Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
Fonte 1a: Site do Palcio do Planalto; Fonte 1b: SEYSSEL, 2006: p. 87; Fonte 1c: LUZ, 2005: p. 61
Segundo Luz (2005: p. 73) nenhuma outra bandeira nacional possui a combinao
cromtica verde-amarela como principal, ou nica, e pode ser considerada seu elemento
essencial - uma vez que o emblema central (o braso imperial, Figura 2a ; a esfera celeste,
Adidas, Coca-Cola, Hyundai/Kia Motors, Emirates, Sony e Visa (parceiras), Budweiser - da ABInBev -,
Castrol, Continental, Johnson & Johnson, McDonalds, Oi, Marfrig, Moy Park e Yingli (patrocinadoras) e
Fifa.com, ApexBrasil, Centauro, Garoto, Ita, Liberty Seguros, WiseUp e Football for Hope (apoiadoras).
()*+,+)
-+.*/0+.1)
0+)2.1345)678
()</;-.1)<+)
*1,D/+<1-+)6G8
()*+,+)
-+.*/0+.1)
0+)2.1345)6G8
67897
:;<=8;79:>;7?(1@3
67897
A87B:?=:87(153
67897
:;<=8;79:>;7?(1C3
67897
A87B:?=:87(1D3
!"#"$%&'
:;<0+=<
>-1?
:1041
2.1@,1
$4<@+
A4
,1.*13)B;/
;-454C1.1,)1)
D15/-1)
E/.0/)/)
1,1./5+)/,)
3/;3)F45,/3
J*%+<150K3
L+*1ML+51
&04013
HI;<014
()</;-.1)6P8
G()%&(
*HI%/!0(
153
G(-!&(*HI%/!0(
123
)%&("%*%"#"(.(-!E.(1F3
-!&("%*%"+,-#.(J
(-!E.(K.(*#*.(14L3
E!)#-#!,.&%,I!
-!&("%*%"+,-#.(.!(/".)#0(1453
$4N/
H1E141<13
"5+
:/O.1/
$/-3@+/3
:@/55
21-+<)6#1.+-+8
J1Q1C4</)!;4C1
Dos cinco filmes que no fizeram referncia ao Brasil (Hyundai, Shell, Netshoes,
Baton e Magazine Luiza) apenas o filme da Hyundai fez referncia Copa. Assim,
levantada a hiptese que as quatro marcas que no apresentaram referncia nem com o
evento nem com o Brasil, compraram a cota de patrocnio das transmisses a fim de
impactarem um expressivo nmero de pessoas e, deste modo, aumentarem seus ndices de
conhecimento de marca no pas. Segundo o site da Fifa, os primeiros jogos da Copa j
quebraram recordes de audincia. No Brasil, o jogo Brasil x Crocia foi assistido por 42,9
milhes de telespectadores na TV Globo, a maior transmisso esportiva de 2014 do pas.
Dos 13 filmes publicitrios que referenciam o Brasil, quatro so marcas globais,
nove so brasileiras. Entre as internacionais, trs so parceiras oficias e se posicionaram
neutras no torneio: McDonalds, Adidas e Coca-Cola. Seus filmes mostram torcidas ou
jogadores de diversos pases, ou seja, as marcas no torcem para nenhum time
especfico, mas destacam o fair play (jogo limpo), a convivncia harmoniosa e a alegria
que envolvem o evento. Em confirmao, o gerente de marketing esportivo do
McDonalds para a Amrica Latina, David Grinberg, em entrevista para o Portal
Imprensa, coloca o patrocnio de grandes eventos como uma importante ferramenta para
aliar a marca a valores relevantes para a empresa, no caso, o estilo de vida ativa obtido
pela prtica esportiva; a pluralidade cultural e a busca pela excelncia de qualidade.
O filme da Nike, marca fornecedora de material esportivo da Seleo Brasileira de
futebol (no parceira oficial da Fifa) a nica internacional que referencia o Brasil e torce
por ele. Embora neutro na dimenso visual (mostra por dois segundos uma bandeira
brasileira, ao fundo), na dimenso sonora foi utilizado um udio original do piloto brasileiro
da Frmula 1, Ayrton Senna, para inspirar e motivar todos os brasileiros.
Entre as seis marcas brasileiras que referenciaram o Brasil e o torneiro, trs so
patrocinadoras oficias da Seleo Brasileira Sadia, Ninho e Ita (tambm apoiador da
Fifa), trs so patrocinadoras da Fifa - Brahma, Sundown e Oi. Essas marcas estavam, e
assim fizeram, autorizadas a utilizar ttulos e smbolos de propriedade intelectual da
Confederao Brasileira de Futebol (CBF) ou da Fifa (conforme o patrocnio), como por
exemplo, Copa do Mundo, logotipos, brases, o mascote, o trofu. Os filmes so de
comunicao institucional, com exceo da marca Oi, que anunciou seus preos especiais
para os servios de celular pr-pago, internet e SMS para o perodo da Copa.
As trs marcas brasileiras anunciantes no parceiras oficiais, Havaianas, Elo e
Sebrae, no referenciaram diretamente o evento, pois sem autorizao poderiam ser
acionadas judicialmente (assim como a Nike). Porm, utilizando elementos sonoros e/ou
visuais, buscaram construir associaes indiretas com a Copa, sem despender recursos
para a Fifa ou CBF. Essa ttica alternativa, conhecida como marketing de emboscada,
caracterizada quando uma empresa tenta se vincular a uma propriedade patrocinada
(evento de qualquer natureza) sem pagar os direitos de patrocnio. Inicialmente como
uma ttica considerada negativa, atualmente o termo marketing de emboscada pode
descrever tambm prticas legais, e moralmente corretas (MEENAGHAN, 1994).
A paleta auriverde: proposta de gradao de uso
Aps a classificao acima, os filmes passaram por uma anlise em relao ao
elemento cromtico pela qual foi possvel estabelecer relaes entre o uso do verde-
amarelo, as permisses legais que as marcas possuam (por serem patrocinadoras oficias)
e a associao das identidades de marca com brasilidade.
Observando os 13 filmes, foi possvel definir quatro gradaes da presena do
verde e amarelo (Tabela 2): (0) ausncia; (1) muito pouca presena; (2) profuso de verde
e amarelo; (3) aplicao do verde amarelo em elementos centrais da identidade marcria.
Tabela 2: Gradao de verde-amarelo nos filmes das marcas do corpus
foram citadas na narrao em off: Sou brasileiro. E ser brasileiro no apenas se vestir
de verde amarelo, vai muito alm disso. Outros elementos de apoio foram utilizados
para auxiliar nas associaes com Brasil e Copa: um trofu antigo, tcnico de futebol,
estrelinhas (Sebrae); trilha sonora reproduzindo o grito de guerra das torcidas de futebol
sou brasileiro, com muito orgulho... (Elo); ou a voz de Airton Senna (Nike). Esse
pouqussimo uso do auriverde pode ser entendido como um cuidado extra para que Fifa no
acionasse judicialmente as marcas, e que confirma o potencial sgnico do verde-amarelo.
Gradao 2 - profuso de verde e amarelo: nessa categoria, a paleta auriverde
permeia todo o filme, principalmente nas bandeiras (na decorao, com os torcedores) e
nos atores (nas roupas e rostos pintados). Galhardo (2000), destacando o processo de
ritualizao mediatizada da Copa, explica que os rostos pintados remetem sociedade
tribal (smbolo matriz da ideia de nao) e evidenciam, sem ambiguidade, o pertencimento
nacional do torcedor e por isso so to explorados. Alm dos rostos pintados (mscaras),
as roupas verde-amarelas (fantasias) tambm compem a investidura em um outro papel
- o fantasiado deixa de ser indivduo e torna-se brasileiro (GALHARDO, 2000: p. 154).
Gradao 3 - verde-amarelo nos elementos centrais de identidade de marca:
nessa categoria, alm do auriverde em elementos de composio dos filmes, as marcas o
aplicaram em elementos centrais de identidade: a Brahma com fitas verde-amarelas no
logotipo, a Sadia no seu mascote, Lequetreque (vestindo a camisa amarela da seleo).
Essa importante alterao faz sentido ao se considerar as associaes que essas marca j
construram ao logo do tempo: segundo o site, a Sadia patrocinadora da CBF desde
2013; a Brahma patrocinadora da seleo brasileira de futebol desde 1994, segundo o
Portal 2014. As Havaianas, nica marca no parceira da Fifa (ou CBF) nesta categoria,
exibiu as famosas sandlias nas cores brasileiras. A ousadia em utilizar as cores e
outros smbolos de brasilidade e futebol (o ex-jogador Romrio como garoto propaganda,
assistindo televiso com amigos de verde-amarelo) tem retaguarda em sua identidade de
marca, que pautada na brasilidade9 desde 1970-1980 (RIBEIRO, 2013). Assim, as trs
Disponvel
em
<