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Le-mailing

Quelques tendances 2010


Les bases de donnes
Le trigger marketing
La dlivrabilit
Concevoir des messages efficaces, rgles
Newsletter, formulaires etc
Personnalisation
Rseaux sociaux

Les slide tests et tests multivaris


Lutilisation des rseaux sociaux en e-mailing
Routeurs et logiciels de routage
Exemples de campagnes
Exercices dapplication

Les acteurs de le-mailing


Bases de
donnes
internes

Annonceurs

Les brokers ou
loueurs de bases
de donnes
externe
Les propritaires
dadresses
Les routeurs

Les logiciels de routage ou solutions


intgres de routage

Agences

Les diteurs
(contacts email opt-in)

Quelques tendances 2010


Le-mailing, on y croit encore ?
Les objectifs des directions marketing (EBG
2011) sont-ils compatibles avec le-mailing ?
Homogniser la communication globale de
lentreprise
Renforcer la proximit entre le client et la marque
Etre cohrent sur lensemble des canaux
Communiquer de faon individualise et
pertinente auprs de chacun des clients
Augmenter le ROI des actions marketing
SYNCHRONISATION DES DONNEES

Quelques tendances 2010


Le-mailing
Des services de messagerie de plus en plus
svres DELIVRABILITE
Le-mailing mobile
A la recherche de fichiers qualifis
De nouvelles voies cratives
Le-mail vido
Lintgration des rseaux sociaux dans les stratgies
de-mail

Lautomatisation des campagnes : le trigger


marketing (marketing du dclenchement)

Paralllement, chez les 12-17 ans, 24% de moins


utilisent leur bote mail
Source Comscore

Nettoyer sa base de donnes


rgulirement : un impratif
La fidlisation plutt que la conqute

Automatisation et
personnalisation

Une des premires causes de


dsabonnement
Newsletter, promotions, des frquences
denvoi plus frquentes

Plus de lien =plus de performance


Contenu de le-mail devient primordial

Des taux de NPAI variables


Au del de 3% mauvais
Problme : obligation de moyen ou de
rsultat pour les brokers

Des taux de clics et


douverture variables selon
les secteurs

Tir du blog, taux de conversion.fr


2010 : moyenne 20% de taux douverture

Des taux de conversion


extrmement faibles mais dans la
moyenne de lInternet

Oui mais un mdia peu cher

Cot moyen de routage dun message : de


2 4 euros du mille
1000 adresses rares et qualifies : 300
euros

Une prise en compte relle


des comportements des
internautes
Lundi, jeudi, vendredi
15-18
19-21

49% des internautes sabonnent


une newsletter pour la promo
37% par curiosit

90% des actions sont ralises


dans les 70 heures suivant lenvoi

Tendance supprimer le
message lorsque les images ne
se tlchargent pas

Source : Dolist, 2011

BASES DE DONNES

Constituer sa base de donnes interne ?


Collecte des adresses courrier doit se faire de
manire licite et loyale
Opt-in , double opt-in
Moyens : jeux-concours, salons, achats,
inscription une newsletter etc
Pas dopt-in pour le B to B
Pour le B to C opt-in : produits ou services
similaires

Augmenter sa base de donnes et son


chantillon
Quelques mcaniques

En 2002
La cration de coachs virtuels

Jim, laustralien
Karl, le sudois
Paolo, le brsilien

Site internet du programme


Aprs Ftes

La campagne
Smartbox
Coffrets cadeaux
E-mail Nol cest la galre
7 pays europens
Cration de la campagne e-mail avec criture dune chanson et
enregistrement dun vido clip
Chanson cre cet effet et envoye en cadeau linternaute en
tlchargement en fin de dispositif
Ajout ses favoris, partage avec des amis
Lots coffrets cadeaux gagner
Plusieurs millions de-mails
Rsultats
93% des leads collects dans les trois premires semaines de routage de la
campagne

Trafic on et
offline
Reporting
et tableaux
de bord
chaque
tape

Recrutement de
prospects qualifis

Sites Web
Ddoublonnage et
Segmentation
Recrutement

Plan de contact
Schma 1 : une dmarche PRM (prospect relationship management), source : ETO
DIGITAL, Internet Marketing 2010

Le ddoublonnage

dfinition
Les oprations de ddoublonnage permettent didentifier et dliminer
les enregistrements dadresses qui semblent identiques, mais qui
organiss de faon diffrente au sein du mme fichier, ne sont pas
regroups comme tels. (source service national de ladresse)
Risque de doublon
Lassitude du consommateur
Gaspillage de temps et dargent
Constitution dun panel propritaire : 30000 euros (source Direct Panel et Toluna)
Logiciels de ddoublonnage (exemple Edatis)
Logiciels RNVP (restructuration normalisation validation postale)

Le recours aux loueurs de bases de


donnes ou list brokers
Certains acteurs se sont spcialiss dans la
location de bases mutualises alimentes par
plusieurs sites
Bases exclusives alimentes par des programmes
de collecte dadresses (loteries, programmes de
rduction etc) ou fournies en exclusivit par des
sites cherchant largir leur source de revenu
200 et 250 fichiers disponibles la location
Plusieurs dizaines de millions dadresses

Avantage pour les sites diteurs


Dlgue la gestion commerciale de leurs
fichiers
LIST BROKER : interlocuteur unique, apporte
galement conseil et mthodologie dans le choix
des fichiers et llaboration des plans fichiers
Commission sur les adresses loues : entre 10 et
25%
LE PLUS CONNU COME&STAY

Rmunration
Adresse mail entre 0, 15 et 0, 30 euros
MAIS
Rajouter les frais dextraction et de dduplication
Chaque critre de segmentation supplmentaire cote
environ 0,03 euro par critre
Possibilit de ngocier une re-location des adresses
identifies comme prospects chauds
Procder une relance, remise de 50% : cot de ladresse lors
de la seconde location

CPM
CPL (cot par lead)

Rmunration la performance
3000 produits pour un cot de 8 euros par nouveau client
Budget : 24000 euros avec lassurance de recruter 3000 nouveaux clients
Entente sur le cot du recrutement, la mcanique de loffre
Possibilit de couplage avec de laffiliation ou de lachat de mots-cls

Source : Clayessen, 2010

Les propritaires dadresses


Les mgabases
Acxiom: grandes enqutes de consommation, louer au
fil de leau (exemple les consommateurs dclarant vouloir
changer de FAI dans les prochains mois)
Les sites de jeux type bananalotto.fr
Les programmes de fidlit type maximiles.com,
programme de fidlit multi-enseigne (appartient pour
20% la SNCF)
Les sites communautaires ou dintrt type millemercis,
dpt de sa liste danniversaire ou de mariage
Quelques sites de commerce : les vpcistes (Regilist pour
les 3 Suisses), Cdiscount, Rue du commerce

Bases de donnes
comportementales=mgabases de donnes ???

Consodata, Claritas rachetes par Axciom (USA)

bases de donnes - alimentes par des questionnaires


annuels, envoys aux domiciles des foyers potentiels
ou encarts dans des magazines de presse grand
public
dclaratives, et en fait de mgabases, ne portaient
que sur 15 % des foyers franais.
Avec ces deux fichiers, Acxiom est la tte d'une
vraie mgabase, pour peu qu'il n'y ait pas trop de
recoupements entre les deux.
Et devient, devant le Groupe Wegener, Bertelsmann et
Experian, le leader europen des mgabases de
donnes comportementales.

Prsentation dAxciom
Base de Prospection On Line
Potentiel des donnes- 7 millions d'adresses e-mails date
- 80% des couverture des foyers
Protection des donnes- 100% strict Opt-in
Qualification des donnes- Segmentation PersonicX
- Ciblage sur une combinaison de critres socio-dmographiques,
comportementaux et de style de vie
- Score d'apptence multi-canal
- Score d'apptence achat sur Internet
Historisation des campagnes- Outil d'analyse pour permettre une
meilleure connaissance des diffrentes cibles de prospects et de leur
ractivit par canal

La lecture de la segmentation Personicx est grandement facilite


par son poster, appel "fan", qui permet dans une vision globale
et synthtique de positionner chaque segment en fonction de
l'ge, du type de foyer, du revenu et de l'environnement sociourbain.

Mode Opratoire

Rduisez le cot d'acquisition de vos nouveaux clients.


Acxiom est rediffuseur agr de la base SIRENE (INSEE) qui rpertorie
toutes les entreprises franaises soit 6,7 millions d'tablissements.

Evaluez la qualit de vos donnes.


Dtecter les causes de dtrioration et apporter l'ensemble des outils et
services ncessaires pour y remdier court, moyen et long terme.

Optimisez la fiabilit de vos adresses.


La RNVP (Restructuration Normalisation Validation Postale) est
une opration complexe de traitement
qui permet de corriger vos adresses et les mettre aux normes
postales.

Axciom : mode de consommation et


environnement

La connaissance du mode de consommation :

Base de donnes hyperqualifies constitue de 6


millions de foyers, soit 25 % des foyers franais,
qualifis selon 600 critres
leader franais de la location de fichiers clients avec sa
base comportementale disponible en France, obtenue
par la distribution chaque anne de 15 millions de
questionnaires grce la GESC (grande enqute sur
la consommation, 15 Millions de botes aux lettres).

Lenvironnement du client :

Base de donnes cartographiques compltes des rues,


qui couvre l'ensemble du territoire franais.

Mode de consommation
Les avantages du ciblage
Comment conomiser 1/3 du budget sur une opration
d'chantillonnage ?
Un client lance un nouveau shampooing pour enfants. Sa stratgie :
distribuer des chantillons 1 million de foyers qui ont au moins un
enfant. Sachant que 50 % des foyers ont un enfant au moins, il faut donc
adresser 2 millions d'chantillons, avec une slection alatoire des
adresses. Cot de l'opration : 920.000 euros.
La solution Acxiom :
Grce aux techniques Acxiom d'optimisation de ciblage des foyers
recherchs, l'entreprise a pu limiter sa distribution 1,33 million
d'chantillons pour une couverture identique, soit une conomie de
670.000 chantillons quivalant 308.200 euros.
Le rsultat :
Une conomie de 33 % du budget sur l'opration d'chantillonnage

Mode de consommation
Les avantages du ciblage

Comment conomiser 20 % du budget fidlisation client ?


Une socit met en place un programme de fidlisation clients auprs des 250.000
acheteurs depuis dix ans de la marque. 4 mailings leur sont adresss par an, soit
un cot annuel de 4 millions d'euros. Elle souhaite rduire le cot de l'opration
sans affecter la performance de son programme de fidlisation.
La solution Acxiom :
En enrichissant le fichier et grce plusieurs outils, nous avons pu extraire 55.000
personnes ayant trs peu de chances de redevenir clientes.
Le rsultat :
En liminant ces 55.000 personnes du fichier, qui finalement cotent plus qu'elles
ne rapportent, la socit a ralis une conomie de 220.000 euros et ce
uniquement pour la premire anne... soit prs d'un quart de son budget.

Echange de fichiers dadresses entre


deux annonceurs
Non concurrent et partageant la mme cible
Echange porte sur le mme nombre
dadresses
Routage des messages pour ses propres
clients

Une pratique en extension


La co-registration

Plan fichier
Source (Clayessen, 2010)
Nom de la
base

Critres de
slection
disponibles

Fichier 1

Potentiel
disponible

Nombre
dadresses
loues

Tarif
ladresse
en euro

Sexe, ge, ville


37000
de moins de
50000 habitants

10000

0,25

Fichier 2

Sexe, 50/60 ans, 95000


code postal

10000

0,20

230 euros

2230

Fichier 3

Sexe, date de
naissance, nom
de commune

120000

10000

0,28

150 euros

2950

Fichier 4

Sexe, code
postal

400000

10000

0,18

40000 adresses avant


dduplication

Frais
Total en
techniques euros
divers
2500

1800
Total 9480
Cot moyen de
ladresse 0,24

LE TRIGGER MARKETING

A la recherche de la donne score


Scoring dapptence :
Quels sont mes produits prfrs ?

Scoring dattrition :
Risque que mon client passe la concurrence

Mesure de la pression commerciale


Comment et quelle frquence dois-je
communiquer ?

Scoring RFM (rcence, frquence, montant)


Scoring PMG (petit, moyen, gros)

A la recherche de la donne
Donnes dclaratives
Usage dun service ou dun produit, niveau de satisfaction,
donnes socio-dmographiques comme lge, le genre,
ltat civil, la structure du foyer

Donnes transactionnelles : achat sur le Web, en


magasin, en VPC
Donnes de navigation : sites frquents, visites etc
Donnes
comportementales
on-line
:
ouverture/clic/transfert dun e-mail, abonnementdsabonnement
Informations comportementales offline : carte de
fidlit, compte points, anciennet, historique client

Nursing
Incitation
rapide au
second achat

Des scorings diffrents chaque


type de message

Le "centre de prfrence": espace rassemblant


toutes les informations concernant
labonnement de lindividu : type de message,
abonnement des news multiples, choix de la
frquence Cela permet aux abonnes de
contrler leurs abonnements, mais aussi
dafficher une grande transparence, de garder
lintrt de ses abonns, de diminuer le taux
de plaintes pour spam

A proposer aux internautes


Un centre de prfrence

Taux de drivabilit
Dans la bote de
rception de
linternaute

DLIVRABILIT

Principales tendances
Rapports de plus en plus durs avec les services de
messagerie, plusieurs niveaux
White list (images tlcharges automatiquement, mails
accepts sans problme)
Le plus dur Free, le plus coopratif Yahoo

Grey Listing : on bloque le-mail


Black List : on radie lannonceur
Mise en place systmatique dadresses SPAM Trap pour
dtecter les spammeurs : adresses qui ne sont pas censes
recevoir de-mail
Chasse aux adresses inactives
Les mots utiliss par les spammeurs voluent : (cliquez ici
mot du mois)

Dlivrabilit (1)
Supprimer inactifs (6 mois 1 an)
Redemander abonnement la base dinactifs (5%
restants redevenus actifs)
Ajuster les frquences denvoi (voir schma)
Sassurer que les e-mails respectent les normes
dauthentification (Cette technologie permet de dclarer sur les serveurs
DNS grant le domaine de ladresse expditeur une liste dadresses IP autorises

)
Bien analyser les codes des serveurs grant la
bote du destinataire
envoyer des e-mails pour le compte de ce domaine

Domain name server

Frquences denvoi

Dans tous les cas, vrifier les


performances (ouvert, cliqu, conversion)

Analyser les types derreur fournis par les


serveurs mail

Dlivrabilit (2)
Analyser son taux de dlivrabilit sur la base des rapports des
serveurs mails et des FAI
Ont-ils pass la barrire des serveurs de FAI et des filtres anti-spam ?
Ont-ils atterri en bote de rception ?

Analyser les tendances des taux douverture et de clics selon les


noms de domaine
Faire attention la rputation du serveur denvoi
Vrifier son score global de rputation (Senderbase, Sender Score)
Taux de plainte : ceci est un spam
Adresse e-mail non valide (Taux de bounce suprieur 5%)
Taux de dsabonnement
LISTE NOIRE DISPONIBLE SUR URIBL

Dlivrabilit (3)
Bien vrifier ses codes
NPAI, normalement standardiss par une
norme Internet
Code dsigne le type derreur (RFC 821)
Le serveur denvoi na plus qu lanalyser
En fait on utilise le modle syntaxique
Exemple : NPAI soft cest dire temporaire, full box,
overload box
Faire en sorte de ne pas classer un NPAI soft en NPAI
hard (dfinitif)

C'est une quipe d'experts qui, au sein de chaque fournisseur


d'accs Internet, veille au respect de la Netiquette et aux rgles de
bon usage d'Internet par les utilisateurs de son rseau Internet.

Sur signalisation de plaignants, cette cellule intervient par des


mesures techniques auprs de ses clients qui, volontairement ou
involontairement, par dfaut de scurit, contreviennent un usage
respectueux d'Internet, la lgislation ou aux conditions gnrales
d'utilisation de leur accs Internet.
Elle lutte ainsi contre :
- L'mission de virus par mail ou requtes Internet,
- L'mission de courrier non sollicits ou spam,
- Les tentatives d'intrusion informatique,
- Les interventions non-conformes sur les forums, livres d'or,
groupes de discussion,
- La publication de contenus odieux pour lesquelles elles se
rservent le droit de signalement aux autorits judiciaires...
Faire attention aux messages des adresses
abusedomainevalide.com

Autres conseils

Autres conseils

Ne pas hsiter tester

Certains webmails sont plus svres


que dautres
Source Dolist

Ne pas hsiter tester

LES DIFFERENTS TYPES DEMAIL

Quelques rgles (1)


La lecture cran est 25% plus lente quune lecture
papier
Introduire loffre ds le premier paragraphe
Ne pas hsiter utiliser des liens hypertexte dans le corps
du message : site ddi

60 caractres par ligne, plusieurs petits paragraphes


Marge large, ensemble du texte doit safficher
Limportance du contenu :
Bnfice apport par le produit
Personnalisation (noms de lexpditeur, du destinataire,
anniversaire, type de commande)

Quelques rgles (2)


Ne pas multiplier les typos diffrentes au sein
dun mme message
Rgle des 20/80 : pas plus de 20% de lespace
consacr la promotion dans un message
transactionnel

Les diffrents formats


Les templates
Les formats
HTML
Texte
Multipart (version graphique dHTML compose
dimages et de liens cliquables et dune version texte)
Mobile : texte 20 40 caractres, 12 15 lignes

Format texte : meilleur taux douverture et taux


de clic que le HTML
Les obligs : le dsabonnement en bas

Le traitement des images


Images non affiches : mise en place des tests
de rendu visuel chez les diffrents services de
messagerie
Majorit naffiche pas les images do test
Balise de texte Alt (titre, descriptionde
limage)
Certains logiciels de routage permettent
denvoyer dans un mme e-mail les deux
formats

Source Exprian

Les logiciels de routage


Les plus connus du march tous les prix
Sarbacane 3, cot environ 400 euros
Magic Soft
Diffrents modules fonctionnels

Neolane : 20000 euros


Smart Focus : 30000 euros

Les routeurs et les prestataires en


mode ASP
Les prestataires en mode ASP (Application
service provider)
Connexion un serveur et pilotage direct des
oprations en utilisant les ressources mises
disposition par le prestataire
EXEMPLE DOLIST ou EDATIS

Les routeurs en mode Full service


25 30% de lactivit des routeurs
Exemple Yves Rocher, externalisation
Crise conomique
Complexit de lenvoi des e-mails
En fonction des besoins du client, le routeur pourra prendre en charge tout
ou partie de la ralisation d'une campagne : design, ciblage, montage HTML,
envoi, reporting, etc. La gestion et l'animation (recrutement, fidlisation) de
la base de contacts peuvent galement tre dlgues. En plus de la prise
en charge de l'oprationnel, le routeur peut avoir un rle de conseil sur la
stratgie mettre en uvre. (Source, Journal du Net)

La facturation d'une prestation en full service


est calcule en fonction de la dure de cette
prestation (opration ponctuelle ou durable),
des oprations prises en charge par le routeur
et de la complexit de la stratgie grer.
D'une manire gnrale, ces tarifs peuvent
aller de 500 euros pour une opration
ponctuelle et simple plusieurs milliers pour
des prestations plus complexes. (Source
Journal du Net)

Routeurs et logiciels de routage


La procdure de routage
Mettre en place des procdures de BAT
Visualisation et validation du message avant envoi

Avertir le call center (viter la saturation en cas dOP


promotionnelles)
Validez le bon fonctionnement du site Web ou du site ddi
Programmez le mois, le jour, lheure ou la frquence des envois

Eviter les mois dt


Privilgier Janvier, fvrier, octobre, novembre
Privilgier les jours du mardi au jeudi
Lheure: entre 12 h et 14 h (meilleure rceptivit des internautes)
Procder par vague (alternance de-mail relationnel comme une
newsletter et de-mail promotionnel)

Prvoir un groupe de test

Le tracking
Louverture des messages
Intgrer une minuscule image 1 pixel sur 1 pixel
cache lintrieur du message et invisible lil
Tlcharge dans le-mail partir du moment o il y a
ouverture
Image contient code client et code de lopration
Tlchargement va faire appel un programme sur un
serveur distant (celui du gestionnaire de campagne)
Peut tracker les ouvertures uniques, les ouvertures
multiples et la viralit (ouverture sur une adresse IP
diffrente)

Le tracking
Les clics de le-mail
Les clics vers le site Web ou le site ddi
Serveur de redirection qui va servir dintermdiaire
entre le site de lannonceur et lordinateur de
linternaute
Clic sur le lien hypertexte
Serveur de redirection redirige vers le serveur
dtenant linformation dlivrer en gnrale le site
Web de lannonceur
Le serveur de redirection va enregistrer dans la base
de donnes : qui a cliqu, quand et sur quelle page
web du site et sur quel lien

Lien vers site


annonceur

Clic
Mail

Serveur de
redirection
Site de lannonceur

Base de
donnes client

Collection de newsletters avec


invitation sur la fan page Facebook

2010, 817 fans


Mai 2011, 29000 fans

Intgration en haut de la
newsletter

Personnalisation

Page datterrissage ou landing page

LE B TO B