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Cas BCD

Introduction :
Lagence BCD, situ Arcis-sur-Aube appartient un rseau de banques qui comptent prs de 2 500
agences, travers toute la France. Privatise depuis seulement 2 ans, la BCD jouit dune forte
notorit nationale, notamment grce aux campagnes de communication qui ont t ralises
cette occasion.

1) Diagnostic structur
Opportunits et menaces de lenvironnement :
Opportunits :
Environnement conomique :
Population agricole (rgion Champagne-Ardenne) investissements des agriculteurs
Lactivit conomique commerciale et administrative avec plus de 75 entreprises en dehors
des banque (entretien dpannage, tlphonie et informatique, maison, jardin, bricolage,
fleuriste et dautre domaines dactivits) source http://www.118000.fr/r_champagneardenne/v_arcis-sur-aube_10
Attraction sur un rayon de 15 20 km
Prsence dune des grandes sucreries-distillerie dEurope (groupe hollandais CSM global),
leader mondial dans le domaine des ingrdients boulangerie et ptisserie (source viadeo)
Le chteau d'Arcis-sur-Aube est inscrit au titre des monuments historiques en 1983, Tourisme
trs locale mais aussi tranger
ville desservies par les transports publics autocar, train et arien arodrome de Troyes et
un accs routier rapide grce lA26 et les diffrente dpartementale ex : D677 entre Troyes
et Mailly-le-Camp
Environnement concurrentiel :
Taux dquipement bancaire local est faible
Menaces :

Environnement conomique : ville de 3 200 habitants


Population stagnante
Jeunes quittant de plus en plus la campagne
La rgion vit au rythme des activits agricoles trs saisonnires (prparation des terre entre
mars et juillet et rcolte entre juillet et octobre)

Environnement concurrentiel :
Prsence de banques de notorit comme la Banque Populaire, la Caisse dEpargne ou
encore le Crdit Agricole et la Banque Postale
Pas de diffrences par rapport aux concurrents

Forces et faiblesses de lagence


Force de lAgence :
Banque nationale
Forte notorit national
Internet permettant une gestion des comptes distance et rpondant aux questions sur les
produits et services de la banque
Service de proximit
Place centrale de la ville
Grande agence : 180 m
Propose des produits et services classiques aux diffrentes clientles
Faiblesses de lagence

Locaux non cohrente avec lesprit de la ville


Dsquilibre dans le type de clientle
Rsultat ne respectant les objectifs nationaux
Image trop tourne vers la clientle daffaires
Notorit des produits faibles au niveau local
Peu de communication sur les produits

BILAN
Lagence souhaite toucher aussi bien la clientle affaire que la clientle de particulier, il lui faudra
alors dvelopper une stratgie qui touche ces 2 types de clients
2) Analyse des deux stratgies de communication
Campagne de lagence ALPHA &OMEGA
Positionnement
Points positifs
Etre ouverte tout public, quel que soit le client
Rappeler en permanence : position dominante au niveau national, qui est sa force et inspire
confiance
Point ngatif
Vouloir acqurir un positionnement de grande banque alors que lagence est une banque
locale
Point positif Cible
Cibler uniquement la zone de chalandise
Point ngatif
Pas de diffrenciation entre les types de cibles (particulier, commerant, entreprise)
Moyens utilis rpondant aux besoins de lentreprise
Bonne rpartition entre les supports
Mdias :
Rappel de ladresse de lagence locale sur laffichage et la presse locale
Lutilisation de la presse (une fois par semaine) et de la radio locale (deux jours par semaine
raison de 6 rptitions par jour)
Hors-mdia :
Journal dannonces gratuites distribu dans toute la ville
Lutilisation des charriots de lhypermarch qui auront un fort impact (ville de 3200
habitants)
Budget : Partage des frais avec les agences des villes voisines
Moyens utilis ne rpondant pas aux besoins de lentreprise

Mdias :
Lnumration des villes de la rgion dote dune agence BCD dans le spot radio ne
met pas en vidence lagence dArcis
8 secondes de spot radio ne sont pas suffisantes
Le cinma : support mdia peu cohrente dans cette campagne et cot lev Horsmdia
presse crite peu importante

Dure : 3 mois suffisants


Mauvaise priode pour les pargnes, les rcoltes
Budget lev pour une agence bancaire locale

Campagne de lagence EPSILON & PSY


Positionnement clair rpondant au problme de lagence
Cible
Distinction entre la clientle affaires et la clientle particuliers
Importance de la clientle potentielle
Moyens
ragencement permettant une proximit entre le client et lagence
Hors-mdias :
La plaquette va permettre dattirer la curiosit de la clientle
Rception des journalistes et photographes
La rception peut permettre aux clients potentiels de dcouvrir lagence
Dure : Priode propice aux pargnes, aux rcoltes
Budget : 25 % des frais pris en charge par le groupe BCD
Ce qui ne correspond pas la demande de lagence
Ragencement ne correspondant pas la clientle daffaires, photos anciennes de moissons
non adquates
Aucune utilisation de supports mdias
Hors-mdias :
Sur la plaquette, la prsentation des produits financiers serait plus pertinente que la
prsentation du personnel

Trop de rceptions
Les expositions tournantes
De mme pour le concours littraire
Les expositions vont perturber le bon fonctionnement de lagence

Dure : Priode propice aux pargnes, aux rcoltes et Dure de la campagne longue pour un impact
local. De plus, 6 semaines de fermeture prvue pour la rnovation des locaux
Budget communication utilis uniquement pour le hors-mdias
A prvoir un budget de rnovation

Trouver lagence de communication qui rpond le mieux au problme :


ALPHA & OMEGA

Raisons : beaucoup de points ngatifs pour la campagne propose par lagence EPSILON & PSY, les
actions de cette agence ne sont pas cohrentes pour une agence bancaire

3) Campagne de communication synthtique

Prendre les meilleurs choix dans les campagnes et y apporter une touche personnelle

Actions retenir :
Ragencement faire, lagence devra tre de toute faon rnove dans 23 ans
Mdias :

Affichage
Presse locale
Radio locale

Hors-mdias :

Charriots de lhypermarch
Plaquette de prsentation
Rceptions

Objectif / positionnement : crer une double image, conserver limage de banque daffaires et
reconqurir le client particulier

Cible : toute la population dArcis, en sparent bien la clientle affaires et la clientle


particuliers

Moyens :

Promesse : un service bancaire de proximit proposant une large palette de produits


rpondant aux diffrentes clientles
Preuve : un ragencement de lagence pour crer un climat plus chaleureux, tout en
conservant un aspect moderne

Les Contraintes :
Financires : budget consquent dut la rnovation de lagence
Dans le temps : fermeture de lagence dut au ragencement

Utilisations des Mdias :

Affichage : sur panneaux (4x3m) prvus pour la campagne nationale mentionnant


ladresse de lagence locale, emplacements spcifiques en centre-ville (panneaux
1,2x1,6m)
Presse locale : rcurrence deux fois par semaine, une publicit dans les pages du
journal Est Eclair, prsentant chaque fois un produit financier ou service diffrent,
la publicit mentionnant toujours ladresse de lagence locale
Radio locale : sur les stations locales de Radio, deux jours par semaine raison de 6
rptitions par jour, un spot de 20 secondes en mentionnant ladresse de lagence
locale, ainsi que sa rnovation

Hors-mdias :

Charriots de lhypermarch : dj quips dun petit panneau sur leur face interne
avant, porteront pendant toute la dure de la campagne, une affiche de 0,3x0,3 m,
mentionnant toujours ladresse de lagence locale
Plaquette de prsentation : prsentation de lagence BCD sera ralise en vue dtre
distribue lors des diffrents contacts commerciaux. Elle se prsentera sous la forme
dun 4 pages quadrichromes, comportant une prsentation rapide du personnel ainsi
que des produits et services financiers proposs par lagence. Des tmoignages de
clients y seront peut-tre prsents.
Rceptions :
Rception pour les personnalits locales ainsi que les journalistes

Rception pour les clients affaires ainsi que particuliers

Dure : la campagne se droulera pendant une priode de 4 mois, de septembre dcembre,


propice aux pargnes et aux rcoltes agricoles

Budget : 75 000 euros + 100 000 euros de ragencement dont 25 % la charge du groupe BCD

Conclusion :

En suivant cette campagne de communication, lagence BCD dArcis-sur-Aube peut raliser son
objectif de conserver sa clientle daffaires, mais aussi de reconqurir des clients particuliers