Universidade de Aveiro Departamento de Comunicao e Arte

2005

Daniel Raposo
Martins

Gesto de Identidade Corporativa:

do signo ao cdigo

Universidade de Aveiro Departamento de Comunicao e Arte

2005

Daniel Raposo
Martins

Gesto de Identidade Corporativa:

do signo ao cdigo

Dissertao apresentada Universidade de Aveiro para cumprimento dos

requisitos necessrios obteno do grau de Mestre em Design, Materiais e
Gesto de Produto, realizada sob a orientao cientfica do Prof. Vasco Afonso
da Silva Branco e co-orientao do Prof. Francisco Providncia Santarm,
Professores do Departamento de Comunicao e Arte da Universidade de
Aveiro.

dedicatria

Aos que amo e que sempre me apoiam nas dificuldades.

O que fazemos na vida ecoa pela eternidade

Maximus Decimus (Russell Crowe), filme o Gladiador, de Ridley Scott, 2000.

o jri
presidente

Doutor Rui Ramos Ferreira e Silva

Professor Associado da Universidade de Aveiro

Doutor Vasco da Silva Branco

Professor Associado da Universidade de Aveiro

Doutor Pedro Manuel dos Santos Quelhas Taumaturgo de Brito

Professor Auxiliar da Faculdade de Economia da Universidade do Porto

Mestre Francisco Maria da Providncia Santarm

Professor Auxiliar Convidado da Universidade de Aveiro

agradecimentos

Ao meu orientador, Prof. Doutor Vasco Afonso da Silva Branco, pela

orientao, sabedoria e exigncia que me obrigou a reflectir medida das
necessidades do presente estudo. Ao co-orientador, Dr. Francisco Providncia
Santarm, pelo trabalho conjunto com o orientador, pela partilha de
conhecimento e pela sempre amvel prestao.
Ao amigo Joan Costa, pela sua humildade e generosidade, que sempre se
mostrou disponvel para me ajudar e clarificar dvidas.
Aos professores Joo Augusto da Silva Branco e Antnio dos Santos Pereira,
pelas estimadas opinies que me incentivaram a continuar.
minha namorada Carla Snia Valente Antunes, pelo tempo que junto comigo
investiu na elaborao deste projecto e pelas horas que passou sem a minha
presena.
A Rui Vinhas da Silva, pelo seu contributo no meu estudo, que se mostrou
sempre disponvel.
Aos meus pais e irm, que generosamente me souberam perdoar pelo tempo
de ausncia que decorreu do meu empenho e aos quais devo o meu percurso
profissional.
A tantos outros que pontualmente contriburam para o presente estudo, mas
sem os quais seria difcil a realizao deste: Licor Beiro, na pessoa de Daniel
Redondo; Vista Alegre; Revista Marketeer; CTT; Elemento Digital; Ricardo
Silva; Jos Silva; Ana Marcelo; Pedro Brito, Brgida Ribeiro; Joo Neves;
Carlos Rocha (Letra Design); Carlos de Sousa Rocha; Fernando Raposo;
Alexandra Gomes, Natlia Roque; Filipe Ramalheira; Margarida Morgado,
Catarina Vicente e Cristina de Almeida.
A todos que directa ou indirectamente contriburam para a realizao deste
trabalho, como aos que no acreditaram em mim, levando-me melhorar.

palavras-chave

Gesto de identidade corporativa, marca, marca grfica, imagem corporativa,

Identidade Corporativa, Signo, Cdigo.

resumo

O presente estudo, aborda o conceito de gesto de identidade corporativa,

centrado na questo da marca. Encontra-se que ser difcil compreender ou
gerir a identidade corporativa, sem conhecer a origem de tal fenmeno,
justificando um estudo dos diferentes antecedentes ou origens da marca,
procurando contextualizar cada um e traar um percurso que partindo do signo
possa chegar gesto, do que se compreende como um sistema vivo de
signos o cdigo. Propem-se um percurso baseado nas diferentes
alteraes funcionais e simblicas da marca, evidenciando a sua relao com
as alteraes tcnicas, sociais, culturais e econmicas que tero provocado a
sua transio de signo a cdigo.
Os modelos de gesto de identidade corporativa convergem com a ideia chave
de olhar a marca como um sistema vivo em de rede de signos, influenciador e
dependente da empresa na sua dimenso interna e externa. As alteraes
culturais, sociais, econmicas e tecnolgicas, emergentes parecem reforar a
necessidade de uma relao cada vez mais prxima entre empresa e
consumidor, a qual pode ser facilitada pela flexibilidade da estrutura
organizativa atravs do servio, da customizao de massas, da
personalizao e da Internet, tendo a marca como elo de ligao e domnio
transversal comum.
Para a elaborao deste trabalho, recorreu-se a bibliografia diversa,
relacionando e/ou confrontando opinies sustentadas por diferentes autores,
dos quais se destacam pela incidncia das suas citaes Joan Costa (2004),
Per Mollerup (1997) e Norberto Chaves (1988).
A marca e a empresa contempornea so interdependentes e criam um super
sistema semitico, composto por signos e meta-signos relacionados em
expresso inter-media, que criam uma experincia multisensorial capaz de
influenciar a construo da imagem corporativa. Razo pela qual para gerir a
identidade e a imagem corporativa necessrio actuar sobre o sistema
semitico, procurando manter ou criar um discurso multisensorial coerente.

keywords

Corporate Identity Management, Brand, Branding Mark, Corporate Image,

Corporate Identity, Sign, Code.

abstract

The study concentrates on the concept of corporate identity management as

part of branding. It is difficult to understand or manage corporate identity
without previously understanding the origins of the whole process of branding.
An analysis of the manifold antecedents or origins of the brand and its contexts
is needed in order to connect each sign to the management of a living system
of signs the code. The present study attempts to analyse the various
functional and symbolic brand changes in articulation with the technical, social,
cultural and economical changes that may have dictated their transition from
sign to code.
Models of corporate identity management are based on the key notion that a
brand is a living system of a net of signs, which influences and is influenced by
the internal and external dimensions of the company. Emerging cultural, social,
economical and technological changes seem to reinforce the need for a closer
relationship between company and consumer. This relationship may be
facilitated by a flexible organizational structure, service, mass customisation,
personalisation and the Internet, while retaining the brand as transversal
common ground that links the several domains.
The present study is based on a diverse bibliography, which articulates and/or
contests several authors opinions. In particular, the study quotes extensively
from Joan Costa (2004), Per Mollerup (1997) and Norberto Chaves (1988).
Contemporary brands and companys are interdependent and create a semiotic
super-system, composed by signs and meta-signs. These are articulated
through inter-media expression, thus generating a multi-sensorial experience
that is capable of influencing the construction of the corporate image. This is
why to manage the corporate identity and image it is necessary to act upon the
semiotic system in order to maintain or create a coherent multi-sensorial
discourse.

NDICE GERAL
ND IC E GER AL ........................................................................................ 1
ND IC E GER AL D E FIGUR AS .................................................................... 3
1- IN TRODU O ...................................................................................... 8
1.1- Problema .................................................................................... 11
1.2- Relevncia do problema ............................................................... 11
2- C ONC EITOS RELAC ION ADOS? ........................................................... 12
2.1- Os s ignos .................................................................................... 18
2.2- cones, ndic es , e s mbolos ........................................................... 19
2.3- O Smbolo ................................................................................... 20
2.4- Os cdigos .................................................................................. 22
2.5- Modos de comunica o ................................................................. 23
2.6- Signos naturais ou arbitr rios ....................................................... 24
2.7- O s ignific ado de uma marca .......................................................... 26
2.8- A dupla dimens o da marca .......................................................... 26
2.9- Identificao planeada e espontnea ............................................. 28
2.10- O s igno grfico .......................................................................... 28
2.11- A marca em toda a sua dimenso semitica .................................. 29
2.12- A imagem grfica e imagem c orporativa ........................................ 29
2.13- A identidade c orporativa ............................................................. 30
2.14- Se mitica c orporativa ................................................................. 31
2.15- Relaes entre componentes corporativos (realidade; identidade;
comunicao; imagem): .......................................................................... 33
3- AN TECED ENTES HISTR ICOS D A IDENTID AD E COR POR ATIVA ........... 36
3.1- Primeiro nasc imento da marca a marca para identificar ................. 37
3.1.1- A pr-his tria da marca ........................................................... 37
3.1.2- Monogramas A marca como ass inatura .................................. 41
3.1.3- A marc a laboral ...................................................................... 43
3.1.4- As marcas dos canteiros ......................................................... 48
3.1.6- As marcas de gado ................................................................. 56
3.1.7- A marc a na moeda .................................................................. 64
3.1.8- Marcas na cermica Os cdigos de identidade das nforas e das
tgulas ........................................................................................... 67
3 . 2 - O s e g u n d o n a s c im e n to d a m a r c a A marca obrigatria e a militar .... 75
3.2.1- O s is tema corporativ o mediev al ............................................... 75
3.2.2- A herldica ............................................................................ 83
3.2.2.1- A herldica portuguesa ..................................................... 92
3.2.3- Marcas de contras te e de ouriv es ou punes ........................... 99
3.2.4- Marcas de imprensa .............................................................. 102

3 . 3 - O te r c e i r o n a s c im e n to d a marca a marca moderna ...................... 111

3.3.1- A li berdade comercia l e a marca ............................................ 111
3 . 3 .2 - O ind u s tr i a l is mo e a m a r c a mod e r n a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 1 1
3.3.3- A publicidade (o cartaz marca de 1900) e a crescente autonomia
das ma rcas ................................................................................... 112
3 . 3 .4 - D a m a r c a i d e n ti d a d e c o r p o r a tiv a ( A EG) .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 2
3 . 3 .5 - O d e s ign n o p e r o d o d a I I G u e r r a Mun d i a l .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 3
3.3.6- O design do Ps-Guerra ........................................................ 125
3.3.7- Escola de Ulm (1953-1968) ................................................... 126
3 . 4 - O q u a r to n a s c ime n to d a mar c a O c d ig o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 7
3 . 4 .1 - O c o n t e x to e a m a r c a c o mo u m s is te ma v iv o . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 2 7
3 . 4 .2 - Per s o n a liz a o e a d a p ta o s n e c e s s ida d e s d o c l ien t e .. . . . . . . . . 1 3 0
3.4.3- O eDesign e a marca on-li ne ................................................. 132
3 . 4 .4 - A mar c a e mo c io n a l na era digita l ........................................... 134
3 .5 - Conc lus es s o bre os nascimentos da marca ................................. 137
4 - A E STR U TU R A D A I D ENT ID AD E C O R PO R AT I V A . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 0
4 . 1 - C o n s id e r a e s a c e r c a d a a r q u i t e c tur a d a ma r c a . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 4 6
5 - M O D E L O S C O N C E P T U A IS D E G E S T O D E ID E N T ID A D E C O R P O R A T IVA
.......................................................................................................... 148
5.1- Enquadramento .......................................................................... 148
5.2- Mtodos de ges to de iden ti dade corporativ a ............................... 149
5.2.1- Modelo de Kevin Lane Keller (1998) Estratgia de Marca
Baseada no Consumid or ................................................................ 150
5.2.2- Modelo de Gesto De David A. Aaker ..................................... 159
5.2.3- Modelo de Gesto de Scott M. Davis ...................................... 167
5.2.4- Modelo de Joan Costa ........................................................... 175
5.2.5- Modelo de Norb erto Chaves ................................................... 182
5.2.7- Modelo da Brandi a N e two r k Fus io n S y s te m . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 0 4
5 . 2 .8 - C o n c lus e s s o b r e os modelos ................................................ 210
5.2.9- O utros model os c once p tuais no aprofundados ....................... 213
CONCLUSO ....................................................................................... 215
GLOSSR IO DE TERMOS ..................................................................... 229
REFERNCIAS BIBLIO GRFIC AS.......................................................... 233
BIBLIO GRAFIA .................................................................................... 239

NDICE GERAL DE FIGURAS

Figura 1 Pirmide de Abraham Maslow....13

Figura 2 Modelo de Claude E. Shannon e Warren Weaver..15
Figura 3 Modelo de comunicao de Roman Jakobson.17
Figura 4 Modelo de comunicao de Roman Jakobson.17
Figura 5 Interpretao simultnea do signo..19
Figura 6 Interpretaes de smbolo..21
Figura 7 Cdigos lgicos e expressivos...32
Figura 8 Ligao entre cdigos lgicos e expressivos.24
Figura 9 Tipos de signos..26
Figura 10 Embalagem como marca..27
Figura 11 Logtipos29
Figura 12 Semitica corporativa31
Figura 13 Marcas em vasilhas Neolticas..38
Figura 14 Ferros de marcar de povos nmadas..38
Figura 15 Letras rnicas sobre madeira.39
Figura 16 Estela com escrita do Sudoeste Peninsular..39
Figura 17 Marcas gravadas em pedra.40
Figura 18 Monograma , Elizabeth Regina II..41
Figura 19 Monogramas de Carlos Magno at Filipe IV.42
Figura 20 Monogramas monarcas portugueses43
Figura 21 Sistema de cadncia da marca poveira..44
Figura 22 Sistema de cadncia da marca poveira...44
Figura 23 Marcas na porta da capela de Santa Cruz Balazar45
Figura 24 Marcas poveiras em pescado..46
Figura 25 Identidade das balizas e divisas.46
Figura 26 Marcas poveiras em barcos..47
Figura 27 Marcas de pescado em Hamburgo.48
Figura 28 Tabuleiro de anotaes com marcas....48
Figura 29 Marcas de canteiro...51
Figura 30 Marcas de canteiro...51
Figura 31 Marcas de canteiro com grelha.52
Figura 32 Marcas de canteiro com grelha.52
Figura 33 Marcas de canteiro com grelha.53
Figura 34 Marcas de canteiro...53
Figura 35 Marcas de canteiro.54
Figura 36 Marcas de canteiro.54
Figura 37 Marcas de canteiro.54
Figura 38 Marcas de canteiro.55
Figura 39 Ferro de marcar gado...56
Figura 40 Marcao de gado no Egipto..56
Figura 41 Marca de gado egpcia..57

Figura 42 Marcas de gado portuguesas..57

Figura 43 Ferros da Coudelaria de Alter do Cho desde 1748.....58
Figura 44 Ferra dos bois.58
Figura 45 Marca e contra-marca num cavalo.59
Figura 46 Marcas em cavalos...60
Figura 47 Marcas de gado mexicanas61
Figura 48 Passe de gado do Montana..61
Figura 49 Marca do mestre Oswaldo na parede..62
Figura 50 Bandeiras de origem monglica....62
Figura 51 Cartaz de tourada...63
Figura 52 Marca em dromedrio...63
Figura 53 Marcas de orelha....64
Figura 54 Moedas Ldias..65
Figura 55 Marcas em Moedas.65
Figura 56 Moeda tetradracma....66
Figura 57 Moedas com motivos zoomrficos.66
Figura 58 Marca de gado em moeda...67
Figura 59 nforas...68
Figura 60 Marcas em nforas.69
Figura 61 Marcas de cermica mesopotmica.69
Figura 62 Marcas em nforas.70
Figura 63 Marcas em nforas,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,.70
Figura 64 Carimbo de bronze romano.72
Figura 65 Marca de telha cermica..72
Figura 66 Lamparinas romanas do sc. II d.C.73
Figura 67 Marcas de porcelana italiana....73
Figura 68 Marcas francesas de porcelana com motivos herldicos....74
Figura 69 Algumas das marcas Vista-Alegre...74
Figura 70 Placa de talho em Pompeia.76
Figura 71 Marcas de ofcios...76
Figura 72 Estela funerria com sinais de ofcios...78
Figura 73 Marca de Bartl Jannitzer..78
Figura 74 Marca de mercador....79
Figura 75 Marca de mobilirio...82
Figura 76 Selo da guilda..82
Figura 77 Rtulo para marcar equipamento..82
Figura 78 Marca dos Shakers....83
Figura 79 Emblemas herldicos....84
Figura 80 leo..84
Figura 81 A guia84
Figura 82 Escudos e regies..85
Figura 83 Grupo de combatentes em redor do chefe.86
Figura 84 Cavaleiro portugus..87
Figura 85 Fardas militares..88
Figura 86 Braso com legenda herldica..89

Figura 87 Herldica burguesa.90

Figura 88 Bells Whisky.91
Figura 89 Armas da Corporao da Lavoura.92
Figura 90 O sinal rodado de D. Afonso Henriques....93
Figura 91 Construo dos escudos..94
Figura 92 Cnon de propores herldicas..95
Figura 93 Campos do escudo herldico.95
Figura 94 Subdiviso dos campos do escudo herldico...96
Figura 95 Fraces do campo do escudo herldico96
Figura 96 Fraces do campo do escudo herldico...96
Figura 97 Elmo herldico.97
Figura 98 Propores das armas herldicas.97
Figura 99 Graus de diferena na herldica familiar........98
Figura 100 Graus de diferena na herldica familiar..,,,,98
Figura 101 Marcas de contraste...99
Figura 102 Marcas de contraste..100
Figura 103 Marcas de contraste..100
Figura 104 Marcas de contraste..101
Figura 105 Marcas de contraste..102
Figura 106 Marca de impressor mais antiga conhecida.103
Figura 107 Marca do impressor Holanda.103
Figura 108 Marcas de impressores105
Figura 109 Marca do impressor William Caxton104
Figura 110 Marcas de impressores105
Figura 111 Marca do impressor John Siberch105
Figura 112 Marca do impressor Antnio Blado..106
Figura 113 Sinal pblico de Valentim Fernandes.107
Figura 114 Marcas de gua diversas.108
Figura 115 Marca de gua de Giorgio Magnani e dois plgios109
Figura 116 Marcas de gua portuguesas copiadas..110
Figura 117 Marcas de gua portuguesas copiadas..110
Figura 118 Marca registada..112
Figura 119 Embalagem/marca do Sabo Sunlight...113
Figura 120 Embalagem Azeite galo114
Figura 121 Marcas mascote..114
Figura 122 Promocionais Luso....115
Figura 123 Evoluo do logtipo da Bayer....115
Figura 124 Marca Nestl116
Figura 125 Marca Ford...116
Figura 126 Marca Unicer116
Figura 127 Marca CTT...116
Figura 128 Cartazes de Raul de Caldevilla.117
Figura 129 Cartazes vitivincolas118
Figura 130 Cartazes portugueses..119
Figura 131 Primeiras placas de sinalizao rodoviria nacional119

Figura 132 Cartaz Sandeman..120

Figura 133 Cartazes Licor Beiro..121
Figura 134 Cartazes Licor Beiro122
Figura 135 Identidade visual AEG..123
Figura 136 Marcas desenvolvidas na Suia...124
Figura 137 Marcas desenvolvidas na Suia...124
Figura 138 Marcas desenvolvidas na Suia...124
Figura 139 Da marca/funo marca/emoo .128
Figura 140 eDesig, eBusiness e eMarketing.....133
Figura 141 Estruturas da Identidade corporativa....140
Figura 142 Marca Amorim..141
Figura 143 Marcas Nvea, Mimosa e Diese.141
Figura 144 Carto Diners Club e marcas Galp energia..141
Figura 145 Sub marcas Volkswagen Plo e Macmenu...142
Figura 146 Marcas grupo Nutrinveste142
Figura 147 Marcas Universidade do Minho.143
Figura 148 Marcas Lactogal.143
Figura 149 Marcas Unicer.144
Figura 150 Marcas Portugal Telecom...144
Figura 151 Marcas grupo Ercros.145
Figura 152 Gesto Estratgica de marca, de Keller (1998)....151
Figura 153 Capital - marca baseado no consumidor, Keller (1998)152
Figura 154 Medio do Capital - marca Keller (1998)..154
Figura 155 Gesto do Capital - marca, Keller (1998)..156
Figura 156 Planeamento da identidade da marca. Aaker (2001)160
Figura 157 Personalidade da marca, de Aaker (1997)..161
Figura 158 Capital - marca cria valor, Aaker (2001)162
Figura 159 Pirmide da Fidelidade, Aaker (1998)164
Figura 160 Reconhecimento versus recordao, Young & Rubicam.............165
Figura 161 Gesto da marca como activo, Davies (2000).168
Figura

162

Pirmide

do

Capital

marca,

Davies

(2000).............169
Figura 163 Factores de Fidelidade marca, Davies (2000).172
Figura 164 Avaliar o Capital - marca, Davies (2000)173
Figura 165 Clarificao de conceitos, Costa (2004)176
Figura 166 Implementao e gesto da imagem, Costa (2001)..180
Figura 167 Semitica corporativa, (Chaves, 1998)..183
Figura 168 Modelo operativo ajustvel, (Chaves, 1998)...184
Figura 169 Condicionamento do projecto, (Chaves, 1998)............................186
Figura 170 Slido da imagem, (Chaves, 1998).........................................187
Figura 171 Matriz de dupla entrada, (Chaves, 1998)....................................188
Figura 172 Estrutura do diagnstico, (Chaves, 1998).189
Figura 173 Intervenes dominantes, (Chaves, 1998)...190
Figura 174 Esqueleto da planificao, (Chaves, 1998)..191
Figura 175 Organizacional de Stakeholders, MBS, (2003)..193

Figura 176 Cultura organizacional, MBS, (2003)..194

Figura 177 Falhas na reputao, MBS, (2003)..194
Figura 178 Perspectiva dos Stakeholders, MBS, (2003)..195
Figura 179 Criao da reputao, MBS, (2003)195
Figura 180 Identidade, reputao, MBS, (2003)..196
Figura 181 A cadeia da reputao, MBS, (2003).197
Figura 182 Escala da reputao, MBS, (2003).198
Figura 183 Satisfao, MBS, (2003).198
Figura 184 Empreendimento, MBS, (2003).199
Figura 185 Competncia, MBS, (2003).199
Figura 186 Ruthessness, MBS, (2003)..200
Figura 187 Chic, MBS, (2003)..200
Figura 188 Informalidade e machismo, MBS, (2003)..201
Figura 189 kit da reputao, MBS, (2003)..202
Figura 190 Boas prticas na reputao, MBS, (2003)...203
Figura 191 O Hiperespao, Brandia....206
Figura 192 Brand Architecture, Brandia.....207
Figura 193 Diagrama pentagonal da marca, Brandia..208
Figura 194 Brand Development, Brandia.209
Figura 195 Do signo ao cdigo217
Figura 196 Imagem corporativa pretendida e real ..220
Figura 197 Marketing e Design224
Figura 198 O design e a gesto de marca ....227

1- INTRODUO
A Gesto de Identidade Corporativa foi o desafio para a realizao do
presente

estudo.

Foi

com

base

neste

tema

que

prosseguiu

toda

investigao, a qual nem sempre foi linear ou fiel a pressupostos, mas que
manteve sempre o rumo do percurso traado.
Dependendo de obstculos, pistas e entusiasmos, algumas questes foram
abandonadas

ou

especificidade,

pouco

que

aprofundadas,
por

si

dada

justificariam

outro

sua

proporo

estudo

exaustivo

ou
e

prolongado.
O conceito de Gesto de Identidade Corporativa relativamente recente e
ser essa uma das razes pelas quais tem sido alvo de diversas confuses,
nomeadamente
utilizados

como

entre

imagem

sinnimos

identidade

que

aqui

corporativa,

encontram

frequentemente

uma

tentativa

de

explicitao.
Wally Olins (1995, p.7)1 refere que o termo Imagem corporativa surgiu na
dcada de 1950, o qual segundo alguns, ter sido utilizado pela primeira vez
p o r W a l t e r M a r g u l i e s , c h e f e d a d i s t i nt a c o n s u l t o r i a d e N o v a Y o r k e L i p p i n c o t t
& Margulies, para designar programas de design complexos, coerentes e
resultantes de investigao e anlise.
A este propsito, refere Joan Costa (2004, p.101) que o termo ter sido
criado nos Estados Unidos, com base em projectos como o da AEG, mas
a d o p t a n d o u m a p e r s p e c t i v a m a i s r e d u to r a c o n f i n a d a a p e n a s a o s a s p e c t o s
grficos, eventualmente por ser mais fcil de comercializar.
Diferentes autores (por exemplo Joan Costa, Wally Olins, Norberto Chaves)
referem

que

termo

Identidade

Corporativa

tem

duas

interpretaes

diferentes: a primeira, considerada mais redutora, relacionada apenas com os

suportes visuais; a segunda, que compreende a marca como um sistema vivo
de signos, composto por uma dimenso material fsica e outra imaterial ou
fenmeno mental, resultante de comunicaes voluntrias e involuntrias
vindas da organizao.
No que se refere Gesto de Identidade Corporativa, o presente estudo
no pretende clarificar quem foi o primeiro a atribuir-lhe um nome, mas antes
procura uma contribuio para a definio de conceitos relacionados. Ainda,
partindo do pressuposto de que a marca o principal objecto de trabalho da
Gesto de Identidade Corporativa, procurou-se traar o seu percurso
histrico, com as suas mudanas funcionais e simblicas decorrentes das
transformaes culturais, sociais, econmicas e tecnolgicas tal opinio

OLINS, Wally, Imagem Corporativa Internacional. Barcelona: Editorial Gustavo Gilli, 1995.

p a r t i l h a d a p o r R u i V a l e n t e ( 2 0 0 2 , p . 7 ) 2 . O tempo presente de profundas

alteraes sociais, polticas e econm icas. Na ltima dcada, a globalizao

tornou-se palavra de ordem: h multinacionais com mais poder do que Estados, a
economia deixou de centrar-se no produto para se centrar no cliente, o marketing
de exportao deu lugar ao marketing global e F r e d e r i c o D O r e y 3 ( 2 0 0 2 , p . 8 e
9), que complementa dizendo que os produtos esto cada vez mais iguais, os
seus ciclos de vida mais curtos e os cliente menos fieis, conferindo marca
um papel cada vez mais relevante no que diz respeito ao valor acrescentado e
de diferenciao. Para Wally Olins (1995, p.10) o valor acrescentado que
permite

diferenciao

de

uma

empresa

relativamente

aos

seus

concorrentes, prende-se com a relao emocional que esta estabelece com o

consumidor, fazendo-o com argumentos lgicos e emotivos.
Opinio directamente relacionada com a do autor Jos M. Martins (1999,
p . 1 2 ) 4, p a r a q u e m a b o r d a r a q u e s t o d a m a r c a f a l a r e m e m o e s , p e l o q u e
no

processo

de

concepo

divulgao

de

uma

marca

necessrio

compreender o que motiva a opo de compra e fundamental utilizar uma

imagem (mental e simblica), adequada aos sentimentos do consumidor.
Estas alteraes, entre outras, tero aumentado a exigncia ao nvel da
comunicao corporativa, alterando a sua lgica e evidenciando novos
pblicos. A este respeito, refere Helena Gonalves5 (2001, p. 25 27), que a
comunicao corporativa abandona a lgica objectiva dos produtos em
benefcio de estilos de vida vigentes no contexto social, afirmando-se social e
psicologicamente. qual se dever somar uma vez mais a opinio de Olins
(1995, p.10) que refere que as empresas actuais devem preocupar-se no
apenas com os seus clientes (tradicionalmente considerado o seu pblico),
mas tambm com empregados, fornecedores, distribuidores, comunidades
locais e mundiais, numa viso mais holstica da marca enquanto imagem
alargada.
Por outro lado, as crescentes fuses e aquisies empresariais formam
alianas estratgicas para trabalhar um projecto comum (como ocorreu com a
fuso de vrios bancos que deu origem ao BPI), o que segundo Olins (1995,
p . 1 1 ) p o d e c o n t r i b u i r p a r a o d e s e n v o l v im e n t o d a I d e n t i d a d e C o r p o r a t i v a ,
opinio contrria de Naomi Klein (2002, p.154), que considera que tal facto
reduzir as opes de escolha do consumidor marcas mais fortes em menor
nmero.
2

Vice-Presidente do Conselho de Administrao do Icep. Revista informar, Ano II, n3, Lisboa: ICEP,
Abril de 2002, p: 7

Director do Dep. Comunicao e imagem do Icep. Revista informar, Ano II, n3, Lisboa: ICEP, Abril de
2002, p. 12.

MARTINS, Jos; A Natureza Emocional da Marca: como encontrar a imagem que fortalece sua marca.
4 Ed. So Paulo: Negcio Editora, 1999.

Revista Comunicao Empresarial. n.19. Lisboa: APCE, Set/Dez, 2001.

Ainda assim, parece ser opinio geral que o xito de uma empresa depende
em grande medida da imagem que dela tem o consumidor, e neste caso falase da marca em toda a sua dimenso. Como refere Frederico DOrey (2002,
p . 9 ) , u m a m a r c a m a i s q u e u m a d e s i g n a o o u l o g t i p o , uma proposta para

uma experincia, um conjunto de valores associados a uma organizao, bens ou

servios que esto na cabea (no imaginrio) dos consumidores .
Assumindo que uma empresa se prope criar e implementar um projecto de
I d e n t i d a d e C o r p o r a t i v a , n e c e s s r io c o n h e c e r r e s u l t a d o s , n o m e a d a m e n t e a s
associaes e percepes da marca, no que se refere ao valor atribudo, no
posicionamento e na personalidade. Para conhecer os ditos resultados,
alguns autores apontam meios como observatrios ou auditorias, embora
considerem que a monitorizao e gesto do processo a forma mais segura
de assegurar o resultado pretendido. No entanto, a gesto da marca parece
ser uma preocupao relativamente recente, talvez correlacionada com o
aumento da complexidade da vida das corporaes e das sociedades (ou a
sua relao) que podero ter implicaes directas sobre o seu uso e
estrutura.
No presente estudo, entendeu-se que s depois de compreender como
nasce e funciona o fenmeno marca (nas suas dimenses material e social ou
simblica), compreendendo-a como um sistema vivo estratgico (um cdigo)
que culmina numa imagem mental, ser possvel falar da sua gesto. Neste
sentido, foram explanadas sete propostas metodolgicas de gesto de marca,
pertencentes a cinco diferentes autores, uma empresa e uma escola.
Para responder s questes relacionadas com o tema, foi fundamental a
pesquisa bibliogrfica, cruzando, complementando ou refutando opinies de
diversos autores.
No menos importante, tero sido as reflexes acerca de cada uma das
q u e s t e s e m p a r t i c u l a r , q u e n a t u r a l m e n te v o s u r g i n d o m e d i a n t e n o v a s p i s t a s
e cuja resoluo se dever em grande parte ao dilogo com alguns dos
autores de referncia deste estudo, como so disso exemplo Joan Costa, Rui
V i n h a s d a S i l v a , m a s t a m b m e m p r e s a s c om o a V i s t a A l e g r e , o s C T T , o L i c o r
Beiro, a Brandia Network e diversos amigos.
Tambm as alteraes tecnolgicas, nomeadamente a Internet, em conjunto
com aquelas j enunciadas, parecem contribuir para a modificao constante
da Gesto da Identidade Corporativa, a qual parece assumir um papel cada
vez mais relevante para as corporaes. A este respeito, Olins (1995, p.11)
r e f e r e q u e a I d e n t i d a d e C o r p o r a t i v a evoluiu at chegar a ser uma ferramenta

poderosa que opera no contexto que frequentemente, mas erradamente, se

denomina por mundo dos servios de Marketing .

10

1.1- Problema
Que alteraes que se verificam quando a marca transita de signo para
cdigo?

1.2- Relevncia do problema

Como anteriormente referido, a marca parece ocupar o centro da Gesto de
Identidade Corporativa, que por sua vez tem um papel estratgico para a
corporao.
A identificao das alteraes que se verificam quando a marca transita de
signo para cdigo, evidencia um aumento na complexidade da comunicao
identitria, que a partir de determinado momento justifica a gesto da imagem
social (cdigo).
Tendo como tema a Gesto de Identidade Corporativa, todo o estudo foi
desenvolvido

com

convico

de

que

possvel

gerir

que

se

compreende e para que tal ocorra, ser fundamental a identificao das

diversas funcionalidades que a marca teve ao longo da histria humana, onde
ganhou relevncia na comunicao das empresas com os seus pblicos.
Ainda de referir, que as ditas alteraes da marca, normalmente procedem de
fenmenos

de

descontinuidade

ou

mesmo

revolues culturais, sociais,

econmicas e tecnolgicas, dos quais a Internet e a dita economia da

informao so gnese contempornea.

11

CONCLUSO

Ao longo da dissertao so abordadas diferentes questes relacionadas

com o tema da Gesto de Identidade corporativa e nos diferentes captulos,
referidos aspectos que ajudam a compreender o funcionamento da marca e a
sua interdependncia com o seu contexto, bem como algumas formas da sua
gesto.

O sistema semitico corporativo

A marca como um todo um fenmeno mental que resulta de associaes
de significado, que o pblico vai acumulando atravs dos contactos directos e
indirectos com a organizao. Neste contexto, a organizao aparece como
um sistema semitico onde tudo significa (marca grfica, sonora ou olfactiva,
da embalagem, da arquitectura e estado dos edifcios e ambientes de
alojamento das organizaes, da qualidade dos produtos e dos servios, da
interface com os empregados, dos anncios e artigos de imprensa, da
comunicao institucional, das opinies de amigos, de inimigos e do pblico
e m g e r a l , d e r u m o r e s , e t c . ) , e c o n tr i b u i p a r a a c o n s t r u o d e u m a i m a g e m
mental de passvel reconstruo constante. Neste sentido, a marca aparece
como um conceito, uma filosofia ou mundo simblico partilhado por um grupo
o u c o m o r e f e r e M a r i a J o o V a s c o n c e l o s 176, uma ideologia, uma diferena, um

ser vivo, uma comunidade e uma reinveno constante .

Do signo ao cdigo
A marca transita de signo a cdigo quando se transforma num sistema de
significados interrelacionados, com a organizao da empresa e com a cultura
da sociedade em causa.
Os antecedentes histricos da marca so disso evidncia, quando deixam
de cumprir uma funo de mera distino e ganham um significado mais
amplo a representao de um conceito ou ideal de vida.
A

teoria

de

motivao

de

Abraham

Maslow

(1992)

poder

ajudar

compreender porque que a produo e a marca deixaram de se centrar no

plano material (satisfao de necessidades essenciais fsicas diferenciao
material) para transitarem para o social e para o simblico (realizao e

176

14 de Novembro de 2004, em representao da Brandia Network, Semana Nacional do Marketing:

Marcas o 5 Poder, da APPM.

215

satisfao pessoal de ideias e mitos), onde a experincia assume um lugar de

destaque.
A lgica empresarial contempornea parece considerar que o consumidor
(oriundo da economia da produo) desaparece para dar lugar ao cliente
(economia da informao), cada vez mais informado e exigente. Da mesma
forma,

as

empresas

stakeholders

cujas

passam

considerar

necessidades,

desejos

novos
e

pblicos

ou

experincias

mltiplos

devem

ser

s a ti s fe i to s .
O produto contemporneo aparece cada vez mais como um servio e o
cliente, tem como requisitos mnimos de aceitao de um produto a qualidade
e a funcionalidade. O capital marca faz a diferena e parece ser mais
importante para a fidelidade do consumidor do que o produto em si, na
medida em que apela razo e aos sentimentos em simultneo.
As

organizaes

contemporneas

surgem

como

centros

emissores

receptores de significados, que procuram criar valor no servio ao cliente

(colectivo e individual), de forma a obter um imagem de marca positiva
(imagem mental ou mundo simblico colectivo).

A marca grfica
Entende-se que na sua totalidade a marca resulta de um sistema semitico,
do

qual

marca

grfica,

comunicao

grfica

outras

formas

de

transmisso de significado fazem parte.

Uma vez que a marca grfica se encontra em quase todos os contactos que
a empresa estabelece com os seus interlocutores, rapidamente se lhe
outorgam os atributos corporativos (Chaves e Belluccia, 2003). Facto que
explica porque se costuma acreditar que a marca transmitir todos esses
atributos, mas tambm porque impossvel que por si s consiga salvar uma
m estratgia de comunicao.
Os antecedentes histricos da marca mostram que a funo semntica dos
signos da identidade comeou por ser a de identificao ou referncia directa
ao produtor e que foi ganhando outras dependendo da forma como foram
sendo usados e associados. Neste caso, a marca grfica aparece como um
contentor dos valores corporativos, bem como da reputao corporativa, por
ser o elemento constante em tudo quanto representa ou da empresa.
Numa organizao nem tudo comunica, mas sempre significa (Joan Costa,
2003), e como tal, a marca grfica no diz tudo, mas antes uma parte
integrante do discurso e portadora dele em simultneo).

216

Gesto da identidade corporativa

Na passagem de signo a cdigo esto implcitas diversas questes,
sintetizadas na figura 195 que em seguida sero revistas. Porm, a grande
questo passa a ser como controlar a construo do mundo simblico
colectivo? E a resposta apenas pode ser: garantindo que as mensagens,
directa e indirectamente transmitidas, so coerentes ao nvel semntico e da
retrica (aplicao), de acordo com a inteno (desgnio), obtendo a imagem
corporativa e o feedback desejado (descodificao).
Todos os captulos da dissertao procuram diferentes formas de dar
resposta ou de integrao figura 195, mostrando como a marca est
correlacionada com o seu contexto e com os elementos que integram a sua
concepo.

Figura 195 do signo ao cdigo

O desgnio:
Ao nvel do desgnio encontra-se a estratgia como resultado de um
cruzamento de dados entre valores da identidade corporativa e os interesses
ou oportunidades de mercado.
Os autores estudados propem formas de gerir a construo do mundo
simblico (ou pelo menos de a tornar positiva aos interesses da empresa),
agindo sobre os sistemas e subsistemas de signos e suas associaes.
A satisfao do cliente pode gerar fidelizao que por sua vez garante
algum nvel de estabilidade no volume de vendas, na medida em que o
consumo repetido (pois a experincia positiva e nica). Porm, os
modelos de gesto de identidade so formas de compreender e gerir a
identidade e no meras receitas adaptveis a qualquer caso, so um meio de
reflexo e de posicionamento da prpria marca no negcio da empresa.
A interiorizao e a definio da personalidade da marca a criar
fundamental para a definio de uma estratgia corporativa correcta, porm
em igual medida dependente de um processo de design adequado que

217

permita que o pblico se aproprie desses valores corporativos. Ou seja, nem

sempre a inteno corresponde descodificao, pois falha a aplicao ou o
seu processo de implementao.

A aplicao:
R e f e r e m C h a v e s e B e l l u c c i a ( 2 0 0 3 , p . 4 3 ) q u e a qualidade cultural da

componente grfica institucional opera como um dos indicadores mais alusivos da

qualidade da organizao . N e s t e c o n t e x t o , o d e s i g n s u r g e c o m o u m d o s
principais meios de materializao dos valores corporativos.
Cabe ao designer interpretar e conhecer a personalidade corporativa e de
lhe conferir um sentido estratgico, atravs do discurso grfico que atribui
aos signos de identidade, garantindo a sua presena estvel e coerente com o
sistema de identidade.
Para transmitir os valores corporativos, o designer deve conhecer a
realidade

identidade

de

cada

empresa

em

especfico,

pois

como

esclarecem Chaves e Belluccia (2003, p.48) para alm de cada organizao

s e r n i c a , poucas podem reduzir a sua comunicao com os seus interlocutores a

uma nica linguagem: temticas e pbl icos distintos foram passagem do

discurso corporativo para vrias retricas . P o r m , a m a r c a g r f i c a n o u m a
publicidade e deve manter-se sempre coerente com a identidade corporativa.
Para aproximar uma empresa a um segmento jovem, deve reforar-se a
linguagem publicitria, a oferta, o produto, o servio, em vez de alterar a
marca grfica para que se assemelhe de uma banda de msica.
A seleco dos elementos que compem a forma da marca grfica tem
influncia sobre a percepo ou descodificao do conjunto, Clotilde Perez
( 2 0 0 4 , p . 5 9 ) r e f e r e q u e linhas rectas e ngulos (vrtices) esto associados

rigidez, firmeza e masculinidade. Curvas e ondulaes expressam dinamismo,

sensualidade e feminilidade. Linhas em ziguezague representam energia, clera,
agitao e podem causar sensao de choque. J linhas tracejadas esto associadas
a descontinuidade, nervosismo, indeciso e fragmentao. As paralelas verticais
representam apoio e sustentao, e assim por diante , c o n s i d e r a n d o a i n d a q u e a
relao entre elementos tambm importante como o ngulo, a simetria e a
proporo. Bem como o prprio suporte de aplicao pode alterar a retrica
da marca grfica, ou chegar mesmo a condicionar a sua representao formal,
como ocorria com as marcas de canteiro, nas nforas ou no caso das marcas
de gado.
Uma das formas clssicas para a seleco do signo de identificao
institucional um cone descritivo da actividade (a caneca de cerveja para o
bar, etc.), sistema utilizado com frequncia na Idade Mdia, tpico de um
mercado baseado na procura e num contexto de grande iliteracia. Mas que

218

actualmente ainda utilizado sobretudo por pequenas empresas ou por

sistemas de gesto improvisados uma prtica que Chaves e Belluccia (2003)
dizem carecer de sentido, pois o mesmo que pedir que os nomes das
pessoas descrevam a sua profisso. Porm, em determinados casos, a marca
grfica descritiva parece ter o mesmo sucesso e fazer todo o sentido como
signo natural, como o caso portugus de Santa Maria da Feira, mas no caso
das empresas, uma evoluo tecnolgica (uma empresa cujo smbolo uma
disquete) ou uma ampliao de servios podem tornar obsoleto um signo
identificador descritivo de um produto ou servio.
A seleco dos signo de identificao no obedece a regras e tem uma
natureza arbitrria como est patente na metfora grfica da ma da Apple
ou no smbolo da BP, mas que deve ser um reforo ou uma sntese dos
valores corporativos a transmitir e nunca contrrio a estes.
Tambm a cor um signo da identidade se for usada de forma consistente
em vrios elementos comunicacionais ou pode inclusivamente ajudar a definir
diferentes linhas e subcategorias de produtos ou marcas (Clotilde Perez,
2004). Porm a cor tem a sua prpria retrica e semntica (conferidos pela
percepo que cada cor causa e pela sua simbologia), que no devem ser
incoerentes com a marca grfica onde vai ser aplicada o com os valores da
identidade ou interesse estratgico.
Assim, para que a comunicao e a marca grfica seja eficazes, o estilo
deve adaptar-se mensagem, reforando o sentido da retrica institucional.

A descodificao:
Os projectos de identidade grfica standard resultam em grande medida da
falta de capacidade dos gestores para gerir o design com critrios tcnicos e
conhecimento objectivo sobre o caso especfico, levando-os com frequncia
imitao dos concorrentes (Chaves e Belluccia, 2003). O designer limita-se a
projectar os signos identitrios usando grafismos em voga, adequando-os
muitas vezes ao seu gosto, dos seus clientes ou do mercado, conferindo um
estilo em curso estiliza a marca grfica adaptando a mensagem ao estilo.
Neste caso confunde-se identificao com adequao moda, dois conceitos
que ao nvel da identidade corporativa so opostos.
Os projectos de identidade grfica de alta qualidade adaptam o estilo
mensagem, detectando o tipo de retrica mais adequado organizao em
causa (em funo da sua identidade e do seu posicionamento) e aplica-a ao
design da marca grfica (por exemplo atravs da forma e da arquitectura da
marca) e restantes signos. Como afirmam Chaves e Belluccia (2003, p.40) a

criatividade do design no reside, na mera originalidade da forma do signo mas na

resposta satisfatria a todas as mltiplas exigncias objectivas do caso em

219

concreto . O p r o j e c t o d e i d e n t i d a d e g r f i c a d e q u a l i d a d e a q u e l e q u e
consegue que o pblico se aproprie dos seus valores.
Independentemente da sua qualidade grfica, uma m comunicao da
identidade visual pode levar a erros na imagem corporativa (ver figura 196),
como ocorreu com a Opel, cuja marca global se esgotou num nico modelo
o Opel Corsa, contrariamente ao que ocorreu por exemplo com a Mercedes
Benz (Joan Costa, 2003). Neste caso tero falhado a diferenciao dos
discursos, ou seja o que o produto, a identidade e a sua comunicao, no
havendo problemas com a marca grfica.

Figura 196 Imagem corporativa pretendida e real

Segundo Chaves e Belluccia (2003) existem trs nveis de reconhecimento

de insero social de um signo de identificao institucional (marca grfica)
relacionados

com

grau

de

aceitao

social

ou

smbolo

partilhado:

implantao (simplesmente colocou-se a marca grfica em uso, a qual cumpre

a sua funo base - a identificao); naturalizao (a marca grfica foi
assumida como parte indissocivel da empresa, perdendo o carcter aleatrio
e passando a ser natural) e consagrao (a marca grfica foi assumida e
associada intimamente empresa, mas tem valor simblico prprio).
O primeiro nvel refere-se aos casos em que existe uma m implementao
dos seus signos de identidade, que pode dever-se a diferentes razes como
uma m gesto, a falta de coerncia e visibilidade, ou uma lgica de
aplicao desordenada que impossibilita a transmisso do cdigo. O segundo
o desejvel estrategicamente para qualquer empresa, pois consegue-se a
notoriedade da marca e o seu reconhecimento social, podendo-se-lhe associar
novos produtos ou submarcas com maiores garantias de sucesso. No terceiro
n v e l a m a r c a g r f i c a p a s s a a r e p r e s e n ta r m a i s d o q u e a p r p r i a e m p r e s a , e m
resultado da sua qualidade grfica intrnseca, da sua utilizao constante,
coerente e os valores mticos associados a esta. Transforma-se a marca em

220

lder de identificao corporativa, como so exemplo a BMW, Mercedes Benz

associadas indstria alemo, ou a automveis de qualidade e seguros.

O papel do designer e do design na gesto da identidade corporativa

O trabalho do designer no um conjunto de decises de sequncia linear,
mas um sistema capaz de criar relaes de significado de influncia recproca
em que por exemplo a retrica a semntica interagem (Chaves e Belluccia,
2003). A representao grfica de um mesmo conceito ou objecto pode
a s s u m i r d i f e r e n t e s e s t i l o s ( r i g o r o s o , re a l i s t a , s i m p l e s , i r r e g u l a r , e x p r e s s i v o ,
sinttico, etc.) e com eles condicionar o contedo semntico. Neste caso a
retrica condiciona a semntica, evidenciando que o estilo posiciona o signo
no

contexto

referencial

dos

valores

corporativos

descreve

sua

personalidade (Chaves e Belluccia, 2003).

Chaves e Belluccia (2003, p.42) consideram que a cultura grfica
composta por uma rede complexa de gneros e linguagens heterogneas
prprias da comunicao humana. Consideram que o projecto de identidade
grfica de qualidade aquele que consegue seleccionar a linguagem ou as
linguagens adequados a cada caso e interpret-las com domnio absolutos dos seus
princpios, pois s desta forma se conseguir a noo de pertena que
diferente da posse.
O design de comunicao surge no apenas uma mera forma neutra de
materializar mensagens da identidade corporativa, mas como forma de as
optimizar estrategicamente em funo do seu pblico e de reforar o seu
significado atravs do estilo de representao grfica. Quando o projecto de
identidade

grfica

ou

visual

desenvolvido,

implementado

gerido

correctamente, possibilita que o pblico se aproprie dos valores corporativos

c o r r e c to s .

O design interdependente do seu contexto

Especificamente o processo do design influenciado pelas alteraes
sociais e econmicas, pelas alteraes e evolues tecnolgicas, pela gesto
das

empresas

pelas

mudanas

culturais

que

se

acentuaram

com

globalizao. O design no uma prtica isolada desses elementos mais

amplos, e frequentemente parece ser uma reaco resultante da conscincia
de que a mudana urgente (John Heskett, 2005).
A prpria histria do design disso exemplo bem como a influncia da
tecnologia sobre a comunicao (ponto 3.4.4), por exemplo ao possibilitar que
um cliente personalize o seu produto a qualquer hora e desde o seu

221

computador pessoal, exigindo interfaces capazes de garantir uma experincia

agradvel.
A tecnologia altera os prprios mtodos do designer atravs do uso do
computador e das suas consequncias sobre o aspecto da marca grfica.
O prprio contexto onde se insere a marca ou a forma como apresentada
ao pblico vai ditar o seu sucesso, por razes que por vezes escapam a
qualquer estratgia ou s capacidades de previso do designer.
Em 1997, a British Airways (BA) apostou na mudana da sua identidade
visual para evidenciar qualidade de servios e se aproximar dos seus
diferentes pblicos, cujo lanamento desastrosamente coincidiu com greves
dos pilotos, que levaram ao cancelamento de voos (John Heskett, 2005).
Porm, grande parte da polmica relacionava-se com a identidade visual que
se subdividiu em dois nveis de discurso, em que o primeiro corporativo (a
marca

grfica

aplicada

na

frente

do

avio),

seguindo

associao

nacionalista em curso nas companhias areas e o segundo consistiu em

aplicar um motivo tnico na cauda do avio em funo do pas para onde se
destina

frequentemente.

Os

britnicos

no

entenderam

que

60%

dos

passageiros da BA so estrangeiros e que a companhia estabelecia dois tipos

de discurso, mantendo a sua afirmao nacionalista, e causaram uma
substituio gradual do elemento tnico por uma representao da bandeira
inglesa.
Um outro caso deu-se no ano 2000 quando a empresa BP (British
Petroleum) se deu conta de que a sua marca grfica no espelhava a nova
estratgia corporativa sob o slogan Para alm do petrleo, que procurava
demonstrar que a empresa tinha outros servios. A empresa adoptou o
smbolo do sol numa forma aproximada a uma flor, mantendo a cromtica
corporativa (verde e amarelo).
A reaco dos ecologistas nova marca grfica e campanha de
lanamento que evidenciava novos servios foi bastante negativa.
Relativamente ao caso da BA, o contexto de localizao da empresa limitou
a

sua

actuao

no

mundo

por

imposio

dos

valores

nacionalistas

porventura por falta de esclarecimento pblico e prvio da estratgia seguida

pela empresa, criando uma situao de confronto.
A BP representa uma situao diferente, que evidencia a relao entre a
m a r c a g r f i c a e o s v a l o r e s d a i d e n t i d a d e c or p o r a t i v a . P o r m , e s t e m c a u s a a
conduta da empresa e a sua inteno de futuro referente sua aproximao a
um mundo mais ecolgico evidenciado na sua marca grfica, que far a
diferena entre o que parece ser e o que , e que levanta o perigo do que
pode ocorrer caso no se alcance o pretendido. Esta uma discusso que se

222

tem mantido acesa entre os profissionais do design e que se refere

existncia de empresas que aparentam ser o que no so.
No entanto se o designer influenciado ao nvel terico, metodolgico e
representativo pelo mundo em que se insere, tambm influenciador do seu
contexto quando age como elemento pr-activo ao nvel cultural, social e
econmico, devolvendo representaes manipuladas do mundo.
A companhia Sony tem uma equipa de designers que estabelece possveis
c e n r i o s a s e g u i r e q u e i n f o r m a d i r e c ta m e n t e o p r e s i d e n t e . N e s t e c a s o , n o
s os designers assumem funes executivas ao nvel estratgico, como
a s s u m e m q u e o d e s i g n n o a p e n a s um conjunto de tcnicas associadas a

produtos e servios existentes m a s t a m b m uma forma de conhecimento

independente, capaz de criar conceitos de valor inteiramente novos ( J o h n
Heskett, 2005, p.193).
Assim, o design no apenas uma forma de materializar os valores
corporativos, mas tem influncia sobre eles e tem a capacidade de criar novas
valias atravs da prospeco e da inovao. Portanto faz sentido que a
gesto do design seja feita ao nvel da gesto de topo, possibilitando a sua
interveno em todos os momentos da empresa.

Interaco entre Design e Marketing na gesto da identidade

corporativa
N o c o n t e x t o d a g e s t o d a i d e n t i d a d e c or p o r a t i v a o m a r k e t i n g e o d e s i g n
tm um papel relacionado, que passa pela reduo da incerteza.
Atravs

do

marketing

possvel

obter

alguns

dados

sobre

meio,

oportunidades e necessidades, mas tambm como preparar e organizar

globalmente ou especificamente tarefas ou estratgias.
Por outro lado o design possibilita a interpretao conceptual dos valores
corporativos, dos dados fornecidos pelo marketing, e a realizao de pesquisa
sobre os cdigos visuais dos concorrentes ou culturais dos pblicos-alvo.
tambm o design que cria as interfaces com o pblico-alvo, condicionando a
descodificao.
A definio da estratgia nasce da interseco de diferentes interesses e
condicionantes (Figura 197), tendo em conta as capacidades da empresa e a
sua identidade. A agregao dos valores corporativos ao design e sua
conduta faz com que deixem de ser meras formas vazias, que por sua vez
possibilitam que o pblico se aproprie dos significados.

223

Figura 197

O Marketing encontra-se profundamente ligado gesto e ao mercado,

constituindo uma pea chave na definio da estratgia de marca da empresa,
que estabelece relaes de significado (cdigo) entre diferentes signos (onde
actua o design).
Tal como a descodificao da mensagem depende largamente do cdigo e
dos signos utilizados, tambm a marca validada pelo Marketing e pelo
Design.

O impacto da globalizao e das novas tecnologias sobre a Gesto de

Identidade Corporativa
Atravs dos novos meios de comunicao na globalizao e com o
desaparecimento de fronteiras terrestres, a empresa tem a responsabilidade
de

comunicar

para

pblicos

cada

vez

mais

informados,

diversificados,

ocupados, exigentes e simultaneamente de forma individualizada.

As novas tecnologias tm o papel de interface na gesto da identidade
corporativa, na relao empresa cliente. Ao equipar a empresa com meios
para disponibilizar o seu produto (ou servio) medida de cada cliente,
recebendo simultaneamente as suas informaes antes e depois da venda.
Atravs da internet, o mercado da empresa contempornea passa a ser o
mundo (Olins (1995), porm diferentes culturas com valores opostos podem
cruzar-se num mesmo mercado, pondo em causa a descodificao da prpria
marca grfica.
John Heskett (2005, p.126) referindo-se ao modo de vida da sociedade
actual refere que possvel ser-se ao mesmo tempo membro da prpria
cultura e membro de mais subculturas que tenham pouco em comum com a de
maior dimenso. Por exemplo trata-se de pertencer a uma sociedade anfitri

224

onde se vive e atravs da internet ou mesmo de um profisso, pertencer a

uma subcultura com os seus prprios valores, princpios e cdigos.
O

discurso

da

identidade

f r e q u e n te m e n t e

adaptado

em

diferentes

retricas que procuram aceitao de grupos e sub grupos culturais, porm

podem ocorrer incompatibilidades entre estes ou mesmo a alterao do
contexto em que se insere o projecto de identidade visual em causa.
Nos anos oitenta no Reino Unido, a privatizao da British Telecom, que
pretendia afirmar-se como independente, levou substituio das tradicionais
cabines telefnicas vermelhas que povoavam todo o pas e inclusivamente
apareciam nos postais como um atractivo turstico e signo de identidade,
causando grande desagrado na populao. Esta nostalgia ou resistncia
mudana

ocorre

com

alguma

frequncia,

pois

esses

elementos

foram

apreendidos pelo pblico em geral e passaram consagrao, representando

mais do que a empresa, como exemplo a Torre Eiffel, para Paris ou a Torre
de Belm para Lisboa.
Um outro exemplo seria o da Macdonalds, que actua sobre o mote pensar
globalmente, agir localmente ou a Whirpool que segue uma estratgia com
enfoque global/local, adaptando os seus produtos cultura local (na ndia as
mquinas de lavar roupa tm a funo pr-lavagem, porque se cr que s
assim a roupa fica realmente lavada).
As alteraes tecnolgicas tm grandes influncias sobre as marcas, como
exemplo a IBM e a Apple. Desde cedo a IBM apostou no trabalho de
designers para melhorar o seus servios ou a sua identidade visual, dandolhes linhas orientadoras bastante claras para guiar o seu trabalho. A empresa
a p o s t o u n u m a n o r m a l i z a o b a s t a n t e r g i d a q u e l e v a v a a t a d a p t a o d o s
empregados a um cdigo de fardamento (John Heskett, 2005).
No incio dos anos oitenta a Apple assume um compromisso com o design
em todos os aspectos do seu negcio, visvel na facilidade do uso do
equipamento e da interface, ou na embalagem que armazenava e que dava
c l a r a s i n s t r u e s d e m o n t a g e m d o M a c in t o s h , c r i a n d o p r o b l e m a s e v i d e n t e s
IBM.
Atravs da internet possvel criar ferramentas que acedam a um melhor
conhecimento dos pblicos, s suas necessidades e desejos, permitindo
aperfeioar e adaptar o servio e naturalmente contribuir para o capital
marca. Antes da internet as empresas procuravam conhecer os seus pblicos,
mas actualmente ocorre que so muitas vezes os stakeholders a estabelecer
contacto e a indicarem os seus dados. A internet surge no apenas como
ferramenta de apresentao, mas como um meio que alterou a prpria forma
de negociar, e de representar pela constante mutao de cdigos.

225

As novas tecnologias facilitam a consolidao da identidade e melhoraram

a imagem corporativa, porm para que ocorra, a identidade visual deve estar
coerente com a estratgia da empresa e suportada por esta. Em 1993 a
empresa Federal Express deparou-se com o problema de incompatibilidade
entre a sua marca grfica e a reputao corporativa conseguida pela rapidez
e fiabilidade do servio, que em 1994 se acentuou devido introduo de um
chip permite fazer a monitorizao dos produtos despachados. A alterao
grfica passou pela simplificao do nome para FedEx, depois de estudos
terem revelado que a empresa era assim conhecida e porque a abreviatura
transmitia a noo de velocidade, demonstrando tambm a importncia de que
a identidade grfica seja suportada pela conduta empresarial (e vice versa)
bem como de conhecer a percepo pblica. Para Walter Landor (citado por
John Heskett, 2005, p.86) conhecer a percepo do consumidor sobre a
empresa to importante como saber como fabricar o produto.

Futuros estudos
Ficar para estudos futuros o impacto das novas alteraes do contexto
sobre as marcas grficas e da imagem de marca, como se tm verificado ao
longo da histria.
T a m b m o e s t u d o s o b r e c a d a s i g n o d o s i s te m a s e m i t i c o c o r p o r a t i v o f i c a r
para

eventuais

investigaes

posteriores,

partindo

da

sua

afirmao

semntica, retrica e simblica em particular.

Por pertinncia esta dissertao compreende apenas as marcas comerciais
e de distino simblica ou social, pelo que ficam por estudar os signos de
origem religiosa cujo diversidade, e impacto scio-cultural sempre se fez
sentir, justificando um estudo exclusivo.

igualmente

importante

estudo

dos

hbitos

de

aquisio

do

comportamento consumista relacionando-o com a valorizao do local de

origem e sua reputao. Avaliando por exemplo se o facto da introduo das
g r a n d e s s u p e r f c i e s d e v e n d a e m P o r tu g a l t e r p o u c o s a n o s , t e m a l g u m a
relao com a generalizada desvalorizao dos produtos portugueses no seu
prprio pas. Obrigando a que muitas empresas ocultem a origem do fabrico
ou criem nomes de marca com conotao estrangeira, criando a questo da
legitimidade de tal conduta.
Por ltimo, estudos futuros podero estudar a profundamente sistemas de
avaliao de marcas grficas, sem que se pretenda de forma alguma um
mtodo standard e aplicvel a todos os caso, mas antes um conjunto de
linhas orientadoras.

226

Contributos da dissertao para a gesto de identidade corporativa

Um dos objectivos desta dissertao de mestrado foi o esclarecimento dos
principais

conceitos

na

rea

da

i d e n ti d a d e

corporativa,

facilitando

comunicao entre profissionais. Porm, a explanao e interligao dos

conceitos, bem como processos de concepo e a gesto de marca foram
tidos como fundamentais para melhorar o exerccio de tais funes.
Por detrs desta dissertao encontra-se a convico de que um projecto
de

identidade

visual

exige

um

grande

nvel

de

responsabilidade,

p r o f i s s i o n a l i s m o e d e i m p o r t n c i a v it a l p a r a q u a l q u e r o r g a n i z a o . A i n d a , q u e
a

aposta

na

gesto

da

identidade

corporativa

deve

representar

maior

segurana para a empresa, facto que contrasta com processos empricos

praticados (ver figura 198).

Figura 198 O design e a gesto de marca

227

 importante que o designer de comunicao entenda o funcionamento do

sistema semitico corporativo, para que possa desempenhar correctamente as
suas funes, procurando no desenvolver um trabalho apenas intuitivo.
Uma boa gesto de identidade corporativa passa pela interiorizao e
compreenso dos valores a transmitir, bem como da sua adequao ao
pblico-alvo.
Certamente ser importante que o gestor compreenda que para criar e gerir
uma marca no bastar desenvolver e aplicar um logtipo e um estacionrio,
cujo sucesso parece depender da conduta geral da empresa e da forma como
implementada a identidade grfica.
Assim, se cada organizao tem uma identidade corporativa que a torna
nica e impossvel de copiar, deve ter um projecto de identidade visual que s
faa sentido se lhe estiver agregado e que ajude a comunicar eficazmente os
seus valores.

228

GLOSSRIO DE TERMOS
Armas: Ao conjunto herldico (escudo e elementos internos e externos:
braso, elmos, coroas, timbres, suportes e divisas) d-se o nome de escudo
de armas ou simplesmente armas, as quais podem ser avaliadas pela sua
natureza, ordenao e elementos constituintes (Langhans, 1966). Ver Pag. 94.

Arquitectura da Marca: estrutura organizativa de uma ou mais marcas,

estabelecendo graus de importncia e relao visual entre estas e com a
empresa ou grupo em funo dos interesses estratgicos corporativos. Ver
Pag. 140 (ver tambm Pag. 246).

Braso: Considera-se Braso o conjunto de elementos simblicos ordenados

e escudo o plano e limite onde se ordenam os componentes (Langhans,
1966). Ver Pag. 94.

Cdigo: Tecnicamente os semiticos consideram que um grupo de signos

um cdigo (Leeds-Hurwitz, 1993), um sistema, modelo ou rede (grupos de
signos). Trata-se de uma colocao e organizao dos signos no grupo,
conferindo-lhes significado (no apenas da relao significante e significado).
O

cdigo

implica

no

apenas

agrupamentos,

mas

tambm

regras

de

organizao individual o cdigo como um conjunto de signos e regras para o

seu uso. Ver Pag. 22.

Comunicao Corporativa: A Comunicao Corporativa um conjunto de

mensagens
voluntria

efectivamente
ou

emitidas.

involuntariamente,

Consciente

pois

basta

que

ou

inconscientemente,

exista

uma

entidade

percepcionvel, para que a sua envolvente receba comunicaes. No

portanto, o mesmo que Comunicao da Identidade Corporativa. Ver Pag. 32

Fidelidade marca: A fidelidade marca uma ligao forte do consumidor

para com a marca, indicando preferncia mais ou menos exclusiva no decurso
de vrias compras sucessivas. Ver Pag.163.

Filigrama ou marca de gua: marca de fabricante de papel aplicada no

produto criando zonas de transparncia aquando da sua produo. Ver Pag.
108.

229

Gesto de Design: gesto de recursos humanos e materiais tendo em conta o

desenvolvimento de produtos, servios ou comunicaes cujo processo de
criao multidisciplinar e interdependente da estratgia da empresa.
Gesto de Identidade Corporativa: A gesto de identidade corporativa procura
uniformizar todos os discursos (verbais e visuais), mas sobretudo agir sobre
as relaes entre sistemas de signos, criando um cdigo partilhado por um
g r u p o , c a p a z d e r e d u z i r o n m e r o d e p o s s v e i s i n t e r p r e t a e s , e c o n d u z i n d o a
comunicao com maior segurana, para a imagem (ou imagens) desejada.
Ver Pag. 217

Gesto de marca: Ver gesto de identidade corporativa.

Herldica: a cincia que estuda e interpreta as origens, evoluo,

significado

social

simblico,

filosofia

prpria,

valor

documental

finalidade de representao icnica da nobreza, isto , dos escudos de

armas (Mattos, 1993, p.15). Ver Pag. 220.

Identidade Corporativa: Para Yves Zimmermann (1993), o projecto de

identidade corporativa sintetiza e confere coerncia em trs mbitos pblicos
e identitrios: 1- a comunicao (independentemente da sua classe); 2- a
envolvente (a presena pblica de qualquer dole - arquitectura, interiores,
sinaltica); 3- as suas actuaes (a filosofia de produtos ou servios que
oferece, o contacto directo com a empresa - atendimento telefnico, contacto
pessoal

ou

escrito,

e tc . ) . E n q u a n t o p a r a D a v i e s , G . [ e t . A l ] ( 2 0 0 1 ) a

I d e n t i d a d e c o r p o r a t i v a a v i s o i n t e r n a , q u e o s t a f f t e m d a e m p r e s a . S e g u n d o
Albert e Whettens (1985, citado pelos autores anteriores), trata-se da noo
de Como nos vemos a ns prprios. Ver Pag. 30.

Identidade Visual ou imagem grfica: Cdigo visual formalmente coerente,

composto pelo discurso visual e escrito. Ver Pag. 29.

Imagem Corporativa: A imagem mental que o pblico faz de uma empresa ou

organizao. Ver Pag. 29.
Inter-media: diferentes tipos de mensagens relacionadas. Ver Pag.216.

Logtipo: uma palavra projectada graficamente de forma nica. Uma juno

de letras numa matriz, geralmente do mesmo tipo, formando um grupo, sigla
o u p a l a v r a i d e n t i f i c a d o r a d e u m a o r g a n iz a o , p r o d u t o o u s e r v i o ( R o c h a ,
1995). Ver Pag. 29.

230

Marca grfica: A marca grfica um signo visual que poder ser constitudo
por um logtipo, um sinal, cone ou smbolo (individualmente ou em par),
podendo ainda somar-se o descritivo. Ver Pag. 28.

Marca: A marca consequncia de associaes decorrentes da experincia e

cultura

do

receptor,

tendo

em

conta

mensagens

recebidas

directa

ou

i n d i r e c t a m e n t e d a o r g a n i z a o ( o s p r o d u to s o u s e r v i o s , o b j e c t o s g r f i c o s ,
embalagens, a qualidade, a retrica, os preos, a imagem do staff, os
ambientes, entre outros), que funcionam como grupos e sistemas de signos e
que culminam no imaginrio social colectivo. Ver Pag. 26-27.
Monograma: Per Mollerup (1997, p.24) esclarece que o significado grego
original do termo monograma linha nica, compreendido como algo escrito ou
desenhado em contornos. Actualmente a palavra normalmente usada para indicar
u m s i n a l ( s i g n o d e s e n h a d o ) f e i t o a p a r t i r d a s i n i c i a i s d o n o m e d e u m a p e s s o a . V e r
Pag. 41.

Mundo Simblico: Interpretao individual ou colectiva sobre algo, em

resultado de uma ou mais experincias e tendo em conta a seleco de
informao

em

funo

dos

desejos,

sentimentos

conhecimentos

do

indivduo. Ver Pag. 20.

Puno de Contraste: reproduz uma marca legal, cujo permetro definido,

sendo irregular nas marcas da Contrastaria de Lisboa e octogonal irregular
nas marcas da Contrastaria do Porto. O smbolo varia conforme o metal e em
todas se apresenta o toque correspondente (em milsimas) na parte inferior.
Ver Pag. 99.

Puno

de

fabrico

ou

equivalente

(por

vezes

dito

puno

de

responsabilidade): reproduz uma marca que inclui, num permetro, a letra

inicial

do

nome

do

industrial,

importador

ou

firma,

um

smbolo

personalizado, no confundvel com os outros existentes e no pertencente ao

reino animal. Ver Pag. 99.

R e a l i d a d e C o r p o r a t i v a : T r a t a - s e d a e n t i d a d e j u r d i c a e d o f u n c i o n a m e n t o
concreto da organizao; da estrutura organizativa e operativa; a realidade
econmico-financeira; a sua infra-estrutura e recursos materiais; a integrao
social interna; o sistema de relaes e condies de comunicao interna e
externa; entre outros. Ver Pag. 32.

231

Reputao Corporativa: reputao resulta de pontos de vista, expectativas,

satisfaes e experincia de diferentes Stakeholders. Ver Pag. 192.

Semitica: embora ao final dos anos 60 tenha sido adoptada a palavra

semitica como termo geral do territrio de investigaes nas tradies da
semiologia e da semitica geral" (Nth, 1995:26), ainda hoje se encontram
inclinaes entre a semiologia e a semitica. Ver Pag. 14.

S i g n o : P i e r c e d i v i d i u o s s i g n o s d e f o r ma d i f e r e n t e , p r o p o n d o u m a t r a d e : o
signo ou representante (equivale ao significante de Saussure, por exemplo a
marca); o objecto pelo qual permanece (ex.: a empresa); e o interpretante (a
imagem mental que decorre da visualizao da marca) e dividiu o significado
de Saussure em duas partes: o objecto (ao que se refere o representante) e o
interpretante (o significado transmitido pelo representante sobre o objecto,
tudo o que no era conhecido sobre ele mas foi transmitido) (Mollerup, 1997,
p: 78). Ver Pag. 18.

Signo cone: tem uma relao de similaridade ou semelhana entre presente

e o ausente; (Ex.: Fotografia de um pssaro assemelha-se ao pssaro). Ver
Pag. 19.

Signo ndice: tem a relao da contiguidade ou ligao; utiliza parte em

representao do todo. (Ex.: uma recordao; o topo do bolo de noiva
guardado para o primeiro aniversrio uma pea que fez parte de um
evento). Ver Pag. 19.

Signo smbolo: tem a relao da arbitrariedade; (Ex.: o vestido de noiva

branco, que tradicionalmente simboliza a virgindade). Ver Pag. 19.
Sistema de signos: cdigo. Ver Pag. 22.

Stakeholders: Qualquer indivduo ou grupo que possa beneficiar ou ser

prejudicado pelas aces da organizao, dos quais os clientes so os mais
importantes. Ver Pag. 30

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