MARKETING

Caso: SORZAL DISTRIBUIDORES

(Traduo e adaptao de Sorzal Distributors, in Strategic Marketing Problems: Cases and Comments, de
Roger A. Kerin, Robert A. Peterson, Prentice Hall)

SORZAL DISTRIBUIDORES

Sorzal Distribuidores um importador e distribuidor de uma alargada variedade de

artesanato da Amrica do Sul e de frica. igualmente um fornecedor de joalharia e de
olaria genuna dos ndios do sudoeste dos Estados Unidos, especialmente os hoji e os
navajo. Embora a sua sede esteja localizada em Phoenix, no Arizona, possui igualmente
filiais em Los Angeles, Miami e Boston.
A Sorzal, cujo nome o do pssaro nacional das Honduras, comeou por ser um
operador local de comrcio perto de Tucson, no Arizona, no incio da primeira dcada
do sculo XX. Atravs duma srie de prudentes decises, esta empresa afirmou-se como
um dos mais prestigiados comerciantes de joalharia e olaria genuna do sudoeste dos
Estados Unidos. Ao longo dos anos, a Sorzal foi expandindo, dum modo gradual, a sua
linha de produtos, passando a incluir artesanato pr-Colombo, nomeadamente do Per e
da Venezuela (vid figura anexa) e artesanato tribal e fnebre de frica. Atravs da
cuidadosa verificao da autenticidade deste artesanato sul-americano e africano, a
Sorzal desenvolveu uma reputao nacional, como um dos mais respeitados
importadores destes tipos de artesanato.
No final da dcada dos anos noventa, a Sorzal procedeu a uma nova expanso da sua
linha de produtos, passando a incluir artigos que eram rplicas do artesanato autntico.
Por exemplo, as mscaras e as deusas da fertilidade africanas eram executadas por
artesos, que desenvolviam um grande esforo para produzir aqueles artigos, de tal
modo que s um grande conhecedor um coleccionador seria capaz de reconhecer
que se tratavam de rplicas. A Sorzal tem actualmente artesos nativos na Amrica
Central, na Amrica do Sul, em frica e no sudoeste dos Estados Unidos, os quais
proporcionam aqueles artigos. As rplicas representam apenas uma pequena
percentagem das vendas da Sorzal, sendo que a empresa apenas concordou com a
entrada neste negcio aps a insistncia dos clientes, que pretendiam uma linha de
produtos mais alargada. As rplicas tm encontrado a maior receptividade entre os que
compram para oferta, assim como entre os que procuram artigos de novidade.
As vendas brutas da Sorzal so aproximadamente de 12 milhes de euros e tm
registado, na ltima dcada, um crescimento anual constante de 20 %, apesar da
recesso e da reduzida inflao nos preos. O director nacional de vendas, Myron
Rangard, atribua o aumento das vendas popularidade da linha de produtos da Sorzal e
tambm expanso da distribuio do artesanato sul-americano e africano:

Por alguma razo, o nosso artesanato sul-americano e africano tem vindo a

conquistar maior aceitao. Dois grandes armazns, que so nossos clientes,
incluram exemplares da nossa linha africana nos seus catlogos de Natal do
ano passado. Pessoalmente, acredito que os gostos dos consumidores esto a
mudar do moderno e do abstracto para o mais concreto, como os nossos
produtos.

A Sorzal distribui os seus produtos exclusivamente atravs de lojas especializadas,

(incluindo decoradores de interiores), de exposies patrocinadas pela prpria empresa

e de muito poucos grandes armazns. Frequentemente, a empresa o nico fornecedor

dos seus clientes. Rangard explicitou, recentemente, as razes para esta distribuio to
fortemente limitada.

A nossa distribuio limitada tem-nos sido ditada pela natureza da nossa

linha de produtos. Com o crescimento da nossa aceitao, alargmos a nossa
distribuio s lojas especializadas e a alguns grandes armazns exclusivos.
Anteriormente, tnhamos de empurrar os nossos produtos atravs das
nossas exposies. Alm disso, no tnhamos o produto. Estes artigos de
artesanato da Amrica do Sul nem sempre so fceis de obter e a situao
poltica, em frica, condiciona os nossos aprovisionamentos. O nosso
habitual problema de aprovisionamento agudizou-se nos ltimos anos, por
diversas razes. No s temos de procurar mais intensamente os novos
produtos, como tambm a concorrncia no artesanato genuno aumentou dez
vezes. E, como se tal no fosse suficiente, ainda temos de enfrentar os
governos que no autorizam a exportao de algum artesanato, por causa do
seu significado nacional.

O problema do aprovisionamento obrigou a Sorzal a contratar, nos ltimos dois anos,

mais trs compradores. Enquanto que, na dcada passada, a Sorzal tinha identificado
cinco concorrentes principais, actualmente existem onze. A nossa posio de negociar
tem sofrido eroso, observou o director de aprovisionamento, David Olsen. Temos
constatado que a nossa margem bruta diminuiu nos ltimos anos, devido s agressivas
propostas de compra dos outros.
E a concorrncia ao nvel do retalho tambm tem aumentado, acrescentou Rangard.
No s algumas lojas especializadas e grandes armazns nossos clientes esto a enviar
os seus compradores a negociarem directamente com os nossos fornecedores hoji e
navajos, como tambm somos confrontados frequentemente com amadores e
concorrentes, que viajam durante a noite. Estas pessoas deslocam-se para uma cidade,
trazendo lotes de mercadoria no genuna, que vendem ao pblico a preos exorbitantes.
Estes burles transmitem uma m reputao indstria.
Nos ltimos anos, diversas cadeias de armazns de venda de produtos de grande
consumo e uma quantidade de operadores que praticam descontos elevados, comearam
a vender mercadoria semelhante oferecida pela Sorzal. E, de acordo com os
vendedores da empresa, a qualidade daqueles produtos no homognea, sendo a
maioria deles rplicas, mas tambm se encontram, por vezes nessas lojas, conjuntos de
peas autnticas. As consultas subsequentes de Rangard e Olsen provaram que outros
distribuidores concorrentes tinham assinado contratos com estas lojas. Para alm disso,
as peas eram normalmente vendidas ao pblico a preos inferiores aos praticados pelos
revendedores da Sorzal.
No incio de Janeiro do ano transacto, Rangard foi contactado, por uma cadeia de
armazns de produtos de grande consumo, para estudar a possibilidade de
comercializarem uma linha completa dos produtos da Sorzal e, particularmente, um
sortido completo de peas genunas. Esta cadeia estava a vender peas dum concorrente,
mas pretendia incluir uma linha de produtos mais exclusiva. Uma proposta de contrato
apresentado pela cadeia, considerava que a compra se efectuaria numa base de preos
10 % inferiores aos preos actuais da Sorzal e que a encomenda inicial no seria inferior

a 250 000 euros. Dependendo da aceitao dos clientes, as compras estimadas no

deveriam ser inferiores a um milho de euros anuais. Uma clusula importante do
contrato referia-se ao fornecimento de rplicas. A anlise desta clusula indicava que a
Sorzal teria de triplicar a sua produo de rplicas para cumprir o contrato. Logo que
os executivos da Sorzal comearam a discutir o contrato, o presidente da Sorzal,
Andrew Smythe, salientou que a aceitao do contrato teria um efeito dramtico no
modo como a Sorzal definia o seu negcio. E, Smythe acrescentou:

O contrato proporciona-nos uma oportunidade para alargarmos a posio da

empresa no mercado. Do lado do crescimento, temos o potencial de
acrescentar um milho de euros em vendas adicionais, para alm do nosso
crescimento anual. Por outro lado, quereremos ns atribuir to elevada
percentagem do nosso negcio s rplicas? nessa direco que o mercado
est a evoluir? Que efeito ter este contrato nos nossos revendedores actuais
e, permito-me acrescentar, nos nossos clientes actuais?
Pretendo que ambos (Rangard e Olsen) analisem este contrato, na perspectiva
das vossas funes e da empresa, como um todo. Reunimo-nos, de novo,
daqui a uns dias, para discutir este assunto.

Anexo
Caso: SORZAL DISTRIBUIDORES

Bilha de gua Pr-Colombo do Per

Questes para a preparao do

Caso: SORZAL DISTRIBUIDORES

i)

Como se pode descrever a matriz produto-mercado para os produtos da Sorzal?

ii)

Como se pode definir o negcio da Sorzal?

iii)

Como que a aceitao da proposta dos comerciantes de produtos de grande

consumo afectaria a definio do negcio da Sorzal?

iv)

Qual competncia distintiva da Sorzal?

v)

Qual a relao existente entre a Sorzal e os seus distribuidores e como poderia

o contrato afectar a referida relao?

vi)

Em que condies que a Sorzal deveria aceitar a proposta?