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2013-2014

Administration des Affaires M II


COMPORTEMENT ORGANISATIONNEL ET DU CONSOMMATEUR
Prof. univ. dr. Eva-Cristina PETRESCU

COMPORTEMENT ORGANISATIONNEL ET
DU CONSOMMATEUR
Rsum des notes de cours
Thmes:
1. Comportement du consommateur et de lorganisation - notions et concepts
2. Facteurs qui influencent le comportement du consommateur et de
lorganisation
3. Processus dcisionnel dachat
4. Modles de comportement du consommateur
5. Mthodes dtude du comportement du consommateur et de lorganisation

Sources bibliographiques principales:


1. Ctoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului, Ed.Uranus, Bucureti,
2004.
2. Ctoiu I. (coord.), Cercetri de marketing. Tratat, Ed.Uranus, Bucureti, 2009
3. Pop, N. Al., Petrescu E.C., Marketing et gestion de la relation client, Ed. Uranus,
Bucureti, 2008.
- partie 2: Comprendre le consommateur et
- partie 3: La recherche de marketing
4. Robbins Stephen, Judge Timothy, Gabilliet Philippe, Comportements
Organisationnels, 12e dition, Pearson Education, 2006.

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COMPORTEMENT ORGANISATIONNEL ET DU CONSOMMATEUR
Prof. univ. dr. Eva-Cristina PETRESCU

1. COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET DE LORGANISATION


NOTIONS ET CONCEPTS

Ltude du comportement du consommateur est maintenant une partie trs


importante du domaine de marketing :
objectif: comprendre le comportement d'achat et consommation des
personnes physiques (B2C) et des personnes juridiques (B2B)
constitue une phase cl de la dmarche marketing.
est une composante essentielle de ltude du comportement humain qui exige
une investigation interdisciplinaire
Les premires tudes sur le comportement du consommateur, en tant que domaine
distinct de la connaissance, apparaissent la moiti des annes 60 (avant psychologie applicative).

Le comportement du consommateur peut tre dfini comme un concept


pluridimensionnel, qui rsulte dune relation dynamique entre la perception,
lapprentissage, lattitude, la motivation et les manifestations qui caractrisent un
individu ou groupe dindividus et leurs dcisions concernant loffre des biens et services.
Ltude du comportement des individus implique plusieurs disciplines mais dans
les dernires annes cette discipline est devenue partie composante du domaine de
marketing.
Le comportement organisationnel est une discipline carrefour. Le but de son tude
est lamlioration de lefficacit de lorganisation.
Il est important de connaitre les rles du manager (par ex. selon Henry
Mintzberg).

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Sources bibliographiques consulter:
1. Ctoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului, Ed.Uranus, Bucureti,
2004. Chapitre 1: pages 13- 26.
2. Pop, N. Al., Petrescu E.C., Marketing et gestion de la relation client, Ed. Uranus,
Bucureti, 2008. Partie 2: Comprendre le consommateur.
3. Robbins Stephen, Judge Timothy, Gabilliet Philippe, Comportements
Organisationnels, 12e dition, Pearson Education, 2006.

2. FACTEURS QUI INFLUENCENT LE COMPORTEMENT DU


CONSOMMATEUR ET DE LORGANISATION

2.1. Facteurs endognes : perception, apprentissage, attitude, motivation,


personnalit
2.2. Facteurs exognes : culture, sous-culture, groupe de rfrence, classe sociale,
famille
2.3. Influences directement observables : facteurs dmographiques, facteurs
conomiques, facteurs spcifiques au mix de marketing, facteurs situationnels

Les facteurs qui influencent le comportement


Le consommateur est avant tout un individu, avec sentiments, opinions, besoins,
motivations. Cest pour cela que les chercheurs en marketing ont essay dexpliquer le
comportement du consommateur en slectionnant les variables qui linfluence.
Lidentification des groupes de facteurs, de leurs caractristiques et de leur mode
dinfluence sur le comportement du consommateur, constituent autant de domaines de
recherches susceptibles de fournir des lments dexplication du comportement du
consommateur.
Lorganisation est forme par des individus. Leur comportement est influenc par
une srie des facteurs endognes et exognes.

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Les facteurs endognes que nous tudions aussi dans le cas de ltude du
comportement du consommateur et du comportement organisationnel sont la perception,
lapprentissage, lattitude, les motivations et la personnalit.
La perception est un facteur interne qui a une influence importante sur le
comportement. Le consommateur acquiert un produit ou un service en fonction de sa
nature, et donc de la faon dont il le peroit. Le mcanisme perceptuel rgit les rapports
entre lindividu et le monde qui lentoure, et toute connaissance est ncessairement
acquise travers la perception.
Le processus de perception se dcompose en plusieurs phases (5).
La sensation est la prise de conscience, par lindividu, des choses, des faits et
gestes et de lenvironnement qui lentoure, par lintermdiaire des cinq sens; la vue,
loue, lodorat, le got, et le toucher.
Il y a plusieurs mcanismes et principes de la sensation.
Le processus de slection perceptuelle doit tre tudi et les facteurs qui le
dterminent.
Lorganisation des sensations se fait aprs le

processus de slection, selon

certaines principes (ex : clture, figure et fond, proximit etc.)


Linterprtation : lindividu choisit les stimuli, mais plus important il les
interprte travers un processus mental.
Les raccourcis de jugement quon tudie sont la perception slective, leffet de
halo, leffet de contraste, le strotypage.
Le strotypage est une manire de juger une personne daprs la perception du
groupe auquel elle appartient.
Lapprentissage il y a plusieurs thories importantes pour ltude du:
- comportement du consommateur : du conditionnement classique (Pavlov), thorie du
conditionnement instrumental (oprant), thorie de lapprentissage cognitif.
- comportement organisationnel thorie du conditionnement classique (Pavlov), thorie
du conditionnement oprant, thorie de lapprentissage social.
Mthodes de modelage du comportement : renforcement positif, renforcement ngatif, la
sanction, lextinction.
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Les attitudes sont des jugements de valeur portant sur des objets, des personnes
ou des vnements et prdisposant lindividu agir dune certaine manire.
Lattitude est un syndrome de ractions constantes vis--vis des objets sociaux
(WT Campbell).
Il y a 3 composantes de lattitude: cognitive, affective, comportementale.
Thories importantes dans ltude : Thorie de la dissonance cognitive, Thorie de
lauto perception.
Dans le cas du comportement organisationnel il faut tudier la liaison entre
lattitude et la satisfaction professionnelle.
La motivation correspond des tats intrieurs qui incitent un organisme pour
laccomplissement dun but.
La motivation est lensemble des motifs. Un motif est une cause interne de la
conduite de lindividu. Pas toute cause est un motif.
Les motivations poussent lindividu satisfaire un besoin ressenti. Lindividu
ressent un cart entre ltat prsent dinsatisfaction, et la situation idale quil recherche,
ce qui le pousse agir dans le but de rduire la tension et la frustration, et retrouver un
tat dquilibre.
La motivation est caractrise par un tat de tension. La motivation a 3 formes
principales : besoins, motions, implication.
Le point de dpart de toute action effectu par un individu est dict par la
reconnaissance dun besoin.
Abraham Maslow a ralis une hirarchisation des besoins. Sa thorie est fonde
sur trois hypothses: un individu prouve de nombreux besoins qui nont pas tous la
mme importance et peuvent donc tre hirarchises ; il cherche dabord satisfaire le
besoin qui lui semble le plus important ; un besoin cesse dexister, lorsquil a t satisfait
et lindividu cherche dans ce cas satisfaire le besoin suivant.
La personnalit est lensemble des faons dont un individu ragit et interagit
avec autrui (Robbins, Judge, Gabilliet, 2006, p.112)

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Les facteurs exognes que nous tudions sont : culture, sous-culture,

groupe de rfrence, classe sociale, famille. Les facteurs externes sont trs nombreux,
mais ces facteurs ont une influence particulire.

Les influences directement observables que nous tudions sont les

facteurs dmographiques, les facteurs conomiques, les facteurs spcifiques au mix


de marketing, les facteurs situationnels.

Sources bibliographiques consulter:


1. Ctoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului, Ed.Uranus, Bucureti,
2004. Chapitre 4: pages 47- 56, chapitre 5: pages 57-78, chapitre 6: 79-83.
2. Pop, N. Al., Petrescu E.C., Marketing et gestion de la relation client, Ed. Uranus,
Bucureti, 2008. Partie 2: Comprendre le consommateur.
3. Robbins Stephen, Judge Timothy, Gabilliet Philippe, Comportements
Organisationnels, 12e dition, Pearson Education, 2006.
3. PROCESSUS DECISIONNEL DACHAT

Le consommateur prend conscience d'un besoin qu'il dsire satisfaire par l'achat
d'un produit / service (tape 1), il s'informe sur le produit (tape 2) en faisant appel
plusieurs types de recherche : interne ou externe, active ou passive. Il value les
alternatives (tape 3), en tablissant le set des alternatives, les critres et leur
importance, les rgles de dcision. Le consommateur prend une dcision qui peut tre :
soit l'achat il choisit le produit, la marque, lendroit, le budget qui permettront de
satisfaire au mieux ses besoins, soit il ne peut pas se dcider et il recommence le
processus dcisionnel, soit il renonce lacquisition du produit / service (tape 4). Si le
consommateur achte le produit / service, il va valuer l'utilit du produit et son
adaptation au besoin, son degr de satisfaction ou insatisfaction (valuation post-achat tape 5).
Le processus dcisionnel dachat est complexe (voir Figure 3.1).
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Figure 3.1. Processus dcisionnel

tapes du processus dcisionnel

Processus psychologique

Reconnaissance du problme

Motivation

Recherche dinformation

Perception

valuation des alternatives

Formation des attitude

Dcision dachat

Intgration

valuation post-achat

Apprentissage

Au niveau dune organisation le processus dcisionnel dachat a 10 tapes.


Le comportement organisationnel sur le march B2B a des particularits
importantes relies aux objectifs, aux critres de choix, au centre dcisionnel (centre
dacquisition) etc.

Sources bibliographiques consulter:


1. Ctoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului, Ed.Uranus, Bucureti,
2004. Chapitre 3: pages 34- 46.
2. Pop, N. Al., Petrescu E.C., Marketing et gestion de la relation client, Ed. Uranus,
Bucureti, 2008. Partie 2: Comprendre le consommateur (pages 102-105).

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4. MODELES DE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Un modle est une structure formelle qui dsigne les relations entre les diffrents
variables dun processus. Un modle de comportement de consommation nous permet
mieux comprendre le cadre de la prise de dcision de lindividu en analysant les variables
complexes dentre et les rponses.
La littrature propose une multitude des modles du comportement du
consommateur: le modle Nicosia, le modle Howard et Sehth, le modle de Kotler etc.
1. Le Modle de Nicosia1 (1966)
Le modle Nicosia a comme point de dpart le message publicitaire.
Le professeur Francesco Nicosia a propos un modle qui comprenne 4 champs
principaux (voir Figure 4.1).
Le premier champ est constitu par des messages publicitaires et les
prdispositions de lacheteur. Linformation transmise par des messages publicitaires
atteint le consommateur, elle devient un intrant pour celui-ci et linterprtation des
messages dpend des attributs psychologiques de lindividu.
Lattitude forme sert dintrant au champ deux qui reprsente la recherche et
lvaluation du produit en question.
Ce qui sort de ce champ devient son tour lintrant pour le champ trois, ou si la
motivation est positive, lacheteur prend la dcision de se procurer le produit.
Le quatrime champ est utilis pour la mmorisation de lexprience.
Linformation rtroactive sera utilise comme source influente pour la rptition ou le
refus dun achat ultrieur.

Nicosia, F., Consumer decision process: marketing and advertising implication, Englewood Cliffs,
Prentice-Hall, 1966 cit par Ctoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului, Ed.Uranus,
Bucureti, 2004 .

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Figure 4.1. Le modle de Nicosia: 4 champs dynamiques

Les limites du modle de Nicosia sont :


cest la premire tentative de modlisation du comportement (annes 60) ;
ce modle repose sur lide simpliste que si on communique sur un produit (tl,
mdia..), cela suffit pour influencer le comportement du consommateur ;
lanalyse et lapplication ce modle sest rvl peu oprationnel.

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2. Le modle Howard et Sheth
Le modle de Howard et Sheth (1969) reste le plus utilis des modles
intgrateurs, et il a fait lobjet du plus grand nombre de validations.
Lobjectif du modle de comportement du consommateur de Howard et Sheth
(1969) est de dcrire et dexpliquer les diffrents processus de dcision appliqus par le
consommateur (Figure 4.2.).

Figure 4.2. Le modle de Howard et Sheth

4 Modules: Stimuli, bote noire et rponses

Variables Exognes

Stimuli

Concept
Perceptuel

Concept
dapprentissage

Boite Noire

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Rponse

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Figure 4.3 - Le modle de comportement du consommateur de Howard et Sheth (1969).
CONSTRUITS
PERCEPTUEL

STIMULI

Objectifs :
- Qualit
- Prix
- Signe
- Service
- Disponibilit
Symboliques :
- Qualit
- Prix
- Signe
- Service
- Disponibilit

CONSTRUITS
D'APPRENTISSAGE

REPONSES

Intention
Recherche
externe

Achat

Confiance
Intention

Attitude

Ambigut
du stimulus

Attitude
Comprhension
de la marque

Sociaux :
- Famille
- Groupe de
rfrence
- Classe sociale

Motivations

Critres de
choix

Comprhension
de la marque
Attention

Attention

Biais
perceptuel
Satisfaction

Les flches en pointill indiquent les effets de feed-back ; les flches pleines, la
circulation de linformation

Le premier module contient les stimuli (ou inputs). Ce sont des facteurs
susceptibles dclencher un processus dachat qui peuvent tre classifis dans 3
catgories majeures:
-

les stimuli objectifs (ou significatifs) qui couvrent les caractristiques du


produit ou du service;

les stimuli symboliques ports par messages de nature commerciale sur les
caractristiques du produit ou du service;

les stimuli sociaux qui comportent les informations sur les produits ou
services provenant de lenvironnement social.

Le deuxime module prsente les variables exognes. Ces variables ne


concernent pas directement linformation sur les produits, mais sur lensemble des
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processus. Il sagit de: culture, personnalit, ressources financires, classe sociale, gestion
du temps, importance de lachat.
Le troisime module concerne le processus interne. Le modle a comme lment
fondamental la bote noire (cerveau). Il vise apprhender les liens effectus par la
bote noire entre les stimuli et les rponses.
Dans la bote noire se forme la perception et lapprentissage.
La construction perceptuelle dpend de la sensibilit linformation, le biais
perceptuel et lattention.
La construction de lapprentissage est influence par les motivations, les critres
de choix, lensemble voqu et lattitude.
Le quatrime module prsente les rponses (outputs). Le modle Howard et
Sheth classifie les rponses dans trois catgories.
Les rponses cognitives: attention porte la marque et connaissance de ses
caractristiques ;
Les rponses affectives : attitude lgard du produit, du service, de la marque.
Les rponses conatives : achat de la marque et comportement dachat.
Trois processus dcisionnels principaux sont mis en vidence, selon le degr de
formation des attitudes du consommateur vis--vis des diffrentes marques disponibles et
voques :
La rsolution extensive : lacheteur ne possde pas encore une structure
dattitudes fermement tablies vis--vis des marques. Cest en passant par toutes
les tapes du modle quil pourra atteindre cet tat.
La rsolution limite : la structure des attitudes de lacheteur est relativement
tablie, et ce dernier ne va rechercher de linformation que pour complter son
valuation des possibilits dachat.
Le processus dachat routinier : le consommateur a dj accumul beaucoup
dinformations sur la classe de produits concerne, tant donne son exprience
rpte dachat et de consommation. Le comportement devient rptitif et
routinier. Il ny a plus de recherche active dinformation.

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3. Modle de Philip Kotler

Philip Kotler a prsent le concept de comportement du consommateur en faisant


une parallle avec linformatique.

Le cerveau humain est comme le processeur de

lordinateur qui analyse les entres reus par ltre humain. Aprs ce processus
danalyse un rsultat va tre donn, appel en langage informatique une sortie. Dans le
domaine du comportement du consommateur les entres sont reprsentes par les facteurs
qui influencent la dcision dachat : prix, qualit, la culture de lindividu etc. et les sorties
sont la dcision dacheter ou pas le produit ou service, le choix du produit ou service etc.

Figure 4.4. Le modle de Philip Kotler


Psychologie
du
consommateur

Stimuli
marketing

Autres
stimuli

Produits et
services
Prix
Distribution
Communication

conomiques
Technologiques
Politiques
Culturels

Motivation
Perception
Apprentissage
Mmoire

Processus
dachat

Caractristiques
du
consommateur

Culturelles
Sociales
Personnelles

1. Reconnaissance
du problme
2. Recherche
dinformation
3. Evaluation des
alternatives
4. Dcision dachat
5. Comportement
post-achat

Dcision
dachat

Choix du
produit
Choix de la
marque
Choix du
point de
vente
Choix du
moment
dachat
Choix du
budget

Sources bibliographiques:
1.Ctoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului, Ed.Uranus, Bucureti,
2004. Chapitre 8: pages 96- 107.
2.Pop, N. Al., PETRESCU E.C., Marketing et gestion de la relation client, Ed.
Uranus, Bucureti, 2008. Partie 2: Comprendre le consommateur
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5. METHODES DETUDE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR ET


DE LORGANISATION

Ltude du comportement du consommateur sintresse aux caractristiques du


consommateur et des processus de dcision, ses ractions face aux inputs marketing.
La comprhension du comportement du consommateur fait appel une diversit
de mthodes, techniques et instrument de recherches de marketing. Parmi les types de
recherche les plus utilises se trouvent : la runion de groupe, linterview semi dirig, les
tests projectives, la recherche de type

client mystrieux, la recherche Delphi, les

sondages, les panels, les baromtres.


Ltude du comportement de lorganisation utilise des mthodes, techniques et
instrument spcifiques aux recherches de march qualitatives et quantitatives.

Sources bibliographiques:
1. Ctoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului, Ed.Uranus, Bucureti,
2004.
2. Ctoiu I. (coord.), Cercetri de marketing. Tratat, Ed.Uranus, Bucureti, 2009
3. Pop, N. Al., PETRESCU E.C., Marketing et gestion de la relation client, Ed.
Uranus, Bucureti, 2008. Partie 3: La recherche de marketing

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Evaluation pendant lanne: 40 p
PROJET INDIVIDUEL
Projet individuel (sur un thme tabli en TD) - 20 points
- Prsentation orale en fonction de la date tablie en TD - 10 points
- Forme crite (5 pages) - 10 points
Lessai doit tre bas sur la bibliographie du cours (au moins un livre de la
bibliographie et un article ISI de la base de donnes Science Direct).
- 5 pages crites (sans tenir compte de la page avec le nom de ltudiant et le
titre de lessai, le contenu et la bibliographie) - page A4, TNR 12 , document
Word, envoy par e-mail
- Le titre du projet, le nom de lauteur, la facult, le groupe, le contenu et la
bibliographie doivent tre prciss dans le document.
- Les figures et les tableaux doivent avoir un titre, la source prcise et doivent
tre numrots.
- Le terme pour envoyer la forme finale crite des projets est : 30 Novembre 2013.
- Dans la bibliographie doivent exister des articles de ScienceDirect: site ASE http://www.biblioteca-digitala.ase.ro/biblioteca/model/index2.asp - Alte resurse
electronice - Baze de date ScienceDirect - All fields : introduire les mots cles

PROJET EN EQUIPE
Le projet de recherche . 20 points
Le projet de recherche doit tre ralis en quipe de 5-6 tudiants. Il y a 2 tapes :
a) Recherche qualitative
a.1. Projection de la recherche
a.2. Collecte des informations
a.3. Analyse des informations
a.4. Rapport de ltude qualitative
Les types de recherche qualitative qui peuvent tre utiliss sont : la runion de groupe,
linterview semi dirig, le client mystrieux.
b) Recherche quantitative (sondage fait en ligne)
b.1. Projection de la recherche
b.2. Collecte des informations
b.3. Analyse des informations
b.4. Rapport de ltude quantitative
Pour les projets collectifs les thmes sont tablis dans le TD.
Chaque quipe doit envoyer par e-mail :
- le rapport de recherche qualitative (10 points) un seul document dans lequel
les contributions de chaque membre sont soulignes: date 7 dcembre 2013.
- le rapport de recherche quantitative (10 points) un seul document dans
lequel les contributions de chaque membre sont soulignes: date 11 .janvier
2014.
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Bibliographie
1. Balaure, Virgil (coord.), Marketing, ediia a 2a, Ed. Uranus, Bucureti, 2002
2. Bruhn, Manfred, Orientarea spre clieni. Temelia afacerii de succes, Ed.
Economic, Bucureti, 2001
3. Ctoiu Iacob, Teodorescu Nicolae, Comportamentul consumatorului, ediia a
IIa, Ed. Uranus, Bucureti, 2004
4. Ctoiu, Iacob (coord.), Cercetri de marketing. Tratat, Ed. Uranus, Bucureti,
2009
5. Ctoiu, Iacob, Blan, Carmen, Onete, Bogdan, Popescu, Ioana Cecilia, Veghe,
Clin, Metode i tehnici utilizate n cercetrile de marketing Aplicaii, Ed.
Uranus, Bucureti, 1999
6. Durafour, Daniel, Marketing et action commerciale, Dunod, Paris, 2000
7. Ganassali, Stephane, Les enqutes par questionnaire avec Sphinx, Pearson
Education France, 2007
8. Hawkins Del, Mothersbaugh, David L., Consumer behavior: building
marketing strategy, McGraw-Hill/Irwin, 2007
9. Kotler, Ph., Keller, K. L., Dubois, B., Manceau, D., Marketing Management,12e
edition, Pearson Education, Paris, 2006
10. Lendrevie, J., Lvy, J., Lindon, D., Mercator, 8e dition, Dunod, Paris, 2006
11. Meyer-Waarden, Lars, La fidlisation client. Stratgies, pratiques et efficacit
des outils du marketing traditionnel, Vuibert, Paris, 2004
12. Pop, Nicolae Al., Petrescu, Eva-Cristina Marketing et gestion de la relation
client, Ed. Uranus, Bucureti, 2008
13. Robbins Stephen, Judge Timothy, Gabilliet Philippe ,Comportements
Organisationnels, 12e dition, Pearson Education, 2006.
14. Schiffman Leon G., Kanuk, Leslie Lazar, Consumer Behavior, Pearson Prentice
Hall, Upper Saddle River, 2007.
15. Solomon, Michael, Bamossy, Gary, Askegaard, Soren,Hogg, Margaret,
Consumer Behaviour A European Perspective, 3rd edition, Enhanced Media
Edition, Pearson Education, 2006.
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