E-COMMERCE

CONSUMER BEHAVIOUR
REPORT 2011

E-Commerce Consumer Behaviour Report 2011

LA SECONDA EDIZIONE DELLA RICERCA

Dalla collaborazione tra ContactLab e Netcomm, il Consorzio del Commercio Elettronico, nasce l'idea
di indagare i comportamenti d'acquisto online degli italiani, coinvolgendo i pi importanti Merchant
del settore.
Dopo il successo della prima edizione delle indagini realizzate nel 2010:
E-Commerce Consumer Behaviour Report (46.000 rispondenti maggio 2010)
Consumer Behaviour Report 2010: web, viaggi e vacanze (20.000 rispondenti settembre 2010)

la collaborazione prosegue questanno con la seconda edizione dellE-commerce Consumer Behaviour

Report, che in questa seconda edizione ha visto oltre 62.000 utenti, tra clienti e prospect dei maggiori
siti e-commerce italiani, rispondere al questionario.
Per la numerosit delle risposte lindagine ha un grande valore rappresentativo degli atteggiamenti
degli italiani nei confronti delle-commerce.

E-Commerce Consumer Behaviour Report 2011

APPROCCIO METODOLOGICO
La ricerca Netcomm/ContactLab si posta come area di indagine un insieme estremamente
importante di utenti web: clienti e prospect, navigatori e acquirenti, presenti dei database di alcuni
tra i pi importanti Merchant caratterizzati da una presenza nel canale E-Commerce.

In tale ottica, lindagine presenta un approccio completamente nuovo di approfondimento sulla

popolazione pi attiva online.

I NUMERI

LAPPROCCIO

Oltre 62.000 questionari completati

Web survey tramite e-mail

32 Merchant coinvolti

Drill down interattivo

20 categorie merceologiche

Data mining
Field Aprile 2011

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DISTRIBUZIONE DEGLI ACQUIRENTI

Distribuzione per fasce det

LE-Commerce si conferma una modalit dacquisto sempre pi diffusa

Il 30% degli acquirenti on-line ha pi di 50 anni

Base: I Rispondenti che acquistano on-line 2011

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ACQUIRENTI E NON-ACQUIRENTI ON-LINE

Distribuzione dei rispondenti 2010 e 2011

Aumenta del 3% sul 2010 la quota degli acquirenti fra gli utenti on-line

+ 3%

Base: Tutti i Rispondenti 2010 e 2011

Base: Tutti i Rispondenti 2010 e 2011

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COMPORTAMENTO DEGLI ACQUIRENTI ON-LINE: N ACQUISTI ULTIMO ANNO

Numero di acquisti online effettuati nellultimo anno e periodo in cui si effettuato il primo acquisto

LE-Commerce conferma la sua caratteristica di diventare rapidamente una modalit di

acquisto consolidata
Aumenta del 10% sul 2010 la quota di chi ha comprato pi di 20 prodotti
Tra chi ha comprato pi di 20 prodotti, il 23% ha fatto il primo acquisto da meno di un anno
+ 10%

+ 5%

Base: I Rispondenti che acquistano on-line 2010 e 2011

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GLI ACQUISTI ON-LINE. STIMA DELLA SPESA MEDIA ANNUA PER ACQUIRENTE

Ogni utente spende in

media allanno 172 euro
in acquisti legati al
settore Benessere,
novit del panorama
e-commerce

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COMPORTAMENTO DEGLI ACQUIRENTI

Luogo da cui si acquista - Momento dellacquisto Modalit di pagamento

LE-Commerce si diffonde sempre pi nelle abitudini e negli spazi di vita degli acquirenti
Il 48% degli acquirenti on-line compie acquisti serali o notturni
Il 3% acquista da smartphone e tablet

Base: I Rispondenti che acquistano on-line 2011

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COMPORTAMENTO DEGLI ACQUIRENTI: FATTORI TRAINANTI DELLACQUISTO ON-LINE

Valutazione dellimportanza dei fattori che determinano lacquisto on-line

LE-commerce attrae gli utenti on-line grazie alla praticit offerta da Internet
La disponibilit 24h/24 (85%), il vantaggio economico (83%) e il risparmio di tempo (80%)
sono i primi fattori a spingere verso lacquisto on-line.

Base: I Rispondenti che acquistano on-line 2011

E-Commerce Consumer Behaviour Report 2011

COMPORTAMENTO DEGLI ACQUIRENTI: FATTORI TRAINANTI DELLACQUISTO ON-LINE

Valutazione dellattivit che si compie on-line in direzione dellacquisto

I passi che portano lutente on-line ad acquistare

Dopo la consueta attivit di screening (informarsi nel dettaglio del prodotto/servizio
dinteresse, 74%; navigare alla ricerca di un nuovo prodotto/servizio, 54%), quello che lutente
on-line desidera comunicare con lazienda (42%) ed, infine, condividere la sua esperienza
dacquisto sui canali offerti dalla rete

Base: I Rispondenti che acquistano on-line 2011

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COMPORTAMENTO DEGLI ACQUIRENTI: LA SCELTA DEL SITO

Fattori determinanti per la scelta del sito su cui effettuare lacquisto

Nella scelta del sito da cui acquistare, lutente guarda prima di tutto lusabilit e la
ricchezza delle informazioni messe a disposizione
La notoriet del sito molto importante per il 61% degli utenti

Base: I Rispondenti che acquistano on-line 2011

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COMPORTAMENTO DEGLI ACQUIRENTI: VARIAZIONI NELLACQUISTO 2011

Frequenza dacquisto, spesa totale e variet degli acquisti rispetto allanno precedente

LE-commerce continua a crescere....

Il 48% degli utenti ha aumentato la spesa on-line nellultimo anno
Aumentano anche la frequenza (per il 47% degli utenti) e la variet degli acquisti (per il 45%)

Base: I Rispondenti che acquistano on-line 2011

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COMPORTAMENTO DEGLI ACQUIRENTI: VARIAZIONI NELLACQUISTO 2010 - 2011

Variazioni assolute di frequenza dacquisto, spesa totale e variet degli acquisti

Il 2011 vede aumenti assoluti superiori a quelli del 2010 su tutti i fronti
La frequenza di acquisto aumentata di 17 punti percentuali
Cresciute anche spesa totale (+11 punti percentuali) e la variet degli acquisti (+7 punti
percentuali)

+ 17

+ 11

Aumento
Assoluto
2011
vs.
2010

Base: I Rispondenti che acquistano on-line 2011

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+7

COMPORTAMENTO DEGLI ACQUIRENTI: VALUTAZIONE DELLACQUISTO

Valutazioni degli acquirenti sulle caratteristiche dellofferta on-line rispetto allanno scorso

Gli acquirenti promuovono a pieni voti offerta e servizi online

LE-commerce riscuote un giudizio molto positivo su tutti i fronti: ai primi posti la semplicit
nel reperire informazioni pre-acquisto e lampliamento e miglioramento dellofferta

Base: I Rispondenti che acquistano on-line 2011

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CANALI DINFORMAZIONE: RICERCA DI OFFERTE E PROMOZIONI

Valutazione daffidabilit del canale da parte degli acquirenti per la ricerca di offerte e promozioni

Motori di ricerca, siti comparatori di prezzo e e-mail marketing i primi canali per la ricerca
il 71% degli utenti ritiene affidabili i motori di ricerca per trovare offerte e promozioni; il 54%
ha dato invece un giudizio positivo sullaffidabilit delle newsletter
Molto importante

Per niente importante

Base: I Rispondenti che acquistano on-line 2011

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COMPORTAMENTO DEGLI ACQUIRENTI: PROPENSIONE ALLACQUISTO

Valutazione dellaumento nella propensione allacquisto da parte degli acquirenti

Il bisogno di sicurezza solo in 5 posizione fra le leve che spingono allacquisto

Anche questanno, oltre a prezzi pi vantaggiosi, lacquirente on-line richiede pi comodit:
l81% di chi gi compra online farebbe pi acquisti se potesse concordare data e ora di
consegna del prodotto

Base: I Rispondenti che acquistano on-line 2011

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COMPORTAMENTO DEI NON-ACQUIRENTI: MOTIVAZIONI

Motivazioni per le quali non sono mai stati effettuati acquisti on-line

La principale barriera al non-acquisto non risiede nel bisogno di sicurezza

Rimane invece preponderante il bisogno di verificare la qualit del prodotto (78%) e
limpossibilit di avere un rapporto diretto con il venditore (69%)
Anche chi non acquista on-line trova su Internet prodotti e servizi di suo interesse (solo il 23%
dichiara di non acquistare perch non soddisfatto dellofferta)

Base: I Rispondenti che non acquistano on-line 2011

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COMPORTAMENTO DEI NON-ACQUIRENTI: MOTIVAZIONI

Motivazioni per le quali non sono mai stati effettuati acquisti on-line

La sicurezza diventa una barriera allacquisto pi importante al crescere dellet

Il 71% dei giovanissimi , pur non acquistando, ritiene sicuro linvio di dati via Internet

Base: I Rispondenti che non acquistano on-line 2011

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COMPORTAMENTO DEI NON-ACQUIRENTI: PROPENSIONE ALLACQUISTO

Motivazioni per le quali non sono mai stati effettuati acquisti on-line

I non acquirenti sarebbero pi propensi ad acquistare on-line se potessero autorizzare il pagamento

dopo aver ricevuto la merce (78%) o se fosse chiaramente espressa la possibilit di restituirla se
non soddisfatti (76%). Un suggerimento importante per i Merchant, che potrebbero comunicare pi
efficacemente questa opzione.

Base: I Rispondenti che non acquistano on-line 2011

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KEY FINDINGS
Rispetto al 2010, fra i rispondenti allindagine, la quota di chi dichiara di aver fatto acquisti on-line
aumentata del 3%. Abituati allacquisto on-line, aumentano anche in maniera notevole rispetto allo
scorso anno gli acquirenti che acquistano sempre pi prodotti su Internet (Pi di 20: +10%; Da 10 a 20:
+5%). Fra questi, inoltre, il 23% di chi ha fatto pi di 20 acquisti ha iniziato ad acquistare da meno di un
anno.
Se lacquisto da casa (87%) e indifferentemente in vari momenti della giornata (41%) cattura una buona
porzione della scelta dei rispondenti, interessante notare che il 26% delle preferenze va allacquisto
dallufficio e che lacquisto serale e notturno (dopo cena, quando torno a casa dal lavoro di notte)
conquista insieme la maggioranza delle preferenze (48%).

Volendo esaminare i fattori che pi motivano lutente on-line a fare acquisti su Internet, emerge che gli
utenti cercano praticit e comodit: spingono allacquisto on-line la disponibilit 24h/24 (85%) e il
risparmio di tempo (80%) , oltre al vantaggio economico.
Anche nella scelta del sito da cui acquistare lutente guarda principalmente allusabilit e alla ricchezza
delle informazioni messe a disposizione prima di procedere allacquisto (entrambi i fattori risultano
molto importanti per l88% dei rispondenti). La notoriet che il sito si conquistato molto rilevante
per il 61% dei rispondenti; lo meno la pubblicit, sia sui canali tradizionali e sul web.

E-Commerce Consumer Behaviour Report 2011

KEY FINDINGS
Altrettanto precisa la valutazione degli utenti per quanto riguarda i canali a cui affidarsi per
cercare offerte e promozioni: motori di ricerca (70%), siti comparatori di prezzo (55%) ed e-mail
marketing mirato (54%) sopravanzano nettamente blog e forum (30%) e social network (15%).

Anche questanno, oltre a prezzi pi vantaggiosi, lacquirente online richiede pi comodit: l81% di
chi gi compra online farebbe pi acquisti se potesse concordare data e ora di consegna del
prodotto. I non acquirenti sarebbero invece pi propensi ad acquistare online se potessero
autorizzare il pagamento dopo aver ricevuto la merce (78%) o se fosse chiaramente espressa la
possibilit di restituirla se non soddisfatti (76%).
Interessante la differenza dei comportamenti tra i non acquirenti a seconda delle diverse fasce
det: il 71% dei cosiddetti nativi digitali (10-19 anni) e il 44% dei giovani tra i 20 e i 29 anni, pur
non acquistando, non considera insicuro inviare i propri dati via internet. La sicurezza diventa invece
una barriera allacquisto pi rilevante al crescere dellet, ma in generale le-commerce riscuote un
giudizio molto positivo su tutti i fronti: gli utenti trovano sempre pi semplice reperire informazioni
(70%) e apprezzano lampliamento e il miglioramento dellofferta di prodotti e servizi (68% e 67%). Il
63% riscontra una maggiore semplicit nelle procedure di acquisto e ritiene pi sicuro effettuare
pagamenti online.

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