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TENNIS S.

A
ANALISIS SITUACIONAL

DATOS EMPRESARIALES

HISTORIA DE LA EMPRESA
Tennis S.A, naci en Medelln Colombia en 1976, como iniciativa de dos jvenes
empresarios. La primera tienda se inaugur en Medelln 8 meses despus de sacar la
primera produccin de camisetas que se vendieron de manera informal a terceras
personas.
La apertura de esta primera tienda permiti vislumbrar cul debera ser la filosofa futura
de la naciente empresa: obtener talentosos y seleccionados colaboradores, producir
productos para un grupo de personas con estilo de vida joven.
Hoy Tennis S.A es una compaa colombiana con 35 aos de experiencia en el mercado
nacional e internacional, comprometida con sus clientes, ofreciendo un estilo juvenil,
urbano, fresco, prctico y cmodo, con diseos que van a la vanguardia de las ltimas
tendencias de la moda mundial.
Los ms de 120 puntos de venta, propios y franquiciados recrean una filosofa y un estilo
de vida joven que evoca originalidad. El compromiso con la moda e innovacin es
constante, por eso ofrecen prendas que estn a la vanguardia en diseo y en procesos de
produccin.
Tennis en un segmento joven, urbano, fresco y dinmico, produciendo prendas con
mucho estilo para hombres, mujeres y nios dirigido a jvenes y adultos que comparten
con un estilo de vida, y se identifican con el espritu creativo, dinmico, fresco y enrgico.
La marca Tennis es un medio para que las personas expresen su personalidad, estilo y
actitud a travs de prendas que reflejen su estilo libre.

FRANQUICIAS

Desde hace algunos aos empezaron un ambicioso proyecto de internacionalizacin en el


continente americano, hasta la fecha se han cerrado negociaciones en diferentes pases
de Suramrica, Centroamrica y el Caribe.
Tennis es una marca dinmica, debido al estilo nico de sus prendas y al concepto
innovador de las tiendas. Es una marca interesada en la unidad y consistencia conceptual,
tanto en el desarrollo de las prendas como en el manejo de las tiendas, es por esto que al
tomar una franquicia, la marca transfiere al franquiciado todo el conocimiento y knowhow
logrado en su experiencia en el mercado nacional e internacional; otorgndole as ventajas
competitivas importantes en el corto plazo.
La empresa se encarga de replicar los conceptos exitosos de su marca en cada una de las
franquicias trabajando de manera conjunta e integrada con el franquiciado, poniendo al
servicio del mismo todo el equipo de Mercadeo, Sistemas y dems herramientas que
permitan la continuidad y rentabilidad del negocio.
Presencia de la marca Tennis en los siguientes pases:
Venezuela: 15 tiendas
Costa Rica: 1 tienda
Honduras: 1 tienda
Repblica Dominicana: 1 tienda
Ecuador: 6 tiendas
Chile: 1 tienda
Uruguay: 1 tienda
Guatemala: 1 tienda
Curaao: 1 tienda
Prximamente:
Per
El Salvador
Panam

LOCALES GUAYAQUIL-ECUADOR

Ilustracin 1. LOCALES TENNIS

(TENNIS, 2013)

C. Comercial Mall del Sol, Av Constitucin Juan Tanca Marengo planta alta 103, 105
y 105 (593) 4 2082011 10:00 AM - 09:00 PM
C.Comercial San Marino, Av Francisco de Orellana y Carlos Luis Plaza Dain planta
baja local 9 (593) 4 2083116 10:00 AM - 09:00 PM

MISIN
Ofrecer una excelente opcin en vestuario; garantizando calidad, precio, diseo y servicio,
llegando a los clientes a travs de una amplia red de distribucin. Regidos por principios
ticos y morales en lo comercial y social.
En Tennis no slo se fabrica ropa, sino que disean tiendas para que en sus espacios se
complemente todo el sentimiento que transmiten las prendas. Estos espacios son
dinmicos, vanguardistas, con un estilo nico, donde la experiencia de marca se transmite
por los 5 sentidos, con una evolucin constante que busca sorprender siempre.

VISIN

Convertirse en una amplia red de tiendas de moda con diseos vanguardistas y nicos en
Latinoamrica.

PRINCIPIOS DE TRABAJO
Se trabaja siempre con un alto sentido de compromiso orientado por los siguientes
Principios organizacionales:

Ilustracin 2. POLITICAS ORGANIZACIONALES DE TENNIS


(TENNIS, 2013)

ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL
TENNIS S.A. trabaja con una estructura administrativa orientada al cliente.
Cuentan con un grupo humano que realiza eficientemente su labor con el propsito de
satisfacer a plenitud las necesidades y expectativas de los clientes.
Siempre buscan la excelencia en la calidad de productos en cuanto a su confeccin y
presentacin de los servicios. Trabajan con total conviccin de que los clientes son el
principal motor de crecimiento y posicionamiento a travs del tiempo.

CARTERA DE PRODUCTOS
La moda y la vanguardia son el fundamento de nuestro portafolio, por tal razn
entregamos una coleccin cada mes en la que nuestros clientes encuentran diferentes
posibilidades de vestuario que van desde moda y bsicos, hasta complementos para verse
y sentirse bien en todo momento.

(TENNIS, 2013)

1.2 ANLISIS DEL MACROENTORNO: PESTA


ANLISIS DE LA
INFORMACIN

MUY ALTO
5

*Crecimiento
de la
economa
*Contrabando

ALTO
4
*Polticas
Arancelari
as
*Aumento
de
importaci
n de
textiles
*Estratos
AyB
*Program
as de
formacin
y
desarrollo

MEDIO
3

BAJO
2

MUY
BAJO
1

*Requerimie
ntos de
ingreso
*Alza de
*Inflacin
canasta
Bsica
*Disminucin
del
desempleo
*Disminucin
de pobreza
*Innovacin *Maquinaria
del sector
textil
textil

*Telas
ecolgicas e
inteligentes

AFECTACI
N
7/2=3.5

22/6=3.7

7/2=3.5
9/3=3

*Recycled
Store

4/2=2

15.7/25 =62.8%
POLTICO:

Se ha valorado con un riesgo medio alto este factor ya que es un pilar fundamental para el
desarrollo de la industria textil en el pas, que en un escenario negativo el alza de
aranceles afectara directamente a la industria.
Polticas Arancelarias
Por disposicin del gobierno actual desde junio de 2010 entr en vigencia el arancel mixto
para la importacin de calzado y textiles.

El calzado y los textiles importados cancelan un arancel del 10% al valor de la adquisicin,
ms $ 6 por cada par de zapato y $ 5,5 por cada kilo en el caso de las prendas. Este arancel
no rige para los miembros de la Comunidad Andina, el Mercado del Sur y Chile. (AITE,
2013)
En este caso la tienda a la que representamos para el efecto de estudio, no registra
imposicin de aranceles por ser un pas integrante de la Comunidad Andina, esto
representa un beneficio para el desarrollo en de la firma en Ecuador.
Requerimientos para el ingreso de mercanca importada
Para la entrada a Ecuador de cualquier mercanca deber antes satisfacer todos los
impuestos requeridos, que se detallan a continuacin as como las siguientes normas.
Requerimientos y sus documentos

Registrarse en el Banco Central en caso de ser importador frecuente


Registrar nmero de RUC en la declaracin aduanera
Determinar si la mercanca es o no de prohibida importacin
Identificar la subpartida de la mercanca
Documentacin
Original o copia negociable del conocimiento de embarque, carta de porte o gua
area.
Factura Comercial y pliza de seguro expedida de conformidad con la ley
Certificado de origen (de ser el caso)
Envo de la informacin en formato digital en el SICE, e ingresar fsicamente en el
Distrito de llegada de la mercanca
Es obligatoria la intervencin de un agente afianzado de aduanas para
exportaciones del Sector pblico o en despacho de mercancas cuando el valor es
igual o superior a 2.000,00 USD.

ECONMICO:
En el aspecto econmico su ponderacin ha sido de nivel alto ya que ello refiere al
consumo de la industria textil en el pas y a al poder de compra de los consumidores, la
situacin actual se desarrolla en el siguiente ambiente:
La Comisin Econmica para Amrica Latina y el Caribe Amrica Latina y el Caribe, prev
que la economa ecuatoriana crecer en 4,5% igual a lo proyectado en junio y a lo que
prev para el ao 2013. En economa uno de los factores importantes del crecimiento
econmico es la estabilidad y esto est sucediendo en el pas, elemento que favorece a la
inversin externa.

Importaciones:
En 2009 y 2010, los montos de importacin llegaron a los $400 y $500 millones. En 2011,
la cifra fue de $785 millones y el ao anterior apenas baj a $741 millones. Las compras de
telas son altas.
El ao pasado se adquirieron $223 millones (40 mil toneladas). En ropa fueron $224
millones (7 400 toneladas); hilos, 54 millones (16 400 toneladas); y telas de hogar, $75
millones (10 000 toneladas). (Diario HOY, 2013)

Tabla 1. IMPORTACIONES POR TIPO DE PRODUCTO

Ilustracin 3. IMPORTACIONES DE BIENES TEXTILES

Contrabando
Para la AITE (Asociacin de Industriales Textiles del Ecuador) es fundamental la actuacin
del Servicio de Rentas Interna y del Servicio Nacional de Aduanas del Ecuador (Senae) para
combatir el contrabando y sumar actores en la base de contribuyentes.
Entre 2006 y 2009, el contrabando alcanz los $166 millones. Panam es el principal
punto de origen con ms de $90 millones, seguido de China con $48 millones y Per con
$12 millones. Corea del Sur, Indonesia y Pakistn sumaron alrededor de $4 millones cada
uno.
Tailandia
y
Brasil,
$2
millones,
respectivamente.
Las cifras tambin indican que por cada $100 de productos textiles importados, $21
entran al pas en forma de contrabando, problemtica que incide negativamente para la
firma colombiana.
Inflacin:
En cuanto a la inflacin, esta se ubica en 0,44% en marzo de 2013 frente al 0.90% del
mismo mes del ao anterior, segn el ltimo reporte de ndices de precios al consumidor
(IPC ) publicado por el instituto nacional de Estadsticas Censos (INEC), esto refleja que
durante este ao ha habido una disminucin en los precios de bienes y servicios lo que
significa que los clientes tienen ms posibilidad de adquirir mayor cantidad de productos.

Ilustracin 4. INFLACION MARZO POR ANOS


(INEC, 2013)

Canasta Bsica
En cuanto a la Canasta Bsica se ubic en 604,25 dlares, mientras el ingreso familiar
mensual con 1,6 perceptores es de 593,6 dlares, es decir que este ingreso cubre el
98,24% de la canasta familiar. En marzo del 2012, la Canasta Bsica lleg a 587,36 dlares
con un ingreso familiar de 545,1 dlares, es decir que cubra el 92,8% de la canasta
familiar.
Esto afecta de manera directa a las tiendas de Tennis en ecuador porque dado el
aumento de precios en la canasta bsica se destina menos dinero por parte de la
poblacin a compras en la lnea de prendas de vestir.
DESEMPLEO

Con respecto a los niveles de desempleo podemos observar que en marzo de 2012 en
comparacin con diciembre de 2011 el nivel de ocupacin se mantiene constante, el
desempleo ha disminuido del 5.07 al 4.88 % y el subempleo del 44 al 43 %.
Pese a no haber gran variacin podemos identificar que esta incide positivamente sobre
la economa pues los niveles de empleo han mejorado, y esto ser beneficioso para la
industria textil.

Ilustracin 5. DESEMPLEO EN EL ECUADOR


(INEC, 2012)

Ilustracin 6. CRECIMIENTO DEL PIB POR SECTORES


(BCE, 2013)

SOCIAL:
Dentro de los factores sociales tambin se lo situ en un nivel alto ya que nuestros
consumidores son el principal motor de la industria y la marca tennis est dirigida solo a
un segmento de este mercado, la clase media a alta.
Estratificacin del nivel socioeconmico
La Encuesta de Estratificacin del Nivel Socioeconmico presentada por el Instituto
Nacional de Estadstica y Censos (INEC) servir a la tienda TENNIS y al mercado en
general como una herramienta para la adecuada segmentacin de su mercado de
consumo.

Este estudio se realiz a 9.744 viviendas del rea urbana de Quito, Guayaquil, Cuenca,
Machala y Ambato.
La encuesta reflej que los hogares de Ecuador se dividen en cinco estratos, el 1,9% de los
hogares se encuentra en estrato A, el 11,2% en nivel B, el 22,8% en nivel C+, el 49,3% en
estrato C- y el 14,9% en nivel D.
Para esta clasificacin se utiliz un sistema de puntuacin a las variables. Las
caractersticas de la vivienda tienen un puntaje de 236 puntos, educacin 171 puntos,
caractersticas econmicas 170 puntos, bienes 163 puntos, TICs 161 puntos y hbitos de
consumo 99 puntos.

Ilustracin 7.ESTRATOS DEL ECUADOR


(INEC, 2012)
-

ndices de pobreza

Segn los datos de la Comisin Econmica para Amrica Latina y el Caribe (CEPAL,
Naciones Unidas) (1), en 2002 la pobreza en Ecuador alcanzaba al 49% de la poblacin y la
extrema pobreza, al 19,4%, en las zonas urbanas. El Instituto Nacional de Estadsticas y
Censos de Ecuador (INEC)muestra que, entre diciembre de 2007 y junio de 2012, la
pobreza se redujo del 36,7 % al 25,3% y la extrema pobreza, del 16,5% al 9,4 %.
El Informe sobre Desarrollo Humano 2011, elaborado por el Programa de las Naciones
Unidas para el Desarrollo (PNUD) -que combina los indicadores de esperanza de vida, aos

promedio de escolaridad, ingreso familiar, Ingreso Nacional Bruto-, ubic a Ecuador en la


posicin 83 de los 187 pases analizados, con un ndice de 0.720, por encima de la media
mundial de 0.682. En 2005 el ndice era de 0,695. Ello lo coloca en la categora de
Desarrollo Humano Alto y lo convierte en el pas que ms redujo desigualdades en
Amrica Latina entre 2007 y 2011 (8 puntos), ya que el coeficiente de Gini se redujo de
0.54 en 2006 a 0.47 en 2011. A ello se le suma que en el mbito rural la pobreza cay casi
10 puntos en el mismo perodo.

Ilustracin 8. ENCUESTA NACIONAL DE EMPLEO, DESEMPLEO Y SUBEMPLEO


-

Adems segn estudios realizados por el INEC sobre la evolucin de la pobreza por
ciudad demuestra que Guayaquil representa el menor ndice de pobreza con 7.21%
lo que es favorable para la empresa debido a que se desarrolla en esta ciudad a
diferencia de Cuenca que representa el mayor ndice de pobreza de las ciudades
investigadas.

Ilustracin 9. ENCUESTA NACIONAL DE EMPLEO, DESEMPLEO Y SUBEMPLEO

En estos seis aos, un milln y medio de ecuatorianos han dejado de ser


clasificados en la categora de pobres, el pas mantiene un ritmo estable de
crecimiento econmico y est a la vanguardia de la regin en porcentajes de
disminucin del desempleo y subempleo.

TECNOLGICO:
Dentro de este factor la marca TENNIS se impone con una filosofa organizacional que cita
lo siguiente:
Nuestro compromiso con la moda e innovacin es constante, por eso ofrecemos prendas
que estn a la vanguardia en diseo y en procesos de produccin.
Este factor es de gran importancia para el crecimiento y desarrollo de la industria, se lo ha
ponderado en el nivel medio puesto que Tennis cuenta con desarrollo tecnolgico
constante.

Programas de formacin y desarrollo


Existe una escasez de tcnicos expertos y entrenados, as como trabajadores formados en
el sector textil, como por ejemplo: tcnicos textiles, diseadores, qumicos, especialistas
de color y tcnicos de mantenimiento.
Tambin hay un desajuste en la cadena de recursos humanos, donde las cualificaciones de
los graduados no responden a los requerimientos de la industria y actualmente en el

Ecuador slo un nmero limitado de cursos en relacin a la especialidad textil son


ofrecidos por universidades e instituciones locales lo que da en evidencia la falta de
tecnificacin en los procesos textiles. Adems, solo unas pocas instituciones ofrecen
cursos de entrenamiento para formar a trabajadores cualificados y solventar necesidades
especficas de la industria. La frmula e implementacin de un programa de formacin
especfico en habilidades del sector es importante, ya que permite al personal alcanzar el
ms sofisticado proceso automtico basado en computadoras. Basado en las necesidades
de la industria

Innovacin sector Textil


El avance tecnolgico no deja a un lado el sector de la confeccin, esto hace que el
productor ecuatoriano est buscando nuevas alternativas en cuestin de textiles, insumos
y maquinaria.
Esta es una de las motivaciones para que anualmente se realicen ferias como la Xpotex
2013 que rene aproximadamente 118 proveedores del sector dando al productor
nacional la posibilidad perfecta para que el sector avance en su objetivo, crecer en las
exportaciones. (COMERCIO EXTERIOR ECUADOR, 2013)
Es importante analizar tambin las tendencias futuras a la hora de exportar. Esto debido a
que las ventas se hacen sobre la base de lo que se usar en 2014 y 2015.
Adems con apoyo del Gobierno los confeccionistas nacionales tienen abierto el abanico
de oportunidades para apuntar a la internacionalizacin desde el lado de la tendencia y
tecnologa.
Maquinaria textil
Para mantener la competitividad necesitar considerar la aplicacin de tecnologas
avanzadas como mquinas cortadoras informatizadas, escneres 3-D de cuerpo completo
para la medicin de tallas, introduccin de las nuevas tecnologas a las prendas de vestir,
para la medicin de temperatura, textiles de proteccin y seguridad, etc. Esto no
representa un riesgo para Tennis debido a la filosofa innovadora que ha venido
manejando y la alta capacidad de adaptacin a los avances tecnolgicos que se vean
reflejados en sus productos terminados.

Las tecnologas disponibles actualmente en el sector son:

Tabla 2. TECNOLOGIAS DISPONIBLES EN EL SECTOR


AMBIENTAL:
Este factor es uno de los de mayor inters ya que se est cuidando como imagen
empresarial moderna. El realizar procesos amigables con el ambiente se caracterizan
como parte de la nueva y moderna filosofa organizacional, que a ms de ayudar al
planeta crea una fidelidad con la marca.
Telas ecolgicas e inteligentes:
Dentro del rea de textiles las principales innovaciones estn en las llamadas telas
inteligentes, entre ellas podemos mencionar antibacteriales, resistentes al lavado con
cloro y exposicin al sol, sistemas repelen fluidos, retardantes de llamas, filtro UV para la
radiacin solar, reflectivos, etc. Tennis se ha inclinado a la utilizacin de estas tecnologas
en sus prendas para protegerlas del dao ambiental a pesar de la inversin mayor que
representa.

Tennis maneja un concepto de reciclado en la decoracin de sus tiendas que


aportan una imagen natural y elegante, a su vez fomentan la aplicacin de las
3R en sus clientes y en la comunidad.
Adems emplean objetos reciclables en las producciones fotogrficas
realizadas mensualmente como lmparas, sillones, cofres, mesas, sillas, etc.
(TENNIS, 2013)

1.3 ANALISIS DEL MICROENTORNO

ANALISIS FODA

FODA

ASPECTOS POSITIVOS

FACTORES INTERNOS

FACTORES EXTERNOS

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

Producto de alto nivel con la mxima


garanta de calidad en diseo y
confeccin.
Mano de obra calificada
Ubicacin estratgica en un centro
comercial
Creatividad y variedad de diseos de los
productos
Tienda que brinda experiencia
Precios competitivos
Concepto novedoso de la tienda
Asesora de la marca tennis a todas las
franquicias

Crecimiento de la industria textil


Aranceles a productos extranjeros (Tennis
no paga aranceles por ser parte de
Comunidad Andina )
Menor ndice de pobreza a nivel nacional
Existe una escasez de tcnicos expertos y
entrenados, as como trabajadores
formados en el sector textil por parte de
la competencia local
Innovacin en tecnologa: Uso de telas
ecolgicas e inteligentes.

ASPECTOS NEGATIVOS

DEBILIDADES

AMENAZAS

Poca inversin en publicidad y promocin

Pocas tiendas a nivel nacional ( 6)

Aparicin de nuevas firmas


internacionales competidoras
Incremento de aranceles e impuestos en
los insumos principales en Colombia
Competencia agresiva
El contrabando de prendas de vestir

FUERZAS DE PORTER
VARIABLES DE LAS
FUERZAS DE PORTER

MUY
ALTO
5

ALTO
4

PODER NEGOCIACIN
PROVEEDORES
PODER NEGOCIACIN
CLIENTES
AMENAZA NUEVOS
COMPETIDORES

BAJO
2

MUY
BAJO
1

AFECTACIN

AMENAZA SUSTITUTOS
RIVALIDAD

MEDIO
3

4
18.0/25=72%

PODER NEGOCIACIN PROVEEDORES

TENNIS S.A. combina actividades de fabricacin de hilados, tejidos y fibras sintticas o


naturales utilizados posteriormente en la produccin de prendas de vestir y artculos para
el hogar y la decoracin.
Tennis S.A est involucrado en todo el proceso de produccin por lo que el poder de los
proveedores representa para la marca una afectacin media ya que no es complicado
encontrar proveedores de los insumos que requiere la marca.
El proceso de fabricacin del producto es de un mes para la produccin de la referencia
en las cantidades programas. Muchas veces por motivos de fuerza mayor o por retrasos
en actividades precedentes por parte de los proveedores origina errores y retrasos en los
pedidos.
En este sentido el sector de textiles y confecciones es una de las industrias ms
importantes en Colombia, pas de donde pertenecen los proveedores de materia prima de
Tennis.
La produccin domstica de materias primas clave e insumos como algodn, fibras,
hilados y telas, entre otros, representa para Colombia una gran ventaja competitiva en la
produccin de bienes en este sector,
Con ms de cien aos de operaciones, el sector de textiles y confecciones es una de las
industrias ms importantes del pas: representa el 9% del total de la produccin industrial
y la produccin domstica de materias primas clave e insumos representa para Colombia
una gran ventaja competitiva, motivo por el cual el Tennis tiene las alternativas suficientes
para cambiar de proveedor en caso de que se requiera.
PODER NEGOCIACIN CLIENTES
Con la entrada de varias firmas extranjeras que ofrecen productos de alta calidad en
confeccin y diseo se ha incrementado el mercado de la oferta dndole al cliente mayor
poder de negociacin
Es indudable el incremento de la tendencia de franquiciar, y el sector moda es el
segundo campo ms atractivo despus del sector de alimentos y comidas rpidas,
franquicias extranjeras textiles ocupan un segundo lugar en proporcin de llegada al
pas, segn datos de Ecuafranquicias.
Actualmente el cliente cuanta con alternativas diversas dentro del mercado textil tanto de
productos nacionales como importados.

Sin embargo un punto a favor es que la tienda cuenta con una filosofa de orientacin al
cliente muy bien diseada, por lo que su competencia en el mercado no solo se rige en la
garanta que ofrece sus productos sino por la calidez del servicio y buen trato, tratando
de que sus clientes sientan fidelidad a la marca.

RIVALIDAD ENTRE LOS COMPETIDORES EXISTENTES

Muchas marcas de prestigio sobre todo internacionales tienen tiendas propias en


Ecuador, en la que venden nicamente sus productos, No obstante, a veces, las casas
extranjeras ceden la distribucin a firmas locales, de manera que son los distribuidores
locales los que controlan el negocio, mediante el sistema de franquicia.
Actualmente la rivalidad existente entre competidores est constituida por las grandes
franquicias internacionales de ropa, tales como Mango, 47 street, United Colors of
Benetton, Lacoste, Tommy Hilfiguer, Guess, Calvin Klein, etc. Que son parte de nuestros
competidores indirectos al igual que las tiendas nacionales que ofrecen productos con
materia prima y mano de obra ecuatoriana como marathon sport.
La marca Armi una empresa internacional que se ha especializado en crear prendas nicas
inspiradas en la personalidad de cada cliente junto con la tienda Zara son parte de la
competencia directa, ya que se dirigen al mismo segmento de mercado con una cartera de
productos similar a la de TENNIS y con una propuesta dirigida a amantes de la moda.
Esto representa para Tennis un tema de gran inters debido a la cantidad de firmas
extranjeras que son ahora parte de la competencia de la tienda.

AMENAZA NUEVOS COMPETIDORES


En Ecuador, el aterrizaje de firmas internacionales inici hace 10 aos y se mantiene a la
fecha actual, situacin que da entrada a nuevos competidores al mercado sobre todo en
las firmas de zapatos, ropa y accesorios deportivos las de mayor presencia.
El desarrollo de tiendas viene acompaado del buen momento econmico, la
globalizacin y alto consumo
Las principales ciudades donde se han instalado las firmas con sus locales propios son
Guayaquil, Quito y Cuenca. Esto representa un alto riesgo para TENNIS por el crecimiento
del mercado y la atraccin de inversin extranjera de nuevas marcas competidoras.

En cuestin de ventas, el promedio estimado que las firmas esperan crecer, con su
presencia directa, es de alrededor del 30% con tiendas en diferentes partes del mundo
Ejemplo de esto podemos mencionar a la firma espaola Inditex con su cadena comercial
Zara que estn en un proceso de introduccin al mercado nacional y que constituye uno
de los competidores directos.

AMENAZA SUSTITUTOS

Los sustitutos seran los locales comerciales que ofrecen telas en una gran variedad de
colores, texturas, diseos y precios. Tambin se considera como sustituto otras tiendas de
ropa con otros canales de distribucin como venta en lnea de reconocidas marcas
internacionales y catlogos de ropa nacionales. No representan una amenaza para la
marca debido al target al que est dirigido Tennis, que tienen inclinacin a la compra de
prendas terminadas de marcas de prestigio y no por la compra de telas para su
confeccin.

CADENA DE VALOR
ACTIVIDADES PRIMARIAS
COMPRAS
Colombia cuenta con una amplia red de proveedores los que proporcionan insumos como
tejidos, hilos, tintes, agujas, etc. para la produccin de las colecciones mensualmente de
acuerdo a las demandas del mercado. Se genera valor en la calidad de tejidos como telas
ecolgicas adquiridos y en los diseos exclusivos para cada coleccin los cuales marca una
tendencia en cada pas. La franquicia Ecuatoriana realiza la compra de acuerdo a la
demanda mensual de la tienda la cual es importada desde Colombia.
PRODUCTO EN PERCHA Y DISTRIBUCION
Tennis distribuye las prendas a los diferentes pases en los que mantienen franquicia de
acuerdo a la demanda por cada uno de ellos, adems toma en cuenta las tendencias,
clima y comportamiento de cada mercado.
El producto en la tienda genera valor para el cliente ya que en la tienda es donde se
genera la experiencia de compra, Tennis cuida los detalles de exposicin de sus productos

como perchas, estanteras, buena iluminacin, espejos, fachada, colores, etc. Que son
factores que pueden influir en la decisin de compra. La tienda tiene una decoracin
vintage, vanguardista con un toque ecolgico.
MARKETING Y VENTAS
La empresa no realiza publicidad en medios convencionales ni destina un presupuesto
elevado en comunicacin. Tennis hace uso de los medios no tradicionales como el
internet, a travs de las redes sociales comunica los beneficios, eventos y promociones de
la marca. Adems maneja una pgina web empresarial donde mantiene contacto con sus
clientes, sube videos de las producciones fotogrficas mensuales, brinda informacin
bsica de la empresa para sus stakeholders, comunica promociones de la tienda o eventos
a realizarse, etc.
Brinda atencin y asesora en la compra de prendas de vestir en cada una de las tiendas
generando una experiencia positiva en la compra. Ofrece garanta de sus prendas en caso
de fallas en la produccin y posibilidad de cambios.
ACTIVIDADES DE APOYO
INFRAESTRUCTURA
Las instalaciones de la tienda se encuentran en centros comerciales de la ciudad debido al
trfico de personas, el espacio designado es amplio con un estilo vanguardista y con
decorados ecolgicos como sillones, espejos, perchas, estantes, lmparas reciclables, etc.
TALENTO HUMANO
El personal de la tienda es cordial, amable, con conocimientos en tcnicas de ventas y
trato cordial al cliente adems del buen gusto por la moda, en su mayora jvenes entre
20-27 aos. La empresa realiza el reclutamiento del personal mediante publicaciones en la
pgina web y referidos los cuales deben pasar por un proceso de seleccin que incluye
pruebas y test de conocimiento y personalidad. Los empleados reciben capacitaciones
trimestrales sobre tcnicas de ventas, liderazgo, servicio al cliente, tendencias y moda, etc
para facilitar su desenvolvimiento en la tienda. El sistema de remuneracin vara de
acuerdo al cargo, experiencia, conocimientos, funciones, responsabilidades y jornada
laboral asignada.
DESARROLLO TECNOLOGICO I+D
Tennis invierte en investigacin de tendencia, diseos y colores para disear la produccin
anual con prendas innovadoras y a la vanguardia de la moda internacional. Adems de las
preferencias de los consumidores al momento de comprar prendas.

ABASTECIMIENTO

Tennis cuenta con maquinaria de ltima tecnologa para la produccin de sus prendas al
igual que criterios de seleccin de proveedores de tal manera que el producto final
entregado sea de calidad en tecnologa con telas ecolgicas e inteligentes. En publicidad
para apoyar la gestin de medios electrnicos que realiza se apoya en catlogos de las
colecciones mensuales que son enviados a clientes selectos mediante su estado de cuenta
mensual y correo electrnico.

ANLISIS COMPETITIVO
SEGMENTACIN
Nios (5-12), Jvenes (12-18) y adultos (18-25) ecuatorianos ubicados en la regin Sierra y
Costa en las principales ciudades Guayaquil y Quito de estrato social medio alto y alto con
un estilo de vida moderno, dinmico, fresco, creativo, apasionados por la moda, diseos y
texturas a la vanguardia que quieran expresar su estilo de vida a travs de prendas
exclusivas.

MERCADO META
Tennis est dirigida a nios, jvenes y adultos que comparten un mismo estilo de vida y
que promulgan el dinamismo, la frescura, la energa y la creatividad con elementos
diferenciadores de su actitud. Estas mismas caractersticas son las que trasmite la marca a
travs de los diseos de las prendas y de la experiencia de compra en las tiendas,
personificando un estilo de vida alrededor de la marca.

PARTICIPACIN DE MERCADO (VENTAS DE LA EMPRESA/VENTAS DE LA


INDUSTRIA)
469
959
1266
1674

Posicin
(ingresos)
1222
219
4598
3980

1728

5090

2442
2490
3947
4111
4235
4311
-1

3039
839
1126
1854
4714
4980
517

Pos.

ROYALTEX S.A.
COMERCIAL ETATEX C.A.
PAILZAT S.A.
BASQUIAT S.A.
IMPORTADORA Y EXPORTADORA DE CALZADO Y
TEXTILES IMPORCALTEX CIA. LTDA.
MODACOL FGF C.A.
TIENDEC S.A.
INDUCORTE DEL ECUADOR INDUCORTEC S.A.
PAULITEC S.A.
MAPELEC S. A.
GRANDA HERMANOS S.A.
INTERMEDIARIA DE VENTAS SUPER BAHIA SUBAHI S.A.

Utilidad/Ingresos

Utilidad

Ingresos

16.05 %
9.90 %
7.89 %
5.97 %

2,055,441
7,544,895
207,800
186,858

12,804,755
76,176,912
2,633,733
3,128,807

5.76 %

133,600

2,318,693

3.77 %
3.68 %
0.92 %
0.70 %
0.52 %
0.41 %

163,179
713,040
129,445
53,787
13,376
9,741
0

4,330,291
19,374,275
14,021,069
7,720,257
2,551,239
2,402,891
32,573,770

Fuente: http://www.ekosnegocios.com/empresas/RankingEcuador.aspx#.

Por una fuente interna de la organizacin Tennis se pudo recaudar


informacin sobre sus ventas, sus ingresos anuales se encuentran en los
16,321,877 para el ao 2011, es la noticias ms actualizada que se pudo
obtener por la complejidad del acceso a dicha informacin.

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Tennis S.A se ha posicionado como la tienda de ropa internacional que
recrea un estilo de vida joven, fresco y original a travs de sus prendas y el
estilo de la tienda. Adems expresan la personalidad de las personas a
travs de los diseos y texturas de las prendas y la experiencia de compra
generada en las tiendas y con el uso del producto.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

CICLO DE VIDA
300000
251427.47
239454.73
228052.13
217192.50
197000.00206850.00

250000
200000

Series2

150000

Series1

100000
50000
2008

0
1

2009
2

2010
3

2011
4

2012
5

2013
6

Ilustracin 10.CICLO DE VIDA TENNIS


Las ventas desde el 2008 han incrementado hasta la actualidad en un 5% anual, es decir la
empresa se encuentra en una etapa de crecimiento y se estima contine creciendo principalmente
por el cambio del consumidor en sus gustos y preferencias, el cliente de hoy le gusta estar a la
moda usando las ltimas tendencias en colores, diseos y tejidos. Cada vez la preocupacin por la
apariencia fsica y el buen vestir aumenta sobre todo en el mercado joven al que esta dirigido la
marca.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


Factores que influyen en el proceso de compra:

Factores Personales
- Edad y etapa del ciclo de vida: la gente compra distintos
bienes y servicios a lo largo de su vida. El consumo est
moldeado por las etapas del ciclo de vida familiar.
Factores Internos
- La carencia: se puede definir como una deficiencia fisiolgica
no sentida por el cerebro.
La carencia est relacionada con las funciones vitales, es innata.
Est vinculada a la base del planteamiento del producto, lo que
implica la necesidad de definir de forma precisa la solucin que
ofrecen los productos que se lanzan al mercado.
- La necesidad: Cuando se llega a un determinado nivel de
carencia es decir, cuando esta se hace muy intensa, se transforma en necesidad. La
carencia se transformara en necesidad dependiendo de la resistencia de cada
individuo y de sus experiencias respecto a la satisfaccin de determinadas
necesidades. Las necesidades existen en el individuo sin que haya ningn bien
destinado a satisfacerlas. Pueden ser modificadas por la cultura, pero no creadas ni
anuladas.
El marketing acta sobre las necesidades creando productos para satisfacerlas; por lo
tanto, debe estar pendiente del mercado para detectar las nuevas necesidades que
puedan surgir.
- La motivacin: Es la bsqueda de la satisfaccin de la necesidad, la cual,
generalmente, se centra en la realizacin de actividades especficas tendientes a
disminuir la tensin producida por la necesidad. En otras palabras, la motivacin hace
que el individuo salga al mercado a realizar acciones que satisfaga sus necesidades.
- La percepcin: Es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta
las entradas de informacin para crear una imagen llena de significado. Supone una
codificacin de los estmulos recibidos a travs de los sentidos.

- El aprendizaje: Es el conjunto de cambios de comportamiento que sufre el


consumidor como resultado de experiencias anteriores, y que afectan a su tendencia
innata de respuestas a diferentes estmulos.
- La personalidad: es una variable individual que constituye a cada persona y la
diferencia de cualquier otra, determina los modelos de comportamiento, incluye las
interacciones de los estados de nimo del individuo, sus actitudes, motivos y mtodos
de manera que cada persona responde de forma distinta antes las mismas situaciones.
-Las Actitudes: Expresin de sentimientos internos que reflejan si una persona est
predispuesta a favor o en contra de un objeto dado. Se deduce de lo que se hace o se
dice (no es observable directamente).

Factores externos
- Cultura: es la suma de los valores, costumbres y creencias que sirve para regular el
comportamiento de una sociedad especfica. Los individuos realizan las compras en el
ambiente social de su cultura.

- Los grupos sociales: Son grupos compuestos por una cierta cantidad de personas de
una misma sociedad, que existe relaciones entre ellas, adems de compartir una serie
de creencias y valores.

Las clases sociales se caracterizan por:

- Las personas dentro de una clase social tienden a comportarse de un modo similar.
- Esta determinada en funcin de la ocupacin, del ingreso, la riqueza, la educacin y
el poder.
- Es continua ms que discreta, ya que los individuos son capaces de moverse a una
clase social ms alta o descender a una ms baja.
LTIMAS TENDENCIAS EN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR:
En las ltimas dcadas la sociedad ha experimentado cambios socioculturales, polticas, y
econmicas que han derivado en importantes consecuencias para el mercado y el
consumidor, tradicionalmente los roles sociales estaban perfectamente representados
por cada sexo.
Sin embargo la sociedad ha evolucionado hacia lo que ha supuesto un enfrentamiento de
roles y un debilitamiento de la diferencias entre sexos en cuanto al consumo, producto de
esto la imagen tradicional del hombre que vena caracterizada por los valores de
seguridad, fuerza y de autoridad como el padre de familia ha cambiado.
Este nuevo modelo masculino con un perfil muy postmoderno
metrosexual

es denominado

IMPORTANCIA DEL NUEVO PERFIL

CAPACIDAD PARA
GASTAR

PREOCUPACION E
INTERES POR LA
MODA Y LA BELLEZA