Ao de la Promocin de la Industria Responsable y del Compromiso

Climtico

AUDITORA TURSTICA

INTEGRANTES:
CURSO:
AUDITORA
CICLO:

PIURA PER
2014

INDICE
I.

GENERALIDADES DE LA AUDITORA..................................................................... 3
1.1 La Empresa Turstica y la Auditora .......................................................................... 4
1.2 Objetivos econmicos del turismo ............................................................................ 4

II.

AUDITORA DEL TURISMO ...................................................................................... 5

ETAPA I Familiarizacin con la empresa en la que se realizar la auditora................... 6
ETAPA II Auditora Externa de la Gestin de Turismo .................................................... 6
ETAPA III Auditora Interna de la Gestin de Marketing ................................................. 8

CONCLUSIONES .............................................................................................................. 9
BIBLIOGRAFA ................................................................................................................ 10

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INTRODUCCIN
El mundo actual plantea nuevos retos para las empresas en general y el turismo no est
lejos de esta situacin y las empresas del sector turstico tambin se ven envueltas en
esta vorgine. Este decenio viene cargado de grandes cambios que han hecho
evolucionar las formas y estilos de vida; lo cual obliga a la identificacin de estos nuevos
comportamientos y hbitos de consumo, las nuevas tendencias de los mercados
internacionales y por ende la definicin de los distintos segmentos, con vistas a orientar el
trabajo hacia ellos. De esta forma se convierte la auditora del turismo en un requisito
indispensable para cualquier empresa que desee sobrevivir en el competitivo mundo de
hoy. Una de las herramientas tiles para ello, es la auditora del turismo ya mencionada,
que ha permitido a la empresa de hoy enfrentarse al mundo competitivo actual.

En el mundo actual, las empresas, se ven en la obligacin de operar dentro de un nuevo

marco econmico caracterizado por la informacin y los conocimientos. Nuestro pas no
escapa de esta situacin, el clima competitivo se ha multiplicado notablemente ante la
dinmica del cambio, la apertura de la economa y la presencia de ciclos de negocios
cada vez ms cortos.

Esto plantea un reto para las empresas, tanto productivas como de servicios, por la
necesidad de lograr y mantener determinados niveles de competitividad, as como,
alcanzar resultados eficaces y eficientes en su gestin.

Definiendo la empresa como la suma de capital y trabajo que tiene la misin de conseguir
beneficios sobre la base de aportar productos o satisfacciones a la sociedad que interese
realmente a un mercado o colectivo queda claro que toda empresa debe aportar
productos que sirvan para algo, que presenten ventajas diferenciales, que aporten y
resuelvan problemas; por tanto la oferta debe interesar a un segmento de mercado y
auditarla no debera representar un gasto sino una inversin en pro de buscar liderazgo.

Los Autores.

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I.

GENERALIDADES DE LA AUDITORA

La auditora es una herramienta que proporciona a la direccin, a otras personas

interesadas y a las entidades, una evaluacin independiente y objetiva de las
operaciones; desempeando dos importantes funciones:
- Asegurar la responsabilidad.
- Indicar vas para mejorar la operatividad
El origen de la auditora se remonta a las etapas ms tempranas de la civilizacin, las
acepciones o significados del trmino auditora han experimentado notables cambios en
el transcurso del tiempo.
En la medida en que los cambios tecnolgicos han producido cambios en los aspectos
organizativos empresariales y viceversa, la auditora ha penetrado en la gerencia y hoy se
interrelaciona fuertemente con la administracin con el fin de promover la eficiencia en la
evaluacin integral, surgiendo la necesidad de una auditora que adems, de dar fe sobre
operaciones pasadas, mejore operaciones futuras mediante la presentacin de
recomendaciones constructivas, ofrezca sugerencias y proporcione responsabilidades,
apareciendo as la Auditora en sectores econmicos.
La Auditora en sectores econmicos surge de la necesidad de medir y cuantificar los
logros alcanzados por la empresa en un perodo de tiempo determinado, como una
manera efectiva de poner en orden los recursos de la empresa para lograr un mejor
desempeo y productividad. 1
En el ao de 1935, James O. McKinsey, en el seno de la American Economic Association
sent las bases para lo que l llam auditora administrativa la cual, en sus palabras,
consista en "una evaluacin de una empresa en todos sus aspectos, a la luz de su
ambiente presente y futuro probable."
Ya en 1949, Billy E. Goetz declara el concepto de auditora en sectores econmicos, que
es la encargada de descubrir y corregir errores cualitatitos, de gestin y administrativos.
Seis aos despus, en 1955, Harold Koontz y Ciryl ODonnell, tambin en sus Principios
de Administracin, proponen a la auto-auditora, como una tcnica de control del
desempeo total, la cual estara destinada a "evaluar la posicin de la empresa para
1. Figuerola Palomo M. (1991): La Empresa Turstica. Alianza Editorial. Madrid. P. 9-20

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determinar dnde se encuentra, hacia dnde va con los programas presentes, cules
deberan ser sus objetivos y si se necesitan planes revisados para alcanzar estos
objetivos."
Wiilliam P. Leonard, en 1962 presenta la siguiente definicin de Auditora Moderna como:
El examen comprensivo y constructivo de la estructura organizativa de una empresa de
una institucin o departamento gubernamental; o de cualquier otra entidad y de sus
mtodos de control, medios de operacin y empleo que d a sus recursos humanos y
materiales.
1.1 La Empresa Turstica y la Auditora
La empresa turstica, cualquiera que sea su actividad especfica, es aquella que tiene
como finalidad satisfacer las necesidades de las personas en sus desplazamientos
temporales fuera de su residencia habitual con motivo de viajes de trabajo o para la
utilizacin del ocio o tiempo libre. Las caractersticas esenciales de las empresas
tursticas pueden sintetizarse en tres bsicas o fundamentales: la intangibilidad del
servicio que prestan, la concurrencia en el tiempo y en el espacio de la produccin y el
consumo de aquel y sobre todo, el contacto directo y prolongado entre la empresa y los
clientes, a travs de sus empleados o representantes.

El empresario turstico cuando plantea sus objetivos generales no se diferencia en sus

pretensiones y en la forma de proyectarlos, de cualquier empresa inserta en otra actividad
econmica. El hotel o la agencia de viajes, el transportista areo o la fbrica de
"souvenirs", pretenden prcticamente lo mismo, es decir, el logro de los equilibrios del
sistema, lo que significa alcanzar su posicin ideal de referencia.2

1.2 Objetivos econmicos del turismo

Consecucin de una tasa suficientemente atractiva de rentabilidad financiera bruta, o

cociente entre el beneficio bruto obtenido y el capital propio colocado en la sociedad.

Superar progresivamente el punto de equilibrio de la explotacin.

Aumento sucesivo de los flujos de caja (cash-flow), reduccin de los costos relativos
de produccin.

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II.

AUDITORA DEL TURISMO

2. Cooper C. Fletcher, J. Gilbert, D. y Wanhill, S. (1997): Turismo. Principios y Prctica. Editorial

Diana. Mxico D.F.

La Auditora del Turismo no constituye un simple anlisis del entorno turstico, sino que
responde a un examen mucho ms profundo al no limitarse slo a mostrar cifras o
explicaciones. Esta debe comprobar cada elemento y poner al descubierto las prcticas
antieconmicas, ineficientes e ineficaces, perjuicios econmicos, daos materiales,
financieros y humanos que se detecten en la entidad, que repercuten en la sociedad.3
La poltica de los diferentes gobiernos respecto a las empresas tursticas est
encaminada a propiciar las condiciones que posibiliten exigir la mayor eficiencia posible,
lo que implica que se optimicen la utilizacin de los recursos que en l se emplean.
Sin duda, el mundo est viviendo una nueva poca en la que el turismo se hace
imprescindible, se percibe un fuerte crecimiento, difcil de frenar, porque razones muy
claras y obvias estn empujando cada ao, con ms fuerzas a las poblaciones a hacer
turismo. Hoy se considera al turismo internacional como uno de los primeros renglones de
exportacin de bienes y servicios, superando a industrias como la automotriz y la
electrnica.
No hay ninguna razn para creer que el turismo declinar como actividad internacional en
el futuro. Todo se inclina a suponer que aumentar para convertirse en un aspecto
significativo del desarrollo econmico y social.
Corresponde a la empresa hotelera como a ninguna otra, operar no solo con eficiencia,
sino con eficacia en todas las esferas y en particular en el mbito del control de los
recursos; siendo imperativo de la poca desarrollar esa funcin en el medio de
innumerables riesgos internos y externos que en un momento dado pueden manifestarse
en la gestin, por lo que son imprescindible las estrategias y acciones encaminadas a la
prevencin.
Por todo lo antes sealado es que se considera muy importante la ejecucin de auditoras
de gestin o al menos la aplicacin de los elementos fundamentales de la misma; para
contribuir as al desarrollo econmico del pas.

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Considerando el hecho de que actualmente en gran parte de las empresas tursticas no

realizan auditoras desde el punto de vista de la gestin de marketing, que sirva de base
para la gestin efectiva de la empresa y su posicionamiento frente al mundo competitivo
actual,
y JeancomoJacques
resultado
la revisin
bibliogrfica
realizada,
3. Lambin
(1997) de
: Marketing
Estratgico.
Mc Graw Hill,
Espaa. se ha elaborado un
procedimiento adaptado a las caractersticas y contexto actual de las empresas tursticas,
el cual considera cuatro etapas fundamentales para su desarrollo. Parte de la necesaria
familiarizacin de los auditores con la empresa objeto de anlisis, pasa por el anlisis del
entorno externo de la gestin para adentrarse en las particularidades del entorno interno,
abordando como puntos fundamentales lo referente a la planificacin, organizacin,
direccin y control del marketing, teniendo en cuenta el logro de los indicadores para
medir la gestin efectiva de marketing. Por ltimo se evala finalmente a la empresa
definiendo su posicin actual en cuanto a su gestin como sector econmico.

Es importante sealar que para cada una de las etapas definidas se han propuesto un
grupo de herramientas que permitirn obtener la informacin necesaria para el anlisis a
realizar.4

ETAPA I Familiarizacin con la empresa en la que se realizar la auditora

Se concibe con el objetivo de lograr la familiarizacin del auditor o equipo de auditores
con la empresa objeto de la auditora, lo cual precisa de un tiempo determinado por ellos
mismos de acuerdo al tamao de la empresa y la complejidad de los servicios que presta,
no tiene por qu ser el mismo para todos los casos, est en dependencia de lo que
necesiten para lograr conocer de manera general a la empresa.

ETAPA II Auditora Externa de la Gestin de Turismo

En esta etapa se analizan las principales fuerzas y tendencias del macro-entorno, as
como los principales factores del entorno:
Mercados-clientes: Es un concepto cambiante y muy dinmico por tanto los directivos
deben tener total conocimiento de su mercado y de las causas que originan los
movimientos de compra y de consumo.
El conocimiento regular del mercado debe estar enfocado hacia:
- Cliente final: Necesidades, hbitos de satisfaccin
- Actitudes, imagen y motivacin.
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- Comportamiento de flujo de migracin

Segmentacin.
Para efectuar un diagnstico adecuado se propone relacionar tres posibles alternativas:
- Se cuenta con conocimiento objetivo y regular.
-4. Se
cuenta
con conocimiento
y espordico.
Cooper
C. Fletcher,
J. Gilbert, D.parcial
y Wanhill,
S. (1997): Turismo. Principios y Prctica.
Diana.
Mxicocon
D.F. informacin y la que existe es emprica.En este punto puede
-Editorial
No se
cuenta
analizarse adems lo relacionado con la rotacin de la clientela, para ello se podr
trabajar con la herramienta que se presenta en el anexo 5:De esta forma se evala si
realmente la empresa tiene control de sus clientes y analiza estos datos de manera
peridica y su tendencia.

Competencia: En este sentido ser necesario determinar si la empresa tiene conocimiento

de quienes son sus competidores, especficamente su competidor superior y su
competidor inferior, y luego a partir de la realizacin de un cuestionario medir los
elementos que componen el producto que ofrece cada uno, para ello se propone el
empleo del siguiente cuestionario:
Item

Descripcin

Competidor

Empresa

Inferior

Competidor
superior
1

Diseo

Calidad del
servicio turstico

Precio

Publicidad

Marca

Imagen de la
empresa

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Evaluar en un rango de 0 a 33
- Se cuenta con conocimiento objetivo y regular.2-Se cuenta con conocimiento parcial y
espordico.
1- La informacin que existe es emprica
0- No se cuenta con informacin.

Distribuidores: En este sentido determinar si han definido correctamente los canales

de distribucin, acciones de incentivo que realizan a sus intermediarios

ETAPA III Auditora Interna de la Gestin de Marketing
En esta etapa se analiza y diagnostica en profundidad cada uno de los elementos de la
gestin: la planificacin, la organizacin, la direccin o liderazgo y el control; teniendo en
cuenta el logro de los indicadores para medir la gestin efectiva de marketing.
Planificacin: Evaluar todo lo referente a la evaluacin y administracin del plan de
marketing y a la bsqueda y desarrollo de nuevos productos, a partir de la utilizacin de
las herramientas.
Organizacin
Analizar la organizacin del equipo de marketing desde el punto de vista estructural y
funcional; de qu manera se logra como motor impulsor de la actividad comercial,
movilizar e involucrar al resto de las reas de la empresa.
En este sentido ser importante adems evaluar el funcionamiento de esta rea sobre la
base del cumplimiento de los objetivos trazados, la obtencin de los resultados previstos;
evaluar niveles de costo, productividad, rentabilidad de la actividad (utilizar herramientas
para anlisis econmico).
Utilizando la Definicin de la empresa realizada en la ETAPA I se identifica los siguientes
tipos de modelos:
Puntos

Diagnstico

Menos de 10

Insuficiente organizacin modelo A

Entre 11 y 20

Necesidad de organizacin simple- modelo B

Entre 21 y 30

Necesidad de organizacin normal- modelo C

Mas de 30

Necesidad de organizacin amplia modelo D

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CONCLUSIONES
La Auditora constituye una herramienta de control y supervisin que contribuye a
la creacin de una cultura de la disciplina de la organizacin y permite descubrir
fallas en las estructuras o vulnerabilidades existentes en la organizacin.
La Auditora ampla su objeto de estudio y motivado por las exigencias sociales y
de la tecnologa en su concepcin ms amplia pasa a ser un elemento vital para la
gerencia a travs de la cual puede medir la eficacia, eficiencia y economa con lo
que se proyectan los ejecutivos.

La Auditora turstica ayuda a la administracin a reducir los costos y aumentar

utilidades, aprovechar mejor los recursos humanos y materiales, acelerar el
desarrollo del turismo hacia la eficiencia, buscando siempre un perfeccionamiento
continuo de los planes de accin y procedimientos, para lograr los objetivos para
los que fue creado este sector econmico
A pesar de las turbulencias del presente siglo, el turismo ser el sector de mayor
crecimiento a nivel mundial en las primeras dcadas.
El turismo en la economa, de sector emergente ir ganando en competitividad
estructural, apoyndose en los factores que deben determinar su posicionamiento
en el mercado internacional.
Las auditoras realizadas a empresas del sector turismo son una de las mejores
herramientas de trabajo de la empresa para analizar y evaluar los programas y
acciones del rea comercial y de marketing, as como su adecuacin al entorno y
a la situacin del momento. Examina todas las reas de la compaa y averigua
las oportunidades y amenazas; indica las reas de mejoras sobre las que actuar
para aumentar la rentabilidad de la empresa.

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BIBLIOGRAFA
Atls Machn Carmen (1993): Marketing y Turismo. Introduccin al Marketing de empresa
y destinos tursticos. Madrid.
Crdenas Tabares Fabio (1982): Comercializacin del turismo. Trillas, Mxico.
Cooper C. Fletcher, J. Gilbert, D. y Wanhill, S. (1997): Turismo. Principios y Prctica.
Editorial Diana. Mxico D.F.
De La Torre Francisco (1990): Servicios Tursticos en Agencias de Viajes. Trillas, Mxico.
Directorio Turstico de Cuba (1998-2004): Boletn semanal de la industria turstica cubana.
. (En lnea 2003).
ESEM (2000) : Auditoras de marketing. Material de apoyo. P. 6-29
Figuerola Palomo M. (1991): La Empresa Turstica. Alianza Editorial. Madrid. P. 9-20
Gurra Di-Bella Manuel (1991): Introduccin al Turismo. Editorial Trillas. Mxico.
Jimnez Martnez, Alfonso (1992): Turismo: Estructura y Desarrollo. Mxico. MacGraw
Hill.
Kotler Philip (1992) Direccin de Marketing. Prentice Hall, Hispanoamericana S.A.,
Mxico. P. 810-820
Kotler Philip: Direccin de marketing Anlisis, Planificacin, Gestin y Control.
Lambin Jean- Jacques (1997) : Marketing Estratgico. Mc Graw Hill, Espaa.

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