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Resumo
Este trabalho analisa as representaes de masculinidades na propaganda
de cervejas, investigando uma abordagem em apresentar o homem como
consumidor em potencial: ratificada por uma masculinidade hegemnica; e
a mulher objetificada: como figurao do prazer e/ou da representao
feminina de dona de casa, marcada no ambiente domstico; configurando
em uma associao de assimetria de poder. Para tanto, so discutidos como
o papel da masculinidade vem sendo construdos, significados e
ressignificados na propaganda brasileira de cervejas. A anlise baseia-se em
observaes realizadas em anncios vinculados na TV aberta, alm de peas
publicitrias colhidas no ciberespao; de cervejas nacionais e internacionais,
a exemplo da "Skol", "Nova Schin", "Heineken", entre outras. Como
resultado, percebe-se que os anncios de cervejas, atualmente, associam os
consumidores de cerveja ao gnero masculino e para isso realizam anncios
valorizando o homem heterossexual, colocando o como grande
protagonista desses contextos.
Palavras Chave: masculinidades; feminilidades; cerveja; anncio; hierarquia.
Abstract:
This work examines the representations of masculinity in advertising beer,
investigating an approach in presenting the man as a potential consumer:
ratified by a hegemonic masculinity, and the objectified woman: as pleasure
figuration and/or female representation of housewife, marked in the
household; setting in a pool of power asymmetry. To this end, we discuss
how masculinity role are being built, and resignified meanings in Brazilian
advertising of beers. The analysis is based on observations made in open
linked ads on TV, and advertising harvested in cyberspace, national and
international beers, such as the "Skol", "Nova Schin", "Heineken", among
others. As a result, one realizes that the listings of beers currently associate
beer drinkers to males and to realize that ads valuing heterosexual man,
putting - like the great protagonist of these contexts.
Key words: masculinities, femininities; beer; advertising; hierarchy
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ARTIGO
Resumen
En este trabajo se ha analizado las representaciones de masculinidades en
el anuncio de cerveza, investigando un enfoque en la presentacin del
hombre como consumidor potencial: ratificado por una masculinidad
hegemnica; y la mujer objetivada como figuracin del placer y/o de la
representacin femenino de ama de casa, marcada en el hogar; resultando
en la creacin de una combinacin de asimetra de poder. Para eso, se
discuti como el papel de la masculinidad ha sido construdo, significado y
reformulado en los anuncios de cerveza em Brasil. El anlisis esta basado en
observaciones realizadas en anuncios de la televisn abierta, adems piezas
de publicidad logradas en el ciberespacio; de cervezas nacionales y
internacionales, por ejemplo Skol, Nova Schin, Heineken, entre otras.
Como resultado, se ha notado que los anuncios de cervezas, hoy en dia,
asocan los bebedores de cerveza a los varones y para llevar a cabo hay la
valorizacin del hombre heterossexual como el gran protagonista de este
contexto.
Palabras clave: masculinidades; feminidades; cerveza; anuncio; jerarquia.
Introduo
Nosso objetivo, com esse artigo,
propiciar uma discusso sobre o papel que
homens vm recebendo na mdia,
especificamente, na propaganda brasileira de
cervejas. Marcando, com isso, um espao,
dentro dos Estudos de Gnero, para a
problematizao de masculinidades.
Essa problematizao da masculinidade
dentro da perspectiva dos Estudos de Gnero
ganhou fora na dcada de 1980 (MEDRADO,
1997),
com
pesquisas
engendradas
considerando os estudos de masculinidades
com base no Feminismo ou como um
posicionamento
autnomo
esse
movimento. Atualmente, os Masculinities
Studies vm ganhando espao na academia,
consideravelmente.
Marcando esse tema, com um vis
antropolgico, na propaganda brasileira,
entra em cena um grande debate: o modo
como as representaes heteronormativas de
gneros so exibidas nos anncios
publicitrios. Por que os carros esportivos so
sempre focados para os homens? E os carros
grandes, espaos so direcionados ao pblico
feminino que esto sempre acompanhadas
dos filhos no banco traseiro? Como se a
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A propaganda relacionada
propagao de princpios, teorias e ideologias.
O termo foi traduzido pelo papa Clemente VII,
em 1957, com a funo de propagar a
doutrina da religio catlica. Da a relao do
termo em questo com a difuso de
princpios e ideologias. (SANTANNA, 2009).
Beleli (2005) classifica a publicidade
como a promoo social de consumo de bens,
enquanto que a propaganda ligada poltica,
ideologia e religio. A mesma autora lembra
que a partir da segunda metade do sculo XX
poltica e religio passaram a ser vistas
tambm em um sentido comercial,
aumentando assim a dificuldade na
determinao dos dois conceitos.
Hodiernamente, os termos publicidade
e propaganda tm sido utilizados no Brasil
como sinnimos. comum encontrarmos
pessoas denominando publicidade ao que
propaganda ou vice-versa. Ento, apesar da
realizao da diferenciao dos termos,
trabalharemos, neste artigo, essas duas
modalidades
de
comunicao
como
sinnimos.
A publicidade o meio de ligao entre
os domnios da produo e do consumo. Ela
atua como um operador totmico. Em vista
disso, notamos ao meio publicitrio um
grande poder de persuaso. A publicidade
no apenas informa, ela procura persuadir o
cliente o que Baudrillard (1968) conceitua
como um imperativo publicitrio:
A publicidade tem por tarefa divulgar as
caractersticas deste ou daquele produto
e promover-lhe a venda. Esta funo
objetiva permanece em princpio em sua
funo primordial... da informao a
publicidade
passou
persuaso.
(BAUDRILLARD, 1968, p. 174).
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masculinidade,
demonstrando o ser homem de verdade. A
utilizao da figura do caubi, combinado ao
sucesso dos anncios, fez com que,
culturalmente, se associa-se o homem de
verdade como o homem Marlboro.
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CERVEJA
FUTEBOL
MULHER
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nos
anncios
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Aliana
CERVEJA
Skol
PAPIS
PAPIS
IMAGEM
Belo
Heterossexual
CARACTERSTICAS
- Homem heterossexual;
- Bonito;
- Demonstra ter boa instruo;
- Consumidor de cervejas;
- Gosta de festas;
- Tem namorada;
- No anncio, ele consome a cerveja,
porm a namorada dele no.
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Homem Praiano
- Homem heterossexual;
- Consumidor de cervejas;
- No anncio, ele consome a cerveja e
fingi passar mal para estar prximo
da loira da CERPA.
Sol
Cliente do bar
- Homem heterossexual;
- Bonito;
- Consumidor de cervejas;
- Gosta de estar no bar na companhia
dos amigos do futebol e de belas
mulheres.
Euforia
Heineken
Amantes
Cervejas
de
- Homens heterossexuais;
- Consumidores de cervejas;
- O anncio deixa implcito que eles
so casados.
Jennifer
Aniston
Heineken
Amantes
Cerveja
de
Salva Vidas
Mudana
Ch
Praia
Cervejo
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CERPA
Tuborg
Kaiser
Nova Schin
- Homem heterossexual;
- Consumidor de cerveja;
- No cavalheiro.
Cliente do bar
- Homem heterossexual;
- Consumidor de cervejas;
- Gosta de beber em bar;
- O anncio apresenta a embriaguez
do personagem.
Homem Praiano
- Homens heterossexuais;
- Consumidores de cervejas;
- Idealizam a mulher como um objeto,
controlam a garrafa como se fosse um
controle remoto para controlar a
mulher,
Cliente do bar
- Homens heterossexuais;
- No apresentam um padro de
beleza representado na propaganda
brasileira;
- Consumidores de cervejas.
Consideraes Finais
Encontramos argumentos, atravs de
entrevista com o ento Diretor de Marketing
da CERPA, que o homem representando na
publicidade de cerveja aquele que homens
normais gostariam de ser: fortes, viris,
jogadores de futebol (geralmente, o sonho de
qualquer criana ser jogador de futebol),
possuidores de mulheres bonitas.
E essa a representao de
masculinidade que vem sendo construda na
propaganda brasileira: o homem forte, viril,
heterossexual,
que
se
relaciona,
amigavelmente, com outros homens de
mesma caracterstica; desejam mulheres
perfeitas, sempre so os consumidores em
potencial de cervejas.
A masculinidade hegemnica atua no
campo dos anncios diretamente, como
podemos observar no anncio cervejo em
que um homem intimida o outro quando esse
pede uma cervejinha, h um padro, uma
normatizao de como a masculinidade deve
ser representada no anncio.
O homem normal o heterossexual, as
masculinidades subalternas problematizadas
por Vale de Almeida (1996) e Kimmel (1998)
quase no aparecem nos anncios, e quando
aparecem so estigmatizadas, inferiorizadas e
ridicularizadas. Apesar de Kimmel (1998)
1
Recuperada
em
15
de
junho,
2012
dehttp://flashbak7080.blogspot.com.br/2011/07/perso
nalidades.html
47
48
de
http://www.scielo.br/pdf/ref/v9n1/8601.pdf.
SantAnna, A. (2009) Propaganda: teoria,
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Learning.
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Masculinidade e Poder: Revendo um caso do
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homofobia. Revista de Estudos Feministas, 9
(2), 460-482.
Sobre os autores
Robson Cardoso de Oliveira:
Oliveira Bacharel
em Administrao pela UFPA, mestrando no
Programa de Ps-Graduao em Antropologia
(PPGA-UFPA). Bolsista da CAPES. Membro do
Movimento Universitrio em Defesa da
Diversidade Sexual Grupo Orqudeas.
robson.cardosodeoliveira@gmail.com
Cristina Donza Cancela:
Cancela Doutora em
Histria pela Universidade de So Paulo-USP,
possui mestrado em Antropologia Social pela
Universidade
Estadual
de
CampinasUNICAMP, sendo graduada em Histria pela
UFPA. Atualmente professora da Faculdade
de Histria do IFCH/UFPA, do Programa de
Ps-Graduao em Histria Social da
Amaznia e Programa de Ps-Graduao em
Antropologia (PPGA-UFPA). donza@ufpa.br
Recebido em: 22/08/2012
Aceito em: 17/11/2012