Introduction : Lagence BCD, situ Arcis-sur-Aube appartient un rseau de banques qui comptent prs de 2 500 agences, travers toute la France. Privatise depuis seulement 2 ans, la BCD jouit dune forte notorit nationale, notamment grce aux campagnes de communication qui ont t ralises cette occasion.
1) Diagnostic structur Opportunits et menaces de lenvironnement : Opportunits : Environnement conomique : Population agricole (rgion Champagne-Ardenne) investissements des agriculteurs Lactivit conomique commerciale et administrative avec plus de 75 entreprises en dehors des banque (entretien dpannage, tlphonie et informatique, maison, jardin, bricolage, fleuriste et dautre domaines dactivits) source http://www.118000.fr/r_champagneardenne/v_arcis-sur-aube_10 Attraction sur un rayon de 15 20 km Prsence dune des grandes sucreries-distillerie dEurope (groupe hollandais CSM global), leader mondial dans le domaine des ingrdients boulangerie et ptisserie (source viadeo) Le chteau d'Arcis-sur-Aube est inscrit au titre des monuments historiques en 1983, Tourisme trs locale mais aussi tranger ville desservies par les transports publics autocar, train et arien arodrome de Troyes et un accs routier rapide grce lA26 et les diffrente dpartementale ex : D677 entre Troyes et Mailly-le-Camp Environnement concurrentiel : Taux dquipement bancaire local est faible Menaces :
Environnement conomique : ville de 3 200 habitants
Population stagnante Jeunes quittant de plus en plus la campagne La rgion vit au rythme des activits agricoles trs saisonnires (prparation des terre entre mars et juillet et rcolte entre juillet et octobre)
Environnement concurrentiel : Prsence de banques de notorit comme la Banque Populaire, la Caisse dEpargne ou encore le Crdit Agricole et la Banque Postale Pas de diffrences par rapport aux concurrents
Forces et faiblesses de lagence
Force de lAgence : Banque nationale Forte notorit national Internet permettant une gestion des comptes distance et rpondant aux questions sur les produits et services de la banque Service de proximit Place centrale de la ville Grande agence : 180 m Propose des produits et services classiques aux diffrentes clientles Faiblesses de lagence
Locaux non cohrente avec lesprit de la ville
Dsquilibre dans le type de clientle Rsultat ne respectant les objectifs nationaux Image trop tourne vers la clientle daffaires Notorit des produits faibles au niveau local Peu de communication sur les produits
BILAN Lagence souhaite toucher aussi bien la clientle affaire que la clientle de particulier, il lui faudra alors dvelopper une stratgie qui touche ces 2 types de clients 2) Analyse des deux stratgies de communication Campagne de lagence ALPHA &OMEGA Positionnement Points positifs Etre ouverte tout public, quel que soit le client Rappeler en permanence : position dominante au niveau national, qui est sa force et inspire confiance Point ngatif Vouloir acqurir un positionnement de grande banque alors que lagence est une banque locale Point positif Cible Cibler uniquement la zone de chalandise Point ngatif Pas de diffrenciation entre les types de cibles (particulier, commerant, entreprise) Moyens utilis rpondant aux besoins de lentreprise Bonne rpartition entre les supports Mdias : Rappel de ladresse de lagence locale sur laffichage et la presse locale Lutilisation de la presse (une fois par semaine) et de la radio locale (deux jours par semaine raison de 6 rptitions par jour) Hors-mdia : Journal dannonces gratuites distribu dans toute la ville Lutilisation des charriots de lhypermarch qui auront un fort impact (ville de 3200 habitants) Budget : Partage des frais avec les agences des villes voisines Moyens utilis ne rpondant pas aux besoins de lentreprise
Mdias : Lnumration des villes de la rgion dote dune agence BCD dans le spot radio ne met pas en vidence lagence dArcis 8 secondes de spot radio ne sont pas suffisantes Le cinma : support mdia peu cohrente dans cette campagne et cot lev Horsmdia presse crite peu importante
Dure : 3 mois suffisants
Mauvaise priode pour les pargnes, les rcoltes Budget lev pour une agence bancaire locale
Campagne de lagence EPSILON & PSY
Positionnement clair rpondant au problme de lagence Cible Distinction entre la clientle affaires et la clientle particuliers Importance de la clientle potentielle Moyens ragencement permettant une proximit entre le client et lagence Hors-mdias : La plaquette va permettre dattirer la curiosit de la clientle Rception des journalistes et photographes La rception peut permettre aux clients potentiels de dcouvrir lagence Dure : Priode propice aux pargnes, aux rcoltes Budget : 25 % des frais pris en charge par le groupe BCD Ce qui ne correspond pas la demande de lagence Ragencement ne correspondant pas la clientle daffaires, photos anciennes de moissons non adquates Aucune utilisation de supports mdias Hors-mdias : Sur la plaquette, la prsentation des produits financiers serait plus pertinente que la prsentation du personnel
Trop de rceptions Les expositions tournantes De mme pour le concours littraire Les expositions vont perturber le bon fonctionnement de lagence
Dure : Priode propice aux pargnes, aux rcoltes et Dure de la campagne longue pour un impact local. De plus, 6 semaines de fermeture prvue pour la rnovation des locaux Budget communication utilis uniquement pour le hors-mdias A prvoir un budget de rnovation
Trouver lagence de communication qui rpond le mieux au problme :
ALPHA & OMEGA
Raisons : beaucoup de points ngatifs pour la campagne propose par lagence EPSILON & PSY, les actions de cette agence ne sont pas cohrentes pour une agence bancaire
3) Campagne de communication synthtique
Prendre les meilleurs choix dans les campagnes et y apporter une touche personnelle
Actions retenir : Ragencement faire, lagence devra tre de toute faon rnove dans 23 ans Mdias :
Affichage Presse locale Radio locale
Hors-mdias :
Charriots de lhypermarch Plaquette de prsentation Rceptions
Objectif / positionnement : crer une double image, conserver limage de banque daffaires et reconqurir le client particulier
Cible : toute la population dArcis, en sparent bien la clientle affaires et la clientle
particuliers
Moyens :
Promesse : un service bancaire de proximit proposant une large palette de produits
rpondant aux diffrentes clientles Preuve : un ragencement de lagence pour crer un climat plus chaleureux, tout en conservant un aspect moderne
Les Contraintes : Financires : budget consquent dut la rnovation de lagence Dans le temps : fermeture de lagence dut au ragencement
Utilisations des Mdias :
Affichage : sur panneaux (4x3m) prvus pour la campagne nationale mentionnant
ladresse de lagence locale, emplacements spcifiques en centre-ville (panneaux 1,2x1,6m) Presse locale : rcurrence deux fois par semaine, une publicit dans les pages du journal Est Eclair, prsentant chaque fois un produit financier ou service diffrent, la publicit mentionnant toujours ladresse de lagence locale Radio locale : sur les stations locales de Radio, deux jours par semaine raison de 6 rptitions par jour, un spot de 20 secondes en mentionnant ladresse de lagence locale, ainsi que sa rnovation
Hors-mdias :
Charriots de lhypermarch : dj quips dun petit panneau sur leur face interne avant, porteront pendant toute la dure de la campagne, une affiche de 0,3x0,3 m, mentionnant toujours ladresse de lagence locale Plaquette de prsentation : prsentation de lagence BCD sera ralise en vue dtre distribue lors des diffrents contacts commerciaux. Elle se prsentera sous la forme dun 4 pages quadrichromes, comportant une prsentation rapide du personnel ainsi que des produits et services financiers proposs par lagence. Des tmoignages de clients y seront peut-tre prsents. Rceptions : Rception pour les personnalits locales ainsi que les journalistes
Rception pour les clients affaires ainsi que particuliers
Dure : la campagne se droulera pendant une priode de 4 mois, de septembre dcembre,
propice aux pargnes et aux rcoltes agricoles
Budget : 75 000 euros + 100 000 euros de ragencement dont 25 % la charge du groupe BCD
Conclusion :
En suivant cette campagne de communication, lagence BCD dArcis-sur-Aube peut raliser son objectif de conserver sa clientle daffaires, mais aussi de reconqurir des clients particuliers
