El sndrome de Estocolmo del Vendedor

Autor: Joan Martnez Armengol - Director comercial, Licenciado en ADE

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DEFINICIN, DIAGNSTICO Y TRATAMIENTO.

Definicin
La potenciacin del vendedor relacional por parte de las empresas, ha dejado claramente a la vista una
patologa que siempre ha existido, pero que las empresas no siempre conocen o saben identificar.
La relacin comercial de las empresas, a partir de un cierto tamao, con sus clientes se realiza a travs de
los vendedores. Esto quiere decir que en la mayora de transacciones el vendedor es el nexo de unin
entre la empresa y el cliente y viceversa.
La empresa pone a disposicin del vendedor una cartera de clientes que ste debe mantener, hacer
crecer y retroalimentar. En algunos casos el vendedor debe formarse su propia cartera.
Expongamos pues las principales funciones de los diferentes actores:

La empresa debe poner los medios para realizar la transaccin y paga un sueldo
al vendedor encargado de realizarla (ste suele estar compuesto de un fijo ms un variable).

El vendedor debe realizar con xito la venta del producto o servicio, respetando las condiciones
establecidas por la empresa (que incluye en algunos casos un margen de negociacin), y por
ello cobra un sueldo de la empresa.

El cliente recibe el producto o servicio, contratado al vendedor, por parte de la empresa y por
ello paga a la empresa el precio pactado.
Queda pues definido que el vendedor recibe un sueldo de la empresa para ofrecer un servicio a un cliente
de su cartera y que recibe adems un suplemento de la empresa (comisin) si realiza las transacciones
acordadas con xito. El vendedor debe respetar las condiciones establecidas por la parte que le paga e
intentar obtener el mayor beneficio posible para esta parte. En el momento en que el vendedor llega a
confundir esteprincipio e intenta beneficiar al cliente sin necesidad verdadera para cerrar la transaccin
puede estar sufriendo el Sndrome de Estocolmo del vendedor.
Planteado esto, podemos establecer la definicin del Sndrome de Estocolmo del vendedor, como la
confusin de los roles de la empresa y el cliente en una relacin comercial, otorgando o intentando
otorgar un beneficio innecesario al cliente por encima de las condiciones establecidas por la
empresa que es quien le paga.

Diagnstico

La persona de la organizacin de la empresa que puede identificar este Sndrome en el vendedor con
mayor facilidad, es la encargada de relacionarse con el vendedor en sus operaciones diarias, es decir el
jefe de ventas, director comercial, propietario etc..
El perfil del vendedor que suele padecer este sndrome suele ser el del vendedor con ms de tres a cinco
aos de experiencia (mnimos para poder llegar a establecer una relacin ms personal con el cliente) y
con dificultad para llegar al cumplimiento de sus objetivos. Esto no quiere decir que debamos descartar al
resto de vendedores que no cumplen este perfil, pero el Sndrome no se dar con tanta facilidad.
Los ms habituales parmetros de actuacin son, entre otros, pedir muchos presupuestos, perder por
precio un nmero elevado de estos presupuestos, aportar muchos precios inferiores de la competencia
sin documentacin, pedir rebajar el precio por debajo del mnimo establecido o en caso contrario perder la
oferta, defender de manera recurrente la posicin del cliente frente a la de la empresa.

En el momento

en que estas actuaciones son recurrentes en un perodo mnimo de tiempo, a partir de las seisocho semanas, significa que en el 90% de los casos el vendedor sufre el Sndrome de Estocolmo i
se debe contrastar inmediatamente la informacin facilitada por el vendedor afectado para
confirmar el diagnstico. Es muy importante

tener en cuenta que cuando el vendedor sufre

verdaderamente el Sndrome puede llegar a perder operaciones si stas no se realizan con la rebaja de
precio por l pedida, aunque la rebaja sea innecesaria.
En este momento es fundamental la relacin empresa (propietario, jefe de ventas, director) directa con el
cliente. La estrategia de la direccin comercial en este punto es muy importante, en primer lugar para
limitar cualquier duda sobre la eterna cuestin de si el cliente pertenece a la empresa o al vendedor: El
cliente es un activo de la empresa gestionado por el vendedor , y en segundo lugar, y la ms importante
para nuestro caso, para tener la suficiente confianza relacional con el cliente y verificar algunas
necesidades de precio trasladadas por el vendedor afectado.

Tratamiento
Una vez diagnosticado positivamente el Sndrome a un vendedor de la empresa, sta tiene dos opciones:
Despedir o intentar rehabilitar al vendedor. stas opciones irn directamente relacionadas a una cuestin
previa: El vendedor es interesante para la empresa? O de una manera ms compleja: Aun sufriendo el
Sndrome, vale la pena el esfuerzo de intentar recuperar al vendedor, dadas sus aptitudes y lo que puede
aportar a la empresa una vez recuperado?
Si la respuesta es positiva se debe empezar a trabajar inmediatamente con el problema. Los mtodos de
actuacin pueden ser diversos en funcin de la filosofa y los medios que disponga la empresa, pero es
importante que en la estrategia aparezcan los siguientes parmetros de actuacin.

Total privacidad para el tratamiento del tema. Nunca debe hablarse en pblico.

 Plantear abiertamente el problema, haciendo hincapi en el mtodo de actuacin del vendedor, y no

en un caso en concreto.

Exposicin de las pruebas recogidas a los clientes, si es necesario, evitando de nuevo entrar en
detalle en un caso concreto que nos impedir ver el problema globalmente.

Aceptacin del problema por parte del vendedor.

Seguimiento y/o acompaamiento durante el tiempo necesario por parte del responsable directo. Es
importante que el responsable sea un referente, en caso contrario debe buscarse otra persona de
la organizacin aunque sta sea un compaero.

Analizar de manera especial la actuacin del vendedor durante los meses siguientes a la finalizacin
del seguimiento. Actuar en consecuencia.