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Chapitre 1 - Les acteurs de la ngociation

commerciale

La

ngociation technico-commerciale

Les spcificits de la ngociation commerciale...

1. LeS SpcIfIcItS de La ngocIatIon


coMMercIaLe en B to c
La vente en B to C est la vente (business) destination du grand public et du consommateur
final (consumer).
Le marketing, avec laide des sciences sociales, cherche comprendre ce qui intervient dans le
processus de dcision dachat.
1.1.

Le processus de dcision dachat

Pour les achats impliquants pour des raisons affectives ou du fait de limportance de
linvestissement, un modle rationnel de processus de dcision a t dfini.
Reconnaissance du besoin
Valeurs,
croyances,
attitudes

Besoins,
motivations,
implication

dsir

Intention dachat
Le choix et la dcision dachat
Lvaluation,
les critres dachat

Linformation

Le report du choix
ou de lachat

Achat
La consommation
utilisation ou non utilisation

La reconnaissance du besoin est une tape ncessaire pour faire natre lintention
dachat. Elle se manifeste par le dsir dassouvir le dsquilibre ressenti dans le
cadre dun choix conforme aux valeurs, croyances et attitudes du consommateur. La
remonte dun besoin latent la conscience du consommateur peut tre acclre
par les actions de mercatique relationnelle menes par la force de vente.

ECOLE CHEZ SOI - COMM3 - la ngociation commerciale

SAS-ECS - Page extraite du cours Titre du cours . Ces extraits sont donns titre indicatif et non contractuel.
Les cours sont susceptibles dtre modifis en raison dvolutions normatives, techniques et/ou juridiques

leS

acteurS de la ngociation commerciale

La

ngociation technico-commerciale

stratgique, retiennent deux


critres
pour classer
les achats :
Les
stratgies
commerciales...
Le risque

dlais dapprovisionnement, qualit, performance technologique, instabilit


politique du pays fournisseur, fragilit conomique du fournisseur, achat nouveau

Le profit

un gain (une meilleure productivit par exemple) et/ou une conomie (cot dachat
moindre, consommation dnergie rduite )

partir de ces deux critres, ils distinguent quatre catgories dachats donnant lieu des
stratgies diffrentes de la part de lacheteur :
RISQuES

forts

Achats de SCuRISATION

Achats CRITIQuES

Caractristiques :

Caractristiques

peu de sources principales ;

peu de sou rces, pas de produit de


substitution ;

peu de produits de substitution ;

volume important ;

qualit critique : par exemple, composant


lect ron ique qu i na ml iore pa s la
productivit de la chane de production.

qualit pointue , haute valeur : par


exemple, composant lectronique de haute
valeur qui augmente de 20 % la productivit
des machines.

Stratgie de coopration :
contrat long terme

Stratgie de partenariat :
Partenariat avec le ou les fournisseurs

planification des achats

faibles

Achats TACTIQuES

Achats de PROFIT

Caractristiques

Caractristiques

nombreuses sources ;

nombreuses sources ;

nombreuses alternatives ;

nombreux produits de substitution ;

faible valeur : par exemple, fournitures de


bureau pour une PME.

valeur leve : par exemple fournitures de


bureau pour une grande entreprise.

Stratgie minimaliste :

Stratgie dopportunit

mise en concurrence des fournisseurs

mise en concurrence et internationalisation


des sources dapprovisionnement (sourage)

simplification des spcifications du produit

globalisation des achats

faible

fort

PROFIT

une vente multi-dcisionnelle : en entreprise, le processus de dcision peut tre complexe :


plusieurs personnes interviennent dans la dcision dachat diffrents niveaux.

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La

acteurS de la ngociation commerciale

ngociation technico-commerciale

Les techniques dapproche du client...

3. LeS technIqueS dapproche du cLIent


3.1.

La vente domicile

La vente domicile, ou vente directe, est la commercialisation de biens ou services directement


aux consommateurs, hors des points de vente, travers la prsentation du produit par un
vendeur. On distingue :
La vente par runion dans laquelle le commercial, appel conseiller est reu par une
htesse qui a runi un groupe damis son domicile. Elle concerne essentiellement des
produits achets par des femmes et qui ncessitent des dmonstrations.
La conseillre, rmunre sous forme de commission sur les ventes passe les
commandes, reoit la marchandise chez elle, collecte les rglements et assure les
livraisons. Ses objectifs sont de vendre les produits de la marque quelle reprsente et
de vendre un job en proposant aux clientes prsentes dorganiser et danimer, leur
tour, des runions ;
Lhtesse invite amis et relations pour rassembler un groupe dispos assister une
vente avec prsentation ou dmonstration de produits. Motive par des cadeaux, elle a
un rle dincitateur lachat.
Mthode de vente : la dmonstration : elle se droule avec assistance passive ou
participation active des clients (exemple : atelier de cuisine pour la vente daccessoires).
La vente en porte--porte ou vente individuelle dans laquelle le commercial, au domicile du
client, propose des produits dun certain niveau de prix, accompagns parfois dune offre de
crdit. deux stratgies de prospection sont possibles :
Cibler large : la vente commando . Le commercial fait tous les immeubles dune
rue en sonnant systmatiquement toutes les portes des immeubles ;
Cibler juste : la vente sur rendez-vous. Le commercial utilise les outils du marketing
pour prendre rendez-vous domicile. Cela permet de qualifier le prospect (et donc de
dtecter les personnes intresses visiter en priorit).
Ces types de ventes sont fortement rglements.
Le contrat crit doit comprendre, sous peine de nullit, des informations obligatoires
(noms des fournisseur et vendeur, adresse du distributeur, dsignation des produits
vendus, dlai de livraison, prix) ; la reproduction des articles L. 121-23 L.121-26 du
code de la consommation est un bordereau de rtractation.
Le consommateur dispose dun dlai de rflexion de 7 jours pour revenir sur son
engagement. Aucun paiement ne peut tre demand au client et aucune livraison ni
prestation de service ne peuvent tre effectues avant la fin de ce dlai.
Le dlit dabus de faiblesse qui consiste profiter de lincapacit dune personne
apprcier la porte de ses engagements sapplique si le distributeur a obtenu un
avantage anormal de la part de lacheteur.
3.2.

La vente en animation

La vente
en animation est une opration de communication visant multiplier les ventes de
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produit ou
service
mis en scne.
Lesdu
cours
sont susceptibles
dtre modifis en raison dvolutions normatives, techniques et/ou juridiques

leS

La

techniqueS et outilS de la ngociation

ngociation technico-commerciale

Les techniques et outils de la ngociation...


Cache : il sagit dune dissimulation, dune motivation ou dun frein non avou. Le commercial
doit faire parler le client pour trouver lobjection relle et la traiter.
Fausses barbes : non sincres et non fondes, de pure dfense ( je nai besoin de rien) ou de
dstabilisation (vous dites tous la mme chose). Le vendeur peut adopter une raction de silence,
qui conduit le client sexprimer davantage ou faire diversion. Par exemple, face une offre
simple dutilisation, le client objecte : vous nen vendrez jamais, cest trop compliqu ; le
vendeur rpond : je vous propose de regarder ensemble les gains de productivit que vous
pourrez dgager. .

4. LeS technIqueS de rfutatIon deS oBJectIonS

4.1.

Surveiller son langage (qui doit rester positif) ;


La compensation : il sagit de compenser lobjection du client par un autre avantage :
je ne trouve pas votre produit trs esthtique ; je comprends votre point de vue mais
noublions pas quavec lui, vous pourrez ;
Lattnuation : il sagit dattnuer la porte de lobjection : je ne suis pas intress ;
si je comprends bien, vous hsitez encore ;
Leffet boomerang : il sagit de renvoyer lobjection sous forme dargument : jai dj
un fournisseur ; cest pourquoi je voulais vous rencontrer ;
La reformulation interrogative : il sagit de reformuler lobjection sous forme
interrogative. Cette technique peut permettre de dcouvrir une motivation ou un frein
cach ;
Le report : prendre note de lobjection et signaler quelle sera traite plus tard :
cest du dj vu ; je comprends votre souci et jy reviendrai dans un instant. Avant,
permettez-moi de vous prciser ;
Limplication : demander lavis du client : votre offre nest pas adapte ma
clientle ; daprs vous, quest-ce qui serait de nature convaincre vos clients ;
Le tmoignage : cite des entreprises qui ont choisi cette solution. Il faut tre prudent
avec cette technique car en fonction du profil du client et de la situation des entreprises
cites elle peut avoir leffet inverse : votre socit nest pas connue ; voici quelques-uns
de nos clients .
Optimiser les marges

Les marges dgages par le commercial conditionnent la prennit de lentreprise.


Marge commerciale = prix de vente hT cot dachat hT
Le taux de marge reprsente la marge sous forme de pourcentage par rapport au cot dachat.
Le taux de marge reprsente la marge sous forme de pourcentage par rapport au prix de
vente HT.
diffrents lments peuvent influer sur la marge :
Les conditions de paiement :
Si le chque est gratuit, cest le client qui en est lmetteur. Il existe donc un risque de
retard, qui entranera des frais financiers.
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du cours
Titre du cours
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sont donnsngative
titre indicatif
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SAS-ECS
Le virement
est gratuit
et rapide
et na
aucune
suretlanonmarge.
Les cours sont susceptibles dtre modifis en raison dvolutions normatives, techniques et/ou juridiques
La traite ou LCr, dun cot rduit, est mise par le fournisseur et ne peut donc avoir