Seminario

Social Media Marke/ng. Comunicacin

Interac/va| Contenidos y Estrategia en Medios
Sociales

Universidad de Palermo I Buenos Aires

Vanina Berghella | capacitacin en nuevos medios | Presentacin Julio 2012

Par<cipacin es<mada de audiencia

Principio del 90-9-1 o Principio de Inequidad

Jakob Nielsen. 2006

Relevancia + Actualizacin + Segmentacin

Conversacin + Socializacin

Contenidos | para Medios Sociales

Deniciones inciales
Timing de publicacin (das y horarios)
Can<dad de publicaciones
Tipo de contenidos (eje comunicacional)
Denicin de fuentes de contenidos (contenidos libres vs. derechos)
Denicin de creadores de contenidos
Tiempo de elaboracin y entrega del cronograma de contenidos

Divisin de Contenidos
Las publicaciones se distribuyen segn <po de contenido.

-Contenido interno:
.Elaborado a par<r de material propio (no<cias, anuncios, promociones
internas, etc)
.Informacin del rea de prensa
.Informacin de productos
-Contenido externo:
.Contenidos con informacin o enlaces de inters de la comunidad
.Retweet de contenidos de otras reas de la empresa/organismo
-Contenido ac/vador de comunidad (engagement):
.Encuestas
.Preguntas
.Consignas

Tipos de Contenidos

Cronogramas de Contenidos
Crear cronogramas semanales de contenidos con material atemporal.
Los contenidos <enen que plasmarse tal y como se publicarn.
No olvidar incluir hashtags y enlaces.
Hacer la clara divisin entre el contenido para Facebook y para Twi]er.
Hacer una divisin ( a travs de colores) del <po de contenido (no<cias,
consignas, efemrides, producto, etc).
Los contenidos de coyuntura o de informacin del da se insertar cuando
corresponda. No perder de vista los temas del da para aprovechar
tendencias (Cuidado con temas de alta sensibilidad: religin, sociales o
pol<cos).

Timing de publicacin
Si bien cada perl deber contar con sus propios <empos y can<dad de
publicaciones, existen parmetros es<mados al inicio de una ges<n.
Se propone un es<mado mnimo de 4 publicaciones diarias.
La can<dad mxima se establecer con la experiencia de ges<n. Se es<ma
un mximo de 8 ( con excepcin de aquellos momentos donde se realicen
coberturas).
Adicionalmente se realizarn interacciones con los usuarios (replies,
menciones, RTs, likes, comentarios, etc).
Existen cuatro rangos de horarios para publicar: 8 a 10 / 11 a 13 / 15 a 18 /
20 en adelante. En un inicio se sugiere publicar durante los tres primeros.
Luego se u<lizar la herramienta Tweriod (h]p://www.tweriod.com/) para
analizar das y horarios de mayor ac<vidad de los seguidores de la cuenta en
Twi]er y Facebook Insight para denirlo en dicha plataforma.

Monitoreo de Contenidos
Qu tener en cuenta para elaborar contenido de inters:
Analizar el material proveniente de las Alertas (Google Alerts y otros).
Hacer research en si<os, blogs o redes especcas de novedades,
inves<gaciones, informacin valiosa, etc., en busca de temas anes al rea
(Op<mizar con un lector de Feeds. Google Rreader).
Tomar en cuenta las herramientas de anlisis de Twi]er y Facebook que
muestran qu <po de contenidos generaron ms menciones, RTs o
impresiones, likes, alcance, etc. (Hootsuite, Crowdbooster, etc.).
Hacer seguimiento de lo que dicen los seguidores de nuestra cuenta
(Twi]er)
Monitorear dentro de la comunidad de Twi]er palabras claves (uso de
hashtags).

Curacin de Contenidos
La curacin de contenido se en0ende como la capacidad por
parte de un sistema o del ser humano de encontrar, organizar,
ltrar y dotar de valor, relevancia, signicancia, en deni0va, de
u0lidad el contenido de un tema especco que procede de
diversas fuentes (medios digitales, herramientas de comunicacin,
redes sociales). (sortega.com)
A la clsica edicin de contenido le sumamos la curacin
Es clave entender el valor de una seleccin de tweets, la par<cipacin en los
pool fotogrcos de Flickr, la creacin de listas de reproduccin en YouTube,
etc.

Buenas prc<cas
Nunca copiar y pegar literal. Agregar valor a travs de
nuestra propia edicin y crea<vidad
Citar la fuente original de los contenidos y sus autores
Evitar seleccionar temas demasiado populares para que
el trabajo de curacin sea verdaderamente original
Elegir temas que nos interesen y socializar los hallazgos
Seleccionar una herramienta eciente de curacin, que
permita re-publicar nuestra creacin y hacerla viral

Contenidos de Terceros
Imgenes:
-Se u<lizan imgenes Royalty Free (de bancos imgenes, Ej. sxc.hu ), que te
tengan Licencias Crea<ve Commons que son aquellas que los autores
permiten citar o republicar (h]p://crea<vecommons.org.mx/licencias/) o bien
de Wikipedia o Wikimedia que son si<os que proveen contenidos abierto.
Videos:
-Si usamos videos musicales, son tomados de los canales ociales de las
bandas, ar<stas o discogrcas teniendo en cuenta con son ellos mismos los
que habilitan esos canales para distribuir y dar a conocer su msica.
-Si usamos videos de producciones audiosvisuales innovadoras (como
stopmo<on) u<lizamos canales como Vimeo donde los usuarios hacen
pblicas esas producciones para ser compar<das.

Contenidos de Terceros
Contenidos de terceros va enlace:
- U<lizar enlaces para referenciar a notas de si<os de terceros (Op<mizar a
travs del uso de palabras <po Fuente o va).
-Preferentemente usar como fuente si<os con Licencias CC que lo permitan o
que tengas botones (social plug in) para compar<r.
Citas de personajes:
- Citar una frase pblica (biogramas o citas textuales) de un personaje
reconocido no se presupone una violacin sobre ese contenido. Ej. Cita de
Coc Chanel

Licencias | Crea<ve Commons

http://creativecommons.org/licenses/

Licencias | Crea<ve Commons

http://search.creativecommons.org/?lang=es

Posicionamiento | Contenido relevante

La generacin de contenido relevante es la clave para lograr buen
posicionamiento en buscadores y desarrollar una adecuada iden/dad digital

Sitio web

Blogs

Redes Sociales

Wikipedia

Mapas

Videos

Imgenes

Plan de Medios

Iden/dad Digital

Foros

Facebook | Cues<ones especcas

EdgeRank | posicionamiento

EdgeRank | algoritmo de Facebook

Es el algoritmo por el que

Facebook posiciona los contenidos
en el muro de los usuarios.
La frmula determina los
contenidos ms relevantes para
cada usuario.

Es un sub-algoritmo, llamado
GraphRank, que influye slo en las
aplicaciones.
Este algoritmo es personalizable y
permite dar relevancia a la app.

Info:
http://www.socialdente.com/2011/10/07/conoce-el-graphrank-de-facebook/

EdgeRank | algoritmo de Facebook

Cada publicacin en Facebook (una actualizacin de estado, un Me gusta, un
comentario, una foto, una e<queta, etc.) es un item.

Cuando se realiza una interaccin se genera un Edge denido por 3 variables:

Anidad: El grado de AFINIDAD entre el usuario y el creador del contenido. A mayor
interaccin entre los usuarios, mayor nivel de anidad.
El peso del edge. Es la RELEVANCIA del contenido publicado. Cuanto ms INTERACCIN hay
entre los usuarios y una publicacin, ms relevante es, y por tanto, tendr ms posibilidades
de aparecer en el muro de los fans. Vale ms el comentario que el Me gusta!.
El /empo transcurrido desde que se cre el contenidos. El Edgerank en<ende que cuanto
mayor es el TIEMPO desde que se public un contenido, menor es la importancia de ste. Se
es<ma que la vida <l de una publicacin en Facebook es de 22 hs.

EdgeRank | conclusiones + sugerencias

Vale ms la interaccin que el volumen
Hay que generar contenido de valor y que promueva la
interaccin
Para trabajar sobre las 3 variables:
Aumentar la anidad: crear contenido ac<vador para generar comentarios,
Likes, contenido compar<do, e<quetas en fotos, etc.
Aumentar la variable del peso: crear contenido que genere comentarios y
debates en los posts (uso de preguntas cundo, cmo, por qu?).
Mejorar la variable del /empo: equilibrar con la creacin de contenidos de
pronta respuesta. Es importante conocer cules son los mejores horarios para
publicar.

Contenidos para Facebook

Por qu un usuario se hace Fan de una marca?

40% para recibir descuentos y promociones

39% para mostrar apoyo a una organizacin o a otras personas
36% para conseguir un regalo de promocin o benecio
34% para mantenerse informado sobre las ac<vidades de la empresa
33% para obtener informacin actualizada sobre los futuros
productos
30% para obtener informacin actualizada sobre las ventas futuras
29% por diversin o entretenimiento
25% para obtener acceso a contenido exclusivo
22% alguien lo recomend
21% para aprender ms sobre la organizacin
13% para la educacin sobre temas de sociedad
13% para interactuar

Fuente: h]p://www.exac]arget.com/subscribers-fans-followers/facebook-x-factors.aspx

Contenidos para Facebook

Multimedialidad

Contenidos para Facebook

Tips

Realizar preguntas ac<vadoras

Enlazar o taggear a pginas de personalidades u otros organismos
(@)
Generar contenido mul<media
Usar un tono coloquial (cercano), menos ins<tucional sin perder
seriedad
Realizar buenas descripciones de las fotos. Completar los lbumes
Denir y establecer un es<lo
Aprovechar mdulo de encuestas (o no! Depende el obje<vo)
Saludar en fechas especiales
Agradecer y aprovechar con la funcin Me gusta!

Contenidos para Facebook I Iden<dad

Contenidos para Facebook I Iden<dad

Contenidos para Facebook I Datos

Contenidos para Facebook I Visual

Contenidos para Facebook I Enlazando

Contenidos para Facebook I Personales

Contenidos para Facebook I Notas

Contenidos para Facebook I Imgenes

Twi]er | Cues<ones especcas

Contenidos en Twi]er
Permite estar en contacto en #/empo real con
los sucesos.
1. Permite #Informar sobre hechos y no<cias.
2. Sirve de #alerta de sucesos, de no<cias, de rumores.
3. Es una gran #fuente de datos e informacin para nuestro
trabajo.
4. Es una buena manera de tener #feedback directo de un
audiencia amn.
5. Es posible armar y expandir una red de #contactos anes.
6. Porque ayuda a #promocionar y #difundir contenidos.
7. Sirve para realizar #coberturas de hechos y eventos.

Contenidos en Twi]er
Sobre la escritura en Twi_er
- Podemos desviarnos de la gram<ca tradicional para combinar la escritura con
los cdigos de Twi]er (hashtags, replies, cc, FollowFriday, etc), pero hay que ser
muy cuidadoso con la escritura.
- Usar los signos de interrogacin y exclamacin justos, poner <ldes, puntos,
comas y parntesis.
- No debemos confundir los mensajes con publicidades.
- Las claves son: compar<r contenido, informar, comunicar.
- Siempre debe prevalecer la escritura correcta (se recomienda escribir el post
en un bloc de notas antes de hacerlo en el publicador)

Contenidos en Twi]er I Monitoreo

1. Para realizar un seguimientos de Tweets sobre un hecho especco, es
recomendable buscar los primeros que se escribieron.
2. Buscar el contexto de los Tweets, qu es lo que se est escribiendo en
general?, quines lo estn escribiendo?, desde dnde?.
3. Comprobar cul es la autoridad o credibilidad que <ene el usuario que ha
generado el tweet en el que te vas a basar: Se trata de un periodista?, un
funcionario?, es un ciudadano comn?. Mirar la bio del usuario en Twi]er es
fundamental e, incluso, mirar sus perles en su si<o web o blog. Es muy
importante saber quin est detrs de cada tweet.

Contenidos en Twi]er I Monitoreo

4. Comprobar el contexto del tweet emi/do mediante un examen de cuenta de
Twi_er del usuario. Sobre qu temas escribe generalmente? Interacta con
otras personas? Con quines interacta? Evaluar a la persona para tener una
idea de quin es, y si es o no, conable su informacin. Tener en cuenta que hay
muchos robots o cuentas falsas en Twi]er.
5. Comprobar tweets relacionados. Si alguien dice que escuch una explosin
comprobar si alguien ms ha escrito sobre esto. Es muy probable que otras
personas que estn ubicados en el mismo lugar twiteen sobre el mismo suceso,
sino es as, algo raro est sucediendo.
6. Por l/mo: Hable con ellos directamente, enve una respuesta o reply @.
Trate de seguirle para que lo siga con el n de que pueda enviarle un mensaje
directo. As podr obtener una conversacin que le brinde ms informacin
sobre el hecho.

Contenidos para Twi]er I Preguntas

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Contenidos para Twi]er I Respuestas

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Contenidos para Twi]er I Varios

Contenidos para Twi]er I Retweets

Manuales (editables)

Autom<cos

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Contenidos para Twi]er I Retweets

La Mencin (men<on) sirve para referirse a otro usuario de forma directa o indirecta.
Al realizar esta accin, el otro usuario se enterar a travs de su listado de menciones.
Uso de / cc

Directo

Uso de /va

Agradecimiento

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Otras aplicaciones para Twi_er| Imgenes Acortador de URL

Para subir imgenes:

-Twitpic: http://www.twitpic.com
-Instagram: ttp://instagram.com/
Para acortar URLs:
TinyUrl: h]p://<nyurl.com
Bit.ly: h]p://bit.ly/

Cobertura | en Medios Sociales

Coberturas en Medios Sociales

Cobertura de eventos

- Informarse previamente de quines asis<rn, si <enen perles en LinkedIn,

Facebook, Twi]er, etc. y hacer un relevamiento de esos datos. Vericar la
informacin encontrada a travs de Google. Armar chas con stos perles.
- Geo-localizacin: mediante Foursquare o Google Maps, indicar el lugar
donde se est llevando a cabo el evento.
-No tweetear inmediatamente mientras el orador habla: estar atentos a su
discurso, dejar que complete la idea y recin ah emi<r el mensaje. Es mejor
una idea completa y coherente que 10 tweets fragmentados. Favear (haverlo
favorito) los mensajes valiosos.
- No tweetear fotos solamente. Que estn dentro de un contexto o marco con
informacin escrita. Una foto suelta queda en el <meline y se pierde.
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Coberturas en Medios Sociales

Cobertura de eventos

-Introducir hashtags cuando sea conveniente. Es habitual que en un evento

haya un hashtag ocial acordado por sus par<cipantes previamente para
poder seguir los acontecimientos. Se u<liza en todos los tweets que <enen
relacin al evento. Sino es el caso, crear un simple y directo. Ejemplos de
hashtags de seguimiento: #TEDxBA, #UPonline, #BarcampBA #Procrear
- Tweetear un evento no es transcribir un discurso. Es seleccionar la
informacin ms relevante al <empo que la misma es emi<da por un orador o
transcurren los hechos.
-Es importante monitorear el buscador (Twi]er Search) para ver de qu se
habla o qu se est comentando sobre el evento.
-Tomar nota de los dems usuarios que tambin transmiten o estn
retwi]eando lo que estamos publicando. Tener que cuenta que
eventualmente puede servir para tomar contacto con ellos.
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Coberturas en Medios Sociales

-Luego del evento:

Las imgenes que se suban a lbumes de Flickr, notas que se coloquen en

Facebook, as como los videos que se suban a YouTube, es recomendable que
estn taggeados con el mismo nombre del hashtag que se u<liz en Twi]er.
Realizar un adecuado informe de cobertura que incluya el seguimiento del
hashtag u<lizado. Este <po de informe debera permi<r conocer:
.Can<dad de tweets emi<dos (Hootsuite)
.Can<dad de menciones y RTs (Hootsuite)
.Can<dad de impresiones (h]p://www.hashtracking.com/)
.Qu usuarios generaron ms can<dad de impresiones con el hashtag (
h]p://www.hashtracking.com/)

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Medicin de Contenidos en Twi]er

h]p://hootsuite.com

Medicin de Hashtag en Twi]er

h]p://hashtracking.com

Medicin de Contenidos en Facebook

Estrategias | Social Media

Canales de comunicacin y publicidad

Antes

2012

Canales de
Comunicacin pre
Social media

Canales de
Comunicacin 2012

No son las especies ms inteligentes ni las ms

fuertes las que sobreviven, sino las que se
adaptan al cambio

CHARLES DARWIN

Ecosistema Digital

Estrategia Social Media

Tc/ca Inicial (hasta 2009/2010)
Plan Estrategico (Hoy)
Aplicaciones
Objetivos

Reaserch
inicial

Plan estratgico
Monitoreo
Linemientos
de uso y
crisis

Reportes
cualitativos

Contenido
diferencial

Integracin
con offline
Creatividad

Medicin

Campaas vs. Plataformas de Valor

Planicacin Estratgica
1. Anlisis del posicionamiento de la marca en la web
y medicin de su reputacin en los medios sociales
2. Creacin del Plan de Estrategia de Comunicacin Social Media
-Planteo de Obje<vos
-Brief crea<vo (Concepto, Desarrollo de apps, etc)
-Creacin de manuales de es<lo, manejo de crisis,
gua de publicacin, etc.
-Denicin, creacin y personalizacin del ecosistema
de perles social media
-Denicin del eje comunicacional. Creacin de contenidos
3. Implementacin del Plan de Estrategia Social Media
- Produccin y publicacin de contenidos
- Community Management. Ges<n de perles sociales
- Interaccin con usuarios
- Seguimiento de alertas de la marca
- Iden<cacin de inuenciadores posi<vos y nega<vos.
4. Monitoreo, medicin y repor/ng

Anlisis

Planicacin

Implementacin

Repor<ng

Blogs Twi]er Facebook

Blogs!
Instantaneidad / Real /me!

Twi_er!

Facebook!

xxx

xx

Reexin / profundidad / !

xxx

Iden/dad en la web/impronta personal!

xxx

Anonimato de comentaristas!

xxx

xxx

Establecer contactos!

xxx

xxx

Almacenamiento de contenidos!

xxx

Visibilidad!

x
xx
xx

xxx

xx

xxx

xxx

xx

xx

Mayor volumen de interaccin (comentarios)!

xxx

xxx

Menor /empo de dedicacin / Simpleza!

xxx

xx

Movilidad!

xxx

Trabajo autoral colec/vo!

xx

xxx

Compar/r ideas simples y enlaces!

Fidelizacin de audiencia/comunidad!

xxx

Dilogo organizado (autor-audiencia)!

xxx

Obje<vos de Comunicacin I Social Media

Construir Iden<dad Online
Mejorar reputacin Online
Posicionamiento en buscadores + trco a si<o
Conocer a la audiencia/clientes/proveedores
Branding
Construccin y/o delizacin de comunidad (valor
a largo plazo)
Abrir nuevos canales de comunicacin
E-commerce

Algunas claves nales

Priorizar la interaccin con los usuarios antes que la
can<dad
Adaptarse rpidamente a los cambios que propone la
plataforma
Involucrar a la comunidad
Proponer una experiencia sa<sfactoria
Planicar la campaa a medio y largo plazo
Premiar la par<cipacin de la comunidad
Integrar la campaa con otras ac<vidades de marke<ng
Involucrarse en la campaa
Mediar, Evaluar, Corregir

Gracias!
Vanina Berghella
vaninabergh@gmail.com
TW / @vanis
FB / vaninaberghella