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Reuniones de Grupo

Dr.(c) Mirko Merino Nez

OBJETIVO

Obtener informacin que


permita comprender la
conducta humana y los
porqus de dicha
conducta.

CLASIFICACIN DE
LAS TCNICAS DE
INVESTIGACIN
CUALITATIVA

CARACTERSTICAS
- Estudia pensamientos, creencias, opiniones,
motivaciones, etc.
- Muestras representativas del universo, no
estadsticas y no extrapolables.
-Tcnicas de obtencin de informacin no
estructurada, psicolgicas e intensivas.
- Es inductiva.
- Perspectiva holstica.
- Mtodos de anlisis hechos por psiclogos
expertos.
-Los resultados proporcionan la descripcin de
los hechos y el porqu de stos.
- Por su naturaleza exploratoria : es preliminar
y posterior en funcin a una investigacin
concluyente.
Reuniones de grupo
Directas

Indirectas

Dr. (c) Mirko Merino

Entrevista a profundidad

Tcnicas proyectivas

1. TCNICAS DE INVESTICACIN
CUALITATIVA - DIRECTAS

Estas tcnicas estn diseadas de tal


modo que el propsito de la investigacin
queda claro para el entrevistado.

Dr. (c) Mirko Merino

OBJETIVO
Tcnica cualitativa, no
estructurada y directa
cuyo objetivo es obtener
una visin general y
comprender lo que un
grupo de personas
experimentan en comn
sobre el tema de estudio.
Estn dirigidas por un
moderador o monitor.

VENTAJAS Y
DESVENTAJAS

Sinergia.
Efecto bola de nieve
Estimulacin
Velocidad, entre otros.
Mal uso de la informacin
Presin del grupo.
Tema a elegir.
Subjetividad, entre otros.

Dr. (c) Mirko Merino

Comportamiento
grupal

REUNIONES DE GRUPO

Dr. (c) Mirko Merino

Definiciones:
La reunin de grupo es una tcnica cualitativa, no
estructurada y directa de obtencin de informacin,
mediante la cual se pretende fomentar la interaccin y el
flujo de comunicacin entre los componentes de un
grupo de personas reunidas para discutir sobre un
determinado tema.
Se trata de provocar una confrontacin no slo racional,
sino tambin emotiva entre los participantes, con el
objetivo de comprender lo que stos experimentan en
comn sobre el tema de estudio.

Dr. (c) Mirko Merino

Para que se utiliza?


Dr. (c) Mirko Merino

Para que se utiliza?


Pueden utilizarse con xito para obtener informacin,
entre otras, en las siguientes situaciones:
Para comprender la conducta, hbitos, preferencias,
percepciones, motivaciones de los consumidores.

Para obtener informacin de tipo general sobre una


categora de productos o servicios.
Para obtener impresiones sobre nuevos conceptos
de productos y servicios sobre los que se dispone de
poca informacin, o para identificar nuevos conceptos

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Para que se utiliza?:


Para generar nuevas ideas sobre viejos productos.
Para generar conceptos y material creativos para
campaas publicitarias.
Para asegurar impresiones sobre precios.
Para conocer las reacciones preliminares de los
consumidores a determinadas acciones de marketing.

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Ejemplo:
Para comprender la conducta, hbitos,
preferencias, percepciones, motivaciones
de los consumidores mujeres - en el uso
de productos de belleza.

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Tipos de tcnicas de grupo

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DEFINICIONES
Las tcnicas de grupo son procedimientos para
organizar y desarrollar la actividad de grupo sobre la
base de conocimientos tericos proporcionados por la
dinmica de grupos.
Por tcnicas de grupo entendemos una serie de
diseos o formas de estructurar un grupo, cuya
finalidad es fomentar la productividad y el flujo de
comunicacin en el grupo y lograr que alcance los
objetivos fijados.
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Focus group:
Es, con notoria diferencia, la tcnica de grupo ms
utilizada en investigacin comercial.
Consiste en un grupo de 7-10 personas reunidas en un
lugar acondicionado para ello, dirigido por un moderador
que mantiene a los miembros del grupo centrados
(focused) sobre un tema determinado y que estimula la
interaccin entre ellos, con el fin de generar un mayor
flujo de informacin, sin presionarles a responder en un
determinado sentido ni a alcanzar un consenso grupal.
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Tipos de tcnicas de grupo

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Phillips 66:
Esta tcnica permite encontrar soluciones a problemas especficos.
Se parte de un grupo grande de individuos, entre 60 y 100, a los que se expone la
situacin objeto de anlisis. El grupo se divide en subgrupos de 6 personas, en los
cuales se discute el tema objeto de estudio durante un tiempo mximo de 6
minutos.

Cada subgrupo elabora un informe, que se transmite al grupo por un secretario.


El grupo entero discute Entonces los aspectos positivos y negativos de las
diferentes soluciones presentadas por cada uno de los subgrupos hasta llegar a una
solucin nica fruto del acuerdo de los miembros del grupo.
Esta tcnica promueve rpidamente la participacin total, ya que al tratarse de
grupos pequeos, el individuo libera sus inhibiciones con mayor facilidad.
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Discusin en grupos pequeos:


Todos los miembros del grupo escuchan atentamente,
razonan y participan. Es muy til para conocer opiniones,
actitudes, motivaciones, porque permite controlar al grupo y
sacarle el mximo partido.

Grupos marathn:

Se trata de una tcnica que requiere una duracin mucho mayor a


la del resto de tcnicas, pudiendo oscilar desde seis horas hasta un
fin de semana o cuatro das.
Su propsito es acelerar e intensificar el proceso de autoexposicin emocional y desarrollar deliberadamente la presin del
grupo durante largo tiempo. Es aconsejable en personas con gran
resistencia a disminuir sus defensas y su mscara social. La empresa
de investigacin Synapse ha desarrollado sobre esta base un
producto propio, al que denomina Epsy, orientado a buscar
nuevas motivaciones, frenos, ayuda para la creatividad
publicitaria,...
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Grupos T:

Son grupos inestructurados en los que los individuos participan para


aprender.
Sus objetivos son: incremento de la sensibilidad para percibir
reacciones emocionales, aumento de la habilidad para percibir y
aprender, desarrollo y clasificacin de metas y valores personales,
mejora de la capacidad de verse a s mismo, adquisicin de conductas
ms satisfactorias, transferencia del aprendizaje adquirido en
laboratorio a situaciones cotidianas, crtica del propio proceso de
aprendizaje.

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Tcnica del Grupo Nominal (TGN):


Aunque se trata de una tcnica de grupo, la TGN est a" caballo entre las tcnicas
puramente cualitativas y las tcnicas cuantitativas.
Se trata de grupos con objetivos muy definidos, reglas claras y concisas.
Se eliminan los obstculos a la comunicacin que pueden presentar las relaciones de
autoridad (monitor) o interdependencia (relaciones entre los miembros), ya que, despus de
la presentacin del tema a discutir por parte del moderador, se pide a los participantes que
escriban en una hoja en blanco, de forma annima, lo que realmente quieran expresar.
Las ideas expresadas se discuten en grupo y se elabora una lista completa de respuestas, a
cada una de las cuales se asigna un cdigo. Posteriormente, cada participante clasifica las
diferentes respuestas por orden de importancia personal. Los resultados permiten, por su
carcter altamente estructurado, un anlisis semicuantitativo de los datos, con
comparaciones intra e intergrupales.

La TGN puede ser utilizada para cerrar la reunin de grupo y evaluar todo lo dicho.
Esta tcnica puede ayudar al investigador en los resmenes finales a evitar los problemas
de subjetividad en la interpretacin.

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Delphi:
Su nombre, una derivacin de Delphos, hace referencia al orculo de Delphos; esta tcnica se utiliz
originariamente para pronosticar los adelantos tecnolgicos, as como el orculo se utilizaba para
adivinar el futuro.

Al igual que la anterior es una tcnica mixta cualitativa-cuantitativa.


Consiste en un grupo formado por personas expertas sobre un tema determinado y a diferencia del
resto de tcnicas, no se requiere que los miembros del grupo se encuentren reunidos en un mismo
lugar, sino que la interaccin se realiza por correspondencia.
En una primera fase se enva a los expertos un cuestionario con una o dos preguntas abiertas sobre un
determinado tema y se les pide que lo devuelvan debidamente cumplimentado y de forma annima.
Las respuestas de los diferentes cuestionarios se analizan y codifican y se calculan una serie de
estadsticos.
En una segunda fase, los conceptos obtenidos en la primera etapa sirven para elaborar un nuevo
cuestionario que se enva a los expertos para que lo punten y efecten los comentarios que crean
convenientes y as, sucesivamente.
El proceso se detiene (generalmente tras 3 o 4 cuestionarios) cuando las respuestas se aproximan al
consenso.
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Dramatizacin:
Sirve para ensayar sugerencias o soluciones propuestas en un caso
ficticio semejante a una situacin de la vida real.
Los participantes dramatizan, o actan, las situaciones, lo que
permite la descarga psicolgica de sus propios problemas, el alivio
de tensiones y una mejor comprensin entre los individuos.

Role-playing:
Se distingue de la anterior en que es menos dramtico, pero permite asignar un papel a cada
participante.
Despus de representar su papel durante un breve perodo de tiempo, los participantes se desprenden de
su rol para compartir experiencias con todo el grupo y entender el significado profundo del problema en
trminos de la sociedad global.
Esta tcnica ha resultado muy til para profundizar en la situacin del comprador y vendedor de un
producto dado. A pesar de que hemos clasificado a las reuniones de grupo como tcnicas cualitativas
directas, tanto la dramatizacin como el role-playing constituyen una tcnica mixta, puesto que en
una primera fase consisten en la aplicacin de tcnicas proyectivas (indirectas) y en una segunda fase
toman un enfoque ms directo.

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Brainstorming:
A partir de unas especificaciones dadas por el moderador para centrar el tema, en una
primera fase, se invita a los participantes que expresen cualquier idea que pase por su mente
en relacin al tema de discusin, por muy extraa que puedan considerarla.

El objetivo principal es que el grupo desinhibido genere el mximo nmero de ideas posible
sobre un tema determinado.
En una segunda fase, las ideas expresadas son sometidas a la crtica de todos los miembros
del grupo, para evaluar sus puntos fuertes y dbiles. Son reuniones bastante largas, pudiendo
llegar a durar 3 o 4 horas.
El individuo tiene libertad para moverse por la sala donde tiene lugar la reunin e incluso el
grupo puede reunirse varias veces durante un perodo.
Se ha utilizado con mucho xito para descubrir situaciones de consumo o palabras-estmulo
utilizables en campaas publicitarias, generar conceptos de nuevos productos.

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La entrevista: Un entrevistado que representa


al grupo, aunque puede pertenecer a l o no, entrevista
a un experto, elegido por el grupo, en un determinado
tema. Es recomendable para estimular el inters,
obtener informacin para el grupo y desarrollar una
lnea de pensamiento coherente.

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Mesa redonda: Una persona o ms,


generalmente bajo la direccin de un moderador,
entrevista a un pequeo grupo de expertos. El
conocimiento o experiencia de esos individuos facilita
la exploracin de temas complejos y estimula el
inters.
.
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Simposio: Se trata de exposiciones

presentadas por varios individuos sobre


diferentes aspectos de un mismo tema. Se utiliza
para presentar una informacin bsica
relativamente completa y sistemtica.

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Simulacin por ordenador:


El investigador programa las variables a
estudiar y el ordenador simula la
conducta del grupo.

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Las tcnicas de grupo tienen


como finalidad implcita

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En general, como seala J. Martnez (1992), todas las tcnicas de


grupo tienen como finalidad implcita:
Desarrollar el sentimiento del nosotros.

Ensear a pensar activamente.


Ensear a escuchar de modo comprensivo.

Desarrollar capacidades de cooperacin, intercambio,


responsabilidad, autonoma, creacin.
Vencer temores e inhibiciones, superar tensiones y crear
sentimientos de seguridad.
Crear una actitud positiva ante los problemas de las relaciones
humanas, favorable a la adaptacin social del individuo.

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VENTAJAS
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VENTAJAS
John M Hess (1987) enumera diez ventajas (en ingles las denomina las 10 eses) que
ofrece las reuniones de grupo respecto a otra tcnica de recogida de datos:
1.Sinergia (synergism):Un grupo de personas juntas pueden generar mas
informacin que la que se obtenida con entrevistas individuales.
2.Efecto bola de nieve (snowballing): el comentario de una persona suele provocar
una reaccin en cadena en los otros componentes del grupo.
3.Estimulacin ( stimulation): generalmente, despus de un breve periodo de
Introduccin, los participantes desean expresar sus ideas y opiniones, a medida que
el nivel de entusiasmo por el crece.
4.Seguridad (segurity): Puesto que las opiniones de los participantes son similares a
las de otros miembros del grupo, estos se sienten a gusto y se muestran dispuestos a
expresar sus ideas y opiniones.
5.Espontaneidad (spontaneity): dado que no se les pide a los entrevistados
responder a preguntas especficas, sus respuestas pueden ser espontneas y no
convencionales y pueden ofrecer una idea adecuada de sus puntos y vista.

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VENTAJAS
6. Serendipity, (el origen de este trmino se halla en un cuento de hadas persa titulado
Los tres de serendip, cuyos hroes posean el fabuloso don de hallar resultados
valiosos sin buscarlos): Es ms probable que surjan ideas inesperadas, cadas del
cielo, en una reunin de grupo que en una entrevista individual.
7.Especializacin (specialization): Puesto que se trata de varias personas entrevistadas
simultneamente, esta justificado el uso de un entrevistador altamente cualificado,
aunque sea mas caro.
8.Examen cientfico (scientific scrutiny): Las tcnicas de la reunin de grupo permite
poder observar de cerca el proceso de recogida de datos: diferentes observadores
pueden ser testigos de la Sesin y adems la grabacin facilita los anlisis posteriores.
9.Estructura (structure): La reunin de grupo permite flexibilidad en los temas a tratar y
en la profundidad con que se van a tratar.
10.Velocidad (speed): La recogida de informacin y los anlisis son relativamente
rpidos, ya que se entrevista a varias personas a la vez.

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Inconvenientes
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Inconvenientes :
Mal uso: Los problemas de uso y abuso se derivan del hecho de considerar sus

resultados como concluyentes, en lugar de exploratorios.

No representatividad: Los resultados no son representativos del universo y, por


consiguiente, no son extrapolables.

Sesgo en la obtencin de informacin: La falta de estructura puede traducirse

en un sesgo en los resultados debido a la influencia del entrevistador. La calidad e


integridad de la informacin depende en gran medida de la habilidad del entrevistador
y los entrevistadores/moderadores con las habilidades con las habilidades necesarias
son caros y difciles de encontrar. Adems moderar una Sesin de grupo es ms difcil
que realizar una entrevista, puesto que es necesario controlar la interaccin entre las
personas del grupo.

Subjetividad en el anlisis de la informacin: Debido a que se utilizan

tcnicas bsicamente psicolgicas, la subjetividad puede afectare al tratamiento y


anlisis de la informacin. La subjetividad afectara tanto a la seleccin de los datos, a
su ordenamiento, clasificacin o codificacin, como a su posterior interpretacin.

Confusin: Al tratarse de un grupo de personas, es difcil atribuir las respuestas al


participante adecuado, lo que dificulta las reas de anlisis e interpretacin.

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Inconvenientes :
Muestra: Es difcil acceder a personas de clase social alta. Adems, no es

aconsejable reunir a profesionales de un mismo sector, puesto que se


mostraran reacios a hablar en presencia de competidores.

Reclutamiento de los participantes: El hecho de reunir un cierto numero


de personas en un tiempo y lugar determinado suele conllevar ciertas
dificultades.
Logstica: No siempre es posible realizar las sesiones de grupo en las salas
equipadas para ello que disponen los institutos de investigacin. A veces la
reunin debe realizarse en ciudades donde es difcil encontrar una sala que
cumpla de forma ptima todos los requisitos para llevar a cabo la reunin.
Presin del Grupo: En ocasiones algunos participantes pueden sentirse
presionados a adecuar sus respuestas a las del grupo.
Tema: Las reuniones de grupo no son muy adecuadas para abordar temas
particularmente delicados, en los que se requiere un tratamiento mas
intimo.

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