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MERCADO BRASILEIRO DE TELEVISAO

UMA ABORDAGEM DINMICA

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SIQUEIRA BOLANO

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'~~~~idade Estadual de Campinas.

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de Mestrado Apresentada

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ORIENTADORA:

LIANA MARIA LAFAYETIE AURELIANO DA SILVA

ARACAJUIABRIL-86

MERCADO BRJISILEIRO DE TELEV!SJIO

UMA ABORDAGEM DINMICA

CSAR RICARDO SIQUEIRA BOLANO

Dissertao de Mestrado Apresentada

ao Instituto de Economia da Univer
sidade Estadual de Campinas.

ORIENTADORA: LIANA MI\RIA LAFAYETTE AURELIANO DA SILVA

ARACAJU/ABR l L-86

UNICl!.MP

BIBLIOTECA CENTRAL

APRESENTACAO

O presente trabalho, desde sua concepo, reflete

urna inquietao que marcou minha vida intelectual
quando
decidi enveredar pelos caminhos da economia, jornalista TE_
cm-sado da Escola de Comunicaes e Artes da Unversida
de de So Paula: <1 da existncia de urna lacuna,
grave do
meu ponto de vista, no estudo dos fenmenos ligados com~
nicao e cultura, a falta de um adequado equacionamento
das relaes econmicas subjacentes produo dos bens cu_!
turais no capitalismo.

Isto leva aos dois erros simtricos,

presentes em boa parte das anlises marxistas que ou enca

rama questo cultural a partir do determinismo econmic0
ou propugnam por uma tal autonomia da superestrutura

que

impede qualquer tentativa de uma viso mais globalizante .

Com o advento da Indstria Cultural nos pases
capitali~
tas mais desenvolvidos, torna-se evidente que a lgica da
acumulao invade a prpria produo de valores
ideolg~
cos. Este fato, ao mesmo tempo em que demonstra a insufi
cincia de boa parte das anlises convencionais, faCilita
a adoo de uma perspectiva mais adequada que procure inte
grar os avanos por que passou a Cincia Econmica ao estu
do dos fenmenos culturais.
Entretanto, esta nova perspectiva terica apenas
se esboa, principalmente na Europa, com o avano do siste
ma comercial de televiso e a conseqUente perplexidade que
passa a tomar conta dos setores intelectuais daqueles pai
ses. Neste ponto, ns americanos teremos, sem dvida, uma
importante contribuio a dar, j que foi aqui que o sist~
ma comercial se desenvolveu at6 suas filtimas conseqU~ncia~
A Europa hoje, na verdade, um r1co campo para a expansao
das empresas que atuam no mercado cultural norteamericano,
brasileiro ou australiano. O estudo do sistema comercial
nestes pases, mesmo um estudo fundamentalmente descritivo
como o nosso, pode tnmsformar-se em pea importante paTa
ii

lll

o entendimento de questes mais comnlexas e que ex1gem

esforo coletivo maior.

um

O objetivo deste trabalho descrever, dentro dos

limites da an~lise econ5mica, o sistema comercial brasilei
ro de televiso. No primeiro captulo procuro
localizar
nosso objeto e delimitar o alcance da anlise, situando-a
teoricamente e dentro da bibliografia nacional sobre o te
ma. No capitulo segundo trato de localizar o sistema
co
mercial brasileiro de televiso, definindo os termos
da
concorrncia no setor. Descrevo suscintamente o setor de
publicidade (agncias e anunciantes), a evoluo da concor
rncia intermdia e a formao dos preos no setor de TV.
Na terceiro captulo analiso o sistema comercial brasilei
ro de televiso propriamente dito numa abordagem dinmicahistrica e estrutural. Xeste ponto, a anlise avana at
meados dos anos 80, orocurando traar ainda algumas
per~
pectivas em direo ao final da dcada. Finalmente, em mi
nhas consideraes finais, tento traar outras
perspecti
vas, tanto no que se refere s possibilidades de avano do
sistema, quanto s necessidades de novos estudos sobre te
mas correlatos. Procuro ainda nesta parte, a ttulo
de
concluso, remeter alguns dos resultados a que chegamos ao
quadro terico formulado no incio desta dissertao.
Finalmente, nesta a~resentau quero fazer alguns
agradecimentos. Do ponto de vista de minha formao acad
mica na Escola de Comunicaes e Artes da USP, cito entre
outros, o Professor Fausto Castilho cuja influ~ncia reputo
corno inestimvel.
Creio que na minha formao existe um marco:
os
dois anos de convivncia com os grandes mestres da Econo
mia no Brasil, meus professores da Universidade
Estadual
de Campinas. Cito apenas um nome, o de minha orientadora
e
admira
Liana Maria Aureliano, mas o meu agradecimento
o se estendem ao conjunto osprofessores do Instituto de
Depart~
Economia. Agradeo ainda a meus companheiros do
menta de Economia da Universidade Federal de Sergipe, que
me deram as condies de trabalho indispensveis para
a

lV

concluso desta dissertao.

Devo citar ainda as empresas que facilitaram o
lho de coleta de dados (I BOPE, CENTRAL GLOBO DE

trab~

COMERCIA

LIZAAO, LEDA e ABAP) e o auxlio institucional que recebi

da CAPES e da FAPESP.
Dedico esta dissertao a meus pais e
res que me acompanharam neste caminho.

outros

amo

I ND I CE
Pl\6,

APRESEN'TAA()

0 0 0 0 I I I 0 I 1 I I 0 I 0 I f

1, INDSTRIA CULTURAL E CAPITALISMJ MJNOPOLISTA , , , , , , , .. , , , ,

2.

'

SOBRE O PUBLICO,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

OO::JNIAO DOS lrn'1JS GERAIS Jlll.

VISAO

~IA

13

N!l SEIOR lf: 1ll!;

1. INVESTIMENTO PUBLICITRIO: GERAO E GERNCIA ,,,, ,,,,,,,,

20
20

2. CONCORRt:NCIA INTERMDIA
3, AGNCIAS, VECULOS E ANUNCIANTES: O DEBATE NA CRISE , ,,,,,

44
59

JlffiCI\IXl BRASILEIRO lf: TElEVISI'D: IJii\ AOOI1lYffi'll DlNA"llCA ....

69
72
83
106

I l

0 I I I I O I 0 O I I I I I I f

0 0 I f 0 0 0 0 0 I I I 0 I 0 0 I I 0 I 0 0 0 I I 1 t I I O O O t O O I

I I.' I. I I' I. I I

m.

ii

O SISID'I\ a:l1:RC!Jll.. BRASILEIRO lf: TElEVISI'D: UM ESlUOO Eam

MICO IXlS rvHJIA
I

li.

0 0 0 I I I 1 I I 0 I I I 0 O I I 0 I 0 I I 0 I 0 0 I I O O O I O O O O O

I ' I.

1.

UM l\"'ERCAOO CONCORRENCIAL I I ' I I I I

2. O PEROOO DE TRANSIO,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

3. UM MERCADO OL!GOPLICO: SITUAO DA LDER NA DCADA DE 70,

4. CONCORRNCIA OLIGOPLICA: ALTERAES A PARTIR DA

2~

METADE

oos 70 ........................................ , ..

121

5. UMA FASE DE TRANSFORMAES,,,,,,,,, ... ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

6. EVOLUO RECENTE E PERSPECTIVAS ,,,,,,,,,,,,,,,,,, ,, ,,,,,,

139
168

~I:IIMC(l.:S

FINI\IS .........

I I

I I I

I I I

I I

187

APENDICES
- APtNDICE ! : EVCLUO RECENTE NO MERCADO DE TELEVISO NO BRASIL:!!:!
VESTIMENTO PUBLICITRIO NAS REDES, AUDINCIA SOBRE Ll
GADOS E PENETRAO POR FAIXA DE RENDA,,,,,,,,,,,,,,,

196

- APtNDICE II: ANLISE DE DADOS SAZONAIS ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,,,,

200

BIBl.I(IiRAF=JA . '

208

ffRIOOlCOS

'

'

'

I 0 OI 00 0 1 1 1 0 I I l i to I 10 l i l i t i l i OI I I l i O t t l t O t O I I I OOI OI I t

00 OI

212

INDICE DE GRAFICOS E TABELAS

PG,

TAJE.A 1:
TAIE.A 2 :

(1964

INVESTIMENTO PUBLICITRIO NO BRASIL

A 1981)

DI STR IBU I CO DA VERBA I:E COMUNICAO NO BRAS I L

1981)

I I 0 0 I I 0 I I 0 I I I I 0 l

0 l

,,,,,,,
( 1980
A

0 I 0 I 0 I I 0 I 0 I I 0 l 0 0 O I I O I I I tO 1 I O I I I I O

TABELA
TABELA
TAI38.A
TAI38.A

3: INVESTIMENTO PUBLICITRIO NO BRASIL (1982 A 1984) ,,,,,,,

4: INVESTIME~TO PUBLICITRIO NO MUNDO EM US$ MILHES (1979),
5: INVESTIM:NTO PUBLICITRIO NO MUNDO Er1 US$ BILHES , , , , , , ,
6: RANKING DAS VINTE W\IORES AGNCIAS PCR MOVIMENTO BRUTO
(1970/1980) EM CR$ MILHES
TABELA 7: RANKING DAS VINTE W\IORES AGNCIAS ENTRE 1981 E 1984 , , ,
TABELA 8: FATURAMENTO DAS ~\1\IORES AGNCIAS EM CR$ MILHES E COMO
I 1-0 1 I ' '

I I

PORCENTAGEM DA VERBA GERAL DE MDIA ,,,,,,,,,,,,,,, ,,,,,

GRAFICO l

E TABELA 9: PARTICIPAO PERCENTUAL DAS 10 W\IORES

CIAS NO FATURAM.:NTO ' I I I ' , , I I I . I . I I

DA VERBA I::ESTINADA TV
W\IORES ANUNCIANTES EM TELEVISO - M:RCADO MUNDIAL (83 E

TABELA ll:

84)

I I 0 I I I

0 I 0 I I 0 0 I I tI I 0 0 0 I I

'

'

'

'.

I I 0 I I I I 0 I 0 I I 0 0 I I I J I I I 0 0 I I 1 0 I 1

TABEl.J\12: GASTOS PUBLICITRIOS DO GOVERNO NO 1Q BIM:STRE DE 1982

EM CR$ MILHES '

I '

I ' . I ' . I I. I I

TA!IIJ\ 13: DISTRIBUIO DOS GASTOS PUBLICITRIOS DO GOVERNO

'
os VECULOS
GRAFJCO li: CRONOLOGIA

NO lQ B-IMESTRE DE 82

'1

'

ENTRE

DAS EMISSORAS BRASILEIRAS DE TELEVISO .... ,

TA!IIJ\ 14: NMERO DE EMISSORAS DE TELEVISO NO BRASIL EM 1983 E 1984

T~15: TELEVISORES EM USO NO BRASIL,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
EVOLUO 00 N~ERO DE DOMICLIOS COM TV NO BRASIL 1970/
1982 ..........................................
TAEIIJ\ 17: A TV NOS LARES BRASILEIROS (1983) ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,
TA!IIJ\ 18: EVOLUO 00 NMERO DE HORAS/DIA EM QUE OS TELEVISORES E;?_

TAIE.A 16:

GRAF!CO

24
25
27
28

30
31
32

AGN
I

TABELA 10: RANK!NG DOS MAIORES ANUNCIANTES EM 80 E 81 E PORCENTAGEM

I

23

34
38
39

41

42
44
45
46

47
48

TIVERAM LIGAOOS , , , , , , , , , , ., ., , , ,, , , ,,, ,, , ,,,

49

ro INVESTIMENTO PUBLICITRIO (l950/1Q60),,

51

III: DISTRIBUIO

TA!IIJ\ 19: DISTRIBUIO PERCENTUAL 00 INVESTIMENTO PUBLICITRIO POR

/VEIO) VIA AGt.NCIA '.I ..... ' ......................... I'.
GRAFIQO IV: RETROSPECTIVA DA VERBA DE VEICULAO PCR MEIO VIA AGt!i
CIA ' '
TA!IIJ\ 20: EVOLUO OOS CUSTOS DE VEICULAO EM TV DE 1974 A 1982
I

(BASE:

74=100) ,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

TA!IIJ\ 21: EVOLUO DOS CUSTOS DE VEICULAO EM TV (JAN-83/ABR-85),,

TABELA~: AUDit:NCIA DA TV

TABELA 23: COBERTURA DA REDE GLOBO,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

TAEIIJ\ 24: PARTICIPAO DA REDE GLOBO NA

FAIXAS HORRIAS (AUDitNC[AS-

ALIDI~NCIA PCR MERCADOS

2~

E
A DOMINGO) ,,,,,,,,,,,,,

52
53

56
56
76
113

l14

PG.

TABElA 25:

14Li

GRAF!CO

PARTICIPAO t'DIA DAS EJ>JISSORAS NO TOTAL DE APARELJ-IOS

V: AUD!tNCIA SOBRE LIGADOS ,,,,,,,,, ,,,, ,,,,,,,,,,,,,,,,

169

GRAFIOO VI: PENETRAO NA CLASSE AIB ,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,,,,.,,,,,

170

GP.flFICO VI I: PENETRAO NA ClASSE CID .... , .. " ..... , ...... .,.. ..

TABELA 26: DIFERENA ENTRE PENETRAO AIB E PENETRAO CID , , , , , ,

171
175

TABELA 2J:

EVOLUO MENSAL DC INVEST!f"ENTO PUBLICITRIO EM TELEVI

SO NO BRASIL PCR REDE (1.000 ORTN'S) ,,,,,,,,,,,,,,.~

GRAFICO VIII: INVESTIMENTO PUBLICITRIO NAS REDES DE

TELEVISO
BRASILEIRAS EM MILJ-IARES DE ORTN'S ,,,,,,,,,,,, ,,,,,,,,

'

Vli

178
179

I. O SISTEMA COMERCIAL BRASILEIRO DE TELEVI

SAO: UM ESTUDO ECONOMICO DOS MEDIA.
1.

INDOSTRIA CULTURAL E CAPITALISMO

t10NOPQ

LISTA

A televiso ensaia seus primeiros passos

no
Brasil, praticamente no auge do processo de industrializa
ao iniciado nos anos 30 que culmina com a plena
instala
ao do capitalismo monopoli.sta no perodo do Plano de Me
tas (1956-1960) 1 . A crise do incio dos anos 60 o momen
to da concentrao, centralizao e queima de capital que
permitir a nova expanso do capitalismo monoplista a pa_!:
tir de 1968. No capitalismo monopolista a cr1se econ6mica
e sempre tambm uma cr1se poltica, uma crise do
Estado.
No nosso caso a crise dos anos 60 trar importantes trans
formaes polticas que redundaro na escolha do padro de
acumulao a vigir TIO prximo perodo expanSIVO.
no bojo
dessas transformaespolticas, institucionais e econmi
cas que surge a Indstria Cultural.

Nos Estados Unidos, a televiso surge alguns

anos antes do que no Brasil e encontra uma poderosa inds
tria do cinema, com quem passa a disputar ferozmente a he
gemon1a da Indstria Cultural at a reestruturao
total
do mercado com a readaptao do cinema s novas condies
concorrenciais. O predomnio da televiso, do vdeo,
na
Indstria Cultural , na verdade, uma tendncia
mundial
no capitalismo monopolista e se evidencia hoje, por
exem
plo, no movimento de privatizao da TV europia.
1 Vid.e a este respeito, Joo Manuel Cardoso de Mello, "O CapitalisiiJ)
Tardio", Editora Brasilense~ So Paulo, 1984, e~ do mesmo autor,
"O
Estado Brasileiro e os Limites da Estatizao"in Ensaios de Opinio,23, 1977, Rio de Janeiro, e o ensaio "Reflexes sobre a Crise Atual" de
Joo Manuel Cardoso de Hello e Luiz Gonzaga de 1-iello Belluzzo, in 11 De
senvolvimento Capitalista no Brasil", vrios autores, Brasliense, S~
Paulo, 1982.

No Brasil) a televiso anarece j em 1950 com

os empreendimentos nionciros de Assis Chateaubriand ' adotan
do desde o inicio o sistema comercial 2 , respaldado por u;
esquema de concesses do Estado empresa privada. r.hs at -1955, p~
"

Uma classificao dos sistemas nacionais de televiso do ponto de vis

ta de suas formas de financiamento, como faz, por exemplo, Nadine
d"
Toussaint ( 0 A Economia da Informao"; Zahar, Rio de Janeiro, 1979), po
de dividi-los inicialmente em dois grupos, ou do~s ~1odelos gerais de o~

ganizao: o modelo estatal e o comercial. No prtmetro caso, o

sistema
caso
dos pases europeus em geral) ou da destinao de uma parte do oramen
to fiscal do Estado como no sistema brasileiro das estatais. No modelo
comercial a situao diferente. As emissoras de TV se organizam
aos
moldes de uma empresa privada e o financiamento feito pela venda
de
espao publcitrio. Aqui se enquadram os sistemas norteameric.ano
e
brasileiro.

financiado atravs da cobrana de uma tarifa aos usurios ( o

Claro que se trata de uma simplficao. O que existe, na maioria das

vezes, apenas a predominncia (e no a exclusividade) de uma das fvr
mas de financiamento, Nos casos onde predomina o sistema de taxao,poT
exemplo, comum o Estado se ver obrigado a complementar recursos obti
dos dessa forma atravs da destinao de uma parte do oramento ou mes
mo admitindo, sob certas condies, em geral bastante rgidas, a publT
cidade. O que ocorre sempre, nesses casos, que a regulamentao refle
tir um acordo entre os diversos setores sociais interessados e
repr.:.
sentados no Parlamento, ao contraiio do Brasil onde o Executivo quem
toma todas as decises relevantes no que se refere no s s telecomuni
caes mas, inclusive, radiodifuso.
Desta forma, tanto nos Estados Unidos quanto no Brasil existe, parale
lamente ao modelo comercial largamente predominante, um sistema
f:i.nafl
c.:i.ado com recursos oramentrios. Nadite de Toussaint descreve a situa
o de diversos pases, da mesma forma que Haria Elvira Bonavita Feder i
co ("Histria da Comunicao: Rdio e TV no Brasil", Vozes, Petrpolis-;
1982). Para esta ltima, a diviso poderia ser feita em quatro grupos:
um sistema estatal do tipo adotado em vri.os pases do Leste, um siste
ma monopolstico (caso francs), um sistema comercial (americano) e um
misto 9ue seria representado pelo sistema brasileiro que a autora
des
creve a sua mane1ra.
Qualquer que seja a classificao adotada, o que nos interessa dis
cutir um caso particular de sistema comercial. O sistema estatal brasT
leiro no ser considerado. Has a delimitao do sistema comercial en
contra complicaes colocadas pela atuao do governo no setor.
Effi
primeiro lugar, o governo , no Brasil, poder concedente e
fornecedor
de infra-estrutura bsica para o funcionamento do sistema.
Veremos
adiante a importncia deste tipo de atuao em relao
concorrncia
no setor de televiso. A funo de censor, definindo o tipo de
mensa
gem que pode ou no ser veiculado, foge aos limites a que. nos

propuse

mos e no ser considerada neste trabalho. O governo atua tambm como

anunciante de duas formas: atrav.s da propaganda institucional gratuito.
(o que passa pela questo ideolgica, extrapolando os objetivos
deste
trabalho) e como participante na formao do bolo publicitrio, onde a
importncia de sua contribuio no
pequena, como veremos.

lo menos, o cariter experimental das transmiss6es 6

comprovado por todos que se dedicaram ao estudo

do

fato
tema.

Essa situao vai-se alterando rapidamente, ao mesmo tempo

em que a televiso vai-se transformando no principal vecu
lo publicitrio em substituio ao rdio 1 que j tinha tarn
bm a sua "indstria" montada no rastro da 1mprensa.
Mas, e soa partir de 1965 e, principalmente,
a partir dos anos 70 que a indstria de televiso brasilei
ra assume um carter monopolista. Na verdade, entre 1965
e 1970 temos a passagem de um mercado relativamente comp~
titivo para outro caracteristicamente oligop51ico,forteme~
te concentrado e centralizado. E s a partir da, segu~
do entendemos, que se pode falar com propriedade em uma In
dfistria Cultural no Brasil. Isto porque o que tnhamos a
t ento era um setor de publicidade tradiciona1 3 que nao
dispunha de um veculo nacional e solidrio com as necessi
dades colocadas pelo desenvolvimento industrial brasileiro,

principalmente aquele da segunda metade dos anos 50. A te

leviso at 1969 um veculo regional, com uma estrutura
de comercializao e estratgias de programao defasadas
em relao s necessidades dos anunciantes.
O predomnio
do setor de publicidade sobre a televiso 4 , como
veremos
adiante, e sintoma dessa situao.
Completa-se a ruptura em 1969 quando se lnau
gura a primeira rede nacional de televiso. A partir dai,
j no se pode negar o carter industrial da Indstria Cul
tural brasileira. Informao e cultura so mercadorias cuja
produo passa a ser um ramo que atrai os grandes capitais
e se estrutura na forma moderna de oligoplio. Fundamental
para este avano ser a implantao de um Sistema Nacional
- 5
.
d e Telecomun1caoes . Por este lado tambm podemos dizer
3 Sobre a histria da publicidade brasileira, vide Maria Arminda
do
Nascimento Arruda, "A Embalagem do Sistema: A Publicidade no Capitalis
mo Brasileiro", Duas Cidades,So Paulo 1 1985, Captulos li e l i I.
4 Cf. Lu~s
' Eduardo Potsch de Carval h o e S.~ 1v a, """l~strateg1a
~ . Empresar1a
' l
e Estrutura Organizacional nas Emissoras de Televiso Brasileiras(1950
a 1982)"; EAESP /FGV, mime o, So Paulo, 1982.

5 Vide a esse respeito,Alosio da Franca Rocha Filho~ "Comunicao de

Massa e Estado:Televiso e. Poltica de Telecomunicaes(1950-1975)"
ECA/USP; mimeo, So Paulo, 1981.

que as transformaes promovidas a partir de

1964
v1eram
reafirmar as tendncias que j afloram ao final do processo
de industrializao. Tanto a criao de um Sistema
Nacio

nal de Telecomunicaes como o aparecimento da

Indstria
Cultural permitiro a superao de pontos de estrangulameE_
to que dificultavam o processo de acumulao de cap tal. E
ram exigncias to importantes como, por exemplo, a reorde
nao do sistema financeiro, a modernizao da mquina bur~
crtica e todas as mudanas institucionais que vieram depois
de 1964. Ou seja, a Indstria Cultural ocupa um espao j
aberto pela pr6pria culrninncia da industrializao e
a
constituio do capitalismo monopolista no Brasil.

A relao histrica entre Indstria Cultural

e Capitalismo Monopolista evidente. O problema e
encon
trar um elo terico entre uma e outro. Maria Arminda
do
Nascimento, por exemplo, acredita que " atravs da publici_
dade que se possvel conhecer as conexes entre Indstria
Cultura e Capitalismo Monopolista" 6
:B certo. O processo
de concentrao e centralizao do capital que leva pass~
gem do capitalismo concorrencial para o monopolista, ao mes

6 Maria Arminda do Nascimento Arruda; "Indstria Cultural e Reproduo

do Capital"; Cadernos de Comunicao e Realidade Brasileira, Universida
de Federal da Paraba, 1982.
A questo aparece mais claramente no primeiro captulo do trabalho
anteriormente citado, onde a autora parte de uma crtica a Baran e Swe
ezy ("Capitalismo Monopolista", Zahar, Rio de Janeiro, 1966 e "Teses s
bre Propaganda" in "Comunicao e Indstria Cultural", vrios autores,
Nacional, so Paulo, 1971) para mostrar que a questo da
publicidade
no capitalismo monopolista no se coloca na discusso dos esquemas
de
reproduo, em linguagem marxista, mas est fundamentalmente ligada ao
momento da realizao. O equvoco de Baran e Sweezy, sabemos, anteri
or e se consubstancia na necessidade de algum fator externo sem o qual
a reproduo ampliada no capitalismo monopolista no seria possvel. Ha
ria Arminda aponta muito bem essa questo, mostrando como a publcida
de, em seus interlocutores, e vista como um dos elementos contrastanteS
da tendncia do capitalismo monopolista estagnao. A partir
dessa
reviso crtica~ a autora procura mostrar a forma como se integra a P2:
blicidade no momento de realizao do capital numa perspectiva que
se
pretende mais fiel ao texto de Marx. Segundo afirma, 11 a publicidade op~
ra visivelmente no domnio do consumo, se bem que, cada vez mais,
sua
presena perceptvel na prpria concepo dos produtos. Como um
co~
ponente do planejamento do setor de vendas, que tanto mais importante
quanto mais complexa for a estrutura produtiva, que gera no somente a
diversificao, mas sobretudo a existncia de mercadorias similares,
publicidade cabe introduz ir uma maior 'certeza' do consumo" (Op. cit. p .4Eil.

mo tempo em que amplia a camada dos trabalhadores nao lig_!

dos diretamente ao processo !Jrodutivo, diversificando a es
cala de remunerao e criando um amplo mercado consumidor ,
ao mesmo tempo, elimina a concorrncia-preo, substituindoa pela diversificao e diferenciao do produto como
for
mas de enfrentamento entre os capitais na luta competitiva.
A publicidade um elo entre esses dois elementos, mostran
do, de um ponto de vista strictu sensu econmico, a direo
dada a produo cultural no Capitalismo Monopolista.
Sob
este ngulo, o sentido da relao que se estabelece entre o
pblico e os meios de comunicao aquele de promover
o
consumo massivo, servindo a Indstria Cultural como um ele
menta chave (embora no o nico) no processo de crescimento
da grande empresa. Pode-se assim avaliar a questo exclusi
vamente sob a tica da. concorrncia capitalista em geral.
Mas, esclarecido este ponto, preciso
reco
nhecer que a referida relao entre o pblico e o me1o nao
.
se limita a isto mas envolve toda urna ser1e de
considera
oes a respeito dos mecanismos de reproduo ideolgica,das
formas de dominao social que, embora tenham uma
relao
direta com a estrutura econmica, no podem ser dela deduzi

dos.
Na verdade, a caracterstica mais evidente e
mais importante da Indstria Cultural o fato de ocupar u
ma dupla posio dentro do sistema capitalista. Ou seja
como empresas capitalistas na mais est.rita acepo do termo,
no h nada que distinga os oligoplios culturais de quai2,
quer outros oligoplios. 0-las essas empresas tm tambm um
papel ideolgico que pode adquirir importncia crucial numa
(cont. Nota 6) .. A partir da, pode-se entender a funcionalidade da pu
blicidade dentro do circuito completo de reproduo do capital no capT
talsmo monopolista: "Corno a publicidade visa assegurar a manuteno d
procu,:a atravs da dinamizao do consumo, ela pode ajudar para que
o
momento da circulao seja o mais breve possvel: ela abrevia o proces
so de reproduo e permite que ele seja retomado num outro patamar. E
suma, a publicidade, associada ao crdito, contribui realizao do va
lor e da mais-valia, na medida em que se completa um ciclo
reprodutT
vo, com o consumo, o qual, de sua parte, expressa a recorrncia de tod
o processo de reproduo abreviando as metamorfoses do capital" (Idem,
p. 62).

situao em que os "aparelhos" tradicionais, tm um

poder
de penetrao limitado. No caso do Brasil, por exemplo, va
rios autores t6m lembrado que a televiso 6 (ao lado da ra
dia) elemento fundamental no processo de socializao
dos
individuas, ji que a escola e o sistema tradicional de ensi
no sofrem de uma incapacidade crnica 7 .

A considerao da questo ideolgica

passa
tarnbm pela anlise do carter reprodutor da publicidade ne~
se sentido - de ideologia -. , alm de questes mais abran
gentes relacionadas a temas como o significado
ide o l g i co
conferido produo de mercadorias, como um determinado mo
do de produo engloba formas especficas de produo cult~
ral, a questo da tcnica e da linguagem em sentido amplo,
enfim, aspectos que esto fora dos objetivos traados para
este trabalho. Mas importante deixar explicitado esse du
pio cariter, inclusive para que se possa isolar
analtica
mente um dos lados da questo. O erro de muitas anlises da
Indstria Cultural e do sistema comercial brasileiro de te
levisa se deve em grande medida ao no equacionamento dcs
te problema, o que leva muitas vezes adoo de objetivos
demasiadamente amplos 8
7

Srgio Caparelli, por exemplo, discute o problema em 11 Televiso e Ca

pitalismo no Brasil'\ LPM Editores, Porto Alegre, 1982, citando Luis Pe
reira (Urbanizao e Subdesenvolvimento) e F.H.Cardoso (O Modelo BrasT
leito de Desenvolvimento).
8 Esta , a meu ver, a grande limitao do livro de Srgio Caparelli(O~
cit.)que toca em vrias qeustes relevantes, mas de uma ~nera por ve
zes superficial e desarticulada.O trabalho pretende ser nao apenas dema
siadamente abrangente mas tambm conclusivo em relao a uma srie
de
questes polmicas que mereceriam um tratamento mais cuidadoso. Teorica
mente, fi lia-se a uma linha de raciocnio que~ embora j muito desgast
da no debate econmico, contnua em pleno vigor na anlise sobre os pr
blemas da comunicao em pases no predominantes na rbita capitalist
Vale tecer algumas consideraes sobre essas teorias do
"imperialismo
cultural".
Os dois trabalhos mais importantes nessa linha so os de Armand Matte
lart("Multinaconais e Sistemas de Comunicao:Os Aparelhos IdeolgicoS
do Imperialismo 11 ; Cincias Humanas ,S .Paulo) e Herbert I. Schiller ("O Im
prio Norte-Americano das Comunicaes" ;Vozes ,Petrpolis, 1976) entre ou
tros.

Sobre essa literatura muito se produziu de fundamental para a compre

enso do sistema internacional de televiso, sobre a comunicao de maS
sa em certos pases sobre relaes entre a Indstria Cultural de um de
terminado pas e outros,sobre a circulao internacional de programas,
etc. (Continua ... )

~as,

seja do ponto de vista econ6mico, seja do

ideo16gico, se ~ verdade que a relao entre Indfistria Cultu
ral e Capitalismo )fonopolista deve ser procurada atravs

do

elo representado pela publicidade, nao ~ a an51ise do merca

do publicitrio tout court que nos permitir compreender
a
especificidade dessa indfistria
no capitalismo brasileiro
nem em qualquer outra sociedade capitalista. ]j preciso ir~
lm da "embalagem" e analisar as caractersticas da produo
(cont. Nota 8) .. A crltlca mais geral que se pode fazer a esses estudos

(naturalmente sem deixar de frisar antes a importncia da sua

o, inclusive pelo carter pioneiro do debate) que falta a

contribu
explict~

o de alguma viso mais sistematizada sobre o imperialismo e o

capita
lismo monopolista. Trata-se de uma discusso bastante polmica e difci"J.:
onde me parece que a Teoria Econmica ter uma importante contribuio pa
ra o esclarecimento de questes fundamentais sem as quais o debate no
vana alm de certos limites.
O que no podemos aceitar so posies simplistas como as de
Carlos
Rodolfo Amndola vila ("A Teleinvaso:A Participao Estrangeira na Te
leviso do Brasil 11 ,Cortez,S.Paulo, 1982) ,que pretende haver definido
as
relaes da televiso brasileira com o 11 imperialismo internacional"a paE.
tir da simples constatao de que a agncia Thompson tem 50 anos em ll"S
so pas~ de que os grandes anunciantes so na sua maioria empresas
es
trangeiras ou, o que pior, citando apenas as trs maiores agncias de
publicidade de procedncia norte-americana,sem sequer mencionar
que a
participao das agncias nacionais foi crescente durante a d.cada de 70
e que as trs so apenas trs entre as dez maiores.
Fica clara aqui a confuso entre os nveis economtco e ideolgico. A
adoo de uma perspectiva simplista na anlise do imperialismo facilita
a sustentao do equvoco, Has .o debate sobre o imperialismo no acabou
e passa pela compreenso do debate sobre o capitalismo monopolista. No
se pode simplificar a questo. O melhor seria lirn.itar o alcance da anli
se~j que no se dispe de uma teoria que integre os dois nveis.
-1!: claro que a participao estrangeira na televiso brasileira tema
importante e deve ser analisado com todo o cuidado,principalmente
pelo
lado da programao e, mais especificamente,da programao infantil que
quase totalmente importada.Mas no podemos tirar concluses apressadas
de dados esparsos e insuficientes,como faz Carlos Rodolfo.A grande parti
cipao dos anunciantes estrangeiros,assim como a grande
participaO
das empresas do Estado,por exemplo,no reflete outra coisa seno o movi
menta geral da economia brasileira,particularmcnte durante o perodo de
expanso mais recente.Se o nosso objetivo reduzir a participao
dos
anunciantes estrangeiros em nossa televiso,teremos,antes de mais nada,
de repensar o nosso processo de desenvolvimento econmico e,
a partir
dai,procurar alternativas possveis .::.-ias estas so outras questes
ma1s
"prticasr',
o grande problema do tipo de anlise que estamos criticando que se
confunde aquilo que caracterstico de qualquer sociedade capitalista ,
com aquilo que dado pela situao particular dessa sociedade em termos
de diviso internacional do trabalho,imputando todos os males do sistema
ao fato do pas ser imperializado,esquecendo-se que a dominao
social
se d fundamentalmente em termos de uma classe social sobre a outra
e
no externamente,como se a economia dos pases perifricos fosse absol~
tamente reflexa,limitando a relao entre o imperialismo e o capitalismo
nacional dos pases subdesenvolvidos a uma relao simples entre setores
nacionalistas da burguesia nacional e setores "amarrados 11 ao capital in

dos bens culturais em espaos e momentos histricos

c onere

tos.

O objetivo deste trabalho ~ analisar, do ponto

de vista econmico, o ncleo central da Indstria
Cultural
no Brasil, o sistema comercial brasileiro de televiso.

A Indstria Cultural, na verdade, est campo~

ta de v&rios mercados, o da indstria cinernatogrifica, do r
dio, da televiso, do teatro empresarial, da indstria feno
grfica, a de publicaes, etc. Escolhemos a televiso po!
que pretendemos entender esse conjunto complexo atravs
de
suas partes centrais, a saber, o mercado publicitrio, o mer
cada de televiso e o pblico. Estes so os tr~s elementos
chave para a compreenso da

Indstria CultLU'al no Brasil. A televi

so, alm de ser, ao ldo do rdio, o meio de maior penetri!

o em termos de pblico, o meio que centraliza todo o si~
tema, captando para si a maior parte do bolo publicitrjo, A
lm disso, a TV o ncleo do processo competitivo de toda a
Indstria C.ltural, atraindo a ateno das mais imuortantes
empresas do setor, para as quais a concesso de uma ennssora
de televiso meta fundameri'tal dentro de uma estratgia de
crescimento (Globo, Manchete-Bloch, Abril Cultural,
Gazeta
9
Mercantil, Jornal do Brasil) .
O tipo de anlise que adoto difere da maioria
dos estudos que se dedicam ao tema por trat-lo a partir de
um ponto de vista microeconmico, considerando a estrutura do
mercado televisivo, as formas de concorrncia que o caracte
rizam, as barreiras entrada que conformam o oligoplio das
grandes cadeias de televiso.
Esse modo de encarar a questo dos "mdia" poE
sibilita uma viso ma1s clara da estrutura do sistema.
As
(cont. Nota 8) . ternaeional,ou outros equvocos semelhantes que o
pr~
prio Caparelli s vezes parece endossar. O fato que uma anlise
que
parte de um pressuposto ideolgico pretensamente radical, torna-se abso
lutamente irrelevante do ponto de vista do conhecimento objetivo da rea
lidade e, ironicamente, serve ideologicamente para enconbrr as
reais
contradies existentes em qualquer sociedade capitalista, transferindo
para fora toda a discusso. Com isto, acaba-se inclusive, por no enten
der o significado da dominao imperialista e os mecanismos pelos quais
ela se exerce.
9 Um retrato aproximado da situao da Indstria Cultural no Brasil hoje

. feito por Srgio Hiceh e.m "Entre no Ar em Belnda (A Indstria Cultu

ral Hoje)". Cadernos do IFCH, Campinas, 1984,

sim, as quest5es ma1s gerais que sao colocadas a respeito da

Indstria Cultral e do sistema comercial brasileiro de tele
viso, podero ser discutidos com o respaldo
indispensvel
do conhecimento da estrutura econmica sobre a qual o siste
ma est montado.
Para realizar esse prposito me apoio teorica
mente em Mrio Possas 10 . Sua definio de concorrncia como
um "processo incessante porm descontnuo e por vezes turbu
lente de transformao, expanso e diversificao da estrut~
ra tcnico-produtiva e de mercado existente
a cada mornen
11
to" , colocando-a no prprio mago do processo de
acumula
o de capital, ao mesmo tempo em que se considera o mercado
como o locus fundamental desse processo, permite uma perspe~
tiva dinmica na anlise do oligoplio, sem que se
1ncorra
no defeito das vrias teorias da firma que desconsideram
a
import.ncia das estruturas de mercado ou as relegam ao papel
de condicionante
externo do processo.
A perspectiva de Possas suficientemente abran
gente para poder considerar as contribuies especficas nw1s
relevantes das teorias da firma, como so a anlise do cres
cimento da empresa, os determinantes do investimento
e
a
questo financeira. Alm disso, nao apenas permite uma abor
dagem histrica fundamental para os nossos objetivos,
como
frnece um eixo analtico sem o qual a reconstituio hist
rica poderia transformar-se numa relao de fatos
importa~
tes, sem dvida, mas que no mostraria o sentido da evoluo
do mercado televisivo como nos interessa.
O estudo do processo competitivo numa estrutu
ra de mercado determinada, com suas caractersticas
indivi
duais distintivas se far com base em dois elementos que ,CO,!!
jugados definem o padro de concorrncia naquele mercado
1) A insero das empresas lderes na estrutura
produtiva,
definida como o "conjunto de cractersticas peculiares
de
uma dada indstria ou mercado pelo fato de se localizar
em
10 Mrio Luis Possas "Estruturas de Mercado em Olgoplio", Hucitec, So
Paulo, 1985.
11 Possas, 11 Dinmica e Ciclo Econmico em Oligoplio", capitulo 3, p .170,
Unicamp, mimeo, 1983.

lO

determinado corte da estrutura industrial" 12 , o que inclui o

tipo de produto, as caractersticas da demanda e o tipo
de
insumos e de bens de capital requeridos, o que se vincula a

base tecnolgica, i estrutura de custos e

pendncia intersetorial para trs";

is ''relaes de de

2) "As estratgias

de

concorrncia, abarcando as polticas de expanso das

empre
'
( tecno l' 13 , f'1nanceiro
'
sas l 1'd eres em t o d os os n1VClS
og1co
e
as polticas de adaptao aos e recriao dos mercados)" 14 .

O conceito chave nessa perspectiva dinmica de

anlise do oligoplio e o de "barreiras entrada",
visto
no apenas em relaio a concorrncia potencial mas tamb&m a
efetiva. A luta competitiva uma luta pela destruio
ou
manuteno das barreiras criadas pelas empresas que dominam
o mercado em determinada situao. No nosso caso especific~
por exemplo, o perodo que vai de 1965 a 1970 mostra uma si
tuao em que as barreiras criadas pelas emissoras que pred~
minaram durante a primeira fase vo sendo destrudas
pela
Globo que, a partir dos anos 70, passa a adotar uma estrat
gia de consolidao das suas pr6prias barreiras. O processo
competitivo muda ento de sentido, podendo-se observar uma
grande estabilidade da estrutura. A partir do final dos 7~
e principalmente a partir do incio dos 80, o padro competl_
tivo parece alterar-se mais uma vez e nao sao poucos aqueles
que procuraram enxergar o incio da queda da Globo com a en
trada da Rede Manchete e do SBT. Mas agora as barreiras sao
12

Possas, op. cit. 1985, p. 175.

13 A questo tecnolgica, neste esquema,est colocada ao lado, tanto

da
estrutura de mercado como da estratgia competitiva das empresas.
Isto
quer dizer que a tecnologia no se resume apenas aos requerimentos tecno
lgicos da estrutura produtiva, mas faz parte tambm da prpria estrategia de concorrncia,como mais uma arma disposio da grande
empresa.
No caso da TV brasileira este segundo aspecto particularmente evident~
dado o carter essencialmente externo de que se reveste o progresso tc
nico do setor. A tcnica,enquanto elemento da concorrncia entre as emi.S
soras ,est determinada por necessidades diferentes daquelas que defneill
as 11 vantagens tecnolgicas 11 em outros setores industriais. No setor
de
TV, o "padro tcnico 11 est referido ao tamanho e se constitui em vant.!
gem da grande empresa fundamentalmente pela capacidade financeira que e~
ta tem de adquirir os equipamentos disponveis no mercado nacional e in
ternacional, de. utilizar a estrutura de telecomunicaes que o
governo
oferece, de manter quadros especializados, trabalhadores capacitados p~
ra lidar com o equipamento e material importado, pela capacidade admini~
trativa para sustentar uma complexa infra-estrutura,respondendo com agi
lidade aos ataques das concorrentes e pela capacidade poltica
de con
quistar e manter a concesso,
14
Possas, op. cit. 1985, p. 175.

11

outras e as estrat~gias devero tamb~m ser distintas.

Tere
mos ento que considerar em que sentido atuam as deteTminan
tes estruturais que influenciam a luta competitiva para,
a
partir da, entendermos o sentido do processo neste perodo
mais recente.

O primeiro passo

do nosso trabalho a defini

ao dos termos da concorrncia no setor de televiso, com

descrio do mercado publicitrio e a localizao da TV

em
termos de concorrncia intermdia. Esta considerao ITilCl

al do mercado publicitrio fundamental para a compreensao

do mercado televisivo. O mbito da concorrncia no seio da
Indstria Cultural ser definido como a luta entre as vrias
empresas do setor pela apropriao da verba publicitria.Co_l2
centrar-nos-emas no balano dos anos 70, valendo-nos das v~
rias estatsticas disponveis, publicadas numa srie de est~
dos e re1:istas especializadas. Os levantamentos do Grupo de
Mdia de So Paulo sobre o Investimento Pub'lici trio no Era
sil sero bisicos para esta discussio.

A partir da, poderemos iniciar o estudo

do
mercado televisivo propriamente dito, com base na sua recons
tituio histrica desde a dcada de 50 at meados dos anos
80.

Num primeiro momento trabalhamos com a reviso

da bibliografia disponvel, o que inclui uma pesquisa sobre
as revistas especializadas na questo, principalmente para o
perodo mais recente. O objetivo procurar os
elementos
que no passado condicionaram a luta competitiva entre as e
missoras e que acabaram por definir a atual estrutura de mer
cado. Sero vistos com especial ateno os momentos correre
tos de entradas e sadas de empresas do mercado, em particu
lar a entrada da Globo que significa uma reviravolta no
p~
dro competitivo a t ento vigente. E importante frisar que
bras i
no pretendemos fazer nenhuma ''hist6ria da televiso
1eirau, de modo que o sentido de nossa reconstituio hist
rica no outro seno aquele de encontrar as determinantes
estruturais que nos interessam, bem como as estratgias com
petitivas predominantes em cada momento.

12

Utilizaremos tambm os dados de faturamento da

LEDA (Levantamento Econmico de Dados e Anunciantes)

de

audi6ncia do IBOPE (Instituto Brasileiro de Opini5o

P~blica

e Estatstica) para o trinio 82/84, alm de outras

estats

ticas complementares.
Finalmente, com base no anterior, podemos s1s
tematizar as concluses e traar algumas perspectivas, levan
do em considerao os limites que circunscrevem nossa anli

se.

2.

SOBRE O POBLICO

No que se refere ao pblico de televiso

no

Brasil, parto da existncia de um corte fundamental entre a

massa de telespectadores e o grupo limitado que dispe de p~
der aquisitivo para participar do consumo diferenciado
pr2.
posto pela publicidade. Isto fruto da estrutura distribu
tiva extremamente concentrada que caracteriza a economia bra
sileira.
Maria Arminda aponta as conseqUncias deste f~
to para o desenvolvimento do setor de publicidade na segui~
te passagem:
''Num contexto no qual a produio dos seta
res de ponta assenta-se na
dversific
o das mercadorias e cujo mercado
nu
mericamente estreito, a publicidade
tor
na-se uma pea fundamental, inerente ao
planejamento das grandes empresas.
Evi
dentemente, o seu papel na reproduio
e
o mesmo quer seja nos pases centrais ou
perifricos. No obstante, preciso mui
to mais esforo para convencer poucos
consumir mais do que induzir muitos a com
prar o bastante. Esse fato essencial em
purra o setor publicitirio no Brasil
em
direo organizao empresarial,o
que
indiscutivelmente aconteceria com a pre
sena dos grandes oligoplios, mas
foT
certamente acelerado pela vigncia dessas
condiesn(15).

Mas esta nao a nica conseqUncia do fenme

um
no. A radiodifuso se desenvolveu por toda a parte com
objetivo, conquistar a simpatia do pblico. Todo sistema de
radiodifuso existe em funo disso. Pretendem as empresas
que a resposta do pblico seja~a compra de seus servios ou
de suas mercadorias, pretende o governo e os grupos
polt~
cos que tm acesso aos meios uma base de opinio pblica fa
15

Maria Arminda, 1985, op. cit. p. 88.

Sobre a distribuio da renda no Brasil, vide "A Controvrsia sobre
Distribuio de Renda e DesenvolVimento" ,Ricardo Tolipan e Arthur Carlos
Tinelli organiadores,Zahar,1975 e "Ensaios de Opinion,2-6,1978.

13

14

vorvel a suas pos1oes, pretendem as agncias de

de contentar os seus clientes.

publicid~

As emissoras de televiso ficam no centro de

um dilema, tendo de atentar, de um lado, para as empresas,as
agncias e anunciantes, que tm um interesse especfico
em
relao ao pblico e, de outro lado, para o governo e as au
toridades cujo interesse ~ absoluto 16 . No confronto
entre
os objetivos comerciais e ideolgicos da propaganda, os anun
cantes se esforam em procurar formas adequadas para uma au

dincia bastante delimitada e prec1sa, tomando

cia como um alvo imaginrio.

essa

audin

O conceito de "publico

alvo",

adquire assim uma caracterstica especial na televiso brasi

leira.
Os conceitos de audincia total e horrio no
bre nao do conta da situao, na medida em que o pblico de
interesse do programa diferente do pblico de interesse do co
mercial. Aumentar a audincia de uma determinada emissora,
por exemplo, rebaixando o nvel da programao (o que
pode
causar afastamento do pblico de interesse) para atingir ca
madas s quais no se dirige explicitamente a maior
parte
dos apelos comerciais, pode mostrar-se como uma
estratgia
inadequada.
.
Da mesma forma, pagar mais por uma
1nserao
comercial no horrio nobre justamente pelo fato dele concen
trar a maior audincia (consequenteruente a audincia mais in
definida) pode no ser interessante para um anunciante
que
dirija seu apelo a um certo pblico alvo. Os ndices de au
dincia devem ser bastante qualificados e desagregados de va

16 Esta d1ferena
'
'
'
- a a b rangencLa
. d o pu'b l1co

de obJetLvos
em relaao

nao
privilgio de economias como a brasileira. Nadine de Toussaint(op.cit.)
lembra que a necessidade de qcalquer Estado em manter comunicao com
reas mais distantes (lo territrio naciOnal pode entrar em confronto com
uma perspectiva calcada apenas na pura matemtica econmica que pode
por exemplo, no recomendar a ampliao do nmero de retrans~issores va
ra ocupar uma rea to desabitada ao ponto de o retorno de audiencLa
e
verba decorrentes da operao no compensarem o investimento realizado,
cujo montante depende de questes tcnicas relacionadas entre outras
sas s caractersticas fsicas e populacionais da regio.
No caso do Brasil, a questo se complica pois uma importante camada
da populao, em diferentes reas geogrficas, no interessa imediatamen
te ao mercado anunciante.

coi

15

rias formas para que possam ajudar na avaliao da efetivi

dade das campanhas e existem vrias empresas e
entidades
que se dedicam a fornecer s agncias e anunciantes
dados
cada vez mais sofisticados sobre a audi&ncia. Al~m disso ,
naturalmente, existe a possibilidade de se avaliar a efici
ncia de uma determinada campanha, observando o
acrscimo
real das vendas. Isto tarnb&rn insuficiente pois se trata
de uma comprovao a posteriori e limitada
Mas so estes os conceitos que esto por tris
de todo o processo de negociao entre emissoras e anuncian
tes. Ainda a audincia total o principal elemento expl.!
cativo da posio competitiva das redes de televiso.
Mas
a constatao deste Jato, ao lado das novas
oportunidades
de comunicao que aparecem,num horizonte no muito distan
te em funo da evoluo tecnolgica que desponta e ameaa
afetar o setor de televiso, istG, me parece, torna
esta
discusso imprescindvel para o traado das possibilidades
de transformao da estrutura de mercado de que estamos tra
tando.

E claro

que a linha que separa os dois pbl~

cos nao pode ser definida com facilidade (~ justamente
so
Exis
bre essa contradio que se assenta todo o sistema).
tem produtos que sao mais universais que outros, existe uma
faixa de mercado que tem interesse no pblico total. Seria
necessrio um tipo de classificao das mensagens publiciti
rias, determinando em cada caso o pblico de interesse como
porcentagem do total, o que est completamente afastado dos
17 . Para ns suficiente colocar teorica
- nossos o b JCt~vos
mente a questo, tomando-a como pressuposto analtico indis
pensvel discusso das estrat~gias competitivas no setor
de TV, principalmente a partir do incio dos anos 80 quando
17 Alm de as estatsticas correntes serem muito insuficientes para uma
anlise desse tipo (a classificao dos produtos por categorias,
como
so comumente apresentadas nas revistas especializadas e nos
anuar~os
consultados, por exemplo, apresenta um nvel de agregao sobre o qual
seria impossvel traar qualquer considerao relevante) a questo foge
anlise meramente quantitativa pois passa pelos objetivos de
audin
cia de cada um dos produtos veiculados.

16

a questo est claramente colocada para os publicitrios e

anunciantes.
A criao da Indstria Cultural est
intima
mente ligada ao desenvolvimento do setor produtor de bens
de consumo capitalista ("consumo diferenciado"). No cap!_
talismo monopolista, com a passagem para uma "sociedade de

consumo de massas", desaparecem as diferenas entre

setor e o de bens de consumo dos trabalhadores

esse

("consumo

difundido") 18 .
No caso do Brasil, a questo deve ser

coloca

da nos seguintes termos: a passagem para o capitalismo

mo

nopolista se d de forma tardia, levando a modernizao de

um setor de bens de consumo difundido j existente, ins

talao de um setor de bens de consumo diferenciado e
a
plena constituio do setor produtor de bens de capital, o
que peTnlite uma dinmica setorial semelhant-e das "econo
mias maduras", com os trs departamentos funcionando de ma
ne1ra solidria.
Para nosso estudo importante reter que a e
xistncia de consumo diferenciado (resultante da concentra
o da renda) implica na distino que estamos apontando,
entre o pblico em geral e o conjunto especfico que a pr~
paganda procura atingir.
As mudanas institucionais e econmicas reali
zadas depois de 1964, redundaram na definio de um padro
de acumulao centrado na produo de bens de consumo
de
19
luxo . E justamente a partir da que se implanta a Ind~
tria Cultural Moderna no Brasil: a economia brasileira re
solvia momentaneamente o problema de mercado para produtos
diferenciados atravs do aumento da concentrao de renda.
A partir da recuperao, o mercado volta a crescer, ao rnes
1S Para uma ana1~se r~gorosa
.
.
desta postura teor1.ca ver Ma
e exaust~va
ria da Conceio Tavares. "Distribuio da Renda, Acumulao
e
Pa
dres de Industrializao" in "A Controvrsia sobre a Distribuio de
Renda e Desenvolvimentou, op. cit.
19 Vide Joo Manuel Cardoso de Mello e Luiz Gonzaga de Mello
"Reflexes sobre a Crise Atual", op. cit.

Belluzz~

17

mo tempo em que o corte entre os dois pblicos se aprofu~

da, o que diga-se de passagem, no impede o crescimento do
setor produtor de bens de consumo assalariado que no mame~
to da expansao, se v beneficiado pelo crescimento da mas
sa de salrios.
Mas se o desenvolvimento do capitalismo brasi
leiro se deu com base numa estrutura distributiva to con
centrada, a televiso, por suas prprias caractersticas,
se desenvolveu criando uma grande massa de telespectadores
que tendencialmente formada pelo conjunto da
populao
brasileira.

J tive oportunidade de discutir o assunto em

outro trabalho

20

Cito ali uma pesquisa da empresa MJ\RPlA'l

nos oito principais mercados consumidores do pas, onde se

apresenta um dado fundamental: 88% dos lares das classes D
e E (critrio ABA) possuem aparelho de televiso. Na elas
se C esta porcentagem se eleva ~ara 99%. Isto
num pas
onde as classes A e B (menos de 25% da populao) sao res
pensveis por mais de 38% do consumo 21
No Brasil, a existncia de dois pblicos ela
ramente distintos {devida prpria forma concentracionis
ta da distribuio da renda nacional que relega grande pa!
te da populao a baixssimos nveis de consumo.
Na crl
se recente fica mais claro do que nunca o limite
estrutu
ral com que se depara o crescimento do mercado
consuml
22 . "neste
c
momen t o, corno veremos a d.1ant e, que o merca
dor
do publicitrio revela plena conscincia dessa situao.
Ao anunciante interessa o pblico que
pode
participar do consumo proposto pela Indstria Cultural, o

Cesar Ricardo Siqueira Bolao; "A Questo do Pblico de TV no Bra

sil: Reflexes sobre a Pesquisa Lintas"; trabalho apresentado na VIII
Reunio da Sociedade de Estudos Int~rdisciplinares da Comunicao, I
taici, So Paulo,1985.
21 Pesquisa 11 Brasil em Foco" da Target, citado em 11 A Questao
- do Pbli
co de TV no Brasil, op. cit.

22

Isto no significa naturalmente que existe uma impossibilidade de

avano do mercado consumidor brasileiro. Significa apenas que a cada
momento, o problema do mercado deve ser reequacionado e isto depende
das decises polticas que definiro o padro de acumualo
vigente
no prximo perodo expansivo.

18

pblico abrangente so e de seu interesse marginal.

Ou se
ja, o que determina, do ponto de vista do mercado, e o P!!
blico menor, exatamente o oposto do determinante do ponto
de vista ideolgico ou institucional.

Assim sendo, conceitos como 11 audincia total 11

ou "horrio nobre" que sao a base de negociao no mercado
publicitirio, perdem muito do seu sentido. A situao se
torna particularmente grave quando comeam a surgir Inova
es tecnolgicas que apontam para a constituio de
um
sistema de televiso paga que poder adquirir importncia
cada vez maior justamente junto camada da populao para
a qual o "efeito-demonstrao 11 funciona.
O objetivo a que nos propomos avaliar as ba
ses sobre as quais se assenta o sistema brasileiro de tele
viso comercial. Neste sentido~ o elemento central para~
nossa anlise a distribuio da verba de mdia e a luta
competitiva entre as emissoras por abocanhar uma parte de~
se bolo. A anlise de audincia um elemento nas maos do
publicitrio ou do anunciante que pretende efetuar uma de
terminada campanha. B uma das formas de avaliao da efi
cincia das campanhas. Naturalmente, outros fatores devem
ser levados em considerao. As necessidades de busca ao
indivduo consumidor, de personificao das mensagens, de
busca de identidade, tudo isso conflita com o desejo de se
atingir a mxima audincia, o pblico mais indiferenciado.
Por isso o conceito de audincia total insuficiente
e
por isso as pesquisas procuram um grau de sofisticao ca
da vez maior com o objetivo de fugir aos determinantes ,es
truturais e especificar ao mximo o pblico.
Mas o preo mais alto da insero comercial
23
at hoje o horrio nobre , onde o pblico maior e, po!
23 Esse

- 22 horas, d e d.~ca
engloba o per~odo
que va~. d as 18 as
do apresentao de novelas, telejornas, programao especial
de
filmes, shows, programas humorsticos, reportagens especiais e outros
Para nossos efeitos, pode enquadrar tambm toda a programao vesper
tina dos sbados e domingos e a insero familiar do horrio do
ai
moo, constituda, no caso da Globo, de dois noticirios e uma
nove

la.

- .
horar~o

19

tanto mais indefinido. A TV brasileira nesse horrio se diri

ge fami11a e no ao indivduo consumidor, ao homem,
a

mulher, criana} ao rico ou ao pobre. Qualquer tentatl

va de se definir um pblico mdio ou um consumidor padro
s pode significar uma violncia estatstica. Dizer que
esse tipo de programao se dirige principalmente dona
de casa tambm no resolve o problema ~ois s define
as
intenes, no necessariamente a realidade.

li. DEFINICAO DOS TE~~OS GERAIS DA CONCORRENCIA

NO SETOR TELEVISAO
1.

I NVESTH1ENTO

PUBLI ClT AR IO: GERACAO E Gt;_

RENCIA
Antes de entrarmos na anlise do mercado de
televiso propriamente dito, preciso iniciar a
di seus
so focalizando o nosso objeto em termos da estrutura 1n
dustrial com a qual se relaciona e da qual parte
inte
grante. J sabemos que o sentido da existncia da Inds
tria Cultural, de um ponto de vista estritamente econom1
co, dado pela publicidade que a torna espao geral
da
concorrncia entre as empresas do setor de bens de consu
mo diferenciado. Na verdade, a publicidade o elo entre
a Indfistria Cultural e os setores comercial, financeiro ,
industrial e o governo (na sua funo de partcipe na fo~
mao do bolo publicitrio. Mesmo as empresas produtoras
de certos bens de produo e insumos, particularmente ma
quinas e implementes agrcolas, vm-se utilizando crescen
temente da televiso, principalmente a partir do momento
em que a estratgia de segmentao da Rede Globo passou a
privilegiar o consumidor rural de forma diferenciada.

Isto, por um lado, no invalida o que se dis

se anteriormente. Aqui o setor produtor de bens de consu
mo "diferenciado" definido de maneira a abranger
toda
essa gama de empresas que se valem da Indstria Cultural
e particularmente da televiso como espao para a concor
rncia. Por outro lado, mostra que no pequena a import~
cia da televiso na dinamizao do mercado brasileiro, enquanto ins
trumento indispensvel da estratgia competitiva das grandes empr~
sas.
A Indstria Cultural, com a televiso,

permite

que parcela substantiva do setor empresarial se comunique com o p~

blico consumidor. Mas, isolando oon~ntaneamente a questo do pblic(l
prlffielra
podemos buscar as relaes rr~is aparentes que definem em
instncia a luta competitiva no setor de televiso.
20

21

A definio da mercadoria em questo nassa nc

cessariarnente pela percepo da identidade cmisso-reccp~:o.
Toda a luta competitiva est baseada nesta identidade.
pblico

cativo de uma determinada er:1issora justamente

nor

que existe uma sincronia entre a emissJ:o e a recep5o do progrmna.

Desta forma, toda a estratificao ser feita pelo horrio.

Pode-se, assim, definir um produto perfeitamente

(o tempo), bem ao gosto da teoria microeconmica

homogneo
convencia

nal.

O mbito da concorrncia entre as emissoras de

televiso a luta pela distribuio de verba de mdia, pela
apropriao de parcelas crescentes do investimento publicit~
TlO.

Vamos trabalhar com os dados do Grupo de Mdia

de So Paulo que anualmente levantam os chamados "nmeros

ficiais" de propaganda, com base numa metodologia amplarnem::e

- 1
ace1ta

A TABELA 1 mostra a evoluo do

publicit~rio no Brasil entre 1964 e 1981.

investimento

Para os dois ~lti

mos anos considerados, os relatrios do Grupo de Mdia de S.

Paulo apresentam os dados de forma mais desagregada,

discri

minando a verba destinada via agncias dos investimentos

di

retos em publicidade e apresentando tambm as verbas de

mer

chandsing e a de produo (destinada

produo

de

filmes

publicitrios no caso da televiso, por exemplo), alm da ver

ba de veiculao.

A importncia de cada uma dessas

variveis

Existe uma certa polmica em torno da determinao da verba de mdia

no Brasil e comum a discordncia pblica por parte de elementos liga
dos ao mercado publicitrio em relao aos valores anualmente estimadoS
por diferentes organizaes da rea. Em nenhum caso, entretanto,
fica
clara qualquer crtica metodologia utilizada na elaborao dessas es
tatsticas. Dionsio Poli, por exemplo, diretor geral da Central GlobO
de Comercializao, afirmou categoricamente que os nmeros referentes a
1979 representavam nada menos que o dobro do que se encontraria na rea
lidade, sem no entanto apresentar qualquer evidncia disto, a no ser
seu prprio 11 fealing" profissional. Essa declarao foi publicada pela
revista Heio e Mensagem de maro de 1980. Na I'lesma revista, em setembro
de 1981, Dionsio Poli, entrevistado por Octvio Florisbal, membro
do
grupo de Mdia de So Paulo, quando questionado a respeito dos valores
referentes a 1980, calculados por essa entidade, no levantou qualquer
objeo, respondendo apenas que "sim, esse nmero prximo da realida
de11

22

pode ser avaliada pela TABELA 2 (note-se o peso da verba

de
veiculao - 75% da verba geral de comunicao em 1980 e 72%
em 81). Os nmeros referentes verba de merchandising
nos
dois ltimos anos no foram includos na TABELA 1 para que se
pudesse realizar a compara~o com os anos anteriores que nao
incluiam esses dados. Como se pode observar pelo apresentado
na TABELA 2, esse elemento representou 10 e 12\ da verba

g~

ral de comunicao em 1980 e 1981, respectivamente.

No se
inclui a a chamada "propaganda subliminar" que vem ganhando
um espao cada vez mais importante, no que se refere a televi
sao, nos programas produzidos pelas emissoras.

Mi

A partir de 1982, os relatrios do Grupo de

dia passam a ser realizados com dados coletados pela empresa
de pesquisa LEDA e no mais pela SERCHI como nos 2 anos ante
riores, de forma que os nmeros se tornam incomparveis devi
do s diferenas nos critrios de coleta, conforme observao
feita pelos autores do relatrio de 1982. Assim sendo, pref~
rimos desmembrar a anlise em duas partes, apresentando os da
dos a partir de 1982 em separado.

Pelos
da TABELA 1, observa-se que
dados
o investimento publicitrio evoluiu entre 1965 e 1974 com ta
xas de crescimento real que variavam entre 13 e 19%,
sendo
suq participao no PIB crescente at 1972, quando sofre uma
pequena queda. Essa queda, naralela diminuio no ritmo de
crescimento do investimento publicitrio, continua at 1975,
quando ambas as variveis atingem seu nvel mais baixo
at
1979, quando o setor entra efetivamente em crise, acompanha~
do o movimento geral da economia brasileira. No binio
76/
77, a propaganda retoma as altas taxas de crescimento do p~
rodo 65/74, justamente numa fase em que o conjunto da econo
mia nacional passava por uma fase de graves dificuldades,
a
partir de uma reviravolta na poltica econmica no sentido re
cessivo. Mesmo em 1978, quando a taxa de crescimento atinge
o nvel mais baixo at ento verificado (descontado o ano de
1975), a participao do investimento publicitrio no PIB che
ga ao seu ponto mximo (excetuando-se apenas 1972).

23

TA!f1A 1:

INVESTWENTO

INVESTIMENTO PUBLI
CITRIO
(CR$ Miu-KiES)

PUBLICITRIO NO BRASIL (1964 A 1981)

INVESTIMENTO PUBLilCRESCIMENTO DO IN INVESTIMENTO PUBU

CITRIO EM PODER VESTIMENTO PUBLI CITRIO COMO pqj_
DE COMPRA DE 1977
CITRIO
- CENTAGEM DO PIB
(CR$ Miu-KiES)
{%)

1964
65
66
01

152
280

4074
4786

440

68
69
70
71
72
r:,

74
75,
76
77
78 I

79
80
81

5453

17,5
14,0

0,6353
0,6902

650

5275

15,0

960

71161

1310
1840

8451
9895

19,0
13,5

0,7543
0,7841

2500

lll72

3460
4500

13182
14g;?O
16232
16521
19472

6300

8200
13650
22675
33813
50700
95000

22675
24379
23747
22222
22157

198816

0,8091
0,8834
0,9J32
0,93g;?

17,0

13,0
18,0
13,5

16,5

0,845
0,8508
0,7794
0,8425
0,8987

7,5
-3,0

0,9J66
0,8126

- 6,5

0,8039
0,7519

9,0
2,0
18,0

- 0,5

RM'ES:
Verba de Propaganda: Carlos Rodolfo A. vila: "A teleinvaso", segundo dados
centro de infonnaes do CBBNSP.

do

1980: Grupo de J>.dia de So Paulo; relatrio apresentado em

1981.
1981: Grupo de }..\dia de So Paulo; relatrio apresentado

em

1982.
IGP/DI: Conjuntura Econmica, maio de 1973 e novembro de 1982.
PIB: Conjtmtura Econmica, dezembro de 1979 e Boletim do Ba.nco Central do Brasil,

julho de 1982.

r 1

24

TllJlElA 2: DI STR IBU ICO DA VERBA DE COMIJN I CACO NO BRAS I L (193] E 1981)

~1

19&l
CR$ MIU1ES

I
I

45.ooo.ooo I 43
10.500,000 I 10

116.292.455 ' 51
i
27,278.4T7 ' 12

SUB-TOTAL !

55,500,000

53

143.570.932 i' 63

VEI CULAC!lll i'

PRODUPD I

34,000,000
5,000,000

32

SUB-TOTAL

39 .sm .ooo

37

46 '958 ,554 i 21
8.286.m3 1 4
55.247,357 I 25

g:; '000 '000

90

~.816.289

10.350,000

10

27.lll.311

105 '350 '000

100

225,927 ,60Q

VEICULAO I

AGENCIA

CR$ MILHES

I %

PRODUPD

VERBA DE 1
PROPAGA':!
DIRETO

DA

TOTAL

I
i

88

r'ERCH/itl
DISING"

12

VERBA GE

n~l

RAL

00'1UN ICl\ I

100

CPD
IUNTE: Verba de tv1dia no Brasil, 1980 e 1981, Grupo de "Mdia de So Paulo

* Cartazes de ponto de venda, displays: broadsiders, cartazetes,

folhetos,
bandeirolas, mbi les, brindes, patrocnio de eventos com divulgao de ma
terial promocional, etc.
-

25

Esse comportamento invejvel do setor de pub12:,

cidade entre 1974 e 1978, e particularmente entre 1976 e 1977,

se deve necessidade tantas vizes reconhecida de se conti

nuar investindo fortemente em publicidade nos perodos
de
crise, para fortalecer a posio da empresa frente concor
rncia, esperando um retorno em termos de competitividade
principalmente a partir do momento em que a fase
recessiva
seja superada a nvel macroeconmico. Esta perspectiva pr!
dominou a tal ponto entre 1976 e 1977 que os mais
desavisa
11
dos puderam considerar o setor de publicidade como uma
li
nha de prosperidade".

Mas, assim como em 1975 a crise

da

economia brasileira aparecia absolutamente evidente, o

mes
mo vai ocorrer com o setor de publicidade a partir de 1979,
quando a queda bastante acentuada e se traduz em decrsci
mo real do investimento publicitrio. Como se pode observcir
pelos dados da TABELA 3, essa situao crtica se mantm at
1984, ltimo ano observado. A partir da, o que se observa
nos meios publicitrios so expectativas bastante desfavor
veis que se refletem, entre outras coisas, no
acirramento
das divergncias entre ag.ncias e anunciantes a respeito da
legislao publicitria. Isto est presente, por exemplo, no
TABELA 3:

IINCB

INVESTIMENTO PUBLICITRIO NO BRASIL (1982 A 1984)

I INVEST!f'ENTO PU, INVESTI~ENTO PU[ CRESCIMENTO 00 INVESTIMENTO PU

BLIC!TRIO CQ
IBLICITARIO EM BLIC!TRIO EM ' INVESTWENTO
(CR$ MILHES)
PODER DE COMPRA PUBLICITRIO
1'0 PERCENTAGEM
! (CR$ MI LJ-IOES)
(%)
00 PIB
I
'

1982

1983

1984

I
I

~1.634

984.241
3.016.150

21.762
22.049
21.075

1,3
-4,4

0,751
0,8]3

F&IE: Investimento Publicitrio: 11Verba de fvldia no Brasil", relatrio

Grupo de t>-dia de S.Paulo divulgado
1985, rnimeo.

IGP/DI: Conjuntura Econmica; junho de 1985

PIB: "Contas Nacionais do Brasil"; IBGE/FG'V, 1984

do
em

26

sobre
as
"bonificaes
de
volurne 11
Esta
radicalizao
de
pOS lOCS
e
evidente desde o l.i l l
praticamente
cio da crise no setor e pode ser observada em
todos os debates que envolviam os diferentes responsveis p~
lo negcio publicitrio. O IV Encontro Nacional de Anuncian
tes (26 a 28 de outubro de 1983), com a divulgao da "Carta
debat~

da ABA (Associao Brasileira de Anunciantes)""' e do

"~fanifes

to dos Publicit~rios'' pode ser considerado o marco hist6rico

'
desse debate, onde as Jiscord~ncias entre
agencHts
e
a
nunciantes aparecelil de forma ~Iara.
Os nmeros apresentados pela International Ad
vertising Association (IAA) so mais favorveis propaganda
brasileira (TABELAS 4 e 5). Apresentam para o ano de 1982,
por exemplo, uma participao no PIE de 1 ,1%, contra os 0,75%
calculados a partir dos dados do Grupo de :t-1dia de So Paulo.
Como se pode observar nas estatsticas da IAA, o Brasil que
em 1979 havia cado para o 99 lugar em investimento publicl
trio, retoma em 1982 a 7~ colocao obtida em 1977. Apesar
disso, o investimento per capita continua muito baixo em re
lao a todos os principais pases relacionados. Em 79, por
exemplo, ao considerarmos o investimento per capita, a pos2-_
io do Brasil caa para o 359 lugar CUS$ 14,00). Vale a pe
na ressaltar tambm a grande importncia da televiso em ter
mo-s da destinao daquele investimento. Nos dois anos consi
derados, o Brasil apresenta a maior participao percentual
da televiso no total do investimento publicitrio, o
que
significa que a nossa TV a quarta mais rica do mundo, abai
xo apenas dos Estados Unidos, Japo e Reino Unido.

Em
termos
qualitativos, podemos
afirmar
que o mercado publicitrio brasileiro sem dvida mui to im
tem
enfrentado
portante
e
que
a
CTlSC
que
desde o incio dos anos 80 ainda no foi suficiente para co~
trarrestar o grande avano alcanado na dcada de 70.
Esta
ltima apontada nos meios publicitrios como a dcada
da
consolidao da propaganda no Brasil.
Uma anlise
ainda
que sumria do setor de agncias de publicidade servir para
ilustrar esse fato.

27

TAFELA 4:

INVESTIMENTO PUBUCJTARIO NO MUNJX) EM US$ f1Ill1ES

INVESTIMENTO
PUBLICITAAIO
TOTAL

PAISES
-

ESTADOS UNIIXJS DA /ii'IIRICA

JAPO
ALEMANHA OCIDENTAL
REINO UNIIXJ

FR!lNCA
CANAD
1-l:JLANDA
SUCIA *
BRASIL
AUSTRLIA
SUlCA
ESPANHA
!TAL IA
ASTRJA
DINAMARCA *

INVESTIMENTO
EM1Y

49.720
8,851
6.271
5.136
4.350
2.892
2,207
1.673

10.195
1.367
599
1.047
446

1.650
1.647
1.265
1.259
1.078

685
498
73
331
231

735

117

450
112
-

705

97.Cffi

(.1979)

PORCENTAG5~

DESTINADA
1Y

20,5
35,6
9,6
20,4
10,3
15,8
5,1

41,5
30,3
5,8
26,3
21,4
15,2

TOTAL (15 PAfSES)

TOTAL (86 PAfSES PESQUJSAOOS)

IONIE: World .4dvertising Expenditures; 1980 Edition; Starch INRA IM. Pu

blicado no Anurio ABAP, 1981.

* Publicidade em TV proibida

28

TABEL~

5: 1982 -

INVESTII'ENTO PUBLICITRIO ~ll MUNDO EM US$ Illl.Hi5ES

PAISES

USA
JAPJlD
RE!t<ll UNIDO
ALEMA~HA OCIDENTAL

INVESTlfiEriTO
PUBLICITRIO
TOTAL

66,6

10,6
6,5
5/l

BRASIL
ITALIA
AUSTRLIA

4,1
3,6
3,3
3,2
2,3

1-l:JLANDA

1,9

EsPANHA
ARGENTINA
SUlCA
SUtCIA

L7
1,5
1,2
1,1

FRANCA

CANADA

TOTAL (14 PA!SES)

TOTAL DE PAISES PE;?_
QUISJiJXlS: 98

113,0

INVESTIMEfiTO
EM
TV

TV

""'

I NVESTlf'IEfiTO
PER CAPITA
(US$)

286
89

2,')

33
46
30

~,6

li

0,7
0,8
1,5

18
23
46
36
33

87
76

155

08

131

'J,S

31

ljlj

0,5
0,1

36

52
195
135

22/l
4,9

1,2

0,8
0,2

07

115

]5I)

26
55

% IXl
PNB

22/l

0,8
1,2
0,6
~,6

0,8
1,1
'),8
L4
1,1
'],7
2,']
L1
0,9

RJNTE: World Adventising Exnenditures; 1984 Edition; Starch Ih'RN!AA. Publica

do pela Folha de So Paulo, 10.02.1985.
-

29

A TABELA 6 d o ranking das maiores empresas de

publicidade para os anos de 1970 n 1980 nclusive 1 segundo o fatura-

mento de cada uma delas no perodo.

A TABELA 7 apresenta

esses

dados para o quadrinio 81/84. A TABELA 8 reagrupa esses da

dos e apresenta o faturamento como percentagem da verba geral
de mdia. A anlise dos anos 70 nos mostra um crescimento re
lativo das cinco maiores empresas do ranking, um
decrscimo
das empresas situadas entre a sexta e a dcima posies e um
aumento paralelo dos ltimos grupos relacionados. Isto slgn~
fica que, embora tenha havido uma certa concentrao na cup~
la, o setor intermedirio das agncias sofreu um processo de
homogeneizao com o aumento relativo das empresas menores e

a subida para o ranking de outras que poderiam antes ser con

sideradas marginais. Trata-se de uma evoluo previsvel num
momento de crescimento absoluto do mercado publicitrio, como

ocorreu no perodo.

aumento da participao das cinco maiores con

tinua ate 1982. J a partir de 7 8 ' comea a recuperaao
do
grupo das 10 ma1ores que atingem em 1983 a mesma participao
de 1970, estabilizando-se ai no ano seguinte, sem
que isto
signifique entretanto, a retomada aos nveis de 1970 da part~
cipao das agncias situadas entre a sexta e a dcima
o~s.
O ponto mais alto no que se refere a este grupo nos
a
nos 80 situa-se tambm em 1982, quando ocorre um certo decl
nio, o mesmo acontecendo com o grupo daquelas entre a 11~ e a
15~.
Com relao ao ltimo conjunto d:: empresas, o aumento
da participao continua at 1984 (a queda verificada em 81
e 82 deve ser imputada em g-rande medida ao menor numero de ob
servaes). Em 1983, mesmo considerando-se apenas 19 observa
es, a participao desse grupo a mais alta at ento
ob
servada, aumentando ainda no ano seguinte. Com isso, a part~
cipao das 20 maiores empresas de publicidade na verba geral
de mdia chega ao elevado ndice de 45 % no ltimo perodo o~
servado. Existe portanto, uma concentrao do mercado em tor

no das 20 maiores agncias, ao mesmo tempo em

que

subsiste

uma certa tendncia homogeneizao dentro desse grupo. Mais

uma vez isto se relaciona conjuntura, desta vez crtica,por
aci rramcnto da
que passa o mercado publicitrio e que leva ao

TABEI.A 6:

RANKING DAS VINTE t-\1\IORES AGtNC!AS POR t'DV!MENTO BRIJTO

SEDE

AGtNciAS

01. r~PM
02, ALMAP
03. r1cCANN
04, SALLES
05. DPZ
06, NORTON
07, DENISON
08, J .\~, THOMPSON
09.

STNIDARD
ARTPU\N
SSC & E UNTAS

10.
1l.
12. CCBA
13, GANG

14 ,

NOVAGtNC IA

16.
17,
18.
19.
20,

SGB
l.AGE
GFM

SP

SP
RJ
SP
SALV
RJ
RJ

15, PROEI"E

ESQUIRE
PREf\1 UM

FOOTE:

ANUR lO

SP
SP
SP
SP
SP
SP
SP
SP
SP
RJ
SP
SP
SP

80
4329
3235
2900
28l10
2200
2160
2100
2038
1742
1196
1180
1102
950
824
873
810
603
600
573
487

79
I

2285
1972
1830
1l104
1D22
1112
9<fl
1035
1104
635
7lJ8
620
346

Ni[
319

482

414
l106
351
395
289
1CQ

I
78
I
1263 I
1285
1270
850
591
550
638
700
4'1)
393
572

220
332
176
177

173
198

(1970/1980)

EM CR$ MILH6ES

77

! 76

727

680[
670
590
387
360

l105
420

313

256
290
160
144
123

156

305

68

82

127
210

435
346
357
3l10

241
210
245
287
183
107
163
106
65
89
103
172
30
41
57
118

75

224
220
213
190
141
1l10
151
187
112

52
112
74
54
41
64
q;
21
21
53
70

74
139
145
152
148
91
105
122
146
84
28
94

73

1(]5

117
117

89
56

92
85
122

67
15
81
25
24

49

lj(J

27

27

5C
64

50

18
12
55

05
62
23

40

72
I

76
89
89
71

42
76
74
105
42
07
53
18
12
-

30
39
09
02

44
16

71

52 I
58 !
63 I
51 I
28 I
56 1

64
88
50
03

38

02

24
23
03
15
02

70
39
42
55
38
18
45
42
75
39
27

--

12
15
02
06

'

ABAP, 1981

iS

31

TABELA 7 :

RANK!NG DAS VINTE Mi\!ORES AGtNC!AS ENTRE

'

AGI'NCIAS

FATURJII'ENTO

SEDE

1984
01. 11A'1

RJ

(Q, ALM<l.P

SP

03,
04,

SAu.ES

SP

~CANN

SP

05, STt>J\DARD

SP

06, DPZ

SP

07, NORTON
08, THOMPSON

SP
SP

09, DEN!SON

SP

,
10, .CBBIVPROFE G
11, PO DE AUCAR PUBL! O'JADE
12 , 1\RTPL..AN
13, ASSESSOR, CCr1,SOC,
14. BRASIL ~RICA PUBL!Cl
DADE

15,
16.
17,

PROVAREJO PROPAGANDA
YOUNG E RUBYCAN
SGB

18, LAGEIBBDO

19,

SP
SP
RJ
RJ

I RJ

i RJ

i SP
I SP
! SP

ESCALA

RS

20, L!NTAS

SP

Rl'ITE:

1931

183.200
175,408
112$2
105.700
101,424
95,200
91.200
90,816
68,000
117,400
42.008
40,432
32.264
30.404
30,276
30.120
26.040
25.800
24.428
23,044

1984

((R$ MI!J-15ES)

1983

' 1982

1981

'
I
58.LJOO ! 24.980

'

I:

10.144
7.700
7,)12
5,800
4.344
5,400
5.440
4.520
4.LJOO
3,320
2.064
2.516
1.816

56.516.
39.204.
37.220.
20.484
32,000
30,000
33.840.
'
24.000.
16.980'
12.E68
13.216
12,020'

20,056
17.600
15,384
7,468
14.120
14.440
11.416
18,000
8.452
4.632
6.592
5,052

8.424
9,228
8.400
7.904
9,348

1.044
4.556
2.988
3.520
3.876

1.128
1.564
1.556

13.620

6.636

2.584

11ELO E 11ENSAGEI1 DOCUr1ENTO: AGNCIAS E ANUNCIANTES;

'

I
II
I'

I
I'

JUN/85

';

TAIEJI8: FATURAf'ENTO DAS MAIORES AGtNCIAS EM CR$ MIU-IES E COMO PORCENTAGEM DA VERBA GERAL DE MfDIA

~NO

flNJ

3~

5!!

1970
71

72
73
74

% CR$

75 4,1
55
38 3,5
64
105 3,0
89
122 2,7
117
162 2,4
148
224 2,7
220
435 3,2
357
727 3,2
680
1285 3,8 1270
2285 4,5 1972
43291 4,5 3235
10144 5,1 7700
24980 6,5 20056
58400 5,9 56516
183200 6,1 175408

% CR$

3,0
2,6
2,6
2,6
2,3
2,7
2,6
3,0
3,8
3~9

3,4
3,9
5,3
5,7
5,8

CR$

42
45 2,4
58
631 2,5
76
89 2,6
105
117 2,6
1451
146 2,3
213 2,6
1901
340
2,5
346
670 2,9
5901
3,7
850
1263
1830 3,6 19041
2900 3,1 28401
7372 3,7 5800
17fDO 4,6 153841
3'!204 4,0 37220
117.1'!2 3,7 105700

% CR$

% CR$

2,3
42
2,3
56
2,2
75
2,3
'!2
2,3
139
187
2,3
2,5
287
420
2,6
2,5
700
2,8 lll2
3,0 2200
2,9 5440
4,0 14440
3,8 33840
3,5 101424
-

14

MAIORES

17

MAIORES

19

e1AIORES

3
4

18 '""!ORES

DA 1~
100

1D

MAIORES

RANKING
CR$

75
76
77
78
79
80
81
82
83
84

2~

MAIORES

% CR$

%
I

2,3
259 141
651 35J.I
2,2
825 330
329 131
2,2
435 12..6
898 25,9
2,0
553 122 1145 25J.l
2,2
730 11.5 )372 21..6
2,3 1034 12.6 1877: 22,91
2,1 1765 12,9 3094i 2271
1,8 3087 13.5 4832; 21,3
2,1
5368 15,9 82141 24,3
2,2
8fil3 17D 13507j 26 fi
2,3 15504 16,31 24740 I 26D I
2,7 36456 18.31 58440 1 29J.JI
3,8 '!24fil 242 1459161 382 I
3486441! 35]!3,4 2251&J 22}31
3,4 677'!24 22.5 1070540 35Ji
l

------

.......

21,3
19,9
13];
132
101
10];
9}3
7}3

8]1
9.6
97
111
14D
12..6
12,9

15

DAill

MAIORES

15

CR$

6861
'!21
1045
l333

1640
2234
3682
5807
9623
16100
29729
68984
173384
409516
1245924

37];

36.3
302
I 29.6
25}3
272
270. I
25.61
28.51
3171
3L~
:
I

3471
, ,
45 4
41.6'
4121

DA~i

20

200

MAIORES
CR$

1,9
'!252
3,8
4,3 10753
4,2 11624
4,21 1613
4,3 2235 1
4,3 36'D i
4,3 6463 I
4,2 1o140 1
5,1 I 17637 i
5,3 i 32802 I
5,3j71668 1
I
!
7,2 11812'!2 I
6,2 443472 :
5' 81]3753561

% I

37D
310
25.3
25]1

0,4

212

ZERO

27D
28.5
31.3
34.3
34.5
36D
47.5
45 0
45.51

ZERO

2,9
3,3
3,1
3,2

1,3

2,1
3,4
4,3

- ---- -------- ------

------

33

competio e concentrao.

Vejamos agora as principais alteraes

ocorri
das na classificao das maiores agncias, comparando as TABE
LAS 6 e 7. Entre as quatro maiores, a nica mudana observa
da se d j em 1981, quando a Salles supera a McCann Ericson,
assim permanecendo at o final do perodo observado.
Outro
importante rearranjo se dar em 1984, quando a Standard sobe
do 99 para o 59 lugar, deslocando DPZ e Norton para o 69 e 79
respectivamente. A Thompson mantm a 8~ posio, caindo a De
nison para a 9~. A CCBA e a Artplan trocam de lugar, indo a
primeira para a 10';1 e a segunda para a 129- colocao.
A queda
mais significativa foi a da velha Lintas que se
equilibrava
desde 1970 entre a stima e a dcima-primeira posio e que
em 1984 cai para o 209 lugar. ~substituda no 119 posto p~
la irresistvel Po de Aucar Publicidade, detentora da maior
verba publicitria do Brasil, a dos supe-rmercados do mes;;10 grupo.
Entre a 11~ e a 20~ posio, o panorama se alte
ra completamente. Nada menos que seis agncias abandonam
o
ranking das 20 maiores (Gang, Novagncia, Proeme, GFM, Esqu~
re e Premium), substitudas pelas novas Po de Aucar, Asses
sor, Brasil Amrica, Provarejo, Young e Rubycon e Escala. Ou
seja, existe uma cristalizao de posies entre as
quatro
primeiras, um rearranjo entre aS~ e a 10~ posies e grandes
alteraes da para baixo, o que mostra que as barreiras a en
trada criadas no perodo anterior no foram suficientes para
evitar mudanas significativas, principalmente no setor inter
medirio. Apesar disso, deve-se notar que a mobilidade mui
to menor do que aquela verificada nos anos 70, quando pratic~
mente todas as posies so alteradas.
Os anos 70 foram anos de mui tas alteraes
no
setor de publicidade, entre as quais a perda da participao
das grandes agncias multinacionais, a favor das grandes
na
cionais. O GRFICO 1 e a TABELA 9 foram extrados do Anurio
ABAP de 1981 e ilustram esse declnio da participao das a
gncias de capital estrangeiro (Thompson, McCann, Lintas
e
Standarcl ) em relao s nacionais entre as dez primeiras
do
faturamento
ranking. O maior incremento na participao no

34

GRAFICO L E TABELA 9: PARTICIPACO PERCENTUAL DAS 10

MAIORES

AGtNCIAS NO FATURAMENTO,

20%

15%

....
. ..........-:~

.. ..
..

,,M~M

,.,

.
70

71
------~--

AGINCIAS 1%1
1. M.P.M.

2. Akntoro
3. McCann~Erick.son
4. So!les

5. O. P.

Z.

6. Norton
7. Dnison

S.

Thompson

9. Stondard
10. Lintas
TOTAL

72

73.

74

75

, __

110

79

78

17,62
13,15
11,40
11,40
8,95

16,92
14,60

15;JS
15,64

13,55

15,<6
10,35
7,'1SJ

879
8,55
8,25

10,39
7,57
8,23

7;II
7,66

7,f'R

8,17

4,00
100

5,54
100

FONTE: Anurio AB.J>, 1981

610

716
8,52
6,03
6,96
100

76

78

77

79

80

anos

77

76

75

73

72

70

15,05

15,50
12,33

13,25
13,02
12,60
11,24
11,07
8,94
8,34

11.24

11,28
12,57
12,57
9,56
13,10
'1,12
6,(!2

10,60

9,49
10,58
11,50

10,00

14,07
13,87
12,21
8,o1
7,24
8;JS
8,69
6,48
6,00
100

1272
1~10

10,22

813
8,59
6,52
7,48

11,83
12,40

12,07
11,91

9,95
7,42

6,63

6,85

8,28

8,56
7,67
100

5,81

6,63

100

100

7,'1SJ
9,88
810
100

12,41

9,29

12,41
9,90
14,64
10,33
5,86
5,86

16,1)6
11,68
5,11
9,12

17,86
10,00

10,60

10,22

7,39
100

6,93

1011
6,43
100

9~1

100

13,10
9,05

~28

9,28

35

coube DPZ (de 4,28 a 8,95), seguida pela MPM (de

9,29

para

17,62), Almap (de 10 a 13,15) e Salles/Interamericana (de 0,95

a 11 ,40.

No perodo recente esse movimento se inverte.

No que se refere s 20 maiores agncias, tnhamos em 1980,
a
lm das quatro citadas, mais uma estrangeira, a BBDO, associa
da CBBA. O faturamento das cinco somadas representava 4,5~
da verba geral de mdia.

Em 1984, como vimos, a Lintas

McCann perdem particinao no faturamento, ao mesmo tempo

em
que a Standard sobet
A CBBA se nacionaliza e a BBDO une-se
Lage. Alm disso, sobe nara o ranking das 20
maiores
ma1s
uma estrangeira, a Young e Rubycan. Com isto, a participao
das estrangeiras situadas entre as 20 maiores na verba geral
de mdia eleva-se para 12,S% .

.1\mbos os nmeros esto

supere~

timados pois incluem a CBBA (em 80) e a Lage (em 84) entre as
estrangeiras, sem considerar a participao majoritria do ca
pital nacional nos dois caso~

De qualquer forma, isto absolutamente nao 1nva

lida a concluso de que a participao das multinacionais temexiste
se elevado a partir do incio da crise. O fato e que
internacionais
um interesse crescente por parte das agncias
- e- re
pelo mercado brasileiro de propaganda, o que alis, nao
adquirida
cente. Isto decorrncia da prpria importncia
pelo mercado brasileiro j desde a dcada de 50, os anos de
ouro das agncias multinacionais no pas.

Na verdade, o negcio da propaganda cada vez

mais internacional e a proliferao dos chamados "acordos op!:_
racionais" uma prova disto. O QUADRO I resume algumas
in
formaes, esparsas levantadas na leitura das revistas espec1~
lizadas. Podemos observar que as principais agncias
nacio
nais tm acordo operacional com agncias estrangeiras, com o
objetivo de atender melhor a seus 'clientes internacionais.
''Muitas vezes isto pode se tornar ati a
base estratgica para a conquista
ou
preservao de uma conta, Como foi o ca
so da Salles e Kenyon e Eckhardt -- h
je associada ao GTMec -- que em 1967 pf
intermdio de Mauro Salles se
ligaram.

36

QUADRO 1

ACORDOS OPERACIONAIS

AGOCIA NACIONAL

ACORDO COM

SALLES

BENTON & Bo\'ILES

GfM & c

I<ENYON & Ec~r

DENISON

TED BATES WORLDiviDE

ALGU'lS DOS CU ENTES ATE!f

DIDOS PELO ACORDO

PROCTER & GAMBLE

lARES, BB

Ias

COLGATE-PALJIOLIVE,

VI1

MARS

COtf.'<:CTIQNERY
PlP ADVERTI SI NG STUD lO
DOYLE, DANE & BERNBACH

DPZ

i<ETCHUM lNTERNATIONAL
INC.

MA'1
AlMAP

EMBRAER
PAN JlMERICAN (1-KlJE
GADA DA AGtNCIA)
WESTINGHOUSE

GREY
STAATCHI & STMTCHI

.
flli!E: MEIO E f~ENSAGEM,

1~ QUINZENA DE NOVEMBRO DE 1984 E 15.04.1985.

DESLl

37

A razo da procura foi nica: a Willys,

conta origem da Salles,
foi
comprada
pelo Ford, a qual era atendida em
todo
o mundo pela JW Thompson. Para
no ver
sua conta engolida por esta agncia,Mau
ro procurou se estabelecer com a
seguU
da agncia da Ford no mundo, a qual er

justamente a Kenyon.
O romance tev.e seu fim quando Lee Iacoc

ca, VP da Ford mundial, mudou de lado ~

indo trabalhar na Crysler e levando mn
sigo a agncia Kenyon para atender

sua

conta publicitria de US$ 22 milhes. A

Salles teve de optar pela nova conta de
sua associada ou deixar o acordo.
Como
a Crysler no ia muito bem em seus negO

cios na poca, a gncia brasileira ac

bou optando por deixar de operar com a
Kenyon e manter segura sua parte da con
ta Ford 11 (Meio e Mensagem, 19 quinzena de no

vembro de 1984).

Este trecho e
reproduz ido- apenas Cl)ffiO
ilustrao
da
forma de funcionamento
do neg-cio- da pro

mundial,
reflexo
paganda
a
nvel
do
que
ocorre com o movimento do caoi tal.
Isto nos remete nara a
anlise da situao dos principais anunciantes do Brasil, onde
se poder avaliar de modo pouco mais preciso o significado da
insero do Brasil na economia capitalista internacional.
O
setor de publicidade, na verdade, apenas subsidirio e acom
pa~ha o movimento geral dos setores mais poderosos da economia
A TABELA 10 mostra o quadros dos maiores anun
ciantes em televiso no Brasil para os anos de 1980 e 1981. A
TABELA 11 apresenta os mesmos dados em relao a 1983 e 1984.
Podemos observar na primeira delas que, de um modo geral, os
maiores anunciantes em televiso so tambm os maiores
anun
ciantes em relao a todos os meios e que, tambm de um modo
g~
ral, no ocorreram mudanas muito significativas entre 1980 e
1981. A grande exceo a Alpargatas que em 1980 no figur~
va entre os maiores anunciantes em TV (apesar de ostentar a s
tima colocao em relao a todos os meios somados) e no ano
seguinte figura em quarto lugar (69 em relao a todos os meios).
Entre 1983 e 1984 as alteraes so ma1ores, com 11 empresas
integrando-se ao ranking no ltimo ano (algumas das quais fig~
ravam na lista de 1981 e haviam perdido posio, como a CocaCola, LPC e Banespa).
Na verdade, se somannos as duas listas, teremos um qu~
dro bastante representativo dos principais anunciantes bras i

TABELA 10:

RANKING DOS MAIORES ANUNCIANTES EM 80 E 81 E PORCENTAGE~l DA VERBA DESTINADA A TV.

~1AIORES ANUNCIANTES EM TV EM

01.
02,
03.
04,

05,
06,
07,
08,

09,

10,
11.
12.
13,
14.
15,

16.
18,
19.
20,
21.
17.

22

23.
24.
25.

81

POS I Q El'1 RE
LAiJD A TODOS
OS MEIOS

01
02

NESTU:
GESSY-LEVER
SOUZA CRUZ
ALPARGATAS
OJLGATE-PALMOLIVE
JOHNSON & JOHNSON
BANESPA
RIO GRFICA EDITORA
DORSAY
VOLKS\IAGEN
REFINACdES DE M. BRASIL
ESTRELA
PHILIP NJRRIS
KIBON
GILETTE
CAIXA EOJI\MICA FEDERAL
R, J. REYNOLDS
ANAKQL,
LAT. POOJS DE CALDAS
PHILIPS-WALITA
OJCA-COLA
GRENOENE

03
06
08
07

09
ll

04

05
16
15

13
18
19
10
17
23
25
14
21i
29
27

BRA~

-22

SOM LIVRE
FIAT
---- --

VERBA

TOTAL

.(CR$ 000,00)
2.366.892
2,1)86.552
1.814.')90
1.154.658
976,450
1.054,874
924,846
830.769
1,411.081
1.271.877
636,650
652.903
688. 96'1
ffl8.142
582.664
395.551
632.501
464,280
448.217
670.?1.6
q54,328
409.641
434.493

--------518.562

% DEST!Ni\
DA

A TV.

88,6
97,5
55,4
83,1
99,1
86,8
91,1
90,3
47,9
43,9
95,3
92,8
82,7
93,6
90,8
58,9
74,0
99,6
93,1
6'L8

87,7
9L5
82J1
-65;2

POS I r;AO EM 80
OS
TV TODOS
MEIOS

03

01

02

07
04
05
H
08
23
19
10
17

12
22
13

---

09

ll

15

----21

l3
02
Q1
07
10
06

05

21
09
Qlj

12

15
17

22

ll

----

13
08
18

----

--

19

------~---~~

VERBA

TOTAL

E~1

%DESTINADA A

00

TV Et1 00

662.395
778.798
846.'i43
469.192
364.502
473.230
475.764
262.319
548.698
369.076

3'),5
97,4
66,2
---100,0
94,6
3'),0
96,5
64,1
47,6

-------

-----

-------------

----

343.035
316.557
286.694
262.155
364 Ji57

92)5
77,3
97,6
78,8
74,2

----

339.81i4
419.613
286.109

98,2
70,4
86,4

276.198

------75,2

-------------------

----- - -----------------

---

-----------

FONTE: GRUPO DE M!DIA

"'
00

TABEI..A li: t'lo.IORES ANUNCIIINTES EM TELEVISO - f'lRCADO NACIONAL

.
CLASS,

01

02

03
04
05
06.
07,
08,
09.
10,
11.
12.(+)
13. (+)

14.
15.
16,
17.
18, (+)
19,
20, (+)
21. (+)
22. (+)
23,(+)
24.(+)
25, (+)
26, (+)
27.
28.
29. (+)
30,

IINUNC 1!\NTES
NESTLE-CIA,!NDL,COML.BR,PROD.ALIM.
MESBLA S/A
I ND, GESSY lEVR LTDA
C!A DE CIGARROS SOUZA CRUZ
GRUPO PO DE AUCAR
DORSAY lND.FARfVIC~UTJCA LTDA
CA JXA ECONf>1I CA FEDERAL
JOHNSON &JOHNSON S/A
LUNDGREN !Rr'IOS TECIDOS S/A
MI\PP IN-CASA ANGLO BRAS, S/ A
SO PAULO ALPARGATAS S/A
LPC-!NDS, ALIMENT!CIAS S/A
PETROBRS DO BRASIL S/ A
INST ,DE llNGELI PROD,TER, LTDA
PHILIPS DO BRASIL S/A
CIA CWVEJARIA BRAHfVI LTDA
REFINAES DE MILHO BRASIL LTDA
O-REFRESCO SIA !ND, COM.
PHILIP MoRRIS f'\1\RKETING S/A
SA!'113RA-SOC.ALG,flORD. BRASIL
BANCO DO ESTAllO DE SO PAULO S/A
COCA COLA lr:~STRIAS LTDA
BANCO BRASILEIRO DE DESCONTOS S/A
FORD DO BRAS I L S/ A
CASA DA BANHA COM, !ND, S/ A
BANco COMMtRLIO lND. S/A
MANUF,BRINQUEDOS ESTRELAS/A
lABS. ANAKDL LTDA
CIA FIAO E TEC,ST~ RoSA
AGROCERES S/A I ~1!' , ExPORT.l ND, COM,

NO PARTICIPAM DA RELAO DOS

30

(33

84)

1984

'

MAIORES ANUNCIANTES DE

1983,

CR$ 11,M,

30,09]
25.939
23.128
20.655
20,632
17.969
14.034
13.746
12.791
12.5CD
11.981
10.929
10.089
10,039
9,997
9,846
9.706
9,493
9.189
8,823
8.709
8,688
8,650
7.981
7,948
7.929
7.ED5
7,582
7,005
6.786

2,08
1,79
1,ED
1,43
1,42
1,24
0,97
0,95
0,88
0,86
0,83
0,75
0,70
0,69
0,69
0,68
0,67
0,66
0,63
0,61
O,ED
O,ED
O,ED
0,55
0,55
0,55
0,53
0,52
0,49
0,47

1983

CR$ M,H,

% REAL

10.616
8.501
8,136
6,335
6.571
6.364
4,316
6.512
4.3LJ6
4.511
2.850

2,22
L77
1,70
1,32
1,37
1,33
0,9)
1,36
0,91
0,94
0,59

- 12,8
+ 0,4
- 34,8
- 9,1
- 14,4
+ 30,0

4.042
2.398
3.450

0/ll
O,G4
0,50
0,72

+ 5,3
- 23,6
+ 26,8
- 13,1

3.338

o:?o

- 14,9

--

2.945

--

--

2.803
3,767

0,59
0,79
0,45

2.228

- 12,5
- 5,8
- 12,2
+ 0,1
- 3.,0

--

--

- 16,2
- 37,8

- 6,9

'

"'

40

leiros.

O fato de alguns

perderem

ou ganharem pos1ao en

tre um ano e outro no significa mudana drstica e definiti

va.

Como vimos, alguns dos anunciantes que figuravam na li.?._

ta de 1981 deixam de aparecer em 1983 e retomam sua posio

no ano seguinte. O fato que a lista de 25 ou 30 maiores
muito pequena para abarcar todos os principais
anunciantes
brasileiros. Comparando-se a lista de 81 com aquela de 84,
por exemplo, verificamos que desapareceram do ranking Colg.";
te-Palmolive, Rio Grfica Editora, Volkswagen, Kibon, Gillet
te, Reynolds, Grandene, Som Livre e Fiat. Entretanto, todas
elas tm um espao claro no vdeo. Da mesma forma, a
maio
r1a das empresas que se agregaram ao ranking somente em 1983/
84, so empresas tradicionais no panorama econmico e publ~
citrio, como a Sambra, a Ford do Brasil ou o Bradesco.
O interessante a observar que se trata das
grandes empresas oligopolistas, a maioria multinacionais,que
predominam no cenrio econmico nacional nos setores de bens
de consumo diferenciado, comrcio e bancos principalmente
Entre elas, podemos localizar importantes empresas do gove!
no, como a Petrobrs, a CEF e o Banespa. A participao do
governo na formao do bolo publicitrio, alis, importa~
tssima. A LEDA (Levantamentos Econmicos de Dados de Anun
cantes), por exemplo, divulgou em 1982 alguns nmeros ilus
trativos dessa participao durante o perodo de janeiro
a
fevereiro daquele ano. Esses dados foram publicados pela Fo
lha de So Paulo de 20.06.82 e esto resumidos na TABELA 12.
Corno se v, apenas o estado de So Paulo responde por 25%clos
gastos do governo em publicidade mais do que todos os demais
estados somados. O governo federal responde por mais da me
tade desses gastos. O total geral representa nada menos que
5,7% dos Cr$ 34,7 bilhes investidos em publicidade no perE:_
do. A TABELA 13 mostra como se distriburam esses Cr$ 1985,6
milhes entre os veculos de comunicao. A concentrao na
TV ainda maior do que a tendncia observada na distribui
o da verba geral de mdia (TBELA 19), particularmente no
estado de So Paulo.

41

TABELA 12: GASTOS PUBLICITRIOS DO GOVERNO NO 1Q BIMESTRE

DE 1982 EM CR$ MILHES

CAIXA ECONllt1l CA FEDERAL

EMBRATER
DNER
ABECIP
MINISTtRIO DA AGRICULTURA
TELEBRAS
BNH
COBAL
BANCO DO BRASIL S/A
PETROBRS
EMBRATEL

309,2
177,5
87,8

69,0
66,9
60,')
59,1

55,4
49,2
21,9
20,3

E B CT

2o;o

0Et~A!S

19,5

ANUNCIANTES DO GOVERNO FEDERAL

GOVERNO FEDERAL: TOTAL

BANESPA
GOVERNO DO ESTADO DE SO PAULO
CA.IXA ECONMICA DO ESTADO DE SO PAULO
CESP
PREFEITURA DE SO PAULO
VASP
TELESP
DEMAIS ANUNCIANTES DO GOVERNO DE SO PAULO

1.016;7

163,3
llL4
56,7
46,9
4L2
39,2
29,7
7,3

TOTAL DE SAO PAULO

495,5

OUTROS ESTADOS

473,4

TOTAL GERAL

1.985,6

42

tABELA 13: DISTRIBUIO DOS GASTOS PUBLICITRIOS DO

ENTRE OS VECULOS NO

GOVERNO

12 Blt'ESTRE DE 82

PORCENTAGEM
VECULOS
SO PAULO
TELEVISO
JORNAL
RDIO
REVISTA
REVISTAS TCNICAS

78,8
11,1

7,5
1,8
0,8

UNIO E DEI"AIS
ESTADOS

61,7
20,1
12,6
4,6

1,0

Temos
asslm, uma amostra das
grandes
em
presas do Brasil com exceo dos setores
de bens de prod_l!
o, insumos e componentes, para os quais a publicidade
em
larga escala no representa condio bsica de sua
estrat
gia competitiva. O QUADRO II resume as relaes entre ma1o
res

ag~ncias

e maiores anunciantes verificadas em 1981.

Foi

elaborado a partir dos dados das TABELAS 6 e 10 e mostra que

quase todas as principais agncias tm entre seus
clientes
pelo menos um dos maiores anunciantes. Na verdade, a
di~
tncia pelas principais contas de publicidade bastante aci~
r(:!.da e a perda de uma delas pode significar para a agncia
uma queda de sua posio no ranking. Um elemento que joga a
favor das agncias nacionais o fato de o governo nao apll
car suas verbas nas estrangeiras, embora ho exista
nenhum
preceito legal neste sentido. No caso do governo de So Pau
lo, por exemplo, o procedimento adotado desde 1975 e a forma
o de um consrcio limitado de agncias que detm todas
as
contas do Estado.

J ternos aqui delineado o panorama

publicit~

rio no que se refere formao do "bolo"

e sua gerncia.
Resta-nos saber ainda nesta primeira aproximao como se dis
tribuem as verbas publicitrias entre os veculos de comuni
cao e qual a posio da TV para, em seguida, abordar o re
!acionamento entre os trs elementos (agncias,
anunciantes
e televiso) de forma conjunta.

QUPIJOO 2, RELAES ENTRE WIIORES AGtNCIAS E WI!ORES ANUNCIANTES (1981)

AGtNCIAS
ANUNCIANTES

i"''M

1\lW\P f>'cCANN I SAU.ES

NESTLt
GESSY-l.EVER
SOUZA CRUZ
ALPARGATAS
COLGATE-PALMOLIVE
JOHNSON &JOHNSON
RIO GRFICA

DPZ DENISON liD"''SON STANDARD ARTPLAN ILINTAS CBBA GANG NJVJ\GENCIAI PROEJ'E
X

X
X
X
X

X
X

X
X

X
X

X
X

VOLKS\~AGEN

REFINACOES DE MILHO
ESTRELA
PHILIP MORRIS
K!BON
G!LLETTE
CEF
REYNOLDS
ilNAKOL
Poos DE CALDAS
PH!LIPS-WALITA
COCA COLA

sGBI LAGI

X
X
X

X
X

X
X

X
X
X

BRAHMA

F!AT

X
-----~

- ------------ ---------

-----------

FrnTE: ANURIO BRASILEIRO DE M!DIA, 1381/82

FONTE: ANuAR !O

ABAP, 1981

~ NORTON E PRE~11UM NO APRESENTARN1 RELACO DE CLIENTES 8'1 NENHUM DOS ANURIOS CONSULTADOS
- GFM E ESQUJRE NO INCLUEM ENTRE SEUS CLIEriTES NENHUM DOS MAIORES ANUNCIANTES ACIMA RELACIONADOS
- BANESPA, DORSAY, GRANDENE E SOM LIVRE NO CONSTAM DA RELAO DE CLIENTES DE NENHUMA DAS 20 MAIORES AGtNCIAS

..
~

CONCORRNCIA INTERMDIA

O GRFICO li mostra a evoluo do nmero

de
emissoras de televiso entre 1950 e 1980.
A TABELA 14 apr~
senta o nmero total de emissoras e sua distribuio
pelo
territrio nacional nos anos de 1983 e 1984.
As TABELAS 15
e 16 do a evoluo do nmero de televisores em uso no Bra
sil (1951 a 1979) e do numero de domiclios com TV (1970
a
1982), respectivamente. Para o ano de 1983, a estimativa p~
blicada pela Secretaria de Imnrensa e Divulgao do Gabinete
Civil da Presidncia da Repblica 2 dava um total de 22
m1
Ihes de aparelhos de televiso, sendo 62% (13,5 milhes) nre
to e branco e 38% (8,5 milhes) coloridos. Essa mesma
esti
mativa, elaborada pela Lintas, dava, para o ano de 83, 15,6
milhes de domiclios com TV, nrr.ero incompatvel(porque infe
rior ao de 82) com os dados da TABELA 16, que tambm
consta
va na referida publicao. Os dados mais completos para 1983
esto na TABELA 17. Finalmente, a TABELA 18 mostra a evolu

GRAF!CO !! :

CRONOLOGIA

DAS EMISSORAS BRASILEIRAS DE TELEVISO

113

63
35
1
7
2

50

55

60

65

70

75

80

FONTE: DS\TEL - Extrado de Pbtsch, op. cit.

2 "Mercado Brasileiro de Comunicao"; Gabinete Civil da Presidn
cia da Repblica; Secretaria de Imprensa e Divulgao; Coordenadoria
de
Divulgao; Braslia, 1983.

44

45

TABELA 14: NMERO DE EMISSORAS DE TELEVISO NO BRASIL EM

1983 E 1984

1933

1984

AcRE
/lJ._p,GQAS
1\W\ZONAS

01

01

()2

()2

04

04

fl/t>Ap

()2

()2

BAHIA
CEAR
DISTRITO FEDERAL
ESP!RJTO SANTO
FERNANDO DE NORONHA
GoiS
f-\1\RANHO
M!NAS GERA IS
MATO GROSSO DO SUL
MATO GROSSO
PAR
PARABA
PERNAMBUCO
PIAU!
PARAN
RIO DE JANEIRO
RIO GRANDE DO NORTE
RONOONIA
RORAIMA
RIO GRANDE DO SUL
SAtiTA CATARINA
SO PAULO
SERGIPE
TOTAL

04
04
04
04

04
04
04
04

06
03

10

06
04
li

04

04

()2

()2

04
01

04
01

(5

(5

()2

()2

l2

l2

09
01

10
01

()2

()2

01
16
09
16

01
16
09
16

()2

()2

rn

133

ESTADOS

FONTE:

lJENTEL
Extrado do Boletim da ABERT de julho/84.

46

TAIELA 15:

TELEVISORES EM USO t-Kl BRASIL

P&B
PI'IJ
1951
1'!i2
1953
1954
1955
1956
l'!i7
1958
1S09
1960
1961
1962
1963
1964
1965
1966
1967
19E8
1969
1970
1971
1972
1973
1974
1975
1976
1977
1978
1979

APARELHJS
VEt-KJIIXJS

I
i

I
I

I
I

APARELHJS
I NliTILIZAOOS

'

3.5ffi

Ii

P&B

7.sm I'
!

10.00J
13.00J
l.j(),(ID
67.00J
81.00J
122.00J
9J.OOO
164.00J
200.000
269.00J
294.000
336.00J
370.cm
408.000
467.00)
678,00)
746.000
816.000
958.000
1.109.000
1.345,000
1.341.000
1.184.000
1.238.000
1.294.00J
1.347.000
1.591.00J

I
I
I

I
i

II

I
I

CORES
APARELHJS
VEt-KJ!IXJS

3.500
7.500
lO.OOJ
13,00J
l.j() .em
67,000
8l.OOJ
122,000
9J,OOJ
164,00)
ZOO.OOJ
269.000
294.000
336.000
370.000
l.j()8,000
467,00J
678.00J.
746.000

I
I

E8,00J
152.000
323,00J
532.000
666.000
766,00)
953,000
1.074.00J

P&B

CORES

APARELHJS
EM USO

3.500
ll.OOJ
21.00J
34.00J
74.00J
141.00J
222.00J
344.00J
434.00J
598.00J
763.00J
1.056,00)
1,3l.j(),000
1.663.00J
1.993.00J
2.334.00J
2.720.000
3.276,000
3.932.000
4.584.000
5.342.00J
6.250,000
7.453.000
8,781.00J
10.127.000
ll.603.000
13.196.000
14.818,00J
16.737.00)

FOOTE: ABINEE
BS:- VIDA f!L DE TV EM P&J3;

10 ANOS; VIDA f!L DE TV A CORES=3 ANOS,

47

TA!fl.A 16: EVOLUO 00 NMERO DE InUC{UOS COM 1Y NO BRASIL

1970/1982

16
15
14

13

12
ll

10
9
8
7
6

5
4
.

3
2

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I
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"'
1

MERCADO GLOBAL; EDICPD ESPECIAL; t'AIO DE

I ;::;,

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co

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'--

00

I~

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;<:.)

.-;

00

L___j

82

OBS:- Os DADOS DE 1970 E 1980 FORAM EXfRAfOOS 00 CENSO (JBGEJ , Os DE;

t'AIS ANCS FORAM PROJETADOS A PARTIR DESSAS BASES,
PARA O ANO DE 1980, A PROJECPD FEITA PELO DS!o/REDE GLOBO, 1\J'ITES
DE DIVULGADOS OS DADOS DO CENSO, ERA DE 13,900,0ffi OOMICfLIOS
COM 1Y NO BRAsiL, 47. ABAIXO DO Ni}1ERO OFICIAL.

48

TA!flA 17: A1V NOS LARES BRASILEIROS (1983)

------------------,------,--------~~~~--

I'ERCAOOS

12.rn8

DISTRITO FEDEML

1.484
27 .7/Q
20,053 1
4,100 I
2.224 i

CAMPos

Sl' PAULO

, SP-1

, 1\.URU

, CAr-1PINAS
, RIBEIRO PRETO
r~INAS GEMIS
, BELO HoRIZONTE
, JUIZ DE FoRA
, TRINGULO 11INEIRO
PERNN1BUC0-3 EsTADOS
, PERNJlMBUOO
, PARABA
, RIO GRANDE DO NORTE

,I

11.377 .

1~:~~~
9.756

2.867

1.391
11.393

SI\NTA CAT A.RI NA

6.475
2.898
2.020 i
7,847 '
3.275
1.564
3,008 I
8,146 '
3.723 '
4.1f23 '
3.883

, SC-2

2,673 '

PARJl/'IA
, CURITIBA
, LONORINA
, MARING,
RIO GRNIDE DO SUL

, RS-1
, RS-2

, SC-1

r1ATO GROSSO - 2 ESTADOS

. rrs

.1

1.210

r:~ I

r'lf

1.380

(J)[AS
. ffi-1**
. ffi-z-*

4.195
2.334

2.600
2 ,500
100
250
5.530
4.230
640
1.620
1.115*
320

185
830
550

310
1.410
770
640
575

220

355
225

145

80

95

ALAGJAS

2.128
5.612

PIAU!

4.362
2.299
3.910
1.603

I'

505
195

1.220

CEAM
r1AR!lNHilD

165
115
1.010

10,156

410

BAHIA
SERGIPE

ESP!RITO SI\NTO

'
11

250

385
310
75
265
680

922
2.168

I EM POTENCIAL

rrn)
(1 .uuu

(l,(ffi)

DE J~NEI RO
, RIO

RIO

! TELESPECTADOR
i
(1.000)

DOMICLIO c/TV

POPULAO

1201!

:t

85
230
130
75
16.590

11.170
lO .74C
430
1.180
24.700
18.525
3.04C
1.948
1.187
7,930
5.354
1.624
952
4.149
2.750
838
589
4.787
2.2/Q
985
1.560
5,950
3.110
2.84C
2.750
990
1.760

1.099
693
406

1.860

1.497
362
1.272
3.510
464
607
1.910
592

468

1.310
PARA
7/Q
NWONAS
1.117
391
REDE Af'\1\ZONI CA
128.259
76.869
BRASIL
f'a'ITE: DIVISO DE SERVICOS DE f'lARKriNG DA CGC; EXTRADO DA REviSTA MEIO E r~ENSAGEI-1

INFOR11E ESPECIAL NQ 25, NOV/84

" EXISTEI1 115 MUNICPIOS COM 1V COBERTOS PROVISORIN1EriTE POR S.PAULO E RIO DE JANEl
RO,

** CONSIDERP/10S SOMENTE A POPULACO COBERTA,

49

TABELA 18: EVOLUO ro N11ERO DE HORAS/DIA EM QUE OS TELEVISQ

RES ESTIVERAM LIGADOS

DIAS

1976

1977

1978

1379

198'J

1981

1982

2~ A~

5.4

5.8

6.0

6.2

6.4

6.7

7.1

, SBADOS

5.6

5.7

6.0

6.0

6.6

6.9

, !XJMINGJS 6.8

7.2

7.3

7.3

8.':l

SEM.
1983 1Q1984

GRANDE SP

GRA~IDE

6.5

6.8

7.0
7,f)

8.')

7.8

7.9

7.6

6.2

6.3

6.1

5.5

5.9
5.2

5.7

6.2

5.8

6.4

6.1
6.7

6.6

RJ

2~ A~

5.4

5.6

5.7

5.7

, SBADOS

5.2

5.4
6.4

5.5

5.2

6.1
5.5

6.5

5.2

6.6

, !XJMINGOS 6.1
RlNTE : AUD I-TV

EXTRA!DO DA REVISTA MEIO E MENSAGEM, INFORME ESPECIAL NQ 25,NOV/34

o entre 1976 e o primeiro semestre de 84, do numero

de horas/dia em que os televisores estiveram ligados.

mdio

Numa primeira abordagem (esses dados sero uti

lizados tambm mais adiante quando analisarmos o mercado de

50

televiso propriamente dito), o que observamos a notve~

expanso da penetrao da TV no Brasil desde praticamente a
sua implantao e principalmente, a partir de meados da d
cada de 60.

Quando surge a televiso em 1950, j havia um

setor de publicidade tradicional no Brasil, dominado pelas
agncias estrangeiras que tinham no jornal, rdio e rev1s
tas seus principais veculos. A televiso nasce para
con
correr diretamente com esses meios pela participao no bo
lo publicitrio. O sistema comercial implantado desde o
incio e as agncias e anunciantes tm um papel fundamental

at mesmo na produo de

TV~

como veremos.

Potsch lembra que'' j em 1952, a TV Tupi/Difu.

sara superava o faturamento de qualquer emissora naulista de

rdio; em 1956 as emissoras de TV !"aulistas faturavam
qu~
.
j e ra"d.10 113 ,
se tanto quanto as 1~" emissoras
Em seguida a
presenta os dados para a distribuio da verba de publicid~
de entre os veculos na dcada de 50 que reproduzimos
no
GRFICO III. Apesar do crescimento verificado, tanto a p~
netrao da TV no territrio nacional (GRFICO II), quanto
o nmero de televisores em uso (TABELA 15), so insuficien
tes para dar a esse meio uma participao maior do que 9%,
contra os ainda 33% do jornal ou os 14% do rdio, os dois
vculos mais afetados (principalmente o segundo) pelo cres
cimento da televiso, em 1960. Mas o crescimento vertigin~
so da penetrao da TV nos lares brasileiros, como se pode
avaliar a partir de qualquer uma das sries
apresentadas,
vai alterando rapidamente a situao e a TV se transforma no
principal veculo publicitrio j no incio da dcada de 60.
Os dados-. sobre a distribuio do investimento publicitrio
entre os meios a partir de 1962 esto representados na TAB
LA 19 e no GRFICO IV. f preciso frisar que esses dados se
limitam veiculao via agncia, o que diminui a particip~
o efetiva do rdio que tem um percentual muito
elevado

3 Potsch, op. cit. p.

137,

51

GfW=!CO lii: DISTRIBUIO

OUTROS

18

VIA PBLICA

09

RDIO

24

REVISTAS

10

JORNAL

35

DO INVESTII"ENTO PUBLICITRIO

-----------

----------------

19
08

24

1950

-- --

09

14

li

35

li

33

------.............

------

TELEVISO

24

--'

C1950/19ffil

1955

rniTE: REPROIJJZIDO DE PUBLICIDADE BRASILEIRA.

PAG, 6,

19ffi

fJNo

I!;

NQ 17, JUNI-!J

1978,

52

TAJE.A 19:

DISTRIBUIO PERCENTUAL

00

INVESTII"ENTO PUBLICITRIO POR

I"EIO, VIA AGtNCIA

TV

ANO

1962
63
64

65
66
67
68

69
70

71
72
73

74
75
76
77
78
79
80

81
82
83
84

-FOOTE:

JORNAL

24,7
32,9
36,0
32,8
39,5
43,0
44,5
43,1
39,6
39,3
46,1
46,6
51,1
53,9
51,9
55,8
56,2
55,9
57,8
59,3
61,2
62,3
62,1

1\NURIO
PAULO,

18,1
16,6
16,4
18,4
15,7
14,5
15,8
15,9
21,0
24,8
21,8
20,9
18,5
19,8
21,1
20,2
20,2
20,1
16,2
17,4
14,7
13,4
14,8

REVISTA

27,1
21,9
19,5
25,6
23,3
22,0
20,2
22,9
21,9
17,0
16,3
15,6
16,0
14,1
13,7
12,4
12,4
13,0
14,0
11,6
12,9
14,3
12,7

OlJTlX:XlR I'
(1)
I CINEW\

RDIO

23,6\
23,o
23,4 l
19,5 !'
17,5 1
15,5
14,6
13,6
13,2
12,7 I
9,4
10,4
9,4
8,8
9,8
8,6
8,0
8,5 I
8,1
1

8,6

8,0
7,4
3}1

6-4
4,6
4,1
3,4
3,7
4,4
4,3
3,9
3,8
5,3
5,1
5,1
4,0
2,7
2,9
2,4
1,5

0,1
1,0
0,6
0,3
0,3
0,6
0,6
0,6
0,5
0,9
1,3
1,4

1~5

O,G

1,5
1,8
2,3
LS
1,6

0,6
0,5

DIVERSOS
(2)

LO
0,7
0,6
0,6
0,5

0,4

0,3
0,4

1;2
0,4
1,8
0,8
0,5
0,5
0,3

fJBN', 1981 E RELATRIO DE 1982 DO GRUPO DE MDIA DE SO

(ll CARTAZ i'IJRAL, PAINEL URBANO E DE ESTRADAS E LUMINOSOS

(2)

MALA DIRETA, CARTAZES EM ONIBUS, TRENS, METR, AEROPORTOS, ESTACES,

PA!Nt!S EM ESTDIOS, PLACAS INDICATIVAS DE RUA, PAINtiS
ELETRNl
COS, BALES, ETC,

53

ffii\F]OJ IV: RETROSPECTIVA DA VERBA DE VEICULAO POR MEIO VIA AGttlCIA

I.

.
'"'''"I
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I

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'M/ Q

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I

.\
1

--------------------------~~'~!--~----~LI__J
8

54

de investimentos diretos 4
Os dados apresentados mostram que em 1962
o
rdio se recupera da queda observada em 1960, mantendo at
64 uma participao no muito inferior quela
verificada
em 1950 e 1955, anos em que a televiso ainda no figurava
nas estatsticas sobre distribuio do investimento publ~
citrio. A revista, por seu turno, aumenta a participao at
1962 quando sofre uma queda significativa durante dois anos
consecutivos, recuperando-se em seguida em 1965 e mantendo
uma penetrao oscilante da ordem de 20% at 1970,a partir
.
de quando reduz definitivamente sua participao a n1ve1s
inferiores ao de 1950. O principal afetado pelo avano da
televiso at o final da dcada de 60 foi o jornal que cai
da primeira para a terceira posio entre 60 e 62, a1 se
mantendo at 1970, apesar da recuperao verificada nesse
ltimo ano, em grande medida s custas da prpria
te levi
sao. A partir de 1971 assume a segunda posio e a se man
tm at o ltimo ano observado, mesmo com uma participao
decrescente durante todo o perodo. A mesma tendncia de
clinante se verifica em todos os demais meios que nao a te
leviso. Esta ltima, pelo contrrio, avana ano a ano. Dos
9% obtidos em 1960, salta para 24,7% em 62, pouco abaixo da
revista. No ano seguinte, j assume a primeira colocao,
P.os1ao que nao ma1s abandonar. Pelo contrrio:em 1967 j
ultrapassa os 40% de participao, em 74 passa de sot e em
82 j supera os 60%.

Ou seja, j desde o incio dos anos 60,aposi:_

ao da televiso inquestionvel. S justamente nesse
mo
menta que o mercado das emissoras comea a sofrer importa~
tes transformaes, com a entrada de grandes capitais no se
tor, como veremos. A partir da entrada da Globo em 1965 o
4 A este respeito interessante citar uma declarao de Otvio Floris
bal revista Meio e Mensagem de maro de 1980, quando a participaodo rdio na verba de mdia girava em torno de 8 e 8,5%, de acordo com
os dados da Tabela:
"O Brasil me pareae que um dos poucos pases onde o rdio tem
uma
atravs
participao nas verbas to alta.Existem estimativas feitas
do IAA, de algumas projees gerais, de que somando verbas de
agen
cias mais anunciantes diretos,em funo de todo esse interior, o
ra
dia teria uma participao ao redor de 18/20% do total da verba. Qua
do na maior parte dos pases industrializados, o rdio tem 5 ou
6%
de participao"~

55

mercado se reestrutura e a dcada de 70 marca o perodo de

maior estabilidade na concorrncia e de maior avano do
sistema comercial brasileiro de televiso, com a constitui
o das networks. Essa forte expanso do setor se refletl
r tambm sobre os preos e os custos de veiculao, o que
viria a facilitar a capitalizao das emissoras,
partic~
larmente da Globo, lder absoluta do mercado.
O aumento
do nmero de domiclios com aparelho de TV utilizada p~
la Globo para justificar a grande elevao dos preos de
tabela:
''A este aumento de domicilias com televi

so corresponderam, no caso da Globo,vu1

tuosos investimentos em equipamentos de
tecnologia avanada, mo-de-obra tcni
ca e administrativa especializada, alill
da contratao de talentos da arte
bra

sileira 11 (5).

Na verdade, esses altos investimentos sao os

responsveis pela construo do conhecido 11 padro Globo de
qualidade" 1 elemento central na consolidao da rede den
tro do mercado, como ser discutido adiante. O que
vale
apontar que esse aumento no custo absoluto entre 1972 e
1978 foi mais do que compensado pelo aumento da penetrao
da TV nos domiclios, de modo que o custo por mil
domic
lias atingidos (CPt-.1) se reduziu em 6% no mesmo perodo.
Esse movimento dos preos em relao infla
ao sofrer alterao a partir de 1979 como mostram os da
dos das TABELAS 20 e 21. A partir desse ano, o crescimento
dos preos se dar, de um modo geral, abaixo da inflao,
revertendo-se a tendncia vigente durante toda a dcada de
70. Em 81 os preos voltam a crescer mais que a inflao,
mas de janeiro de 83 a abril de 84 retoma-se a tendncia
vigente a partir de 79.
J no ltimo perodo considerado
(abril de 84 a abril de 85) os preos no horrio nobre
a
'
companham o ritmo de elevao do ndice geral de preos,e~
quanto que no horrio diurno os custos de veiculao se e
levam em termos reais~
Isto resultado da prpria expansao anterior
que, ao elevar o patamar da negociao, permitindo a cons~
lidao do sistema de redes no Brasil, criou as condies
Mercado Global, mai/ago de 78.

56

TABELA

20:

EVOLUO DOS CUSTOS DE VEICULAO EM TV DE 1974

A 1982

(BASE: 74=100)

INFLAO

CUSTO

AUMENTO

ABSOLUTO

PERCENTUAL

74

100

100

75

128

28

129

29

76

243

89,8

189

46,5

77

436

79,4

262

38,6

78

794

82,1

369

40,8

79
80

1.127
2.175

50,5

655

93

1.376

77,5
110,1

81
82

5.065
9.933

132,9
96,1

2.686
5.360

95,2
99,6

ANO

AUMENTO

OGP - FGV) PERCENTUAL

FONTE: "OS CUSTOS DE MDIA E O PODER DE COMPRA DO ANUNC !ANTE";

ESTUDO DO GRUPO DE 11!DIA DE SO PAULO, PUBLICADO
11ERCADO GLOBAL; JAN/FEV DE 84,

EM

TABELA 21: EVOLUO DOS CUSTOS DE VEICULAO EM TV (JAN-83/

ABR-85),

AUMENTOS PERCENTUAIS
PERODO
HORRIO
NOBRE

HORRIO
DIURNO

INFLAO

JAN-83/JAN-84

143

200

211

ABR-83/ ABR-84

140
234

147

229

300

234

ABR-841 ABR-85

FONTE: PANORA/'\1\ TRIMESTRAL DOS AUMENTOS DOS CUSTOS DE t1DIA NO BRASIL

REALIZADO PELA UNTAS E PUBLICADO POR "MEIO E MENSAGEM" NQS DA
B QUINZENA DE JUNI{) DE 84, NO INFORME ESPECIAL N- 22,DE ABRIL
DE 84 E NO "DOCUMENTO" DE JUN DE 85,

57

necessrias para a manuteno desse patamar no momento

se
guinte. Ou seja, dadas as transformaes na estrutura
de
custos das empresas de televiso, sobre as quais infelizmeE
te no se dispe de dados, mas que consolidaram a atual es
trutura de mercado, foi possvel reduzir o ritmo de cresci
menta dos preos de maneira a defender o mercado de
anun
cantes no momento da crise.
Esse fato pode estar mostrando tambm o acirra
menta da luta competitiva no setor que j comea a se deli
near no rearranjo estrutural que se inicia em 1976/77.
Ou
seja, um certo rebaixamento relativo dos preos em face ao
aceleramento do processo inflacionrio, paralelamente con
tinuidade das exigncias de investimentos cada vez mais vul
tosas para a entrada e. conquista de faixas significativas de
mercado, poderia estar dando a medida da atuao dos
meca
nismos de defesa da empresa lder qBe, desta forma, aceita
ria uma margem de lucro mais reduzida, num 1momento em que a
preservao da posio conquistada o aspecto central
de
sua estratgia competitiva. De fato, existe forte lideran
a-preo
no mercado televisivo. No painel "Custos e Pr~
os de Mdia", promovido pela Associao Brasileira de Anun
ciantes nos dias 17 e 18 de julho de 1985, Octvio
Floris
bal, da TV Globo, concordou com Rubens Furtado, da Manchete,
q1.,1ando este afirmou ser ninjusto" para as redes menores
o
fato de os anunciantes se recusarem a !)agar de acordo comtun CI-1
superior ao ela lder~ na ,medida em que os custos de
produo
sO semelhantes, embora considerasse correta a atitude dos
anUnciantes do ponto de vista da "eficcia" da comunicao.
Luiz Grotera, diretor de marketing do SBT, em
entrevista i Revista Meio e Mensagem (segunda quinzena
de
agosto de 84), depois de afirmar que sua empresa vem opera~
do no vermelho, que vem sendo difcil rentabilizar os inve~
tmentos feitos pelo Grupo Slvio' Santos desde o incio da
operaao da rede e que "agora a fonte de reservas so mesmo
os bancos com todos os riscos que os altos juros do mercado
financeiro podem significar, coloca a questo nos segui!!
tes termos;

58

'' Somos hoje a segunda maior rede de tele

viso do pas. Mas nossa posio de
vT
ce-liderana extremamente desconfort;
vel. Temos que praticar uma poltica d
preos compatveis com o primeiro
colo
cada e no compatvel com os nossos cuS
tos . Gerenciar isso uma coisa esseU
cialmente anti-administrativa.
Muitas
das decises que dizem respeito ao
SBT
esto s vezes mais nas mos do diretor
administrativo-financeiro da Globo do
que do nosso".

Mas, na mesma reportagem, Dionsio Poli, sup~

rintendente comercial da Globo, nega veementemente as acusa
oes de dumping sua empresa. Segundo afirma, se fosse e~
sa a inteno da Globo, ela teria praticado preos
muito
inferiores aos que praticou por um perodo de upelo menos
6 meses", com o que desestabilizaria as concorrentes. AnuE:
ciou ainda a retomada do ritmo de reajustes aos nveis da
inflao, o que, como vimos, ocorreu de fato. Segundo ele,
o maior perigo enfrentado pelo negcio da televiso
como
um todo a poltica das empresas menores de conceder for
tes descontos sobre os preos de tabela para conquistar o
anunciante. Afirmou que o CPM das concorrentes oscila
em
mdia "em torno de 20% a menos que o da Globo, no
papel.
Mas na hora das negociaes finais, chegam a fechar contra
tos 50% abaixo do preo da ldern. Afirmou ainda que o ano
de 82, ano da Copa do Mundo, foi excepcional para a Globo,
cuja receita subiu 28% em relao a 82. J o ano de 83 foi
terrvel, com uma queda de 20% no faturamento real.

3.

AG~NCIAS, VECULOS E ANUNCIANTES: O IE'Jl.TE NA

QUSE

fato que, no momento da crise, as diverg.!!

cias aparecem mais claramente, revelando aspectos que as ve
zes passam despercebidos nos momentos em que uma conjuntura
favorvel permite que todos obtenham ganhos s igni ficati vos.
Vamos deixar por enquanto as questes mais ligadas anlise
do mercado televisivo propriamente dito, voltando nossa aten
o para as relaes gerais entre agncias, anunciantes e e
missoras. Aqui tambm as d ivcrgncias que aparecem corr. a cr1
se sao bastante instrutivas.

Uma questo que tem provocado grandes

di seus

soes entre agncias e anunciantes sobre as conhecidas

"bo

nificaes de volume" CBV), descontos que os veculos afere

cem s agncias que veicularem grandes volumes, o que segu~
do os anunciantes, alm de representar uma prtica imoral,na
medida em que as agncias estariam usufruindo de rendimentos
custa de suas verbas~ f a ri a com que a eficincia da comunl
cao no fosse rnaximizada em certos casos, pois as
verbas
se dirigiriam "naturalmente" para determinados veculos e de
terminadas empresas de comunicao, j que a bonificao
e
tanto maior quanto maior for o nmero de inseres program~
das. Isto ajudaria ainda a aumentar a concentrao do merca
do em torno dessas empresas e desses veculos, sendo porta~
to prejudicial queles menores. Alm disso, a BV contribui
ria para elevar o preo do espao publicitrio, pois os
culos repassariam esses descontos. Os publicitrios natural
mente se defendem dizendo que a BV nao provoca nenhuma
dis
toro, que o custo adicional para o anunciante
desprezf
vel, enquanto que a receita adicional das agncias absolu
.
tamente indispensvel, caso contrrio elas teriam preJU~ZO.

A partir do IV Encontro Nacional dos Anuncian

tes CENA), quando as posies se radicalizarn ao mximo, o de
bate se desloca da questo do BV para o questionamento dire

59

60

to do Decreto-Lei n9 57.690/66 e sua regulamentao que 1m

poem o pagamento s agncias de 20% dos gastos com veicula
ao. Isto, entre outras coisas, provocaria uma anomalia no
mercado, na medida em que as agncias teriam o interesse de
elevar os gastos com veiculao, programando preferencialme~
te os veculos mais caros, particularmente a televiso,
e
dentro desta as empresas mais poderosas, o que mais uma vez,
alm de no maximizar a eficincia da comunicao,
aumenta
r1a a tendncia concentrao.
Mais uma vez, em nome do profissionalismo, os
publicitrios discordam das acusaes (e desta vez, natural
mente, com veemncia, pois se est questionando um preceito
legal que os beneficia), embora muitos deles reconheam que
"durante os anos das vacas gordas" no souberam controlar os
seus custos e o negcio da propaganda se tornou de fato
um
negcio muito caro, especialmente para os pequenos anunc1an
tes. Estes ltimos, no teriam sequer interesse para as a
gncias, na medida em que o pequeno volume
de suas verbas
nao compensaria todo o trabalho que se dispende na organiz~
ao de uma campanha. Desta forma, os anunciantes
menores,
locais, tratam diretamente com os veculos (principalmente o
rdio). A luta das agncias contra os ... diretos", na
verda
de 1 uma luta apenas contra os grandes anunciantes diretos
que mantm suas "houses" (agncias da casa) e que aumentaram
nos ltimos anos.
O debate entre agncias e anunciantes
funda
mentalmente poltico e certamente no sero os
argumentos
mais ou menos racionais que determinaro as concluses a que
se chegar. Mas, independentemente dessa discusso, o fato
que o mercado se vem dando conta da excessiva concentrao
da verba-de mdia no Brasil e questiona crescentemente a efi
ccia dos mtodos convencionais que conferiam excessiva
1m
portncia s grandes audincias. Essa questo foi
levanta
da, por exemplo, no debate "Os -caminhos da Mdia Brasileira..
promovido pela revista Briefing e publicado na edio de out/
nov de 1980. Vale a pena citar alguns depoimentos:

61

1. ''Nos anos 80, o problema que passaria ser

vital o do custo da audincia qualifica

da de um anncio. Hoje temos
comerciaiS
em TV para vender passagens areas e auto
mveis de luxo, que desperdiam uma audT
ncia tremenda. Penso que isso deva mudar
pois o comerciante precisa comprar
ape
nas aquilo que lhe interessa,ao menor cuS
to possvel. E os ve~culos tero que
s
aperfeioar para suprir essa expectativa
dos anunciant-es .. 11 (Oswaldo de Almeida- Di

retor de publicidade da Editora Abril). 2. ''Vai haver um choque na irea de mrdia, den
tro desse raciocnio. Porque na busca d
eficincia de mdia para o anunciante, po

de-se pr em risco at a estabilidade d

agncia como negcio Sabemos que exis
tem agncias que no sobreviveriam uma se
mana se fosse trabalhar profissionalment~
no sentido estrito do termo.'' (Josi
Car
los Perrone-Gerente de publicidade em S
Paulo d_o Grupo Jornal do Brasil).
3. ''Trabalho numa rede de televisio com 22
e
missoras. Se as 1 O maiores agncias do pars
fecharem, fico sabendo pela imprensa espe
cializada. Em termos de faturamento
nao
vai acontecer nada . Voc ~hega na agn
cia querendo anunciar-- vamos dizer-- ci
co milhes para investir em propaganda.P
ra a agencia mais fcil pegar esse
di
nheiro todo e gastar num grande negcio
de uma s vez, do que ficar fazendo conju
gaes de vrios veculos e programaesT
por um longo perodo de tempo. A agncia
usa esses cinco milhes na compra de
uma
Copa do Mundo, por exemplo, e no tem mais
trabalho para o resto do ano
Na situa
o em que a mdia do Brasil est hoje,i~
so fica bem evidente, A TV a lder e o
resto , .. o resto. E dentro da TV ainda
escutamos coisas como 'menos de 10% de au
dinc.ia no tem consistncia estatstica .rr
(Rubens Carvalho dos Santos-Diretor Comer
cial da TV Bandeirantes de So Paulo),

--

d~vida alguma o alto custo

da mdia
j est fazendo com que o anunciante ex1
ja muito mais eficincia. claro
que um
an~ncio de Alfa-Romeo na televiso,um car
ro que vende umas oito mil unidades por
no, no tem lgicq~ ~ um desperdcio qu8
s tem lgica se for levado em conta o po
der de comunicao e o prestgio da TV.w
(Octvio Florisbal-Diretor de mdia
da

4. ''Sem

Lintas)~

5, ''Que deve ser levado em conta. Quero

res
saltar que mesmo nos EUA, onde existem mi
lhares de maneiras de compor uma program~

62

o de mdia para um produto sofisticado

como um automvel de luxo, eles no dei
xam de ser anunciados em televisio'' (Izi
cil Guimares Ferreira-Coordenador do de
bate).

6. "Acho isso perfeitamente cabvel e at mes

mo concordo com esse raciocnio. Mas ~
quando se coloca 80% da verba de um auto
mvel num meio que atinge 5% do mercad
consumidor verdadeiramente potencial,
a
coisa perde todo o sentido e me
parece
que s pode ser fruto de um grande condi
cionamento.''(Oswaldo de Almeida).

Por aqui se pode ter uma idia do teor do de

bate que se trava neste incio dos anos 80. Mas no
ap!
nas isso. Vejamos duas colocaes de Octvio Florisbal,
a
primeira dentro dessa mesma mesa redonda e a outra na revis
ta Meio e Mensagem de maro de 198-D:
1. ''Um fato que ser~ sem d~vida nenhuma bisi
co para a mdia~ na dcada que se inici~
a entrada no mercado de novos
contin
gentes de consumidores~ principalmente n
meio rural".
2. "Acredito muito num crescimento dinmico do
mercado brasileiro. Pelo seguinte motiva
acho que o Brasil hoje enfrenta
um pro
blema econmico bastante srio e
enfre
ta um problema social mais srio ainda .
Ento o governo tem urgncia mxima
e
tem pouco tempo para fazer isso, de
ten
tar por algumas formas e de alguma maneT
ra distribuir renda, ampliar mercado
i
terno, amparar socialmente a populao:
medida em que ele fizer isso, ampliar
o mercado interno, quer melhorando a dis
tribuio de renda nas reas urbanas,quer
abrindo novos mercados nas reas
ruraLs
atravs do incentivo agricultura,
ele
vai permitir um aporte de poder aquisiti
vo a uma grande parcela da populao que
hoje est marginalizada. Esse aporte de
poder aquisitivo do ponto de vista
dos
meios de comunicao, acredito
que vai
beneficiar diretamente a televiso
e
ao beneficiar a televiso far com que o
anunciante nacional que tenha um mercado
interno ampliado, principalmente de pr~
dutos de consumo, vai ter que se
concen
trar na televiso 11

63

Este ltimo raciocnio em :_Jrinc1p1o ncrfeito.

No que

se refere ao consumidor rural, de fato, essa ampliao

do
mercado vem ocorrendo de forma bastante significativa e a te
leviso vem realmente procurando atingir
esse consumidor.
Claro que se trata daquele grupo restrito de pessoas do meio
rural que tm poder aquisitivo para consumir, os fazendeiros
que lucram com a agricultura da exprtao e a classe mdia
que se ampliou bastante no interior, principalmente nos esta
dos mais ricos. J com relao questo distributiva, at
o presente momento (final de 1985) nenhuma transformao

no

sentido apontado se verificou. De qualquer forma, pode-se es

perar que mais cedo ou mais tarde o problema deva ser ataca
do. No entanto, o que me parece questionvel na
afirmao
de Octvio Florisbal a questo da concentrao na TV e do
benefcio que ter a TV a partir do momento da soluo
do
problema distributivo brasileiro. Porque, como vimos, essa
concentrao j existe e muito forte. A TV atinge pratic!
mente todo o territrio nacional e a populao que "vende"ao
anunciante e a populao total atingida e no apenas aquela
de interesse imediato do anunciante. Na realidade, poss2:.
vel que as previses de Florisbal se confirmem, j que a que~
to mais uma vez poltica e depender da fora da
televi
so em convencer o empresrio que ele deve pagar mais
pelo
mesmo pblica atingida parque esse pblico melhorou seu
p~
5
der aquisitivo
De qualquer forma, enquanto a distribuio
nao vem, a palavra chave no debate segmentao.

5 A Rede Globo Ja
.- vem por antec1paao
.
" de fen
den
do um argumento a ser con

sderado: o preo da veculao em TV no Brasil baixo em relao a oU

tros pases. A revsta Brefing de sst/83 apresenta, segundo
informa
es dadas por Donsio Poli, os seguintes dados de um estudo feito p~
la Globo em 1983 sobre preos de TV na Globo comparados com os pratica
dos em outros pases (inclusive alguns em que a Globo tem penetrado):-

64

A to discutida segmentao nao outra coisa

senao a conseqlincia, a nvel de marketing, da
necessidade
de diferenciao de produto como elemento central na estrat
gia competitiva no capitalismo moderno, conseqUncia natural
do processo de desenvolvimento capitalista, quando a idia de
"produto universal"

vai dando. lugar. progressivamente

ne

cessidade de se conquistar nichos de mercado para ampliar ou

simplesmente garantir a sustentao de uma determinada pos~
o competitiva. Mesmo na concorrncia entre as em1ssoras
de televiso essa estratgia vem sendo adotada crescentemen
te, no s corno decorrncia da segmentao que se verifica
pelo lado do mercado anunciante mas tambm como conseqUncia
do prprio desenvolvimento do negcio da televiso, se que
se pode separar essas duas coisas.

No Brasi, os mtodos de segmentao

utiliza
dos, que variam com as caractersticas de cada produto, emb~
ra ainda 11o completamente desenvolvidos, como se percebe a
travs do amplo debate travado sobre o tema!
sao
aqueles
criados principalmente nos EUA. Assim, quando falamos
em
segmentao no Brasil, estamos falando em segmentao ~entro
do mercado consumidor com poder aquisitivo ou condies
de
crdito suficientes para adquirir os produtos da
indstria
de consumo diferenciado. Vale a pena citar uma
declarao
de Ivo Miranda Reis tambm revista Meio e Mensagem de mar
o de 80:

FAIXA VESPERTINA (CPM)

'GLOBO

Inglaterra
Frana
Canad
EUA
Itlia
Japo

US$

0,54
14,79
8 '81
3,20
2,32

2,25
2,10

FAIXA NOTURNA (CPM)

GLOBO

US$ 1,64

Inglaterra

14,43

Frana

Alemanha
,Holanda
EUA
Japo
Canad
Itlia

9 '32

8,47
6,55
6,04
3,84
2, 81

2,52

65

11

Essas empresas que sio os anunciantes,os

fabricantes do produto, j esto numa es
cala multinacional. Essas redes que creS
ceram tentacularmente esto numa escal
internacional, vo buscar o mercado de
Portugal, da Espanha, do Paraguai, da Bo
lvia, etc. Isso natural que acontea 7
O crescimento chegou a seus limites,
j
est acontecendo em certa medida. Quando
voc vai vender repartes de
fotonovela
em Portugal porque voc no est canse
guindo vender aqui Isso o que
est'
acontecendo j hoje, no que o negcio
vai acontecer mais tarde, Mesmo
porque
as agncias tendem a se compor
com ou
tras agncias".

Podemos traduzir essa colocao um poUco nos

sa maneira dizendo que quando o potencial de acumulao das
empresas ultrapassa o potencial de crescimento do mercado ,
uma das sadas para o problema a busca de novos mercados
no exterior. Para o autor da citao, esse momento j che
gou no Brasil e existem vrias evidncias nesse
sentido.
Claro que deveria ser feito o desconto da situao conjuntu
ral e da poltica econom1ca adotada no sentido de se incenti
varas exportaes, mesmo custa de uma reduo do mercado
interno, corno era flagrante no momento em que essa declara
o foi feita.
Quando Ivo Mesquita faz essa afirmao,est 1m
plicitamente assumindo, ao contrrio de Florisbal na citao
anterior, que os dados bsicos do problema interno so inal
terveis. Assim, a exportao surge como a nica sada.
A
revista Brieging (nov/dez de 1983) publicou os resultados de
uma mesa redonda realizada entre representantes de anuncian
tes, de onde interessante extrair algumas declaraes:
1.

11

0 problema fundamental hoje de qualquer

empresa na rea de consumo massivo
so
as mudanas que vimos observando no per
fil do consumidor . Ns hoje
estamoS
com a classe mdia brasileira que,
no
dia a dia, esttendo menos recursos,es
tamos numa fase econmica de
achatame~
to. H cerca de dez anos algum afirmo~
no me lembro quem, que no Brasil tinha
mos aproximadamente 25% do total de
f
mlias com poder aqus itivo para comprar
alguma coisa. Hoje, os indicadores
di
zero que devemos estar bem abaixo deste
percentual, talvez na faixa de 19 a 207....

66

No nosso setor de detergentes~ por exem

plo, esti havendo sem sombra de
d~vid~
uma mudana: parte das consumidoras
es
to saindo do detergente em p tradici
nal e passando para o sabia em pedra .. :
O nosso problema, portanto,
estabele
cer quem que compra, definir o
consu
roidor maior, as modifica6es de hibito~
como isto est afetarido as empresas
e
como as empresas devem se
reaparelhar
para comercializar, dentro do princpio
de que no continente brasileiro
temos
algumas reas geogrficas de maior
ri
queza, de maior poder aquisitivo, e
ou
tras onde o poder aquisitivo zero
w
(Tomas Kenedi-Diretor Presidente da llen
ke l)
2. ''Voltando a dcada anterior: todos
que
lutamos nesta irea, vivemos uma
epoca
de artificialismo muito grande.
Dentro
daquilo que o Kenedi falou . acho que a
gama d~ produtos representados
aqui
~
praticamente dirigida (ou era dirigida)
a esse mercado de 25% da populao
eco
nomicamente ativa. Que era um
mercad~
no qual havia o ingresso
d~
populao
de baixo para cima~ era um mercado
em
que toda e qualquer projeio que se
fa
zia mostrava que estava em crescimento:
Ento, todas as indstrias se
prepara
ram .. no s nart' vender mais. Se e qui,
param, se ve~tiram violentamente
nas
suas operaes, preparando-se para
um
mercado sofisticado. Desenvolveram e ~m
portaram tecnologia para esse
mercad
crescer .. Hoje, o perfil do consumidor
esti mudando, mas no para aquilo
que
estivamos. esperando e para o que
inves
timos nos ~ltimos 15 anos.'' (Nelson H;
mem de Melo-Vice Presidente de marketing
da Phi lip Morris).

3. ''O brasileiro passou por outras crises ,

crises inflacionrias, que o levaram a
uma atitude comportamental de sempre
a
postar na inflao. Ele apostava porque
consumia mais. Ento isso deu um artifi
cialismo ao consumo. Hoje,a situao se
caracteriza como muito mais sr1a ... Is
so tudo leva a crer que as empresas prin
cipalrnente as fab~icantes de
produtos
de consumo,tendern a um reposicionarnento
dentro do seu mix de marketing,
procu
rando adequar melhor, encontrar um
nT
cho adequado dentro do seu prprio
se~
menta e procurando otimizar melhor o seu
investimento a nivel de publicidade. Vi
vemos uma situao, no passado, na quaT
dvamos tiro de canho e atingamos
a

67

pombinha, a rolinha e o pardal ..

Ho
je isso j no pode acontecer.O inveS
timento tem que ser melhor adequado ao
alvo que se pretende atingir.''
(Luiz
Ant~nio Olintho-Chefe do departamento
de marketing corporativo do Banco
I
taU).

4, ''Na minha empresa especificamente

Ja
vnhamos procurando racionalizar nos
sa mdia h bastante tempo. Ao
invS
de ficarmos naquela parafernlia
de
todo mundo anunciar e anunciar de ma
neira semelhante . . . resolvemos
busca~
uma mdia alternativa, que tinha
um
custo por mil muito mais elevado, mas
um custo em valores absolutos bem mais
baixo Comeamos campanhas especfi
cas dirigidas ao nosso target . Sumi

mos da mdia cruzada,

desaparecemoS
praticamente da mdia eletr6ncia'' (Ra
ul Sulzbacher-presidente da Jeans Sto
r e)

5. ''Gostaria de dar um depoimento, .

N6s
entramos na Argentina h trs
anos
com 150% de inflao e, hoje, estamos
com 330%. Ento, se vocs adham que a
qui no Brasil a coisa est ruim,
m
gnem l. S6 que existe uma grande dT
ferena:na Argentina nio tem pobre . ~
Crise todo mundo tem, maior ou menor.
Agora, pobre temos ns. Estamos
empo
brecendo num ritmo violento nossa
p
pulao. E isto um problema social~
foge da nossa alada.'' {Pedro Carlos
de Andrade-diretor comercial da CICA).

Temos aqui um pequeno panorama do debate

que
ora se trava no seio do mercado publicitrio. Vrios probl~
mas dos que esto a colocados tocam diretamente as
empr~
sas do setor de televiso que vamos analisar. Claro que nao
podemos ainda tirar qualquer concluso definitiva sobre as
conseqUncias que tero sobre nosso objeto essa ''tomada de
conscincia" dos elementos responsveis pelo mercado publici_
trio. Muitos deles tm declarado que o nmero de empresas
entre os difexentes veculos de comunicao excessivo no
Brasil. No caso da TV, por exemplo, temos hoje 5 redes na
- e poss2:.
cionais enquanto os EUA s dispem de trs. Mas nao
vel avanar a partir daqui sem entrar j na anlise do merca
do de TV. Os depoimentos aqui apresentados foram escolhidos
com o objetivo de ilustrar o debate que atualmente se trava
no seio do mercado publicitrio no que nos interessa e nos
dado a conhecer. Vale concluir lembrando que e a publici_

68

dade que define o espao de atuao dos oligoplios cultur~

is, influenciando decisivamente a dinmica da Indstria Cul
tural e, particularmente, da televiso, seu ncleo fundame!!
tal (seja porque concentra as maiores verbas, constituindose na mdia bsica da grande maioria das campanhas,
seja
porque centraliza todo o mercado cultural, expandindo-se em
direo a outras reas e atraindo para si o interesse
dos
mais importantes grupos da Indstria Cultural).
O setor de propaganda um elo entre a empr~
sa de televiso e o anunciante. Este ltimo o deflagr~
dor do processo quando, na busca do pblico, desloca parte
dos recursos criados pela sociedade para sustentar o siste
ma comercial brasileiro de televiso.

III. MERCADO BRASILEIRO DE TELEVISAO: UMA

ABORD8

GEM DJNAMICA

A anlise do desenvolvimento histrico de uma

dada estrutura de mercado a base para urna abordagem

din

mica da concorrncia, na medida em que, atravs dela, podem

-se apreender os elementos que, no passado,
condicionaram
a luta competitiva, explicando as transformaes que acaba
riam por definir a forma atual da referida estrutura.
Este o sentido que pretendo dar a este pon
to~
Nio se trata, portanto, de reescrever a histria da te
leviso no Brasil desde as suas origens, o que seria, mals
que redundante, desnecessirio para os nossos objetivos.
A
nossa preocupao

fundamentalmente aquela de

explicitar

os fatos e as condies relevantes para a compreensiio do nos

so objeto: o sistema comercial brasileiro de televiso tal
qual se apresenta hoje.
Por outro lado, o tipo de reconstituio que
proponho, nao pode lirait.:1r-se
a uma apresentao da hist
ria singular das empresas que compem o mercado e suas rela
es, mas deve procurar todos os elementos responsveis p~
lo desenvolvimento da concorrncia no setor, inclusive
as
alteraes da estrutura macroeconmica dentro da qual se ln
sere o nosso objeto.
Na medida em que nos afastamos de uma discus
so mais detalhada sobre a hist5ria da televiso brasileir~
devemos procurar tambm um tipo de periodizao que atenda
aos nossos objetivos especficos. Desta forma, por exemplo,
a fase de implantao da televiso e suas primeiras experi
ncias no tero maior importnCia para ns. Da dcada de
50, interessa-nos basicamente definir em termos bastante g!
nrcos, o padro de concorrncia dominante, para que poss~
mos entender o significado das transformaes que ocorreri
am a partir de meados dos anos 60.

69

70

O primeiro corte fundamental que nos

interes

sa o ano de 1965 (entrada da Globo no mercado), embora j

antes disso poder-se-iam localizar uma srie ele
fatores
que mostravam a iminncia de grandes transformaes nos p~

dres de concorrncia at ento vigentes (a introduo

do
vdeo-tape, a entrada da Excelsior, a criao do C6digo Bra
sileiro de Telecomunicaes, as transformaes polticas tr~
zidas pelo movimento de maro de 64 e que se refletiriam de
forma aguda sobre o nosso mercado). Mas o ponto de ruptura
dado pela entrada da Globo que VlTla inaugurar o perodo
de concorrncia mais acirrada no setor de televiso no Bra
sil at hoje;
O perodo que marcou
a maior transformao estrutural por que j passou o merca
do televisivo, com a mudana completa do padro de

concor

rncia, das relaes de dominao do mercado por parte

empresas, das relaes entre as empresas do setor e o
do, enfim, um

rnor~tento

de transiq

..J.e

toda

das
Esta

ur.:ta

revi

ravolta no sistema comercial brasileiro de televiso

O segundo corte de importncia pode ser loca

lizado no incio da dcada de 70 quando j tendo o domnio
inconteste do mercado, a Rede Globo passa a moldar o padro
competitivo de acordo com os seus interesses de empresa
der, construindo fortes barreiras limitativas da

concorrn

cia interna e da concorrncia potencial, consolidando o seu

poderio e ditando os termos da concorrncia no setor 1
Es
te o momento de maior estabiLidade da estrutura de mercado e tam

bm o momento

em que j

podemos falar na indstria de televiso

corno urna indstria madura".

11

Finalmente, tendo por pressuposto a

do mercado televisivo e do mercado publicitrio

dos 70, passaremos a analisar as transformaes

situao
na

dcada

ocorridas

1 O incio Jesta segunda fase da televiso bra..<Sileira (entendendo o

perodo que se inicia em 65 como o momento da transio) pode ser loca
lizado no ano de 1970 ou, mais precis~mtente, no dia 01.09.69, quand
entra no ar pela primeira vez o "Jornal Naci~naJ" 1 primeiro
progr;JJila
transmitido em rede nacional, que marca o inicio do sistema de
redes
de televiso no Brasil.

71

neste incio dos anos 80 com a entrada do SBT e da Rede )1an

chete, a sada da Tupi e o aparecimento da chamada "televi
so alternativa" (proliferao dos produtores
independen
tes, a experincia local da Abril Vdeo),~ a perspectiva

de

introduo de novos avanos tecnolgicos que podero alte

rar os termos da concorrncia no setor com a possibilidade
de surgimento de uma urv pagau no Brasil .

UM MERCADO CONCORRENC!AL*

J vimos no captulo anterior

o avano

da te

leviso em termos de concorrncia intermdia, pari passu

crescimento do nmero de aparelhos e em1ssoras.

No incio,

o aparelho de televiso era artigo de luxo que so podia ser

adquirido pelos setores de mais alta renda.

:E claro

que,

com o incio da produo nacional, esse quadro vai-se

alte

r ando rapidamente, mas s 11em 1968 se daria o grande boom de

venda de aparelhos-receptores de tev no pas. Graas -a ins

tituio do crdito direto ao consumidor, as vendas de ap~
relhos receptores tiveram naquele ano um aumento de 48% em
-

relaao a 1967 ...

112

A contradio de um melo que tem por

e objetivo

destino

constituir-se no centro de uma produo

cult~

ral massificada estando, por outro lado, limitado nessa sua

perspectiva pela incapacidade do pblico em ter acesso aos
seus contedos, vai caracterizar toda a linha de
program!
ao da televiso brasileira nesse perodo, que balana
en
tre uma programao mais popular, como a que era adotada no

A diviso do mercado em dois perodos distintos, um conc.orrencial e

outro oligoplico, no se relaciona diretamente com a taxonomia propos
ta por Possas contra a qual tampouco tenho qualquer objeo. Mas a noS
sa classificao obedece a necefsidades distintas relacionadas ao cofi
junto do quadro terico formulado no incio. As caractersticas defi
nidoras de cada un~ das fases levam em considerao o padro competitT
vo, a situao do mercado publicitrio~ da indstria cultural e do ca
pitalismo brasileiro, O conceito de barreira entrada, este sim, t
mado de Possas conforme indicado acima. Se, ao contrrio, as
barreT
ras fossem entendidas de outra forma, apenas como 'barreiras
institu
cionais ', a distino entre as duas fases no poderia tomar por base
referido conceito, o que dificultaria a adequada compreenso do UOS$0
objeto,

2 Muniz Sodr; O Monoplio da fala,

p. 9.

Vozes, Petrpolis,

72

; ;

1981,

73

rdio, e uma programaao "culturalista" 3 como se convenci.o

'
nou chamar, para atenJer aos interesses do seu pblico Jim
tado.
Conforme a televiso va1 ampliando o seu
p~
blico, a programaao vai-se popularizando tambm. Nas s

a partir de 1965 que essa perspectiva culturalista pode ser

superada.
O que vai caracterizar a indst-ria de

televi

so brasileira na sua fase inicial (num momento em que

ela

ainda no se consolidara na Europa e nos Estados Unidos)

e
vista

o carter experimental de sua produo. Do ponto de

das empresas, os grupos que passaram a investir na
televi
so vinham geralmente .de outras reas da produo

cultural

(principalmente rdio e jornal), com um volume de

capital
relativamente baixo. uo negcio da televiso
devido
as
suas caractersticas nascentes - mercado J.imitado e baixa
taxa de lucro -- nao tinha a capacidade de atrair os
des capitais"4.

Dessa forma, essas empresas assumiram o papel

de "boi de piranha", na expresso de Potsch,

desenvolvendo

tcnicas e elaborando experincias, geralmente a partir do

rdio, que seriam incorporadas mais tarde pelos grandes ca
pitais que se dirigiram a essa indstria a partir da dcada
de 60.
3u

. -

. .. .

Na verdade, a telev~sao, no seu LnLcLo, tentou aquL no BrasLl assLmL

lar as linguagens de outros meios de e-xpresso, como o teatro e o cine
ma, aliados ao emprego dominante de tcnicas radiofnicas,
sobretud
porque o rdio tinha uma experincia pondervel na realidade brasilei
ra e se aproximava bastante da TV enquanto um meio de comunicao
de
massa dominado pelo divertimento prprio da sua produo e tambm pelo
carter de comerciaUzao atravs da publicidade.
Contudo, se esse ponto pode explicar rapidamente as influncias
do
rdio na televiso foroso reconhe~er que ainda estamos na etapa
em que a TV vista como uma mera inovao tecnolgica, um 'brinquedo'
de elite na ausncia de urna estrutura comercial publicitria, a l
nha de programao da TV no podia ser outra seno
a
culturalista"7
(Alosio da Frana, op. cit. p. 65).

Potsch, op. cit. p. 404.

i I

74

Embora a estratgia de crescimento caracters

ti c a do perodo analisado fosse a expanso geogrfica~ com
a implantao de emissoras em diferentes pontos do pas (pri!!
cipalmente pelo grupo das Emissoras Associadas, que dominou
o negcio da televiso naquele momen.to), no havia nenhum ti
po de integrao que apontasse para uma programaao mlnlma
mente homognea que pudesse caracterizar redes de televiso.
Isso s comear a ser esboado a partir da introduo
do
video-tape em 1960, mas as dificuldades para a implantao
de uma programao nacional vo permanecer mesmo depois di~
so. Desta forma, o que marca a produo e a programao de
TV o seu carter local. Portanto, no se pode
absoluta
mente falar em um mercado nacional de televiso. As vrias
emissoras de um mesmo .grupo s poderiam funcionar como
p~
quenas empresas isoladas em suas cidades, concorrendo a n~
vel local, pelo pblico local.

A fragilidade de capital das empresas as

numa posio de dependncia em relao aos

va
tese suas ag~ncias:

coloc~

anunclan

''A caracteristica bisica das estrat~gias

de comercializao adotadas pelas
emisso
ras de TV brasileiras na dicada de
siT
consistia em que os anunciantes nao
se
limitavam a comprar uma programaao
pr~
viamente definida e produzida pela emis
sara, roas ao contrrrio, na maioria dos
casos, cabia ao prprio anunciante estabelecer os tipos de programa do seu inte
resse, levando as emissoras a s
inici
rem a produo aps o patrocnio ter si
do vendido.
Especialmente nos programas mais sofisti
cados, dados os poucos recursos das emiS
saras, cabia aos anunciantes um papel d~
financiar -- viabilizar -- as produes,
colocando-os numa posio de estarem com
prando os prprios programas e no '.lm sffi
ples acesso a um grupo de telespectado
res/consumidores''(S)

A interferncia do anunciante ia at a prod~

ao propriamente dita, onde vrios autores apontam exemplos
de tcnicos e artistas que eram contratados pelo anunciante
5

Idem, p. 161.

! I

75

e nao pela emissora. O programa era visto, dessa

forma,
como propriedade do anunciante que o comprava
emissora
(previamente produo) ou o executava ele prprio.
Tra
ta-se de uma arma em poder do patrocinador que sempre pod~
ria ameaar a transferncia do seu programa para a emisso
ra concorrente, colocando a empresa de televiso numa
si
tuao de inferioridade na negociao dos preos.
''A consequ~ncia dessa estrat~gia e uma p~
ltica de pre~os que deprecia o produto
vendido o espao comere ial ,
onde
no se estabelecem diferenas entre
o
contedo do programa e as caracteristi cas do pblico atingido para efeito
de
comercializao, ao tomar-se aquele como
sin5nimo dessa, o que leva a um grande
grau de interferincia dos anunciantes na
definio das polticas seguidas
pelas
emssorast cuja atuao
estabelecida
de uma maneira conjuntural, sem uma
li
nha de aio definida'' ~)

No me parece que se possa falar em predom.f

nio absoluto de qualquer emissora durante esta primeira f~
se, a no ser que estejamos nos referindo a um possvel
mercado nacional que, como j afirmei, no existia at en
to.
Vejamos o caso de So Paulo. A TV Tupi surge
em 1950, a Paulista em 1952 e a Recordem 1953. Este qu~
dro vai-se manter at 1961 com a entrada da ExcelsioT. Se
gundo dados de audincia apresentados por Potsch7 ,
havia
um predomnio
da Tupi -em
1954.
Mas em 1960, essa
situao j se havia alterado e a Record superava a
audi
ncia da Tupi, corno se pode observar na TABELA 22. Ou se
ja, se partirmos do princpio que e apenas a partir de 1954
que comea o ataque efetivo audincia da Tupi, vemos que
a situao se altera rapidamente, o que demonstra que a li
derana alcanada por aquela emissora era conjuntural e as
barreiras que havia conseguido impor para garantir a manu
6
7

Idem,

p.

166

Idem, p.

150

AUDIENCIA DA TV

TABELA 22
60

61

62

Cultura

Tupi

35

35

Paulista
Globo

33
21

5
29

16

Record

37

Excelsior

42
8

39
11

9
36
34

Gazeta
Banderantes

ESTACOES/ANOS
SO PAULO
TVS

RIO DE JANEIRO

Cultura
Tupi
Rio

Continental

'

1VS

E.-xcelsior

Globo
Bandeirantes
l'ecord

1"1

63

- - -

21 124
19 26
,
14
'

31
36
10

HJNI'E: Estudos ;u\RPLAN

lXtrado de Potsch, op. cit.

II

66

64 65
3

28

5
45

57

68 69

70

14

21

2
2
17 21

23

33
28

30
24
22

129

25
39

17
17
29
29

14

12

- -

27
35
4

20
41
3

27 19
23 28
3 3

20
8

33
45

17
45

20
49

39

32
40
6

- -

23
28

_,_j ____

- - -

76 77

78

79

80 8l

15

22

12

28

54
9
- 2 2
11
8

54
12

59
12
1

63
13

60
25

60
32

52
16

17

17
2

. 12

72 73

74

75

2
19

19

2
19

43 48
30 21
6
1 2
8 12

51
15

58

1
11

1
10

53
8
2
8

71

.-

27
5

32
2

16
15

18
7

1
54

53

I ~4

25

3
16

50
10

- - - -

59

"
6\

59

59

2
1o

20

28

68

66

15

16

63
12

15

15

13

13

12

63

62

60
11

2
13

1
14

82

- -

- -

20

68
8

O'

77

teno ela sua audincia eram bastante frgeis.

ap~

O mesmo ocorre no Rio de Janeiro. A Tupi

rece ali em 1951 e sua concorrente (A TV Rio) s se insta

la em 195S,e em 1959 8 , em condies tcnicas precrias, j
empata na audincia. Tudo o que a TV Rio precisou para su
per ar a Tupi foi a ttcriatividade 119
Ou seja, havia uma grande mobilidade

nesse

mercado e as barreiTas entrada limitavam-se possibi1~

dade de se conseguir ou no uma concesso para a
instala
o de .emissora, situao bastante diferente da que vai

Vl

gorar a partir da implantao das redes de televiso

no

Brasil.

Nio quero dizer com isto que as Emissoras

saciadas nao tivessem vantagens na concorr~ncia com os
pitais menores.

As
ca

Pelo contrrio, j em 19~6, as Associadas

contavam com emissoras instaladas em So Paulo~ Rio de

Ja

neiro, Porto Alegre, Belo Horizonte, Curitiba, Salvador

Recife, Campina Grande, Fortaleza, So Luiz, Belm e

Goi

nia, o que fazia prever uma grande rede de televiso,

as

sim que as condies tcnicas o permitissem.

Essas condies comeam a surg1r

j no incio

dos anos 60, com a introduo do vdeo-tape ,que vai possibili:_

tnr uma maior integrao entre as diferentes emissoras

do

grupo e a diluio dos custos de produo entre diferentes

localidades, permitindo importantes economias de escala
Nestas condies, a Tupi despontaria como a mais
da para assumir a liderana de pblico e
num mercado nacional unificado.

de

O problema

capaci t2_

faturamento

que, no

mo

8 Idem, p. 160
9

Als, este aspecto da criatividade da TV Rio foi ressaltado

por
vrios autores e lembrado por vrios profssionais da poca. As exp~
rncias desenvolvidas por essa emissora (programas humorsticos vin
dos do rdio, programao ?Or faixa, uma perspectiva mais independeU
te na comercializao) sero adotadas e aperfeoadas pela Excelsor
e, mais tarde~ pela Globo.

T!

78

menta em que se instaura essa possibilidade, o setor de te

leviso ji era suficientemente interessante para atrair os
grandes capitais. Como as barreiras entTada criadas p~
la Tupi eram muito frgeis, a possibilidade de
enfrentar
esses novos concorrentes, muito melhor aparelhados
que
os seus antigos rivais, era pequen.1.. Mesmo assim, a Rede
Tupi se mantm ainda durante muito tempo como a segunda do
pas em funo do espao que j havia conquistado neste p~

rodo.
''No aspecto da produio, o video-tape va1
viabilizar, a partir de 1963, o surgimen
to das novelas dirias .. , que em pouco
tempo ocupariam um papel fundamental
na
televiso brasileira, possibilitando
a
implantao de uma estratgia de
progra
mao horizontal -- diviso em faixas ho
rrias repetidas nos diversos dias da se
mana, com o intuito de criar o hbito - ,
no lugar da ento adotada programao ver
tical --uma espcie de 'TV la carte'~
com programas distintos a cada dia. (10)

Outro fato importante decorrente da introdu

ao do vdeo-tape foi o aumento da importao de produes
estrangeiras que vai permitir a sobrevivncia de empresas
menores no mercado, ao facilitar a aquisio de
produo
importada mais econmica do que a produo prpria,
pOIS
os seus custos de produo j foram amortizados no pas de
origem.
O primeiro grande capital a entrar na
inds
tria de televiso no incio da dcada de 60 foi a
Excel
sior, com uma poltica bastante agressiva. A Excelsior en
tra em 1960, com capital do Grupo Simonsen, ligado expo!
tao de caf, concessionrio do Porto de Paranagu e dono
da Panair do Brasil.
A partir de 1962, a emissora passa
a impor uma poltica extremamente agressiva, adquirindo a
mais moderna aparelhagem e contratando os melhores profi~
sionais de TV do momento_, pagando altos salrios.
A TV
Rio, por exemplo, foi extremamente afetada pela entrada da
Excelsior, para quem perdeu boa parte dos seus principais
10
Potsch, op. cit. p.

196.

79

artistas. Em 1964, a Excelsior inaugura a sua em1ssora do

Rio de Janeiro, abrindo a possibilidade de constituio de
rede. A estratgia de programao adotada seguia duas li
nhas: a linha de shows, produzidos no Rio de ,Janeiro, para
conseguir picos de audincia; e a linha de novelas,

prod~

zidas em So Paulo, com o objetivo de fixar essa audincia

''Alim da irea de programaio, a Excelsior
inovou atrav~s do tratamento mercadol5gi
co dado i televisio, onde a emissora,se~
artistas e programas passaram a ser obje
to de amplas campanhas publicitrias . :visando criar um conceito
diferenciado
do produto para o consumidor.
Na ~rea de produio/t~cnica foi a primei
ra emissora brasileira a investir
forte
mente em eq_uipamentos, construindo
um
dos maiores estdios horizontais
do mun
do -- Vila Guilherme -- alm de dar algU
mas iniciativas no sentido de
dispers
geogrfica, com a TV Vila R\ca de
Belo
Horizonte'' ( 11).

Mas a subida da Excelsior foi to vertiginosa

quanto a sua queda. Quando a emissora j esboava colocar
-se na liderana, o grupo a que pertencia comea a enfren
tar problemas com o novo regime instaurado no pa1s em 1964.
Perde a concesso do Porto de Paranagu, a Panair do
Bra
sil sofre a interveno federal, de forma que so cortadas
as pOssibilidades de fi'nanciamento televiso, num momen
to em que esta ainda no havia garantido suficiente autono
mia financeira para poder desenvolver-se por si s.
Com
isto, vai perdendo impulso e passa por alguns outros
pr.2_
prietrios antes de fechar definitivamente em 1970.

Potsch tenta encontrar urna explicao para a

queda da Excelsior em possveis problemas administrativos:
''A arrancada da Exdelsior foi realizada
dentro de uma linha voluntarista~
sem
qualquer planejamento econmico- finan

11

Idem,

p. 219.

80

ceiro, adotando uma poltica salarial

irreal~ que s poderia viabilizar- se
com investimentos externos contnuos,
pelo menos at o ponto em que o retor
no publicitrio fosse suficiente par

financi-lo (12).

Ora, me parece um pouco precipitada essa afir

maao. Em primeiro lugar, nenhuma das redes de televiso
conhecidas no Brasil conseguiu se firmar sem um fluxo ini
cial de "capital externo" (A Globo, por exemplo,

tou da aj'.lda do Grupo Time/Life e o SBT nao se

necess1

viabiliza

rla sem o apoio das outras. empresas do conglomerado Slvio

Santos).

~claro que esse fluxo de capital de fora da

em

presa s deixar de ser necessrio a partir do momento em

que o retorno publicitrio seja suficiente para financiar
um crescimento auto-sustentado.
E d.isso que se
trata: o grupo interessado se dispe a financiar um empr~
endimento ainda no rentvel, ou pouco rentvel, esperando
que, depois de um certo tempo, o retorno passe a ser
com
pensador. E esse retorno s pode vir do mercado publicit
rio, posto que no h outro. De maneira que essa 11 falta
de planejamento" encontrada por Potsch inconv.incente,pa_E.
tindo-se apenas dos dados apresentados. Pelo contrrio, a
partir desses dados parece que havia toda uma linha de a
tuao no sentido de se conquistar a liderana de
audin
ela em tempo recorde, ao mesmo tempo em que se atacava
o
mercado dos anunciantes. O problema e- que o empreendimerr
to necessitava do afluxo de capital que foi cortado antes
que se pudesse atingir o ponto desejado. Uma"estrutura or
ganizacional'' diferente so poderia resolver o problema se
se decidisse entrar com um menor volume de capital
para
concorrer em p de igualdade com as emissoras j
existen
tes. Mas, neste caso, a situao seria totalmente outra.

falta de prova-em contrrio, a queda da

Ex
celsior se explica totalmente por uma deciso poltica to
manuten
mada pelo novo regime que no tinha interesse na
12 Idem p. 220

81

-ao de um grupo hostil, _ligado ao governo deposto, num setor

to delicado como o setor de televiso.

..8 interessante

ob

serva r, neste ponto, que as formas de ao do Estado sobre a

TV so, portanto, maiores do que se poderia esperar. No foi

necessrio neste exemplo que o governo cassasse a concessao

da emissora, o que poderia causar ainda mais animosidade
e
traumas (principalmente tendo-se em vista o sucesso de pbl~
co da emissora); uma medida indireta bastou.
O maior problema prtico do trabalho de Potsch

a importncia exagerada- que d i questio

administrativa,

. 13
deixando em segundo plano outros aspectos f un d amentals
preciso reconhecer que existe, sem dvida, uma diferena br~
tal entre a estrutura organizacional trazida pela Globo e a
quela que, de um modo geral, vigorava nas empresas de televi
sao que a antecederam. Este fato , alis, apontado por to
dos os autores que se dedicaram ao assunto. Podemos aceitar
inclusive, a idia de Potsch de que um tipo de administrao
mais moderno, de perspectivas mais amplas, poderia ter ajud~
do algumas das empresas menores a se adaptarem com a trans
formao provocada pela entrada da Globo 14 .

13 Isto nao nos impede de reconhecer a importncia do estudo~ principal

mente no que se refere s estratgias competitivas das emissoras de tele
viso. Muito prximo das 'teorias da firma 1 , o trabalho de Potsch
j
significa um importante passo a frente, na medida em que se prope expli
citamente a considerar as 'caractersticas do ambiente de mercado' comO
sendo endgenas, procurando estudar paralelamente anlise de
estrat
gia e da estrutura organizacional,' a dinmica intrnseca de movimento d2s:;
ambiente' .Has o autor no consegue levar a bom t~:rmo suas intenes, come
tendo o mesmo erro que pretende apontar viso tradicional de descrever
o 'ambiente de mercado' de maneira estanque e fatual, quando separa
a
primeira parte de cada captulo do trabalho (dividido por dcadas) para
fazer urna descrio sumria e bastante genrica do que ocorre com a eco
nomia brasileira em cada perodo e chamando a isto anlise do 'ambiente
de mercado', de maneira no nosso entender um tanto imprpria,
Na verda
de, o autor no tem, de fato, uma alternativa terica viso
tradicio
nal qual se ope. Neste sentido, Potsch se limita a reafirmar a
pos~
o de Eduardo Augusto Guimares (Acumulao e Crescimento da Firma: Um
Estudo de Organizao Industrial, Zahar, Rio de Janeiro, 1982), dizendo
que a anlise da estratgia deve ser feita la Steindl, com base na di
~

14

11 d a d e que t1n
h am a Recor d d e s-ao Pau
CLta-se,
por exemp 1o, a poss1 b L
lo e a TV Rio de adotarem uma atuao conjunta~ caminhando no sentido de
uma rede, j que pertenciam a um mesmo grupo familiar ou o fato de a Re
cord ter passado por quatro grandes incndios sem nunca ter feito um se
guro.

82

Mas isto nao alteraria fundamentalmente

os

ter

mos da equao. Os grandes capitais continuariam sendo gra!!

des capitais e os pequenos teriam de adaptar-se, lutando entre
si pelo espao deixado pela empresa lder. No seria uma dife
rente "estrutura organizacional" que se constituiria em uma bar
re1ra entrada capaz de impedir o avano da Excelsior,
da
Globo ou de qualquer grande capital que se dirigisse ao merca
do de televiso naquele momento~
cotomia entre o potencial de acumulao das empresas e o crescimento efe
tivo dos mercado. Alm disso,assurne a viso de concorrncia de Clifton b
seada apenas na mobilidade do capital que Possas critica
explicitamente
no
texto que tomamos como referencial terico microeconmco.
Na verdade,a definio de concorrncia baseada em Clifton entra em con
tradio flagrante com a inteno mal concluda de Potsch, de dar uma im
portncia maior ao mercado, resumida na proposta de estudar
'estratgi3
organizacional e estrutura organizacional sob a tica mercadolgica', Es
ta contradio pode ser apontada em vrias passagens da sua tese, como na
seguinte.: 'A despeito da nossa concepo de competio no se traduzir nun
problema de mercado em si,enquanto mobilidade de capital, ao nvel
de
mercado, momento da realizao, que o processo de acumulao se consuma,
dando ao mercadlogo uma tica mpar para ~aptar a dinmica global do mes
mo'(p.89).
~ nesta contradio em termos que o autor se move;e o resultado e
uma
viso estreita de mercado,o qJ.E gera dificuldades na interpretao das es
tratgias adotadas pelas emissoras.
Mas devemos evitar uma injustia. Na verdade, tudo o que foi dito ante
riormente e que reflete uma falta de viso adequada do autor sobre as es
truturas de mercado, no passa de questes marginais dentro do seu trab
lho~ cujo objetivo central estudar as relaes entre estratgia
empre
saral e estrutura organizacional nas emissoras de televiso brasileirai
E aqui sim~ o autor tem um referencial terico bastante claro e definido.
Na verdade, a grande parte do captulo terico da tese dedicada a
fa
zer uma bem sucedida resenha do debate que se originou a partir da pesqu
sa pioneira da Chandler e das pesquisas posteriores sobre a questo
d
chamada 'adequao estratgia/estrutura'. Devemos reconhecer que este es
foro , por si s, da mais alta relevncia.
Mas aqui tambm temos urna crtica a fazer. Todas as tentativas de se ti
rar uma teoria dessas pesquisas,esbarram no memo problema: relacionar de
alguma forma a chamada inadequao entre estratgia e estrutura a uma que
da na lucratividade. dando um poder explicativo exagerado referida ~n
dequao, sem considerar que existem outros importantes fatores em
JOgo
que deveriam- ser melhor avaliados. Em termos mais gerais, o problema e o
mesmo daquele
das teorias da firma que se esquecem ou no do
a
devida importncia aos determinantes estruturais, limitando a anlise ao
que acontece ao nvel da empresa. A questo se complica ainda mais quand~
para explicar o fato de que o desempenho no caa em funo de uma mudan
a na estratgia,nas pesquisas realizad~s na Europa antes da entrada maci
a das empresas multinacionais americanas,se lanou mo do difcil conceT
to de 'nvel de competio'.Assim,a concluso tirada por alguns
desseS
tericos e aceita por Potsch,era de que a 'estrutura segue a
estratgia
dependendo do nvel de competio 1 .Como medir esse nvel no se explica
.- Em resumo,o grande problema terico da abordagem de Potsch a falta de
uma viso adequada a respeito das estruturas de mercado e o superdimensio
namento dado ao problema da inadequao entre estratgia e estrutura. rS
to, naturalmente, se reflete nas concluses que o autor tira da sua
pe~
quisa,como teremos oportunidade de ver adiante.

2.

O PERIODO DE TRANSICAO

A anlise da reestruturao
vai da entrada da Globo at o incio dos
mental importncia para a compreenso do
tria Cultural, com a televiso frente,
cesso de crescimento que se inicia j em
va~

do mercado de TV que
anos 70 de
funda
papel que a
Tnds
desempenhar no pr~
1968
e
como isto

marcar, por outro lado, o padro competitivo que

vigir

durante os anos 70 no setor.

A Globo inicia suas operaoes e~ 1965 no
Rio
de Janeiro e em 1966 em So Paulo, com a compra da TV
O acordo com
o grupo
Paulista.
Time-Life que
prov~
c ou
uma verdadeira
guerra
entre
a emissora e as suas
e outros
concorrentes
setores da
lmprensa que
acusa
vam
a
inconstitucionalidade
dos contratos
que permit_!.
riam indiretamente a explorao de empresa
de comunica
ao
por capital
estrangeiro,
esse
acordo
seria, na
verdade, de importncia
crucial
para a consolidao do
poderio
da
Rede
Globo.
Hamilton Almeida Filho 15 a
de documentos
presenta,
a traves
e artigos
da
1mpre!!
muito
um
sumrio
expressivo
do de
sa
da epoca,
terminaria
em
1969
com
a naciona
bate
que
so
Globo.
No
necessrio
aqui
reto
lzao
da
discusso
sobre
as
batalhas
que
mar
essa

15 Hamilton Almeida Filho; "O pio do Povo: O Sonho

lidade'';

Smbolo; Sio Paulo, 1976.

83

e a

Rea

84

se travaram na imprensa e no Congresso Nacional e que

mos
travam uma complicada e at hoje pouco esclarecida trama de
interesses. Srgio Caparelli, por exemplo, aponta que:

''A articulaio desses interesses no caso

Globo-Time/Life parece se ligar esfe
ra do Departamento de Estado Norte- Ame
ricano e, at mesmo, ao Presidente
ET
senhower, ento no poder.

Porque enquan-

to duraram as negociaes Globo-Time/Li

fe (que se iniciaram em 62), o preside
te Eisenhower apontou Claire Luce
comO
embaixadora norte-americana no
Brasil.
Ora, Claire Luce, que j fora
embaxa
triz na Itlia~ era esposa de Henry LU
ce, proprietrio de Time/Life. No entaU
to, o Senado dos Estados Unidos
veto'
seu nome, provocando uma edio escanda
lizada tlo Jornal O Globo do Rio
de J
neiro"(16).

No faltaram tambm acusaoes de envolVimento

de ministros de Estado e muitos autores citrn o fato de o
presidente Castelo Branco haver dado um prazo para a regul~
rizao da situao ia emissora, ao invs de cassar a
con
cesso como havia recomendado uma Comisso Parlamentar
de
Inqurito instituda para examinar o caso, como prova do 1n
teresse do governo em manter a Globo no mercado. Caparelli
afirma que esse interesse no se limita necessidade de um
veculo de comunicao relativamente submisso e afinado com
o novo governo que necessitava de legitimidade e
procura

uma articulao com as mudanas ocorridas no padro de

senvolvimento econmico:
''A reorganizao da antiga produo

in
dustrial -- com novas tcnicas produtT
vas, agora em setores mais dinmicos Co
mo a indstria qumica, automobilsti-ca --. traz consigo uma reorganizao'
administrativa, tecnolgica e financei
ra que, por fim, implica numa reorden
o das formas de controle social e p
ltico.
A.televiso vai
desempenhar:
nesta fase, um papel importante para a

16

Caparelli~

op. cit. p.

28.

de

85

legitimao das novas tendncias.

De um
lado, o Estado revisa os meios de comuni
cao, em especial a televiso, na tic
de uma nova ideologia, a da
Segurana Na
cional e, de outro, sua tarefa
facill
tada pelo domnio, agora quase absoluto:
das programaes com origem nos Estados
Unidos, pas que serv-e de parmetro
s

tendncias do desenvolvimento econmico.

Esta segunda fase da televiso

brasilei

ra tem como caracterstica mais

impoE
tante a absoro dos padres de
admins
trao, de produo, de programao pela
televiso brasileira.
Corresponde nor
te-americanizao
da
televiso
nacio
nal" (17).

Para o autor, essa transformao que

cara o predomnio da Globo e a derrota da Tupi nesse

expli
mornen

to:
11

Com uma estrutura administrativa e finan

ceira mais slida, adaptada ' etapa
de
expanso do capitalismo brasileiro
com
uma concentrao de capital sem os
per
calos que o pioneirismo colocou no cami
nho da Rede Tupi~ e com uma
industrial!
zao firmemente assentada no Brasil,voT
tada para o consumo, a Rede Globo
come
ou a ganhar a guerra da audincia ...

verdade que a Rede Tupi no pode

sup~
rar suas prprias dificuldades de
empr~
sa crescida sombra dos governos
pop~
listas e, agora, necessitando de se
rea
daptar s novas
regras do jogo dos
g_::
vernos pcis-64'' (18).

O autor nao aprofunda alm disso essa discus

so mas, deixando de lado o acessrio, me parece que,
em
termos gerais, a questo est bem colocada. Vejamos inici
almente o caso da Globo que o que nos interessa mais
de
perto.
17
18

Idem, p. 31
Idem, p. 32.

86

O acordo com a Time/Life foi fundamental para

a emissora no seu incio por dois motivos~ Em primeiro lu
gar e acima de tudo porque significou um afluxo de capital
indispensvel para a implantao de uma televiso altamente
competitiva. Em segundo lugar, o ac_ordo de orientao tc
nica, permitiu Globo implantar um modelo de televiso co
mercial semelhante ao modelo americano mais avanado. Como
dizia o folheto promocional da emissora quando da sua
im
plantao n a entrada da TV Globo em funcionamento signif!
ca, na realidade, que surgiu um novo conceito de televiso
comercial no Brasil 11 (citado por Hamilton
Almeida
Fi
1
lho ~. A colaborao dos americanos, foi essencial.Herbert
Fiza, membro da primeira equipe da Globo aponta que:
''No primeiro ano ... trabalhamos
nos mol
des das coisas que havamos
aprendidO
com os amer1canos.
A Globo era inspira
da numa estao de Indianpolis, a WFBM.
E o engenheiro de l foi qudm montou tu
do, que a gente nio sabia nada'' (20)

Mas o acordo de assistncia tcnica no se li

mitava a area de engenharia, seno que abrangia todos os se
teres chave da empresa. A este respeito, vale a pena citar
o relatrio da CPI que investigou o caso:
''Outro contrato assinado no mesmo dia, o
de assistncia tcnica, atribua
em
presa matriz da signatria do
contrato
principal, em carter permanente,
po1s
assim se pode dizer de um contrato
de
dez anos, prorrogvel por tempo indeter
minado, a obrigao da seguinte
assis
tncia:
a) no campo da tcnica administrativa;
b) programao, noticirio e atividades de in
teresse pblico, promoo e publicidade;
c) atividades e controles financeiros, oramen
tos e contbeis; ,
d) orientao de engenharia e tcnica;

19

Op. cit. p. 16

20

Op. cit. p. 17

87

e) assistncia na determinao do numero e das

responsabilidades adequadas do pessoal
a
ser empregado pela TV Globo;
f) orientao e assistncia com relao aos as
pectos comercial, tcnico e administrativo'
da construo e operao de uma estao co
mercial de televiso;
g) treinamento nos EstadoS Unidos do nmero de
pessoas que a TV Globo desejar, nas especa
lidades necessrias operao de televis
comercial;
h) treinamento do pessoal da TV Globo nas ~ns
talaes da TV Globo do Rio de Janeiro;
i) orientao e assistncia na obteno de ma
teria! de propaganda de televiso em
Nov
York e com referncia s negociaes
com
protagonistas e atores;
j) assistncia na venda de anncios, visitando
Nova York os representantes de anncio
em
potencial, entendido que se Time vier a fun
cionar-, futuramente, como representante
Vendas de AnUncias para estaes transmisso
ras que no sejam americanas, a TV Globo,d
rante a vigncia deste contrato de assist
cia tcnica, ter oportunidade exclusiva de
contratar os servios de Time hesse senti
do, mediante remunerao determinada de co
mum acordo. com rela.os cidades em que a
TV Globo operar em associao com Time.

de

Abrangendo, pois, todos os setores

existentes
numa estao de televiso desde a administrao
at a venda de arrllcios, a 'assistncia tcnica'
no se limitou a isso.
Time fornece TV Globo, durante essa perptua
assistncia tcnica, uma pessoa com
habilita
es equivalentes a de um Gerente Geral de uma
estao de televiso. Alm disso,uma outra com
experincia nos campos de contabilidade e
fi
nanas, que trabalhar para a estao em regime
de tempo integral, sob as ordens do Diretor Ge
ral e da Diretoria, com o ttulo de Assistente
do Diretor Geral e responsabilidade especfica
nos campos de contabilidade e finanas.
Fiscalizando a administrao e orientando
de
perto a contabilidade enfeixando
praticamente
todas as atividades comerciais, administrativas
e financeiras, Time no assiste tecnicamente
TV Globo, mas de fato a~ministra e gere todo o
seu patrimnio" (21).

Como se v, o surgimento da Globo, aliada Ti

me/Life, significou a implantao no Brasil de uma grande
empresa de TV nas padres internacionais. Afirma Joe
Wal
21

Idem, p. 52

88

lach) um dos americanos que Time mandou ao Brasil para

as
sessorar a TV Globo e que, naturalizado brasileiro, perman~
ceu durante muito tempo como superintendente da Central Glo
bo de Comercializao:
''Finalmente nacionalizamos nossa empre
sa a partir de 1969 e liquidamos tod
a divida com o grupo Time/Lifeern 1971.
Por isso, nos cinco anos seguintes, a
Rede Globo deu seus grandes passos pa
ra a criao da televiso brasileira~
Para mim, a verdadeira histria
da
Globo comea em 1969 com a saida
do
Time/Life, o lanamento do Jornal
Na
cional e o boom da telecomunicao
que
ligou o pas.
Este e o marco
da TV
no Brasil" (22).

Estamos no geral
de acordo com a periodiz~
ao traada por Wallach. S discordamos da idia de que a
histria da Globo comea em 69.
Em 69 a Globo j era
a principal emissora do Brasil, j havia acabado com o PEe
domnio da Tupi e, tendo destrudo todas as barreiras a en
trada impostas pelas suas antecessoras) preocupava-se
em
criar logo as suas prprias, o que foi feito, diga-se
de
passagem, com a maior competncia. A partir da, a ajuda
de Time/Life j era totalmente dispensvel.

Vale frisar mais uma vez, que o aspecto admi

nistrativo secundrio. Na verdade, a implantao de um
esquema gerencial moderno, de acordo com o que havia de mais
avanado nas emissoras de televiso norte-americanas, alm
de ser apenas um dos aspectos do acordo de assistncia tc
nica, s foi possvel na medida em que havia certa
massa
de capital interessada no mercado e as condies polticas
eram tambm favorveis implantao do projeto. diferen
a da Excelsior, por exemplo, a Globo no teve o seu plano
de implantao cortado nor falia de financiamento externo
empresa porque no havia interesse por parte do governo em
22
Idem, p.

56

89

aplicar a ela o mesmo tratamento aplicado sua concorrente,

muita pelo contrrio. Assim, o aspecto administrativo, em
hora deva ser levado em considerao, secundrio.

de
Parece-me importante frisar este ponto
vista porque existe um senso comum bastante arraigado
que
explica o sucesso da Globo pela eficincia administrativa ,
pela capacidade intelectual dos seus gerentes, figuras mit~
16gicas como Walter Clark ou o Bani e coisas do gnero. Por
outro lado, o trabalho de Potsch, embora no cometa em abso
luto o erro de desconsiderar os fatores mais importantes (e
muito menos de cultuar os mitos), ao dar uma importncia e
xagerada questo administrativa, pode ser mal

interpret~

do e vir a colaborar de certa maneira com a sedimentao des

se senso comum que, em verdade, nada explica. Essa nfase
exagerada na administrao aparece, por exemplo, no seguin
te trecho:

"

Mais importante do que os investimen

tos realizados pelo Time/Life -- cerc
de U$ 5 milhes -- para equipar e
ins
talar a emissora, em termos de posiO
dominante que essa empresa viria a ocu
par no fut~ro, estava a pr6pria filas~
fia administrativa -- 'busness or~e;
tation 1 - - caracterstica da atuao
dos capitais nos pases centrais''(23).

O autor s nao explica como se poderia impla~

tar a tal filosofia administrativa sem os 5 milhes de dla
res trazidos pela Time/Life. Ou sem o beneplcito do gove~
no que poderia ter simplesmente cassado a concesso da Glo
bo, como havia recomendado a CPI que tratou do assunto e co
mo vinham exigindo amplos setores da imprensa e dos
me1os
de comunicao.
organizciona-1
No caso da Tupi, a estrutura
teve sem dvida um papel importante na determinao do seu
fracasso, como apontam todos os autores que se dedicaram ao
23

Potsch, op.

cit. p.

420,

90

assunto.
O problema correntemente apontado a impossib~
lidade que encontrou a Tupi de conseguir uma administrao
centralizada, devido a interesses regionalistas que impedi
am a unificao da direo do condomnio que dirigiu a em
presa apos a morte de Chateaubrand.
Isto teria impedido
a formao de uma rede efetiva, quando a Tupi era a maior
candidata para dominar o mercado nacional, depois da
pontos
poltica de implantao de emissoras em var1as
- 24 .
d o pa1s
Aluisio
questo nos

seguintes

"

da

Franca Rocha

Filho

coloca

termos:

apesar de Chateaubriand
ter ins
talado o maior parque
da
indstri
jornalstica no
pas,
o
seu vasto
imprio

constatvel
das
comun1.
caces atingiu seu apogeu
na
fase
do populismo de Vargas,
parte da
'era'
juscelinista e,
com menos
for
a, durante o governo Jango Goulart.

que

De sorte que o movimento de maro de

1964,
desejando romper
radicalmente
com o 'populismo'
de qualquer matiz,
necessitava no
setor de
televiso
estabelecer negociaes
com
grupos
polticos 'inimigos'
do populismo
e
que encarnassem pragmaticamente o novo
iderio da 'revoluo'.
Pelos
antece
dentes do
contrato,
nada mais
prO
ximo s
linhas
do novo
esquema de
poder do
que um empresrio que 'adi
antou-se'
ao pacto poltico que
se
consolidaria,
comps
a
'aliana' en
tre o capital nacional e u interna
cional na
rea das
comunicaes au
dia-visuais.
Acresce a
todos esses
argumentos
o
de
que
a
TV Glo
bo
ainda
nao
entrara
em
fun

24

Em meados da dcada de 60, a Tupi contava com 15 emisso

ras prprias, o que ainda era permitido pela legislao.

91

cionamento, estando ento completamente

fora do exame da opinio pblica. Assi~
tudo aqui estava por se construir com o
aval do Estado e do capital internacional"(25).

Mas nao apenas isto. A prpria organizao

interna da Globo refletia as novas necessidades do desenvol
vimento: falando sobre as diferenas entre a Globo e a Tupi,
afirma Joo Rodolfo do Prado:
n

o pioneirismo aqui tambm significa

outra filosofia de empresa, uma adminis
trao enferrujada pelo tempo e
convuT
sionada por problemas dos mais diversoS
gneros.
Isto visto facilmente
pelo
vdeo: h um peso de 'anos 50' nas
~ma
gens, cheiro de economia 'mercantil' n
tratamento da estratgia de programao.
A Globo surgiu numa poca em que
a LU
dustrializao j fincara razes
e
a
conscincia da necessidade d~ um supor
te administrativo e de vendagem agressT
va eram fatos. Evidentemente, ela
ti
nha de se organizar do modo mais
eficT
ente, sua ideologia era a do
capitaliS
mo de consumo, uma viso mais de acord
com os novos rumos do pas.
Assim, enquanto os AssoCiados fragmenta
vam-se em emissoras mais ou menos isol
das e guardavam-se na 'imagem do
boffi
gosto' (mesmo que o mximo
de
cultura
fossem as perguntas de J.Silvestre),
a
Globo partia para um esquema de ao in
tegrada e disparava em audincia,
usaU
do todos os recursos possveis" (26). -

A estratgia de programaao da Globo no in

cio, privilegiava o grande pblico, com programas populare~
cos, de baixo custo de produo e alto retorno de audincia
(Chacrinha, Raul Longras e o Casamento na TV, Dery Gonal
25 Alusio da Franca Rocha Filho, op. cit.

p.

155

26 Joo Rodolfo do Prado; TV: Quem v Quem, Eldorado,

1973, p. 130.

92

ves, Tele-catch). Com isto consegue conquistar rapidamente

a preferncia da audincia, como pode ser observado
pelos
dados da TABELA 22. Em 1969, sua liderana j incontest
vel tanto no Rio de Janeiro como em So Paulo.

Alm disso, a Globo entra na produo de nove

las dirias que seriam a marca do seu sucesso nos anos 70.
Neste momento, trabalhava-se com adaptaes dos

dramalhes

mexicanos e cubanos, na mesma linha popularesca que caract~

rizou toda a atuao da empresa nesta fase de transio. O
objetivo da novela era criar um pblico fiel pois, como

experincia anterior havia demonstrado, picos de audincia

conseguidos com base em programas isolados no seriam sufi
cientes para garantir um domnio estvel do mercado por uma
emissora. Era necessrio conseguir uma audincia fixa por
toda a semana e a novela atua justamente nesse sentido. Uma
estratgia semelhante quela adotada anteriormente pela Ex
celsior.
No que se refere a comercializao, a Globo,
desde o incio, procurou sair da rgida determinao que c~
locava as emissoras que a antecederam da dependncia total
dos anunciantes, quando estes tinham que aprovar e financi
ar previamente as produes, dada a fragilidade financeira
das empresas.
''A criaio da Central de Produ5es pela
Globo, contratando inclusive elementos
que eram funconrios dos anunciantescaso da Glria Magad citada -tem
profundas molicaes estratgicas:
a programao passa a ser
definida
em funo do telespectador em primei
ro lugar~ como meio de ser posterioT
mente comercializada com os anuncian
tes;

a comercializao muda o prprio con

ceito de prodto: no mais
o pro
grama em si que e vendido --caso doS
patrocnios tradicionais, onde o
a
nunciante se apresentava como o don
do programa ... ; ao contrrio, passase a deixar claro que o tempo
co
mercial que est sendo
comercializa
do -- na verdade, o que se vende

93

Prpria audincia (possibilidade de

contato com o telespectador)'' (27).

Ou seja, passa-se a reconhecer claramente a se

paraao entre os dois pblicos da televiso (o pblico consu

midor e o anunciante) e o fato de que o primeiro a
gara_!l
tia para a emissora conquistar o Segundo. Toda a estratgia
da Globo naquele momento vai nesse sentido: conquistar um pQ
blico fiel e de grandes dimenses para, com -isto, poder neg2_

ciar com os anunciantes devidamente respaldada. Este o mo

menta da definio dos termos. A prpria noo de tempo corno
mercadoria s aparece claramente formulado aqui.

Como afirma Potsch, isto so foi plenamente con

seguido com a. criao da Central Globo de Produes,

passo

fundamental para a formao da Rede. J em 1968 a Globo

1
naugura a sua emissora de Belo Horizonte, preparando-se para
a constituio da rede.

A Central de Produes do -Rio de Ja

neiro seria um passo fundamental na unificao

va.

Mas a inaugurao da Central s se

administrat.:!:.

dar em 1969, com o

incndio que destruiu as instalaes da TV Globo de So Pau

lo e as resistncias dos seus gerentes unificao centrali
zada no Rio de Janeiro.
Em 1969, portanto, j temos: primeiro lugar em
audincia no Rio

e So -Paulo (uma audincia fiel); trs

missoras (Rio, So Paulo e Belo Horizonte) para iniciar

constituio d rede; toda a produo centralizada e sem

interferncia dos anunciantes nesse sentido; um sistema

de
comercializao eficiente. O que faltava? A
constituio
da rede propriamente dita. No dia 01.09.69 va1 ao ar
o
Jornal Nacional (neste momento ainda restrito s trs loca
lidades citadas) inaugurando-se a Rede Globo de Televiso
A partir da, o padro competitvo teria de sofrer nova al
terao, desta vez no sentido de garantir a primazia da Glo
bo no mercado nacional, como veremos mas adiante.

27 Potsch, op. cit. p. 228.

94

No e preciso dizer que as pequenas

em1SSO
r as remanescentes seriam obrigadas a partir da a procurar
margens
do
as
mercado
para
sobreviver.
Isto foi facilitado de certa forma pela proliferao dos en
latadas e da programao estrangeira de baixo custo

em

g~

ral. Mas perdia-se absolutamente a possibilidade de atacar

a liderana da Globo. A TV Rio, por exemplo, foi uma
das
mais afetadas. Ela que j havia perdido boa parte do seu e
lenco para a Excelsior, perde tambm para a Globo toda

sua equipe administrativa. O resultado pode ser

avaliado
pelos dados de audincia da TABELA 22 de \Jlna liderana folg."c
da em 1965 no Rio de Janeiro (41%), cai para quarto
lugar
(com 8%),

frente apenas da inexpressiva Continental,

em

1968. Mesmo assim, ainda consegue se manter at 1976, mas

com uma audincia absolutamente marginal, no terceiro e l
timo lugar no Rio de Janeiro aps o fechamento da Continen
tal e da Excelsior.
Em So Paulo, a situao ser um pouco
dife
rente: a Globo mantm naturalmente a liderana absoluta mas,
abaixo dela, a concorrncia pela segunda posio no mostr~
r uma vantagem significativa de nenhuma das trs (Tupi, R!
cord e Bandeirantes -- que j aparece em So Paulo em 1967)
durante toda a dcada de 70. Alm da Globo a nica posio
absolutamente definida nos anos 70 a da TV Gazeta que sur
ge em 1970: ltimo lugar em audincia, com ndices que
va
riam entre l e 2%. A Record consegue manter-se entre o se
gundo e o quarto lugares com o respaldo de uma pequena rede
regional, transmitindo para a capital e o interior do Esta
do. A Bandeirantes entra com a perspectiva de assumir uma
posio importante na concorrncia, procurando um
pblico
mais elitizado e entrando inclusive no setor de novelas,mas
o incndio de suas instalaes em 1969 a deixaria desfalca
da e obrigada a apelar para a ~xibio de filmes estrange~
ros e enlatados durante toda a dcad; de 70. E a Tupi?
''Ati o incio dos anos 70, quando a com
petio por audincia baseava-se em pr~
gramas populares...
com produes
s~m
ples e de baixo custo, a Tupi
ainda
conseguiu disputar com aGlobo.a despei
to da vantagem que a ltima j tinha.-

95

A partir da adoo do Padro Globo de

Qualidade, a programao em rede
na
cional e nova sistemtica de comerci
lizao, a Tupy viu-se impedida de
a
dotar os novos padres
competitivos,
pois a falta de uma estrutura organi
zacional adequada no dava condieS
empresa de tornar produtivos os re
cursos disponveis, de maneira
a ge

rar fundos para financiar os altos iU

vestimentas necessrios a adoo deS
ta nova estratgia.

Assim, implementar essa estratgia

programao nacional nica,
central
de produo e nova sistemtica de
co
mercializao -- exigia uma reestrut
rao organizacional a priori,
comO
foi tentado sem sucesso pela Tupi
em
1974 (Orlando Negro); 1976
(Walter
Mazzello); 1977 (Mauro Sales)
e 1978
(Rubens Furtado).
No conseguindo, a estratgia da Tupi
na dcada de 70 limitou-se a
acomp~
nhar com atraso as mudanas
impostas
pelo mercado como condio de sobrevi
vncia programao relativamente n
cional, alguma centralizao da prodU
o, alteraes na comercializao ~
sem contudo alcanar qualquer organi
cidade intrnseca que permitisse agre
dir eficazmente o mercado,convergindO
na situao falimentar de 1980''(28).

Mas deixemos a anlise dos anos70 para o mo

mento oportuno.
Antes~ preciso discutir a
importncia
da poltica nacional de telecomunicaes. Sem a
implant~
o em 1968 do Sistema Nacional de Telecomunicaes, a con~
tituio das networks brasileiras teria
sido impossvel.
Da mesma forma, como j deve ter ficado claro acima, a In
dstria Cultural brasileira s poder se desenvolver plena
mente apartir da redefnio do padro de crescimento e da
superao da crise econmica de 1962/67. Por outro lado, a
existencia dessa Indstria Cultural, dando respaldo aos e~
quemas publicitrios, elemento indispensvel para a cit3.
da
redefinio. Ou seja, todos esses elementos esto pro
fundamente imbricados e, pelo menos no que se refere ao p~
rodo de expanso 68/74, funcionaram de maneira absolutarnen
te solidria.
28
Potsch~

op. cit. p. 314/5,

96

''Os primeiros anos da televiso, de 19501965, no foram marcados pela presena do

Estado, cujas aes consistiam no contra
le dos programas televisados e na conceS
so de canais de TV aos grupos
econmT
cos que interessavam politicamente
ao
prprio Estado.
Neste perodo, o cresci
menta da televiso se deu atraves de um

ao indireta do Estado e de

gradativas

mudanas econmicasque se processaram na

sociedade brasileira, as quais foram cap

tadas e alimentadas pela TV. Verifica-se

ento a expanso da televiso em
razo
do aumento de suas
receitas
publicit
rias, mas ainda no se pode falar de
m
neira mais acabada de uma Indstria
CuT

tural 11 (29).

Para o autor, so se poderia falar numa "inds

tra cultural da televiso",
partiT
mo
a
do
mento em que o Estado define uma poltica de
tele comunica
oes.

Evidentemente que nao se trata apenas disto, mas

atuao do governo nesse sentido crucial para o desenvol

vimento da Indstria Cultural no Brasil, capitaneada
pela
televiso.
verdade,
a
inds
tria de televiso nao apenas se ve beneficiada por essa P52_
li.tica, como tambm serve. de reforo doutrina da moderni
zao, ~intrinsecamente ligada ao prnrio capitalismo,

idia de mudana social e de acelerao da produo

sumo de bens materiais e simblico~ 0 .

con

Na verdade, a existncia de um moderno siste

ma de comunicaes necessidade de qualquer sociedade cap~
talista mais avanada, exigncia do prprio processo de ac~
mulao no capitalismo monopolista que precisa "encurtar as
distncias" para poder otimizar as tomadas de decises
cernentes a operaoes que se efetuam a mbito nacional e

con
1n

ternacional.
Ao mesmo tempo, a dinamizao do ;mercado

con

sumidor interno exige do sistema de publicidade a mesma efi

cincia, o que s ser garantido pela existncia,de uma In
29

30

Alosio de Franca Rocha Filho, op.

Idem,

p.

4.

cit.

p.

97

dstria Cultural nacionalmente integrada e com amplas possl

bilidades de articulao entre os diversos meios.
Na verdade, os instrumentos jurdicos para a
atuao do governo no sistema televisivo brasileiro j esta
vam dados antes de 1964 e consubstanciados no Cdigo Brasi
leiro de Telecomunicaes de 27

.os .62,

regulamentado

decreto 52.026 de 20.05.63. Como apontam tanto Srgio

relli quanto Alosio da Franca, a aprovaao do cdigo

pelo
Cap~

foi

fruto de uma longa batalha entre o governo, por um lado,

os empresrios do setor de informaes de outro.

O ento
presidente Joo Goulart vetou nada menos do que 52 itens do
cdigo "e teve, numa no i te, todos os vetos derrubados

pelo

Congresso, reunido sob o olhar vigilanteda Associao Brasi

leira das Emissoras di Ridio e TelevisiJ 31 . Mas esta luta
no era novidade no Brasil e remontava, no mnimo, ao segu~
do govenw Vargas que pretendeu reduzir para trs anos
o
prazo da concesso de emissoras. Com Jusclino Kubitschec~
o conflito 1 mesmo abrandado, nao deixou de existir.
Jnio
Quadros tambm tenta reduzir para trs anos o prazo de con
cessao e tambm deixou o poder antes de haver conseguido 32
No perodo ps-64 essas diferenas vao apar~
cer tambm na luta contra a concessao da TV Globo.
Mesmo
no perodo de crescimento posterior, embora tenha
havido
uma grande compatibilidade de interesses, o Estado no pode
deixar de lanar mo do seu poder para submeter a televiso
ao seu projeto especfico.
''Em razio da conjuntura poltica em que
opera, sobretudo no perodo entre 1968/
1975, a Indstri1. Cultural da
televi
so foi profunda e extensamente contr
lada pelo Estado autoritrio
atravS
da censura, de resto como quase
todos
os outros setores .da 'comunicaio
de
massa'.
Esse ponto nos parece
funda
mental porque, embora o Estado
tenh
contribudo grandemente para a consoli
dao dessa Indstria Cultural

seu prprio modo de operar, no

ria possvel pensar-se que h uma
31 Capare 11.1., op. cit. p 1 7 6

32

Idem, p.

175 e seg.

pel~

se
coe

98

rncia, uma continuidade , uma congrun

cia sem mais entre alndstria
Cult
ral e o poder politico'' (33).

A censura nao e o nico rne1o de interferncia

do Estado no mercado de televiso. Segundo Caparelli, a ca
racterstica bsica da institucionalidade vigente para o se
tor de radiodifuso (parte especfica do Cdigo Brasileiro
de Telecomunicaes) que o Estado tem o monoplio da
ex
plorao dos canais de rdio e televiso, concedendo
por
prazo definido e a ttulo precrio essa explorao empr~
sa privada. Quem d a autorizao o Presidente da Repi!_
blica, depois de ouvido o Conselho Nacional de Telecomunica
es.

O prazo de 10 anos para ordio e 15 anos para

te

leviso renovvel por perodos iguais e sucessivos,

sem
pre quellos concessionrios cumprirem todas as obrigaes le
gais e contratuais, mantida a mesma idoneidade tcnica, fi
.
. 34
nanceira e moral e atendido o 1nteresse
pu-bll1co
Estabe
lece-se, assim, uma relao de vassalagem entre o
Estado
(o poder concedente) e a emissora de rdio e televiso
(a
concessionria). No toa que, em todos os processos de
concesso, so levantadas as costumeiras denncias de favo
ritismo poltico. "ne sorte que as concessoes parecem
ser
instrumentos polticos usados pelo Estado tendo em
vista
35
.
. '
lnteresses
conJ. untura1s
"'' ameaa d a per d a d e concessao,
por seu turno, funciona como rna1s um elemento de presso do
governo sobre as concessionrias.
Mas o sistema de concesses permite ainda uma
terceira forma de atuao do governo que a possibilidade'
que este tem de requisitar espao para propaganda oficial.
Caparelli lembra que isto foi largamente utilizado no
Bra
sil pelos governos militares, particularmente no governo M
dici, quando a utilizao dos meios de comunicao como ar
33 Aloisio da Franca Rocha Filho, op. cit. p.

34 Caparelli, op. cit. p.

35 Alosio, op. cit, p. 83

~64

161

99

mas da "guerra psicolgica" foi mais intensa:

''ji antes do movimento de 1964, os textos
que disciplinavam a explorao da televi
so subordinavam-na s necessidades
d
Desenvolvimento e Segurana Nacionais,por
um lado e, por outro, exigncia de
~n
formao e entretenimento, segundo os ob
jetivos da televiso e os objetivos
na

cionais.
Mas o que abrange a Segurana Nacional?
De que forma um programa musical ou noti
cioso pode ser contra o interesse
naciO
nal? Por enquanto so estilhaos
concei
tuais que se espalham de uma doutrina d
Segurana Nacional ainda no
totalmente
elaborada e que atingem instituies
co
mo o rdio e a televiso. A
cristaliz
o dess~s conceitos se processa na pr~
tica dos governos posteriores a 1964, p
ra reaparecer,lmpida, s muito mais tar
de, nas discusses do texto do novo Cdi
go . Brasileiro de Telecomunicaes,
agori
'
,_
'
Le1 Postal e de Telecomun1caoes,
a1nda
no aprovado que se encontra na sua dci
ma verso 11 (36).

As formas de atuao do governo sobre o merca

do televisivo, como j disse, so mltiplas. Citei o ca
so de uma forma de interferncia indireta que acabou por
nviabilizar a permanncia da Excelsior no mercado. O as
pecto poltico e institucional no pode ser de maneira ne
nhuma negligenciado. Tanto a entrada da Globo como a qu~
da da Excelsior deixam isto muito claro.
A legislao sobre telecomunicaes j estava
Bastava,
definida quando da instaurao do novo regime.
infra-estrutura
apenas organizar o sistema e instalar a
necessria para o seu desenvolvimento.
pero~o que marca as gran
des mudanas da
televiso
brasileiri
coincide com a implantao de uma
pol
tica de telecomunicaes
dos
sucessT
vos govern~pcis-64.
No particular, pr~
existia a esta data uma legislao regend

''Com efeito, o

36

Caparelli, op. cit. p. 150.

100

juridicamente as situaes concretas em

relao a esse setor.
Essa
legislao
no sofreu alteraes substanciais. Foi
apenas aperfeioada procurando melhor a
daptao realidade.
O setor de
tele
comunicaes necessitava de recursos
e
planejarnent,o muito ma.is do que de siste
matizao e disciplina jurdica'' (37) -

1968 o ano de inaugurao da Rede

Nacional

de Microondas da El'-IBRATEL e dos sistema de transmisso

via

satlite. Com isto esto dadas as condies infra-estrutu

rais indispensveis para a implantao das redes nacionais
de televiso no Brasil. A partir da, a concorrncia no se
tor de TV ganha definitivamente o mercado nacional.
O in
c1o da operaao em rede da TV Globo, que marca urna nova fa
se da concorrncia no mercado televisivo, fruto desse de
senvolvirnento tecnolgico prvio.

37 AlolSl.O
. da Franca Roc h a F1.l
. h o~ op. c.1t.
.
p. 108

A partir dessa constatao, o autor vai se dedicar a analisar as mu

danas ocorridas nesse sentido a partir de 1964 e como essas
mudanas
em termos de planejamento e investimento no setor de telecomunicaes ,
vo permitir a criao das redes de televiso, particularmente a
Rede
Globo de Televiso. Para o autor, os momentos mais importantes na
de
fino da referida poltica de telecomunicaes so os anos de 1965
com a criao da Embratel (empresa de economia mista que vai
comandar
o processo de investimento no setor de telecomunicaes), e 1967, com a
criao do Ministrio das Comunicaes, que vai centralizar a nvel do
aparelho de Estado todo o sistema de telecomunicaes no Brasil.
A estrutura do sistema brasileiro de radiodifuso apre
sentada de maneira suscinta e bastante completa por Maria ET
vira Bonavita Federico, no trabalho citado (Capitulo III) onde apresenta tamb~m topicamente os requisitos formais que
devem ser preenchidos pelas empresas que participem do
pr~
cesso de concesso.

1o1

Neste ponto importante que se faam algumas

consideraes sobre a questo da tecnologia e dos avanos
tecnolgicos e sua influncia sobre o processo competitivo
no mercado de televiso.
A questo tecnolgica na radiodifuso inclui
tanto a produo (processos de gravao, utilizao de fil
mes ou vdeo-tape, produes em preto e branco ou a cores,
equipamentos de estdio, sistema de montagem de noticirios
e programas ao vivo, tomadas externas, efeitos especiais )
quanto a distribuio do produto (altura da torre de trans
misso, freqUncias utilizadas, nmero de canais e

retrans

missores). Sabemos, por exemplo, que os custos de

distri
buio dos programas aumentam medida em que se pretenda ~
tingir reas cada vez maiores do territrio nacional,variaE,
do de acordo com a densidade da populao e as caractersti
.
. 38
cas d o terreno que se preten d e at1ng1r
Assim, pode na o
ser interessante para uma determinada emissora, a busca de
audincias maiores atravs da penetrao em regies afasta
das dos grandes centros, tendo, para isso, que aumentar
o
nmero de retansmissores em proporo provavelmente superl
ro ao acrscimo esperado de pblico, aumentando conseqUent~
mente os custos de distribuio e manuteno.
A evoluo
das redes de televiso brasileiras por toda a iada de 70, foi
justamente no sentido contrrio a estas sensatas considera
oes. O. que houve foi uma expanso das redes, lideradas P!
la Globo, atravs da integrao de emissoras independentes
e da implantao de estaes retransmissoras por todo o te~
ritrio nacional. A estratgia de crescimento da Bandeira~
tes ser toda ela neste sentido: constituir uma rede nac1o
nal -a altura d a Glo b o. 39 .
38 Nadine de Toussant; A Economia da Informao, op. cit

39

~ claro que isto no elimina o fato de que~ainda hoje, existem ilhas

dentro do _Brasil, cercadas pelo silncio do rdio, televiso, cinema e

102

Esta a caracterstica dada evoluo do mer

cada de televiso como conseqUncia do avano do capitalis

mo no Brasil e no mundo: a expanso da rede nacional.

A
questo poltica, a institucional, a tecnolgica, sao aspe~
tos da estrutura macroeconmica que atua sobre o mercado de
TV e, ao lado das condies internas deste ,provoca a sua
mudana. Por outro lado, j podemos concluir que o avano
da televiso atrelado, do ponto de vista tecnolgico, ao
avano das telecomunicaes e de outros setores de ponta da
indstria, como o caso da indstria aeroesnacial e da 1n
dstria armamentista nos Estados Unidos 40 .

Potsch fala na relao entre avano tecnolgi

co e concentrao no mercado de TV,lembrando o vdeo -tape
e a constituio das redes com a Embratel. Por outro lado,
fala-se hoje (meados dos anos 80) com insistncia na
que~
to das produtoras independentes, das emissoras locais, da
regionalizao, enfim, da possibilidade de uma desconcentra
o do mercado.

E importante,

a este respeito, o discurso

primeiro conferencista do seminrio "Mercado

de

do
Televiso

imprensa. Estas ilhas compreendem grandes extenses geogrficas e cente

nas de milhares de brasileiros que, para saber o que ocorre em seu paS,
precisam ouvir emisses da BBC, Voz da Amrica, Rdio Havana ou
Rdio
Central de Moscou .. O sistema comercial da TV e do rdio
brasileiros
um obstculo ao preenchimento desses vazios. O habitante desta reg~
o no integra o mercado de consumo. Como rdio e TV se servem da
pu
blicidade, nenhum anunciante v vantagem em investir numa
publicidade
que no lhe traz retorno, a, uma explicao parcial para a criao da
Radiobrs e seus planos para preencher esses vazios 1 (Caparelli, op. cit.
p. 166)
Podems ir alm e dizer que, mesmo dentro das reg1oes mais desenvol
consumi
dor brasileiro, existem amplas camadas que s podero participar do co
sumo proposto pelas campanhas de publicidade, quando muito, de maneir
marginal.

vidas~ onde se concentra a parcela mais importante do mercado

40 A este respeito, vide Armand Mattelart, ''Multinacionais

e sistemas de informaio' 1 , op. cit.

103

em Debate" (outubro de 83), Homero Icaza Sanchez,

um

dos

mais conceituados homens de televiso do Brasil, ex-diretor

da Diviso de Anlise e Pesquisa da Rede Clobo e atualmente
assessor de programao da Abril Video. Discorrendo sobre
o surgimento de urna televiso alternativa no Brasil (com a
Abril Vdeo, a proliferao e conquista de espao dos prod~
teres independentes e o engajamento de alguns anunciantes,
financiando este tipo de experincias), afirma numa certa al
tura:

..

a tecnologia ... inventou uma televi

so que transmite a imagem
codificada
para um satlite e essa imagem retrans
mitida codificada para o assinante
que
aluga um pequeno codificador.
Esta novi
dade tecnolgica transforma uma esta
pequena, local, em So Paulo, numa esta
o que pode ter assinaturas em Recife
ou em Salvador, contanto que esses assi
nantes possam receber as
transmisseS
dos satlites.
Em outras palavras,
no
primeiro semestre de 1985,comea uma guer
ra de mercado maravilhosa em que q~Jalquei
estao pequena poder sentir-se
capaz
de mandar sua imagem para qualquer
lu
gar do pais".

No nos esqueamos que estas declaraes

es
to sendo feitas por um executivo de uma grande empresa oli
gopolista da Indstria Cultural (a Abril Cultural) que tem
tentado sistematicamente conseguir uma concesso para atuar
no mercado de televiso e que at agora foi barrada nas con
corrncias pUblicas, o que no a impediu de conquistar
um
espao num mercado to importante como a grande So Paulo
e Baixada Santista. Ou seja, a introduo de novas tecnolo
gias poder significar no s o crescimento do setor de pr~
dutoras independentes de pequeno ou mdio porte, mas tambm
a entrada de importantes e-rnoresas oligopolistas (Abril Video,
Gazeta Mercantil) no mercado para concorrer diretamente com
as empresas estabelecidas.
Embora o problema ainda nao se tenha colocado
de maneira urgente (esse tipo de inovao tecnolgica ainda
um "brinquedo de luxo" no Brasil), todas as emissoras tm

104

se preparado para uma possvel mudana. Prova disso o es

pao que vem ganhando as produtoras independentes na progr~
mao das redes e das emissoras locais.

A Manchete,

por

exemplo, tem isto como uma caraterstica da sua linha

de
programao desde que ingressou no mercado. A Bandeirantes
e a Record tambm tm dado espao para as independentes. A
Globo investe firma na Globovideo, dentro inclusive de sua
estratgia de conquista do mercado internacional de progr~
mas. Ainda cedo para tirarmos concluses mas j podemos
ao menos deixar estabelecido que o padro competitivo no se
tor de TV vem sendo alterado e o resultado final dessa
al
terao s poder ser melhor previsto se levarmos em consi
derao todos os elementos que atuam na concorrenc1a e nao
apenas a determinante macroeconmica tecnologia.
Por outro lado, do ponto de vsta da prod~
ao de TV, a questo da excelncia da tcnica est
ligada

fundamentalmente, do meu ponto de vista, ao problema da lin

guagem e das formas de interao entre os indivduos e as
instncias do poder. Deixando de lado as complicaes adi
ci_onais que esta observao implica, para os nossos objeti_
vos a questo pode ser muito simples: a busca da excelncia
tcnica por parte das emissoras uma exigncia do mercado
publicitario e da luta competitiva que se trava entre
as
emissoras. Ou seja, a televiso precisa de uma forma defi
nida em funo dos objetivos traados pelas agenclas e seus
anunciantes, de acordo com uma estratgia que pretende rece
ber uma resposta favorvel por parte do pblico consumidor.
A definio por um alto padro formal, ou por um alto
p~
dro de linguagem, leva necessariamente formulao de ob
jetivos relacionados ao avano do padro tcnico, o que en
volve investimento.
Na medida em que' os equipamentos esto dis
.
.
necessitam
pOnlVelS no mercado internacional, as empresas
apenas de solidez financeira e capacidade econmica e tcni
capara a aquisio e operao desses equipamentos. No se
trata, portanto, de vantagens tcnicas de produo como as
existentes em outras indstrias, mas antes vantagens econo
micas, financeiras, de pessoal especializado e administrati_
vas que definem o jogo da concorrncia pela melhor tcnica.
O aspecto financeiro, naturalmente, central.

105

Neste sentido, a grande empresa se v favo

recida em funo do capital e nao devido a possveis
esca
- 41
1as d e pro d uao

No caso da Globo, como veremos, a

defi

nio do chamado "Padro Globo de Qualidade" fundamental

para a compreenso do seu predomnio nos anos 70/80, na me
dida em que eleva as exigncias de recursos para que se po~
sa penetrar efetivamente na sua faixa de mercado.
Ao final dos anos 60, todos os

elementos

para o desenvolvimento de uma verdadeira Indstria Cultural,

com a televiso como centro dinmico, esto dados.
Em prl
meiro lugar, temos um sistema televisivo j bastante

desen

volvido, operando de acordo com o que havia de mais avana

do em termos de sistema comercial de televiso, um setor p~
blcitrio forte que tinha na televiso a sua mdia bsica
um mercado consumidor revitalizado pelas mudanas institui
ionais aue geraram um esquema concentrador extremamente fa
vorvel aos extratos da mais alta renda e urn sistema de te
lecomunicaes que permitia a integrao do mercado
naclo
nal pelas redes de televiso.
Com a definio de um novo perodo de
ex
pansao, todos esses elementos vo-se articular e participar
ativamente do processo de crescimento~ Estavam finalmente
dadas as condies para a expanso conjunta do capitalismo
monopolista e da indstria cultural brasileira.
A grande
beneficiria deste processo ser a Rede Globo de Televiso
que soube se colocar na dianteira no momento oportuno, rom
pendo todas as frgeis barreiras que eram impostas pel~ suas
concorrentes mais antigas~ A partir deste momento, a estr~
tgia concorrencial da Globo ter de alterar-se, procurando
ela agora construir as suas prprias barreiras.
O estudo
dos anos 70 o estudo do predomnio da Globo.
Interessanos saber em particular quais so essas barreiras e
quais
as possibilidades de que sejam rompidas pela nova concorren
cia que se coloca a partir da entrada,no final dos anos 70
e incio dos 80, de novos capitais no mercado.
41 As economias de escala aparecem no outro sentido, pelas vantagens im
plicitas na constituio da rede (ampliao do mercado com reduo
dO
do CPH ao lado de preos crescentes, investimentos amortizados a nvel
nacional, etc.).

3. UM MERCADO OLIGOPOLICO:
NA DECADA DE 70

SITUACAO DA LIDER

Os anos 70 na televiso brasileira sao os anos

de maior estabilidade da estrutura de mercado, quando os ca

pitais alinhados sombra da Globo procuram se adaptar
es
trategicamente, lutando palmo a palmo pelas brechas do mer
cada. Consolidada a posio da lder absoluta do perodo,
sua estratgia principal deixa de ser a busca de um espao
significativo na audincia pr-existente e passa ser aquela
de moldar e 11 qualificar" essa audincia. Isto significar,
para a Globo, a adoo de uma filosofia de atuao caracte
rizada pelo "Padro Globo de Qualidade.
E sob a gide de~
se padro que se consolida a brutal concentrao de audin
c ia em favor da Rede Globo. Foi o "padro" que norteou to
do o processo de implantao e consolidao de uma grande
rede nacional, a conquista e integrao de todos os
merca
dos locais e finalmente a busca do mercado internacional de
televiso.
Ricardo Miranda e Carlos Alberto PereiTa 42
mostram como, a nvel de linguagem, se estabelece um corte
fundamental entre o 11 Padro Globo" e um "padro popularesco"
que caracterizar a linha de programao de todas as demais
emissoras na dcada de 70. Segundo os autores, 11 0 surgimeE_
to destes dois padres ou estilos significou, de certo modo,
urna espcie de diviso do trabalho no interior da televiso
brasileira.
''Do ponto de vista da Globo este ~ tam
bmo momento em que esta emissora,j te
do conquistado um pblico razovel
diversificado socialmente -- mas onde
as faixas C/D representavam um volume
bastante grande -- e j se consolidan
do como rede~ aambarcava um mercadO
e concentrava um capital inmeras
ve
zes mais vultoso que o das demais
e
missoras tomadas em conjunto (43).

42 R1car
.
d o M1ran
.
d a e Carlos Alberto Pereira, 11 0 Nacional
e
o Popular na Cultura Brasileira:Televisi~; Brasiliense~ Sio
Paulo, 1983

43

Idem,

p.

34.

106

107

O fato e que no inicio dos anos 70 se d uma

reviravolta total na estratgia de programao da
Globo.
Com o mercado conquistado, rompidas todas as frgeis barrei
ras a ela impostas pelas suas antecessoras, buscava
agora
a Globo garantir sua posio, ampli-la e reafirm-la, cons
truindo desde j as poderosas barreiras entrada que suas

rivais anteriores no haviam conseguido. Em termos de Con

corrncia, passamos de uma fase de destruio da estrutura
pr-existente para a de construo de mecanismos estabiliza
dores que garantissem a primazia da lder. So dois momen
tos opostos da dinmica competitiva nesse mercado.
A estratgia global passa a ser ento a
de
elevar o nvel de requerimentos exigidos para que novos ca
pitais (ou os antigos rearticulados) pudessem ameaar a sua
posio de liderana. Para tanto, os investimentos devero
ser dirigidos em dois sentidos: o da consolidao da rede
e o da configurao de um inconfundvel padro de qualidade,
marca registrada da rede na negociao a nvel nacional, lo
cal e internacional.
A situao poltica e econmica em que se en
centrava o pas iria facilitar esse intento, nrimeiro ao g~
rantir a estabilidade do mercado televisivo que s viria a
sofrer alteraes significativas respaldadas no processo de
concesses, no final do perodo e, principalmente, no
in
cio dos anos 80. Em segundo lugar, o processo de desenvol
virnento economlco acelerado que se vivia, permitia expansao
do mercado consumidor em todos os sentidos, inclusive pela
incorporao degrandes contingentes de trabalhadores ao pr~
cesso, ' que, ao beneficiar o setor produtor de bens de con
sumo para os assalariados, beneficiava tambm as empresas
prioritariamente
do setor de comunicaes que se dirigiam
aos pblicos de menor poder aquisitivo. Este fato permiti
r a sobrevivncia das empresas menores cuja programaao
incluir todos os programas 11 popularescos" de que a Globo
o
vai-se descartando quando comea a constituir
seu "p~
dron.
J

A explicao de Potsch para a introduo

do
"Padro Globon absolutamente insuficiente. O autor se re

108

fere ao incidente do dia 29.08.71, quando a ento famosa

curandeira "Seu Sete de Lira" se apresentou, no mesmo dia,
em duas emissoras de televiso,gerando protestos por parte
da Igreja e da populao "culta", presses sobre a censura
federal e at mesmo ameaas de estat.izao por parte de al
gumas figuras ligadas ao governo.. A partir desse incidente,

as emissoras assinaram um protocolo, limitando o campo

de
concorrncia por audincia, onde se comprometiam a .nao seu
tilizarem de curandeiros e coisas do gnero. Potsch, em se
guida, afirma:
''A importincia estrateg1ca desse fato re
side que da surge a necessidade de com
petir em outros padres. atravs do d
senvolvimento de programas de 'alto' ni
vel-- ~antstico, Globo Shell,
Glob
Reprter .. --, a um custo evidentemente
muito maior, beneficiando as
emissoras
que tivessem melhores condies
finan
ceiras para lan-los, cuja 1 formulaO
mais acabada ser o chamado 1 Padro Glo
bo de Qualidade 1 (44).

Explicar a mudana estratgica adotada

pela
Globo na dcada de 70 a partir simplesmente de um fato des
se tipo, me parece um abuso interpretativo inadmissvel. O
erro de Potsch neste caso, se deve ao no equacionamento do
problema do pblico. O fato que a estratgia inicial da
Globo, no poderia ser implementada por muito mais
tempo.
Uma vez conquistada uma posio confortvel em termos
de
audincia total e alterada a relao entre emissora e anun
ciante prevalecente no perodo anterior (como Potsch mostra
com clareza), era necessrio estabelecer definitivamente o
predomnio da Globo no mercado e, neste sentido, o Padro
Globo de Qualidade pea fundamental.
Em primeiro lugar P.orque se define qual o se
tor prioritrio do pblico que a emissora pretende atingir
e, em segundo, porque significa uma importante fonte de "ba_!
reiras entrada" ao elevar o nvel de custos necessrio p~

44

Potsch, op. cit. p.

280.

109

ra se conquistar o seu pblico cativo, eliminando a possib!

lidade de as empresas concorrentes penetrarem na sua faixa
conquistada de mercado.

Por outro lado, a partir de

dado

momento, essa estratgia vai facilitar o avano da rede em

direo ao mercado externo com um padro de qualidade comp!
titivo a nvel mundial.
Finalmente, conquistava-se, desta

forma~

imagem de respeitabilidade Junto opinio pblica,

uma
que

s viria a reforar, do ponto de vista poltico, os interes

ses que sobre ela depositava o poder constitudo.

:E importante frisar que a adoo do

"Padro

Globo" nao significa nenhuma "especializao" da lder. Sig_

nifica, antes de mais nada, a opo por uma forma

muito
mais sofisticada do ponto de vista tcnico e lingUstico.

Essa opo vai-se definindo ao longo do processo de constr~

o das barreiras da Globo para defender a sua posio
de
rede. O objetivo atingir as maiores faixas possveis mas
elevando sempre o "padro", o que permitir que parte do p.:
blico, principalmente das camadas de renda inferiores~ seja
conquistado pelas concorrentes. Trata-se da ampliao
do
espao conquistado, com abertura de novas faixas e nfase
na sofisticao tcnica e de linguagem para atrair os
es
45
tratos de renda mais altos .

45 Isto fo1. perce b.1do c 1 aramente a- epoca

por varloS autores.

Maria Elvira B. Federico, por exemplo, coloca a questio nos
seguintes termos: "Dercy e o Balana saram do ar apesar dos
ncides
em ascenio, o que demonstra mais uma vez que a incluso dos temas popu
larescos tinha a. inteno do fisgamento e fixao da audincia. DepoiS
de conseguirem a sintonia dessas categorias era necessrio galgar ma~s
um passo e ganhar a preferncia das classes A/B 11 (p. 92).
Joo Rodolfo do Prado (.Atrs da briga Chacrinha x Globo" in TV: Quem
v quem", op. cit.) tambm se r-efere ao fato e aponta, j naque
le momento, a importincia do ''Padro Globo'' para uma estrat;
gia mais ampla de conquista dosmercados externos, lembrand;
a exportaio da novela ''Irmos Coragem'' em 1972 para vrios
pases da Amrica Latina e inclusive para a televiso portoE
riquenha de Nova Iorque.

11 o

Ricardo ~iranda e Carlos Alberto Pereira

finem bem o significado da adoo do novo padro:
11

de

Qualquer tentativa de definiio mais s1s

temtica do chamado Padro Globo de
Qua
lidade deve, necessria e inicialmente:
chamar a ateno para aquilo que podeser
considerado o pressuposto material
bsi
co deste mesmo padro, isto , a alta sO
fisticao tecnolgica da Rede Globo
c
mo um todo, o que um dos aspectos maiS
visveis de sua enorme concentrao
de
capital.
No entanto, chamar a atenopa
ra este. ponto no equivale, de modo
aT
gum, a fazer da existncia deste
padrO
uma decorrncia necessria da
referida
concentrao.
Aquele se explica
antes
por uma estratgia de conquista de merca
do aliada a uma definio idE!olgica que-;
como tal, no precisa estar
necessara
mente explicitada de
modo
totalmente
consciente''(46).

So marcos na evoluo do "Padro Globo

de
Qualidade!!, alm dos programas acima citados por Potsch, 11 A
Grande Famlia 11 , "Ciranda, Cirandinha 0 , os "Casos Especiaisn
as novelas do horrio das 22.00 horas, as "Sries Bras i lei
r as", entre outros. ~ias o eixo central da estratgia comp~
titiva da Globo no mercado brasileiro o "Horrio
Nobre"
(das 18:00 s 22:00 hsl, onde se concentra o grande trunfo
da rede na luta pela audincia. O lanamento do Jornal Na
cional no dia 01.09.69 significa nao apenas o incio da op~
raao efetiva da primeira rede de televiso nacional no Bra
sil. Ele demonstra tambm os caminhos que trilhar a jovem
11
network no rumo consolidao do seu predomnio. 0 JN,de~
de 1969, d o apoio de seu prestgio, estratgia de con
.. nac1ona
.
1 atraves
.
- d as novelas>4 7
quistar uma au d 1enc1a

46 Op c i t . p 3 6 .

47

Hamilton Almeida Filho, op. cit. p. 28.

111

A novela diria a verdadeira marca do suces

so da Globo. Todas as experincias anteriores foram absor
vidas e aperfeioadas pela rede e todas as tentativas
efe
tuadas pelas concorrentes nesse terreno no chegaram a ar
ranhar sequer a lder. J foi afirrrado ii: saciedade que, a
pesar do gnero no ter surgido no Brasil, foi aqui que ad
quiriu o seu ponto mais alto em termos tcnicos e de lingu~
gem. E quando se diz "no Brasil", apenas uma forma de se

dizer "na Globo".

Pararelelamente

a esta estratgia de

defini

ao de "padro' , com nfase no "horrio nobre 11 , onde a rede

produz 9511 da programao exibida (:-.1eio e Mensagem,abril de
81), a expanso da cobertura acelerada durante toda a dca

da de 70 e mais, o que pode ser observado no QUADRO 3.

Es
sa evoluo no cessa em 1981 e os seus resultados
podem
ser avaliados pela TABELA 23. A TABELA 24 mostra ainda a
participao da Globo na audincia total e na audincia so
bre ligados por horrio nas diferentes praas. Note-se
a
importncia do "horrio nobre" e particularmente do perodo
d&s 20:00 s 22:00 horas.

112

QUADRO 3
EVDLUO DAS EMISSORAS DA REDE GLOBO

CAMPOS

CAMPINA GRANDE
MATO GROSSO DO SUL
RIBEIRO PRETO

DO

DI
DO

JUIZ DE FORA
MARING

ClDCJ

000

CAMPINAS
BAURU
ST~ CATARINAIINTERIOR(SC-2)

or-11::J

OCJD

00000
DDODCJU
0000001 I

PARABA/RN
ESP l R!TO SANTO
MATO GROSSO
ALAGOAS
AMAZONAS
PARA

OOCJDDOD
DODDOODO

LJODOOOOi!

CEARA

DDDUOUD[J

GOINIA
R,G,DO SUL

OUDC:lODDU

t::JDDDLJOOO
CJDDOL:JDDUO

ST~ CATARINA

SERGIPE
BAHIA
UBERLANDIA
LONDRINA
CURJTJBA
RECIFE
D.FEDERAL
BELO HORIZONTE
SO PAULO
RIO DE JANEIRO

ODDDI:=JLJ[JOI I

0000[J00U[]

ooooonoooo
DODDCODOLiO
oonooooooo

OODODOODOO
00000[]00[][]0
DDDDDDOODUOUDO
ODODODD 00[]00DDOU

DDDUDLJDDODDC]OODDD
65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81

RlflE: MERCADO GLOBAL, EDIO ESPECIAL, ~IAJ0/82

113

TABELA 23

COBERTURA DA REDE GLOBO

ESTADOS

R.de Janeiro
So Paulo
~tinas Gerais
Di.stri to Federal

Gois
Pernambuco

Paraba
R. G. do Norte

Paran

R. G. do Sul
Santa Catarina
Mato Grosso

Mato Grosso do Sul

Esprito Santo

Bahia
Sergipe
i\lagoas
Cear
Naranho

Piau
Par
.1\:mazonas

~UNJCPIOS

POPULAO

COBERTOS

COBERTA

64
571
635
1
165
159
105
83
290
232
197
51
52
53
257
74
94
141
95
106
51
29

Outros
Brasil

3.505

11 . 297. 000
25.041.000
12.450.000
1.177.000
3.299.000
6.087.000
2.195.200
1. 439.000
7.630.000
7. 777.000
3.629.000
1.072.000
1. 325.000
2.024.000
8.092.000
1.142.000
1. 988.000
5.295.000
3.419.000
2.042.000
2.405.000
1.240.000

112.065.000

DOMICLIOS c/TV 1982

TOTAL
2.493.000
5.320.000
1.548.000
240.000
366.000
518.000
154.000
107.000
972.000
1.360.000
554.000
67.000
131.000
255.000
647.000
89.000
113.000
337.000
103.000
76.000
218.000
120.000
67.000
15.855.000

COBERTOS

2.493.000
5.320.000
1.526.000
240.000
366.000
518.000
154.000
107.000
972.000
1. 360.000
554.000
67.000
131.000
255.000
647.000
89.000
113.000
337.000
103.000
76.000
187.000
117.000

100
100
99
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
100
86
98

15.732.000

'

I
I'
I'

I
i'
'

I
I
I
II
!

99

IDrA: Populao-Censo 1980/IBGE

Domiclios com TV 1982-dados projetados do Censo 1980/IBGE
FONTE: Atlas de Cobertura 82-Rede Globo
Publicado an

'~fercado

Brasileiro de Comtmicao"; Secretaria de Imprensa e Divulga

o do Gabinete Civil da Presidncia da Repblica; Braslia, 1983.

114

TJlBElJ\ 24

PARTICIPAO DA REDE GLOBO NA AUDitNCIA

POR MERCADOS E FAIXAS HORRIAS
AUDitNCIAS

DA

MERCADOS

PESQUISA
Fevereiro/82
Fevereiro/82
Fevereiro/82
Fevereiro/82
Fevereiro/82
Fevereiro/82
Fevereiro/82
Fevereiro/82

So Paulo
Rio de Janeiro
Belo Horizonte

Fevereiro/82

Salvador
Alagoas

N:>vembro/81

2~

A OOMINm

12/18

PER!OIXl

Otubro/81
Junho/81
Novembro/81
Maro/82
Outubro/79
Feverero/82
Dezembro/61
Julho/79
Dezembro/SI

Recife
Braslia

Porto Alegre
Curitiba
Goinia

Sergipe
Cear

Par
.Amazonas

Santa Catarina

Mato G.Sul[C.Grande)
Mato Grosso (Cuiab)
Esnri to Santo
Te'rezina*

Agosto/80
So Luis
Fevereiro/82 Joo Pessoa
Fevereiro/82 Natal

18/20

20/22

AUD. LIG. AUD. LIG. AUD.

%

11
21
25
32
32
20
25
26
26
44
23
34
35
25
31
29
27

26
39
36
43
48
41
42
39
47
44
41
44
53
37
51
44
36
45
44
37
35
35

41
47
49
59
55
39
50
57
59
80
61
68
70
54
49
51
69
63
68
78
72
64

34

34
37
35
35

* Aud.projetada de Fortaleza
roN1'E: I OOPE
llst-1-CGC-SP-22. 04. 82
Extrado de M3rcado Global, Edio Especial, maio/82.

69
62
63
72
72

61
67
72
77

LIG. AUD.

53
61
63
63
71
53
62
68
65

83
76
78
73

22
29
36
42
35
38
34
36
37
53
23
19
49
32
46
15
19
34

88

78
82
84
83

80
79
75
82
78
64
76
81
74
75
78

56
73
79
58
60
49
76
73
73
87

72

72

72

66

74

75

77

22/24

77
82
79
90
83
75
79
85
83

79
87

19

47
47
44

LIG.
I

49
44
51
49
58
65
55
49

61
53
52
29
61
43
61
37
22
41
29
47
47
45

115

A expansao da Rede Globo de Televiso} dada a

proibio legal posse de mais de 5 emissoras no
territ
rio nacional por um mesmo grupo, se far com base na
cria
ao de uma vasta rede de afiliadas. Com a expanso das re
des, este sistema tem se mostrado o mais vivel para as e
missoras independentes.
A este respeito sao ilustrativas as
declara
oes de Jaime Cmara Jr., presidente da TV Anhangliera
de
Goiinia, afiliada Globo:
''Para as emissoras situadas fora do e1
xo Rio/So Paulo, a opo empresarial
de filiar-se a uma rede nacional

praticamente impositiva. S ela

e ca
paz de atender demanda de
programa
es de alto nvel que acarretam cuS
tos impossveis de serem
suportado~

por um mercado isolado ... '' (48)

Hamilton Almeida Filho resume da seguinte for

ma o funcionamento do sistema de afiliadas da Globo:
11

1.

a Globo fornece a programaao

de
graa, mas exige a manuteno
do
padrio de qualidade da Central mo
bo de Produes;

2.

atravs da Central Globo de Comer

cializao, a Globo vende os anun
cios de suas afiliadas no mercadO
nacional, ficando com 50%
desse
faturamento para si,
afiliada
cabe com exclusividade a comercia
lizao do seu mercado regional.

A famosa novela das

6 desencadeia
as
duas principais funes
do
badalado
gnero:
1. unificar, afinal a progra
mao da rede, custa da expectativ
que mantm na sua alta audincia;
2.
abrir a possibilidade de
comerciali
zar, em toda a rede, no s os
60 mT
nutos disponveis por lei nas
prxi
mas 5 horas -como tambm explorar
atravs do expediente do merchandisng,
ma~s os 140 minutos que duram as
qu~
tro novelas.

48 Br1e
. f"1ng, set/80, p. 95.

116

desse horirio nobre que sai, entio, o

grosso do faturamento global,
85%
de
sua renda bruta, de seu PNB. Em quanto
estima isso? Em 1975, cerca de
230 mi
lhes de dlares. O que significa que

PNB do pas global equivale a 0,35%

PNB do Brasil

11

do

(49).

A telenovela , como vemos, o centro de toda

a estratgia de programao da Rede. E ela que
consegue
manter o pblico cativo, como j foi apontado anteriormente,
e que garante a integrao do mercado nacional no horrio
nobre. O gnero que havia sido desenvolvido desde h muito
na Amrica Latina, aperfeioou-se e encontrou o seu
ponto
mximo no Brasil da Rede Globo.

"Em 1972, as novelas consu

miram 30% do oramento da Central Globo de Produes.

1975, chegando aos 53% deste mesmo oramento,

3,2 milhes de cruzeiros por ms'' 50 .

Em

consumiram

Mas o horrio mais caro da Globo o centro

do horrio nobre, o Jornal Nacional, marca registrada
do
seu prestgio e do seu poder junto opinio pblica. Segun
do ainda Hamilton Almeida Filho, em 1976 a Globo gastou 120
milhes de cruzeiros com o seu departamento de jornalismo,
30 dos quais para equipamentos.

O mesmo autor, em outra passagem, faz uma

servao interessante para que se tenha uma idia da
tura de custos da Globo (a "Hollywood brasileirall);
''Num dia, de 3 a 4 mil pessoas se mov1
mentam na Hollywood.
Ri 11 anos
eram
612 funcionrios.
Hoje, em todo o Bra
sl, so cerca de 4.500. Mas ela envol
ve ainda, para fabricar 112 horas sem
nas de emoes, o trabalho
autnom
de 27 mil pessoas.
Esse exrcito
de
trabalhadores -- artistas, tcnicos,ce
n5grafos, costureiras, intelectuais :
gente enfim - a matra-pr-ima dessa inds
tria.Assi.m como a farinha de trigo a matri;
prima de uma fbrica de espaguetes. Gente poi:

49 Hamlton Almeida Filho, op. c.t. p. 65

50

Idem~

p. 32

ob

estru

117

tanto, na Central Globo de Produes,

de onde saem as novelas, os sho~s
e
os telejornais, o que custa mais ca
ro: 60% de seu oramento" (51).

Esta e a situao em meados dos anos 70. ~

com base nessa estrutura que a Globo ir lanar-se em dire
ao a outras reas de atuao que no apenas o mercado

bra

sileiro de televiso.
Potsch aponta que "outra caracterstica da es
tratgia das emissoras de TV na dcada de 70 so

os

esfor

os de diversificao concntrica, em direo a reas de

pecializao prx:irnas,muitas delas surgidas em funo de
novaes tecnolgicas: exportao de programas, mercado
nogrfico, promoo de shows, produo de comerciais em
deo-tape, vdeo-cassete, teletexto, vdeo-data, TV
por
52
bo"

es

Em relao diversificao em direo s

tras reas da Indstria Cultural brasileira, o fenmeno

ou

evidente e faz parte do prprio sentido da construo

da

fo
vi

ca

primazia da TV como elemento nucleador da implantao daqu~

la indstria no Brasil. So espaos de valorizao do cap~
tal que, embora secundrios, no podem ser menosprezados p~
las empresas do setor de televiso. J no que se refere s
respostas das empresas de televiso s inovaes tec.nolg~
cas, as tendncias ainda no podem ser avaliadas satisfato
riarnente a partir apenas de uma anilise do que ocorria
na
dcada de 70. O desenvolvimento tecnolgico recente no se
to r de TV impe questes novas que, num certo sentido, como.

j apontei, contrariam as tendncias verificadas no perodo

da consolidao do poderio da Globo.

No que diz respeito exportao de programa~

j apontei que desde o incio dos anos 70
a Rede Globo
51

52

Idem,

p.

13

Potsch, op. cit.

p. 286,

118

tentava penetrar no mercado internacional e a adoo do "p~

dro Globo de qualidade" ia tambm neste sentido. Em 1976,
a novela "0 Bem Amado" era exportada para 17 pases da Am
rica Latina, inclusive o Mxico, maior rival da Globo na a
rea e que por muito tempo manteve um predomnio incontest
vel.

Em 1977, "Gabriela"

exportada para Portugal e,a paE_

tir da, para os pases africanos de lngua portuguesa. Em

1978, a Globo apresentou sua programao exportvel no Fes
tival de Televiso de Cannes para produtores e executivos
das emissoras europias. (Meio e Mensagem, abril de 1980).
Em 1980, a Srie "Malu Mulher" veiculada na Itlia em ho
rrio nobre por uma cadeia de 17 em1ssoras regionais.
Com
isto, as exportaes da Globo j atingem 52 pases
(Prop~
ganda, Julho de 1980). Nesse mesmo ano, Roberto Irineu M.'!
rinho deu uma entrevista para a Revista Briefing a respeito
do assunto, que sistematizamos a seguir:
a} sobre as perspectivas de crescimento
a curto e mdio prazo da exportao'
de programas pela Rede Globo:
11

A tend~ncia de crescimento e vem

crescendo, embora nosso esforo
venha
sendo feito com cautela. Em termos
ternacionais nossa produo uma gota
d'igua, se nio contarmos com as novela&
Na Europa a novela vem sendo
introduzi
da e j vendemos para a Sua e Itlia~
Se cair no agrado popular, nossa
impor
tncia ser grande tambm na Europau(53)
b) melhores mercados na opinio da Rede
Globo:

1Q) Amrica Latina; 29) Europa;

frica e sia.
c)

39)

principais gneros exportados:

para a Europa: Especiais e Sries.
''A novela apresenta problemas
e
custos de dublagem altos''.
Mesmo
assim, a Rede Globo j
exportava
naquele mdmento novelas para Portu
gal, Itlia e Suia, estes dois T
timos em carter experimental.

53 Br1.e
. f.1.ng,

set/80) p.

106

119

d) principais concorrentes da Globo no

mercado internacional:
- no mercado internacional em gera~
Estados Unidos e Inglaterra.(54)
no mercado latino-americano, Mxi
co, Venezuela eArgentina.
e)

sobre o .significado da exportao de

produtos culturais brasileiros para
a penetrao da imagem do Brasil
e
seus produtos no mercado internacio
nal:

''A simples compra de uma srie bra

sileira e sua exibio na TV alem~
por exemplo~ dari ao povo alemo
u
ma idia de qualidade e de capacid
de do produto brasileiro,
obviame
te estendida a qualquer produto que
lhe chegue ao conhecimento 1 sem fa
lar"dos que ele v, diretamente, no
video. da maior importncia a pre
sena da programao brasileira n
TV mundial Basta ver o que signi
ficou a importincia do cinema
pari
os EUA em termos de ~magem no exte
rior" (55),

54 Podemos acrescentar aqu~' a Australla

- ' que tambem
- vem crescendo
no mercado internacional. A revista Meio e Hensagem da 1{1 quinzena de
setembro de 1982, publicou uma reportagem sobre 0 0s Negcios da Globo
na Europan em que Jos Roberto I'ilippelli, diretor geral de vendas do
escritrio que a TV Globo tem na Itlia para a comercializao de pr2_
gramas para a Europa (exceto Portugal que atendido diretamente pelo
Brasil), sia e frica, coloca -entre outras coisas as diferenas entre
o "Padro Globo de Televiso" e o nPadro Americano 11 , seu
principal
concorrente: "A emoo e a ao em nossos programas esto muito
mais
presentes na fala . O texto muito importante , Os cortes so bem
feitos, as tomadas so bem feitas, mas so apenas pessoas falando. Es
ses programas so claramente diferentes dos americanos. Ns no temos
perseguies de automveis, trombadas nas ruas .. Ento para que
com
prar um programa brasileiro, cuja linha de ao mais refinada, maiS
difcil de ser entendida pelo pblico, se pode comprar material amer~
cano, talvez at mais barato?"
A grande diferena est no fato de a produo norte-americana ser fun
damentalrnente cinematogrfica. Praticamente toda a programao pr_:,:
duzida em Hollywood em filme, ao contrrio da Globo que trabalha
com
VT, o que cria problemas para a dublagem, alm de ter representado no
incio fonte de preconceitos estticos por parte dos compradores euro
peus, segundo afinnao de- Filippelli. Isto no impediu entretanto ,
que os negcios da empresa na Europa continuassem crescendo,
55

Idem, p. 53

120

Essu estrat~gia internacional da Globo vaise intensificar e tornar-se mais agressiva a partir dos a
nos 80, quando a Europa passa a significar a mais importa!_!
te fonte de expanso dos negcios da Globo, principalmente

a partir do momento em que o sistema comercail comea a se

desenvolver com mais vigor naquele continente.
No dia 01.08.85 foi efetuada e anunciada

p~

ra todo o pais pelo Jornal Nacional a comprz da parte rnajo

ritria das aes da filial italiana da Telemontecarlo que
transmite para o norte da Itlia. O objetivo anunciado p~
la Globo para sua nova emissora a imediata ampliao da
cobertura para se atinzi r toda a pennsula com uma penetr~
o prevista de 15\ de audi~ncia a ser conquistada no
rodo de um ano. O Jornal Folha de So Paulo informou em
25.07.85 que a "Rede Globo mantm em andamento conversaoes
para a aquisio de uma emissora de televiso na Frana,
assim que a legislao desse pais permitir a iniciativa
privada no setor". "Nos Estados Unidos, embora a
penetra
o nas emissoras de lngua inglesa venha se mostrando di
fcil, a Globo tem exportado j h vrios anos para o 1m
portante mercado de lngua espanhola daquele pas.
Recen
temente (09.10.85), a Revista Isto S falou do interesse da
Globo em adquirir 5 estaes de TV em Los Angeles, amcaaE:
do assim seriamente o poderio da !'.1exicana Televisa que l
se encontra desde 1981.

No folheto promocional "Os numeras da Globo",

a empresa que se considera a quarta maior rede de

televi
sao do mundo afirma que suas exportaes em 1985 atingem
120 pases, cobre 3600 dos 3991 municpios brasileiros, a
tingindo 17,5 milhes de domiclios com TV, o que signif!
ca um potencial de 78 milhes de pessoas. Ostenta
ainda
o maior indice de produo pr6pria do mundo: 94,5\ do que
exibe na faixa das 17:00 s 23:00 horas.

'4,

CONCORRENCIA OLIGOPOLICA: ALTERACOES A

PARTIR DA 2~ ~1ETADE DOS 70

O predomnio em relao audincia, verifi

cada na TABELA 24, fruto da implantao paulatina da re
de e do ''Padr~o Globo de Qualidade''. Se voltarmos aos da
dos da TABELA 22, verificamos que a ascensao da Globo
no
Rio de Janeiro e em So Paulo se d de forma

praticamente

ininterrupta desde a sua implantao at 1982, ltimo

considerado.

ano

Em que pese, portanto, a definio de um

p~

dro de qualidade dirigido no sentido de uma maior qualif~

cao do pblico da rede, o sentido ltimo da
estratgia
da Globo foi, durantetodo o perodo, o da ampliao abso
luta de sua audincia, coerentemente com a sua condio de
"network".

J apontamos pginas atrs a situao das

e
mssoras situadas abaixo da lder e os dados da TABELA 22
sio bastante eloqUentes a este respeito. Mas a partir de
1976/77, algumas alteraes comeam a se processar no nos
so mercado. At aquele momento s tnhamos de fato no Bra
sil duas redes nacionais de televiso: Globo e Tupi.
uNa dcada de 70, a Record perdeu a rede que
tinha - Difusora de Porto Alegre, Iguau de Curitiba, TV
Rio, TV Rio de Braslia, Jornal do Comrcio de Recife, uma
emissora em Mato Grosso, uma em Belm e outra em Manaus desde a dcada de 60" 56~
Na verdade, apesar dessa cadeia de emissoras
de que a Record chegou a dispor no passado, a caracteriza
o de Rede Nacional nos termos em que se pensa atualmente
bastante difcil, pelos problewas apontados quande
se
discutiu a dcada de 60. De qualquer forma, durante o p~
rodo que estamos analisando, a Record passa a liderar uma
rede regional de 3 emissoras dirigidas para a capital e o
56 Paulo Machado de Carvalho Filho, Revista Meio
gero Especial Anos 70~ p, 82.

121

Mensa

122

interior Jo Estado de Sio Paulo.

Em 1974 inaugura-se no Rio de Janeiro a
TV
Studios do Grupo Slvio Santos, cujo j tradicional progrE:-_
ma de domingo deixa a Globo e va1 simultaneamente para a
Rede Tupi e a nova em1ssora ainda isolada.

segu1!!
te se d a associao TVS/Record e o programa tambm passa
No ano

a ser transmitido simultaneamente em 2 estaes em So Pau

lo (Tupi e Record).

Tambm em 1977 Inaugura-se a TV Guana

bara, da Bandeirantes, que a partir da passara a investir

firmemente na implantao de sua rede.

No dia 14 de
j~
lho de 1980 cassada a concesso da Tupi, o que vai abrir
caminho para a expansao da TVS, que formar o Sistema Bra
sileiro de Televiso- SBT, e para a entrada da Rede

Man

chete, configurando-se a partir da um novo perodo do

cesso competitivo no mercado de televiso.

pr~

na- o
provocou grandes alteraes no panorama da programaao da
televiso brasileira. Mais importante foi a sada do Pro
grama Slvio Santos da Globo que, pela pn.me1ra vez, derru
ba a liderana desta ltima num horrio especfico~ Mesmo
assim, a situao da lder praticamente no se altera.
A
nova emissora centrari sua estrat&gia inicial na apresent!
o de filmes, com a nica inovao da -rcprcscntaio do mes
mo filme em diferentes horrios no mesmo dia da semana com
o objetivo de iniciar o hibito nos telespectadores de li
gar os apare lhos na TVS, na o se importando ainda em concor
Grupo
rer em nenhum horrio especificamente. Em 1 97 8 o
a re as
Slvio Santos (GSS) passa a cuidar diretamente das
administrativa, financeira e comercial da Record.
O aparecimento da TVS-Rio a princpio

''Empreendeu-se entio um saneamento fi

nanceiro da empresa [que segundo MeiO
e Mensagem de fevereiro, 19 quinzen~
de 80, vinha operando com prejuzos'
durante cinco anos], aliado a uma es
tratgia de segmentaio de
mercad
voltada para uma progra~ao alterna
tiva base de filmes, de baixo cuS
to, permitindo empresa
em
pouco
tempo colocar-se em segundo lugar 11 (57)

57

Potsch, op. cit. p. 319

123

Segundo informaes de Potsch, que

estudou

com bastante detalhe o caso do SBT, em 1977 os

Esttlios
Slvio Santos passam a realizar produes
independentes,

como a novela ' 1 ESpantalho'', al~m do Programa Silvio Santo~

Essas produes, comercializadas com a TVS-Rio e RecordSo Paulo, sero tambm vendidas a emissoras no
ligadas
ao grupo em outros estados.
11

Ao mesmo tempo, organizou-se uma dis

tribuidora de filmes para revender i
emissoras de outros estados filmes o

riginalrnente adquiridos dos estdioS

americanos para a TVS do Rio de
Ja
neiro, mas com direito
de exibi
no Brasil todou (58).

Assim, na semana seguinte cassao da TupiJ

"os Estdios Slvio Santos celebraram contrato com as em1s

soras no cassadas ... , de fornecimento de programas que s~
riam definidos a priori de produio por consenso da grupo.
Surgia assim o SBT As emissoras afiliadas no eram abri
gadas a retransmitir a pTograrnao de uma emissora lder,
mas sim compravam programas ... cujos cassetes eram
vendi
dos a dinheiro
no permutados por tempo para veiculao
de publicidade como no caso da Globo - pela mesma distri
buidora que comercializava os filmes'' 59

A maioria dos programas produzidos pelos Es

tdios Slvio Santos e distribudos dessa maneira s cm1s
saras coligadas seriam os popularescos da antiga Tupi
co
11
mo Moacir Franco", "Almoo com as Estrelas", "Reapertura';
Raul Gil
1-lomem do Sapato Branco". "Paralelamente,
o
11

11

SBT passou a representar comercialmente as emissoras

do

sistema junto aos anunciantes nacionais localizados em So

Paulo e no Rio ~e Janeiro, cobrando uma comisso pelo ser
v1.o . Assim, quando saiu o Tesultado da concorrncia p::
los canais da antiga Tupi .. o SBT j operava h ce1ca de
seis meses uma 1 rcde' nacional baseada em uma central
de

58 Ide.m, p.

320

59 Idem, p. 320/21.

124

produ~o independente'' 60 .

Com a conquista da concessao e

a colocao imediata da TVS-So Paulo no ar, os programas

produzidos pelo SBT deixam a Record e passam para a nova !
m1ssora que, desta forma, pouco tempo ap6s a estr&ia, assu
me a segunda posi.o em audincia.
Segundo Potsch, essa evoluo do SBT

a sua diferena em relao is demais emissoras

o seu car~ter ''industrial'':

mostra

brasileira~

"Na verdade, antes mesmo do grupo ni

ciar a operao de sua primeira emiS
sara . ele j possua toda a estr
tura de uma operao de TV, exceto oS
retransmissores .. Essa caracteristi
ca vai determinar toda a estratgi
futura do SBT, pois ao contririo dos
concorrentes, o seu ponto
forte no
est na transmisso (exibio),
mas
sim na produo, dando-lhe um
cara
ter mais industrial do que de
cmpr~
sa de servios" (61)

Mais uma vez as concluses do autor desmere

cem seu importante trabalho de pesquisa. A nfase na pr~
duo no uma caracterstica do SBT mas da televiso bra
sileira em geral, a diferena de outros paises, notadamen
te os EUA que tm um sistema semelhante ao nosso mas onde
as redes so alimentadas principalmente por pTodues inde
pendentes. Essa diferena encontra. seu ponto mximo na R5:_
de Globo de Televiso que, como vimos, apTesenta elevados
fndices de produo pr6pria, concorrendo inclusive com as
produtoras norte-americanas e de outros paises no mercado
internacional de programas. Na verdade, 11 0 forte" do SBT
nao esteve nem na trnsmisso nem na produo (onde progr!!:.
Est
mas tradicionais foram apenas transferidos para os
dias Slvio Santos, sem maiores alteraes), mas na expl~
60 Idem, p.
61

Idem, p.

321

318.

125

rao do knm.;o-how do GSS enquanto

- 162
comercL.t.

capital

essencialmente

De qualquer forma, a entrada do

grande agitao nos setores ligados direta e

SBT

causou

indiretamente

i televiso.

A Folha de So Paulo de maro de 83, por exe~

plo, publicou alguns resultados de uma pesquisa da McCannErickson que ana .lisava a situao da audincia de TV em So
Paulo e Rio de Janeiro entre janeiro de 82 e fevereiro
de

83 de segunda a domingo das 12:00

is 18:00 horas, mostrando

que "o que parecia impossvel acabou ocorrendo": a TVS- So

Paulo chegou a superar a Globo em audincia no ms de

to no periodo da tarde. Mesmo com a situao se revertendo

novamente no mes seguinte e no se verificando
fato seme
lhante no Rio de Janeiro nem no perodo noturno em So Pau
lo, o ocorrido merecia uma discusso por se tratar ele fato
indito. Os maiores rcspons5veis pela ''faanha'' foram
o
nrrograma Slvio Santos 11 , o !!Programa Raul Gil 11 e o polm~
co nPovo na TV" que havia trazido de volta televiso bras i
leira, entre outras coisas, a pr~tica do cuiandcirismo.
O bom desempenho do SBT em termos de audin
cia, respaldado em programas popularescos de baixa qualid~
de de produo e dirigidos fundamentalmente s camadas
de
mais baixa renda foi analisado por Potsch da seguinte mane1
r a:
''Os bons resultados alcanados pelo SBT
no seu primeiro ano, estio
provocando
um 1 trade-down' no nivel geral de
pro
gramacio da TV brasileira,
mostrand~
que ainda hi muito gis para os
progra
mas mais populares, refletindo mais
u

62 Em 1979, por exemplo, lSto

.
- por parte do
f1ca
patente na prol'b'1ao
GSS da apresentao pela Rdio Record de so Paulo de um programa
do
animador D~rcio Campos onde seria lanado o carni Brasilin~
da Fibrica de M6veis Brasil, concorrente do carn~ Ba~, prin
cipal empresa do GSS, o que veio a gerar uma batalha judie!
al com acusa6es de abuso de poder econ~mico e quebra
dos
princ{pio
&ticos que regem as emissoras de ridio e
televi
so (Briefing, fevereiro de 1981).

126

ma vez o padrio de acumulacio geral da

econom1a brasileira, onde a partir
da
crise d8 1974, o crescimento dos
movi
1
mentos reivnd:.catrios abertur
politica'
provocou melhoras na
dis

tribuiio da renda''

(63).

Em primeiro lugar, a melhora na

distribui~o

da renda a que o autor se refere, na verdade no ocorreu.

A concentra~o da renda no Brasil ~ um fen6meno estrutural

no resolvido e se manteve em todas as fases do ciclo

centc, acentuando-se ainda mais na recesso com o

rc

aumento

desenfreado da inflao e a queda do poder de barganha dos

trabalhidores. Sob este ponto de vista, podemos dizer que
o "gs par a os programas populares 11 era maio I' na poca do
"milagre", quando a mp.ssa salarial aumentava em funo do
aumento do emprego, do que no incio dos anos 80 onde, ao
arrocho salarial, soma-se a queda violenta do emprego e as
restries :10 crgdjto ao consumo.
Com

reL1~-:o

ao 'trade-down' apontado pelo au

tor, necessrio fazer algumas consideraes; ele de fa

to ocorreu no caso da TV Bandeirantes, em fun~o de uma mu
dana estrat~gica precipitada, com o que a emissora perdeu
a sua caracteristica distintiva que lhe Java um espao li
mitado mas garantido no mercado. Este ponto ser
melhor
discutido adiante.

em relao

Glob~ o

'trade-down'

fo:i.

apontado na poca pela imprensa especializada que nao pe.::

cebeu, no entanto, que ele n~o poderia passar de certos l i
mites. A queda Jo nfvel de programao da Globo, na verda
de, foi uma defesa no scnt_ido de manter e reforar a
sua
posio no mercado, muito mais do que aceitar os termos em
que o SBT pretendia colocar a concorrncia.
Ou seja :
numa estrutura de rede, o pblic.o atingido se coloca
nas
diversas faixas de renda; quando se concorre por uma deter
minada faixa, na verdade, isto se coloca fundamentalmente
63 Potsc.h, op. cit. p. 285.

127

em termos de prioridade,

A atra~o do pGblico da

cltamada

faixa D para o SBT, significaria necessariamente tanto uma

queda na audincia geral da Globo, quanto a atrao de se

tores do pGblico de outras faixas (C particularmente). Nes
te sentido, a resposta da Clobo foi imediata

(contratao

do Chacrinha, criao do "Caso Verdadc 11 , alteraes na pr~

gramao de domingo, inclusive com uma ma1or
populariz~
ou do 1-'antstic.o), sc::1 contudo causar maiores prcj uzos
Alm disso 1
em
ao chamado 11 Padr3o Globo de Qualidade 11
termos de estratgia de- longo prazo, a Globo tomou uma s
rie de iniciativas (e vem tomando) no sentido de reforar
esse padro, elemento chave do seu sucesso.
11

Fato seznelhante ocorreu com a entrada da Man

chete e da Abril no mercado.

Neste caso, poder-se-ia gutQ.:

mente falar num 1 trade-up' quando a Globo acompanhou a es
trat6gia de prograrna5o de filme~ da Manchete, para ficar

num nico entre inmeros exemplos. Em qualquer dos

dois
casos, a Globo no alterou (e se Tia temerTio faz-lo)

sua estrat6gia em relao a pblico atingido.

f a} ha interprcU1tiva d0.
tipo
de
mal
cquucionaJncnto
da
corre
de
um
questo das estruturas de mercado e as relaes que se es
tnbelecem entre estas e a estrutura macroecon6mica nac1o
na1. Da mesma :forma, a excessiva importncia dada a tal
0
inadcquao estratgia/estrutura organizacionaln trs di

Este

ficuldades li compreenso do processo competitivo nos

anos

70, quando o autor pretende mostrar certas falhas da Glo

bo que a colocariw:lem desvatangern em relao ao SBT, visto
como uma estTutura mais "adequada 11 Vejamos:
11

0 fato de 11m grupo de empresas resultan

tes de diversificA5es relacionadas, c;
mo e o caso das Organizaes Globo, n
adotar uma estrutura integrada do
tipo
multi-divisional, mas sim atuarem como
empresas isoladas de um mesmo
conglome
rado, significa que elas no esto rea=
lizando todo o potencial intrnseco
de
acumulao existente na sua
configur~
ao.

128

Aqui entra o problema do nvel de compe

tiio existente nos diversos mercados:
como mediador da relaio entre
estrat&
gia e estrutura, conforme mostrado
P!
los chamados estudos de Harvard:
somen
te em situa5es com~etitivas, a nio ad~
quaio entre estratigia e estrutura,pro

voca baixa performance'' (64),

Ou seja) como no final dos anos 60 havia 11 bai

xa competitivid:.;rde" no mercado de televiso (a posio

ela

Globo no estava sendo ameaada), a performance era alta.

No final da d5cada de 70 inicio dos 80, pelo
contr5rio,
1

existe uma

11

alta competitividode" (entrada de novos

tais no mercado), o que se n:fletiria na lucratividade

capi

da

empresa por causa da -inadequao entre estratgia e estru

tura organizacional. Na verdade, podemos dizer exatamente

o contrTio: a 11 compettividade 11 ao final dos 60 era mui

to maior, quando o mercado sofria um proc[\sso de rccstrut::::
rao total, provocado justamente pela entrada da Globo.
Por outro lado, a queda na rentabilidade
a
que Potsch se refere 6 bastante questionvel. O autor tra
balha com os balanos anuais das empresas de televiso na
d6cada de 70, publicados na Revista Viso. O alcance
ex
plicativo deste tipo de dados, como de conhecimento
g~
ral, 6 bastante limitado e as conclus6es tiradas a parti r
O ideal
deles devem ser colocadas com muitas ressalvas.
ser1a trabalhar com algum outro tipo de estatfsticas, como
os dados de faturamento da LEDA (embora estes tamb6m
te
nham a limitao de terem sido calculados sobre os preos
de tabela, sem levaT em considera~o os descontos dados P!
las empresas no processo de negociao com as agncias
e
anunciantes). Alm disso, dever-se-ia ter algum tipo
de
estimativa ela estrutura ele custos elas empresas para, a pa!_
tir da calcular a rentabilidad'e com base na margem de lu
cros e no na taxa. ~ claro que no se pode exigir isto
64 Idem, p. 425.

129

50
do trabalho de Potsch, na mcdidJ. em que os dados LEDA
esto disponveis no mercado a partir de -1982 e os dados

sobre custos exigem a colaborao Jas empresas com o proj~

to e um esforo de pesquisa maior do que aquele a que o a::.:_
tor se props. Na falta disto~ no entanto, seria
melhor
limitar a anilisc aos indices de audi~ncia.
Mas o problema ~ mais geral. Admitida a hi
p6tese de que a rentabilidade esteja realmente caindo
na
Globo em rcla~o is outras emissoras, e sem levar em cons1
derao que a taxa de lucro n~o ~ vari~vcl ideal para se
analisar a concorrncia, mesmo assim, a concluso

probl~

por dois motivos: em pr1me1ro lugar, no esti ela

ra a conseqU3ncia de uma baixa rentabilidade da empresa 1!
seja
der (que det~m, sozinha, mais da metade do mercado,
em termos de audi~ncia, seja em termos de faturamento) num
dado momento, sobre a evoluo do jogo competitivo no
se
tor; al&m disso, tampouco est5 claro que a inadequao en
trc estratgia e estrutura seja a principal responsvel
por essa baixa rentabilidade.

m~tica

Outro problema apontado em relao organ2:.

zaao empresarial e que estaria refletindo na lucrativida
de da Globo, refere-se ao peso excess1vo dado ao setor ar
tstico, em detrimento deuuma viso mais integrada de neg~

'

.
ClOS
!
11

A despeito
de ter representado um ine
gvel passo frente, em re.lao ao m
mento hist6rico em que se realiza,
fi
nal dos anos 60, a organizao das ati
vidadcs artisticas na Globo, guarda ~
ma certa autonomia em relaio ~s necei
sidades de acumulao do capital,
con
seqlincia do fato de ser conduzida por
pessoas com formao .artstica- 1 pro
duction orientd'
e nao 'business
riented t .
Mais uma vez, a baixa competitividade
neste mercado, existente na ~poca, nio
deixar~ essa falta de adequaio
estru
tural refletir na performance
econ~mT
ca, ao contrrio do que ir suceder n

130

final dos anos

70. onde a malor competi

~o provocar~ baixissimas taxas de
rc~
tabilidade nos resultados da empresatt (65)

E mais:
11

Produio e programaio, que a estrutura

da Globo uniu sob a mesma chefia,
sio
atividades de caractersticas distinta~
produio relaciona-se ~s atividades
lU
trnsecas de criao da utilidade;

enquan

to programaio est~ mais associada

a
marketing, em termos de definiio da li
nha de produtos ...
Evidentemente, quando a estrutura
da
Globo junta essas atividades, algu~m es
tari sendo sacrificado: no caso, o
mar
keting no sentido estrat~gico, como
o
corre em muitas empresas que semi- mono
polizam seus mercados.
-

Ji tendo uma pos~io de mercado consoli

dada, o problema da Globo tem sido o d~
manter o 'status-quo', enfatizando o as
pecto de produio. especialmente
em r~
laio ao acabamento (forma)
dos
seus
programas, ao invs de voltar-se
para
detectar caminhos alternativos para
a
televisio comercial''(66).

do
Com rclHc5o a este Gltimo trecho,
meu
ponto d.c \"ista, Potsch revelJ. lUTKl inadcqu::.tda vis.o do JHoble.mcr
UlliC~EllCl1t'C
estratgia
cncora~Hlo
barrei r as,
cls
vista
ponto
de
c! o

ma1s natural que, depois de haver alcanado a posio con

fortvel que tem em termos de audincia c de participao
na verba publicitria, a estTatgia da Globo esteja dirigl:_
da no sentido de manter a posio conquistada diante da a
meaa apresentada pelas novas emissoras. No poderia ser
de outra forma l)etectaT caminhos alternativos para a te
levis~o comercial'' atrav6s do y'marketing no sentido
estra
procurando
tgico 11 , funo daquelas empresas que esto
penetrar no espao conquistado pela lider.

65

66

Idem,

p.

42 6

Idem~

p.

351.

131

Alm do que, a crtica me parece um tanto

justa.

N~o

g verdade que a Globo

n~o

1.11

esteja procurando no

vos caminhos, seja na diversificao de suas

atividades,o~

de a exportao de programas tem um lugar proeminente,

se

Ja na tentativa de ocupar espaos ociosos na

programao
numa bem sucedida estratgia de segmentao (TV Mulher,Gl~
bo Rural, Zero a Seis)) realizando grandes campanhas

(So

Paulo de Todos N6s~ Nordeste Urgente, SP 2000) ou criando

e aperfeioando progra1nas para combater a ameaa crescente
das concorrentes.
O que nao se podeTia esperar que a Globo
eliminasse o seu 11 paclro de qualidaden, por exemplo, para
aceitar os termos da concorr~ncia propostos pelo SBT,
o
que seriCL um suicrlio. Na verdade, a "excessiva preocup~
ao formal" detectada por Potscl:) uma das chaves do
su
cesso da Globo, inclusive no sentido de ganhar o
mercado
internacional de program_as. Uma outra anlise poderia at
concluso de que a "relativa autonoma 11 do
mesmo che1Tar
c'
setor artstico um dos elementos importantes do seu P!2.
dero. O que pretendo destacar 5 que a anlise da estrutu
ra organizacional e da estratgia, nos termos em que o faz
o autor, ~ insuficiente para chegar a conclusBes to liDP!
rativas. A discusso dos aspectos gerenciais da empresa,
embora importante, bastante limitada para, apenas a pa;:_
tir dela, se tentar tirar conc1us6es mais gerais a respe!
to do padro competjti.vo ou da evoluo do mercado. A con
siderao de um <~ambiente de mercado 11 em teTmos
bastante
genricos no supre a falta de uma viso integrada das es
truturas de mercado no jogo competitivo.
vrios autores tm apontado a semelhana das

estratgias de penetrao do SBT e aquelas da Globo em S.

1~as entre uma e outra esto mis de 15 anos de
transforma
es no mercado e na pr6pria economia brasileira. As bar
reiras 5 entrada presentes no final dos 70 s~o muito

res e eficientes do que os frgeis impedimentos

i Globo pelas suas antecessoras.

maio

impostos

13Z

A este respeito e ilustrativo citar as pal~

vras de Joo Carlos Saad, vice-presidente da Rede Bandei

rantes de Televiso em entrevista

setembro de 1980:
11

Revista Briefing,

Je

N6s da Bandeirantes, quando

inaugura
mos, tnhamos uma programao diversT
ficada mas, depois do incndio que deS
truiu nossas iustala5es em 1969,
f~
mos obrigados a seguir pelo caminho U
nico dos enlatados, como uma
solui;
de emergncia. Has voltamos a produzir,
logo depois, especiais -artesanalmen
te, ci evidente, porque
continuivamoi
com pouco equipamento e sem est~dios.
Em 1978 voltamos a apresentar uma pro
gramaio.mais diversificada,inclusiv~
com a implantao de um
departamento
de novelas. E acredito que
entramos
na dcada de 80 com uma mentalidade ca
da vez mais profissional. Num moment~
em que para montar uma rede de televi
sio, i necessirio um capital
iniciaT
nunca inferior a cem milhes de dlares(61)
e isso so para comear a pensar no as
sunton (68).

De fato, a Bandeirantes sempre teve como

ob

jctvo a construo de uma grande rede competitiva em ter

mos do mercado nacional.

Na venlade, sua entrada no

me r

cada em 1967 foi precedida de anos de planejamento e exp~

rincias. Em 1963, Edson Leite e Alberto Saad foram contra
tados pela TV Exelcior.

De acordo com o primeiro,

dia para a noite tivemos de largar nosso sonho

criao da TV Bandeirantes, para

que era a

aplicar tudo o que

havamos

67 Qu!, diga-se de passagem, nio garantem em absoluto uma

posiao de vantagem no mercado, como garantiram os
5 ml
lh5es que a Globo recebeu da Time/Life quando da sua
1ns
talaio.
Seri necessirio, acima de tudo, romper pelo
me
nos algumas das barreiras que impedem o acesso
de
qual
quer emissora de televisio no'Brasil is faixas de p~blico
da Globo, para que se garanta o necessirio respaldo
no
processo de negociaio do espao publicitirio com as agi~
cias e seus anunciantes.
68

. ..
BrlefLng,

setem b ro /80 .

133

planejado na TV Excclsior''. Ji Vlmos anteriormente o s1g

nificaJo da cstrat6gia concorrencial da Excelsior nesse mo
menta e como a Globo vai incorporar uma srie de elementos
dessa estrat~gia a partir de 1965. S com o mesmo espfrito
que ser a impl;:mtada a Bandeirantes.

Muitas viagens pela Europa e pelos

Estados
Unidos foram feitas pelos proprietirios e dirigentes da e
m1ssora para estudar o que de mais moderno houvesse no se
tor. Conforme testemunha Jorge Saad) principal proprietE
r1o e dirigente da Bandeirantes, foi a BBC de Londres que
serviu mais ou menos de base para a compra dos muitos equ_:h
pamcntos e a construo do grande e comp1eto edifcio esp~
cialmente erguido pa~a abrigar a nova emissora.
uAntes mesmo da inaugurao~ Syllas Ro
berg foi conLrat:adu, em 1965, para com
por um acervo eenogrifico
completo7
destinado ~s futuras produ~~es de
te
lenovelas da Bandeirantes" (69).

Mas a partir do inc~ndio de 1969, a emissora

se transfoTmar em uma exibiJoTa de filmes e enlatados

de

todo tipo, o que garante sempre uma certa faixa de pblico

sem a necessidade de gT<mdes inverses mas tambm sem a m~
nor perspectiva de se lutar pela liderana, embora

houves

se uma certa simpatia do mercado para com a eJlnssoTa,

ta corno uma esp~cie de TV alternativa dirigida ao

vis

pblico

masculino das camadas A/B no perodo noturno, principalme~

te a partir de meados dos anos 70, quando a

11

programao

de filmes passou a ser complementada com a produo

shows especiais -

Ch:ico Buarque, Caetano . - ,

um jornalismo mais analtico -

de
como

bem

caracterstica da

do grnJlO no setor de Tdios - , que acabou situando

atuao
a

Bandeirantes num segmento mais alto de mercado, voltada

ra um pblico mais elitizado 70

ficada"
.

69
70

Idem

Potsch, op. cit. p.

331

a chamada audincia

TV
p~

qual.i.

134

Essa linha seri incrementada mais tarde 1

a
travs de acordos com rgos de imprensa interessados
na
televiso, como o Jornal do Brasil, com quem a
Bandciran
.

tes chegou a m;::tnter um acor d o operacional

71

a Abril Cultu

ral que, atravs da Revista Nova, coproduziu o programa 11 ~2._

va ~lulher" e a Gazeta )ercant:i.l com "Crtica e Autocrti
ca" que iria se juntar a "Canal Livre" entre

os

chamados

programas de prestigio. No incio de 1980 o departamento

de jornalismo e reestruturado e a empresa realiza um
1n
vestimenta de USS 500 mil em equipamento (Sistema E~G - E
lectronic News Gathering- da Sony, utilizado para
grav~

~o,

edi5o e coloca~o da matria no ar) que dar~o

ma1or

agilidade ao trabalho do setor 72 .

Paralelamente a isso, a Bandeirantes

entra
num ambicioso projeto de constituio de uma rede em condi
es de competir com a Globo. Nesse sentido comea a tra
balhar desde a criao de sua emissora no Rio de
Janeiro
em 77. Em 1980, 24 emissoras j~ faziam parte da rede e o
plano de expanso anunciado poca por Joo Saad
previa
investimentos da ordem de USS 23 a 25 milhes em dois anos.

Destes, USS 13 milhes foram contratados em Paris em outu

bro de 80 para compra de equipamentos (mesas de corte, vi
dca-tape, equipamentos para gerao de imagem) da
indGs
tria francesa de telecomunicaes Thomson. Na mesma
oca
sio, anunciava-se a instalao de um novo transmissor em
S5o Paulo que duplicaria a pot5ncia da emissora, represen
tando isoladamente um investimento de US$ 1 milho 73 .
No
dia 29 de setembro de 1982, na rede lana com pioneirismo
na Amrica Latina a era da imagem espacial, quebrando
as
sim o tr-adicional esquema de captao via estao da Embra
tel de Tangu... A deciso em partir para o satlite,
o
71

72

l't
e 1'1 ensagem,
"e1"o

abril de 81

Me1"o
e "nensagem~

janeiro de 80

73 Propaganda, novembro de 1980.

135

Intelsat 4-A, se concretizou em fun5o da necessidade

de

buscar novos mecanismos para transmisso que atendessem o

ritmo J.e expanso da empresa ... A implantao da emissorabase exigiu investimentos da ordem de CrS 40 milhes, al~m
de cerca de Cr$ 18 milhes aplicado~ em cada uma das pari
bolas rastreadoras instaladas nas 25 emissoras da rcden 74 ~
Nesse momento a Rede Bandeirantes JB atingia 351 munic!p!
os apenas no interior de S5o Paulo e o objetivo para o fi
nal daquele mesmo ano era cobrir 571, com a inaugurao de
uma nova em1ssora da rede em Presidente Prudente 75 .
Essa expansao da rede foi acompanhada,
do
ponto de vista da programao, alm do reforo ao departa
menta de jornalismo, pela volta produo de novelas
j
em 1979~ quando a Bandeirantes chegou a manter tr~s
nove
las dirias, ~semelhana de sua principal concorrente,com
a qual pretendia competir em p de igualc.la,Je inclusive do
ponto de vista da produo.
11

N6s construmos instala5es que sao as

melhores do pais. Terminamos um pridi~
adquirimos equipamentos, formamos
uma
rede e demos programaio para essa
re
de, que modificou a fisionomia e a geo
grafia da televisio no Brasil. Fizemo~
tudo isto em 79, que foi um ano em que
todo empresro ficou cauteloso,
nao
fez investimento em vista da troca
de
governo.
Com isso, a Rede
Bandeiran
tes est em segundo lugar
de
audi~~
cia"(76).

Mas se voltarmos

TABELA 22, veremos que c;:

se segundo lugar em audi~ncia esti sendo fortemente

que~

tionado no Rio de .Janeiro pela TVS e em So Paulo pela Re

cord, com suas programaes de baixo custo. O espao pela
74 Me;o
e Mensagem, ou t u b ro d e 82
~

75
76

Idem.
Joio Saad, entrevista a revista Meio e Mensagem,
reiro de 1980.

feve

136

segunda colocao em S5o Paulo quet atg 1979, era

duramen

te disputado pela Bandeirantes, RccorJ e Tupi, com a sada

desta Gltima, em 80, torna-se mais definido, com a Record

assumindo a vice-liderana, que seri conquistada em 82 pe
la TVS-So Paulo. Com isto, a Bandeirantes cai da segunda
pos1ao em 79 para a terceira em 80 e quarta em 82.
No
Rio de Janeiro, a emissora entra em ltimo lugar, em 79 so
be para a segunda posio, caindo para a terceira no ano
seguinte e para a quarta em 82 ap5s a entrada da Record.
Essa perda de terreno para TVS c Record, se
r responsvel por uma terceira linha paralela de program~
o da emissora j em 1979: a linha "popular", com a con
tratao de Chacrinha, Moacir Franco e llebe Camargo,
por
exemplo. A entrada de Chacrinha na Bandeirantes nesse mo
menta, comparada com a sua volta para a Globo mais tarde,
de onde sara desde o incio da implanta.o do nPadr.o Gl~
bon, ilustrativa da diferena estrlf',tural entre as duas
\
empresas. Na Bandeirantes, Chacrinha \s..e transfere simple;:
mente para a emissora) com seus dois tradicionais
progr!
mas e visto como um claro exemplo da queda no padr5o
de
qualidade da empresa. Na Globo, pelo contr5rio, o an1ma
horrio
dor entra com um ~nico programa aos s5bados, num
em que se precisava dar uma resposta i concorr~ncia, c com
uma transformao formal bastante significativa que expl~
-rava tanto a mudana em relao ao pblico atingido que j
se vinha processando de forma quase imperceptvel

na

sua

fase na Bandei-rantes e o colocava muito mais p-r6ximo do pQ

blico jovem, quanto a antiga simpatia pelo
ro" poT parte :
brasileira.

setores impo-rtantes da

Velho

guerre~

intclectualidadc

Globo com

uma

condio de uma espcie de

"p~

Desta forma, Chacrinha volta

imagem renovada c alado

11

pa do Tropicalismo", numa estratgia bastante bem sucedida.

Isto prova que o referido "trade-down" a que

11
nos referimos anteriormente no chega a afetar o
Padro
11
1
Outro exemplo disso e o Caso Verda
Globo de Qualidade'

de", mini-srie com durao de uma semana que explora

137

sentimentalismo popular, colocada no ar pela Globo

no

p~

rodo da tarde imediatamente anterior ao horrio nobre, p~

ra concorrer com
di&ncia.

11

0 Povo na TV 11 da TVS que ameaava sua au

Enquanto este Gltimo recebia crrticas

de

todos

os lados pelo seu car5ter demag6gico, pela explorao

da
misria humana e at mesmo pela utilizadao do
curandei
rismo, o que no lhe permitia retorno em termos de investi
menta publicitirio apesar dos bons nveis de
tendo que sa1r do ar algum tempo depois, enquanto lSSso, o
"Caso Verdade" apresentavn temas religiosos com o apoio J~
clarado da Igreja e se mant6m at hoje como pea impoTta~
te na conquista de pfiblico jovem para as novelas, fazendo
parte de uma pirmide de audincia que comea com ele con
'
ti nua com as novelas das se1s e das sete da noite,
culmi
nando com o Jornal Nacional e a novela das oito. Ou seja,
o Padr~o Globo no se altera em hip5tese nenhuma~ j5 que
se constitui no grande trunfo da emissora em termos de con
quista de pblico e de respeitabilidade.
Embora isto tambm seja procurado pela
Ban
deirantes, os resultados so muito inferiores. Na verdad~
a rede no conseguiu definir o seu espao no mercado, colo
cando-se numa situao dificil com a coexist~ncia de tr~s
perspectivas at certo ponto distintas em relao i audi~n
c ia: a de grande rede nacional ameaadora do predomnio ili
Globop de rede nacional alternativa com programa~o popular,
concorrendo com o SBT por essa faixa de pblico, e a de re
de alternativa com programao qualificada, contra a rede
Manchete que investe firme nessa linha.
Esta situao a
caba por se transformar numa "camisa de fora" da qual
a
empresa nao pode se desvencilhar.
Sua programaao "pop:::,:
lar" no pode ser to "povular" quanto a do SBT sob pena
de perder a pouca respeitabilidade que ainda lhe resta
e
nao conse
com o r1.sco de) enveredando por esse caminho,
guir bater a audi~ncia de sua concorrente que tem um oRTan
de know-how na rea e importantes tTunfos. Por outro la
do, uma opo mais firme pela audi~ncia qualificada, como
j foi tentado, significa a perda de uma importante massa

138

publicitria,
dadas as condicionantes ainda vigentes no mercado de anun
fron
ciantes. Finalmente, todas as tentativas de ataque
tal i Globo se mostraram infrutfferas.
A solu~o tem s1
do, em geral, acompanhar a lder numa posio de clara in
ferioridade, procurando ainda se defender da ameaa repr~
sentada pelas demais concorrentes.
de audincia e conseqUcntemcnte de receita

conhecido
Em outubro de 1980, \Valter Clark
'
como um dos responsveis pelo sucesso da Globo nos anos 70,
d uma entrevista a Meio e ~lens agem a respeito de sua 1n
teno de concorrer em associao com o Jornal do Brasil,
no processo de concesso de emissoras de TV
desencadeado
com a desativao da Tupi. Nessa ocasio, coloca
da se
guinte maneiTa a situao da programao de TV no Rio

de

Janeiro:
'

Aqui, a Bandeirantes (que deveria

se
voltar i classe m~dia alta)
nio
c um
pre seu prop6sito. Fez uma
panac~ia7
misturou tudo, numa linha indefinida.
Em termos de produio i apenas uma cci
pia mal a-cabada da Globo. Plagia tud
mas esquece a qualidade. Ji o
Silvio
Santos procura a classe pobre.
Faz
sua TV_dirigida ao pblico consumidor
do carne.
Para completar, absorveu to
dos os programas de apelo popular
d~
finada Tupi, Acho assim que fica
um
vazio entre a suntuosidade de
plumas
e paet~s da Globo e a pobreza de
Sil
via Santos (que aqui no Rio ~ o segun
do lugar em audincia).
A Bandei.rafi
tes eu desconsidero, ji que ela pega
a mesma faixa de p~blico da Globo''.

Dois meses depois, em janeiro de 1981, a

de Bandeirantes contrata Walter Clark.

Re

5.

UMA FASE DE TRANSFORt1ACOES

s altera6es no padrio de

concorr~ncia

no

mercado de TV no Brasil a partir do final dos anos 70 e 1.

nfcio dos 80 sio claramente distintas daquelas
ocorridas
quando da entrada da Globo.

rupt~

O ano de 1965 marca urna

r a fundamental com a dinmica competitiva anterior, ao pa~

so que as mudanas de que estamos tratando no momento sao

muito mais lentas e a quebra do padrio de concorr~ncia nao
apaTece de forma clara ainda, ao mesmo tempo em que no se
questiona de maneira contundente o poderio da empresa
li
der que continua, ato presente momento, determinando as
regras do jogo no nosso mercado.
De qualquer forma, podemos localiz.ar

importante no ano de 1980 com a saida da Tupi, a

um corte
plOJlC]_Ta

da televiso no Brasil. A partir desse momento, fica

p~
tente a distincia que separa o atual sistema comercial bra
silero de televiso daquele que foi implantado

parti r

de 1950 por Assis ChateaubTiand e outros capites da inds

tria de

televis~o.

Em weados de 70, a Tupi contava com 18

emis

saras prprias, fora as afiliadas, mas a decadncia era por

demais evidente.

Como j5 apontamos anteriormente,

t0das

as tentati'ras de so levantar a f;rtissora redundaram no

c asso,

A ;><.rtir da instaurao do "Padro Globo de

frJ.
Quall_

dade", a TV Tupi passa a se especializar nos programas

pulaiescos de baixo custo de produo e novelas que

nunca

conseguiram competir em qualidade com as da Globo.

11

77

A situaio t~cnicp-operacional da emis

sora estava deixando muito a desejar :
pois al~m de possuir equipamentos
des
gastados e parcos recursos tcnicos,oS
funcionri-os se encontravam ciesmot i v ados pelas constantes reformula6es
do
quadro administrativo e pela
situaio
critica das finanas da empresa''{77).

Buonavita, op. cit. p.

99

139

p.:::

140

No dia 14 de julho de 1980, a greve dos fun

cion5rios da Tupi de So Paulo contra os constantes
atra
sos no pagamento de sal~rios, atinge seu ponto m5ximo e a
emissora n~o entra no ar. ''As negociaes entre a Editora
Abril e o Condomnio Associado, pat-rocinadas pelo governo
e que visavam a transfer~ncia do controle da rede nao
da
vam sinal de pTogresso .. O enorme e desconhecido pass1vo
das empresas de televiso dos Dirios Associados... teria
.
tt78
desestimulado o interesse da editora paul1sta
.
No dia
16 de julho, o ento IHesidente Joo Figueiredo

declara

peremptas as concesses de sete canais de televiso perte~

centes i rede (So Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte,
Porto Alegre, Recife, Fortaleza e Bel~rn), com o que
fica
definitivamente seladO o seu destino 1 abrindo caminho para
a entrada de novos capitais no mercado. Apenas a TV Bras
lia e a TV Itapo de SalvadoT no foram cassadas.
de julho, o governo anunc1.a que ser a
berta a concorrncia para a explorao de duas redes e no
apenas uma como se esperava. Alm dos sete canais da Tupi,
foram includos mais dois antigos e abandonados, entre
e
les o da antiva TV Excelsor de So Paulo.
Ao final do
processo, os grupos favorecidos foTam o SBT que, de fato ,
ji se constituia em Tede ap6s a aquisio de paTte da Re
cord e os contratos celebrados com as antigas afiliadas da
Tupi aps o seu fechamento e o Grupo Bloch. Como j vimos,
o SBT entra em funcionamento imediatamente aps a sada rla
Tupi e o ato de assinatura da concess~o pelo presidente da
Repblica transmitido em cadeia nacional pela nova rede.
A Manchete, pelo contr5rio, s6 entrar em opcra~o
quase
dois anos depois, o prazo mximo estipulado por lei.
En
tre os preteridos estava o grupo Abril, o maior oligoplio
do setor cultural do Brasil depojs da Globo e que era tido
como o mais provvel vencedor, dado o fato de o prprio go
verno ji ter promovido anteriormente as referidas negoci!
Em 23

78

Isto , 23.07.80.

1-11

ocs entre a editora. e a Tupi.

Apesar disso, a Abril

con

seguir entrar no mercado de TV algum tempo depois atravs

de um contrato com a TV Gazeta de So Paulo para a explor~
a do

11

horrio nobren da emissora, restringindo-se

assim

a um Gnico mercado.
A concesso

TVS e

RecoTd

de uma canal em
lo~

So Paulo e outro no Rio respectivamente, iniciari uma

ga polmica sobre a legalidade da situao de AbTavanel Se

nor (Slvio Santos) que, desta forma, passaTia a controlar

duas emissoras em cada uma dessas cidades, o que e proib]:
do na l~gislao brasileira. No foi essa entretanto a in

terpretao do governo.

Na verdade, o critrio de

conces

so foi, como sempre,. poltico, como admitiu o prprio

m1

nistro das Comunicaes Haroldo de Matos, segundo a revls

ta Briefing de maro de 81, em matria intitulada "O jogo
da concess~o' 1 , onde se resumem v~rias das especulaes so

bre a trama politica que antecedeu a decis~o governamentaL

Vale .lembrar que, sempre que indagados sobre
o problema os executivos do SBT deram resposta semelhante
a de Jos Abrao:
''As emissoras chamadas Record estio
venda pelo Grupo Slvio Santos. Nio
penas agora,

mas

desde

que o

a
a

grupo foi'

escolhido como novo concessionrio.Gos

taria at que Meio e Mensagem
c:olocaS
se a: 'Emissoras venda'. Se
ex~s
tir algu~m com interesse de dar
desen
volvimento a esse projeto e que
tenha
poder de compra para isso, est
solu
cionada a questio'' (79).

Mas s6 no final de 1985 que a situa~o

se

resolve definitivamente com a venda da parte do Grupo

Sl

vio Santos ao Jornal do Brasil. , At esse momento, podemos

agregar como fazendo parte do mesmo bloco de capital as
missoras da Record e do SBT, seguindo a mesma atitude
Potsch que v esta situao como um dos trs g1:andes

79

Me~o

.
/82
e Mensagem, JUn

de
trun

142

fos da estratgia do GSS no mercado de te1evso, ao pcrm!_

80 . Os outros
- a Glolo
1 ..
)
eJ'l, clli'IS frentes_
. um a t a quedois
t .1.r
trunfos apontados pelo autor so:
~

''1. a exist~ncia de um produto com pos~

o de liderana de mercado pr~
grama Slvio Santos, que divide
a
audi;ncia com a Globo nas tardes do
minicais . considerado horirio no
bre 11 (81)~
11

2. a pritica da integracio vertical na

comercializao, quando as pr6prias
empresas do grupo-Ba, Tamakavy, Vi
ma v e, Clan,,,- convertem-se nos pri'~
cipais anunciantes dos programas,de
vida ~ diversificaio
conc~ntrici
em torno do mesmo tipo de pblico"(82)

Em relao a estes dois aspectos, teremos al

gumas consideraes a fazer no momento oportuno.

Por

en

quanto, o que nos interessa definir o mercado de telev

so no BTasil como sendo constitudo de quatro redes naci~
nais, algm da rede estatal e de algumas emissoras indepe~
dentes. A Rede Record pode ser considerada como uma rede
regional ligada ao SBT, da mesma forma que a importante R~
de Brasil Sul (RBS), af.iliada da Globo, ou a Rede Amazni
.
l em parte -a Glo b o e em parte -a Ban d e1rantes
.
83
ca, l1gala
Devemos ter em mente, por outro lado, que as
estruturas de mercado sao essencialmente dinmicas e qual
quer alterao nesse quadro (como a venda da parte da Re
cord pertencente ao GSS) deve ser visto como um fato
nor
mal dentro do pTocesso competitivo e enquanto tal analisa
do. Alteraes desse tipo ocorreram, por exemplo, com
a
TV Morada do Sol que abandonou sua condio de independe!!:
te em 1982 para ligar-se i Bandeirantes, ou com a TV Barri

80 Potsch, op. c i t. p. 32 9
81

82

Idem,

p.

328

Idem,

ibidem

83 Nio estamos considerando obviamente a forma de

io que i diferente,

assoc1.a

143

ga Verde, a segunda em audincia em Santa Catarina,

84
deixou o SBT para integrar a Hanchete

Vejamos agora o que ocorreu com a

que

audincia

de televiso aps a sada da Tupi (TABELA 25).

Podemos

verificar que a Rede Globo foi a maior favorecida com a mu

dana no Rio de Janeiro, Recife e Belo Horizonte, seguida

pelo SBT (com excesso de Recife, naturalmente).

em

So Paulo, o maior favorecido foi o SBT (Record) que aboca

nha nada menos que 60% da audincia mdia da extinta Tupi,
seguido pela Globo que teve um acrscimo de apenas 2,3 po!!_
apar~

tos percentuais na sua participao sobre o total de

lhos ligados.

}.las a evoluo mais supreendente foi em Po.E_

to Alegre onde a recm-inaugurada TV Pampa (ligada ao SBT)

conquista nao apenas os 4,9% da antiga TV Piratini,

mas

tambm alguns pontos de suas adversrias, atingindo de in~~

dia to a segunda maior audincia.

De um modo geral, porta!!:,

to, as principais favorecidas com a saida da Tupi foram

Globo e o SBT, este ltimo com

uma performance particula_E.

mente significativa em So Paulo e Porto Alegre.

Este bom

desempenho do SBT, como j apontamos, continuar preocupan

do as concorrentes a partir de ento e principalmente aps
a entrada em operao do sistema em 1981.

Se

voltaTmos

mais uma vez aos dados anuais :t>larplan (TABELA 22),

notare

mos inclusive uma perda de paTticipao ela Globo entre

e 82 em Sio Paulo e entre 79 e 81 no Rio de Janeiro,

79
onde

j em 82 a emissora havia reconquistado a mesma posio de

79.

J a Bandeirantes que

durante toda a d cada de 70 ~ t..?:_

vera uma participao na audincia que oscilava entre

um

mnimo de 8 e um mximo de 12%, aumenta para 14 e 15%

res

pectivamente em 1979 e 1980, cai para 13% em 81

volta para o seu nivel tradicional (9%).

No Rio de

em

82

Janei

ro, a emissora entra com 11% em 78, continua avanando at

1980 e cai significativamente nos dois anos seguintes, sen
do, j em 82, supeTarla pela estreante Record.
Ou seja~ o incio dos anos 80 mostra um avan
o significativo em termos de audincia total do SBT

84 Mei~ e Mensagem, 29.04.85.

(Re

144

TA!IJJ\ 25 - PARTICIPAO t'DIA

DtS EMISSORAS NO TOTAL DE APARELHOS

LI GAIXIS A~TES E APS A SAlDA DA TUPI ,

PARTICIPAO 11tDIA NA
(%)
AUDltNCIA
PRACA

ENISSORA
ANTES

S.PAULO

RIO

17,9

GLDBO

8J

BANDEIRANTES

9,2

24,3
62,3
1J,4

GLOBO

61,9
14,9
8,3

68,7
19,9
9,6

35
9

59,7
]2,2

76,2
23,6

59
41

GLDBO

SBT2

68,3
3,5

76,5
9,6

48
32

BANDE !R ANTES

ll

111,4

20

16,1

100

7,1

16,3
71,6

12,8

EANDE I RANTES

GLDBO

BELO HQ
RIZONTE

SBT3
GUAfBAij

PoRTO
ALEGRE

.
1 TV
2 TV
3 TV

i
!

BANDEIRANTES~- I

APS

RECORD

TVS

RECIFE

PERCENTAG81
CONQUISTADA
NA AUDltNCIA
MDIA
DA
TUPI

BANDEIRANTE;;SI

GtnBJi

8J

21
ll

47

64,8
I

JORNAL DO COMeRCIO
ALTEROSA

PP/1PA
4 INDEPENDENTE
5 TV DIFUSORA

6 TV GACHA

Frnl"E: PESQUISA IBOPE DE

DAS 12:00 S
1~ QUINZENA,

24:00

80, SEGUNDA A DOMINGO,

HORAS, PUBLICADA 81 ~1EIO E MENSAGB'1, OUT/80

~\1\!0 DE 79 A JUNHO DE

145

cord e TVS) que nao apenas ameaa a at6 ento

principal

candidata segunda posio (e detentora ele ambiciosos pl~

nos de expanso como j apontamos) como chega a fustigar a
I{der, fato respons~vel por algumas concluses
prccipit!
das naquele momento. Em termos gerais, o crescimento
do
SBT a partir de 1980 seria bastante previsvel se lev5sse
mos em considerao que o espao escolhido para a penetr~
o da empresa no mercado de televiso pr-existia.
Como
apontamos anteriormente, os programas popularescos de bai
xo custo de produo e os filmes e enlatados se constitui
ram, por toda a dcada de setenta na nica alternativa
de
sobreviv~ncia

das emissoras situadas abaixo da Iider,o que

apontava para um corte fundamental entre dois "padres 11 ou
linguagens distintas. O SBT soube explorar muito bem essa
fatia de mercado, valendo-se ac1ma de tudo de programas aE,
tigos e que j tinham um pblico cativo. Com isto, chegase ao segundo lugar em audi~ncia.
:Mas este bom desempenho nao chegou a sensbi
lizar o mercado anunciante na mesma medida. Pelo
contr
r. i o, alguns dos programas de maior audincia do SBT,
como
11
o sempre lembrado Povo na TV" 1 responsvel pela inusitada
faanha de superar a audi~ncia da Globo durante um certo
perodo do horrio verpertino, apresentavam-se pobres
de
patrocinio, n5o apenas por se dirigirem iquela faixa de
blico de menor podeT aquis j_tivo, mas inclusive porque o for
te apelo ao grotesco se mostrava incompativel com a neces
sidade de manuteno de uma determinada imagem por
parte
do anunciante.
Embora Potsch nao estivesse errado em consi
derar a import~ncia dos investimentos diretos das empresas
do Grupo Slvia Santos no SBT como um tTun.fo, na medida em
que se podia, desta forma, tTansferir capital para um se
tor talvez prioritirio naquele momento do ponto de
vista
da corporao, ajudando a sustent-lo durante um
certo
tempo (e sem que isto significasse uma perda para o conju_12
to das empresas, j que o 11 targct 11 do SBT era abso1utamen
te id~ntico ao daquelas empresas), apesar disso,~ precisa

considerar o outro lado da questo, o fato de que a situa

o apontada mostrava que a empresa, na verdade, ainda nao
concorria de fato no mercado de televiso mas cumpria ac1
ma de tudo o mesmo papel do tradicional
Programa Slvio
Santos: servir como ponto de venda para as empresas mais
importantes do GSS. .Mantida essa situao 1 no poderamos
sequer incluir o SBT como concorrente no mercado televisi
vo, mesmo considerando a penetrao que adquiria junto ao
pblico. Como essa perspectiva nunca foi externada pelos
executivos do SBT, eram de se prever mudanas que viessem
a tornar a empresa mais competitiva.
As mudanas comearam a ocorrer no incio de
1983 com a entrada de Ricardo Scalamandr (ex-Rede Globo)
na direo geral de comercializao do SBT. Antes disso,
Jos Abrao ji havia sido transf~rido daquele setor para a
Rccord 85 , mas o esquema so- se define de fato a partir
da
contratao de Scalamandr que, em entrevista a Meio e ~!en
.
86
- sagem , afirmava, em relaao a posiao do SBT junto a au
dincia: " no que se refere participao da empresa no
bolo publicit5rio, esse segundo posto no se mant6m,
sal
tando de posio de praa a praa". Assim, o objetivo
da
empresa naquele momento passava a ser "consolidar em fatu
em
ramento, imagem e credibilidade o nosso segundo posto
11
audincia , para o que seria necessrio lutar contra o"pr;:_
conceito 11 do mercado anunciante em relao aos produtos do
SBT.

O primeiro passo foi a reestruturao de to'

do o setor comercial, com a vinda, entre outros, de Luiz
Grottera (marketing) e Rubens Carvalho (vendas) e uma mal
or centralizao do setor que, at5 aquele momento, adotava
o conceito de "complexo", dividido em trs plos (So Pau

85 Propaganda,
86

nov~

82

Fevereiro de 83, primeira quinzena

147

lo, Rio de Janeiro c Programa Slvio Santos) que trabalha

vam independentemente. A partir dai, busca-se uma estrat
g1a bastante agressiva de conquista do anunciante.
Para
que isso fosse possivel, alguns programas de grande audi5n
c1a so tirados do ar: no Povo na TV", "O Homem do Sapato
Brancon, "Alegria 83 11
Isto no significou, no entanto,
uma mudana de linha em relao definio de pblico. A
prioridade continuou sendo o pblico de menor podeT aquis2-_
tivo e o principal argumento do SBT junto ao
anunciante
foi no sentido de mostrar que esse pblico tambm consome;

que, embora sendo essa a prioridade, numa estratgia de re

de todos os segmentos so de alguma maneira atingidos
e
que a estratificao s6cio-econBmica no leva em
conside
raao que existem grupos de indiv.d.uos que possuem
baixa
instru~o (um aspecto, segundo dizem, supervalorizado
na
definio das "classes 11 pelo critrio ABA/ABIPEME por exelfl
plo) mas alto poder aquisitivo.
Em 1983, Luciano Callegari reconhecia

a ne

cessidade de se investir em duas frentes: pessoal e equip~

menta. "O investimento em equipamento, no entanto, dizia,
muito per1goso e difcil porque, enquanto a sua amortiza
o oco-rre a mdio prazo, sua obsolescncia e mui to
mais
rpida. Antes de concluir seu pagamento, a tecnologia j

Al'

sao
- altos!' 87 .
evo 1 u1u.
em d Isso,
os custos operac1ona1s
Apesar disso, o SBT passa a investiT em equi.
pamento para ampliaT a sua cobertuTa geogrfica, principal
vinha
mente no Estado de So Paulo onde aquela cobertura
. 88
.
sendo questionada pela concorrcnc1a
Alguns 1nvestimen
tos so feitos tambm em associao com a RecoTd, como
a
instalao no Rio de Janeiro de uma antena de polarizao
circular (a quinta desse tipo instalada no mundo) na torTe
- d a ant1ga
.
T up1. no Morro d o S umare- 89

de transmissao
A1n
da no Rio de Janeiro, foi contratada Naria Alice Langoni
para a gerncia de marketing da unidade, com o objetivo de
87

Propaganda,

jul/83

88 Idem

89 Meio e Mensagem, maro de 82

148

melhorar ali a si tu ao da empresa que vinha apresentando,

como vimos, uma "performance" inferior conseguida em So

Paulo.
Em entrevista a Meio e Mensagem
ce afirmava que a participao da 1VS-Rio no

90

Maria Ali
faturamento

da rede era de 16% e o seu trabalho objetivava elevar essa

participao para 20(> e 25% no primeiro
tre de 85 respectivamente.

segundo

Apenas um ms mais tarde,

entanto, a mesma revista anunciava a saJ.a de Maria

do SBT, afirmando existir

semes

11

Um

no
Alice

hiato de ritmo e idias

en

tre ela e a empresa de Slvio Santos e diagnostica

essa

lentid_o processual na diferena entre o setor de marketing,

'coeso, moderno e gil', com o restante do grupo que

man

tm uma postura muito mais tradicional, provocando uma

91
tal dissintonia de linguagem

to

Mas voltemos por um instant<' as referidas mu

danas na estratgia de programao do SBT.

O rcsul tado

da nova politica estabelecida por Scalamandr~ foi a queda

da participao
das empresas do Crupe Slvio Santos no fa
turamento do SBT de 20 para 12% entre 1982 e 1983 92 .

Dm

1984, h uma alterao no setor de jornalismo, at

absolutamente secundrio, com a passagem do

11

ento

Noticentro 0 do

horirio das 23:00 para o das 19:30 c a criaio de boletins

dirios ao longo Ja programao, alm de mudanas na comer
cializao na rca de esportes e uma certa remodelao dos
progra:mas da rea de shows, responsvel por 65% do fatura
.
menta da rede 93 . Em maro de 85 94 Scalaman d re- anuncla
no

v as modificaes na are a de esportes e jornalismo, alm da

nacionalizao de todas as novelas (18:30, 19: 30 e 20:30 )

Desde 1982 o SBT havia entrado na

a(tanto
rca de novelas no estilo dos dramalhes mexicanos
at o rnes de junho.

90 De 15,04.85
91
92

Meio e Mensagem, 06.05.85

.ensagem, maio
Me~.._'o e M

de 84,

93 Meio e Mensagem, agosto de

94

Revista Meio e Mensagem,

84~

qu~nzena

2? quinzena

1/f- quinzena

14'1

as dubladas quanto as produzidas aqui). Questionado sobre

a rea5o dos artistas, jornalistas e do pGblico em
geral
sobre a importao de novelas mexicanas, Scalamandr havia
95
respondido em julho de 84
da seguinte forma:
''Reagem negativamente ~ ~bvio. S6 que
tem que entender uma coisa:
trata-se
de um problema de custos, de implanta
io de uma rede de TV ... o custo
d~
um desses programas ~ bem
menor
do
que produzir integralmente uma novela
. Nia podemos atacar em
todas
as
frentes ao mesmo tempo que ai
o
di
nheiro teria de ser muito grande''.

Um rnes aps a sada de Maria Alice

Langoni

foi a vez de Luis Grottera, apontado como o maior respons~

vel pela "nova filosofia" que se implantara no SBT a pa.r:
ti r de 83 ~ abaixo apenas de Scalamandr.
96
.
Grottera a f 1rmava :

Em

entrevista

''No SBT chegou o momento em que eu es

tava batendo com a cabea no teto, tl
nha atingido meu limite. Ficou clar~
que o tinha atingido hi
seis
meses
quando fiz tudo o que poderia enquan
to departamento de marketing
de
uffi
veiculo. Quer dizer, enquanto assesso
ria de vendas, criao de estratgiaS
de comunicao externa do veiculo,cui
dado da imagem mercadol6gica do prod~
to, tudo isso atingi h seis meses.ES
tava na hora do pulo do gato que
era
atingir o espao que acho
que
deve
ser ocupado por um departamento
de
marketing no sentido de mexer
no vi
deo. E nesse momento percebi que
nao
teria esse espao . Hi uma ponta
de
frustrao porque tive a veleidade de
sonhar com a hiptese de fazer outras
coisas dentro da televisio Acredito
que o departamento de marketing de um
veculo tem que mexer no contedo, se
~

95 Meio e Mensagem,

14 quinzena

96 Revista Meio e Mensagem, 10.06.85

150

no no vai realizar perfeitamente suas

func5es ... Eu esbarrei com quem decide
nessa rea que o Slvio Santos,
que
no considera isso pertinente.
E inega
velmente nio posso fugir de uma realidi
de que o fato de ele ser o
executivo
numero um da empresa e seu dono~.

Mais adiante, Grottera afirma que o seu

depa!_

tamento havia criado em janeiro oito novos programas,

nc
nhum deles programado, que seriam uma alternativa tanto a
Globo quanto ao SBT.

"Uma coisa que estaria mais

ao meio-termo entre esses dois formatos.

prxima

Acredito at que

o SBT inevitavelmente val chegar l, pois o que tem mai~

res possibilidades de vlr a competir com a Globo na dcada

de noventa". Sobre a concorrncia com a Globo afinna:
''O grande problema da TV ~ que
ninguim.
nem os crticos nem os jornalistas, nem
os publicitirios, tem a men~r noio
do
que concorrer com a Globo se irnagi
na. mas nio se sabe. ~ uma
luta
desT
gual, Todo mundo consegue entender a dT
ficuldade de se tirar por exemplo
ui'ii
ponto da Souza Cruz no mercado
fumagei
ro.
Agora, os crticos
da
televis~~
brasileira no conseguem parar e pensar
o que i tirar um ponto de mercado
da
Globo.
E a dificuldade ~maior
porque
na area de televisio o lobby poltico ,
as transas polticas sio muito mais for
tes que no mercado de consumo de
ciga~
ros

11

No mesmo numero em que publica essa entrcvi2.

ta, Meio e ~Iensagem informa que o SBT nsofreu nesses
mos dias profundas rcformulaes em sua estrutura,

lti
forman

ao

do um organograma de funes bastante semelhante

seu principal rival, a Rede Globon, com Luciano

do

Callegari

deixando a vice presidncia em favor de Guilherme Stoliar

(que j havia substitudo Jos Abrao como

representantes

do GSS na Record) e a criao de trs superintendncias

uma para as reas tcnica, expanso, programao e
ao (Callegari), uma administrativo-financeira

(Jos Luis

Antiorio) c outra comercial (Scalamandr). 1>1as os

mas administrativos do SBT no terminam a_,

prod~
probl~

Em agosto

85 a vez do pr6prio Scalamandr deixar a em1ssora,

de
vol

151

tando para a Globo como diretor da central Globo de

marke

tinge vendas.
Diferentemente do SBT, a Record passou
poucas mudanas neste incio dos anos 80.

por

Digna de meno

foi a implantao da TV Recorcl-Rio que, segundo Paulo

.Ma

chado de Carvalho significou investimentos da ordem de US$

. h-oes 97 , ass1m
. como a d e f.1n1ao
. - pela arca
d e esportes
30 m1l

no per!odo 82/83, onde acabou sofrendo forte ataque

por

parte da Globo e da Bandeirantes, como veremos mais adian

te. De um modo geral, permaneceu na sua situao tradicio
nal de emissora especialJzada em filmes e programas de

au

ditrio de qualidade duvidosa, at pelo menos 1985 quando

se realiza o neg6cio com o Jornal do Brasil. Segundo Pau
~-1achado

Carvalho~

11

somos uma emissora rentvel hoje

- 98
a custa d e muito pe no chao 11 , o que significa
manter-se
lo

de

operando sempre a baixo custo (a frase se refere

de a Record ter reduzido em 32, o seu custo

11

ao

fato

administrati

vo/operacional 11 a partir de agosto de 84), adquirindo o

terial importado mais barato possvel, sem grandes

m~

p-roj~

t_os de expanso ou de alterao no sentido de aumentar

competitividade, apenas se aproveitando da cmoda situao

de operar nos tr~s principal~ mercados do pas (So Paulo,

interio-r do estado de So Paulo e Rio de Janeiro) c de ser
VlT eventualmente estratgia competitiva do SBT.
Muito menos cautelosa foi a Bandeirantes

qu~

ao contrrio do SBT, no economizou dlares em

equipame!:.
tos, como j apontamos anteriormente. Deste ponto de VIS
ta, a estratgia da Bandeirantes foi exatamente a oposta
do SBT que procurou consolida-r sua posio de audincia
em So Paulo e no Rio de Janei-ro antes de partir para
um
plano de expanso mais arrojado. A nvel de progTama.o~
a diferena aparece claramente quando se observa o trata

g]

98

MelO e

'1
"' ensagem, maro de

Me1o e Mensagem,

1982, 2? quinzena)

novembro de 84,

152

mento dado por cada uma delas s novelas, elemento

chave
na fixao da audi~ncia, considerado como passo indispensi
vel para a consolidao de uma rede de televiso no Brasil.

O SBT comea em 82, com produes do mais baixo custo,

va

lendo-se inclusive da importao, sem qualquer perspectiva

de competir em qualidade com a Globo, pelo contrrio, prs.:

curando diferenciar ao mximo o seu produto em relao
a

quelc da lder.

A Bandeirantes, diferentemente, sempre proc:2

rou acompanhar a Globo em qualidade no setor.
O ano de
de 1981, por exemplo, foi marcado, logo no incio,

por um

importante empreendimento no horrio das 20:00 horas, a no

procurava
explorar as cenas externas, numa perspectiva que 1a clara
vela "Rosa Bahiana", gravada em Salvador e que

mente no sentido de cr1ar um pToduto exportvel

de

alta

qualidade, ao mesmo tempo em que se frisava o fato de

se

estar vendendo a cultura nordestina, ao contr5rio da Globo

que vinha imponJo ao pas o modelo de vida carioca e, eveE.
tualmente, paulistano.

E e exatamente com esta

perspect!

v.a "regionalista" que entra o at~ ento carismtico Walter

Clark, cuja npresena na Bandeirantes provocou imediata
levao nos melhores salrios das outras emissoras",

e
ao

mesmo tempo em que "a Globo cancelou todos os acordo Je em

prstimo de atores e de tapes de gols Bandeirantes,
cedimento tradicionalmente comum entre as duas emissoras

pro
99

Segundo Clark, "a televiso continua repeti~

do a frmula inaugurada com o sistema de cores, em

1977

Novelas, shows bem encadernados e uma tmida tentativa

conquista na faixa jornal!stica, com altos

de

investimentos

na aparncia mas sempre deixando a desejar quanto

profu.!::

didade ... Nesse esquema pode-se perfeitamente tentar criar

novos hbitos de audincia, sem que se imponha ao telespe5:
99 Briefing~

fevereiro de 81

153

tador uma programao tirnica e Tecusando essa rcaao qu.Q_

se pavloviana de condicionamento ... Com isso, terei um to

lespectador mais liberto e mais capaz de receber urna mens~

gem publicitiria ... Pretendo uma televis~o que respond: is
virias realidades e verdades culturais do pafs.
Colocar
~
.
.
" 100
Brasil nos v1deos
e~ reg1onal1zar
O que se poderia esperar a partir dessas
claraes era uma maior nfase aos ncleos regionais,

de

-a

produo independente, ao jornalismo do tipo qUe j vinha

caracterizando a atua~o da emissora e i qualificao
da
audincia. Esperava-se um telespectador, mais crtico, me
nos condicionado, mais inteligente. No mesmo nmero dare
vista Briefing em que se publicam essas

declaraes

de

Clark, explora-se tambm a repercussao dessas idias junto

a representantes elo mercado anunciante que, em geral,

se
mostram oastante simpticos ao projeto.
O que se espera
va, a partir da, era a consolidao da Bahdeirantes na se
gunda colocao entre as redes, servindo como opao a Glo
bo, oferecendo produtos locais, voltados para mercados es
pecficos, explorando alteTnativas fora do horrio nobre e,
dCntro deste, servindo como alternativa mais barata em ter
mos absolutos mas com uma audincia importante e qualific~

da.
Em relao as

tr~s

perspectivas

diferentes

que vinham norteando a atuao da emissora conforme apont~

mos anteriormente, a proposta de Clark privilegiava

mente a linha de nqualificaon em detrimento da
resca".

Isto estava claro tanto na nfase dada

clara
"ponula

ao

lismo quanto nos novos programas criados por Clark,c

representativo

sequncia foi a reduo da audi~ncia geral, o que era

to como um golpe contra a terceira e principal linha

Idem

ma1s

elos quais era "90 Minutos" que, como os de

mais, apostava firmemente na !taberturau poltica.

100

'

jorn~

A con
vis
da

154

Bandeirantes, ;t de 'rede'', o que acabaria por provocar a

queda de Walter Clark, logo ap6s o afastamento de
Chacri
1

nha da emissora.

uNo entanto, a sada do 'velho guerreiro'

apenas a ponta de um imenso iceberg estratgico. Antes de

le deixaram a emissora elo Morumbi astistas popularescos co

mo Moacir Franco, Hebe Camargo e Drcio Campos, para cede
rem lugar a intelectuais como Ziraldo, Srgio Cabral e Sr
gio Augusto. Os estdios da emissora transformaram-se em
passarela necessria para gente como Gabeira, Lula,
Jos
Guilherme Merquior, Eduardo Mascarenhas, Brizola,
Ernane
Galvas, Geraldo Langoni, Ablio Diniz, Murilo :Macedo

tantos outros.

Os temas se politizaram, se sofisticaram

se aprofundaram, se ampliaram.

Na Bandeirantes de

Walter

Clark falou-se de homossexualismo, drogas, rock and

roll,

feminismo, mercado financeiro, propaganda, crise de

gcr1!:

es, poltica econmica, greve, comunismo, keynesianismo,

represso, corrupo, esportes, sexo,
psicanlise e muito mais.

violncia

urbana,

Tratava-se de mudar o perfil da

programao, buscando qualidade para um pblico

seleciona

do.,. Como se sabe, a Bandeirantes deixou de trabalhar com

os relatrios dos institut.os de pesquisa e passou a

comer

cializar sua programao sob o slogan da audincia qualif_i

n10 1

ca d a

.
!'>Ias nao foi esse, segundo pensamos, o motivo

do fracasso do projeto de Walter Clark.

O problema se

loca muito mais no excesso de experimentalismo

co

da gesto

desse executivo que j havia alimentado antes a idia

de
102
fazer uma "antiteleviso"
Raul Aguiar, da
Thompson,

10 1 Meio e Mensagem, segunda

102 Briefing,

qu~nzena

fevereiro de 81.

de maro de 82

155

colocou bem o problema:

11

A instabilidade da programaao da Ban

deirantes nos preocupa muito.
O cari
ter sempre experimen.tal dos programaS
dificulta a tomada de decis6es na
ho
ra de se fazer o planejamento
de m'
dia. Esse seria um aspecto
negativo
das altera3es implantadas por Walter
Clork na emissora, cuja gestio se
ca
racterizou por uma excessiva rotativT
dade de programas, de experincias mal
sucedidas, mudanas de horrio das te
lenovelas, inconstncia na
pro~ram~
o" (103),

Quando, a partir da entrada do SBT)

os

veis de audincia comearam a cair, a situao torna-se 1n

sustentvel.

Como lembra Jos Alves, da Standard, ua idia

de implantar uma programao qualificada excelente, mas

no hi dfivida que se torna difcil vender essa
audi~ncia
qualificada se os ndices de penetrao s.o baixos demais.
Se os fndices estivessem mantidos ao redor de 10% ou 15%
seria mais ficil. Mas com audi~ncia de 2% ou 5% n6s senti
104
mos dificuldades"

Segundo dados do Audi-TV para a grande So

Paulo 105 , nos primeiros dias de 81 1 quando
entra Walter
Clark, a audi~ncia m~dia da emissora era de 3% no per.odo
vespertino e 5% no noturno, com um pique de 7go as 22:00 ho
ras. Ao final de maro, quando j se podiam sentir os pr;!.
meiros efeitos do trabalho de Clark, os ndices
cresciam
em todas as faixas, principalmente no horrio noturno das
19:00 s 24:00 horas. Entre junho e julho, essa tendncia
altisti se mantinha para algumas faixas horrias noturnas,
Mas
como a das 19:00 a s 21:00 horas, o "horro nobre".
tarde j havia uma pequena queda~ Essa queda vai se es
tender para todas as faixas de programao a partir da en
trada da TVS. Entre setembro e outubro das -19:00 s 24:00

horas, por exemplo, quando a TVS variava entre 10 e 12%, a

103 Meio e Mensagem, segunda quinzena de maro de 82
104
Idem
105

Idem

156

Record entre 11 e 14% e a Globo ia de um mnimo de 17 para

um mximo de 55'?,, a Bandeirantes apresentava um mximo

12%

19:00 (novela "Os imigrantes"),

caindo

de

para 3% as

24:00, sendo que durante a maior parte do tempo seu ndice

mdio no ultrapassava os 4,5a:J.

No incio de 82 a

situa

ao era ainda pior:

a audincia noturna no ultrapassava

a mdia de 2 a 3,5qo (Meio e Mensagem, segunda qu1nzena de

maro de 82).
lS

princip~

Ainda segundo a mesma revista, os

programas da rede eram: nos imigrantes" (10%),

da Bandeirantes" (7%),

"Jornal

90 minutos 11 (4&), nos adolescent.es"

(4%), "Canal Livre" (3) e "Nova Mulher" (3%).

Em dezembro de 1982, Geraldo Tassinari,

do

departamento de marketing da Bandeirantes, afirmava para a

revista Meio e Mensagem que o ano havia representado

Hum

perodo difcil para a empresa em virtude de uma fase

pouco negra vivida a partir de uma experlencla

um

artstica

com pessoas de alto conhecimento do meio mas que nada

pr~

duziram para a arnpresa ... Simultaneamente, compromissos fi

nancciros j firmados anteriormente, como a implantao do
sistema sat~lite para todo o Brasil, orado em US$

21

ml

lhes, obrigou a Bandeirantes a um desencaixe muito grande11

A soluo encontrada pela empresa foi a
gramao

11

pr9..

mais popular", com a contratao de Hebe Camargo,

Flvio Cavalcanti e, depois, J. Silvestre, este ~ltimo tra

zido da prpria TVS, agora o principal alvo
tes na luta competitiva.

A programao

11

da

Bandeiran

qualificada"

com isto, perdendo espao, sendo deixada para o horrio

partir das 22:00 horas e com a maior parte dos
nessa linha saindo progressivamente do ar,

ia,
a

programas

inclusive

prestigiado Ferreira Neto.

No incio de 83; Geraldo Tassinari

anuncia

novas mudanas com o objetivo de at~ setembro atingir o s~

.- . 106
gundo lugar em au d lenc1.a
. A arrancada consistia, desta
106

Meio e Mensagem, segunda quinzena de fevereiro de 1983.

157

vez, na contratao de nomes famosos para a rea de

shmvs

(Sandra Bra, :t>lile e ,J..Iaurcio Sherman, da rea de

prod~

o de especiais da Globo, entre outros), alm de

Roberto

Talma, do ncleo de novelas da Globo, para a direo geTal

de produo.

Das trSs novelas da emissora, apenas

das

18:00 horas seria mantida e o horrio nobre passaria a ser

todo ele preenchido com shows, filmes de longa

metragem,
alm dos programas de Jiebe Camargo e Flvio Cavalcanti, e~
te substitudo mais tarde por J.Silvestre. ~'!ais uma vez

a estrat6gia nio chega a ser completamente implernentada,as

novelas so mantidas e a rede procura, j em abril, tentar
novo ataque Globo, aproveitando-se de uma situao

ines

perada, a reapresentao por esta ltima de urna versao com

pacta de

11

0 casaro", de 3 anos atrs no horrio das 22:00

horas.
A partir da, a Bandeirantes lana no

horrio

11

Sabor de Mel 11

precedida de uma

ampla

mesmo

campanha

blicitria, especialmente planejada pela agncia fisher

Justus, explorando slogans do tipo

11

a novela das

p~

mudou

de canal", "quem no sabe que a Carolina no vai casar com

o Joo Maciel?",

11

dia 4, mude rle atitude", "a Bandeirantes

nao reprisa emoo, cria", alm de um esquema de distribui

o de prmios aos telespectadores que acompanhassem o pr~
grama.
A Globo, no incio, reage chegando a esticar
o Jornal Nacional de 25 para 42 minutos.

Mas a

Bandeiran

tes tambm prolonga de 8:15 para 8:45 o horrio

de

mento da novela.

11

lan~

Com isso, na semana de estria, Sabor de

Mel" atinge uma audincia de 4 milhes de telespectadores,

contra 1~5 milho anterior, prxima ao objetivo de 20%

de

audincia no horrio, com o que chegaria segunda posio

em So Paulo 107 , Nas a Globo antecipa em 15 dias o lan~
mento de nLouco Amor" e acaba recuperando a audincia

107

Meio e Mensagem, abril de 1983, segunda quinzena

peE.

158

dida em pouco tempo.

A Bandeirantes que havia tentado disputar

liderana com a Globo, mudando em seguida a direo de seus

dardos para a TVS, a partir do sucesso desta ltima

junto

ao pblico de baixa renda (repetindo a mesma atitude

toma

--

da a epoca do avano da Record com capital do GSS) ,que vol-_

tava a atacar a lder em 83, a partir da, acaba se

defi
nindo entre a Globo e a TVS, em termos de "qualidade", na
quarta posio em termos de audincia.

Nesse momento,

seu aspecto distintivo, que lhe garantira grande credibili_

dade durante muito tempo, a "qualificao da audincia 11 ,j

havia sido relegada para um plano bastante modesto. A pa!_
tir do final de 1983, passar a sofrer forte concorrncia
nessa mesma ~rea por parte da Manchete, para cuja entrada
no se havia preparado.
O ano de 1982 foi marcado por uma luta inten
sa entre a Globo e a Record na rea de esportes 1 com esta
ltima conseguindo importantes vantagens em termos de audi
ncia, no futebol, graas ao popular Slvio Luis.
A gra~
de vitria da Globo, com a compra da exclusividade na trans
misso do campeonato mundial de futebol, por exemplo, foi
fortemente amargurada pola Record que, mesmo assim, montou
um esquema de cobertura do campeonato que inclua a trans
misso dos jogos diretamente da Espanha pelas emissoras de
rdio da empresa, em linguagem televisiva, de modo a
que
o telespectador "ligado na Globo" pudesse ouvir a transms
so de Slvio Luis pelo rdio 1 alm de, logo aps as parti,
das, mudar para a TV Record para acompanhar as mesas-redo~
das e outros quadros dedicados Copa do ~1undo .rvtas a maior
vitria da Rccord nessa rea se dar imediatamente apos o
campeonato mundial de futebol, com a contratao de Lucia
no do Valle, at ento na Rede Globo, e que se transfere
para a concorrente trazendo na bagagem o esquema completo
de cobertura do campeonato mundial de vlei, que marcou u
ma mudana importante na rea ao valorizar um esporte at
ento considerado como amador e que tinha um importante p~
tencial em termos de pblico e de patrocnio, como
ficou

159

demonstrado naquela ocasio.

A Bandeirantes que nesse momento nao
havia
ainda definido qual seria o seu objetivo no mercado de te
leviso, acaba tirando Luciano do Valle da Record no final

de
e
do
na

1983. A diferena entre esta tentativa e as anteriores

que, desta vez, a Bandeirantes saiu vitoriosa, entrega~
a Luciano toda a tarde dos domingos, com o que se tor
competitiva em termos de audincia neste horrio.

final de 1984, a Bandeirantes contrata Jo

s Abro, at ento representante do GSS na Record. Segu~
do ele, o "relativo insucesso" anterior se deveu a um ex
cessivo distanciamento da linha mestra que deveria ser se
. f ormaao,
.
d'1ao
d a ern1ssora
.
108
gu1'd a, a 1n
tra
~o

No dia 5 de junho de 1983 entra no ar

TV

Manchete, cobrindo justamente o espao que havia sido

dei

xado vazio pela Bandeirantes, o pGblico das camadas A

e R

Depois de 2 anos de vencida a concorrenc1a, a nova rede en

tra com apenas 7 horas de programao diria,
gradativamente

medida

ampliadas

em que se conseguia consolidar uma

audincia mnima no horrio nobre.

Nesse momento,

pr~

grarnao consistir basicamente de jornalismo e filmes

longa rnetragem dos mais caros, alguns de recente

de

sucesso

no cinema, alm da programaao infantil convencional a tar

de.

pr~

Apenas para citar alguns nomes, entre os filmes

gramados pela Manchete nessa primeira fase estavam

os cam

pees de bilheteria "Guerra nas Estrelas" e "Contatos

diatos do Terceiro Grau
simo Akira Kurosawa.

11

alm de"Kagemusha

11

Ime

do premiad,;:

A Globo revida imediatamente, com

ma programao de filmes ainda mais cara, incluindo "2001"

de Stanley Kubrick e

11

E o vento levou"~ superclssico apr~

sentado em duas partes.

Mas o centro da estratgia de programaao da
Manchete nao poderia estar naturalmente nessa linha de fil

mes, cujo objetivo maior era o de chamar a ateno do

p~

blico para a emissora e os programas jornalsticos, de

en

108

Melo
e Mensagem, novembro de 84

160

trevistas, shows, enlatados e mini-sries importadas

que

estavam sendo implantados, buscando sempre o pblico

"qu~

li ficado".

O eixo da programao um joTnalismo

extenso

.
e bastante prox1mo
daquele que caracteriza as revistas

da

Editora Bloch, com uma linha editor.ial um tanto ultrapassi:!:

da mas farto em imagens, o que torna mais dinmico, por e
xernplo, que aquele da Bandeirantes, bast.ante gil no que
se refere cobertura local, muito analtico mas,
talvez
por isso mesmo, extremamente discursivo, fazendo jus tra
di.o Tadiofnica da empresa.
A partir de meados de 84, a Manchete inicia
r1a algumas mudanas na rea, reduzindo o tamanho do exces
sivamente longo jornal do incio da noite, alterando
certa medida a linha

di torial,

em

principalmente aps

vi

tria da Aliana Democr~tica nas eleies presidenciais de

85, e acompanhando a concorrncia na implantao de
mdu
los locais, sobretudo em funo da baixa p~enetrao ela
e
missora em So Paulo, comparada ao Rio de Janeiro,

que

se devia em grande medida ao cariter ainda muito prov1nc1!

no da programaao nacional da empresa.
Mas o aspecto que mais chamou a ateno e so
bre o qual se fez maior propaganda quando

da

implantao

da Manchete foi o projeto milionrio, especialmente

rea tcnica.

na

A empresa investiu US$ 50 milhes at

a sua
entrada no mercado, 27 dos quais em equipamentos
adquiri_
dos Sony (equipamento de video), Ikegami (cmaras),Bosch
(distribuidores de udio e video e monitores), RCA (trans
missores e antenas) e Ampex (digital vdeo effects e
ou
109
tros equipamentos)
.
Segundo Rubens Furtado, diretor g~

ral da empresa,

tivemos a sorte de nascer numa poca

que os sistemas analgicos estavam sendo substitudos

los digitais .. Somos urna estao modernssma

em
p~

isso nos
110
levou a cunhar o slogan 1 a televiso do ano 2 00 0"
.
Foi construdo um prdio novo no Rio
lO g M<>c.;
~ o
e Mensagem,

110

Idem

de

Ja

.
d e 19 8 3
segun d a qu1nzena d e f evere1ro

161

neiro, ligado a quatro outros andares que foram reformados

dos pr6dios ji existentes da Bloch. O andar reservado P!

ra o jornalismo inclui um estdio de 150m 2 , sala de reda
o, oito salas pequenas, cada uma com uma ilha de edio,
estdio para gravao de textos em off nas matrias, trs
telecines e sistema duplo de video-tape, uuma parafernlia
de modernos equipamentos ... que, .. tornar o setor de jo!
nalismo da Machete preparado para editar matrias em menor
tempo ... programas jornalfsticos com grande carga de infor
- e rnater1as
-.
.
.,111 . O pre'd"10 n~
rnaao
ela b ora d as tecn1camente
vo conta ainda com mais trs estdios de 300 m2 cada, para
qualquer tipo de produo, sala com
Z computadores BUE
5000 da Sony, cada um com 6 aparelhos de video-tape para ~
dio programada de grandes produes. Acoplados aos dois
computadores esto ainda os 2 aparelhos de efeitos especi~
ais to comentados poca como uma 11 maravi.lha tecnolgi.ccl~
O Teatro Adolpho Bloch se constitui no 59 estdio, reserva
do para espetculos maiores e conta com 6 cmeras e 2 sa
las de controle. Alm disso, existe um projeto de Oscar
Nierneyer, a 11 cidade da TV 11 numa rea de 100.000 mz na Bar
r_a da Tijuca que inclui dois estdios, um de 800
e outro
de 1200 m2 um anfiteatro para 3 mil pessoas, um prdio p~
r a a administrao da rede, outro de trs andares para en
genharia, camarins e administrao dos estdios, um espao
coberto para marcenaria e construo de cenrios que ter
ligao com todos os palcos, alm de quadras de tnis, bas
- .
. 112
quete e cenar1os
natura1s

Com toda essa estrutura, a Manchete entra no

mercado com grande alaTido c logo no primeiro mes atinge
ndices de audincia "bastante significativos",
segundo
informaes de Furtado:
~

11

111
112

At~ o momento, os indices de audi;ncia

obtidos pela Rede Manchete sio
bastan
te significativos, mantendo midia
d~
18 a 24 horas uma oscilao entre a 2?
e 3~ posiio ... no Rio de Janeiro,
de

Meio e Mensagem, segunda quinzena de fevereiro de 1982

Idem

162

tranqliila 2' posiio em Belo Horizonte,

de 2~ em Porto Alegre e de 3~ e 4'
em
So Paulo" (113)

Esses dados sao confirmados pelas

pesquisas

do IBOPE e AUDI-TV publicadas em Meio e Mensagem da

prime~

ra quinzena de agosto de 83, onde se afirma que a em1ssora

chegou a ndices de 6,6% em So Paulo e 5 ,sou no Rio na pr~
me ira semana de atividade, estabilizando-se depois

(da se

gunda semana de junho segunda de julho) em 3 e 3.,5

pectivamente nessas duas cidades.

Aponta-se ainda que

res

audincia da Manchete foi tirada da Globo, do SBT e princl:_

palmente da Bandeirantes, a que at ento detinha a maior
- de ter
penetrao proporcional nas classes A e B114 , alem
incorporado alguns aparelhos antes desligados,
com um a
crscimo de 5% em So Paulo e 10% no Rio do nmero de ap5!:
relhos ligados, ap6s a entrada da Manchete 115
Em 84 ~ a J'.1anchete adquire a exclusividade nas
transmisses do carnaval carioca, com o que conquista a li
derana da audincia no perodo. Na primeira quinzena de
maio de 84, Neio e Mensagem publica um balano dos 10 pr~
meiros meses da rede feito por Rubens Furtado. Segundo e
le, a cobertura do carnaval 84 no deu lucro
emissora,
servindo fundamentalmente para popularizar sua imagem.
A
firmou ainda que 52% de sua audincia se concentra nas ca
madas A e B e que 23% dessa mesma audincia tem nvel sup~
rior. Claro que a audincia alcanada no carnaval se redu
ziria imediatamente aps mas, segundo Furtado, "no espera
mos uma elevao imediata em nossa audincia, mas
mostra
mos competncia e atramos as atenes" e afirma que 11 nas
praas de Recife, Belo Horizonte e Fortaleza os telejorn~
is da Manchete obtm ndices de audincia em torno
de 15
pontos. No Rio, os jornais vem mantendo uma mdia
de 10
pontos, com piques entre 12 e 15. No mercado paulista on
de o poder de fogo da Manchete cai significativamente, os
114 Meio e Hensagem,
1 15

1V quinzena de agosto de 83

Briefing, julho/83

163

jornais j~ atingiram p1ques de 12 pontos. Nosso tclejorna

lismo segundo lugar de audincia em todo o Brasil" 116 .E;
relao ao faturamento, os dados de Furtado tambm mostram

boas perspectivas: em 83 o faturamento teria sido 80\

su

perior ao esperado e a perspectiva quando da referida

en

trevista era equilibrar receita e despesa e saldar

da

contrada para entrar no mercado num prazo

a dvi
de

dois

anos e meio.
A partir de junho de 84, a Manchete comea a

apresentar mini-sries produzidas por ela mesma como

quesa de Santos" e

11

Santa Marta Fabril".

"Mar

Em janeiro de 85,

Furtado dizia que no estavam previstas novelas mas, j no

primeiro semestre desse ano, estria 11 Antonio Maria 11 ,
gravaao de um ant.igo sucesso da Tupi.

re

O menor desempenho da Manchete em So Paulo,

1

se explica em grande medida concorrncia mais

pelo pblico A/Bonde, alm da Bandeirantes

acirrada
da prpria

Cultura, tem de enfrenta!' a TV Gazeta que, aps a

instala

o de uma antena conjunta com a Globo, o acordo com

hril Video e a utilizao de produtores independentes

(pr~

tica, alis tambm seguida pela Manchete, Bandeirantes

as demais emissoras em menor medida), passou a

A
e

conquista!'

um espao significativo nessa rea.

Neste perodo, a Rede Globo

tambm

passou

em 1980 o departamento co
117 , estendi
mercial de So Paulo comea a sofrer mudanas
.
11 8
.
e que culmlnam com
das para toda a rede no ano segu1nte
por algumas transformaes.

a reestruturao de 82 quando Dionsio Poli,

responsvel por essas transformaes, assume a

principal
superinte~

d~ncia

comercial da rede e Octivio Florisbal a diretoria

de marketing 119
Essas transformaes na estrutura organ~
116

Me i o e Mensagem,

117 Briefing,
118
1 19

1 'I quinzena de mai-o de 84

ages to de 80

Meio e Mensagem, H

quinzena de setembro de 81

Propaganda, dezembro de 82

164

zacional do setor de comercializao da Globo serao depois

copiadas pelo SBT a partir da entrada de Ricardo Scalamandr~ que participara da experi~ncia paulista da Globo, como
j apontamos, e a Bandeirantes de Jos Abro tambm mostra
va a inteno de implantar pelo menos em parte o sistema
de gerncias de produto, uma das caractersticas da nova
120
estrutura da Globo
. A questo administrativa em s1 nao
nos interessa em particular, mas ~ importante entender
a
filosofia que permeia a implantao da nova estrutura,

)a

que est ligada a toda uma estratgia de ampliao do me r

cada e de reposicionamento da empresa para enfrentar as al

teraes estruturais por que passa o mercado televisivo a

partir do incio dos anos oitenta. Essa filosofia foi a
presentada por Dionisio Poli em entrevista a Octivio
Flo
risbal (que naquele momento ainda no fazia parte do staff
da Globo) publicada pela revista Meio e tvtensagern da segu~
da quinzena de setembro de 1981:
''FLORISBAL: Voc~s J8 t~m se preocupado
e lanaram a comercializao setoriza
da, Eu no sei se j de domnio pU
blco, mas me parece que vocs est
criando gerncias de produto para fai
xas de horrio, no sentido de
aume
tar a eficincia de comercializao"~
''POLI: Realmente estamos nos
estrutu
rando agora em torno desse conceito.
A setorizao mostra claramente nossa
inteno de conseguir estabelecer uma
efetiva prestao de servios ao roer
cada. O pressuposto que o nosso h
mero que esteja atendendo um determin
do setor, acabe se tornando um
esp~
cialista .
Quer dizer, algum que tenha a
compe
t~ncia de compreender o problema
mer
cadolgico do anunciantes que atue n
quele setor. Aliando essa compreens
a um conhecimento de mdia e a um pro
fundo conhecimnto do produto que ele
comercializa, acredito que ele
tenha
condi5es de prestar um servio mais
efetivo .. A principal funo da irea
de planejamento seri planejar,
como
o nome bem indica, mas tambm,indepe~
120

xeio e Mensagem, novembro de 84

165

temente dessa nomenclatura, na irea de

planejamento ~ que estaria trabalhando
os famosos gerentes de produto
e
que
entre outras coisas seria praticamente
os donos das mercadorias, responsiveis
por sua administrao,
pelo seu pre~
pela sua divulgao .

Essa nova perspectiva de ndar ao mercado

quilo que o mercado necessita", casa-se perfeitamente

a
com

a estratgia tambm inaugurada em 1980 com o programa

TV
Mulher (07.04,80) de procurar segmentos de pblico em hor
rios alternativos (fora do horrio nobre). Vo neste sen
tido "Globo RuralJl, "Som Brasil", "Globo Informtica", uze

roa Seis", "Globo Profisses", entre outros.

peito falava Dionisio Poli em outra ocasiio:

A este

res

''Na faixa central, isto e, naquela

na
qual o potencial maior do pblico
que
pode ser atingido pela televiso mui
to amplo, evidente que a t televis
no pode sequer pensar em
segmentao
muito especfica, falando de rede,
de
programao nacional ... Agora, na medi
da em que se afasta da faixa central eill
direo parte da manh> ao incio do
dia e em direo ao final da noite,
e
xiste de maneira crescente uma possibT
lidade de operar buscando o
atingime
to de segmentos. ~evidente que
ainda
assim nao se vai chegar a segmentos to
especficos, to minsculos quanto
ou
tros tipos de mdias podem aspirar
a
tingir. Mas certamente tem horirios em
que se pode atingir um pblico
nfan
til e tem horrios nos quais
se
podC
atingir dominantemente a um pblico fe
minino de donas de casa e um
horri
no qual se pode atingir tranquilamente
homens da classe A/B de 30 a 50 anos"(121)

Como vimos, durante toda a d~cada de 70,

a
concorrncia praticamente se limitava ao horrio nobre, on
de a Rede Globo montou um formato imbatvel. Com excesso
dos programas infantis do perodo da tarde, e em menor me
dida os femininos (que praticamente no recebiam ma1or
a
teno, seja da emissora, seja do mercado anunciante),onde
as possibilidades de segmentao so bvias, a
televiso
12 1

'

Br~e

f 1.ng~
.

set/83

166

brasileira nunca se preocupou com a questo.

Esse

no entanto, o caminho natural a ser seguido a partir

seria,
do

avano da concorrncia com a entrada de novos capitais,com

o avano tecnolgico que vai no sentido de criar novas DE.
oes de midia mais especificas e principalmente com o pr<?_
pr1o desenvolvimento do capitalismo brasileiro que coloca
a questo da segmentao, pelo lado do anunciante, como u
ma necessidade intrnseca ao predomnio da diferenciaode
produtos no processo competitivo.

A segmentao , por exemplo, a nich alter

nativa para as novas redes de televiso que, dada a situa
ao de predomnio absoluto da Globo, so obrigadas a proc~
rar um determinado nicho de mercado a partir do qual

po~

sam lanaT-se numa luta mais frontal com a lder. fi o que

esto fazendo Manchete SBT, Abril, Record e a prpria Ban
deirantes. A Rede Globo,. na verdade, se antecipa e inicia
ela mesma um processo de segmentao sem naturalmente pe!_
der sua caracteristica de rede nacional que domina folgad!
mente o mercado televisivo no Brasil.
1

Essas iniciativas da Globo que tm se conver

tido em sucesso em termos de audincia,
tm significado
tambm "um sucesso comercial basicamente porque esse tipo
de aes, de iniciativas, foram resultado ele um planejame~
to de marketing ... Inicialmente tnhamos que identificar a
existncia desse potencial de anunciantes, quais seus seta
res de atividades, que tipo de necessidade eles
poderiam
ter, que tipo de pblico eles estavam procurando, com que
tipo de mensagens, com que tipo de prestao de servios.
Esse foi o trabalho feito. Portanto, os novos
programas
todos f iniciaram vendidos ... Quando eu declaro que elas
tm sido um sucesso comercial no sentido de que o volume
fsico de ofertas, aos preos que resolvemos praticar, tem
sido absorvido com extremo interesse pelo mercado.
Senti
mos at uma demanda potencial maior do que a oferta que f~
zemos. No entanto. at mesmo para favorecer aquele objeti:,
vo maior que o da ampliao do mercado, temos praticado
nesses programas preos intencionalmente baixos. E prete~
acaba
demos manter, em princpio essa poltica ... Assim,

167

ocorrendo que o custo por mil de programas fora da

faixa
central ~ incrivelmente inferior, qualquer que seja o cr1
tEria de avaliao

adotad~' 122 .

Mas a perspectiva apontada pela reestrutura

ao do setor de comercializao da Globo, relaciona-se por
outro lado com uma segunda caracterstica da atuao da em
presa nos anos oitenta, qual seja, a de
aperfeioamento
constante de todos os produtos oferecidos pela emissora,r~
forando o "padro Globo", inclusive e principalmente
no
horrio nobre.
Neste, a mudana se inicia j~ com a introdu
ao do "Caso Verdade" em resposta ameaa representada p~
lo "Povo na TV" do SEI. Em seguida, a novela das seis pa~
sar por algumas transformaes formais (abandonando-se por
exemplo, os temas histricos). Com isto, pode-se construir
uma pirmide de audincia que cuminar, numa primeira fase,
com os investimentos milionrios em 1983
na novela das
19:00 horas, 11 Guerra dos Sexos 11 (um marco na transformao
da linguagem da telenovela), deslocando para esse horrio
o.s maiores esforos da emissora no gnero onde anteiormeE_
te se dava prioridade ao horrio das 20:00 horas.
O Jor
nal Nacional tambm reformulado no sentido
de torn-lo
mais infoTmativo e dinmico, procurando o maior nmero de
informaes no menor espao e deslocando praticamente toda
a anlise e interpretao para o 11 Jornal da Globo 11 s 23:00
horas. Finalmente, em 1985, aps uma srie de experin.c:!:_
as no sentido de aprofundamento da temtica abordada, a n~
vela das 20:00 horas volta a ser priorit~ria e a ern1ssora
lana "_Roque Santeiron ,urna refilrnagem da que havia
sido
proibid~ anos antes e que repete a f6rmula consagrada das
experincias das novelas das dez, tambm respons~veis
no
passado por profundas transforma~es no gnero.
Com estas e outras iniciativas (so dignas de
menao as "Sries Brasileiras 11 que evidenciam tambm a es
tratgia exportadora~ a Rede Globo consegue manter e mesmo
ampliar sua participao na audincia durante a
primeira
metade dos anos 80.
122

nIoniSlO
- .

Pol".I, "lclo
_
e 1'lc'nsagem,

za'.

'
de se t-emb ro /84qumzena

6, EVOLUAO RECENTE E PERSPECTIVAS

Os GRFICOS 5, 6 e 7 representam

respectiv~

mente a audincia sobre o total de aparelhos ligados,

participao na classe A/B e a participao na classe C/D

.
.
no Rio de Janeiro e So Paulo das quatro redes
nac1ona1s
de televiso entre janeiro de 1982 e dezembro de 1984. Fo
ram construdos a partir das informaes dos
relatrios
mensais do IBOPE (qualificao da audincia por 720

minu

tos, todos os dias do ms).

duas

Os dados originais

das

praas foram agregado, feita a ponderao de acordo com o

total de domiclios com TV existentes em cada uma delas. O
que chamamos "penetrao" nas classes a participao de
cada rede na assistncia total de cada segmento.

Os resul

tados obtidos para Recorde TVS foram somados, partindo-se

do pressuposto anteriormente apontado de que fazem
parte
de um mesmo bloco de capital, mesmo considerando-se
essa
s.ituao como transitria. Os nmeros finais assim
obti
dos figuram do APENDICE I.

E preciso dizer que o fato de considerarmos

apenas Rio de Janeiro e So Paulo uma comodidade comum a
todas as anilises correntes sobre o problema.
Se voltar
mos aos dados da TABELA 17 veremos que essas duas praas,
embora representando apenas 25%- da populao, possuem 40,9%
dos domiclios com TV do pais e 38,9% dos telespectadores
em potencial, de modo que ainda fica de fora praticamente
60% do mercado brasileiro, grande parte do qual no dispe
de todas as possibilidades de programao. De qualquer mo
do, a importncia dos mercados do Rio e So Paulo nao
se
limita a esta simples perspectiva quantitativa.
~ l que
se concentram os maiores anunciantes, as maiores agncias
e as nwtrzes de todas as redes de televiso.
Alm disso,
so os nmeros referentes a essas duas praas que influen
ciam decisivamente as decises estratgicas quanto
pr2_
gramao, embora haja uma tendncia alterao dessa ati

168

169

GRAF!CO V AUDitNCIA

SOBRE LIGADOS

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PENETRAO NA ClASSE

170

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GRI\FICO VII; PENETRAO

NA CLASSE CID

171

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______ ,. . ______ _

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172

tude com o importante avano de outros mercad~ como o do

interior paulista e o da regi5o sul do pafs que j vm g~
nhando espao cada vez maior nas discusses que envolvem
elementos do mercado televisivo e do mercado publicitrio.

n possvel

que dentro de alguns anas j no

seja

l,cito

considerar apenas as duas maiores praas na anlise da con

corrncia. Mas no momento ainda possvel aceitar a refe
rida simplificao, pelo monos no que se refere
discus
so sobre as estratgias de programao de um modo geral.

J havamos apontado que o perodo 80/82 foi

marcado por um significativo avano do SBT, principalmente
em So Paulo, onde chegou at mesmo a configurar -se
uma
queda na participao. da Globo que, no entanto, j em 1982,
recuperava sua posio no Rio de Janeiro.

Havamos apont~

do tambm que esse avano, no caso de So Paulo, se deu em

grande medida sobre a TV Re-cord, aqui cons,iderada como
tegrante do SBT.

A Bandeirantes tambm fora afetada

in
com

isso, o que provocou uma mudana drstica (e precipitada )

na sua linha de programao.
Se observarmos agora o GRFICO 5,

veremos

que, de fato, o ano de 82 foi marcado por uma acirrada con

corrncia entre Globo e SBT, paralelamente a uma queda

na

audincia total da Bandeirantes, at os meses de julho

agosto.

Neste ltimo, o SBT chega ao seu ndice ma1s alto

de audincia em todo o perodo analisado e a Globo ao

ponto mnimo desde fevereiro.

seu

A Bandeirantes, a partir de

julho, eleva sua participao, mantendo-se num patamarmais

alto at, pelo menos agosto de 83 quando comea a sofrer a
concorrncia da recm-inaugurada Manchete.

O SBT, a pa!_
audincia
na

tir de agosto de 82~ ver sua participao

sensivelmente reduzida, at atingir o seu ponto mais baixo
em setembro de 84, ms em que a 'Globo atinge o mximo

de

sua audincia em todo o perodo considerado.

de

junho de

A partir

83,~1anchete

e Bandeirantes revezam-se na terceira

tendncia
posio, sem que se possa extrair da qualquer
mais clara.
Podemos definir, portanto, trs perodos di~
tintos:

a) jan/ago de 82, caracterizado por uma

disputa

173

mais forte entre Globo e SBT, com uma queda na

~o

da Bandeirantes;

h)

ago 82/jun 83, caracterizado

um relativo avano tanto da Globo quanto da

-as

custas do SBT;

particip~

por

Bandeirantes

c) jun 83/set 84, onde continua o

avan

o da Globo e a queda do SBT, enquanto a Bandeirantes paE_

sa a se alternar com a Manchete na filtima posi~o. Os da
dos a partir de setembro de 84 podem ser desprezados pois
sao insuficientes para caracterizar qualquer tendncia.
Observando agora os GRFICOS 6 e 7, a prime~
ra constatao geral que a diferena entre a segunda e a
terceira e quarta posies se reduz significativamente qum.2.

do consideramos a penetrao na classe A/B.

Comparando,
por exemplo, apenas oS dois extremos das curvas, o SBT de
tinha em janeiro de 82, 33,2% do pblico A/B e 35,2% do p~
blico C/T), enquanto a Bandeirantes detinha 5,7 e 4,9% res
pectivamente. No ltimo ms analisado, os nmeros so os
seguintes: 19,1% do pblico A/B e 24,2% do C/D esto com o
SBT, enquanto 5, 8% do A/B e 5% do C/D esto na
Bandeiran
tes e 5,4% e 3 ' 1 % ficam na Manchete. Ou seja, a queda na
participao do SBT foi mais acentuada no que se
refere
aos pblicos de maior poder aquisitivo. Outro
resultado
tambm previsvel em relao semelhana encontrada de
um modo geral na configurao das curvas de cada emissora
para os GRFICOS 6 e 7, j . que se trata de redES de televi
so que, com distintas prioridades, buscam o pblico mais
amplo poSSlvel.

Mais interessante a discusso sobre os re

sultados obtidos pela Bandeirantes. Tomando o segundo p~
rodo d~finido acima, onde a emissora apresenta resultados
mais satisfatrios, percebemos que esse movimento rna1s a
centuado no que se refere s camadas A e B, a?esar de
a
linha de programao ter ido em sentido justamente oposto.
Ou seja, a melhora no desempenho da Bandeirantes no perlS'_
do no pode ser explicada apenas pela "popularizao"
do
seu contedo, mas deve ser considerada tambm a alternati
va oposta, ou seja, de que setores das camadas mais eleva
das de renda procuraram cTescentemente a Bandeirantes, ape

174

sar da "popularizao", como alternativa, at ento nica,

queda no nvel geral de qualidade da programao

provocada pelo acirramento da disputa entre Globo

de
e

TV
SBT.

Essa perspectiva corroborada pela anlise do terceiro p~

rodo assinalado quando, com a entrada da Manchete, passa
a haver uma disputa pela terceira coloca''o entre esta e a

Bandeirantes.

Tomando o GRFICO 6, observamos que o

reve

zamento entre uma e outra presente no que se refere audi

a
ncia total, aqui no se verifica na mesma medida, com
Manchete assumindo a dianteira praticamente durante todo o
perodo. Isto nos leva a acreditar que a mudana estrat
gica da Bandeirantes que se inicia a partir da sada
de
Walter Clark foi de fato precipitada, ao no levar em con
siderao que se estava abandonando uma fatia de mercado
j conquistada, diminuindo sua capacidade de resposta
no
u
momento em que essa fatia comea a ser mais disputada,
que coloca a empresa numa posio vulnervel tanto em rel~
ao Globo e ao SBT quanto Manchete num outro extremo.
N.o se deve entender isto como uma defesa da
pToposta de Clark que, como vimos, apresentava, de fato,
problemas. E possvel mesmo que a sua sada da
emissora
fosse inevitvel, em funo do jogo poltico presente
em
qualquer organizao, para se implementar algumas mudanas
que apareciam como necessrias ao melhoramento da compet]:
tividade da empresa no mercado de televiso. Mas o que o
correu que o remdio foi fatal para o paciente.

A situao pode ser apreciada mais

facilmen

te pela TABELA 26 que mostra a diferena entre a

penetr~
ao nas- camadas A/B e C/D para cada emissora. Vemos que o
SBT a unlca rede em que a penetrao nas camadas
de ren
da mais baixa superior quela na camada mais elevada, d~
rante todo o perodo considerado, sem excesso.
Nas duas
primeiras fases apontadas anteriormente, e principalmente
na segunda, a Bandeirantes disputa com a Globo a maior di
ferena a favor do pblico A/B, com a Globo levando em g~
ral a vantagem. Ou seja" at o momento da entrada da Rede
Manchete, podamos definir a Globo como a ennssora

175

TABELA 26 -

ANO/MtS
82

jan
f" v

mar
abr
ma i

jWl
jul
ago
set
out
no v
dez
83

jan

fev
mar
abr
TI\al

jtm
jul
ago

set
out
no v
dez
84

jan
fev

mar
abr
mai
jun

jul
ago
set
out
no v

deZ

DIFERENA ENTRE PENETRAO

GLOBO

SBT

o,031
-0,013
o,011
0,045
o,009
0,035
0,039
0,020
0,025
0,019
0,021
0,010.

-0,020
-0,031
-0,018
-0,111
-0,023
-0' 179
-0,039
-0,034
-0,026
-0,026
-0,032
-0,026

0,011
-0,006
0,027
0,038
0,029
0,021
0,012
0,026
0,027
0,054
0,027
0,028
o,032
0,018
0,017
0,053
o,041
0,013
0,014
0,015

-0,038
-0,046
-0,049
-0,044

0,0'17

-0,020
o,134

-0,039

-0,043
-0,031
-0,052
-0,039
-0,065
-0,045
-0,054
-0,054

A/B

E PENETRAO

BANDEIRANTES

o,008
-0,002
0,010
o' o11
0,013
0,008
0,010
0,012
0,017
0,014
0,026
0,025
0,025
0,025
0,020
0,029,
0,021
0,005
0,015
0,014
0,002

0,001
0,002

-0,062
-0,052

-0,001

-0,061
-0,068
-0,062
-0,064
-0,065
-0,042
-0,049
-0,051
-0,051

-0,001
0,002
0,004
0,005
0,009
0,002
0,003
0,004
0,008

o,003

CID

MANCHETE

0,012
0,011
o,009
0,012
0,019
0,010
0,016
0,017
0,025
0,030
0,021
0,020
o,033
0,024
0,039
o,030
0,025
0,024
0,023

176

qualificada 11 , seguida pela Bandeirantes que, em

determina

dos momentos, apresenta um "nvel de qualificao"

maior
que a primeira. Com a entrada da Manchete, esta que pa~
sa a disputar com a Globo, superando-a muitas

vezes,

ma1or diferena. No caso da Bandeirantes 1 embora a

rena se mantenha em geral positiva, o que ocorre e

dife
pratl

camente uh! equilbrio perfeito entre a participao nas ca

madas A/B e C/D.

Na verdade, a idia de "audincia

qual~

ficada" na Bandeirantes s ser vlida para o horrio aps

s 22:00 horas, onde permanecem aqueles programas que,

passado, fizeram o prestgio da emissora.

A parte

no

maioT

da programao, no entanto, disputa seu espao nao com

a
Globo ou a Manchete, mas com o SBT. 11 assim que devemos
encarar a questo a pfirtir de 1982 e at, pelo menos, a me
tade da dcada. A partiT da, s uma nova reviravolta na
estratgia de pTogramao da rede poderia alterar os ter
mos desta equao.
Mas a anlise precedente s pode nos
car os resultados da poltica de programao das emissoras
n.o perodo considerado. Vimos, em resumo, que entre 1982
e 1984, a Globo apresentou uma tendncia ascendente,
ao
contrrio do SBT cuja participao na audincia diminuiu,
e que a Bandeirantes, a partir da entrada da !>1anchete, pa.=?_
sa a disputar com esta a terceira posio. Vimos
tambm
que a classificao das emissoras segundo a prioridade que
se d aos diferentes pblicos, exclusivamente do ponto de
vista s6cio-econ6mico, coerente com a discusso anterior
sobre as estratgias recentemente adotadas. Por ltimo, ~
valiamos mais detidamente a situao da Bandeirantes, cuja
insero na concorrncia pela maior audincia mais
pr2_
blemitica. No se pode, entretanto, a partir dai,
tirar
qualquer concluso definitiva sobre o desempenho de cada u
ma das empresas na luta competitiva. Isto porque, como d_t::_
finimos de incio, no existe uma relao necessiria entre
audincia e participao na verba de mdia, o verdadeiro
mvel da concorrncia no setor de TV. Mesmo que na prt~
ca essa relao se verificque, ela no pode ser tomada co
mo pressuposto da an51ise. E preciso ir alm.

177

A TABELA 27 c.Liadistribuio do

investimento

publicitirio em televiso no Brasil segunda as

estatfsti
cas levantadas pela empresa LEDA que trabalha com base nas
tabelas de preo fornecidas pelas empresas de televiso e
na observao dos comerciais apresentados diariamente. No
incluem nenhuma estimativa Uos descontos {_L:ldos pelas emissoras

nos processos de negociao com os anunciantes atravs de

suas ag~ncias. Os dados s~o, portanto, superestimados P!
r a todas as emissoras. Pode-se imaginm que no caso
das
maiores empresas, ou mais especificamente no caso das pr1~
cipais redes, os dados devero ser mais realistas do que
no caso daquelas com menor poder de negociao, junto

anunciantes e agncias.

aos

A grande diferena verificada no

faturamento da Rede Globo, que como vimos exerce forte

li

derana-preo no mercado, em relao s demais,

poderia
ser vista como um ndice at mesmo subestim3do de sua situa
ao de vantagem. Ji em rela~o is demais 1 ~ impossvel d!
zer ~ baseados apenas nos dados apresentados, qual o nvel
de concentrao das verbas.
qualquer forma, devemos evitar
qualquer
cornparaao direta entre cada uma delas 1 na medida em que
no conhecemos o processo de negociao que define o preo
final da insero comercial em cada uma das redes.
Assim
sendo) podemos partir da idia geral de que existe urna si_g
nificativa vantagem para a Rede Globo, enquanto que a si
tuao em relao s demais indefinida, de modo que
a
vantagem do SBT no que se refere audincia total nao se
veTifica de maneira clara na anlise do faturamento.
De

O GRFICO 8 apresenta esses mesmos dados,com

a nica diferena de que o SBT e Record foram somados, se
guindo a mesma perspectiva apontada anteriormente.
Alm
disso, como os dados originais mostravam uma forte sazona
lidade do investimento publicitirio, foi feito um exerci
cio com o objetivo de elimin-la o quanto antes (Vide AP::N
DICE II). O resultado esti representado pela linha
mais
grossa. No caso da Manchete esse exerccio nio foi pOSS!:_
vel dado o pequeno nmero de observaes. Mesmo eliminada

178

Tl\!llA 27 - EVOLUiiD MENSAL DO !NYESTlr10NTO PUBLICITRIO E/1 TELEVISiiD

NC BRASIL POR REDE

ANO/Mts

BANDEl
RANTES

GLOBO

(1,000 ORTN's)

RECORD

SBT

MANCHJ;;_

TOTAL

TE

TV

1982
Jan

fev
mar
abr
ma1

jun
jul
ago

set
out
no v
dez

3.470.252
3.291.360
4.347. 769 i
4. 743.0891
5.316.969 I
4.803.261
4.851.372
5.098.152 I
4.970.582 i

1.027.489
1.012.652
1.146.485
1.049.160
1.153.450
1.026.047 I
1.059.2:181
1. 208.955
1.151.8731

5.535.8191

1.1o2. 74,
1.113.645

t~g:~6fl

1983

jan
fev

mar
abr
ma1
jun
jul
ago

set
out
no v
dez

1.1~6.45~

ma1.

jun
jul
ago
set
out
no v
dez

374.536
379.154
418.674
526.569
645.361
680. 337
630.978
724.282
704.707
775.913
625.327
639.302

4.447.016
3.838.7761
4.872.340 1
5.333.780 I
5.355.6951
4.970.9221
5.505.299
5.151.5851
4.801.500'
I
5.983.881 1
5.485.958'
5.107.813

962.7901
830.7461
915.560
1.457.352
1.473.517 I
1.323.6331
2.448.294
1.352.6881
1.226.487
1.208.603 i
i.09o.o3o 1
965.520

1.189.402
984.689
1.066.909
1.416.398'
1.461. 776
1.257.034
1.214.099
1.087.177
1.041.476
1.347.196
1.194.481
1.195.861

541.131
422.501,
543.0931
786.606
797.050
640.802
569.785
583.385
494.194
702.749
613.541
612.701

4.730.072
4.603.807
4.459.457
5.398.188
5.469.979
4.895,615
6.242.031
5.591.536
5.126.102
6.243.166
5.701.952
5.539.749

889,307'
794.1111
784.8271
1.012.738
1.094. 7881
968.202
989.339 1
839.184 I
781.680
878.530
789.172
824.332

1.2o9.zo1 I
1.037.671
994.227
1.073. 456
1 020.705
935.91t
1.188.296
1.014.904
1.009.921
1.182.625
1.035 :os?
1.029.473

516.132
606,190
468.818
529.653
605.811
519.418
585.661
492.088
516.987
534.711
530.599
513.915

1984

jan
fev
mar
abr

861.438
765.786
904.354,
1.136.065
1.271.637
1.125.674
1.176.401 '
1.246.298
1.226. 769 I
2.545.1821
1.336.714'
1.206.936

5.974.657
5.585.042

6.968.511
7.636.279
8.606.85'1
7.851.162
8.026.586
8.543.804
8.287.599
10.174.306
9.087.481
8,685.990
7.318.571
6.224.550
7.534.671
9.133.811
9.233.936
419.679
408.475
532.699
552.281
543.2981
530.709
579.541

8.702.933

502.262
630.771
735.455

7.982.088
7.684.659
7.541.777
8.855.018
8.953.715
8.214.195
10.144.645
8.952.203
8.316.499
10.023.192
9.438.462
9.048.234

735.532
740.901
780.775
1.014.320
894.525
786.304
1.079.380
1.030.536
1.040.610

9.248.9811
8.857.407
8.261.194
9.932.948
9.059.996

8.615.040

179

GRflf!CO VIl!:

INVESTH,1ENTO PUBLICITRIO NAS REDES DE TELEVISO

BRASILEIRAS EM MILHARES DE 0Rl11S

"w
'w '<z
w
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I

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rz

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j.

!o
I

'

'

~"C'!

'

180

essa sazonalidade, permanece um padro cclico anual mais

evidente no caso da Globo. Dentro desse ciclo, verificase que o melhor desempenho da emissora se deu em 1982, com
nma queda no ano seguinte e uma certa recuperao em 1984.
O SBT tambm apresenta seu melhor desempenho

da
em 82, mas a partir da a evoluo distinta daquela
Globo. A queda verificada em 83 s aparece mais claramen
mostra
te a partir de junho ou julho e o ano de 1984 no
qualquer tend~ncia de recuperao, pelo contririo. Na Ban
'

deirantes 1 1983 foi o ano de melhor desempenho mas J a

a
partir de julho o faturamento comea a despencar de forma

contlnua ate o ano seguinte onde tampouco se verifica qua_!.

observar
quer tend~ncia de recuperao. ~ significativo
que o movimento descendente, tanto na Bandeirantes quanto
no SBT, inicia-se coincidentemente com a entrada da ManchP
te, de onde se pode imaginar que no apenas os pblicos A
e B mas o prprio mercado anunciante estava ansioso por ~
ma nova opao. A evoluo da Machete atpica, crescendo
durante todo o perodo que vai do seu ingresso ao final de
1984.
Essa tendncia pode ser explicada em grande
medida pela novidade do projeto, de modo que possvel a
partir de um determinado momento que esse movimento franc~
mente ascendente se detenha, passando a emissora a aprese~
tar tambm algum tipo de padro cclico. Na ve-rdade, o es
nao nos
casso n~mero de observaes no caso da Manchete
permite chegar a concluses mais significativas.
Neste ponto preciso esclarecer os limites
com os quais nos deparamos. Esta an5lise da distribuiio
da verba publicitria entre as emissoras insuficiente p~
ra definir as vantagens competitivas de cada uma das empr~
sas situadas abaixo da lder para, a partir da~ traarmos
qualquer perspectiva. No caso da Globo, os nmeros so por
demais evidentes e corroboram toda a discussio
precede::!
te. Nos demais casos entretanto no se pode saber, a pa1.:
tir desses dados, qual a competitividade e quais as barrei

181

ras impostas por cada uma. Na verdade, a anlise,

para
ser completa, exigiria alguma estimativa da estrutura
de
custos das empresas, o que no nos foi dado a conhecer.
Por outro lado, a comparao entre os dados
de faturamento e aqueles de audin-cia no nos permitem ti
rar concluses definitivas a respeito da possibilidade de
sobrevivncia de empresas dirigidas prioritariamente a um
tipo de pGblico de baixo poder aquisitivo.
Seria preciso
conhecer a distribuio do consumo dos produtos anunciados
entre as diferentes camadas da populao e as perspectivas
de audincia de cada campanha, o que exigiria um esforo ~

lm daquele a que nos propusemos. No entanto, a discusso

precedente sobre a rede Bandeirantes e o SBT confirmam
a
nossa supos1ao inicial de que no existe relao imediata
entre audincia e faturamento e, mais, deixa claro que em
termos gerais o mercado anunciante valoriza prioritariame~
te os pfiblicos de mais alta renda. Por este lado podemos
dizer que a Manchete apresenta alguma vantagem sobre as ou
tras duas mas no necessariamente sobre a Globo.
A anlise da situao do mercado de televi
sao nos anos 80 deve considerar tambm o fato de a evolu
ao tecnolgica apontar possibilidades de aumento da luta
competitiva no setor e entrada de grandes capitais.
As
evidncias so dadas pelo acordo entre a TV Gazeta de So
Paulo e a Editora Abril, pelo crescimento da produo ind::_
pendente e, mais recentemente, pela transao de metade da
TV Record de So Paulo, Franca e So .Jos do Rio Preto
e
das rdios A.:\1 e F:lvl e 80% da TV Record do Rio de
Janeiro
pertencentes ao Grupo Sflvio Santos e que passaram ao Gru
po Jornal do Brasil em associao com Joo Avelange, presi_
dente da FIFA, empresrio e possuidor de laos de amizade
com a mexicana Televisa que apoiou tecnicamente a operao
(Isto :t, 09.10.85). Celebra-se finalmente desta forma, a
sonhada unio dos capitais paulistas e cariocas na Record.
O futuro do empreendimento ainda no podemos avaliar.
O
SBT, por seu turno, se ver beneficiado desde que a solu

182

ao se traduza em investimento efetivo na rede.

tririo, o resultado imediato

g a queda no poder

Caso

con

competit!

vo a nvel de pblico e faturamento, o que no significar

que o Grupo Slvio Santos como um todo nao se tenha benefi

ciado mas apenas que sua face comercial ainda predominaE_
te ou que se avaliou pela impossibilidade de atacar de fren
te o mercado de TV neste momento.
Assim sendo, a situao do SBT, como a
da
Bandeirantes e da Record, indefinida. A da Manchete, p~
lo contrrio, mais estvel, embora no se possa prever o
resultado do empreendimento a mais longo prazo.

A rede,

como vimos, entrou com grande alarido e vem conseguindosu;:

tentar a credibilidade junto ao mercado anunciante em

fun

o da faixa de mercado consumidor que atinge. Suas possi,

bilidades de crescimento entretanto dependem no apenas d0
seu efetivo poder de fogo mas tambm das possibilidades dei
xadas pelo mercado para a ampliao de sua participao no
faturamento e no pblico.
Outro grande capital que vem atacando o mer
cada de TV sem que entretanto se possa dizer que tenha en
trado com todo o seu poder competitivo, posto que no con
seguiu romper a barreira institucional, a Editora Abril,
parte do conglomerado Abril que se desmembrou em dois
em
1981. A situao da Abril Video diante do mercado de TV
intrigante pois, como j foi apontado, tem interesse
no
mercado de TV paga e para isto dirige seus esforos. Qua~
do esse tipo de televiso se consolidar no Brasil
(o que
depende de fatores tecnolgicos, institucionais e de esca
la) provvel que a Abril Video parta de uma posio
de
vantagem pois dispe de capital, tcnica e experincia no
ramo. O impacto que a implantao de um sistema de TV P!
ga ter sobre o sistema comercial em anilise dependeri da
atitude do pblico consumidor diante das duas alternativas.
A diviso do p~blico telespectador em dois grupos, aliada
a um poss!vel avano do novo sistema (que se dirige eviden
temente ao pblico de maior poder aquisitivo) pode abala~
seriamente o mercado das redes. Na hiptese mais prv:~'
'

>

183

de coexistncia dos dois sistemas (ou, se preferirmos, no

''perodo de transio), a situao de liderana da Globo
permanecer e as perspectivas de alterao dessa situao
a mais longo prazo sao imprevisveis e dependem da atuao
de todas as foras que determinam a concorrncia no setor.
De qualquer forma, parece haver um certo con
senso entre os representantes das redes sobre a ncapacid~
de do mercado brasileiro sustentar um nmero to
elevado
delas da forma como est estruturado hoje, com uma lideran
a to absoluta como a da Globo. A este respeito, vale ci
tar alguns trechos do depoimento de Dionsio Poli revis
ta Briefing de set/83.
''E nio sou a ~nica das pessoas do ramo
que est dando esta resposta
h
v
rios anos. De que no h efetivamente
espao para o nrrero de redes de tele
viso existentes hoje no pas'',
''Porque a definio quanto
ao
espao
i o pressuposto de se este
conjunto
de operaes de televiso tem
condi
o de ser rentvel. J que se
trata
de atividade comercial, ainda que mui
to peculiar, que i exclusivamente su~
tentada pelo mercado publicitrio,sei
nenhum outro tipo de receita''.

''E a receita n6s conhecemos muito

bem
qual ~ o seu
potencial,
mas o custo da televisio infelizmente
no pode
ser condicionado a esta
re
ceita".
o que ela ~~

evidente que poderamos imaginar

u
ma situao na qual a televiso como
um todo 1 premida pelas limitaes
de
receita do mercado publicitirio, vies
se a praticar uma poltica de
custoS
que reduziria sensvel e
sistematica
mente a qualidade da programao, MaS
o resultado fatalmente seria uma que
da na audi~nciu total que
realiment~
ria uma reduo do investimento,
j
que o veculo passaria a ser menos
e
ficiente e se criaria um crculo
vT
cioso que reduziria a televiso a uma
posiio muito pouco importante~ comp~
rada com a de hoje''.

184

''O que imagino i que eventualmente possa

haver interesse por parte de muitos gru
pos no pas em operar televiso.
N
creio que ninguim esteja em condiio de
assumir conscientemente a hiptese de o
perar, durante muito tempo, redes de
leviso deficitrias. Porque os valoreS
so muito expressivos. Nio i uma brinca
deira, um negcio pesado. Mas
acredT
to que existam, eventualmente,
grupos
que, fascinados, digamos, com a perspe~
tiva de operar este veiculo to poder~
so, sedutor, possam, durante um
certo
tempo, iludir-se quanto possibilidade
de superar uma fase de dificuldades''.

te

''Dessa forma,por uma equao simples

de
distribuio dos recursos disponveis
acredito que a mdio prazo dever
acon
tecer uma significativa recomposio n
panorama da televiso brasileira, com o
fortalecimento de duas redes efetivamen
te nacionais e de algumas emissoras
1Z
cais nos mercados mais expressivos
dO
pais, contanto que tenham custos de ope
raio adequados i possibilidade de audT
;ncia a ser conquistada, que ~ em niveT
bem inferior iquela mantida pelas
gra~
des redes nacionais 11 ,

Na mesma revista, em jul/83, 11 Rubens Furtado,

diretor geral da Rede Manchete, acredita que h mercado para
at~ cinco redes de carter nacional no Brasil desde que haja
uma acomodao de mercado, com uma segmentao entre as re
des e as emissoras locais .. Observa que existe uma
distar
ao no mercado brasileiro de televiso, com apenas uma rede
concentrando entre 70 e 80% das verbas, quase numa situao
de monoplio. Persistindo esse quadro, Furtado concorda que
as verbas restantes efetivamente sero insuficientes
para
123
.
manter as outras trs redes"
Vrios outros executivos de rede-s de televiso
fizeram declaraes no mesmo !jlentdo nos peridicos analisa
dos, o que significa que se esperam transforma6es
estrutu
rais no mercado televisivo com uma possvel alterao do sis
tema de redes J onde no se descarta at mesmo a sada ele em
presas. Neste sentido, difcil prever qual delas ser mais
123 Br1e
. f"1ng, jul/83

185

afetada a partir apenas dos dados de que dispomos.

v~mos

alguns depoimentos a respeito da situao financeira do

no Captulo I e da Record pginas atrs. Vejamos rna1s
guns depoimentos:

SBT
al

''Estamos hoje gastando 30% menos do que

no ano passado. A estratgia nao in
vestir muito em horrios em que a
con
corrncia grande e a possibilidade de
atingir bons ndices de retorno menor.
A id~ia 'ir comendo pela beirada'
,
conquistando a audincia em
horrios
no nobres e com isso aumentando a ren
tabilidade da empresa''(124).
''Nosso maior problema n&o nem a
tabe
la de preos nem a queda dos
investi
mentos publicitrios, .. o dlar. NoS
sos equipamentos foram comprados
quafl
do os dlares custavam Cr$ 158,00,
f
isso foi

O fato

h apenas dois anos atrs"{125).

e que a entrada de novos capitais duran

te a crise, com um aumento da oferta de espao justamente no

momento em que a demanda est caindo, afeta negativamente

Ap5:

todas as empresas de forma naturalmente diferenciada.

nas os executivos da Rede Globo no se queixam em seus depol

mentos de queda na rentabilidade. A nica concluso a que
podemos chegar a partir dos poucos dados de que dispomos
e
de que a situao da concorrncia ainda indefinida no nos
so mercado e que nao se podem prever mudanas significativas
no que se refere i posio de liderana da Globo nesta d~ca
da. Como afirmou Dionisio Poli, ''qualquer mudana mais siK
nificativa das posi5es ocupadas vai exigir dos concorrentes
um grande e prolongado esforo de investimento e de estrutu

- ,,126
raao

.
.
Pelo que se VJ.u anter1ormente, a empresa que

ce mais apta a conquistar pontos de faturamento

paT~

a Manchete

mas esta afirmao no pode ser tomada como definitiva dados

os limites impostos a nossa anlise e que foram apontados

c1ma.
124 Jose- Abrao
.
.
da Bande:trantes,
Me:to
e Mensagem,
pecial n9 25, nov/84.

. f orme
ln

es

12 5 Rubens Furtado da Manchete, Meio e Mensagem> informe especial n9 25,

nov/84.
126

Meio e Mensagem, dez de 1982.

186

O outro grupo potencialmente apto a

adquirir

um papel de destaque no mercado de TV, a Editora Abril,

en

frenta graves problemas pelo lado da barreira institucional,

embora j tenha ampliado sua participao para alm do merca
do paulista, em associao com outras emissoras. Mas a lm

possibilidade em conseguir a concessao 6 bastante

s~ria

e se

traduz, por exemplo, na dificuldade de renovao do contrato

com a Gazeta quando passou a enfrentar a concorrncia da nor

te-americana MfV (lvfusic Television), especializada na prod~
- de ''vdeo-clips'' que t.em procurado um acordo semelhante
ao
.

12 7

com a emissora paulista

De qualquer forma, seu potcnc_:!:_
al no pode ser desprezado e o inicio da operao do satli
te domstico brasileiro pode trazer-lhe alguma vantagem, em
bora ainda no se possa prever um avano mais significativo
para esta dcada, dada a estrutura atual do sistema.
O atual debate sobre o avano tecnol6gico
re
cente que afeta a televiso trata tambm da expanso das pr~
dutoras independentes que vendem seus produtos s emissoras.
Isto vem crescendo no Brasil sem atingir entretando a profu~
didade que o fenmeno adquire nos Estados Unidos, por
exem
plo, onde a produo independente significativamente ma1or
do que a produo prpria das emissoras. Do ponto de vista
das empresas menores, a utilizao de produo independente
aumenta a competitividade ao reduzir os custos internos
e
trazer avanos tcnicos e de linguagem. Mas, mais uma vez,
a principal candidata a se beneficiar desse avano a Rede
Globo que vem investindo firme na rea de video (Globotec e
Globovideo), dentro inclusive de seu projeto exportador. As
superprodues chamadas 11 Sries Brasileiras" sao um exemplo
claro disto.
Concluindo podemos afirmar que, a nao ser que
ocorram mudanas significativas nos dados estruturais
bsi
cos que analisamos anterio-rmente, o que se afirmou a t o mo
rnento pode ser tomado corno urna boa aproximao da situao
vigente em nosso mercado por toda a dcada de 80.
A partir
daf, as previses so mais fluidas e devem considerar todos
os elementos que interferem no jogo competitivo.
127

Isto~~

de 09.10.85.

CONSIDERACOES FINAIS

No_incio deste trabalho procuramos delimitar

o alcance de nossa anlise dentro de uma perspectiva terica
que considera a IndGstria Cultural como elemento indissoci
vel do desenvolvimento do Capitalismo Monopolista.
Disse
mos naquela parte que as relaes entre uma e outro sao

com

plexas e que nos limitvamos a discuti-las de maneira

ainda

exploratria e restrita ao campo da teoria econmica.

Nes

te sentido, apontamos a importante contribuio de Maria

minda do Nascimento Arruda como insuficiente para

Ar

uma viso

completa do pToblema e procuramos avanar mais alguns passos.

Cabe-nos agora, mostrar a insuficincia de nossa pr6p1ia ana

lise, apontando algumas das possjbilidades de avano do
co
nhecimento cientfico no nosso campo de estudo~
Quando escolhemos o sistema comercial
brasi
leiro de televiso como objeto especfico, deixamos de lado
tanto o sistema estatal como todos os demais setores da In
dstria Cultural. No primeiro caso, seria necessrio consi
derar de maneira mais explcita a questo ideolgica da qual
nos afastamos desde o incio pelos motivos que j foram
ex
postos, alm da problemtica do Estado no Capitalismo Monop!?.
lista, o que exigiria um esforo muito a16m do pretendido
No segundo caso, optamos por uma anlise o mais completa po~
svel (dadas naturalmente as limitaes a que j nos refer_i
mos) do setor mais importante da Indstria Cultural brasilel,
ra, considerando tambm os outros dois elementos
sem
os
quais no se pode compreender o funcionamento daquela inds
tria: o setor de publicidade (agncias e anunciantes) e
o
pblico. Com isto, espero haver chegado a uma viso da
In
dfistria Cultural no Brasil o m~is abrangente possvel
para
Uma anlise mais completa, no en
uma primeira apToximao.
tanto, deveria levar em considerao os demais setores
1n
clusive aqueles que no vivem diretamente da publicidade, co
mo o mercado fonogrfico e o de fascculos.
1

187

188

A anlise da televiso, por exemplo, foi

su
ficiente para localizar historicamente a IndGstria Cultural
moderna no Brasil, conseqUncia do desenvolvimento do Capit~
lisrno Monopolista, em contraste com um tipo de produo cul
tural localizado, no integrado a nvel setorial, no
pro
priamente oligoplico e subordinado ao setor de publicidade
at mesmo ao nvel da produo. Mas se a Indstria Cultural

a forma mais avanada da produo cultural no

Capitalismo

Monopolista, isto no significa que as formas de

produo
cultural anteriores no tenham sido adequadas ao anterior es
tgio de desenvolvimento do capitalismo.

Uma abordagem

ade

quada desta questo no caso do Brasil s ser possvel a paE_

tir de uma discusso mais aprofundada do cinema e particula2:,
mente do rdio no perodo anterior dcada de 60.
Por ou

tro lado, as alteraes por que passam essas duas 0 indStrias 11

a partir do surgimento da TV e sua situao atual serao fun
damentais para demonstrar a profundidade das transformaes
que levaram constituio e ao desenvolvimento da Indstria
Cultural em nosso pas.
Podemos citar ainda alguns aspectos especf}_
ccis da anilise do sistema comercial de televiso que merece
riam um estudo mais aprofundado, tais corno os processos
de
concessao de emissoras e a anlise de custos que no pudemos
realizar, como j foi apontado, e que nos forneceria um 1ns
trumento importante para a avaliao da luta competitiva no
setor. f preciso destacar tambm a necessidade de uma anli
se da concorrncia internacional no setor de televiso
que
nos ajudar, por um lado, a entender as reais possibilidades
de expanso da Rede Globo, por exemplo, no mercado externo e,
por outro, a esclarecer algumas incompreenses bastante
di
fundidas entre aqueles que analisam de alguma forma a inds
tria cultural.

Na verdade, o debate sobre a Ind~stria Cul

tural no Brasil ainda embrionrio c muito h por
se
fazer. Do nosso ponto de vista, mais importante que pross~
guir relacionando as lacunas ainda no preenchidas sinteti

189

zar os resultados aq_u.1 alcanados no sentido de levantar as

possibilidades abertas para transformaes no sistema comer
cial brasileiro de televiso.

No decorrer deste trabalho vimos que s ao

bas

tante amplos os setores envolvidos diretamente com o mercado

de televiso.

A trajetria percorrida partiu de uma caracte

rizao sumria do setor de publicidade onde definimos

a lu

ta pela participaio na verba de mdia como o m6vel

princ!
pal da concorrncia no setor de televiso e na Indstria Cul
tural em geral. Relacionamos ali tambm alguns dados
que
mostram a predominncia crescente da televiso na concorren
cia intermdia e outros que ilustram a situao do setor

agncias e anunciantes.

de

Em relao a estes ltimos vimos que

o DII definido teoricamente na introduo to amplo a pOE_

to de incluir empresas do setor financeiro, do comrcio, do
governo e mesmo alguns setores de mquinas e implementas ,daE_
do um quadro expressivo de importantes reas da economia bra
sileira. que tm na publicidade um elemento chave de sua
es
tratgia competitiva. O predom.nio das empresas multinacio
nais e a importante participao do setor financeiro e do Es
tdo entre os principais .anunciantes so conseqUncia bvia
da especificidade do desenvolvimento capitalista brasileiro
e da situao do pa{s na diviso internacional do trabalho.
No que se refere ao setor de agncias de
p~
blicidade, vimos que a dcada de 70 foi a fase de sua conso
lidao no Brasil, o que coincide por um lado com a primeira
onda expansiva do capital monopolista e, por outro, com a im
plantao do sistema de redes de televiso que analisamos no
capitulo segundo. Isto confirma o quadro te6rico apresent!
do inicialmente, onde dizfamos que a partir do final da
1n
dustrializao pesada, estavam dadas as condies
necessi
rias para esse tipo de desenvolvimento a partir do momento
em que se pudesse superar a crise econ6mica dos anos sessen
ta, promovendo-se as transformaes politicas necessrias i
definio de um novo padro de acumulao.

.
Vimos ainda no captulo primeiro que no
lTil
c1o da d6cada de 80 a crise econ6mica passa a afetar o setor

190

de publicidade, acirrando as

diverg~ncias

antes dissimuladas

entre agncias, anunciantes e emissoras de televiso, o

coincide com a fase das transformaes recentes no

televisivo estudadas no captulo segundo.

que

mercado

Do nosso

ponto

de vista, esse acirramento de diverg6ncias ~ particularmente

interessante porque pe a nu uma certa "conscincia" por pa!_
te do mercado em relao peculiaridade do sistema distribu
tivo e suas conseqUncias para a propaganda em nosso
pas.
Embora a questo no seja colocada nos seus termos mais ade
quados pelos elementos ligados ao mercado, tanto os depoime~
tos citados como todos os debates que se travaram atravs da
imprensa especllizada e dos diferentes encontros de

anunci

antes e agncias, alm do que se pode verificar no

captulo

segundo sobre a evoluo recente das emissoras de

televiso

e do que evidente na sofisticao das mensagens

publicit~

rias, podemos concluir que essa ''consci~ncia forada''

reflexos sobre a concorrncia entre as redes de TV, levandose naturalmente em considerao todos os demais fatores

de

terminantes da luta competitiva no setor.

Esses fatores foram apresentados no

captulo

segundo do trabalho onde procuramos estudar o mercado brasi

leiro de televiso numa ahordagem dinmica, a um tempo hist
rica e estrutural, definindo os elementos que no passado

de

terminaram a luta competitiva e que acabaram por definir

o
tipo de sistema comercial que verificamos atualmente.
De fi
nimos, assim, inicialmente um mercado predominantemente
correncial onde a nica barreira entrada, era aquela
titucional, ligada ao sistema de concessoes, o que
at~

mesmo caracterizar um monop6lio em determinada

con
1ns

poderia
localida

de mas que era insuficiente para garantir por um lado uma li

derana slida entre as empresas que chegavam a conquistar a
concesso nos principais centros urbanos do pas e, por

ou

tro, uma defesa eficiente contra a concorrncia potencial. A

caracterstica principal desse perodo a fragilidade
dos
capitais que se dirigiam para o mercado de TV e o desinteres
se por parte dos capitais maiores. O pblico atingido ~ li
mi tado, a programao predominantemente experimental e

lo

calizada e o setor de publicidade (agncias e anunciantes)d~

determina no apenas o preo mas a prpria produo de TV.

191

Caracterizar esse tipo de estrutura corno oligop6lica apenas

pela existncia da barreira institucional ou pelo fato de o
grupo dos Dirios .~saciados estar espalhado por vrias cid~
des do pas sem que se possa contudo caracterizar um mercado
nacional) seria uma concess~o i vis~o convencional da concor
r~ncia que prejudicaria essencialmente o alcance de nossa
a
nlise.
A partir dos anos sessenta a situao

ac1ma

descrita vai-se alterando em funo do pr6prio

crescirnentd
do mercado de TV que passa a atrair importantes capitais. A
entrada da Globo em 1965 marca o incio de um perodo de tra~
sio onde todas as fr~geis barreiras impostas pelas suas an
tecessorcs serao sistematicamente destrudas.
A dcada de
70 mostra uma estrutura de meTcado completamente distinta da

quela que predominou nos primeiros tempos da televiso brasi_

leira, com a constituio do sistema de redes e a construo
de fortes barreiras entrada (pelo menos DL1 que se refere
Rede Globo) podendo-se, agora sim, caracterizar um
mercado
essencialmente oligoplico. ~ a partir desse momento que se
pode falar com propriedade em uma IndGstria Cultural setori
al e nacionalmente integrada que constitui um ramo
interes
sante ao capital monopolista. Neste sentido, as transforma
oes que se processam em nosso mercado a paTtir do
incio
dos anos 80 so qualitativamente distintas daquelas que mar
caram a passagem do mercado concorrencial anterior
a 1965
ao mercado oligoplico posterior a 1969.

J vimos na ltima parte do captulo segundo

que, dadas as barreiras entrada da Rede Globo e as deterrni
nantes estruturais da concorrncia no mercado televisivo, a
situaio descrita para o incio dos anos 80 no tenderi a so
frcr grandes transformaes ainda nesta dcada.
Has pod<O_
mos imaginar de que maneira mudanas nos dados b~sicos alte
rariam essa situao, se no de imediato, pelo menos num pr~
zo mais longo de tempo. Esse exerccio interessante neste
ponto porque serve para esclarecer de que forma atuam os fa
tores determinantes da concorrncia no setor de
televiso,
alm de apontar algumas perspectivas de desenvolvimento, en
tendidas naturalmente como possibilidades tc6ricas traadas

192

com base em uma srie de condies ceteris paribus e suje2:

tas as limitaes impostas ao tipo de an~lise que
realiza
mos.

Alm da questo distributiva apontada acima,

outros fatores determinantes da concorrncia na televiso de
vem ser considerados~ Vimos no -captulo segundo que os fat9.
res polticos e institucionais so fundamentais e explicaram
em boa medida a evoluo histrica do mercado de TV. Mas es
ses fatores so absolutamente imprevisveis para ns e deve
rao ser considerados dados. No podemos prever, por exempl~
com base apenas na anlise econmica~ se a Assemblia Na cio
nal Constituinte a ser eleita em 1986 acabar por decidir p~
lo fim do sistema comercial e pela implantao de um sistema
estatal, o que alterar.ia completamente os termos da questo.
Da mesma forma, no podemos prever se o prximo governo deci
qua~

dir manter ou cassar a concesso da Rede Globo ou de

quer outra empresa ou permitir a entrada

d~

Abril Vdeo, por

exemplo.

Da mesma forma, difcil prever se haver ou

nao grandes alteraes na distribuio da renda nacional

mdio e longo prazos. I--Ias, neste caso, seri interessante ex

plorar algumas hipteses.
Inicialmente consideremos
dadas
as condies tecnolgicas.
Mantida a atual estrutura distributiva,
possvel reativao da economia brasileira h de

uma

significar

crescimento do mercado publicitrio com o aumento

da

verba

de mdia e, conseqUentemente, uma expanso do mercado de

leviso, uma expanso "natural", digamos, o que aumentar
potencial de acumulao das empresas do setor,
te da Rede Globo de Televiso.

te
o

principa.lme.!!

Pelo que se pode abstrair da

anlise precedente, o potencial de acumulao dessa

empresa

j se vem mostrando superior ao potencial de crescimento

mercado, de sorte que j est em marcha um movimento no

do
sen

tido da sua expanso em direo a outros setores da

Inds
tria Cultural e ao mercado internacional. Vimos que a Rede
Globo j vem exportando no apenas mercadoria (programas)mas
capital tambm.

Nestes termos, uma expanso desse tipo

Vl

193

r1a reforar a tendncia atual. No que se refere ao merca

do interno ele televiso, ceteris paribus, a situao no se
alteraria fundamentalmente.
No caso de uma alterao no sistema
ti vo que e levasse abruptamente o poder de compra da

distribu
maioria

da populao, seria possvel prever um aumento da competit~

vidade do SBT na luta pela verba de mdia em relao
Man
chete e Bandeirantes, considerando-se que atualmente o seu
segundo posto em audincia no se reflete na mesma medida em

faturamento, onde se encontra praticamente empatado com

as

outras duas. Mas em termos gerais, contando que praticame~

te todo o mercado potencial j est sendo atingido, uma
mu
dana desse tipo no provocaria em princpio alteraes si&
nificativamente distintas daquelas apontadas na hiptese an
terior.
Em qualquer dos dois casos, urna mudana
pr~
funda na estrutura atual do mercado s seria possvel se as
barreiras entrada impostas pela lder pudessem ser
rompi
das por alguma das concorrentes o que depende dos fatores so
ci_ais que determinam a fidelidade da audincia a um tipo de
programao e de fatores econmicos ligados possibilidade
que tm as empresas situadas abaixo da lder em investir ma
ciamente no aprimoramento dos seus produtos. As tendncias
em relao a este ltimo aspecto j foram apontadas na Ulti
ma parte do captulo segundo quando lembramos tambm as limi
taes impostas neste sentido nossa anlise pelo fato
de
no dispormos de um estudo da estrutura de custos de cada u
ma das empresas em questo.
Dadas essas limita6es, a trajet6ria mais pr~
vvel que podemos prever a partir do que foi discutido at o
no
momento a de continuidade do predomnio da Rede Globo
mercado e sua expansao em direo ao mercado
internacional
como j vem ocorrendo. No que se refere s demais redes, v~
mos que a situao ainda bastante indefinida. Esta havia
sido a conclusio a que chegamos sobre as perspectivas para a
dcada de 80 ao final da ltima parte do captulo
segundo.
preciso
Numa perspectiva de mais longo prazo,entretanto,

194

considerar as tendncias do desenvolvimento tecnolgico,

que tambm j foi discutido naquele momento.

O que cabe frisar aqui que ao deixarmos de

considerar como dadas as condies tecnolgicas, a
questo
distributiva adquire nova importncia. A instituio de uma
TV paga em concorrncia direta com o sistema atual pelo pu
blico de interesse do mercado publicitrio, da mesma
forma
que a proliferao do uso do video-cassete (que rompe a iden
tidade programa/emisso/recepo), pode provocar alteraes

profundas na configurao atual do sistema.

E evidente

que

numa sociedade onde no exista o corte fundamental entre os

dois tipos de pblico apontados, as conseqUncias dessas al
teraes para o sistema comercial ser~o menores.
Mas a par
tir daqui j no possvel avanar mais em nossas projees.
:S preciso aguardar o desenrolar dos fatos.

AP E NDI CES

196

AFfNIJ!CE l:

EVOLUO RECENTE NO MERCADO DE TELEVISO NO BRAS! L: INVESTWE!'j

TO PUBLICITRIO NAS REDES, AUDitNCIA SOBRE LIGADOS E PENETRAO
POR FAl)iJ\ DE RENDA.

Al f.l.OBO

RIO +

BRAS! L
ANO/i'tS

fev
mar
abr
ma1
jun
jul
ago
set
out
no v
dez

1983

jan
fev
mar
abr
ma1
jun
jul
ago
set
out

no v
dez
l~

jan
fev
mar
abr
mai

jun
jul
ago
set
out
nov
dez

PENETRAO
NA ClASSE
A+B

INVESTIMENTO PARTICIPAO AUDINCIA

PUBLI CITR lO DA E/<1! SSORA NOI
INVESTIMENTO
SOBRE
EM
1
TOTAL
EM
TV
LIGADOS
lOOJ ORTNs

mz jan

SO PAULO

3637
3661
4370
4479
5045
5142
4581
5144
5516
5783
5619
5396

0,592
0,589
0,609
0,624
0,619
0,620
0,600
0,600
0,610
0,626
0,629
0,636

o,577
o' 537

4661
4270
4848
5037
5082
5322
5198
5198
5329
5310
5326
4979

o,620

o' 591
0,585
o,591
0,594
0,598
o,592

0,586
0,622
0,621
0,608
o,601
0,568
0,605
0,609
0,598
o, 581
o,579
0,613

0,599
o,627
0,652
0,648
o,631
o,590
0,624
o,640
0,632
o,641
0,613
0,644

4958
5121
4481
5097
5190
5242
5894
5642
5689
5539
5536
5400

0,604
0,599
o' 578
0,612
0,612
0,604
o' 611
0,628
0,627
o,615
0,597
o,611

0,609
0,608
0,581
0,599
o,602
0,599
0,625
0,642
0,666
0,657
0,660
0,655

0,632
0,628
0,595
0,647
o,641
o,626
0,646
0,668
0,691
0,644
o' 764
0,669

0,617
0,625
0,586
0,581

o' 579

0,612
0,587
0,581
0,619
0,605
0,555
o,566
0,584
0,587
0,586

''

II

0,600
0,613
o,631
0,633
o,595
0,651
0,638
o1 575
0,590
0,603
o,602
0,606

PENETRAO
NA ClASSE
C+ D

0,569
0,626
0,620
0,588
0,586
0,616
' 0,599

o,555

o,565
0,584
o,581

I
I
[

0,596
0,588
0,633
0,625
0,610
0,602
0,569
0,612
0,614
0,605
0,587

0,586

o,616
0,600
0,610
o,578
0,594
0,600
0,613
0,632
0,653
o,674
0,64
0,630
0,669

197

B)

SB T

RIO + SO PAULO

BRASIL
ANO/MS

1982

jan
fev

mar
abr
mal
jun
jul
ago

set

o' 197
o' 200

1212
1242
1443
1550
1762
1893
1770
2022
2078
2058
1956
1837

0,201
0,216
o' 216
0,2L8
0,232
0,236

0,230

AUD!tNCIA
SOBRE
LIGADOS

0,226
0,220
0,227
0,239
o,237
u, 217
o' 199
0,193
o' 184
0,203
o' 202
0,214

0,333
0,305
0,301
0,312
0,324
0,298
o,302
o,266
0,271
0,277
o,281
0,246

jan
fev

- 1691
1783

mar
abr
mai

1595
1494
1495
1525
1738
1546
1647
1523
1565
1535

0,206
0,209
0,206
o~ 179
0,176
o, 176
o' 180
o' 172
o' 181
o, 169

0,260
0,254
o,237
0,261
0,255
0,256
o,237
0,215
0,210
0,220
0,218
o,225

jan
fev

mar
abr
mal
JUil

jul
ago

set
out
no v
dez

1984

jun

jul
ago
set
out
no v
dez

o' 169
o~ 17 4

0,332
0,304
0,296

0,325
0,327
0,271
0,292
0,337
o' 322
0,320
0,313
0,312

o_322
o' 362

1697
1526
1756
2053
2076
1990
1747
1714
1657
1817
1803
1800

no v

A+B

0,307

0,343
0,338
o' 331
o,337

dez

PENETRAO
NA CLASSE

0,344
o, 326
0,315
o,342
0,348

0,223
0,219
0,217

out

1983

I NVEST lfiENTO PARTICIPACO

PUBLI CITR 10 DA E11JSSORA
NO INVESTH1,
EM
lOOJ ORTIIs* TOTAL EM TV

0,308
0,260
0,263
0,273
0,292
0,268
0,252
o, 23"1

o,231

PENETRAO
NA CLASSE
C+ D

o,352
0,335
0,314
0,436
0,350
o,450
o,331
o' 371
0,348
0,346
0,345
0,338

o,346
0,306
o' 312
0,317
o' 33'1
o,311
0,283
0,283
0,270

0,233
o,251
0,210

0,298

0,232
0,216
0,204
0,224
0,216
o,215
o' 199
0,170
o' 184
o' 188
o' 183
o' 191

o,291

0,296
0,264

0,278
0,256
0,285
0,284
0,277
0,263
0,235
o,226
o,237
0,234
o,242

198

c l J3.l\NlE IIWITES

BRASIL

RIO + SO PAULO

INVESTIMENTO PARTICIPAO
ANO/fiES PUBU
ClTR lO DA E!HSSORA

lliJO

1982

jan
fev

EM

NO INVESTIM.

ORTNs* TOTAL E/1 1V

o' 169
o, 185
o' 172

1036
11 52
1235
974
1058
1021
1030

mar
abr

mai
JUil

jul
ago
set
out
no v

U;136
o' 130
o, 123
o, 135
o, 138
o, 132
o, 123
0,125
0,128

1188

1193
1133
1117
1089

dez

1983

jan
fev

o' 129
o' 136
o, 127

972

abr

945
987
1353

ma i

1352

jun

1317
1409
1329
1269
1155
1075
944

o' 143

897
903
846
941
1005

o, 109

mar

jul
ago
set

out
nov
dez

1984

jan

fev
mar
abr
rrm
Jun
jul

ago
set
out
nov
dez

o' 1 57

o' 155

o' 160

o, 149

u '141

o' 129
o' 121

o' 112

o' 106
o, 109
0,11.S

o' 119

o' 111
o' 100

963

962
824
810
840
778
805

0,092
0,089
0,093
0,084
o,091

AUDIENCIA
SOBRE
LIGAIXJS

0,055
o' 055
0,049
o,052
o,047
0,046
0,047
0,058

o,065

0,056
0,060
0,057
0,057

PENETRAO
NA CLASSE
A+B

o,057
0,045
0,053
0,056
0,052

0,048
0,052

o1065

o,075

0,063
0,075
0,070
0,072

o,062

0,077

0,054
0,054
0,054
0,056
0,057
o,051
o,055
0,050
0,056
0,044

0,065
0,070
0,064

0,050
0,055
0,05(J
0,066
0,066
0,063
0,059
0,058
0,050
0,056
0,057
0,058

0,046
0,050
0,053
0,0!>6
o,061
0,060
0,057
0,057
u,044
0,051

0,053

0,060
0,054
0,049
0,045
0,051
0,050

0,051

0,058

PENETRAO
NA CLASSE
C+ D

0,049
0,047

0,043
0,045
0,039
0,040
0,042
0,053
0,058
0,049
0,049
0,045

o,047
o,052
0,045
0,041
0,043
0,048
0,045
0,040
o,047
o,045
0,050
O,U48
0,046
0,051
0,050
0,057
0,059
0,056
0,052
0,048

o,042

0,048
0,047
0,050

199

D)

1-'1\NQJETE

RIO +

BRASIL
A~O/I'ES

1983

INVESTIMENTO PARTICIPAO
PUBLICITRIO DA EMISSORA
NO !NVEST!M,
EM
IDJO ORTNs* TOTAL El~ TV

jl.ll1

420

jul

48

ago
set
out
nov
dez

1984

Jan

fev

mar
abr
IT\al

jun
jul
ago
set
out
no v
dez

FCNTE:

AUDitNCIA
SOBRE
LIGADOS

SO PAULO

PENETRAO
NA CLASSE
A+B

PENETRAO
NA CLASSE
C+ D

533
552
543
531
580

0,050
0,050
0,060
0,060
0,060
0,060
0,070

0,055
0,046
0,053
0,065
o,056
0,052
0,062

0,065
0,053
0,054
0,070
0,066
0,060
0,067

0,053
o,042
0,045
0,058
0,047
0,050

502
631
735
736
741
781
1014
895
786
1079
1o31
1041

0,060
0,070
0,090
0,090
0,090
0,090
o' 11 o
o' 100
0,090
o' 120
o' 11 o
0,120

0,053
0,060
0,076
0,054
0,056
0,061
0,057
u,066
O, OS I
0,046
0,045
0,045

0,060
0,069
o' 120
0,061
0,063
0,078
0,068
o,087
o, 071
0,055

0,043
0,044
0,090
0,040
0,043
o,045
0,044
0,048
()' 041
o,030

0,054

o,031

o' 051

u,OA

0~030

LEDA E IBOPE

* DEPOIS DE ELIMINADA A SAZONALIDADE (VIDE APEND!CE

I!)

200

APENDICE 1!:

ANALISE DE DADOS SAZONAIS

Os dados Y1 das Tabelas que seguem mostram o

investimento publicitrio, ms a ms, entre janeiro de 1982
e dezembro de 1984. A partir deles, foi realizado o segui~
te exerccio com o objetivo de eliminar a sazonalidade pr~
sente nos dados originais:
i) calculamos as m~dias m6veis das s~ries or1
ginais com 4 meses (Y!)
e a seguir com 2 meses (Y~)
a
pa_r
l
1

tir das s6ries amortecidas CYlJ cc~tralizando os dados

Yi

sries amortecidas

com os dados da sries originais

i i) determinamos as razoes

das
Yi.

mdia mvel

dividindo cada observao mensal original CY1 J pela

(Ri),

mdia

mvel
centrada naquele ms (Y'.')
.
1

(R" Y.(Y")
1
1
i i i) a segulr, calculamos as mdias modificadas

para cada mes CR1 ) que sao as mdias das razoes a mdia
vel para cada mes ao longo dos anos, por exemplo,
](,

+ Rjun/84

Rjun/82 +

JUn

mo

iv) calculamos as mdias modificadas

corrlg~
das para cada ms (Si), dividindo as mdias modificadas Ri,
pelos fatores de ajustamento R, onde
12

"\/li, . R2

R 12

v) finalmente, procedemos eliminao da sazo

nalidade das sries temporais originais (Yi)' atravs da mul
tiplicao de cada um dos termos das sries originais
pelo

201

seu respectivo ndice de m~dia modificada para cada mes (Si),

ou seja,
yC
l

y.

S.
l

Os dados finais assim obtidos sao os que fig~

ram na COLUNA 1 do APENDICE I com exceo da Rede
Manchete
cujo reduzido nmero de observaes no permitiu a
realiza
io deste exerccio.

202

APEN!l!CE I!: GLOBO: INVESTIMENTO PUBLICITRIO EM lOJO OR1Ns

ANO/MES

y.

Y!1

1982 jan

3470

fev

3291

Y~'

R;.

3637

4348

3661

3963

mar

f:1

S;_

4194

1 ,037

4614

1,028

4479

4866

1 ,093

5045

4973

0,966

5142

0,975

4581

I 5145

o' 991

5144

I 5476

0,907

5516

I 5648 I

1 '154

5783

4370

4425

abr

4743
4803

ma1

5317
4928

jun

4803
5017

jul

4851
4930

ago

5098
5359

set

4970
5593

out

6518
5703

nov

I 4974
'
I

5788

5638

1,027

5619

5572

dez

5536

5237

1,057

4788

0,929

4648

0,826

4737

1 ,029

0,993

0,995

4992

1 ,069

1,057

1,059

5212

1,028

1 , 052

1 ,054

5082

5269

0,944

0,932

0,934

5322

'! 5177

1,063

1 ,057

1,059

5198

5234

0,984

0,989

o,991

5198

5358

0,896

0,899

o, 901

5329

5350

1 '118

1 '125

1 '127

531 o

5336

1 '028

1 ,028

1 ,030

5326

5155

o,991

1 ,024

1,026

4979

5396

4902

1983

jan

4447

fev

3839

4661

'

4673

4270

4623

mar

4872
4850

abr

5334

I
I

4848
5037

5133

ma i

5356
5291

jlll

4971
5246

jul

5505
5107

ago

5151
5360

set

4801

5355

out

5984
5345

nov

5486

dez

5108

5327
.

4982

203

ANO/MES

1984

jan

y.
l

Ri

'f

4854

0,975

o,952

o,954

4958

4762

0,967

o' 897

0,899

5121

4891

0,912

4481

5020

1 ,075

5097

5279

1,036

5190

5526

0,886

5242

5507

1 '133

5894

5633

0,992

5642

5734

0,894

5689

5660

1'1 03

5539

Y!l

4730

Y~'
l

4725
fev

mar

4604
4798
4459
4983

abr

5398
5056

mai

5470
5502

Jl.lll

4896

jul

6242

5550
5464

ago

5591
5801

set

5126
5666

out

6243
5653

no v
dez

5702
5540

5536
5400

11 = 0,998
si=

Rl
R
12

R =

~1

x.... x ~12

204

l'J\N!HRANTES: INVESTIMENTO PUBLICIT;\RIO EM lffiO OR1Ns

y1

ANO/Ml'.S

1982

Y!1

Jan

1027

fev

1013

V~'
1

1\

1\

11
1036
11 52

1059

mar

1146

1075

1,066

1235

1092

o' 961

974

1083

1 ,065

1058

1092

0,940

1021

1112

o,952

1030

1132

1,068

1188

1161

0,992

1193

1158

1,024

1133

1123

1,009

1117

1055

1 ,056

1089

983

0,980

972

999

0,832

945

1106

0,828

0,923

0,928

987

1232

1 '183

1 ,072

1 ,077

1353

1360

1 ,084

. 1,085

1,090

1352

1413

0,937

0,950

1 '005

1317

1369

1,058

1 ,023

1409

1324

1 ,022

I 1 ,013

1 ,028
1 ,018

1329

1265

0,969

o,961

0,966

1269

1172

1 ,032

1 ,042

1 ,047

1155

1081

1 ,008

1,009

1 ,014

1075

987

0,979

1 ,018

1,023

944

1090

abr

1049
1094

mai

1153
1072
1026

jm

1112

jul

1059
1112

ago

1209
1152

set

1152
1170

out

1186
1146

nov

1133
1099

dez

1114
1010

1983
963

jan

956

fev

831
1042

mar

916
1170

abr

1457
1293

mai

1474
1426
1324

)Ull

1400

jul

1448
1338

ago

set

1353
1309
1226

i
'

1220

out

1209
112 3

no v

1090
1039

dez

966
935

205

AmiMES

yl

Y'l

v?

Y~'

R-l

1\

S-l

897

0,991

0,986

o,991

897

865

0,918

o,875

0,879

903

896

0,876

846

944

1,073

941

991

1 1os

1005

995

0,973

963

934

1 ,059

962

884

0,949

824

847

0,923

821

1 ,070

>

1984

jan

889

fev

794

859
870
mar

785
922

abr

1013

ma i

1095

jwl

968

jul

989

ago

839

set

782

out

879

no v

789
824

965
1016
973
895
872
822

dez

819

810
840
778
805

R = 0,995

206

SBT: INVESTII'ENTO PUBLICITARIO EM lOOJ QRTNs

y.

ANJ/Ml'S

Y!1

Y~'
l

f\

R1

s.1

f;1

1982
jan
fev

1236

1212

1145

1242
1342

mar

1323

1418

0,933

1443

1595

1,043

1550

1738

1 '1 03

1762

1837

0,983

1893

1877

0,963

1770

1942

1 '01 5

2022

2026

0,951

2078

2030

1 '143

2058

1990

0,986

1956

1851

o,997

1837

1693

1,022

1697

1694

o,831

1526

1804

0,892

o' 914

o' 917

1756

1932

1 '140

1 '070

1 ,073

2053

2015

1 '121

1,085

1 ,088

2076

1970

0,963

o,951

0,954

1990

1844

0,967

1 '018

1 ,021

1747

1741

0,960

0,972

0,975

1714

1763

0,871

0,924

o' 927

1657

1784

1 '149

1 '125

1 '128

1817

1825

o,991

0,989

1 ,003

1803

1798

1 ,006

1 ,002

1 ,005

1800

1512

abr

1663
1677

mai

1917
1798
1806

JUil

1875

jul

1807
1878

ago

1971
2006

set

1926
2045

out

2321
2014

no v

1962
1965

dez

1846
17 37

1983
17 31

jan

1649

fev

1407
1738

mar

1610
1870

abr

2203
1993
2259

ma1

2036
jun

1898
1903

jul

1784
1722

ago
set

1671
1760
1536
1766

out

2050
1801

nov

1808

dez

1809

1848

17 47

207

Pm/MPS

y.1

Y!1

Y~'
1

R1

R1

yc
1

1984
jan

1704

1 ,012

1 ,017

1 ,020

1691

1635

1,006

0,919

o' 922

1783

1597

o' 916

1595

I 1561

1 '027

1494

1576

1 ,032

1495

1603

o,90 8

1525

1579

1 '12 3

1738

1599

o,942

1546

1607

0,950

1647

1586

1,083

1523

1725
1660

fev

1644
1609

mar

1463
1584

abr

1603

ma

1627

1537

1615

jun

1455

jul

1774

1591
1566

ago

1507
1632

set

1527

out

1718

nov
dez

1570

1 581
1590

1565
1535

1543

R ; 0,997

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