A METODOLOGIA PROJETUAL DE DESIGN COMO GERADORA DE

SIGNIFICADO NA NARRATOLOGIA
THE DESIGN PROJETUAL METHOD AS A NARRATOLOGY MEANING GENERATOR
Marcos Vincius Weber Feij
Ms. Hilario Junior dos Santos

RESUMO
Baseado na diversidade de pblicos existentes, suas especificidades e necessidades
individuais, esse artigo analisa a unio de teorias da narratologia com processos provenientes da
metodologia projetual de design. O intuito dessa mistura produzir contedo narrativo
conectado com seu pblico-alvo, tornando esses textos em um produto literrio de desejo de
consumo, capaz de exercitar o imaginrio humano em relao s suas fantasias. O resultado
uma disciplina recente denominada design de contedo, que carece de mais profunda anlise e
produo de material acadmico.
Palavras-chave: design, contedo, narratologia.

ABSTRACT
Based on the diversity of audiences, their specific and individual needs, this paper
analyzes the joining of narratological theories with processes from design projetual methods.
The purpose of this mixture is to produce narrative content connected with your target audience,
making these texts a literary product of consumer desire, capable of exercising the human
imagination in relation to their fantasies. The result is a new discipline called "content design",
which needs further analysis and production of academic material.
Keywords: design, content, narratology
1. INTRODUO
O presente trabalho visa analisar o posicionamento atual do estudo semiolgico das
narrativas textuais1 no intuito de interpretar suas capacidades em relao ao seu contedo e at
que ponto o mesmo planejado especificamente para seu pblico-alvo, apresentando, assim, as
1

Nesse artigo, os termos narrativa e texto so utilizados considerando sua mais ampla forma. Ambos devem ser interpretados abrangendo
todas as espcies narrativas e todas as espcies textuais, pois referem-se a generalizao do termo.

razes da disciplina design de contedo. Para tal, ser investigada a associao de metodologias
projetuais de design com os processos estruturais narrativos, partindo do princpio de que,
parafraseando Alexander Manu2, design a atividade consciente de combinar, de modo
criativo, inveno tecnolgica com inovao social, com o propsito de auxiliar, satisfazer ou
modificar o comportamento humano. (grifo meu). Resumidamente, o design a disciplina que
projeta produtos com finalidade humana.
Assim sendo, esse artigo se estrutura apresentando alguns dos principais modelos
narrativos argumentados por estudiosos da semiologia textual literria - Algirdas Julius Greimas,
Vladimir Propp, Roland Barthes, Joseph Campbell e Joseph Courts - e tambm os destaques da
metodologia projetual - Gui Bonsiepe, Bruno Munari e Mike Baxter - para determinar, se
possvel, um gnero narrativo que demonstre ser mais congruente com uma metodologia
projetual de design, para que seus conceitos possam ser mixados e corroborar com o conceito de
design de contedo.
De natureza bsica, a pesquisa se fundamenta em objetivao exploratria - para
proporcionar maior familiaridade com o problema - e seus procedimentos tcnicos seguem o
rumo da pesquisa bibliogrfica de materiais cnones e o mtodo de inferncia das causas
apresenta-se puramente qualitativo.
2. DEFINIES, CONCEITOS E DETALHAMENTOS
2.1 A NARRATOLOGIA
Narrativa originria do latim narratio e quer dizer transmitir informaes. Est inserida
na sociedade desde o momento que conseguem compreender a fala, tambm servindo como uma
ferramenta para aprender e ensinar uns aos outros. Narram-se acontecimentos, contando sobre
eventos que so assistidos e participados, ou sobre os quais se ouve falar. Dessa forma, a
narrativa pode ser considerada um fenmeno que d significado a vida das pessoas,
considerando sua capacidade de envolver e moldar o imaginrio humano.

Alexander Manu um profissional em inovao estratgica, palestrante e autor. professor de tcnicas inovadoras de design na universidade
OCAD de Toronto e na escola Rotman de gesto. J trabalhou em multinacionais como LEGO, Motorola e Nokia, como gestor criativo,
preventivo e de inovao.

Proposto no incio do sculo XX por Tzvetan Todorov3, em Grammaire du Dcamron

(1982), surge o termo narratologia - derivado do francs narratologie - criado para se
diferenciar como campo de estudo dentro da teoria literria. Essa teoria tinha como um dos seus
maiores defensores Roland Barthes, que afirmou que "a narrativa est presente em todos os
tempos, em todos os lugares, em todas as sociedades, comea com a prpria histria da
humanidade [...] fruto do gnio do narrador ou possui em comum com outras narrativas uma
estrutura acessvel anlise." (BARTHES, 1987, p.12)
Nesse ponto, h uma anlise que pode ser concluda ramificada do argumento de Barthes:
as narrativas so criadas a partir das ideias do seu narrador e vo sendo reinterpretadas, umas
unidas s outras, para renovar as estrias apresentadas. Ou seja, o processo da estrutura narrativa
comea a se mostrar como uma cincia baseada em si mesma, tendo seus padres e anlises
baseados na prpria repetio de elementos. Segundo Barthes (1987, p.17) a anlise estrutural
da narrativa fundamentalmente, constitutivamente comparativa [...] A anlise narrativa [...]
deve reunir narrativas, um corpus de narrativas, para tentar extrair delas uma estrutura.
Conforme os anos passaram e diversos estudiosos surgiram, categorizaes foram criadas
a partir da anlise de padronizao de textos e narrativas - por mtodo comparativo -, no qual se
buscaram situaes semelhantes em duas ou mais narrativas. Roland Barthes cita em
concordncia sobre pesquisas realizadas por Vladimir Propp, entituladas de morfologia do
conto maravilhoso:
Propp estabeleceu as grandes funes do conto popular, quer dizer, as aes
constantes, regulares, que se reencontram, com algumas poucas variaes, em todas as
narrativas do folclore russo; o seu esquema (postulando a sequncia de umas trinta
aes) foi retomado e corrigido por Lvi-Strauss, Greimas e Bremond. Pode-se dizer
que atualmente a lgica das aes narrativas concebida de vrias maneiras, vizinhas
e no entanto diferentes (...) para mim, as sequncias de aes narrativas so revestidas
de uma aparncia lgica que vem unicamente do j-escrito: numa palavra, do
esteretipo. (BARTHES, 1987, p.26).

Partindo dessa premissa, estudiosos como Barthes, Greimas, Courts e Propp chegaram a
concluses equiparadas, mesmo em diferentes pocas e locais. Essas estruturas padronizadas so
fundamentadas na comparatividade entre si e o resultado de sucesso ou no, em questo de
vendas, aceitao e reconhecimento, da narrativa em questo.
3

Tzvetan Todorov (Sfia, 1939) um filsofo e linguista blgaro radicado na Frana desde 1963 em Paris.

Esses especialistas da semiologia textual determinaram subdivises que so necessrias

estarem includas nas narrativas, sendo essa a receita do sucesso. Alguns elementos bsicos
estipulados incluem o FATO (ao), o TEMPO (quando), LUGAR (onde), PERSONAGENS
(quem), CAUSA (razo), MODO (como) e CONSEQUNCIAS (desfecho). H tambm de se
considerar o fato do narrador, que o elemento fundamental narrativa, j que ele que
transmite a histria e que faz a mediao entre ela e o ouvinte, o leitor ou o espectador. Histrias
podem ser contadas de diversas formas, em primeira pessoa (na viso de um personagem), em
terceira pessoa (indiretamente), no passado, no presente e no futuro, para exemplificar.
Ademais, as narrativas foram divididas em modelos textuais, que podem ser
compreendidos como o estilo lrico e artstico de contar a histria. Dentre esses, pode-se citar a
fantasia (a jornada de um heri), romance (valoriza imerso do leitor), novela (apresenta
situaes repetitivas), conto (metforas), crnica (crtica), fbula (lio de moral). Qualquer um
desses modelos possui ao ou conflito, uma sucesso de acontecimentos interligados que
formam um enredo. Esse conflito cria uma nova estrutura, dividida em apresentao
(introduo), desenvolvimento (origem das situaes), clmax (fator expoente) e

desfecho

(resultado).
Nenhuma dessas situaes, categorizaes e estruturas funcionam sem a insero das
personagens, os componentes animados - com vida - que interagem entre si ou apenas com o
conflito. Em nvel de personagem, apresentam-se o protagonista (principal), antagonista
(oposio), secundrio (interao), figurante (descrio).
Visualiza-se, ento, que as anlises de semiologia narrativa determinam uma estrutura a
ser seguida para desenvolver uma histria. Um mesmo padro organizacional pode ser
preenchido e finalizado de infinitas formas, conforme o gosto e conhecimento do gerador de
contedo (narrador). Assim sendo, esse esqueleto narrativo no nada mais do que um
fundamento superficial para ser considerado por si s como uma ferramenta para criao de
narrativas condizentes com seu pblico-alvo.
2.2 O DESIGN

Nesse ponto em que as possibilidades de preenchimento de contedo narrativo so

incontveis entra o processo metodolgico de design. Essa disciplina permite a determinao
especfica

detalhada

de

suplemento

esttico-ergonmico

para

ser

construdo

concomitantemente s bases narrativas.

Na j apresentada conceituao de design, por Alexander Man, obtm-se a viso social
desse modo pensante como um meio de prover entretenimento e funcionalidade, sempre voltado
ao ser humano. Considerando esse princpio, o design feito, acima de tudo, para pessoas. O
tipo ideal dos designers determinar um pblico-alvo, focar a metodologia projetual nesse
grupo e desenvolver um material que siga as regras, culturas e delimitaes impostas pelos
estudos

antropolgicos-estticos-ergonmicos-cognitivos.

J, ao falar-se especificamente de design como projeto industrial, Toms Maldonado4 cita que
Design uma atividade projetual que consiste em determinar as propriedades
formais dos objetos a serem produzidos industrialmente. Por propriedades formais
entende-se no s as caractersticas exteriores, mas, sobretudo, as relaes estruturais e
funcionais que do coerncia a um objeto tanto do ponto de vista do produtor quanto do
usurio. (MALDONADO, 1961).

Ambas conceituaes apresentadas justificam o design como uma metodologia voltada

ao ser humano, com intuito de desenvolver qualquer tipo de objeto ou produto que tenha uma
forma e funo estabelecida especificamente para um pblico-alvo pr-determinado.

3. A NARRATIVA COMO CONTEDO ERGONMICO-COGNITIVO

A rotina agregada sociedade atual, altamente vertiginosa, cria nos seres humanos uma
dependncia cronolgica conectada s suas necessidades de trabalho, famlia e convivncia em
geral. Esse vcio no hbito de preencher os dias com as mesmas aes incessantemente cria no
homem um bloqueio, um posicionamento dentro de um nicho limitado sua leitura de mundo.
Com a falta de tempo e a rotina estabelecida, a sociedade contempornea vem perdendo a

Tomz Maldonado um professor e pintor argentino, designer e terico. Iniciou o ensino em 1955 na escola alem "Hochschule fr Gestaltung
Ulm", onde anos mais tarde foi reitor. considerado um dos precursores do modelo de design ULM.

habilidade de filosofar e exercitar os mdulos pensantes do crebro, focando-se apenas em

situaes cotidianas presas ao mundo real.
As funes exigidas pelo modo social contemporneo diminuem as possibilidades do
exerccio de atividades prazerosas. Psiclogos e psiquiatras compreendem que A fantasia o
reino intermedirio que se inseriu entre a vida segundo o princpio de prazer e a vida segundo o
princpio de realidade (FREUD apud NASIO, 1997). Portanto, seria a fantasia, nos termos
psicolgicos, um mtodo desenvolvido pelo crebro humanide para encontrar espao de prazer
e satisfao, dentro do mundo real, seguindo suas regras. Para Antonio Carlos Pacheco e Silva
Filho5 (2003), O ser humano necessita da fantasia, tanto consciente como inconsciente, em
alternncia perene entre essa realidade interna e o mundo exterior. Ambas so necessrias
mente, para dar "alma" ao crebro, sem as quais este morreria.
As multimdas surgem no mundo cotemporneo como uma forma de preencher a
necessidade fantasiosa presente em todo ser humano. [...] essas imagens fazem parte das
convenes ditadas pela sociedade e so convencionalmente legitimadas pela mdia, fazendo
com que fantasias que antes eram do campo imaginrio e solitrio sejam, agora, do campo
representativo e plural. (SAMARO; FURTADO6, 2008).
Segundo o Dicionrio Aurlio (2014), narrativa s.f. Relato, exposio de um fato, de
um acontecimento; narrao. / Conto, novela. De tal definio, ainda no Dicionrio Aurlio
(2014), desdobra-se o entendimento de novela como s.f. Conto; pequeno romance; narrao de
aventuras. / Fig. Enredo, engano, mentira. / Telenovela. / Ling. inform. Caso, histria,
especialmente aqueles cujos desdobramentos como que se perpetuam. Portanto, sendo a narrtiva
abrangente em diversas categorias miditicas - desde jogos digitais, passando por literatura at
no cinema.
Tais fatos, citaes e argumentos fundamentam a necessidade do desenvolvimento de
narrativas com contedo planejado, projetado e designado para seu pblico especfico. Cada
pessoa cria suas fantasias em diferentes situaes, com necessidades e caractersticas bem
delimitadas, seguindo as particularidades culturais e referenciais de cada indivduo. Segundo
5

Doutor em Medicina do Departamento de Psiquiatria da USP. Membro efetivo e analista didata da Sociedade Brasileira de Psicanlise de So
Paulo. Graduated Fellow do Institute of Living, Hartford, Conn. EUA
5
6

LILIANY SAMARO publicitria e professora universitria com estudos na rea de corpo, gnero e imagem na publicidade. Pesquisadora
pela Universidade Estadual do Rio de Janeiro (UERJ) com vrios artigos publicados. PEDRO CALABREZ FURTADO professor da disciplina
de Filosofia da Comunicao na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM-SP), e pesquisador pelo Instituto
Estuda tica, corpo e recepo na comunicao.

Cultural da escola.

Joseph Campbell (1997, p. 194) A moderna tarefa do heri deve configurar-se como uma busca
destinada a trazer outra vez luz a Atlntida perdida da alma coordenada, sendo uma metfora
comparativa para com a idade das trevas (medieval) onde se houve a necessidade de iluminar o
mundo com a utopia, ou seja, gerar narrativas com mitos no qual o heri desenvola e evolua na
sua misso de moldar o imaginrio social.
Considerando a necessidade psicolgica de insero de contedo fantstico como
entretenimento e material conceitual, visando a evoluo do ser humano como uma pessoa que
deve encontrar motivaes individuais em virtude de preencher sua rotina contempornea
anormalmente limitada, esse artigo tem como opo o estudo especfico do gnero narrativo
denominado fantasia, especificamente em narrativa literria.
Com os fatos apresentados, identifica-se, portanto, que o estudo de contedo narrativo
fantstico deve se apresentar como uma anlise ldica, direcionada para suas especificidades,
para assim preencher corretamente a necessidade psico-fantasiosa de cada indivduo.
3.1 SEMITICA E SENTIDO
Em narratologia o termo sentido possui um significado abundante, tratando-se de algo
que no pode ser delimitado ou posto em esclarecimento direto. O sentido, dentro das estruturas
narrativas, uma rede de conexes formadas na soma de analogias metalingusticas e
multimiditicas:
[...] sobre a palavra sentido: na anlise da narrativa, no se busca encontrar
significados que eu chamaria de plenos, significados lexicais, sentidos na acepo
corrente do termo. Chamamos 'sentido' todo tipo de correlao intratextual ou
extratextual, isto , todo trao da narrativa que remete a outro momento da narrativa:
todos os tipos de anfora, de catfora, enfim, de 'difora' (se me permitirem esta
palavra), todas as ligaes, todas as correlaes paradigmticas e sintagmticas, todos
os fatos de significao e tambm os fatos de distribuio. (BARTHES, 1987, p. 33).

Tratando-se de um estudo multidisciplinar voltado ao pblico humano, o design tambm

uma explorao do sentido na sua forma especfica, sendo um motivo de interpretao de um
leitor/espectador pr-determinado. Segundo Verganti (2007), o design pode ser considerado
como uma atividade de produo de sentido. Dessa forma, essa atividade capaz de trazer
inteligibilidade aos fatos da vida, oferecendo orientao e coerncia [...].

Em sequncia, tomando ainda como referncia as afirmaes do estruturalista Roland

Barthes,
A anlise estrutural da narrativa (pelo menos tal como a concebo) no busca
estabelecer 'o' sentido do texto, nem mesmo busca estabelecer um sentido do texto; ela
difere fundamentalmente da anlise filolgica, pois visa a traar aquilo a que eu
chamaria o lugar geomtrico, o lugar dos sentidos, o lugar dos possveis do texto [...]
(BARTHES, 1987, p.34)

Fica claro o propsito da narratologia simplesmente como a determinao de pontos em

que um sentido deve ser inserido, sem considerar qual seja esse sentido, desde que o mesmo siga
o conceito do ponto. Exemplificando, nas categorizaes da narrativa fantstica os linguistas
estudiosos explicam sobre a necessidade de existir um ponto que apresente um FATO (qual
situao ser contada na histria) e uma CAUSA (o motivo dessa situao, do fato). O que a
narratologia estruturalista no interpreta e nem sequer se importa - partindo da anterior citao de
Barthes - qual ser esse fato e qual ser essa causa, deixando em aberto um infinito leque de
possibilidades.
Seguindo o exemplo na tabela demonstrativa abaixo, compara-se categorizaes das
estruturas narratolgicas com o seu sentido, nas narrativas fantsticas O senhor dos anis
(J.R.R. Tolkien), Harry Potter e a pedra filosofal (J.K. Rowling) e A batalha do apocalipse
(Eduardo Spohr).
Tabela 1: Comparao entre funes e sentido

O Senhor dos Anis

Harry Potter

A Batalha do
apocalipse

Fato

Destruir o anel

Encontrar a pedra

Batalha pelo poder

Objeto de desejo

Anel mgico

Pedra filosofal

Poder (reino do cu)

Protagonista

Frodo (Hobbit)

Harry (Feiticeiro)

Ablon (Anjo)

A tabela apresenta na coluna trs elementos-base da narratologia, cruzados na fileira por

trs livros renomados (os dois primeiros internacionalmente e o ltimo em nvel nacional) do
gnero fantasia. A conexo estrutural entre o fato, o objeto e o protagonista possui conexo

direta, em primeira estncia. O protagonista (sujeito [S]) quem executa () o fato (F), e o fato
envolve ( ) o objeto de desejo (O).
S OF
(o sujeito porta o objeto de valor e executa o fato)
Tal frmula pode ser preenchida de diversas maneiras e em todas construir uma
narrativa com um mnimo de coerncia, porm no necessariamente produzir sentido - no
contexto aqui estabelecido para o termo sentido. Aleatoriamente, com intuito de exerccio
criativo-demonstrativo, o sujeito pode ser um homem das cavernas (S), que est atrs de um osso
de dinossauro gigante (O) para conseguir () matar um mamute e proteger sua aldeia (F).
Mesmo nessa breve estruturao, totalmente improvisada e randmica, simplesmente
preenchendo os elementos bsicos j obtemos uma linha narrativa coerente, onde h um
personagem com uma necessidade e inteno. Para os confins narratolgicos, isso j se considera
como um conflito que pode se tornar em uma estria, inserindo apenas alguns outros
revestimentos e ornamentos lingusticos.
Outro exemplo curto que pode-se tomar como base de estudo o ttulo de uma obra
narrativa, primordial como um indce da totalidade do contedo, considerando que a primeira
impresso forte influenciador na deciso mental de interpretar algo positivamente ou
negativamente. Segundo o pesquisador em psicologia Nicholas Rule7 quanto menos tempo
temos para emitir um julgamento baseado no que vemos, mais propensos seremos a confiar no
que dizem nossos instintos - tal citao garante que na rpida visualizao do ttulo de um livro,
o consumidor sem tempo para ler o livro por completo, ir julgar o mesmo baseado nas poucas
informaes que obteve nas breves palavras que compe o signo de entitulao. Esse julgamento
est conectado com a cultura e referncia antropolgica do indivduo consumidor, criando o
Efeito Halo8, ou um pr-conceito.
Analisando os ttulos das trs obras apresentadas anteriormente, encontramos um padro
de composio lingustica. Nesse artigo os ttulos analisados esto em portugus-brasileiro, pois
a traduo do nome original foi realizada sem alteraes na estruturao aqui debatida.
7
8

Nicholas Rule, pesquisador da Universidade de Toronto.

Efeito halo a possibilidade de que a avaliao de um item ou indivduo possa, sob um algum vis, interferir no julgamento sobre outros
importantes fatores, contaminando o resultado geral. O termo foi desenvolvido pelo psiclogo americano Edward Thorndike.

Figura 1: interpretao de padronizao em ttulos de obras

Os trs ttulos comeam com um artigo indicativo, criando uma interpretao direta e
slida do que est por vir. O artigo acompanhado por um substantivo ou adjetivo, que so os
principais componentes do ttulo, so os elementos que criam o ndice de todo o contedo da
narrativa. Em sequncia temos dois casos com a existncia preposio e um caso sem. Em ttulos
que seguem esse padro, a preposio e o artigo podem ser ocultos, mas esto presentes
indiretamente. No exemplo oculto, A pedra filosofal no temos a preposio de, da, do, mas
est presente indiretamente no sufixo al (filosofal) - uma variao de A pedra do filsofo.
Finalmente, o ttulo concludo com outro adjetivo ou substantivo, conectado diretamente com o
primeiro adjetivo ou substantivo, dando nfase em um dos elementos que sempre ser o objeto
de desejo do conflito ou o protagonisa. O anel (destruir), a pedra (encontrar) e a batalha (vencer).
Outros exemplos de renomes da literatura fantstica contempornea: A guerra dos tronos
(George R.R. Martin), Jogos vorazes - detalhe para artigo e pronomes ocultos ([os] jogos [de]
voracidade) - (Suzanne Collins), Princpe de espinhos (Mark Lawrence) e O espadachim de
carvo (Affonso Solano). Esse padro uma nova forma estrutural, com funo de marketing,
que pode ser preenchida de inmeras maneiras.
3.2A METODOLOGIA PROJETUAL
No design, nada considerado como apenas enfeite ou artifcio de adereo. Qualquer
elemento, smbolo ou signo inserido em um produto deve possuir um motivo funcional-estticocognitivo diretamente conectado ao seu usurio. Qualquer linha, textura, cor, cheiro, forma, som,
deve ser inteiramente projetado e planejado concomitantemente uns com os outros, e acima de

tudo com a inteno de resolver o problema bsico do produto em questo. Neste caso, unido
narratologia, o design teria que se portar como capacitador de escolher palavras que representem
um visual imaginrio.
Para isso, ideal utilizar-se das mais recorrentes metodologias projetuais, comeando por
Gui Bonsiepe. O princpio do mtodo criativo de Bonsiepe fundamento nas descobertas das
motivaes e problematizaes9. Inicialmente, problematize-se a questo O qu?, a situao ou
coisa que se deve melhorar, os fatores essenciais do problema, os fatores influentes. Em seguida,
o Por qu?, os objetivos, a finalidade do projeto incluindo os requisitos/critrios que uma
soluo boa deve ter. Por final, Como?, o caminho os meios, mtodos, tcnicas, recursos
humanos e econmicos, tempo disponvel, experincia.
Cada elemento presente na frmula estrutural pode ser detalhado pela problematizao de
Bonsiepe, auxiliando na construo de contedo mais especfico e direcionado, que seja coerente
com critrios cognitivos, ou simplesmente de gosto, do interpretante. Essa metodologia se
assemelha aos passos desenvolvidos por Bruno Munari (2008), que se diferencia pelo destaque
na coleta e anlise de dados, criando uma pesquisa qualitativa-comparativa com outros materiais
j desenvolvidos na mesma rea.
Os questionamentos levantados por Bonsiepe e Munari so metdicos ao ponto de
servirem como mtodo de verificao de credibilidade de contedo, ou seja, sero considerados
como a referncia comprobatria da funcionalidade da narrativa, uma lista de checagem
composta por: - o qu; - por qu; - como (coleta e anlise).
Ainda segundo o semilogo Roland Barthes,
'Contar bem uma histria', segundo a legibilidade clssica, fazer de modo que
no se decida entre dois ou vrios cdigos, propor uma espcie de torniquete pelo qual
um cdigo pode apresentar-se sempre como libi natural do outro, pelo qual um cdigo
naturaliza o outro. Noutras palavras, o que necessrio para a histria, o que se coloca
sob a instncia do discurso, parece determinado pelo real, pelo referente, pela natureza.
(BARTHES, 1987, p.40)

Dessa forma, no h necessidade de explorar metodologicamente todo elemento e palavra

inclusa em uma narrativa, mas sim analisar profundamente as estruturas-base. Conforme
argumenta Barthes, um cdigo narrativo bem fundamento cria um universo que dar a sensao
de real, natural, e surgiro em sequncia novos cdigos que automaticamente sigam essa
9

Retirado do livro Metodologia Experimental: Desenho Industrial, de Gui Bonsiepe, 1984.

realidade e no necessitem uma conferncia detalhada da sua funcionalidade. Portanto, a

metodologia projetual uma necessidade primordial a ser aplicada no fatos e nos objetos
narrativos, gerando um universo e uma estria que carregaro por si s um mundo fundamentado
no gosto do interpretante. Em soma, o lingusta-semilogo Greimas diz que
Seguindo passo a passo o heri do conto maravilhoso [de Propp], notamos,
com efeito, que este, depois de ter aceite a sua misso, deve submeter-se primeiramente
a uma espcie de exame de passagem que lhe permite adquirir - ou o confirma como
detentor de - qualidades exigidas para empreender uma busca que terminar pelo
empenho decisivo e pela obteno do objecto de valor procurado; na sequncia destas
faanhas, ele ser reconhecido e glorificado como um heri. Reflectindo um pouco a
respeito disto, damo-nos conta de que se trata aqui [...] da histria de uma vida
exemplar. (1979, p.14) (grifo meu)

Assim, possvel entender a morfologia do conto maravilhoso proposto por Propp como
uma representao utpica da linha do tempo de vida de um homem comum. Portanto, h de se
conectar a fantasia com histrias e personagens com contextos existentes no cotidiano comunal,
ou que seja trivial ao dia-a-dia do pblico alvo consumidor da narrativa.
3.3 O DESEJO
Observando atravs do vis da narratologia, o ponto relevante no quesito fantstico
apresentar uma reviravolta que transforma o homem comum em um heri glorificado, que
conquista a redeno no final da narrativa. Aos olhos do design, essa interpretao considerada
como conseguir preencher um desejo que o consumidor ainda no despertou em si mesmo, como
cita Steve Jobs, ex-CEO da Apple, [...] pessoas no sabem o que querem, at que voc mostre
para elas (1998). Neste caso, o heri da narrativa precisa descobrir durante sua jornada qual a
coisa que ele mais deseja almejar, pois no algo consciente a priori.
Don Normam, ex-integrante da Apple acredita que voc escolhe aqueles [produtos] com
apelo emocional, pelos quais voc se apaixona e dizem mais sobre voc [...] (2004). Mesmo que
a pessoa no saiba qual o produto que mais deseja, a funo do designer criar essa paixo no
consumidor. Ainda sobre desejo, Mike Baxter diz que
A meta de qualidade refere-se a alguma caracterstica ligada aparncia ou
funo do novo produto. Ela pode ser especificada de duas maneiras. Em primeiro lugar,
existem as exigncias dos consumidores, representando as caractersticas bsicas que
devem ser includas, para que o produto seja comercialmente vivel [...] A segunda

maneira de especificar as metas de qualidade atravs dos desejos. So caractersticas

dos produtos que so desejveis, para diferenci-los de outros produtos concorrentes no
mercado. (1999, p.38).

Ao unir esse princpio com a narratologia fantstica, a glorificao do heri deve ser
almejar um objeto de desejo inconsciente tambm do leitor, para criar uma identificao entre
personagem (produto) e consumidor. Por consequncia, "desejo o sentimento de carncia de
algo que precisa ser preenchido e tambm a necessidade de identificao ao objeto de desejo,
promovendo assim a diferenciao do eu ao mesmo tempo em que nasce o sentimento de
pertencer a um ambiente coletivo." (PEREIRA, 2008).
Portanto, a funo primeira do designer utilizar a frmula retirada das metodologias de
Munari e Bonsiepe para definir um pblico-alvo que v consumir a narrativa e descobrir qual o
desejo apaixonante que esse pblico anseia. Essa anlise a parte final, o pice de um conto
maravilhoso. Para seguir uma linearidade narrativa, comeando pelo princpio, tal argumento
deve ser invertido de desejo para frustrao. A frustrao representa o conflito do personagem,
pois a limitao existente nele que o torna real e, consequentemente, se identifica com o
consumidor. Esse conflito o argumento, o fato, que determina a fundamentao da narrativa do
comeo ao fim. Em concordncia com a necessidade de aplicao de opostos, no livro
Gramtica da fantasia, Gianni Rodari cita que
[...] Henry Wallon considera que o pensamento forma-se em dupla. A idia de
mole no se forma nem antes nem depois da idia de duro, mas
contemporaneamente, em um encontro fecundo: O elemento fundamental do
pensamento essa estrutura binria, no apenas os elementos que a compem. A dupla,
os pares, so anteriores ao elemento isolado. (RODARI, 1982, p.23).

Assim sendo, o preenchimento de um desejo fundamentalmente baseado na existncia

da opositividade que causa esse desejo, uma relao de causa e efeito. Para criar um desejo no
consumidor/leitor essencial o estudo das necessidades primordiais presentes no inconsciente
coletivo os traos funcionais herdados e comuns a todos os seres humanos.
Para categorizar as essncias dos anseios humanos, podemos abordar a compreenso de
arqutipos desenvolvida por Cristopher Vogler10, enquanto estudava Jung e Propp:

10

Christopher Vogler um roteirista de Hollywood. famoso por ter escrito o "memorando The Writer's Journey: Mythic Structure For
Writers" (A Jornada do Escritor: Estrutura Mtica para Escritores), como um guia interno para os roteiristas dos estdios Walt Disney.

Ao descrever esses tipos comuns de personagem [os presentes no Conto

Maravilhoso de Propp], smbolos e relaes, o psiclogo suo Carl G. Jung empregou o
termo arqutipos para designar antigos padres de personalidade que so uma herana
compartilhada por toda a raa humana. (VOGLER, 2006)

Ainda para Vogler o conceito de arqutipo uma ferramenta indispensvel para se

compreender o propsito ou funo dos personagens em uma histria (2006). Tais estudos
internos da narratologia j sugerem aplicaes de arqutipos para a construo de personagens
como mtodo imprescindvel, assim como sugere Campbell (1997, p. 17) em O heri de mil
faces, onde apresenta o conceito de monomito, fundamentado e resumido na ideia de ritual de
passagem separaoiniciaoretorno como um padro construtivo para narrativas.
Alguns arqutipos primordiais podem ser o ato de respirar, sonhar, amar e sentir dor,
entre outros. Esses padres so definidos considerando, na viso do design, um pblico-alvo
imenso (todas as pessoas). Quanto maior for o pblico-alvo, mais generalizados sero os
arqutipos possveis de serem definidos. Porm, ao se procurar um grupo de pessoas
consumidoras com caracteristicas particulares, esses arqutipos transformam-se em paradigmas
especficos que podem e devem ser tomados como referncia para o desenvolvimento das
personagens que se assemelhem com os desejos do seu pblico-consumidor.
3.3 OS PROCESSOS CRIATIVOS
Parafrasenado Baxter (1999, p.72), o fator mais importante o produto ter forte
diferenciao em relao aos seus concorrentes no mercado e apresentar aquelas caractersticas
valorizadas pelos consumidores. O prprio Mike Baxter categoriza de quais formas o
consumidor ser atrado: primeiramente e acima de tudo, o consumidor valoriza aquilo que j
conhecido. Se essa opo no for possvel, em seguida destaca-se a semntica - impresso de
confiana, parecer desempenhar bem sua funo. Depois, consideram-se as caractersticas
simblicas - a partir da identificao (esse produto minha cara). Por fim, h a atrao intrnseca
da forma visual - apelo esttico atravs da percepo, considerando referncias scio-culturais do
interpretante.

Ao considerar-se esse princpio, existe a necessidade primordial do designer ser

capacitado em desenvolver uma anlise sincrnica e dicronica, ou seja, uma pesquisa sobre
produtos semelhantes ao que est sendo projetado. Nesse casso narratolgico, a tabela anterior
analisando ttulos de obras um exemplo de painel referencial de comparao analgica. Quanto
criatividade, Baxter deixa claro que ela [...] geralmente resulta de associaes, combinaes,
expanses ou viso, sob um novo ngulo de ideias existentes.(1999, p.80)
Conforme a viso desse artigo, o mtodo de design deve ser capacitado para saturar-se
com referncias pr-existentes do mesmo ramo e conseguir preencher a estrutura de narrativa de
obras fantsticas. Para tal funo, no mundo do projeto industrial, Baxter desenvolveu uma
ferramenta criativa chamada Anlise Paramtrica. Ela serve para comparar os produtos em
desenvolvimento com produtos j existentes. Essa ferramenta se divide em trs etapas distintas:
Quantitativa - podem ser expressos numericamente (peso, tamanho, velocidade, preo,
tempo)
Qual a quantidade de pginas? Quantos captulos? Quantos personagens?
Qualitativa - servem para comparar ou ordenar produtos, mas no apresentam uma
medida absoluta. Qual o tipo de personagem mais querido? Qual o tipo de vilo mais
odiado? Qual objeto cria mais desejo nos leitores de fantasia?
Classificao - indicam certas caractersticas do produto, entre as diversas alternativas
possveis, como tambm a presena ou ausncia de funes. O personagem loiro ou moreno?
Se passa no futuro, presente ou passado? Consideram-se regras do mundo real ou no?
A prpria apresentao da ferramenta, colocando exemplos do mundo narrativo para
demonstrar o funcionamento da anlise, fundamenta como plausvel a aplicabilidade de
ferramentas criativas de projeto industrial como um mtodo para criao de contedo narrativo.
Como reforo comprovativo, Mike Baxter ainda disponibiliza diversos outros instrumentos
criativos que podem ser adaptados pesquisa narratolgica. Como explicita no seu livro,
analogias so responsveis por todas as ideias e invenes da mente humana, tanto que
prossegue com ferramentas voltadas ao processo sintico.
A palavra sintica derivada do grego e significa juntar elementos
diferentes,aparentemente no relacionados entre si [...] A sintica reconhece dois tipos
de mecanismos mentais: Transformar o estranho em familiar e transformar o familiar em

estranho.
Para transformar o familiar em estranho, a sintica recorre a quatro tipos de analogias:
Analogia pessoal - a pessoa coloca-se mentalmente no lugar do processo,
mecanismo ou objeto que pretende criar. [...]
Analogia direta - [...] comparaes com fatos reais, conhecimentos ou
tecnologias semelhantes. [...]
Analogia simblica - [...] imagens objetivas e impessoais para descrever o
problema. [...]
Analogia fantasiosa - Costuma dar asas imaginao, fugindo das leis e
normas estabelecidas. Ela apela para a irracionalidade, para fugir das regras
convencionais. [...] (BAXTER, 1999, p.81).

A analogia fantasiosa um mtodo criativo projetual de design, porm parece

premeditado para sua aplicao em narratologia fantstica. uma ferramenta que permite a sada
do imaginrio comunal e violar as regras do mundo real, criando a sensao de algo pico e
fantasioso. Como argumenta Eduardo Spohr entusiasta de Campbell - em um podcast (2013)11,
o exagero quantitativo e qualitativo em literatura o fator que possibilita a entonao fantstica
que provoca o imaginrio.
Finalizando sobre analogias, Baxter prossegue ao dizer que
Analogia uma forma de raciocnio, em que as propriedades de um objeto so
transferidas para um outro objeto diferente, mas com certas propriedades em comum.
Assim, uma corda pode lembrar uma cascavel quando estiver enrolada, ou uma ponta
quando estiver amarrada entre dois postes (...) Elas [analogias] sugerem a explorao de
novas funes, novas configuraes e novas aplicaes de um produto. (BAXTER,
1999, p.82)

O prprio Baxter categoriza essas analogias em novos tipos comparativos, aqui j

aplicados de forma a exemplificar sua funcionalidade em narratologia.:
Proximidade - objeto-apetrecho-jia-anel; (objeto de desejo do senhor dos anis)
Semelhana - bruxo-mago, paladino-soldado, professor-mestre; (personagens dos livros
j citados)
Contraste - anjo-demnio, bruxo-trouxa, heri-vilo; (personagens dos livros j citados)
Causa-efeito - chuva-inundao, espada-ferimento, fogo-exploso; (aes comuns em
narrativas)

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Nerdcast 379 - Literatura Fantstica Brasileira. Site Jovem Nerd.

4. CONCLUSO
As metodologias para projetos de produto manifestam-se como um guia didtico que se
associa com a busca de desenvolvimento de contedo narrativo, designado para um pblico-alvo.
As narrativas podem ser compreendidas como convergentes, sendo elas apresentveis em
diversas interfaces e mdias, atingindo diversos pblicos com diferentes imaginrios. Assim
sendo, processos metodolgicos de design voltados ao desenvolvimento de estrutura fsica
devem ser adaptados e interpretados concomitantemente com a narratologia estruturalista. O
intuito de unir a narratologia ao design somar ao estudo textual-estrutural um mtodo de
semear sentidos projetados para suprir e alimentar o ser humano com contedo cultural,
relacionado diretamente ao contexto antropolgico desse indivduo a fim de exercitar a
ludicidade - alm dos propsitos de marketing.
Diferentemente do que pensa Barthes, quando cita [...] o paradigma que pertinente,
no as frases com que ele revestido. (1987, p.74) , a metodologia projetual de design se
mostra capacitada para auxiliar e direcionar as descries, detalhamentos e o revestimento de
contedo de uma histria fantstica, baseada em processos criativos de analogias extra-textuais
mixadas com a cultura do pblico-alvo previamente determinado.
A partir de estudos contemporneos recentes, na rea de comunicao, surge a plataforma
chamada content design (design de contedo) como o ramo de design que direciona e contribui
na semeao e revestimento de materiais narrativos em geral, considerando metodologias
projetuais de desenho industrial e processos criativos. O design de contedo inexorvel sua
interface e ao seu usurio, assim dependendo do conhecimento do designer para encurtar a
distncia do leitor com a narrativa, resultando em sucesso conforme cita Campbell

No a sociedade que deve orientar e salvar o heri criativo; deve ocorrer precisamente o
contrrio. Dessa maneira, todos compartilhamos da suprema provao todos
carregamos a cruz do redentor , no nos momentos brilhantes das grandes vitrias da
tribo, mas nos silncios do nosso prprio desespero. (CAMPBELL, 1997, p.195)

Portanto, o design de contedo se confirma como uma disciplina fundamentada em criar, atravs
de narrativas, heris (produtos, personagens, marcas) que orientem a sociedade a enfrentar
provaes e obter xito.

5. REFERNCIAS
BARTHES, Roland. Anlise estrutural da narrativa: a aventura semiolgica. So Paulo: Martins
Fontes, 1987.
BAXTER, Mike. Projeto de produto. So Paulo: Blucher, 1999.
BONSIEPE, Gui. Metodologia Experimental: Desenho Industrial. Braslia: CNPq/Coordenao
editorial, 1984.

CAMPBELL, Joseph. O heri de mil faces. So Paulo: Pensamento, 1997.

COURTES, Joseph. Introduo semitica narrativa e discursiva. So Paulo: Almedina, 1970.
MALDONADO, Tomz. Congresso do ICSID - International Council of Societies of Industrial
Design. Veneza, 1961.
MANU, Alexander. The big idea of design. Copenhagen: Danish Design Center, 1999.
MUNARI, Bruno. Das coisas nascem coisas. So Paulo: 70, 2008.
NASIO, Juan-David. A fantasia. Rio de Janeiro: Zahar, 1997.
PACHECO, Antnio Carlos. Psiquiatria Clnica. So Paulo: USP, 2003.
PEIRCE, Charles. Semitica. 3 ed. So Paulo: Perspectiva, 1999.
PEREIRA, Vivian. O design do desejo. So Paulo: USP, 2008.
PROPP, Vladimir. Morfologia do conto maravilhoso. So Paulo: Forense Universitria, 2006.

RODARI, Gianni. Gramtica da fantasia. So Paulo: Summus, 1982.

RULE, Nicholas. First impressions of the face: Predicting success and behavior. Social and
Personality Psychology Compass. 2010.

SAMARO, Liliany; FURTADO, Pedro. As imagens e suas implicaes sociais. So Paulo:

Escala, 2008.

SPOHR, Eduardo. Nerdcast 379 - Literatura Fantstica Brasileira. 2013. Acessado em maio de
2014. Disponvel em: http://nerdcast.com.br
TODOROV, Tzvetan.Grammaire du Dcamron. Sao Paulo: Perspectiva, 1982.
VOGLER, Christopher. A jornada do escritor : estruturas mticas para escritores; traduo de
Ana Maria Machado - 2 ed. Rio de Janeiro : Nova Fronteira, 2006 .
VERGANTI, R. Inovao pelo design. Harvard Business Review Brasil, 2007.