MIRANDA, Claudia Maria Carvalho; ARRUDA, Danielle Miranda de Oliveira.

A EVOLUO DO
PENSAMENTO DE MARKETING: uma anlise do corpo doutrinrio acumulado no sculo XX.
RIMAR- Revista Interdisciplinar de Marketing, v.3, n.1, p. 40-57, jan/jun. 2004.
ESCOLAS DO PENSAMENTO DE MARKETING
Primeira dcada do sculo XX
O incio da teoria de marketing se deu pelo surgimento das escolas Commodity e Funcional.
A Escola Commodity tratava das transaes de vendas de objetos, cuja perspectiva baseava-se na
interao entre fornecedores e consumidores.
Coperland (1923) classificou os produtos consumidos em mercadorias exclusivas, de
shopping ou de convenincia. As mercadorias exclusivas ou especiais seriam aquelas que tm
alguma atrao particular para o consumidor, e que, embora tenham preos altos, o mesmo no
hesitar em comprar. As de shopping, aquelas em que o consumidor compara preos, qualidade e
estilo, no ato da compra. Nesse sentido, ele afirma que a satisfao imediata no essencial. Os
artigos de compras dirias como comestveis, por exemplo, foram classificados como mercadorias
de convenincia devido a sua baixa durabilidade, baixo preo e grande variedade de substitutos.
A escola Funcional teve grandes contribuies para o estudo dos tipos de mercadorias e suas
classificaes. Surgiu no incio dos anos de 1900, com nfase na identificao, listagem e
classificao das funes de marketing.
Dcada de 10
Iniciou-se com o surgimento da escola Institucional que focava na funo da
comercializao pelos intermedirios e no nos produtos ou nas funes de marketing. A escola
atingiu seu auge em termos de avanos intelectuais e popularidade entre 1954 a 1973. Durante este
perodo iniciou-se o uso de teorias econmicas, como o surgimento dos canais de marketing, a
evoluo da estrutura do canal e do uso efetivo e eficiente das ferramentas institucionais.
O marketing ficou compreendido como um sistema de estruturas inter-relacionadas e
interdependentes da dinmica de relacionamento, alm de apresentar uma boa facilidade de
comunicao quando da implantao da teoria.
Dcada de 20
No houve criao de escolas, mas a contribuio foi dada pelos artigos escritos sobre as
escolas anteriores. A perspectiva dominante era nas atividades de trocas.
Dcada de 30
Foram criadas as escolas Regional e Funcionalista. A escola Regional de carter
quantitativo e trata de dados e frmulas matemticas, promovendo o relacionamento entre atividade
econmica e espao fsico. As principais reas estudadas foram o varejo, mercado atacadista e
centros de atividades econmicas das regies ou naes.
A escola Funcionalista compreendeu marketing como um sistema de estrutura interrelacionada e interdependente da dinmica de relacionamento. Para Alderson, o sistema de
comportamento organizado e o mercado heterogneo projetam a essncia da teoria funcionalista.
Ele diz que os mercados no so perfeitos. uma escola rica, baseada em conceitos como
heterogeneidade de mercado, classificao e transformao, aplicveis em todas as reas de
marketing.
Dcada de 40
Voltada para o relacionamento entre vendedores e consumidores, a escola Administrativa
teve como enfoque transcrever teorias abstratas usadas pelos acadmicos para o dia a dia dos
executivos, como respostas gerenciais.

O marketing mix, a segmentao de mercado, os quatro Ps e o marketing miopia (que tinha

o cliente como centro das negociaes) foram as contribuies realizadas pela escola.
Dcada de 50
A escola do Comportamento do Consumidor tem foco no mercado consumidor e estuda
quantos e quem so estes consumidores. Foram identificadas trs reas diferentes de pesquisa. A
primeira focou no psicolgico emocional e irracional determinantes do comportamento do
consumidor. A segunda focou nos determinantes sociais deste comportamento. E a ltima, centrouse nas decises da estrutura familiar.
A dcada de 1960 caracterizou-se com muitas pesquisas inovadoras e desenvolvimentos de
modelos tericos. A de 70 pode ser caracterizada como a chegada de uma nova era no campo do
comportamento do consumidor. Os estudos continuaram pelas dcadas 80 e 90, extendendo-se at
os dias atuais.
A Dinmica Organizacional foi uma escola descendente da escola Institucional no sentido
em que ambas buscavam explanar o trabalho dos canais de distribuio. A primeira estudou o canal
de distribuio como benefcio para o consumidor final. A segunda estudou o bem estar do
consumidor e as necessidades dos membros dos canais de distribuio, como os fabricantes,
atacadistas e varejistas. Vrios tericos contriburam para a popularizao desta escola.
Dcada de 60
Caracterizou-se pela emergncia das escolas Macromarketing, Sistmica e Trocas Sociais. A
Macromarketing emergiu como conseqncia do crescente interesse da funo e impacto das
atividades de marketing e instituies sociais e vice-versa. A Sistmica surgiu em resposta s
mudanas do meio ambiente. A escola de Trocas Sociais teve seu foco nas trocas entre vendedores e
consumidores e perspectiva interativa com respeito s transaes de mercado, onde consumidores e
vendedores so considerados igualmente importantes para entend-los e analis-los.
Dcada de 70
A escola Ativista enfoca no desequilbrio da fora entre compradores e vendedores e no mau
uso do marketing pelas firmas individuais. Esta escola foi conceitualizada como prticas de
marketing para o comprador e no para o vendedor.
O Marketing Aps os Anos 70
Por volta dos anos 70, o conceito de marketing transcedeu o mero foco no consumidor para
lidar com questes sociais mais amplas, aplicada tanto a polticos, instituies beneficentes e
universidades, quanto a produtos.
A dcada de 80 foi caracterizada como uma poca de dvidas quanto aplicabilidade do
conceito de marketing. Surge ento o conceito de Marketing de Relacionamento, definido como a
tarefa de criar forte lealdade dos consumidores, criando relacionamentos duradouros e
administrando-os para o benefcio mtuo. Na dcada de 90 houve um avano no pensamento do
Marketing de Relacionamento, concentrando ateno para a satisfao e reteno do cliente e no
marketing direto.
Com a passagem da sociedade industrial para a ps-industrial, no incio do sculo XXI,
surge o conceito Cybermarketing ferramenta bsica para o relacionamento com os clientes,
representando a evoluo mais recente do marketing direto. O novo sculo tambm marcado pelo
marketing experiencial, onde a ateno no est meramente nas necessidades dos consumidores, e
sim, nas sensaes que os produtos possam proporcionar aos clientes. Desta forma, o foco atual do
marketing estaria nos relacionamentos e nas experincias vivenciadas a partir da compra de um
produto ou servio.