PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO PARA EL HOTEL PAVILION

SUITES.

Alumnos:
Juan Jos Giraldo Lara.
Viviana Ruiz Hernandez

Asesor:
Arianne Illera.

TESIS

FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS

UNIVERSIDAD DE LA SABANA

AGRADECIMIENTOS

Los autores expresan sus agradecimientos a:

Todas las personas que de una u otra manera contribuyeron a la elaboracin y

culminacin de este trabajo de grado; muy especialmente a Rosario Escalln,
pues sin su valiosa ayuda y consejo, este logro no hubiese sido posible.

Santaf de Bogot, marzo 23 de 2001

Seores.
Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas
Atte.
Dr. Efran Meja.
Cha.

Apreciado Dr. Meja.

El motivo de la presente carta no es otro diferente al de ponerlo en conocimiento

de que las personas a las cuales asesor para el desarrollo de la Monografa
PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO PARA EL HOTEL PAVILION SUITES,
fueron los alumnos Juan Jos Giraldo L. Identificado con el cdigo 9612792 y
Viviana Ruiz H. Identificada con el cdigo 9612821.
No siendo otro el motivo de la presente, me suscribo.

Cordialmente,

Arianne Illera.

Santaf de Bogot, marzo 23 de 2001

Seores.
Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas
Atte.
Dr. Efran Meja.
Cha.

Apreciado Dr. Meja.

El motivo de la presente carta no es otro diferente al de ponerlo en conocimiento

de que yo, Juan Jos Giraldo L., Identificado con el cdigo 9612792 y yo Viviana
Ruiz H., Identificada con el cdigo 9612821, cumplimos con el desarrollo de la
Monografa titulada, PLAN ESTRATGICO DE MERCADEO PARA EL HOTEL
PAVILION SUITES.
No siendo otro el motivo de la presente, nos suscribimos.

Cordialmente,

Juan Jos Giraldo L.

Viviana Ruiz H.

CONTENIDO
Pag
INTRODUCCIN

1. Resumen Ejecutivo
1.1 Evaluacin del negocio
1.2 Objetivo Principal
1.3 Estrategias
1.4 Programas

3
3
3
4
4

PRIMERA PARTE
2. Anlisis del Pavilion Suites
2.1 Historia
2.2 Filosofa Corporativa
2.2.1 Filosofa Operativa
2.2.2 Filosofa de Servicio
2.3 Misin
2.4 Visin
2.5 Estructura Organizacional
2.6 Anlisis D.O.F.A.

6
6
8
8
9
12
12
12
16

3. Segmentacin del Mercado

3.1 Alojamiento
3.1.1 Segmentacin Geogrfica
3.1.2 Segmentacin Demogrfica
3.1.3 Segmentacin Conductual
3.2 Segmentacin de Alimentos y Bebidas
3.2.1 Segmentacin Demogrfica
3.2.2 Segmentacin Conductual

pag
21
21
21
24
25
27
27
27

4. Estudio del Mercado Meta

4.1 Alojamiento
4.2 Estudio del mercado meta de A & B
4.2.1 Restaurante y Bar

29
29
31
32

5. Conocimiento y Atributos del Producto

5.1 Grado de conocimiento del Pavilion Suites
5.2 Grado de conocimiento del rea de A & B
5.3 Atributos y beneficios del servicio
5.4 Ciclo de Vida del Producto

34
34
35
36
38

6. Hbitos de Compra
6.1 ndice de Compra por Territorio
6.2 Frecuencia, lealtad a la marca

pag
41
41
43

7. Distribucin
7.1 Venta Directa
7.2 Agencias de Viajes Nacionales y Locales
7.3 Sistema de Reservacin V.I.P.
7.4 Representantes de Ventas, Independientes
7.5 Internet

44
45
45
46
46
47

8. Anlisis de Precio
8.1 Fijacin de Precios
8.1.1 Anlisis del Mercado
8.2 Poltica de Descuentos
8.3 Determinacin de los Precios de A & B

49
49
49
52
53

9. Estudio de la Competencia
9.1 Definicin de la Competencia
9.2 Competidores Directos e Indirectos de A & B
9.2.1 Competidores Directos
9.2.2 Competidores Indirectos
9.3 Posicionamiento
9.4 Estrategias de Mercado
9.5 Servicio al Cliente

54
54
55
56
pag
59
61
62
64

10. Anlisis Macroeconmico

10.1 Antecedentes

66
66

SEGUNDA PARTE
11. Objetivo Principal

70

12. Formulacin de Estrategias

12.1 Venta Directa
12.2 Mercadeo Directo
12.3 Relaciones Pblicas
12.4 Publicidad
12.5 Agencias de Viajes
12.6 Medios Electrnicos
12.7 Recreacin y Esparcimiento

71
72
73
74
74
74
76
77

12.8 Plan Noche de Nupcias

12.9 Plan Alimentos y Bebidas
13. Conclusiones
BIBLIOGRAFIA

77
79
pag
81

LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Ciclo de Vida

pag
40

Figura 2. Ubicacin Geogrfica del Pavilion Suites

42

Figura 3. Pgina Web del Pavilion Suites

48

Figura 4. Collage de Hoteles

58

Figura 5. Estrategia

71

LISTA DE TABLAS
Tabla 1. Organigrama

pag
15

Tabla 2. Tarifas Ao 2000 Pavilion Suites

50

Tabla 3. Tarifas Ao 2001 Pavilion Suites

51

Tabla 4. Nuevas Tarifas Competencia ms Significativa

52

Tabla 5. Competidores Directos Segn Restaurante

56

Tabla 6. Competidores Directos por Salones

57

Tabla 7. Competidores Indirectos

59

Tabla 8. Lugares que alquilan salones para eventos

60

INTRODUCCIN
La industria de la hospitalidad o de servicios a la cual pertenece la hotelera, es
una de las ms importantes del mundo. En solo Estados Unidos ocupa el segundo
lugar en generacin de empleos1.

Sin embargo el mercadeo es relativamente nuevo en esta industria, pero en este

corto tiempo ha logrado trasformarla, pasando de negocios pequeos dirigidos por
sus propietarios a grandes cadenas hoteleras, es el caso de las cadenas
norteamericanas Holiday Inn, Sheraton, Marriott, Hyatt, Ramada, Quality, Etc.

Hoy en da la hotelera mundial ha pasado a centralizar su enfoque en la filosofa

de la calidad y servicio al cliente, el husped es el rey y la satisfaccin de este es
una prioridad.

En Colombia, al igual que en otros sectores de la economa, el sector hotelero ha

sido vctima de la desaceleracin de los ltimos aos y adicionalmente ha sufrido
una crisis originada principalmente por las grandes expectativas de crecimiento en
los aos 94 y 95 que produjeron un boom en la oferta hotelera de la capital.

Debido a esta crisis las condiciones se han hecho ms difciles, la competencia

ms agresiva y el mercado ms complejo y cambiante, por lo que se requiere el
desarrollo de nuevas estrategias organizadas dentro de un plan o estructura que
guen y preparen internamente a la organizacin para afrontar esas dificultades,
reforzar su posicionamiento y proporcionar a sus mercados meta un mayor valor
agregado que el ofrecido por sus competidores.

Fuente: Mercadotecnia para Hotelera y turismo, Phillip Kotler, pag 8

Para el desarrollo de este plan es necesario realizar en una primera etapa la

evaluacin actual del negocio, que comprende una investigacin tanto interna
como externa del mercado hotelero que cubre las variables de la mezcla de
mercadotecnia (producto-servicio, precio, promocin y plaza).

La segunda etapa encierra el plan de mercadeo en si, definiendo el conjunto de

objetivos y estrategias de ventas y mercadeo, que finalmente conducen al
desarrollo de programas especficos.

La metodologa del trabajo busca seguir un enfoque terico practico, sustentado

con la investigacin bibliogrfica y recurriendo a los conocimientos y experiencias
adquiridas en las practicas laborales, adems de la ayuda que nos presten los
servidores del hotel en estudio que estamos seguros que ser muy precisa y
oportuna.

Primera Parte

Evaluacin del Negocio

1. RESUMEN EJECUTIVO.

1.1. EVALUACIN DEL NEGOCIO.

En primera instancia se realiz una evaluacin del negocio de manera detallada,
con la finalidad de obtener una mejor visin del mismo, la cual nos permiti
identificar y determinar las estrategias a seguir, y as poder desarrollar y
estructurar programas de mercadeo para lograr un incremento en los ndices mas
representativos y de alguna manera lograr el desarrollo de un mejoramiento
continuo.

1.2. OBJETIVO PRINCIPAL.

Se detectaron oportunidades y en general nuevos nichos de mercado que orienten
y guen los esfuerzos de la organizacin a afianzar su posicionamiento en el
mercado, logrando obtener ventajas competitivas que le permitan aumentar su
porcentaje de ocupacin, su ingreso promedio por habitacin, el consumo de
alimentos y bebidas y en s, mejorar su rentabilidad.
De igual manera, se tocaron temas tan importantes como el DOFA y datos
relevantes como la historia, la filosofa, las polticas etc. adems se realizo un
estudio sobre los medios de distribucin actualmente utilizados, comparativos
precio/tarifa, al igual que un breve anlisis macroeconmico actual.

1.3. ESTRATEGIAS.
Como resultado del estudio de los puntos anteriormente mencionados, se pudo
concluir que la estrategia principal para captar y sostener los nichos de mercado,
ser la de mercadeo directo, la cual se ver soportada con los programas que se
desarrollaron en la segunda parte de este trabajo.

1.4. PROGRAMAS.
Una vez definida esta estrategia como base de este plan, se procedi a elaborar y
desarrollar los programas especficos. Se plantean varios programas generales o
de alojamiento enfocados a aumentar el porcentaje de ocupacin en fines de
semana y otros periodos de baja venta en el ao. Tambin se desarrollan un
conjunto de programas para el rea o departamento de alimentos y bebidas, con
el objeto de aumentar el consumo, la venta de restaurante, bar y los eventos.

Nota: Debido a polticas y procedimientos propios del hotel, no nos fue posible
llevar a cabo la realizacin de las encuestas a los clientes acerca de la percepcin
del servicio que ellos tienen, sugeridas como complemento de la investigacin en
la primera entrega del anteproyecto. Sin embargo en los puntos anteriores,
especialmente el de Evaluacin del Negocio, nos permiten tener esa percepcin
de la cual hablbamos anteriormente.

2. ANALISIS DEL PAVILION SUITES

2.1.

HISTORIA

La actividad hotelera en nuestro pas, por lo general se deriva de personajes que

han desarrollado la actividad por varios aos, empezando con pequeos
hospedajes caseros en las diferentes localidades de la topografa colombiana y
realizando posteriormente el sueo de poder contar con organizaciones slidas y
estructuradas en el negocio de la hospitalidad.

Es por lo anterior que el caso de Doctor Guillermo Ronderos, hotelero por

tradicin, no se aparta de esa realidad pues es fundador y propietario de hoteles
como el Bella Isla en San Gil, y el Chicamocha en Bucaramanga entre otros.

As las cosas, no es de extraar que un da cualquiera en el ao de 1.992 se

proyect a futuro y decidi, en contra de toda su familia comprar un lote ubicado
en el hoy exclusivo sector del Parque de la 93 en Bogot, que para ese entonces
no era mas que otro parque cualquiera en la ciudad. De inmediato se puso en
marcha la construccin de el que seria su nuevo hotel, y en el ao de 1994
empez a funcionar el que es hoy el prestigioso Hotel Pavilion Suites.

Como la gran mayora de los negocios, este tuvo un principio bastante duro y lleno
de tropiezos que impidieron que la actividad se desarrollara de manera normal y

fue por eso que la junta decidi crear el cargo de Relaciones Publicas, contratando
a una persona para que le diera vida a las ventas del Hotel y as se empez a
mover por si solo obteniendo muy buenos resultados.

Posteriormente vino la remodelacin del Parque, lo cual indiscutiblemente se vio

reflejado en un sustancial incremento de las ventas, confirmndose pues la
intuicin y la visin para los negocios que tiene el Dr. Ronderos.

En el ao de 1.998 la junta aprob la compra del lote contiguo a las instalaciones

del hotel con el nico fin de remodelar estas instalaciones para desarrollar eventos
especiales, que no interfirieran con la rutina diaria del Hotel.

Un hecho importantisimo que marc la vida y el nombre del Pavilion Suites fue la
vinculacin excepcional y exclusiva de la Embajada Norteamericana para
hospedar a sus funcionarios y diplomticos en el hotel, pues este cumple con
todos los requisitos de seguridad que ellos exigen, y siendo esta una gran carta de
presentacin ante sus clientes potenciales.

2.2.

FILOSOFIA CORPORATIVA

2.2.1. FILOSOFA OPERATIVA

El hotel PAVILLION SUITES tiene como filosofa principal existir para el cliente.
Todo el personal que trabaja en el hotel, se siente orgulloso de trabajar para una
empresa lder en gerencia moderna, donde siempre hay una oportunidad para
seguir creciendo, donde todos estn permanentemente estudiando para aprender
sobre como servir mejor a los clientes que son su razn de ser.

Las instalaciones son las mejores y mejor decoradas, teniendo siempre en cuenta
las necesidades de los clientes.

La organizacin est fundamentada en modernos sistemas de informacin, que

permiten tener un mejor control de las variables claves de operacin y ofrecen
resultados que garantizan una buena rentabilidad del negocio.

La bsqueda de la excelencia lleva permanentemente a perseguir nuevos

proyectos que permitan continuar con el crecimiento de la organizacin, logrando
ofrecer al mercado internacional de los ejecutivos que la visitan, la imagen de una
ciudad moderna donde la amabilidad, la eficiencia y el arte del buen vivir son a la
altura de las mejores del mundo.

Esta filosofa se entiende como un modelo de buen servicio y atencin

personalizada donde todo el equipo de trabajo conformado por jvenes y bien
presentados profesionales hacen la estada de huspedes y visitantes una
experiencia grata que siempre desearan repetir.

2.2.2. FILOSOFA DE SERVICIO

El primero y ms importante estndar de servicio de todos los colaboradores del
Pavilion Suites es el siguiente:

Estudiar siempre la lista de huspedes por llegar.

Revisar la historia del husped, para aquellos que son repetitivos.
Mirar siempre a los ojos del husped, sonriendo.
Saludarlo llamndolo siempre por su nombre.

Para facilitar esta labor, el Departamento de Reservas prepara todos los das un
listado de los huspedes que se esperan en el da, con los siguientes datos:

Nombre del husped

Habitacin o suite que ocupar
Duracin de la estada
Fecha de la ultima estada
Compaa en que trabaja

 Si es cliente repetitivo
Requerimientos especiales
Numero del vuelo y hora de llegada.

Esta lista debe ser estudiada por todos los colaboradores en especial por los que
atienden al publico, recepcin, botones, camarera, restaurante, lavandera y
mantenimiento con la siguiente idea:

Es ms fcil atender a una persona cuando se sabe quien es y de quien se trata.

As mismo el cliente se sentir halagado y bien atendido.

Por esta razn el primer criterio de enganche es la actitud de la persona frente a la

gente y su capacidad para las relaciones publicas y humanas.

Los recepcionistas y el personal de reservas debe tener la capacidad de descubrir

el nombre de los huspedes antes de que estos se identifiquen.

Podra afirmarse que el archivo ms importante del hotel es la historia de sus

huspedes. Este es llenado y actualizado cuidadosamente con el fin de poder ser
consultado en cualquier momento.

Se debe consentir y tratar de la mejor forma al husped, no solo durante su

estancia, sino tambin despus de su partida.

Los objetos olvidados son fundamentales en el trato personalizado. Los

empleados esta capacitados para devolver a los visitantes sus objetos olvidados y
convertir este hecho en una fortaleza para la organizacin utilizada como un arma
muy efectiva de mercadeo.

El negocio de la hospitalidad est basado en la magnificacin de los pequeos

detalles.

Otro estndar bsico en el servicio ser:

Nunca decir no a la solicitud de un husped

Por esta razn se debe contar con un personal creativo y recursivo, que se
esfuerce por satisfacer siempre a husped. Con un poco de ingenio y decisin
muchas de las necesidades se podrn satisfacer, logrando siempre un
reconocimiento, y en consecuencia la excelencia en el servicio.

La hospitalidad es una forma de vida en la organizacin. Se debe por esto contar

con un personal sonriente, amable, gracioso, activo, juvenil, feliz, extrovertido, gil
y alegre.

Todo lo anterior se resume en la filosofa:

Existir para el cliente.

2.3.

MISION:

Ofrecer el mejor servicio de Suites para hospedaje en la ciudad de Santaf de

Bogot, teniendo en cuenta los altos estndares de calidad y buen gusto en el
servicio que exigen nuestros clientes y huspedes y hacindolo a travs de un
trato tan personalizado que ellos se sentirn igual o mejor que estando en casa.

2.4.

VISIN:

Llegar a ser tan reconocidos en el negocio de la hospitalidad, que los viajeros

tengan como top of mind que visitar a la capital sea sinnimo de hospedarse en el
HOTEL PAVILION SUITES.

2.5.

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

El hotel Pavilion Suites, tiene la misma estructura organizacional de cualquier

hotel. Sin embargo cabe aclarar que su posicin dentro de esta vara debido a las
necesidades de la organizacin. Estas son:

Junta de copropietarios: teniendo en cuenta que el hotel es una copropiedad

en la cual personas ajenas a este compran los derechos de propiedad sobre las
habitaciones, esta junta est conformada por dichas personas que son quienes
toman las decisiones en el mbito estratgico para posteriormente notificarlas al
presidente.

Cada uno de los copropietarios tiene por ley derecho a unos

dividendos mnimos mensuales estipulados por la junta cada ao.

Presidencia: es la cabeza de la organizacin, y por lo tanto es directamente

responsable de todas las actividades que se realicen dentro de ella.

Gerencia Financiera: el aspecto financiero es indispensable dentro de toda

organizacin, por esta razn debe encargarse de supervisar todas las actividades
relacionadas con el mbito econmico

Gerencia Comercial: la funcin bsica de esta dependencia es la de trabajar

en la venta de hospedaje a un nivel estratgico logrando poner un numero de
cuotas anteriormente propuestas en el mercado, teniendo en cuenta la capacidad
y la ocupacin del momento.

 Gerencia Operativa: se encarga fundamentalmente de que todo a nivel

operativo y de funcionamiento este correctamente marchando, adems de brindar
las herramientas para que todo funcione como debe ser.

Alimentos y Bebidas: este departamento administra todas las dependencias

de hotel en las que se sirven comidas y se ofrecen bebidas como su nombre lo
indica, estas son: Room Service, el restaurante principal, el bar, mini bar en las
habitaciones y banquetes para eventos. Es un rea bastante compleja debido al
cuidado que se debe tener en la conservacin y preparacin de los alimentos y al
mismo tiempo que se debe tener cuidado en servicio y atencin al husped en
dichas zonas. Debido a que la cocina y los salones para eventos requieren de un
trabajo en equipo, tanto el jefe de Alimentos y Bebidas como el Coordinador de
Banquetes tendrn bajo su supervisin el numero de personas que ellos
consideren necesarias.

Recepcin: est a cargo de la gerencia operativa. Es uno de los

departamentos operativos de mayor importancia ya que es la vitrina del hotel,
donde se atiende a todo momento al husped y dems personas que lleguen a l,
se prestan servicios de cajilla de seguridad, cambio de dlares, llamada para
despertar, correo y mensajera, cuenta y facturacin, reservas de aerolneas,
alquiler de autos, restaurantes recomendados, centros comerciales y almacenes
entre otros.

 Reservas: es el encargado de recibir y supervisar las reservas de las

habitaciones. Su labor es esencialmente telefnica.

Habitaciones: dirigido a prestar servicios rutinarios y adicionales a los

huspedes tales como el arreglo de las Suites, flores, calentadores de ambiente,
cobijas y almohadas adicionales, lavandera, etc.

Mantenimiento: esta rea es de vital importancia en un hotel, es la encargada

del cuidado de todos los activos de la organizacin, la reparacin de los equipos y
de las instalaciones fsicas en general, adems tiene que estar disponible las 24
horas del da.

ORGANIGRAMA
HOTEL Pavilion SUITES

JUNTA DIRECTIVA
PRESIDENCIA
GERENCIA GENERAL
G. COMERCIAL
ASISTENTE

G. FINANCIERA
TESORERIA
COMPRAS

CONTABILIDAD

NOMINA

COSTOS

CARTERA
G. OPERATIVA
MANTENIMIENTO

RECEPCION

CAMARERAS

BOTONES

JEFE A & B
JEFE COCINA
AUXILIARES

TABLA 1. Organigrama

JEFE MESEROS
AUXILIARES

2.6.

ANALISIS D.O.F.A.

El anlisis DOFA busca identificar las Debilidades y Fortalezas que tiene la

organizacin en el mbito interno y las Oportunidades y Amenazas a nivel externo.

Fortalezas y Debilidades a nivel interno y externo.

Ambiente interno

FORTALEZAS

DEBILIDADES

Ubicacin:

Administrativas:

Barrio

residencial

al

No hay manuales en

norte de la ciudad.

todos los cargos.

Parque.

Seguridad.

induccin.

Cercana

centros

comerciales.

Habitaciones:
Dotacin

Mala

comunicacin

entre jefes.

Plan de seleccin e

Falta

de

activos

de

operacin.
de

habitaciones:

las

Cursos

de

Camas, capacitacin.

Cocina, Sala, 2 TV, Equipo

de

Sonido,

Dos

lneas Habitaciones:

Telefnicas, Closet, Bao,

Se estn acabando los

Minibar.

pequeos detalles

Amplios apartamentos.

Excelente vista.

Excelente decoracin

Recepcin:

Lavandera.

Tres

tipos

de check out.

habitaciones.

Recursos Humanos:

Baja rotacin.

Recurso

Todo

Falta de dotacin.

Se ha desmejorado en

atencin personalizada.

humano Mercadeo y Ventas:

altamente calificado.

Demoras en check in y

el

Falta organizar base de

personal datos.

bilinge.

Gente joven.

eventos especiales.

Servicio personalizado.

Mala

planeacin

de

Alimentos y bebidas:
Alimentos y Bebidas:

Comida

ligera

Mala

comunicacin

y entre jefes.

balanceada.

Falta de dotacin.

Hay

Ambiente informal.

procesos

mal

Happy hour.

montados.

Flexibilidad en la carta.

Salones para eventos.

Precios bajos.

Otros:

Otros:

Centro

Costos altos.

Iluminacin de algunas

reas.
de

negocios
fax,

computador,

Pintura.
Limpieza.

impresora, Internet, etc.

Ambiente externo

Room service 24 h.

Transporte particular.

Oportunidades

Amenazas

Entorno:

Competencia:

Quierase

certificacin

o
que

no,

la

Actualmente el Pavilion

recibe Suites

cuenta

con

una

nuestro pas por parte de competencia

directa

de

Los Estados Unidos es un hoteles

su

de

misma

indicador importante que categora teles como el

refleja el incremento o la Hotel Casa Real, Casa

disminucin de la inversin Dann

Carlton,

Windsor

extranjera y el ingreso de House, Bogot Royal, 101

nuevos capitales a nuestro Park
pas.

House,

Suites

Lugano etc.

Es por eso que ahora

La principal amenaza

que estamos certificados es la Casa Dann Carlton,

podemos

tomar

hecho

este recientemente construido y

como

una localizado a unas cuantas

oportunidad

para cuadras del Pavilion. este

incrementar los mercados hotel

y clientes potenciales.

cuenta

habitaciones

con

203

se

caracteriza por su servicio,

Otra

tangible

oportunidad decoracin,
y

sobre

calidad

todo diseo.

visible es el incremento en
inversin

social

infraestructura

que

de

en

el

han porcentaje de ocupacin:

hecho las mas recientes

administraciones

Disminucin

Debido

la

del competencia y al aumento

distrito, con el fin de elevar de

tarifas,

se

ha

la calidad y el nivel de vida disminuido

de

sus

el

porcentaje

habitantes, de ocupacin de algunas

mejorando

por empresas.

consiguiente la imagen de
la ciudad tanto a nivel
nacional

como

Diferencia

El crecimiento de la

oferta
Es

ilgico

la

nivel oferta y la demanda:

internacional.

entre

promedio

de

la

pretender competencia directa en los

que con la iniciacin de los ltimos 10 aos, ha sido

dilogos de paz se vaya a mayor
hacer

paz

en

el

que

corto demanda

plazo, pero si hay una principalmente

el

de

la

debido
a

la

realidad y es que es la disminucin del ingreso de

primera vez en la historia extranjeros al pas a causa
que se vislumbran hechos de la situacin econmica,
concretos que le permitan poltica y social que se
al pas y al resto del vive.
mundo volver a creer en
nuestra gente.

3. SEGMENTACION DEL MERCADO

Las tendencias actuales del comportamiento del mercado, llevan a las compaas
a

desarrollar

una

mayor

fragmentacin

en

nichos

especializados

(microsegmentacion). Este concepto es el Micro marketing2, que cualquier

organizacin que desee ser bien competitiva tiene que estar implementndolo
peridicamente segn vare el mercado objetivo.

Para poder determinar nuestros clientes potenciales en nichos de mercado o

segmentos especficos que nos conduzcan a determinar nuestro mercado meta,
es necesario primero identificar las bases para la segmentacin de acuerdo a las
categoras que se muestran a continuacin y luego desarrollar los perfiles de los
segmentos obtenidos.

Como preparar el Exitoso Plan de Mercadotecnia R. Hiebing, S. Cooper, Pag 16

3.1.

ALOJAMIENTO

3.1.1. SEGMENTACIN GEOGRFICA

Esta segmentacin busca determinar por territorio geogrfico donde estn
localizados nuestros clientes potenciales.

Mercado internacional:

90%

Mercado nacional:

10%

Total:

100%

Como caracterstica el Hotel Pavilion Suites presenta en sus archivos internos que
el porcentaje de huspedes extranjeros es mayor que los nacionales, la relacin
es 90 10.

Mercado Internacional:
El 90% de los huspedes proceden principalmente de los siguientes pases:
Norteamrica:

70%

Europa:

20%

Espaa: 8%

Holanda: 7%

Italia:

Francia: 2%

3%

Centro y suramerica: 8%

Mxico: 3%

Brasil: 2%

Venezuela: 1%

Argentina: 1%

Chile:

Asia:

1%

2%

Japn:

2%

Mercado nacional:
El otro 10% procede principalmente de ciudades colombianas como:
Medelln:

3.5%

Cali:

3.0%

Barranquilla: 1.5%
Bucaramanga: 1.0%
Otros:

1.0%

Mercado regional:
Es el territorio de Santaf de Bogot donde esta ubicado el Pavilion Suites. Los
clientes de este mercado no son personas de la ciudad que buscan alojamiento

Fuente: Archivos internos del Pavilion Suites. Departamento de Reservas.

sino los otros servicios que ofrece el hotel como alquiler de salones para eventos y
reuniones.

Por otro lado clasificando los clientes potenciales geogrficamente de acuerdo no

al usuario final que es el husped sino a la compaa intermediaria a la cual
pertenece, se tendra que tener en cuenta lo siguiente:

El segmento corporativo ms importante se encuentra en el mercado regional, en

Santaf de Bogot. Estas son compaas multinacionales o empresas que tienen
algn nexo con el mercado internacional.

En este punto el verdadero potencial se encuentra localizado en el rea de

comercio que es el territorio comprendido 10 cuadras alrededor del hotel. Las
empresas o compaas que se encuentren ubicadas en este sector son el principal
mercado del Pavilion Suites.

Actualmente, las compaas que se encuentran localizadas en este sector son

Panamco, Sky, Alcatel, Motorolla, Nortel, Schindler, ETB, Emmy Music, Ferrero,
Unisys, Editorial Planeta etc., y en efecto son los principales clientes del hotel para
este tipo de eventos.

3.1.2. SEGMENTACIN DEMOGRFICA

Consiste en dividir el mercado segn las variables demogrficas como edad, sexo,
ocupacin etc.

Para este estudio se tienen en cuenta el tipo de clientes, el

husped o usuario final y la compaa que lo enva, que est pagando por el
servicio.

El husped promedio del Pavilion Suites tiene el siguiente perfil3:

Edad: 25 - 45
Sexo: masculino: 80% - femenino: 20%
Ciclo de vida familiar: casados con hijos
Ocupacin: profesionales, ejecutivos, diplomticos, etc.
Educacin: superior y postgrado
Nacionalidad: americanos, europeos, sur y centroamericanos
Ingreso mes promedio: US$ 7.000 12.500
Estada promedio: 2 noches

Perfil de la compaa:
Las compaas clientes del Pavilion Suites son generalmente multinacionales,
franquicias y empresas colombianas con algn tipo de vinculo en el exterior.
Segn sus activos y el volumen de ventas, son empresas gigantes, grandes,
medianas y pequeas.

En el estudio de mercado meta se describe perfectamente este perfil y su otra

clasificacin.

3.1.3. SEGMENTACIN CONDUCTUAL:

Segn el comportamiento, los huspedes se alojan en el hotel, en promedio 2
noches por cada viaje. A continuacin se muestran estos segmentos potenciales;
los niveles de servicio se muestran detalladamente en el numeral 5.3.

Grupos de proyectos especiales:

Ejecutivos jvenes, expertos, consultores, con amplia experiencia que vienen al
pas a realizar proyectos y estudios especficos.

Grupos de seminarios:
Ejecutivos que vienen a la ciudad a cursos de capacitacin. Provienen de otras
ciudades del pas.
Largas Estadas:
Altos ejecutivos de las compaas, que son trasladados o reubicados al pas y
otros que permanecen un periodo mientras viajan al exterior.

Ferias:

Fuente: Archivos internos del Pavilion Suites

Ejecutivos que vienen a las diferentes ferias que se organizan en la ciudad, como
expositores o compradores.

Otras ocasiones especiales, medico, festivales etc.:

Personas adultas que vienen a consultas o tratamientos mdicos, otros vienen a
festivales y ocasiones especiales en la ciudad.

Matrimonios:
Parejas jvenes de la ciudad que pasan su noche de bodas en el hotel y personas
que vienen de otras ciudades o pases a una boda o ceremonia similar.

3.2.

SEGMENTACIN DE ALIMENTOS Y BEBIDAS

3.2.1. SEGMENTACIN DEMOGRFICA

En el departamento de alimentos y bebidas encontramos este tipo de

segmentacin en el restaurante y el bar, debido a que en esta rea el mercado
solo se puede segmentar por edad, sexo, ciclo de vida familiar, ocupacin,
educacin, nacionalidad y consumo promedio, el cual es de aproximadamente de
$15.000.

Actualmente las ventas de estas reas provienen en un 10% de visitantes y un

90% de huspedes, por lo tanto se puede decir que el perfil de este cliente es el
mismo que el del husped descrito anteriormente.

3.2.2. SEGMENTACIN CONDUCTUAL

Este tipo de segmentacin lo encontramos en el rea de banquetes y eventos ya

que el perfil de este cliente depende del motivo por el cual se realiza el evento.
Existen bsicamente dos tipos de eventos: sociales y empresariales.

Actualmente se realizan eventos empresariales en un 95% y sociales en un 5%.

Eventos Empresariales:

95%

Seminarios y reuniones de trabajo: 70%

Desayunos ejecutivos:

20%

Cenas empresariales:

10%

Eventos Sociales:

Cenas:

Matrimonios:

5%
95%
5%

Total eventos Empresariales y Sociales

100%

4. ESTUDIO DEL MERCADO META

4.1.

ALOJAMIENTO

El hotel Pavilion Suites, como concepto, est dirigido principalmente al segmento

corporativo que es la base donde se concentran todos sus clientes.
Es por eso que importante estudiar mas a fondo este segmento, identificando
algunas caractersticas que permitan definir un perfil.
Podemos clasificar las empresas en 4 grupos, segn el tamao de su patrimonio,
sus ventas y numero de empleados e indicando cuanto representa cada uno frente
al total de clientes actuales4.

Empresas Gigantes

Patrimonio:

$150.000.000.000 o ms

Ventas:

$300.000.000.000

Numero de empleados

800 en promedio

Total: 10% de los clientes

Empresas Grandes

Patrimonio:

$60.000.000.000 o ms

Ventas:

$100.000.000.000 o ms

Numero de empleados:

500 en promedio

Total: 55% de los clientes

Empresas Medianas

Patrimonio:

$30.000.000.000

Ventas:

$50.000.000.000

Numero de empleados:

300 en promedio

Total: 30% de los clientes

Empresas Pequeas

Patrimonio:

$500.000.000

Ventas:

$1000.000.000

Numero de empleados:

100 en promedio

Total: 5% de los clientes

Tambin existe otra clasificacin de las empresas segn el potencial aproximado

de volumen de noches que generan o que pueden llegar a generar en el hotel.

Esta clasificacin es generada sobre la base de datos de empresas que tiene el

hotel.

FUENTE: Archivo en CD Cmara de Comercio, Quien es quien?

Las cuentas o empresas pueden ser:

Clave: Son empresas clave aquellas que generan un gran numero de noches
de ocupacin del hotel.

Mediana: son empresas que de acuerdo a su infraestructura mediana generan

un volumen promedio de 40 - 50 noches por mes.

Pequeas: Empresas que generan menos de 10 noches al mes.

Potenciales: Empresas que aunque no estn generando noches, y se tienen en

consideracin por su gran capacidad de hacerlo, por lo cual hay que hacerles
seguimiento.

Inactivas: Empresas que no han generado noche en lo ltimos seis meses.

4.2.

ESTUDIO DEL MERCADO META DE A&B

Basndonos en la segmentacin del mercado podemos decir que el mercado meta

de cada una de las reas de alimentos y bebidas es diferente.

El mercado meta del restaurante depende en un 90% de los huspedes que se

encuentren en el hotel y en un 10% de los visitantes, quienes en su mayora se
encuentran ubicados en el sector. De estos ltimos no se tiene mucha informacin
para poder definir un perfil especifico, son en su mayora familias que viven en el
sector y que vienen al restaurante a almorzar o a cenar. Por esta razn se puede
afirmar que es un mercado que tiende a ser ms demogrfico.

En el caso del rea de Banquetes y Eventos Especiales, el mercado meta es un

poco ms conductual debido a que depende sustancialmente del tipo de evento
que se vaya a realizar.

4.2.1. RESTAURANTE Y BAR:

El restaurante del hotel y el Bar, toman como muestra y mercado objetivo
principalmente a todas las empresas que se encuentran activas para el hotel, es
decir, a todas las empresas que actualmente alojan a sus empleados en el
Pavilion Suites.

Estas empresas principalmente son:

Petroleras
Embajadas
Empresas multinacionales

 Laboratorios
Empresas de consultora
Empresas de servicios
Empresas manufactureras
Empresas de telecomunicaciones

El 10% restante como ya lo mencionamos, son familias y visitantes del sector que
trabajan en empresas aledaas a los predios del hotel y que de una u otra forma
han tenido contacto con el mismo. Se caracterizan por ser personas adultas las
cuales acuden por lo general en grupos de tres u cuatro personas y que consumen
en promedio $15.000 cada una.

5. CONOCIMIENTO Y ATRIBUTOS DEL PRODUCTO.

5.1.

GRADO DE CONOCIMIENTO DEL PAVILION SUITES.

El grado de conocimiento del producto, ya sea por una caracterstica especifica o

por cualidades, origina un aumento en los ndices de venta. Esto implica una
mayor participacin en la mente de los consumidores, posicionamiento.

Actualmente el Pavilion Suites, se encuentra posicionado en una parte de su

mercado objetivo, este es el corporativo, conformado por grandes empresas
multinacionales y nacionales. Esto en gran parte se debe a que es el nico hotel
que cumple con todos los requisitos que exige La Embajada Americana y eso es
una gran carta de presentacin para venderle a las empresas anteriormente
mencionadas.

Si se calcula una base potencial de 3.000 empresas en la ciudad que directamente

por su tipo de negocio traen visitantes extranjeros, el Pavilion Suites ha iniciado
una labor de visitas a un 10% de estas que son aproximadamente 300 empresas.

Adicionalmente el hotel es percibido como un hotel-apartasuite pequeo,

acogedor, con una Suites muy cmodas, amplias y elegantes, y con un servicio
muy personalizado.

5.2.

GRADO DE CONOCIMIENTO DEL REA DE A & B

El conocimiento del restaurante y el bar esta limitado a los huspedes como se

dijo anteriormente, por lo tanto se puede decir que es el mismo que el de
alojamiento.

En el caso de Eventos el mercado principal como se dijo igualmente es el

corporativo por lo tanto el conocimiento de este servicio entre las empresas del
sector geogrfico es elevado pues estas constantemente realizan eventos en el
hotel.

El 60% de las empresas que realizan seminarios de trabajo se encuentran

ubicadas en el rea de comercio del Pavilion Suites.

Sobre los eventos sociales que se realizan en los salones del hotel, no se tiene un
posicionamiento definido ya que no se realizan con tanta frecuencia como los
anteriores y adems no se ha diseado un plan de mercadeo para dichos eventos,
por lo tanto el posicionamiento en este mercado no es muy alto.
5.3.

ATRIBUTOS Y BENEFICIOS DEL SERVICIO

El Pavilion Suites ha logrado destacarse en el mercado especialmente por la

calidad y atributos de sus productos y su excelente servicio personalizado.

Entre los atributos podemos destacar:

Ubicacin privilegiada: est al norte de la ciudad, en un barrio residencial

(Chic) en el cual la tranquilidad y la seguridad se siente durante todo el da.
Cuenta con excelentes vas de acceso lo cual es realmente una ventaja para
desplazarse dentro de la ciudad. Adems se encuentra ubicado sobre la calle 94 y
la carrera 12 a muy pocas cuadras de la calle 100 una de las ms importantes vas
de la ciudad.

Las habitaciones: estn diseadas para que el husped se sienta como en su

casa o aun mejor; por lo tanto cuentan con una excelente distribucin de espacio.
El Hotel cuenta con 37 habitaciones de las cuales 5 son Suites Superior, 18 Suites
Pavilion y 14 Habitaciones Standard. Todas las habitaciones tienen conexin a
Internet, Tv Cable, Mini-Bar, Cajilla de Seguridad y Room Service.

Alimentos y Bebidas: se cuenta con el restaurante-Bar La Trattoria, en el cual

se puede encontrar una gran variedad de platos tpicos de la comida italiana,
obviamente sin dejar de lado cualquier tipo de plato extra carta que el cliente
desee que se prepare a su antojo. El bar cuenta con una gran cantidad de
cocteles,

vinos y dems licores pensando en el gusto de cada uno de sus

huspedes. Adems los clientes pueden estar seguros de que todos los das
cuentan con la Hora Feliz.

 Calidad del Servicio: el Pavilion Suites por su excelente equipo de trabajo en

cada una de sus reas, el cual esta siempre dispuesto a satisfacer todas las
necesidades del cliente y a superar sus expectativas.

Todo el personal que labora dentro de la organizacin, ha sido escogido por

tener principalmente una gran vocacin de servicio, dentro de un riguroso proceso
de seleccin para posteriormente ser capacitado para brindar calidad y excelencia
en el servicio. Se procura que todo el personal de la organizacin sea bilinge
debido al gran flujo de huspedes extranjeros.

La mayora de los servicios se prestan las 24 horas del da, entre ellos la
conserjera, telfonos, el centro de negocios, el restaurante con una carta limitada
para Room Service, parqueadero y reservas.

Infraestructura: nuestras instalaciones son las mas modernas y mejor

decoradas, siempre teniendo en cuenta las necesidades de los clientes. La
calidez, decoracin y limpieza caracterizan cada una de las reas de hotel.

5.4.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

El conocimiento del ciclo de vida de un producto permite realizar la proyeccin de

todas las estrategias que se vayan a implementar dentro de la organizacin, ya

que dependiendo de la etapa en la que se encuentre dicho producto, se formulan

los planes a mediano y largo plazo.

Todo ciclo de vida de un producto comprende las siguientes etapas5.

Etapa de Desarrollo: En esta etapa se hacen todos los estudios de factibilidad

y se pone en marcha la definicin del concepto del producto.

Etapa de Introduccin: Aqu se completa el estudio del concepto del

producto, se le da el nombre, se hace la publicidad, pruebas, investigacin de
mercado y finalmente se efecta el lanzamiento.

Etapa de Crecimiento: En esta se pueden observar las primeras reacciones

de respuesta del mercado despus de determinado tiempo, las cuales determinan
si el producto tuvo xito o realmente ha fracasado.

Etapa de Madurez: El producto aqu ya se encuentra bien posicionado, ha

alcanzado un nivel de ventas mximo, se puede hacer cambios en el producto,
innovaciones, nuevas estrategias publicitarias etc.

Como preparar el exitoso Plan de Mercadotecnia R. Hiebing, S. Cooper, pag 35

 Etapa de Declinacin: Cuando el producto se encuentra en esta etapa se

debe hacer una cambio radical para evitar su desaparicin, o simplemente dar por
terminado su ciclo de vida.

El Pavilion Suites es un producto relativamente nuevo en el mercado, ya que

solamente tiene seis aos de operacin lo que en el sector de la hotelera no
implica una gran trayectoria. Es por lo anterior que se puede afirmar que la
organizacin se encuentra finalizando la etapa de crecimiento, considerando que
la vida til de un hotel es muy larga.

Durante el primer ao y medio de funcionamiento donde el Pavilion Suites se

estaba introduciendo en el mercado, se tuvo una buena respuesta del mercado y
un porcentaje de ocupacin cercano al 50% lo cual result bastante satisfactorio.

Posterior a este periodo continu su expansin a medida que se iba consolidado

su estructura operativa, ampliando su base de clientes corporativos y ofreciendo
mas servicios adicionales y un mayor valor agregado que le permitieron pasar el
punto de equilibrio y empezar a generar utilidad, cerrando el ao 98 con un
porcentaje de ocupacin del 66% por encima del promedio de la competencia.

En la actualidad el Pavilion Suites todava no ha alcanzado el nivel de operacin

mas optimo al que de acuerdo con su infraestructura puede llegar, por lo tanto se
espera que continuar la tendencia al crecimiento hasta estabilizarse y llegar a su
etapa de madurez en un o dos aos aproximadamente segn las caractersticas y
el comportamiento del mercado externo que juega un papel vital en cualquier tipo
de pronostico que se haga.

FIGURA 1. Ciclo de Vida

6. HABITOS DE COMPRA

6.1.

INDICE DE COMPRA POR TERRITORIO

Para determinar el ndice de compra por territorio, se toma en cuenta el numero de

empresas clientes que estn ubicadas principalmente dentro del rea de comercio,
aproximadamente a diez cuadras a la redonda del hotel.

Tambin se pretende detectar focos potenciales importantes donde estn

concentradas empresas clientes en las diferentes zonas de la ciudad.

Dichas zonas son:

Zona 1:

rea de comercio (10 cuadras a las redonda)

Zona 2:

Cerca al rea de comercio, entre calle 70 y calle 134, cra. 7 y cra 50

Zona 3:

Industrial, Puente Aranda

Zona 4:

Centro

Zona 5:

Avenina El Dorado

Zona 6:

Autopista Norte

Zona 7:

sur

Es importante investigar un poco mas sobre la Zona o rea de Comercio, para

realizar actividades de mercadeo directo y estrategias de venta sobre este que es
el mercado ms potencial.

Para ello es importante realizar detenidamente un censo el en cual se determine

del total de edificaciones que hay en el sector, cuales son de tipo familiar y cuales
de tipo comercial. Sin embargo para adelantarse a los hechos, se estableci un
mapa que muestra detalladamente el sector. (Vase mapa No. 1)

FIGURA 2. Ubicacin Geogrfica del Hotel Pavilion Suites.

6.2.

FRECUENCIA, LEALTAD A LA MARCA

La lealtad a la marca se da cuando un cliente se ha acostumbrado al consumo

repetido de este bien y es el nico que utiliza en su categora. La frecuencia o
lealtad de las empresas clientes en la hotelera se mide por el numero de noches
que hacen mensualmente, no tanto por el volumen sino por la repeticin,
buscando que exista una produccin mensual, bimensual, semestral, anual, etc.

Para ello se analiz el segundo semestre del ao anterior y partiendo de una base
de 130 empresas clientes se obtuvo lo siguiente 6:

Empresas mas frecuentes (Mensual)

16.1% Total: 21

Empresas con frecuencia bimensual

28.4% Total: 37

Empresas con frecuencia trimestral

20.2% Total: 26

Empresas con frecuencia semestral

35.5% Total: 46

Lo anterior deja ver claramente la frecuencia con que los clientes se hospedan en
el hotel y con ello igualmente dejan ver que tanta lealtad tienen hacia la marca.

Fuente: Archivo, Base de Datos del Pavilion Suites.

7.

DISTRIBUCIN

Se define como el proceso de transmisin de los bienes o servicios del productor

o vendedor al consumidor o usuario final.

La competencia, el mercado mundial, las tcnicas electrnicas de distribucin y el

hecho de tener un producto-servicio perecedero, han aumentado la importancia de
la tan subutilizada distribucin en la hotelera.

En este ambiente competitivo actual no es suficiente depender de un sistema

central de reservaciones y la propia fuerza de ventas, sino que los hoteles deben
desarrollar redes de distribucin cada vez ms complejas.

Actualmente el Pavilion Suites como principal canal de distribucin su propia

fuerza de ventas y procura no utilizar intermediarios.

Adicionalmente existen otros mecanismos que se describirn a continuacin.

7.1.

VENTA DIRECTA

Esta es la principal estrategia de distribucin, que est generando actualmente

alrededor del 95% de las ventas del hotel. Por medio de estas se ataca
directamente el mercado corporativo.

Actualmente el mercadeo de alimentos y bebidas se hace por venta directa. De

este modo se busca llegar a vecinos y al mercado corporativo localizado en la
zona. A estos se les ofrecen todos los servicios con que cuenta el restaurante y el
bar y los distintos eventos que se vayan a realizar en las Suites. Para llegar a
estos segmento se utiliza una base de datos de las compaas y de los vecinos
del sector.

7.2.

AGENCIAS DE VIAJES NACIONALES Y LOCALES

Estas constituyen un excelente medio para mantener informado al mercado

nacional y aumentar el registro de las habitaciones. Normalmente las Agencias de
Viajes cobran una comisin del 10% sobre el valor de la tarifa por promover
hoteles.

El ingreso por ventas a travs de Agencias de Viajes no es muy representativo

comparado con el de venta directa, aun cuando aparentemente se ha establecido
algunos vnculos con las principales Agencias de Viajes, realmente no se ha
consolidado una relacin comercial slida que pueda generar un mayor volumen
de ventas.

7.3.

SISTEMA DE RESERVACION V.I.P.

El sistema de reservaciones V.I.P. INTERNATIONAL, es una red mundial de

reservas que esta conectada con varios miles de agencias de viajes a nivel
mundial y a su vez est interconectado con varios sistemas o redes de aerolneas.

Prcticamente la nica forma en que el hotel Pavilion Suites puede tener acceso al
resto del mundo de la hospitalidad es a travs de este sistema.

Esta compaa ofrece varios programas de mercadeo para incentivar las ventas
de sus hoteles afiliados. Dentro de esos planes tiene varios programas de Correo
Directo, participacin en ferias, avisos publicitarios, Web site en Internet y en
general varias promociones especiales.

7.4.

REPRESENTANTES DE VENTA, INDEPENDIENTES

Los representantes venden habitaciones y servicios del hotel en una determinada

rea del mercado.

Pavilion Suites no ha promovido o desarrollado una estrategia en busca de crear

una fuerte red de representantes de venta a nivel nacional e internacional.

Sin embargo existen algunos de estos representantes o intermediarios que han

llegado directamente ofrecindose como vinculo o conexin con algunas
compaas multinacionales.

El manejo que se le ha venido dando a esta modalidad es el mismo que se le da a

una agencia de viajes, donde se paga una comisin promedio por las noches
vendidas.

7.5.

INTERNET

Hoy en da Internet es uno de los canales de distribucin con mayor auge en el

mundo, es la tendencia del futuro y la hotelera no se ha quedado atrs. Segn
Mary Sweenson, directora administrativa de comunicaciones mundiales de la
cadena Best Western, Internet le permite tener acceso al 72% de sus clientes que
no utilizan agencias de viajes.7

A travs de este nuevo canal de distribucin, la posibilidad de poder transmitir

imgenes a color a millones de personas lo convierte en algo sin igual. La ventaja
principal que ofrece Internet es el hecho de que el cliente puede tener y buscar
todo tipo de informacin y realizar su reserva directamente. Este tipo de venta

Fuente: Best Western is the latest hotel chain to market properties on Internet por David Vis, revista
Travel Weekly, num 54

directa interactiva est en apogeo pero aun no se ha perfeccionado, en cuanto a la

seguridad de las transacciones, pues existen muchos riesgos.
El Pavilion Suites tiene su propia pagina de Internet desde hace algunos meses y
tiene un diseo original, bastante llamativo, colorido donde se muestran todos los
servicios de hotel y el objetivo principal de esta pagina adems de estimular las
ventas del hotel, es prestar un mejor servicio, facilitando el acceso a la informacin
por parte de nuestros clientes, mostrando las ventajas de nuestras Suites y los
servicios que se tienen, pero sobre todo reduciendo y agilizando procedimientos
en la tramitacin de reservas, para lo cual se ofrece al cliente la posibilidad de
llenar un formato para efectuar directamente su reservacin.

Dentro de los servicios que se ofrecen est el restaurante, el bar, eventos,

lavandera, transporte personalizado y en general todo sobre los diferentes tipos
de Suites.

FIGURA 3. Pgina Web Hotel Pavilion Suites

8.

8.1.

ANLISIS DE PRECIO.

FIJACION DE PRECIOS

8.1.1. ANLISIS DEL MERCADO

Para la fijacin de las nuevas tarifas del Pavilion Suites del presente ao, se
realizo en el mes de diciembre del ao anterior y en enero del presente ao, un
estudio del mercado tarifario de la competencia y se concluy que el aumento
ideal seria del 10%

El nuevo precio-tarifa que se fij, busca en algn modo, identificar el

posicionamiento alto con base en la excelente calidad del servicio y a la vez busca
captar el segmento de mercado especifico que est dispuesto a pagar este precio.

Por esto es importante ubicarse en un rango cercano a las tarifas de los

competidores

ms

directos

con

los

que

se

pretende

especialmente el Casa Medina, El Casa Real, y el Cosmos 100.

ser

comparado,

TABLA 2. TARIFAS EN EL AO 2000 DEL PAVILION SUITES.

TARIFA PLENA

PESO COL. $

US$

SUITE SUPERIOR

$240.000

120

SUITE Pavilion

$195.000

98

HABITACIN STANDARD

$150.000

75

PESO COL. $

US$

SUITE SUPERIOR

$220.000

110

SUITE Pavilion

$180.000

90

HABITACIN STANDARD

$130.000

65

PESO COL. $

US$

SUITE SUPERIOR

$185.000

85

SUITE Pavilion

$155.000

78

HABITACIN STANDARD

$115.000

58

TARIFA CORPORATIVA

TARIFA LARGA ESTADA*

*Mas de 30 das

Las tarifas incluyen:

Acomodacin sencilla o doble

 Desayuno Continental o Americano

En la suite Superior recepcin en aeropuerto

TABLA 3. TARIFAS PARA EL AO 2001 DEL PAVILION SUITES.

TARIFA PLENA

PESO COL. $

US$

SUITE SUPERIOR

$264.000

132

SUITE Pavilion

$215.000

108

HABITACIN STANDARD

$165.000

83

PESO COL. $

US$

SUITE SUPERIOR

$240.000

120

SUITE Pavilion

$198.000

99

HABITACIN STANDARD

$143.000

72

PESO COL. $

US$

SUITE SUPERIOR

$203.000

102

SUITE Pavilion

$170.000

85

HABITACIN STANDARD

$127.000

64

TARIFA CORPORATIVA

TARIFA LARGA ESTADA*

*Mas de 30 das
Las tarifas incluyen:
Acomodacin sencilla o doble

 Desayuno Continental o Americano

En la suite Superior recepcin en aeropuerto

TABLA 4. NUEVAS TARIFAS DE LOS HOTELES MS SIGNIFICATIVOS PARA

EL PAVILION Suites, AO 2001.
HOTEL

TIPO HABITACIN

PRECIO

Sencilla

$252.000

Junior suite

$290.000

Gran Suite

$315.000

Junior suite

$170.000

Gran Suite

$210.000

Standard

$170.000

superior

$200.000

CASA MEDINA

CASA REAL

COSMOS 100

8.2.

POLTICA DE DESCUENTOS

El hotel maneja una poltica de descuentos que varia segn el numero de noches
que ocupe el cliente en promedio por mes.

Como se muestra en las tablas anteriores, existen tres tipos de tarifas a saber:
TARIFA PLENA.
TARIFA CORPORATIVA.

 TARIFA LARGAS ESTADAS.

8.3.

DETERMINACION DE LOS PRECIOS A&B

Para la fijacin de los precios de las cartas del Restaurante, el Bar y Banquetes se
parte de un estndar existente para el rea de alimentos y bebidas en la hotelera,
el cual es: un costo del 40% en alimentos y del 30% en bebidas8.

Por lo tanto para la fijacin de los precios, se analizan las recetas estndar de
cada uno de los platos de la carta y se establece un precio final de acuerdo a esta
poltica.

Fuente: Jefe de A & B hotel Pavilion Suites.

9.

9.1.

ESTUDIO DE LA COMPETENCIA

DEFINICIN DE LA COMPETENCIA

En general se considera que la competencia para el Pavilion Suites son los

hoteles anteriormente identificados como de 4 y 5 estrellas ubicados al norte de
la ciudad.
Mas concretamente para poder clasificar mejor a los competidores, es necesario
determinar los factores ms importantes que influyen en la toma de decisiones del
cliente cuando va a escoger un hotel:

Ubicacin Geogrfica:
Se espera que el hotel se encuentre en el rea de comercio, aproximadamente 10
cuadras a la redonda del sitio u oficina que el viaje va a frecuentar.

Precio:
La tarifa hotelera, que generalmente va ligada a la categora del hotel, si es de
determinado numero de estrellas o nivel.

Posicionamiento:
hace referencia a la imagen con la que se percibe el hotel, por el buen servicio, la
calidad de este, la categora en general, instalaciones, etc.

El criterio bajo el cual se han definido estos competidores se enfoca bajo los
anteriores parmetros que tienen en cuenta los clientes.

De mayor a menor, los competidores ms directos actualmente son:

a) 101 Park House

b) Bogot Royal
c) Windsor House
d) Suites Lugano
e) Casa Medina
f) Casa Dann Carlton
g) Cosmos 100
h) Radisson Royal
i) Andino Royal
j) Parque 97

9.2.

COMPETIDORES DIRECTOS E INDIRECTOS DE A&B

Para hacer un anlisis de los competidores directos e indirectos, es necesario

hacer una pequea definicin de cada uno de los trminos.

9.2.1. COMPETIDORES DIRECTOS

Se considera competidores directos a aquellos que prestan un servicio similar al

del Pavilion Suites, es decir, aquellos que se caracterizan por su enfoque de
servicio y su concepto de apartasuite, adems deben encontrarse ubicados al
norte de Bogot, especialmente en la zona del Pavilion. Adems de esto debe
prestar el servicio de restaurante y salones para eventos.

Entre los competidores de alimentos y bebidas encontramos:

TABLA 5. Competidores directos segn su restaurante

Hotel

Nombre

Tipo comida

No. Puestos

Italiana

30 pax

Andino Royal

Fragola

Bogot plaza

La Marquesina

Internacional

120 pax

Bogot Plaza

Atrium

Internacional

50 pax

Bogot Royal

Caf Royal

Internacional

80 pax

Casa Dann

Trattoria Mediterrann

Mediterranea

150 pax

Cosmos 100

Mezzaluna

Italiana

65 pax

Cosmos 100

Caf Primavera

Continental

60 pax

Charleston

La Biblioteca

Francesa

30 pax

Dann Carlton

May Fair

Internacional

70 pax

De la Ville

St. German

Francesa

32 pax

Hacienda Royal

Dominique`s

Francesa

60 pax

La Fontana

Los Arcos

Internacional

80 pax

Parque 97

Pomarrosa

Internacional

60 pax

Radisson Royal

El Bodegon

Internacional

60 pax

Victoria Regia

La Cava

Francesa

48 pax

CAPACIDAD TOTAL DE LOS RESTAURANTES

995

TABLA 6. Competidores directos por salones

Hotel

No. Salones

Capacidad Maxima

Andino Royal

25 Pax

Bogot plaza

14

400 Pax

Bogot Royal

500 Pax

Casa Dann

900 Pax

Cosmos 100

300 Pax

Charleston

30 Pax

De la Ville

80 Pax

Hacienda Royal

20 Pax

La Fontana

250 Pax

Parque 97

100 Pax

Radisson Royal

11

120 Pax

Victoria Regia

30 Pax

66

2755 PAX

CAPACIDAD

TOTAL

SEGN SALONES

SEGN SALONES
FIGURA 4. Collage de Hoteles

LA FONTANA

BOGOT PLAZA

101 PARK HOUSE

CASA MEDINA

BOGOT ROYAL

CHARLESTON

Se observa una capacidad de 2.755 personas distribuidas en los 66 salones de los

12 anteriores hoteles, considerados competidores directos, sin embargo en Bogot
se calcula una capacidad mxima instalada de 5.515 personas simultneamente
distribuidas en los 25 principales hoteles de la ciudad, entre estos ltimos
encontramos el hotel Sheraton Convention Center con una capacidad mnima de
20 personas y 1.200 personas como mximo en su gran saln.

9.2.2. COMPETIDORES INDIRECTOS

Competidores indirectos, en el caso del restaurante son aquellos que se
encuentran localizados en la zona de comercio y que se caracterizan por prestar
un servicio similar. En primera instancia se encuentran todos los restaurantes
ubicados en el marco del Parque de la 93, adems de esos encontramos los
siguientes.
TABLA 7. Competidores Indirectos.
Nombre
A Todo Taco
Academia de Golf
Bohorquez Internacional
Caa Brava
Carbn de Palo
El Buque

Mexicana
Internacional
Pescados
Tpica
Tpica/Carnes
De Mar

Hatsuhanna

Japonesa

Longaniza

Carnes

La cuisine Suisse
El Corral

Suiza
Rpida

En el caso de banquetes y eventos, encontraramos aquellos lugares en los cuales

se alquilan salones para realizar cualquier tipo de evento, es decir Casa de
Banquetes y Salones Para Eventos.

TABLA 8. Lugares que alquilan salones para eventos

Nombre
Cheff del Norte
Majic Club
Saln El Marqus

Direccin
Diag 109 19 - 83
Cra 14 93 - 40
C. Cial Santa Barbara

Acontecimientos y ceremonias

Calle 94 11 46

Agasajos

Trv 38 112 44

Golden Caterig

Trv 17 122 78

La Mesa del Cheff

Av 19 138 22

Banquetes Pierre

Cra 17 91 32

Casa Navas

Av 13 114 10

La Casa del Parque

Cra 9 93 01

Casa Eventos y Servicios

9.3.

Cra 36 91 73

POSICIONAMIENTO

Determinar el enfoque actual de cmo los hoteles buscan ser reconocidos es fcil.
Pero captar como realmente son percibidos por los clientes y el mercado en
general, resulta un poco mas complicado.

Algunos de los SLOGAN de las principales cadenas y hoteles con lo cual buscan
identificarse son:

Cadena Dann Carlton: La clsica amabilidad inglesa

Cadena de hoteles Royal: Lideres por excelencia. Especficamente el hotel

Bogot Royal, busca mostrar que es miembro de Leading Hotels of the World.

Hotel Cosmos 100: El lenguaje de la buena atencin

Hotel La Fontana: Su hogar lejos de casa

Por otro lado analizando algunos hoteles que llevan cierta trayectoria en el
mercado y que ya han logrado un lugar en la mente del consumidor se encuentra
lo siguiente:

Hotel Casa Medina. Es percibido como el mejor hotel de la ciudad, el mas

tradicional, exclusivo y elegante. Este hotel es nico, pues el hecho de ser antiguo
y declarado por las autoridades como monumento nacional,

hacen de el algo

inigualable.

El hotel Charleston, es tambin reconocido como tradicional, de lujosa decoracin,

elegante, lleva tambin muchos aos en el mercado.

La Fontana es reconocido por ser el que ofrece los ms grandes espacios,

ambientes, jardines etc. adems de ser el primer hotel en ubicarse al norte de la
ciudad.

Otros se han posicionado por una caracterstica especifica como el Bogot Plaza,
que sin ser un hotel de mayores atractivos ha logrado ser reconocido por su
excelente comida y por sus famosos festivales gastronmicos.

El hotel Cosmos 100 es identificado como la opcin ideal para grandes grupos
pues cuenta con la infraestructura necesaria para ello.

9.4.

ESTRATEGIAS DE MERCADO

En este breve resumen se pretende nombrar algunas de las estrategias que estn
implementando los hoteles de la capital, concretamente los del norte de la ciudad
que son competidores directos del Pavilion Suites.
Dentro de las alternativas ms comunes que estn adoptando las ms importantes
cadenas de hoteles, son los programas de fidelidad, los cuales otorgan premios
por el volumen de noches que haga el husped, estos son por lo general millas
que se pueden acumular y reclamar tiquetes para viajar. Para ello los hoteles han
realizado negociaciones o alianzas estratgicas con aerolneas nacionales como
Avianca y Aces. Estas promociones son anunciadas en medios publicitarios que
estn dirigidos principalmente a ejecutivos, uno de estos medios puede ser el
peridico Portafolio y diversas revistas que se encuentran en el mercado.

Otros hoteles como la cadena Germn Morales e Hijos, ha invertido en campaas

publicitarias, especialmente en cuas de radio. A su vez es hotel Cosmos 100 uno
de los principales de esta cadena, se ha enfocado a patrocinar eventos como
obras de teatro y conciertos en diversos escenarios de la ciudad.

Muchos hoteles estn desarrollando permanentemente

promociones por medio

de paquetes con todo incluido para fechas especificas, especialmente en pocas

de baja ocupacin como Semana Santa, entre ellos el cosmos 100 y el Victoria
Regia.

Tambin para la feria internacional de Bogot que se realiza en los meses de

agosto y septiembre, generalmente casi todos los hoteles disean paquetes ms
econmicos con transporte incluido.

El hotel Casa Medina est dirigiendo gran parte de sus esfuerzos a atacar el
segmento de la mujer ejecutiva ofreciendo todas las comodidades que buscan
encontrar esta en un hotel de lujo. Este segmento es uno de los de mayor futuro
en la hotelera mundial, por la tendencia de crecimiento que este est
presentando.

Para atacar el segmento de Fin de Semana especialmente el de Noches de Boda,

los hoteles han creado planes especiales incluyendo varios detalles que varan
segn el hotel, champaa, flores, frutas, desayunos etc. La mayora de estos
hoteles como La Fontana, Victoria Regia, Cosmos y Bogot Plaza, colocan avisos
de su noche de bodas en revistas especializadas como Gua Novias y Novias de
Semana.

Actualmente la gran mayora de hoteles, han dirigido sus estrategias hacia la

Venta Directa, cada hotel cuenta con su fuerza de ventas que ataca el segmento
corporativo. En el caso de los hoteles Royal, un equipo vende todos los hoteles de
la cadena.

En cuanto a las estrategias que se estn implementando para la seccin de

Alimentos & Bebidas, se destacan los Festivales Gastronmicos de hoteles como
el Bogot Plaza, el Parque 97 y Casa Medina.

9.5.

SERVICIO AL CLIENTE

Para lograr el xito, o sencillamente para sobrevivir, lo hoteles han necesitado una
nueva filosofa centrada en el cliente, para conocer y satisfacer sus necesidades.
Esta nueva filosofa ha implicado el desarrollo del concepto de servicio al Cliente.

Hoy en da los hoteles se han especializado en brindar un excelente servicio

porque la competencia y las exigencias cada vez ms grandes de los clientes, han
hecho que tomen cartas en el asunto o que simplemente desaparezcan.

El ejecutivo viajero frecuente busca lugares ms acogedores donde pueda

sentirse como en casa. Esto en general ha marcado una gran diferencia entre los
hoteles boutique o pequeos que pueden brindar un servicio mas personalizado y
los hoteles grandes que no pueden hacerlo de una forma tan efectiva.

10.

ANLISIS MACROECONOMICO

10.1. ANTECEDENTES
La economa colombiana se caracteriz durante muchos aos por ser una de las
ms estables de Amrica Latina, con un crecimiento sostenido del PIB, un sistema
financiero relativamente slido, la ausencia de problemas cambiarios graves y una
inflacin que si bien era alta, nunca lleg a ocasionar estragos tan marcados en el
poder adquisitivo como, si sucedi en diferentes pases en la misma poca.

Con el inicio del gobierno del Presidente Samper y ms crticamente desde 1.996
esta situacin empez a cambiar, la economa comenz a perder dinamismo
deteriorndose

seriamente

los

indicadores

econmicos.

Esto

se

debi

principalmente a la crisis poltica originada por la filtracin de dineros provenientes

del narcotrfico en la campaa presidencial de Samper y todo el proceso de
seguimiento a los corruptos del congreso que resultaron involucrados y que fue
conocido como el proceso 8.000. Lo anterior asociado a las amenazas
econmicas de las Estados Unidos, resultantes de la descertificacin de Colombia,
crearon un ambiente de incertidumbre que entre otras perjudic a la inversin
privada.

Durante ese gobierno se desfasaron significativamente los gastos pblicos,

registrndose un incremento excesivo en el dficit fiscal. Algunos especulan que
gran parte de esos gastos fueron originados por la corrupcin. Al trmino de este,
el dficit present un incremento

que segn los economistas alcanz los tres

puntos porcentuales.

Aunque algunos aseguran lo contrario, la realidad no es otra diferente a la que se

menciona anteriormente pero con algunas variables diferentes que hacen que se
vea un panorama mas claro de la situacin como lo es el desarrollo de las mesas
de dialogo para un eventual proceso de paz.

Los indicadores econmicos no han reaccionado de la manera que todos

esperaban despus de que esa economa ficticia que gener el narcotrfico
volviera a la realidad. El caf ha venido en detrimento marcado durante los ltimos
aos.

La crisis de las economas asiticas, ha tenido repercusiones en todo el mundo y

en las principales bolsas. Sin embargo las repercusiones en las bolsas nacionales
no han sido tan significativas, pero hay que estar alerta.

Como cada cuatro aos, un hecho que definir el rumbo del pas a mediano plazo
ser el de las prximas elecciones presidenciales que aun no han empezado las

campaas para siquiera poder discernir acerca de los planteamientos de cada uno
de los candidatos y esclarecer un poco el panorama.

De todas maneras es inminente que mejores pocas se avecinan prontamente,

pero mientras ello sucede la mejor combinacin que se puede aplicar a la
economa de nuestro pas es la de la fe, la paciencia y el aguante.

Segunda Parte

Plan de Mercadeo

11. OBJETIVO PRINCIPAL

El objetivo principal de este proyecto es detectar oportunidades y en general

nuevos nichos de mercado que orienten y guen los esfuerzos de la organizacin a
afianzar

su

posicionamiento

en

el

mercado,

logrando

obtener

ventajas

competitivas que le permitan aumentar su porcentaje de ocupacin, su ingreso

promedio por habitacin, el consumo de alimentos y bebidas y en general
aumentar su rentabilidad.

12. FORMULACION DE ESTRATEGIAS

Para poder alcanzar los objetivos y metas de la organizacin y en general para

obtener un buen desempeo, es necesario desarrollar estrategias a travs de las
diferentes herramientas de Marketing existentes.

Parte de la filosofa de mercadeo en la hotelera que tiene la Gerencia del Pavilion

Suites, acumulada en aos de experiencia y reforzada con la ultimas tendencias,
bajo la cual ha administrado esta operacin, conjuntamente con nosotros ha
establecido un orden de estrategias para atacar el mercado meta.

En orden de importancia encontramos lo siguiente:

FIGURA 5. Estrategias.

12.1. VENTA
DIRECTA

A Travs de las ejecutivas de ventas se visitaran directamente las empresas

clientes y se buscaran nichos nuevos de mercados para ofrecer el hotel y sus
servicios. En la actualidad solamente se cuenta con una persona para desarrollar
esta labor.

Como primera estrategia sugerida, el hotel debera empezar a incluir en su nomina

al menos dos ejecutivas de ventas como principal estrategia de distribucin y
venta directa, laborando los das hbiles entre semana ya que es en estos das
cuando las empresas traen personal del exterior a trabajar en la ciudad y as poder
hacer contactos en dichas empresas para que sus clientes o personal se
hospeden en el Pavilion Suites.

Ya que esta estrategia est dando buenos resultados, se podra implementar

adems lo siguiente:

Distribucin de territorio del sector empresarial: Para lograr una mejor

cobertura del sector empresarial, proponemos dividir la ciudad en diferentes zonas
y localizar las empresas clientes y potenciales y determinar cuales son ms
importantes que otras.

Cuentas Cliente: Son las empresas ms repetitivas y fieles a este hotel. Una
de las principales tcticas de ventas es conocer muy bien al cliente. Es importante

obtener el mximo de informacin por medio de este. En el Pavilion Suites por

medio de FIDELIO (Software), a la llegada del husped se indaga acerca de sus
gustos y preferencias los cuales se estn actualizando constantemente en esta
base de datos.

12.2. MERCADEO DIRECTO

Hoy en da, la tendencia del Marketing a nivel mundial es el mercadeo uno a uno
donde se llega directamente al cliente. Para ello existen diferentes formas:
correos, correos electrnicos, llamadas telefnicas, visitas, etc.

En el Pavilion Suites esta estrategia no se ha desarrollado. Por eso proponemos

que las nuevas ejecutivas de venta desarrollen las siguientes tareas:

Hacer telemercadeo e investigar el potencial de las empresas nuevas una vez

al mes actualizando y depurando la base de datos.
Enviar informacin acerca del hotel, via E- MAIL a las empresas extranjeras.
Enviar informacin acerca del hotel, via E-MAIL a las empresas mas
importantes a nivel nacional.
Realizar visitas peridicas a las empresas clientes y empresas nuevas que
tengan potencial para el Pavilion Suites.
12.3. RELACIONES PUBLICAS

Participar con las nuevas ejecutivas de ventas en representacin del hotel en

eventos sociales de la ciudad, exposiciones de arte, lanzamientos de producto
etc., Promocionando y dando a conocer el hotel. Tambin se debe buscar captar
eventos importantes para que se realicen en el hotel, especialmente aquellos que
llamen la atencin de los medios. Esta estrategia ayuda a lograr un mayor
posicionamiento en el mercado.

12.4.

PUBLICIDAD

La publicidad es bastante costosa y generalmente se consiguen resultados ms a

largo plazo. Segn las ultimas publicaciones, el marketing masivo en los prximos
aos estar en tendencia a la baja. El mercadeo moderno exige relaciones mas
directas con el cliente, donde se producen mejores resultados. Pavilion Suites no
ha utilizado medios publicitarios como radio, prensa, revistas etc., como una
estrategia de mercadeo importante, ni si quiera para lograr un posicionamiento.

Como estrategia publicitaria se propone pautar en revistas de alta difusin a nivel

empresarial, canjeando esta publicidad por noches.

12.5. AGENCIAS DE VIAJES

Adems de las sugerencias para mejorar la eficiencia en los principales canales
de distribucin anteriormente mencionados, es importante tambin estimular y

desarrollar mas otros canales de la industria hotelera que pueden servir como
complemento a esta estrategia principal.

Estos son la Agencias de viajes Nacionales e Internacionales. Para las primeras

es necesario desarrollar una estrategia con las principales agencias del pas, en la
cual Pavilion Suites ofrezca un manejo preferencial para estas, ofrecindoles una
serie de beneficios adicionales que faciliten las transacciones y a su vez permitan
trabajar conjuntamente en el desarrollo de paquetes promocionales o programas
especficos.

Como estrategia proponemos implementar un plan el cual al reservar noches

ganara unos puntos que se convertirn en premios para las agencias lo cual est
demostrado que tiene un alto grado de efectividad.

Para las agencia de viajes Internacionales, la conexin con el sistema VIP es el

nico e ideal puente de comunicacin. Sin embargo actualmente se debe buscar
aumentar el volumen de ventas de este canal, el cual ha ido disminuyendo
crticamente.

Como estrategia seria importante desarrollar un plan global de reactivacin que

ayude poco a poco a empezar a posesionar al Pavilion Suites en el mercado

internacional, con una inversin de acuerdo a su infraestructura, por medio de

mercadeo directo y relaciones publicas.

12.6. MEDIOS ELECTRONICOS

Tambin uno de los principales medios de distribucin que debe fortalecer y
estimular el Pavilion Suites dada la tendencia mundial es el Internet.

Hoy en da una gran mayora de viajeros antes de ir a una agencia de viajes

prefiere consultar en Internet previamente sobre el viaje que piensa realizar, sobre
los destinos y en general todo sobre paquetes tursticos, pues el hotel cuenta con
una excelente y nueva pagina www.pavilionsiutes.com .

Como estrategia proponemos asignar una persona que se especialice en el

mercadeo electrnico, para que constantemente este incluyendo al hotel en
paginas gratis promocionales, hojas de hoteles importantes, destinos tursticos
etc..., Adems de obtener informacin de las ultimas tendencias de la industria
hotelera a travs de este medio.

Tambin proponemos realizar una alianza estratgica con una aerolnea

Internacional preferiblemente, para incluir un LINK en su pagina Web y as poder
ser reconocidos a nivel mundial.

12.7. RECREACION Y ESPARCIMIENTO

Somos conscientes que cada da tenemos menos tiempo para el deporte y nuestra
recreacin personal.

Por ello hemos propuesto una estrategia que juegue un

papel muy importante para la satisfaccin de nuestro cliente. Realizar una alianza
estratgica con reconocidos e importantes clubes del norte de Bogot para ofrecer
todos sus servicios y poder as darle un valor agregado al hotel Pavilion Suites y
generando as mayores beneficios a nuestros clientes. Esto se realizara por
medio de canjes por noches y eventos, los cuales se efectuaran de la siguiente
manera:

A los huspedes se les cobrara un porcentaje de acuerdo a los servicios que

deseen utilizar en las instalaciones del club. Por cada 5 huspedes que utilicen las
instalaciones y consuman un valor mnimo estipulado en $30.000 pesos se lo
otorgara 1 noche de hospedaje en el hotel solamente en fin de semana.

12.8. PLAN NOCHE DE NUPCIAS.

Debido a que la demanda de ocupacin en los fines de semana ha sido
histricamente baja, lo que se busca a travs de este plan es incrementar el
porcentaje de ocupacin del hotel en fines de semana, por medio de la venta de
Suites para la noche de bodas, aumentando el volumen actual de ocupacin por
este evento que es de una noche cuatrimestral en promedio.

Dado que las noches de boda son un intangible, la idea es crear y disear un
empaque que sea representativo para estos eventos, introduciendo un concepto
nuevo que podra ser la elegancia y el encanto tambin son un regalo ideal
para volver las noches de bodas un regalo que rompiendo tradiciones, mas
personas pueden obsequiar a los novios y algo muy importante es que se puede
ubicar en la mesa de regalos. A este plan se acogera esencialmente la Suite
Superior:

El programa general incluira una serie de detalles con el fin de crear un ambiente
muy especial.

Lencera elegante de encaje en la cama y el mantel de mesa.

Arreglo floral.
Champaa.
Fresas achocolatadas.
Desayuno Bufett para dos personas.
Transporte al aeropuerto
Regalo sorpresa (portarretratos o batas).
Transporte de los vestidos a la casa de la novia.

Para el lanzamiento del plan, se sugiere realizar un coctel, donde se invite una
base de 50 personas, gerentes de negocios relacionados con bodas. En dicho

evento se podra realizar una visita a la suite escogida, posteriormente realizar la

exposicin del tema en Power Point y finalmente se hablara sobre un porcentaje
de comisiones a establecer y un plan de premios adicionales para quienes deseen
acogerse al programa.

12.9. PLAN ALIMENTOS & BEBIDAS.

Debido a la necesidad de ofrecer a los clientes cada da un mejor servicio, se
busca disear un plan para el restaurante que permita implantar varios servicios
dirigidos no solo a huspedes sino a vecinos y al mercado de la ciudad en general.

El objetivo principal del programa es aumentar la competitividad del A & B en el

sector, adems porque se encuentra ubicado en un rea privilegiada donde se
podran obtener excelentes resultados.

Este programa para el restaurante y el bar debera incluir algunos proyectos

pequeos a saber:

El brunch, adems de los platos que hay en la actualidad, podr ofrecer una
mayor variedad y ms esmerados mens para el desayuno de los domingos,
acompaado de un espectacular ambiente lleno de fantasa y sabor en cada uno
de sus platos.

 En la carta actual, se buscara eliminar los platos de menor venta en los

ltimos meses e innovar nuevos platos con el fin de proporcionar una carta mas
variada a nuestros huspedes especialmente.

Para la cena, se podra posisionar en la noche una cena elegante pero al

mismo tiempo bastante informal, ya que este es en realidad el concepto del
restaurante. Adems de la implantacin diaria de la hora feliz, la cual por la
ubicacin del restaurante, puede atraer mucha clientela de segmentos diferentes a
los cuales esta dirigido el mismo.

Las promociones estacionales, podran ser un buen gancho especialmente en

ocasiones especiales como lo son el da de la Madre, o del Padre, da de la mujer
o la secretaria etc., concediendo descuentos de un determinado porcentaje o
obsequiando bebidas adicionales, postres, o creando paquetes o combos a un
menor precio.

13. CONCLUSIONES.

El Plan de Mercadeo es una herramienta fundamental que debe implementar toda

organizacin que desea mejorar su potencial de ventas y tener a sus clientes cada
vez mas felices, suministrando el mejor producto o servicio.

Las organizaciones de hoy deben ser dinmicas y la hotelera del pas no se

puede quedar atrs, dado el exceso de oferta y que la calidad de esta
especficamente en el segmento de hoteles de alto rango, es comparable con la
mejor hotelera del mundo.
Por todo esto, es importante reconocer el esfuerzo de aquellos hoteles que si
estn en permanente evolucin, diseando nuevos productos que ayuden a
mantener una clientela cada vez ms exigente. Este es el caso de hotel Pavilion
Suites, que hoy en da es un hotel que se distingue en la calidad por su excelente
servicio e instalaciones.

En este trabajo se presentaron alternativas de productos y servicios nuevos que

tocan tanto el rea de Alojamiento como la de Alimentos & Bebidas. Aunque estos
estuvieron dirigidos principalmente a maximizar las ventas, en el fondo pretenden
mostrar que con un poco de creatividad e innovacin en la industria de la
hospitalidad se pueden realizar infinidad de cosas.

Tambin se formularon un conjunto de estrategias, con sus respectivas

prioridades a seguir, teniendo en cuenta los lineamientos actuales de la
organizacin que han contribuido a su excelente desempeo.

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