NUEVOS TIEMPO PARA LA ETICA

Hace 50 aos pocos empresarios y organizaciones hablaban de

marketing. Hoy es un trmino esencial en la estrategia de la
empresa. Hace 20 aos escasos empresarios consideraban
importante el respeto del medio ambiente.
Hace menos de una dcada conceptos tales como tica
empresarial , Responsabilidad Social Corporativa, Marketing
social eran apenas un conglomerado de ideas abstractas
estudiadas por unos pocos investigadores universitarios pero a las
que el sector privado no terminaba de ver una aplicacin prctica,
una utilidad en trminos empresariales; y eso a pesar de que
algunos centros de investigacin pioneros no se cansaran de
repetir, con una intencin claramente provocadora que la tica
era rentable.

Datos publicados por FORETICA (informe 2006)

acerca de la Responsabilidad Social Corporativa
en Espaa indican que un 55% de las empresas
encuestadas consideran que la RSC es til para
su negocio. Otros estudios inciden en la misma
idea: la RSC es importante, pero se conoce
poco, existe una gran confusin terminolgica
y desde el punto de vista del ciudadano hay
grandes sospechas frente a actuaciones
empresariales pretendidamente responsables
y siempre en el punto de mira de todo tipo de
observadores, analistas y watchdogs.
Nadie quiere quedar fuera del debate y todos
tienen algo que aportar. La globalizacin entre
otras cosas, facilita un cierto tipo de tica comunicativa o del
dilogo en la que todo ser, dotado de competencia comunicativa y
afectado por la norma, es un interlocutor vlido. No deja de ser
cierto que una de las caractersticas de esta globalizacin es el
acceso de millones de personas a la comunicacin. Y aunque no
es menos cierto, que, actualmente ese
acceso esta limitado al mundo
desarrollado, su crecimiento exponencial y la colosal generalizacin de
internet durante la ltima dcada
hacen muy fcil predecir que en pocos
aos ser un bien de consumo domstico
indispensable; mxime si consideramos
su carcter multimedia o polivalente.

ETICA EN LOS NEGOCIOS

MODA O NECESIDAD?
La tica del dialogo puede
desarrollarse siguiendo nicamente
una racionalidad estratgica que
considera a los interlocutores como
medios para lograr los propios
fines. En este sentido viene al caso
recordar
la
definicin
de
Plebiscito del cnico e ingenioso
AmbroseBierce: Consulta al pueblo
soberano para que confirme una
decisin ya tomada por los
gobernantesPor tanto Es la tica en los negocios una moda o una necesidad?
Hablamos de tica o de cosmtica?Es importante considerar y
subrayar algunas ideas bsicas que estn necesariamente vinculadas a
las relaciones internacionales:

Globalizacin

No es una opcin
es
algo
irreversible. Nunca
antes, como ahora
la comunidad internacional haba
estado tan interrelacionada
tan
comunicada, ni tan
vinculada entre
s por un
enorme, y en ocasiones
confuso,
entramado de factores
econmicos polticos o sociolgicos.
La globalizacin es tan irreversible como lo fue la revolucin industrial
en del siglo XIX que no pudo ser frenada por los movimientos ludistas
que emplearon sus energas para destruir las primeras mquinas en
las que vean su mas terrible enemigo. Tanto entonces como ahora el
enemigo no es la mquina, o la globalizacin, si no el uso
indiscriminado o perverso que se haga de sus herramientas.
Expansin internacional de las Organizaciones
Es imparable la expansin internacional
de las organizaciones a un nmero cada
vez mayor de pases y la consolidacin
internacional de gustos y tendencias
cada vez mas uniformes. El Comercio
Internacional
ha
incentivado
y
fortalecido el desarrollo de nuevas vas
de comunicacin y transporte, y a
Simplificado los procedimientos de importacin y de exportacin.
Cada vez es mayor el nmero de empresas transnacionales, que operan
en muchos pases siguiendo criterios de estandarizacin o de
adaptacin al mercado. La realizacin del mercado internacional de
hoy en da supone el empleo de estrategias mixtas que anan

estandarizacin con adaptacin de productos y servicios en una aldea

global de valores culturales y sociales similares.
La empresa no es solo un elemento indispensable para el
desarrollo social, sino que adems est inmersa de lleno en ella.
Las empresas cobran mayor importancia en el avance del desarrollo
econmico: en el 2000 la Inversin Directa Exterior de Pases en Vas
de Desarrollo (PVD) cuadriplico la ayuda Oficial al Desarrollo (AOD) de
los gobiernos Es siempre responsable y sostenible esa inversin?
Responsabilidad social implica, en primer lugar, libertad de eleccin y,
en segundo lugar compromiso voluntario con los stakeholders o
grupos de inters,.

La
Responsabilidad
Social
Empresarial es el fenmeno
voluntario que busca conciliar el
crecimiento y la competitividad,
integrando al mismo tiempo el
compromiso con el desarrollo
social y la mejora del medio
ambiente (FORTICA).
La RSE se basa en la mejora
continua que permite a la
empresa ser ms competitiva no a
costa de, sino respetando y
promoviendo el desarrollo pleno
de las personas, de las
comunidades en que opera y del
entorno.
La
responsabilidad
social
empresarial consiste en la
asuncin voluntaria por parte de
las
empresas
de
responsabilidades derivadas de
los efectos de su actividad sobre el
mercado y la sociedad, as como
sobre el medio ambiente y las
condiciones
de
desarrollo
humano. Frans Gmez, P.

MODELOS DE LAS CUATRO DIMENSIONES

DE LA RSE
Tipo de
Expectativas
Empleos
Responsabilidad
Sociales
Filantrpica
DESEADO
Contribuciones
corporativas.
por algunos Programas que apoyen a la
stakeholders comunidad/educacin.
de
la Implicacin
social/mejoras,
empresa
voluntarismo.
tica
ESPERADO Eveitar prcticas cuestionables.
por algunos Responder al espritu de la ley.
stakeholders Asumir que la ley es buena base
de
la para la conducta. Operar sobre un
empresa
mnimo requerido por ley. Afirmar
un liderazgo tico.
Legal
REQUERIDO Obedecer las leyes, adherirse a las
por algunos regulaciones.
Leyes
del
stakeholders consumidor,
leyes
de
la medioambientales, leyes laborales.
empresa
Obedecer normas contra la
corrupcin en otros pases.
Econmica
DESEADO
Ser rentable. Maximizar el retorno
por
la de las ventas. Minimizar costes.
sociedad de Tomar
adecuadas
decisiones
la empresa
estratgicas. Seguir la poltica de
dividendos.

Una de las principales dificultades de la RSC, tal como naci a mediados

del siglo XX en los EE.UU., es el temor de regalar el discurso al mbito
terico sin ofrecerse a las empresas instrumentos adecuados para
pasar a la accin y a la evaluacin. La empresa vive en el mundo de los
hechos, no slo en el de las ideas, por eso tiende a ser pragmtica y
requerir indicadores y herramientas de aplicacin. Si algo no puede
medirse no existe.
El debate de la RSC en Europa
cuenta con la ventaja de poder
mirar las experiencias ya relizadas, en especial en la misma
Europa, pero sobre todo en el
tejido empresarial norteamericano, y sus propuestas tericas. Europa presenta desde su
inicio un rasgo definitivo: sus
formulaciones tericas van
unidas siempre a propuestas
de gestin y evaluacin de las
mismas.
La notoriedad del dilogo acerca de
qu es la RSC y cules son sus bases
ticas es de gran releavancia para
poder delimitar una visin adecuada
a los valores de nuestro tiempo y las
pretensiones ticas que como sociedades tenemos, pero no podemos
olvidar que necesitamos al mismo
tiempo mecanismos de gestin acordes con tal visin.

STAKEHOLDERS
Desde mediados de los aos ochenta el enfoque de stakeholders ha
ganado una gran popularidad tanto entre los tericos como entre los
prcticos de la empresa. El inters que ha despertado est vinculado
principalmente al modelo de empresas plural y dinmica que propone.
Desde sus primeras definiciones este enfoque ha sido utilizado para
describir las relaciones de la empresa con su entorno, pero tambin
para generar estrategias o guas de accin para la empresa moderna,
dando respuesta a su RSC concreta.

Son stakeholders todos los grupos sin cuyo apoyo la organizacin

podra dejar de existir, lo que obliga a la empresa a no centrarse
nicamente en los accionistas o stockholders. (Institute Research
Stanford, actualmente SRI Internacional, 1963).

2.4. El triple uso del enfoque stakeholders

La definicin de este modelo plural de empresa dio lugar a una
propuesta de teora de gestin empresarial basada en la idea que
afirma que en la empresa los fines a conseguir ya estn marcados
por el logro de los objetivos empresariales y que la teora de
stakeholders era un buen instrumento para alcanzarlos.
Hoy en da se habla del triple uso del enfoque stakeholderse:
2.4.1. Uso analtico del enfoque stakeholder
(Dimensin descriptivo-analtica)
El concepto de los stakeholders ofrece un modelo de empresa que
permite analizar representar qu es la empresa, aspecto clave para
la definicin de la RSC. Describe la empresa como una constelacin
de intereses cooperativos y competitivos que poseen un valor
intrnseco.

ATRIBUTOS DE LOS STAKEHOLDERS:

1. Poder: capacidad de influir en la gestin y estrategia de
empresa para comunicar y para defender sus propios
intereses.
2. Urgencia: con la que presentan los intereses, presin que
pueden ejercer sobre la empresa.
3. Legitimidad: intereses, demandas y expectativas legtimas.
Estos tres atributos, a su vez, nos llevan a distinguir los siguientes
niveles de takeholders:
a) Definitivos: cuando poseen los tres atributos (poder, urgencia
y legitimidad)
b) Expectantes: cuando tienen dos atributos.
c) Latentes cuando poseen slo un atributo.
d) No son stakeholders cuando no gozan de ninguno de esos tres
atributos.

2.4.2. Uso estratgico-instrumental

El
enfoque
de
los
stakeholders puede ser
utilizado
para
una
orientacin instrumental,
es decir, gestionando y
dirigiendo
a
los
stakeholders desde un
punto de vista estratgico
para dar respuestas a la
RSC.

Por lo que se han desarrollado dos modelos de gestin estratgica

capaces de satisfacer las demandas:

1. EI objetivo final de la estrategia y decisiones de la empresa es el

xito en el mercado, es decir el beneficio econmico: Este implica
que las empresas ven a sus stakeholders como parte de un
entorno que debe ser dirigido y gestionado para poder asegurar
los beneficios, las acciones y en ltima instancia los beneficios
para los accionistas.

2. Aquellas relaciones con los stakeholders que sean

improductivas o que impliquen una excesiva inversin de
recursos sern interrumpidas:
En consecuencia, si la direccin de stakeholders es tan solo una
estrategia ms entre otras, en el momento en que una relacin
concreta con un stakeholders sea poco relevante para la
satisfaccin de los intereses de los accionistas tal relacin ser
interrumpida.
En sntesis, las relaciones con los stakeholders entran en los
procesos de toma de decisin y en el diseo la estrategia
empresarial solo en el caso de que estas tengan valor estratgico
para la empresa.

2.4.3. Uso normativo

Este uso del enfoque apunta que la base fundamental de los
stakeholders es normativa e implica la aceptacin de que los
stakeholders son personas o grupos que presentan intereses
legtimos en aspectos sustanciales de la actividad de la empresa.

En este sentido, no todos los grupos que se relacionan con la

empresa deben ser considerados stakeholders.
El enfoque de los stakeholders no describe nicamente la
existencia de situaciones o predice relaciones de causa-efecto;
tambin recomienda procedimientos, actitudes. Estructuras y
prcticas ajustadas a sus grupos de inters.

La direccin de stakeholder requiere, simultneamente:

La atencin hacia los intereses legtimos de todos los
stakeholders identificados.
El establecimiento de polticas generales (estructuras y
procesos organizacionales). que faciliten si integracin y la
toma de decisiones.

El desarrollo de este uso normativo se basa en las razones

morales que existen para dirigir la empresa bajo el modelo de
los stakeholders;
por el valor intrnseco que tienen
determinados grupos de interese.