Anlise dos Valores Afirmados da AMBEV e dos Valores nas Propagandas da Skol e da

Antarctica: Se o Cara que Inventou a BOA (Bebedores Oficiais de Antarctica) Ler esse
Artigo...
Autoria: Marcelo Maldonado Dal Mas, Roberto Patrus Mundim Pena

A pesquisa objetiva mapear os valores organizacionais contidos no cdigo de conduta da

AMBEV e a sua convergncia com os valores presentes em peas de propaganda da mdia
impressa das marcas Skol e Antarctica. Procurou-se verificar se os valores da AMBEV
afirmados em seu cdigo de conduta so aplicados de forma consistente em anncios das
cervejas, publicados em revistas de circulao nacional. A fundamentao terica partiu de
um modelo de Business Ethics e culminou em uma proposta de abordagem para o Marketing
Ethics. A metodologia utilizada foi a anlise de contedo. Por um lado, foram identificados
valores e contra-valores no texto do cdigo de conduta da AMBEV; por outro, foram feitas as
anlises lexical e sinttica das amostras de texto das peas de propaganda e as interpretaes
dos recursos grfico-visuais. Os resultados apontaram para uma tica masculina identificada
tanto na linguagem do cdigo de conduta quanto na linguagem das campanhas de propaganda.
Chamou a ateno o dado de que o contravalor identificado sob a categoria malandragens e
espertezas, refutado no cdigo de conduta, tenha sido, contraditoriamente, valorizado na
comunicao das campanhas das duas cervejas. Concluiu-se que a abordagem proposta para o
Marketing Ethics no se fez presente na amostra das propagandas analisadas.
Introduo
Um recente conjunto de preocupaes ganha corpo na comunidade empresarial,
orientada pela crescente e cada vez mais consistente demanda por respostas s questes ticas.
Temas como a sustentabilidade nos negcios, responsabilidade social corporativa e a
valorizao da diversidade, seja de raas e credos, ideologias e/ou meio ambiente ganham
relevncia no debate acadmico e empresarial. A gesto dos negcios torna-se cada vez mais
complexa, repleta de variveis e elementos de interferncia mtua. A metfora das
organizaes como organismos vivos parece ser adequada atualidade da empresa em geral,
comparada a sistema aberto, pronto a absorver e alimentar o ambiente em uma troca contnua.
(MORGAN, 2002, p.59). Especificamente na atividade de marketing, encontram-se processos
de mediao, interao e influncia entre a empresa e seus stakeholders, todos buscando
comunicar e persuadir, por meio dos valores e significados de suas mensagens.
No setor de bens de consumo, o mercado de cervejas brasileiro tem sido alvo de uma
srie de discusses polmicas e antagnicas devido a interesses polarizados. Segundo a
Organizao Mundial de Sade, estudos recentes estimam que 4% das doenas em todo o
mundo so originadas do consumo de bebidas alcolicas, provocando cerca de 2 milhes de
mortes anuais. Perto de 60% dos acidentes de trnsito e 10% de todos os casos de
adoecimento e morte no Brasil so conseqncias do consumo exagerado de bebidas
alcolicas. Jovens entre 18 e 24 anos so o pblico que mais consome cerveja no Brasil e que
nunca esteve to exposto s persuasivas mensagens da propaganda. J a faixa etria de 18 a 34
anos a que mais consome cervejas na forma de binge drinking (termo definido
internacionalmente para consumo excessivo de bebida alcolica em curto perodo de tempo,
sendo cinco doses para os homens e quatro para as mulheres), conforme pesquisa da
Universidade Federal de So Paulo e Secretaria Nacional Antidrogas SENAD. Do outro
lado, a indstria cervejeira, associao de anunciantes e meios de comunicao alegam o
direito constitucional de liberdade de expresso e comunicam programas para o consumo
responsvel de bebidas alcolicas.
So recentes as discusses acerca da propaganda de bebidas alcolicas, motivada
inicialmente por ONGs e, posteriormente, pela Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria
1

(Anvisa), criando uma nova perspectiva para a publicidade de bebidas alcolicas. Os estudos
nas disciplinas de Ethical Marketing ou Marketing Ethics alcanaram significativos
avanos no mercado dos EUA. Destacam-se as pesquisas realizadas nas dcadas de 1980 e
1990 por Chonko e Hunt (1985) e a contextualizao de Laczniak e Murphy (1993) para os
conflitos morais da rea de marketing. O poder do marketing destacado nos estudos, assim
como o poder econmico da atividade e, principalmente, o poder dos significados e contedos
contidos nas mensagens de propaganda. Porm, a abordagem utilizada em grande parte dos
estudos fechada em si mesma, ou seja, os dilemas ticos em marketing ou valores da
propaganda so analisados para o fim do prprio marketing ou da comunicao do produto,
bem ou servio. A abordagem de identificao, entendimento e soluo de questes mais
crticas para os profissionais de marketing e, tambm, so carentes de uma perspectiva
filosfica para que a tica no marketing seja mais ampla do que uma tica normativa
(CARDOSO, 2004), aquela que visa apenas regulao da conduta profissional.
A pesquisa objetivou analisar se os valores regentes do cdigo de conduta da AMBEV
so transformados em ato, ou seja, em virtude, atravs da representao de imagens,
grafismos, cores e, principalmente, do contedo textual de suas peas de propaganda em
revista. Interessa aqui compreender em que medida os valores transmitidos na comunicao
das peas de propaganda sugerem, motivam ou direcionam o comportamento do pblico-alvo
para os mesmos valores presentes em seu cdigo de conduta. As respostas para essas questes
permitem a construo de um retrato da tica aplicada na propaganda de cervejas, a partir de
uma abordagem de Marketing Ethics, desenvolvida pelos autores deste artigo pela anlise do
modelo de Business Ethics (BE) desenvolvido por Lozano (1999) e aprimorado por Pena
(2004). Pretende-se alcanar respostas para os seguintes questionamentos:
a) Existe convergncia entre os valores do cdigo de conduta da empresa e os valores
transmitidos na mensagem de propaganda?
b) Qual o conjunto de valores e significados comunicados na propaganda de cervejas?
c) O discurso tico da empresa se materializa na propaganda? Ou os valores so apenas
tericos, sem a aplicao na prtica publicitria?
O objetivo desta pesquisa , pois, verificar a coerncia dos valores afirmados no cdigo de
conduta da empresa AMBEV, em relao aos valores comunicados na propaganda impressa
de duas de suas marcas de cerveja, a Skol e a Antarctica.
Referencial Terico
O desenvolvimento da Business Ethics, segundo De George (2005), apresenta trs
significados: o primeiro, que ganhou corpo no campo organizacional, faz referncia origem
dos negcios como relaes de troca mercantil e criao de sistemas econmicos; o segundo,
relacionado ao perodo da dcada de 1970, passou a ser utilizado, nos Estados Unidos,
notadamente em escritas e apresentaes no campo acadmico; e, finalmente, o terceiro
significado relacionado ao desenvolvimento do conceito de forma estrutural e normativa nas
organizaes, com o aperfeioamento dos cdigos de tica profissional, criao de comits
ticos e, inclusive, treinamento para a prtica tica nos negcios.
O modelo proposto por Lozano (1999) sintetiza a busca por uma tica nos negcios a
partir da integrao entre as trs principais teorias ticas, deontolgica (tica da convico),
teleolgica (tica da responsabilidade) e aretolgica (tica da virtude). Esse aporte pela ampla
base de conhecimento da filosofia configurou-se numa nova forma de abordagem do conceito
de Business Ethics, e possibilita o avano para novas formulaes.

Lozano (1999) agrupa a imensa quantidade de escolas, princpios e pensamentos ticos

do campo filosfico, na interseo de trs grandes definies: tica da Convico, tica da
Responsabilidade e tica da Virtude (Figura 1). A partir dessa categorizao, Pena (2004)
estabelece um meio para a anlise cientfica de contextos empresariais. Segundo este autor, a
tica da convico encontra expresso nos documentos empresariais que objetivam os valores
afirmados pela organizao, como cdigos de tica, cdigos de conduta, misso, credo,
valores e similares. A tica da responsabilidade se materializa no mapeamento dos
stakeholders, aqueles que afetam e podem afetar a organizao, e no efetivo dilogo com eles.
A tica da virtude encontra expresso na cultura da empresa, analisada em um setor da
empresa ou em uma de suas atividades na medida em que esse setor ou atividade atualiza os
valores afirmados, isto , transforma cotidianamente os valores em ato, virtude, o que . Tal
modelo serviu de referencial terico para a pesquisa de Pires (2003), que se valeu dele para
analisar o servio de atendimento ao cliente de uma empresa do setor de varejo.
A busca de uma tica resultante da integrao das trs teorias componentes do modelo
de Business Ethics, proposto por Lozano (1999), no entendimento de Srour (2003), configurase num campo frtil para trs dilemas ticos. O dilema de valores configura-se no momento
de conflito entre diferentes hierarquias de valores que caracterizam cada teoria tica, questo
determinante para a tomada de deciso. O que deve prevalecer, o maior benefcio para a
maioria com prejuzo minoria ou o respeito soberano a valores universais? A busca por
valores que elevem a condio humana, mesmo que resultando em danos ou a ao pelo
melhor resultado? O dilema dos destinatrios surge de situaes nas quais qualquer que seja a
deciso tomada afetar de forma desigual os agentes envolvidos. E, para esse dilema, fica a
insolvel questo de qual sistema normativo deve prevalecer. No caso do dilema dos meios,
encontra-se ainda maior aplicao no modelo de Business Ethics, pois se refere justamente
fora de opostos na fuso de trs teorias com embasamentos particulares. Srour (2003), no
contexto das duas teorias ticas (convico e responsabilidade), explica que para cumprir
prescries (leis morais e ideais) ou para levar adiante propsitos (fins e conseqncias),
preciso lanar mo de meios. Estes podem ser legtimos e aceitos virtualmente por todos,
principalmente por aqueles que os aplicam, ou podem ser ilegtimos, controversos, rejeitados
principalmente por aqueles a quem se aplicam.

Business Ethics
b

Figura 1: O modelo de Business Ethics

Fonte: PENA (2004)

Entende-se que o conflito e as divergncias entre as diferentes perspectivas das trs

teorias ticas, com consideraes excludentes e a princpio sem complementaridade, so,

justamente, o que torna o modelo consistente. Ferrater apud Lozano (1999) descreve o que
chama de integracionismo:
Dadas duas posies em conflito (...) cada posio pode considerar-se como
uma posio-limite, rotulada mediante um ou mais conceitos-limite; as
insuficincias de uma posio so corrigveis mediante a posio oposta, que
ento funciona como complementar (...) Desse ponto de vista, a posio que
defendo pode chamar-se integracionismo. O integracionismo, no obstante,
somente um mtodo, no uma concepo da realidade (FERRATER apud
LOZANO 1999, p.26).
No h possivelmente nenhuma teoria tica que possa ser considerada inquestionvel
ou intocvel, e o mais razovel o exame do que h de contribuio em cada uma. Lozano
(1999) ainda complementa que a verdade de cada teoria est no que cada uma delas ilumina
e esclarece e tambm nos pontos-cego ou nebulosos que uma identifica nas outras.
Transpondo o debate sobre a tica nos negcios para a tica no marketing, poderamos
pensar em uma abordagem de Marketing Ethics. O marketing uma rea essencialmente
aberta a questionamentos devido exposio na mdia para a sociedade, muitas vezes
orientados por vultosos investimentos. A estrutura de agentes e de representao, com
agncias de diferentes especialidades, como propaganda, promoes, merchandising,
marketing direto e diversas opes em meios de comunicao, uma caracterstica agravante.
A grande quantidade de profissionais de diferentes empresas prestadoras de servios
(agncias), cada qual com sua perspectiva do que mais adequado ou no no campo da tica,
e a alta competitividade para a conquista de novos anunciantes dificulta um consenso sobre
normatizaes ou meras recomendaes. Por outro lado, essa mesma pluralidade de
pensamentos pode ser a base para um entendimento profundo de questes crticas e definio
dos caminhos das melhores prticas em vista do contnuo desenvolvimento e evoluo do
marketing. No restam dvidas do potencial de contribuio que o marketing pode trazer
sociedade, principalmente na esfera econmica, atravs do constante desenvolvimento e
elevao de padres de qualidade em produtos, bens e servios, da transferncia dos mesmos
para clientes e consumidores e atravs da estrutura de negcios que emprega pessoas e
possibilita a busca de maior qualidade de vida para o indivduo e para a sociedade. Porm,
acredita-se em uma contribuio ainda maior, oriunda dos valores contidos na comunicao
do marketing. Mas trilhar na higher road no tarefa fcil, a crescente presso na
comunidade empresarial parece ser ainda mais significativa na publicidade e propaganda.
A atividade de Marketing, como componente da Gesto Empresarial, possibilita a
utilizao das mesmas representaes definidas por Lozano (1999): tica da
Responsabilidade, representada nas organizaes pelos stakeholders; tica da Convico,
formalizada nos cdigos de conduta; e tica da Virtude, expressa na cultura das organizaes,
por meio do comportamento dos indivduos e dos padres de comportamento do grupo. Com
o propsito de estabelecer maior adequao s especificidades do Marketing e,
conseqentemente, uma maior expectativa na qualidade dos resultados que se poderiam
encontrar, para a anlise do Marketing de uma organizao, construiu-se a abordagem de
Marketing Ethics, a partir das trs teorias ticas. Na perspectiva da tica de responsabilidade e
sua relao com os stakeholders (LOZANO, 1999), ser tomado o stakeholder consumidor,
pblico-alvo por excelncia da rea mercadolgica. o consumidor o alvo da criao e todo
desenvolvimento das campanhas de propaganda, elemento receptor das mensagens e valores
transmitidos nas peas de propaganda impressa, objeto de estudo. Sob a perspectiva da tica
da Convico, o foco de anlise se materializa nos cdigos de tica e conduta dos
profissionais de marketing e dos profissionais de marketing atuantes em atividades como
4

promoo, marketing direto, pesquisa e publicidade, entre outros. No aspecto textual, os

cdigos dessas atividades do Marketing apresentam citaes e referncias a cdigos de outras
subatividades, de forma complementar e, por vezes, redundante. Essa caracterstica configura
um corpus de cdigos para o marketing, evidenciando a natural dificuldade de delimitao de
fronteiras entre as diversas atividades que compem a rea do marketing. Tambm no campo
da tica da convico, o cdigo de tica ou de conduta, formulado pela empresa, ganha
relevncia para anlise. E, finalmente, na perspectiva da tica da Virtude, virtude
compreendida como valor transformado em ato, pode-se pensar em todas as sub-atividades do
Marketing como campo onde se verifica a consistncia ou no dos valores afirmados, assim,
na propaganda, na promoo, no marketing direto, na pesquisa, na publicidade, entre outros.
Uma citao de Lozano (1999), em especfico, define o poder de influncia e de formao de
padro comportamental que a cultura possui sobre os indivduos: o paradoxo da cultura que
a sua afirmao moral pode ser tambm uma afirmao da submisso e a integrao dos
indivduos no statu quo da empresa (LOZANO, 1999, p.182). O pensamento de Lozano
(1999) refora a percepo da predominncia dos valores organizacionais em detrimento dos
valores individuais, no exerccio da atividade profissional. Lozano (1999) coloca que a BE
deve ser realizada pela tica da Virtude, na perspectiva de que a vida organizacional
constituda de prticas que educam, configuram e canalizam o desejo humano, no somente
para uma maior compreenso das coisas, mas tambm na preservao e promoo de hbitos,
valores e da prpria identidade das pessoas inseridas na organizao.
Uma vez estabelecido o paralelo entre a compreenso de Lozano (1999) para a
representao organizacional de cada uma das escolas ticas, e tambm j estabelecida uma
associao da abordagem de Lozano (1999) para o contexto de Marketing, consolidaram-se os
resultados em quadro especfico (Quadro 1). Prope-se a adequao do termo Business
Ethics para a rea de Marketing, perfazendo a abordagem denominada Marketing Ethics.

Teoria tica

Modelo Business Ethics BE

Modelo Marketing Ethics ME

tica da Responsabilidade

Stakeholders

Consumidor

tica da Convico

Cdigos Organizacionais

tica da Virtude

Cultura Organizacional (modus

faciendi da empresa)

Cdigos de conduta de todas

as sub-atividades do
Marketing, (propaganda,
promoo, marketing direto,
pesquisa, publicidade)
Atualizao dos valores na
forma de atuao de cada
subatividade do Marketing da
empresa.

Quadro 1: Associaes para o Marketing Ethics ME

Fonte: elaborado pelos autores

Entendeu-se que a realizao da abordagem de Marketing Ethics a integrao de

cada parte, como j apresentado no modelo de BE de Lozano (1999). O consumidor (a), os
cdigos (b) e a sub-atividade concreta, objeto da anlise(c), so os trs elementos do modelo
que, num exerccio tico balanceado, constituiro o conceito de Marketing Ethics.

Marketing Ethics ME
b

Figura 2: Proposta para uma abordagem de Marketing Ethics

Fonte: Elaborado pelos autores, a partir do modelo de Pena (2004)
Na abordagem proposta para o contexto de Marketing, cada uma das teorias ticas no
modelo de Marketing Ethics ME deve ser realizada em separado em um primeiro
momento (momento da anlise), de forma que permita, enfatizando-se a verdade de cada
uma, constituir a interseo das trs abordagens (momento sinttico). E isso proposto com a
atribuio de elementos especficos para cada teoria tica do modelo de ME, conforme
sintetizado no quadro a seguir:
Dimenso tica do Modelo

Elemento

Representao
Grfica
ME

a) tica da Responsabilidade
ER

Responsabilidade da empresa com seu

consumidor (stakeholder)

a
ME

b
b) tica da Convico EC

Anlise de contedo do cdigo de conduta da

empresa

ME

c) tica da Virtude EV

Anlise de contedo de uma das subatividades

do Marketing

c
ME

Marketing Ethics ME

Anlise da congruncia entre os resultados

alcanados nas trs anlises acima (ER+EC+EV)

b
a

Quadro 2: Teoria tica x Elemento de Anlise Abordagem de Marketing Ethics

Fonte: Criado pelos autores a partir da adaptao do modelo de Pires (2003)

No caso particular da presente pesquisa, os resultados alcanados com a anlise de

contedo das campanhas publicitrias de duas marcas de cerveja, publicados em revistas,
foram confrontados com o contedo do cdigo de conduta da AMBEV, a partir da abordagem
de ME. Interessa saber se h congruncia e/ou distanciamento de valores e significados entre
as trs abordagens ticas que formam o modelo proposto de ME, utilizado como referncia.
Procedimentos Metodolgicos
Foi adotada a estratgia qualitativa em pesquisa exploratria com tcnica de anlise
documental do cdigo de conduta da AMBEV e de anlise de contedo das peas de
propaganda de seus produtos. A amostra intencional, composta pela empresa lder de
mercado (AMBEV) e duas de suas marcas (Skol e Antarctica) com expressivo volume de
material de anlise na mdia impressa, no perodo de 2004-2006. Neste trabalho, realizou-se a
anlise de contedo num escopo mais amplo, considerando a mensagem textual e a mensagem
contida nas imagens e demais recursos grfico-visuais, conforme indica Neuendorf (2002).
Prestou-se ateno tambm s caractersticas formais em que a mensagem transmitida
nesse caso, a revista o que pode ser relevante no conjunto de significados da pea
publicitria. Com a anlise de textos e de imagens, procurou-se abranger tanto o contedo
manifesto nas peas, quanto o contedo latente essencialmente subjetivo mas cuja
medio pode identificar importantes indicadores para a anlise (GREGORY, 1987). Quanto
aos procedimentos metodolgicos, a presente pesquisa dividiu-se em duas etapas.
Inicialmente, realizou-se um mapeamento dos principais valores destacados no cdigo de
conduta da empresa de bebidas AMBEV. A partir dos resultados gerados nessa primeira
anlise, procurou-se estabelecer um referencial para a posterior comparao de convergncias
ou conflitos entre os valores transmitidos nas peas de propaganda e o cdigo de conduta da
empresa.
A exposio do nome da empresa e das marcas da cerveja no ttulo e no corpo deste
artigo merece uma observao, uma vez que estamos tratando de tica nos negcios. O
Cdigo de tica da AMBEV est disponvel no site da empresa (www.ambev.com.br),
portanto, trata-se de um documento pblico. As propagandas analisadas tambm so pblicas.
Valendo-se de dados pblicos, os pesquisadores se sentiram livres para efetivar a anlise aqui
relatada, sem a necessidade tica de consultar a empresa.
Materializando a consistncia entre o referencial terico e a metodologia empregada,
apresentamos no Quadro 3 a abordagem de Marketing Ethics personalizada para a presente
pesquisa:

Dimenso tica do Modelo

Elemento

Representao
Grfica
ME

a) tica da Responsabilidade
ER

Responsabilidade da empresa com seu

consumidor-alvo

a
ME

b
b) tica da Convico EC

Anlise de contedo do cdigo de conduta da

AMBEV

ME

c) tica da Virtude EV

Anlise de contedo das campanhas de

propaganda na mdia impressa (revistas),
publicadas no perodo de 2004 a 2006, de duas
marcas de cerveja (Skol e Antarctica)

c
ME

Marketing Ethics ME

Anlise da congruncia entre os resultados

alcanados nas trs anlises acima (ER+EC+EV)

b
a

Quadro 2: Teoria tica x Elemento de Anlise Abordagem de Marketing Ethics

Fonte: Criado pelos autores a partir da adaptao do modelo de Pires (2003)

O Quadro 2 aponta para o procedimento metodolgico de analisar cada tica em

separado, no que chamamos de momento analtico, para permitir fazer a integrao das trs
ticas no que chamamos de momento sinttico. O Quadro 2 representa a possibilidade de
transio de um modelo terico para um modelo aplicativo que orientou a pesquisa em anlise,
no campo da tica no Marketing.
Resultados
O cdigo de conduta e tica da empresa AMBEV possui carter predominantemente
normativo e regulador, redigido numa linguagem bastante coloquial, sob a tica masculina e
com a adoo exaustiva de metforas. O texto fala em gastar a sola do sapato, usar o
tanque reserva, colocar a mo na graxa, ficar vermelho e ficar amarelo Acredita-se
que essas caractersticas devem-se necessidade de se facilitar a leitura e a compreenso dos
valores corporativos por empregados de baixa escolaridade e, talvez, predominantemente
masculina. A redao do cdigo possibilita uma objetiva compreenso prtica do significado
de seus valores. O cdigo procura demonstrar orgulho e devoo ao que a empresa possui de
mais valioso: sua cultura e suas pessoas. A capacidade de atrao e desenvolvimento de
talentos, paralelamente ao modelo interno de avaliao de resultados, a meritocracia,
destacada em nvel equilibrado com a valorizao de uma postura de liderana para a tomada
de deciso e compartilhamento de responsabilidades. Fica bastante evidente a dinmica
interna de proatividade e autonomia decisria, numa constante necessidade de fazer sempre
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mais do que o esperado, superando tudo em todo o momento, com urgncia e dedicao
plenas, inclusive com questionamento de mtodos de trabalho que no tragam claros
resultados. Nota-se um expressivo foco e prioridade para a qualidade dos produtos. Valorizase o consumidor, por vezes citado conjuntamente a clientes e revendedores, como a principal
interao que a empresa possui com o mercado, e como meio para alcanar resultados de
vendas. A tica e a legalidade so apresentadas como limitadores na busca incansvel e
urgente de resultados. Em todo o contedo do cdigo, destaca-se a busca de resultado como a
prioridade maior da empresa, porm sempre pelo caminho da lei, sem malandragens e
espertezas e pelo exemplo pessoal da liderana. A recusa s malandragens e espertezas
compe um contravalor (valores rejeitados), complementar valorizao da tica.
Campanha Inveno - Skol
A campanha da Skol, Inveno, desenvolvida pela agncia F/NAZCA SAATCHI &
SAATCHI, exemplifica, de forma humorada e sensual, como objetos, comportamentos,
normas sociais e vesturio poderiam ser se tivessem sido inventados pela prpria Skol ou por
um bebedor dessa marca de cerveja. A forma circular destacada em todas as peas em
referncia ao slogan a cerveja que desce redondo. Nesse contexto, a canga para sada de
praia teria um recorte circular na regio das ndegas, a cortina do provador de roupas seria
redonda e propiciaria privacidade apenas face do usurio, a tarja de censura seria redonda,
ocultando apenas os mamilos femininos, e na prtica de futebol nas praias, a popular pelada,
a bola de futebol seria substituda por uma mulher nua, perseguida pelo jovem jogador de
futebol. Ainda h a sugesto de que o controle remoto de televiso, se inventado pelo cara
que inventou a Skol, teria apenas trs botes: futebol, mulher pelada e futebol de mulher
pelada.
A cerveja Skol apresentada como meio condicionante para se alcanar a diverso e o
prazer, que, no contexto da campanha Inveno, est direcionada para o prazer sexual e a
observao (voyeurismo) do corpo feminino nu ou em trajes mnimos. Atravs da Skol, uma
srie de acontecimentos rotineiros seriam mais prazerosos, mas sempre associados a um ideal
de esttica muito especfico, com imagens de mulheres loiras, de corpo perfeito e acessveis
observao e divertimento masculino. O aspecto condicional para o hedonismo fica
reforado na quantidade de citaes textuais Skol e aos verbos seria e fica, alm da
conotao da palavra redonda no contexto da campanha. Os valores categorizados pela
anlise de contedo na campanha Inveno da cerveja Skol foram: hedonismo, voyeurismo
e diverso masculina; facilidade de acesso ao prazer; e infidelidade. Como contravalor
encontra-se a rejeio formalidade e regras.
A campanha BOA da cerveja Antarctica possui como principal elemento a atriz e
modelo Juliana Paes, que interpreta o papel de uma proprietria de um bar, no qual a cerveja
servida a Antarctica. A sigla BOA Bebedores Oficiais de Antarctica associada ao
nome do bar (ex.: Bar da BOA) e insinua uma qualidade referente ao corpo e beleza da atriz.
Nos anncios, a atriz aparece vestida com biquni, fantasiada de madrinha de bateria, com as
costas nuas e segurando um copo de cerveja Antarctica. A campanha desenvolvida pela
agncia ALMAP BBDO destaca o copo de cerveja com a logomarca BOA.
A cor predominante a azul, tambm evidenciada no vesturio (fantasia de carnaval),
nas imagens de cu e mar azuis e na logomarca da cerveja. O apelo emocional utilizado no
contedo textual dos ttulos das peas ou na provocao que desperta a curiosidade de real
significado (BOA). A campanha BOA estabelece uma relao de cumplicidade e admirao
beleza e sensualidade da atriz e modelo Juliana Paes, destacando seus dotes fsicos e
conquistas pessoais, como a sua incluso num ranking de mulheres mais lindas ou a seu
desempenho num desfile de carnaval. o ideal da mulher bonita para os bebedores de
9

Antarctica que tem todos os homens na mo. No contexto criativo da campanha, os

bebedores de Antarctica formam um grupo privilegiado de homens que freqenta o Bar da
BOA, tem acesso a Juliana Paes, sempre com muita diverso, informalidade e jogos de bar.
Numa pea em especfico, afirma-se que os Bebedores Oficiais de Antarctica tm a BOA do
carnaval o ano inteiro. A ambigidade de sentido na mensagem principal da campanha
determinada com a constante provocao em torno da palavra boa, que pode ser entendida
como o grupo intitulado Bebedores Oficiais de Antarctica, como a qualidade e sabor da
prpria cerveja Antarctica ou como um elogio popular atriz e modelo Juliana Paes.
A campanha faz uso de apelos racionais atravs do destaque da posio de liderana
da cerveja Antarctica com base na sua participao de mercado e dos principais concorrentes.
O uso do apelo racional bastante pontual e, ainda assim, reforado pelo apelo emocional
marcado pela analogia da experimentao de outra cerveja com a infidelidade conjugal como
algo normal e aceito. O aspecto da infidelidade ainda desenvolvido em mais duas peas com
a diverso em saber de acontecimentos amorosos nos relacionamentos alheios. Os valores
destacados nas campanhas so: valorizao da beleza e sensualidade da mulher; fazer parte de
um grupo especial e privilegiado; e confuso ou ambigidade (duplo sentido). Encontra-se
como contravalor a rejeio fidelidade.
A qualidade, valor destacado no cdigo de conduta da empresa, est presente na
comunicao dos produtos, especificamente na adoo de selo de qualidade e da palavra BOA
(referindo-se ao produto), e quando se afirma que a Skol desce redondo ou apenas
redondja como conseqncia positiva do consumo da cerveja. O valor da valorizao dos
resultados (com o perdo do pleonasmo) apresentado no resultado de participao de
mercado em relao aos principais concorrentes (Schincariol e Molson Kaiser). A
comparao da participao de mercado pode tambm ser associada ao desempenho superior
e qualidade da equipe de talentos da empresa e ao prprio valor de liderana, numa
perspectiva de resultados.
Destaca-se uma predominante contradio entre os contravalores da empresa e sua
atuao na propaganda, pois ocorre convergncia entre os valores rejeitados pela empresa no
cdigo de conduta e os comunicados na propaganda (Quadros 3 e 4). A conquista de
resultados por meio de malandragens e espertezas e a no-adoo de mtodos que no
representem resultados claros so valores rejeitados no cdigo da AMBEV; porm, esto
presentes de forma bastante enftica na comunicao de ambas as cervejas. Os valores de
valorizao da cultura da empresa, energia e senso de urgncia para alcanar metas e tica no
esto presentes na comunicao de ambos os produtos Skol e Antarctica e o contravalor
de malandragens e espertezas, refutado no cdigo de conduta contraditoriamente valorizado
na comunicao das campanhas. Isso ocorre na elevao da infidelidade conjugal a uma
ocorrncia divertida e natural e na observao oportunista do homem em relao mulher.

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Valores Destacados
Categorias de Valores do Cdigo
de Conduta

H convergncia?

Justificativa

Valorizao da cultura da empresa

No

Nenhuma referncia.

Sim

A qualidade da cerveja Antarctica destacada

atravs de selo de qualidade, no uso da palavra
BOA e na comparao com a participao de
mercado dos produtos concorrentes. A frase a
cerveja que desce redondo para Skol faz
aluso qualidade do produto e resultado do
consumo.

Foco no consumidor

Em parte

H uma preocupao com o prazer do

consumidor do sexo masculino atravs do
consumo de ambas as cervejas e na
comparao com resultados de concorrentes.

Energia e senso de urgncia para

alcanar metas

No

Nenhuma referncia.

Excelncia das pessoas e trabalho

em equipe

Em parte

Nenhuma referncia direta. Pode-se supor que

h uma associao quando se referem aos
resultados de mercado da cerveja Antarctica.

Em parte

O comportamento de lderes autonomia e

responsabilidade - e a importncia do exemplo
pessoal citados no cdigo no so seguidos.
Porm, a apresentao de participao de
mercado da Antarctica faz aluso ao valor de
liderana.

Valorizao dos resultados

Sim

Em especfico, na divulgao de participao

de mercado da Antarctica em relao a
concorrentes e na eleio da atriz Juliana Paes
entre as 100 mais lindas da revista People.
Entende-se que os benefcios, prazer e
diverso prometidos na campanha da Skol so
resultado do consumo da cerveja.

tica

No

Nenhuma referncia.

Qualidade

Liderana

Quadro 3: Anlise da Convergncia de Valores

Fonte: Dados da pesquisa

11

Contravalores
Categorias de Contravalores
Cdigo de Conduta

(Rejeio
espertezas

a)

Malandragens

do

H convergncia?

Justificativa

No

A busca da vantagem do indivduo em

relao ao cnjuge e no estmulo visual ao
voyeurismo,
facilitao
de
regras
burocrticas e acesso ao prazer. Ser
malandro e ter vantagem sobre os
demais valorizado na campanha da Skol.

Quadro 4: Anlise da convergncia de contravalores (Valores Rejeitados)

Fonte: Dados da pesquisa
Nota-se uma predominante tica masculina, inicialmente identificada como forma de
linguagem no cdigo de conduta, e presente, tambm, como forma de linguagem nas
campanhas de propaganda. Os Bebedores Oficiais de Cerveja que tm Juliana Paes nas
mos ou que esto em suas mos, assim como o cara que inventou algo, sempre buscando a
mulher, at explicitamente, como na perseguio a uma mulher nua nas areias de uma praia.
A responsabilidade da empresa pelo consumo consciente restringe-se a frases de
advertncias nas peas de propaganda. Em todas as peas h a mensagem de advertncia para
o consumo moderado, nas seguintes formas: Aprecie com moderao; Beba numa boa,
com moderao e Se beber, no dirija. Porm, a posio da mensagem de advertncia para
o consumo moderado aleatria, de acordo com a diagramao em especfico de cada
anncio. Essa caracterstica, por vezes, no possibilita uma adequada visibilidade, seja pela
adoo de cores derivadas ou de tonalidades muito prximas da cor do fundo em que a frase
est sobreposta ou pelo tamanho do corpo da fonte de texto. Tambm se destaca que a
linguagem adotada na frase de advertncia, por vezes com linguagem similar adotada na
comunicao do produto, reduz seu destaque de comunicao como uma advertncia.
Consideraes finais
Pode-se concluir que h um baixo grau de convergncia dos valores afirmados no
cdigo de tica da AMBEV com os valores afirmados em suas peas de propaganda dos
produtos Skol e Antarctica, nos perodos abrangidos por este estudo. De um total de oito
valores destacados, apenas dois so presentes na comunicao de seus produtos, quatro
valores no esto presentes e trs deles, parcialmente. O que se identifica como maior
caracterstica a atuao contraditria da AMBEV com relao a seus valores destacados no
cdigo de conduta. Ou seja, os principais valores afirmados no cdigo de conduta no so
transformados em ato, ou virtudes, referenciais formadores de conduta do pblico-alvo.
Destaca-se que o valor da tica do cdigo de conduta evidencia a citada contradio,
apresentando afirmaes como: Jamais sacrificaremos as nossas marcas (...) ou a nossa
imagem institucional em troca de resultados; O cdigo de conduta nosso compromisso
com a atuao responsvel, tica (...) e Somos ticos. Queremos resultados, sim. Mas
queremos vencer respeitando as regras.
Esse conjunto de valores da comunicao dos produtos, contraditrios em relao aos
valores da prpria empresa, aliados ao perfil do jovem, maior consumidor de cervejas no pas,
constitui-se um cenrio que demanda por novas prticas na propaganda, que no
potencializem o consumo exagerado e conseqentes danos s vidas humanas. Conforme a
dimenso tica de modelo de Marketing Ethics ME, o planejamento do marketing, a anlise
de conseqncias, a definio de expectativas de resultados e a prpria atuao prtica sero
mais prximos de um ideal tico e moral, na medida em que as trs principais escolas ticas
12

(Responsabilidade, Convico e Virtude) sejam confirmadas e questionadas

simultaneamente de forma sinrgica e balanceada. Ou seja, entende-se que nenhuma
abordagem tica deve predominar sobre as demais, mas interagir de forma constante, visando
construir um corpus tico mais abrangente possvel. Tendo conhecimento do perfil do pblico
com maior consumo de cervejas no Brasil jovens de 18 a 24 anos a empresa AMBEV
poderia exercer a tica da responsabilidade com uma comunicao de seus produtos mais
atenta aos riscos do consumo. A construo de um conjunto de valores que no estabelecem
uma percepo da realidade do consumo de cervejas e sequer so convergentes com as
crenas da prpria empresa tica da convico remete apenas busca de resultados
financeiros de forma a desvincular-se, inclusive, dos preceitos da tica da responsabilidade.
Tampouco se encontrou a preocupao com a transformao de valores afirmados nos atos
publicitrios analisados, na perspectiva da tica da virtude. O comportamento entre homens e
mulheres pautado pela busca do prazer sexual e da observao visual (voyeurismo), de um
modelo especfico de mulher, loiras no caso da Skol, e uma atriz de sucesso no caso da
Antarctica. O trato do tema fidelidade conjugal, questo crucial nos relacionamentos e que
depende de uma relao pautada pela verdade, direcionado de forma humorstica e natural,
sempre com proveito para o homem. Valoriza-se, a mentira como forma de ludibriar, isto ,
como uma malandragem, contravalor no cdigo de tica, mas valor presente na propaganda.
A AMBEV tambm adota abordagem criativa semelhante na campanha de outro produto, a
cerveja Brahma: Fui provar outro sabor, eu sei. Mas no largo meu amor, voltei.
Concluindo, a abordagem proposta para Marketing Ethics no se realiza no caso da
empresa AMBEV na analise da congruncia entre a sua comunicao de valores para o
pblico interno (cdigo de conduta para funcionrios) e as propagandas em mdia impressa
dirigidas a para consumidores.

Marketing Ethics - ME

Marketing Ethics - ME

?
a

c
a

Figura 3: Anlise da Realizao do Modelo de Marketing Ethics

Fonte: PIRES, 2003. (Adaptao)

Na perspectiva da tica da responsabilidade (a), atualizam-se na comunicao das

campanhas os valores de qualidade e valorizao dos resultados, destacados no cdigo de
conduta da empresa, o que, na perspectiva da tica da convico (b), representa um baixo grau
de convergncia, pois totalizam apenas dois valores convergentes de um total de oito valores
afirmados. O valor da tica destacado no cdigo de conduta no presente sequer na
preocupao de uma clara advertncia dos riscos de consumo do produto, por repetidas vezes
posicionado ou redigido de forma nada legvel e objetiva. Fica evidente a orientao da
13

empresa para os resultados de mercado, independentemente dos resultados para o pblico

consumidor, sem preocupao com a imagem da mulher ou a honestidade e verdade das
relaes humanas.
A postura contraditria da AMBEV leva a crer que no h uma clara preocupao com
que tipo de empresa deseja ser e como deseja alcanar seus objetivos ou a qual custo. Nesse
aspecto, faz-se referncia ao pensamento de Epstein (1987), sobre a importncia da adoo de
conceitos da responsabilidade social nos processos de planejamento da empresa. O conceito
de responsabilidade social pode se relacionar com o planejamento estratgico da empresa em
duas linhas bsicas. Em primeiro lugar, pode ajudar uma empresa a decidir que tipo de
companhia quer ser. (...) Em segundo lugar, a idia de responsabilidade social da empresa
tanto se uma companhia a aceita como se no ajuda a direo a decidir como a empresa
pretende conseguir seus objetivos. (EPSTEIN, 1987)
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