Tecnicas proyectivas

Mgtr. Mirko Merino

Mgtr. Mirko Merino

OBJETIVO
Obtener informacin que
permita comprender la
conducta humana y los
porqus de dicha
conducta.

CLASIFICACIN DE
LAS TCNICAS DE
INVESTIGACIN
CUALITATIVA

CARACTERSTICAS
- Estudia pensamientos, creencias, opiniones,
motivaciones, etc.
- Muestras representativas del universo, no
estadsticas y no extrapolables.
-Tcnicas de obtencin de informacin no
estructurada, psicolgicas e intensivas.
- Es inductiva.
- Perspectiva holstica.
- Mtodos de anlisis hechos por psiclogos
expertos.
-Los resultados proporcionan la descripcin de
los hechos y el porqu de stos.
- Por su naturaleza exploratoria : es preliminar
y posterior en funcin a una investigacin
concluyente.

Reuniones de grupo

Directas

Entrevista a profundidad

Indirectas

Tcnicas proyectivas

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TCNICAS DE INVESTICACIN CUALITATIVA INDIRECTAS:

Estas tcnicas estn diseadas de tal modo que
el propsito real del estudio se oculta o no
puede ser conocido por el entrevistado.

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Expresan ms all de lo racional

LOS
CONSUMIDORES

Expresan actitudes y emociones

subyacentes o profundas.
Revelan motivaciones no conscientes
en su conducta de compra.
Ven el significado simblico de
productos y marcas.

ESTIMULAN UN
PENSAMIENTO

Creativo

Literal

Metafrico

Es Indagar acerca de los sentimientos del consumidor hacia una

marca o producto determinado, as como comprender aquellas
emociones y pensamientos que no es capaz de expresar a travs
de la palabra.

Las tcnicas proyectivas son preguntas sin estructura, que de

forma indirecta estimulan la proyeccin de motivaciones,
creencias, actitudes, necesidades, emociones, valores y
sentimientos con relacin al tema de inters para el
investigador.

Definicin
Las tcnicas proyectivas son
tcnicas cualitativas, no
estructuradas e indirectas.
Pretenden conseguir que el sujeto
proyecte sus motivaciones,
creencias, actitudes o sentimientos
ocultos en presencia de situaciones
ambiguas

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Las tcnicas proyectivas, que se emplean en investigacin de mercados, se

fundamentan en la teora psicoanaltica desarrollada por Freud.

(Anderson y Anderson, 1963).- El acto de

proyectar es un mecanismo inconsciente, en
donde no se comunica a los dems de manera
directa, ya que ni siquiera la propia persona lo
reconoce como una proyeccin.

Detectar reacciones de orden

emocional frente a un objeto de
estudio
Despertar conciencia de ideas
abandonadas

Favorecer la expresin de ideas

nuevas y distintas, abriendo espacio
a la imaginacin
Conocer las creencias, necesidades,
motivaciones de las cuales el individuo no
tiene conciencia y que reprime debido a
las normas y tabes sociales

Proveer formas de expresin

no verbales a los
consumidores

VENTAJAS Y DESVENTAJAS

Genera respuestas que los sujetos no seran capaces o no

estaran dispuestos a dar si conocieran el propsito real de
la investigacin.
La seleccin de la tcnica implica gran complejidad y
esfuerzo.
No permiten separa la informacin del sujeto consciente e
inconsciente, entre otras.

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Indispensables
LAS TCNICAS
PROYECTIVAS

Imprescindibles
Necesarias

Para
comprender
qu es lo que
realmente
piensa y siente
el consumidor

.
FAVORECE

Exploracin
profunda de
las ideas de los
consumidores

PROPICIA

Un
ambiente
agradable

Genere un
clima
cmodo y
relajado

Donde los
participantes
sientan la
actividad como
un juego

Tcnicas
Proyectivas

Tcnicas de
Asociacin

Test asociacin
libre
de
palabras

Tcnicas de
Conclusin

Tcnicas de
Construccin

Tcnicas de
Expresin

Test de frases
incompletas

Test derivados
de TAT

Test de la
tercera persona

Test
de
historias
incompletas

Test de vietas

Test de Szondi

Role playing

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1. Tcnicas de asociacin :

Presentacin de un estmulo verbal al que debe

responder el sujeto.

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2. Tcnicas de asociacin :

Test de asociacin libre de palabras

Consiste en leer al sujeto una lista de palabras,
luego se le pide que responda a la palabra leda
con otra, la primera que se le venga en la
cabeza. La lista contiene palabras claves, la
finalidad es analizar las respuestas para
determinar la actitud y sentimientos de la
persona hacia el tema de investigacin.
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2. Tcnicas de conclusin: :

Presentacin de un estmulo verbal

incompleto que el sujeto debe completar.
Dentro de estas tcnicas tenemos:

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2. Tcnicas de conclusin: :
Test de frases incompletas
En la tcnica de terminacin de enunciados o frases incompletas el
estmulo que se le presenta al individuo son precisamente frases
que l tiene que finalizar.
El sujeto investigado tiene ms tiempo para contestar y eso supone
recoger ms informacin que en la tcnica de asociacin. Sin
embargo, el individuo va a dar respuestas menos espontneas, ms
racionales y adems es ms fcil que adivine el objeto de la
investigacin. [1]

[1] GARCA FERRER, Gemma. 2002. Investigacin Comercial., 68 pg.

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EJEMPLOS
Test de frases incompletas:

Inca Kola , la bebida de

La mejor cerveza es..
Anmate a usar.

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2. Tcnicas de conclusin: :

Test de terminacin de historias

Proporciona a los entrevistados, parte de
una historia que stos deben finalizar. La
historia debe estar redactada de forma que
ponga de manifiesto los distintos aspectos
que se quieren investigar.

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EJEMPLOS
Test de historias incompletas:

Una mujer acude a una tienda habitual en busca de detergente

para la lavadora. El vendedor le informa que en ese momento no tiene la marca
que ella suele adquirir. Le ensea otras dos marcas; una de ellas la ha visto anunciada
en la televisin; la otra no la conoce pero es ms barata
La forma en la que la seora termine la historia permitir poner de manifiesto
aspectos como:
La fidelidad al establecimiento.
La fidelidad a la marca del detergente.
La importancia concedida a la publicidad.
La importancia concedida al precio.

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3. Tcnicas de construccin : :

Presentacin de un estmulo
visual sobre el cual el sujeto
debe construir una historia.
Dentro de estas tcnicas
tenemos:

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3. Tcnicas de construccin : :
Test derivados de la apercepcin temtica
(TAT)
Consiste en la presentacin de 31 lminas al
entrevistado en donde se pueden ver
figuras humanas en diversas situaciones, el
entrevistado interpreta las lminas en forma
de historias que posteriormente son
analizadas en base a un complejo sistema
de interpretacin.
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TAT
A travs de un material visual ms o menos estructurado de contenido
humano y parahumano incita la produccin verbal de un relato.
La consigna para dar al paciente es: mostrar unas lminas para que el sujeto
cuente una historia en cada una de ellas, tratando de reconstruir lo ocurrido
en el pasado, lo que ocurre ahora y que va a pasar despus, as como lo que
piensen y sientan los personajes.
Consta de 31 laminas pictricas y una blanca
La aplicacin se da a mayor de 14 aos
De aplicacin individual, grupal auto aplicacin, la ms conveniente
individual
Presenta 11 lminas universales y las 9 que corresponden al gnero y edad
escogiendo de las lminas que el evaluador cree necesario en base o las
necesidades del sujeto.
Tiempo de aplicacin vara entre 90 y 120 min.
Destinado a recabar informacin sobre las relaciones objetales que se
pueden observar en la proyeccin de componentes subjetivos en los
personajes de las historias que narra a partir de cada lamina

3. Tcnicas de construccin : :
Test de vietas o cartoon test
Se tratan de lminas con vietas tipo
comic, en el que el individuo tiene que
completar las palabras de alguno o de
algunos de los personajes.
Los sujetos investigados proyectarn su
personalidad y opinin al acabar los
dilogos.
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 Test derivados del TAT

Amigo
Criado
Mago y mdico.

Test de vietas
Voy a hacer
una gran
compra en esa
tienda

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4. Tcnicas de expresin

Presentacin de un estmulo
verbal o visual, sobre el cual el
entrevistado debe expresar la
opinin de otras personas. Dentro
de los tipos de tcnicas
proyectivas tenemos:.

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4. Tcnicas de expresin

Test de la tercera persona

Presenta al entrevistado una situacin,
verbal o visual y pedirle que describa
las actitudes de un tercero ante esa
situacin
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4. Tcnicas de expresin
Test de Szondi
Presenta a los entrevistados fotografas de
personajes famosos, de tal forma, que todo
el grupo elabore un perfil psicolgico de
stos.

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4. Tcnicas de expresin
Role playing
Se pide a los entrevistados que acten
representando el papel de una determinada
persona en una situacin parecida a la realidad.

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4. Tcnicas de expresin
Existen diversas tcnicas proyectivas:
El Pas Imaginario,
Bestiario,
Collage,
Etc.

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ALGUNAS TECNICAS
Estructurales:
Estructurales: El material es visual, es de poca estructuracin y dentro
de ellas tenemos el ciclo de Rorschach (el ms representativo de esta
tcnica).

Tematicas:
El material es visual, grados de estructuracin de contenido humano y
para humano. Test de percepcin temtica.

Expresivas:
La consigna es escrita o verbal de dibujar, test de la figura humana,
familia.

Constructivas:
El material es concreto que el sujeto debe organizar en funcin de
consignas, test del pueblo.

Asociativas:
La consigna es verbal o escrita, por la que el sujeto ha de asociar o
completar verbalmente palabras, frases o cuentos, test frases
incompletas.

El psicodiagnostico rorschach
Material: 10 laminas, blanco y negro; rojas y
negras.
Consigna: se pide que organice perceptualmente
las imgenes para poder dar una respuesta
verbal sobre ellas, el sujeto debe narrar lo que
observa.
Indicaciones bsicas: posicin natural, situarse
al lado del evaluado, registrar respuestas al pie
de la letra, anotar en que parte de la mancha se
percibe lo que ve.
Valoracin: depender de evaluador el escoger
un nico sistema de calificacin.
Interpretacin: tarea minuciosa de transformar
los elementos estructurales a porcentajes,
proporciones que permiten establecer
caractersticas nicas del sujeto que se podrn
medir dentro de cierta normativa.
Utilidad: clnica, generacin de datos, hiptesis,
cuando otras tcnicas no han funcionado.

 Expresivas
Requiere que la persona realice un dibujo, carecen de material estimular
Figura humana de Machover; Test del rbol; HTP
Constructivas
Consiste en que el evaluado estructure un espacio y organice en el los
elementos que se le presenten como material de prueba, este tipo de test
tiene escaso uso en la evaluacin psicolgica, por su tiempo de aplicacin,
costo de material e interpretacin.
Test de pueblo; test de la aldea imaginaria de Mucchielli.
Asociativas
Parten de la presentacin de un estimulo de forma verbal o escrita
(palabras, frases o cuentos) al que el sujeto deber responder asociando
trminos o frases.
Test de frases incompletas.

Personificacin:
Posibilita identificar la identidad de
un producto y su marca. En sta
dinmica deben imaginar que la
marca es una persona, como es esta
persona?
( hombre, mujer;
de qu edad, a que se dedica, como
es su carcter, como se viste, etc.)

Dilogo ntimo:
En esta dinmica los invitados imaginan y sostienen un dilogo con la marca,
producto y/o servicio a evaluar. Este ejercicio se realiza de manera individual y
permite desbloquear las barreras y prejuicios para la libre expresin de ideas y
sentimientos por parte de los entrevistados.

Familia de Marcas:
En esta dinmica los participantes deben imaginar que las diferentes marcas de una
categora evaluada, componen una gran familia y asignarn diferentes roles a las
mismas: quin es el pap, quin sera la mam, quin es el abuelo, quines son los
hermanos, etc. Los resultados arrojan los conflictos que hay entre las marcas, los
principales competidores, el posicionamiento.

La Fiesta :
Permite detectar la
personalidad , imagen
afectiva
y
posicionamiento de las
marcas. Propone a los
participantes imaginar
que las marcas asisten a
una
fiesta,
ellos
determinarn
los
diferentes perfiles de
los invitados: quin es el
lder, quin es que liga,
el ms divertido, el ms
aburrido, el borracho, el
elegante, el solitario,
etc.

Collage:
Es una herramienta de carcter eminentemente proyectivo que permite identificar
con mayor claridad las ideas, valores y expectativas del consumidor. El entorno de
juego permite la libre expresin de los sentimientos y compromisos afectivos. Entre
las tcnicas de collage utilizadas, se distinguen:
El "Antes y despus" : permite detectar la imagen y posicionamiento de una marca,
producto y/ o servicio en la etapa actual y su desplazamiento e impacto ante nuevas
pautas o diseos.
"Yo y mi Mundo": expone la identidad del target objetivo en diferentes aspectos tales
como : gustos, preferencias , aspiraciones, estilo de vida, necesidades.

Asociacin de Cualidades:
sta tcnica maneja una serie de atributos positivos
y negativos en relacin a los aspectos que se evalan
de la marca. El pblico entrevistado determina
cules a su criterio tienen correspondencia con la
misma y cuales no.

Paperdoll:
sta es una recreacin de la tcnica de identificacin
que facilita la labor de conexin al permitirle al
participante manipular de forma fsica un mueco, al
cul puede vestir, con una variedad de alternativas
presentadas, de acuerdo a la imagen que el tiene de
una marca en especfico.

Mapeo Perceptual de Marcas:

Permite comprender el posicionamiento perceptual de las marcas
en la mente del consumidor ubicadas en dos ejes. Colabora en
ajustes de: campaas de comunicacin, prueba de nuevos
empaques, posicionamiento frente a la competencia.

Visualizacin o Planeta Imaginario:

Ayuda a una introspeccin del consumidor con la marca o
producto que se est evaluando. Cerramos los ojos, vamos
caminando y entramos por un espejo al Mundo Ligero... Que hay
en ese mundo?... Si fuese un planeta, como sera quienes lo
habitan?

Anlisis Semitico
El marketing semitico irrumpe
como
una
poderosa
visin
multidisciplinaria que examina el
mundo del mercado, las marcas y
los consumidores mirando por el
otro lado del telescopio: el del
sentido.
El mercado ha pasado de evaluar
atributos tangibles a guiarse por los
intangibles. Todos estamos expuestos
diariamente
a
comunicaciones
verbales y visuales, fijas o en
movimiento. Estas comunicaciones
tienen una identidad verbal y visual
nica que se manifiesta en objetos de
significado precisos.

Qu es la semitica?
La semitica descifra el significado de las cosas entre las
personas, aplicada al marketing, explora y opera fenmenos
que la economa, la sociologa y la psicologa no han podido
explicar de manera independiente.
El objeto de la Semitica es analizar ese sistema de
significacin que se materializa; hoy el pblico, en vez de
comprar productos, est comprando smbolos.

Alcances de la metodologa

Evaluacin de publicidad (T.V.

RADIO.WEB).