Guia Practica de Comunicacion para O.S.C.'s

GUA PRCTICA
DE COMUNICACIN
PARA OSC
El Cdice Editor
Coleccin: libros de inters social
Gua Prctica de Comunicacin para OSC
Hecho el depsito que prev la

Ley 11.723 de propiedad intelectual.
IMPRESO EN ARGENTINA.
El Cdice Editor - 2008
Se termin de imprimir en el mes de febrero de 2008
en los talleres grficos de Multicopy, Catamarca 3002,
Mar del Plata, Argentina.
E-mail:
elcodiceeditor@yahoo.com.ar
Sitio web:
www.elcodiceeditor.com.ar
2
PRESENTACIN
El trabajo seleccionado para este libro es fruto de

la investigacin y experiencias desarrolladas por un
grupo de voluntarios, integrantes de la Organizacin
de la Sociedad Civil (OSC) Club Moebius. Preparado
a modo de gua o pequeo manual, brinda una
panormica mirada sobre las soluciones de comunicacin en el campo de las organizaciones sociales.
Si bien el flujo de informacin se ha incrementado
en los ltimos aos, tanto en cantidad como en velocidad de circulacin, la capacidad de los conjuntos
humanos para asimilar y decodificar los mensajes
no siempre sigue la misma dinmica. As es que nos
encontramos en una poca de globalizacin, de avances permanentes en tecnologas aplicadas a las
telecomunicaciones, y simultneamente en medio de
crisis sectoriales, con un tejido social deteriorado, y
una grave desestructuracin institucional.
En tal contexto, las propuestas y acciones solidarias aparecen como hechos extraordinarios, an
cuando el voluntariado y las agrupaciones que se forman en torno a conflictos y necesidades crecen a
diario, haciendo contrapeso a la confusin generalizada por la falta de una clara referencia de modelo a
imitar. Es evidente que el Estado Nacional ha minimizado sus alcances (por efecto de su dependencia
5
de los centros de poder econmico; por el descreimiento de las poblaciones que ven insatisfechas sus
demandas bsicas; por el proceso de
desmantelamiento a favor de intereses particulares); la banca y la empresa privada priorizan la
rentabilidad del capital (lo que llev a la especulacin
financiera, fuga de capitales y desproteccin de la
industria local y consecuente prdida de puestos de
trabajo); y el Tercer Sector (las OSC) viene a tratar
de cubrir ese descalabro asegurando asistencia sanitaria, educativa, vivienda, economas alternativas,
apoyo a la microempresa y proyectos autogestivos,
etc.
Por supuesto que ser justo destacar la existencia de esfuerzos bienintencionados en los tres
sectores, interesados en cooperar y realizar alianzas estratgicas para avanzar hacia una sociedad
humana igualitaria y libre. Pero tambin es importante definir con claridad el rol protagnico que,
particularmente en este sentido, cumplen las organizaciones de la sociedad civil, generando mbitos para
que las personas se comuniquen y construyan un
proyecto colectivo.
Tanto el sector pblico (a travs de los recursos
humanos y econmicos que administra) como el sector privado (gracias a su iniciativa, capital de riesgo y
competitividad) estn en condiciones de -y se ven
obligados a- capacitarse, gestionar, informar, difundir y comunicar eficientemente para la consecucin
6
de sus objetivos. El sector social, est preparado

para adaptarse velozmente a los cambios y enfrentar
el desafo de estos tiempos? puede hacerlo
orgnicamente y llegando a cada uno de los actores
sociales?
Si bien las encuestas dicen que el principal problema que reconocen las OSC es la carencia de
financiamiento, o que los recursos son insuficientes,
se debe advertir que ello es consecuencia de otros
dos aspectos entrelazados: la capacitacin (entendida como calidad de gestin, idoneidad, eficiencia),
y la comunicacin (canales hacia adentro de la organizacin y hacia la comunidad).
Es decir, a mayor capacitacin y mejor comunicacin, ms posibilidades de conseguir recursos
econmicos para financiar proyectos (conceptos
como know how, management, marketing directo e
idea virus, propios de otro campo, bien pueden ser
adaptados y aplicados a la empresa comunitaria).
La comunicacin es lo que permite a los seres humanos organizarse y difundir su accionar. Mediante
ella es posible que se puedan coordinar programas
en base a intereses comunes, operando como una
suerte de hilo conductor por donde se transmite la
energa que moviliza al cuerpo social, y que se
retroalimenta para potenciar nuevos emprendimientos.
Las formas de comunicacin personal o directa, la
utilizacin de medios de alcance masivo y las nue7
vas herramientas que facilita internet son, en este

momento, instrumentos imprescindibles para el desarrollo de las OSC.
Jorge Nuez Arzuaga.

Fundador de Club Moebius
CAPTULO I
FINALIDAD, PROCESO
Y CANALES DE COMUNICACIN
Si bien el lenguaje es uno de los cdigos utilizados universalmente para comunicarse con otras
personas, existen variadas formas para transmitir
mensajes e intenciones, sean gestos, movimientos
corporales, seales y signos grficos, estmulos
auditivos, imgenes visuales, etc. Segn D. K. Berlo,
todo aquello a lo que la gente logra dar un significado puede y es utilizado para la comunicacin... La
gente puede comunicarse a muchos niveles, por muy
diversos motivos, con gran nmero de personas y en
mltiples formas.
Para Ruesch y Bateson, tal multiplicidad se explica fcilmente con un ejemplo hipottico de la vida
cotidiana:
Por la maana, cuando el seor A llega a
su oficina, lee su correspondencia (comunicacin escrita). Al clasificarla encuentra cierto nmero de
folletos destinados a describir los mritos de varias
mquinas industriales (comunicacin visual). Por la
ventana abierta se oye el tenue sonido de una radio y
la voz de un locutor que con frases claras exalta la
calidad de una marca de pasta dentfrica (comunicacin hablada).
Al entrar su secretaria en la habitacin lo saluda con
un alegre buenos das, que l contesta haciendo un
gesto amistoso con la cabeza (comunicacin por
gestos), mientras prosigue con su conversacin telefnica (comunicacin hablada) con un socio. Ms
tarde dicta a su secretaria un nmero de cartas (comunicacin escrita); luego asiste a una reunin de
10
Captulo I
directorio (comunicacin de grupo) durante la cual

recoge la opinin de sus socios. En el transcurso de
esta reunin se discuten las nuevas disposiciones
gubernamentales (comunicacin de masa) y su efecto
sobre el plan de accin de la firma. Tambin durante
esa reunin fue considerada una resolucin con respecto al estipendio anual de los Empleados de la
firma (comunicacin de masa y de grupo).
Levantada la sesin, el Seor A, ensimismado en
sus pensamientos acerca de sus negocios que an
no se definieron (comunicacin consigo mismo), atraviesa lentamente la calle para dirigirse a su
restaurante. En el camino ve a su amigo el seor B,
que entra apresuradamente en el mismo lugar (comunicacin por medio de la accin), y el seor A
decide sentarse solo y no reunirse con su amigo,
quien probablemente apurar su caf y saldr de prisa (comunicacin consigo mismo). Mientras espera,
el seor A estudia el men de la comida (comunicacin por medio de la palabra impresa), pero el olor de
un jugoso bistec desva su atencin (comunicacin
qumica), le resulta tan apetitoso que encarga uno
para s...
Aunque se trate de situaciones y conductas particulares, el ejemplo de Ruesch y Bateson es
ilustrativo. Sin embargo, es interesante establecer
cul es la finalidad implcita en el fenmeno de la
comunicacin, cmo se desarrolla ese proceso, y
cules son los canales adecuados segn las condi11
ciones en que se genera el mensaje y la naturaleza

del destinatario al que va dirigido.
Aristteles defini el estudio de la retrica como
la bsqueda de todos los medios de persuasin que
tenemos a nuestro alcance. De este modo, dej
sentado que la meta principal de la comunicacin es
persuadir; es decir, llevar a los dems a tener el mismo punto de vista que el orador. Este enfoque del
propsito comunicativo sigui siendo popular hasta
la segunda mitad del siglo XVIII, an cuando el nfasis ya no se pusiera sobre los mtodos de persuasin,
sino en crear buenas imgenes del orador.
A fines del siglo XVIII la escuela de pensamiento
que se conoci con el nombre de sicologa de las
facultades, establece una clara distincin entre el
alma y la mente, atribuyendo diferentes facultades a
cada una de stas. El dualismo alma-mente fue interpretado y tomado como base para comprender el
proceso de la comunicacin: uno de los objetivos era
de ndole intelectual o cognoscitivo; el otro era emocional. Uno apelaba a la mente, el otro al alma. De
acuerdo con esta teora, una finalidad de la comunicacin era informativa (dirigida a la mente), y otra era
persuasiva (dirigida a las emociones). Y luego se
agreg una tercera que servira de entretenimiento.
Los siclogos del siglo XX no sostienen los postulados de aquella escuela, pero persiste la idea de
que hay una comunicacin construida a partir de ar12
Captulo I
gumentos lgicos, racionales, y otra comunicacin

desarrollada a travs de los movimientos corporales,
mediante pruebas irracionales, argumentos ilgicos.
La teora actual sobre la conducta humana abandon la dicotoma cuerpo-mente. En palabras de D.
K. Berlo (en su libro El proceso de la comunicacin): los conductistas tienden a defender la posicin
de que el organismo puede ser analizado en forma
ms productiva pensando que estas entidades no son
ya operativas. Al seguir esta idea, la teora
conductista sobre la comunicacin se asemeja bastante a la clsica posicin aristotlica y se refina an
ms a la luz de los ltimos estudios e investigaciones...
La distincin que se hace entre informacin-persuasin-entretenimiento ha llevado a confusin en otro
sentido. Hubo una tendencia a interpretar que estos
propsitos son excluyentes. Es decir, que cuando uno
est entreteniendo no est dando informacin; que
cuando uno est persuadiendo no est entreteniendo, y as sucesivamente. Eso no es cierto, pero a
pesar de ello esta distincin se hace frecuentemente. Por ejemplo, es muy comn que en la actualidad
se distinga entre educacin que informa, propaganda que persuade y entretenimiento que distrae. Al
utilizar los medios pblicos tratamos de distinguir
entre programas educativos y programas de entretenimiento, pero esta distincin no se hace sobre una
base razonable. Algunos comunicadores profesionales de la prensa y de la educacin afirman que no
13
estn tratando de persuadir a la gente, que slo le

estn dando una informacin. Otros consideran la
industria del entretenimiento como algo independiente de la persuasin e ignoran totalmente cules son
los efectos que sus mensajes pueden llegar a producir en el conocimiento, en los procesos del
pensamiento y en las actitudes del pblico. El teatro, por ejemplo, es un vehculo de comunicacin
fcilmente distinguible, con una gran dosis de tradicin y de herencia. Mucha gente lo clasificara como
un vehculo de entretenimiento, a pesar de lo cual
hay innumerables ejemplos de obras de teatro cuya
intencin era provocar determinados efectos en el
pblico, completamente distintos de los de un entretenimiento.
Esta distincin entre informar-persuadir-entretener
puede presentar dificultades si partimos de la base
de que en la comunicacin estos propsitos son independientes...
Una ltima crtica al intento de definir el propsito
es que ste no se halla a menudo centrado en la
conducta, sino en el mensaje. Ocurre con demasiada frecuencia que consideramos el mensaje
(discurso, manuscrito, obra de teatro, publicidad) a
fin de determinar el propsito comunicativo. Desde
el punto de vista conductista, resulta ms til definir
el propsito como la meta del creador o receptor del
mensaje, antes que definirlo como la propiedad de
mensaje en s.
14
Captulo I
Al considerar un contenido es difcil determinar si

su propsito es informar o persuadir, as como decir
cul ser su efecto en el receptor y cul la intencin
de la fuente al producirlo. Esto puede ser ilustrado
por el presente estado de confusin... Puede ocurrir
que relacionemos ciertas caractersticas de un mensaje con determinados efectos e intenciones, pero
parecera ms acertado ubicar el propsito en la fuente y en el receptor, en vez de hacerlo en el mensaje...
Desde las primeras experiencias en la vida de un
ser humano se ponen en dinmica los instrumentos
vlidos para el proceso de relacin con otros y consigo mismo. Se toma conciencia de los estmulos y
respuestas, se relacionan y codifican. Se va aprendiendo cmo funcionan las cosas, de qu estn
hechas, dnde y cundo se producen diferentes
acontecimientos, cmo cambian permanentemente.
A medida que va creciendo se integra a sistemas de
comunicacin ms amplios y complejos: organizaciones sociales, relaciones econmicas, valores
culturales, todo aquello construido por el hombre
cuando utiliza la comunicacin como herramienta...
La comunicacin es la base de toda interaccin, de
las relaciones de hombre a hombre. Nuestro fin bsico es alterar la relacin original existente entre nuestro
organismo y el medio que nos rodea. Ms exactamente, nuestro principal propsito es reducir las
probabilidades de ser un sujeto a merced de fuerzas
externas, y aumentar las probabilidades de dominarlas. Nuestro objetivo bsico en la comunicacin es
15
convertirnos en agentes efectivos. Es decir, influir en

los dems, en el mundo fsico que nos rodea y en
nosotros mismos, de tal modo que podamos convertirnos en agentes determinantes y sentirnos capaces
de tomar decisiones, llegado el caso. En resumen,
nos comunicamos para influir y para afectar
intencionalmente.
Este rasgo caracterstico que define lo humano, la intencionalidad, va desplegndose en
forma creciente hacia el mundo natural y social,
y en tanto influya y afecte con una escala de
valores que ponga en el centro de su inters la
vida, la solidaridad y el futuro, propiciar mbitos de comunicacin cada vez ms abiertos y
profundos.
El inters por la comunicacin provoc muchos intentos por desarrollar un modelo clarificador del
proceso, apelando a descripciones, elementos, esquemas, etc. En su Retrica, Aristteles consider
tres componentes en la comunicacin: el orador, el
discurso y el auditorio. Organiz el estudio del proceso de acuerdo a: 1) la persona que habla, 2) el
discurso que pronuncia y 3) la persona que escucha.
Por su parte, Claude Shannon y Warren Weaver,
en 1947, dieron a conocer un modelo cuyos componentes son: 1) una fuente, 2) un transmisor, 3) una
seal, 4) un receptor y, 5) un destino. Si por fuente
16
Captulo I
entendemos al orador, por seal el discurso, y por

destino a quien escucha, tenemos el modelo
aristotlico, ms dos elementos agregados: el transmisor que enva el mensaje original y el receptor que
lo capta para hacerlo llegar al destinatario.
Existen varios modelos del proceso de comunicacin desarrollados por Schramm, Westley y McLean,
Fearing, Johnson y otros. En general ofrecen grandes similitudes. Para Berlo los componentes de su
modelo son:
1. La fuente de la comunicacin. 2. El encodificador.
3. El mensaje. 4. El canal. 5. El decodificador. 6. El
receptor de la comunicacin.
En pocas palabras se puede decir que toda comunicacin humana tiene una fuente y un propsito, ste
se expresa en forma de mensaje, y para traducir ese
mensaje en un cdigo o lenguaje se precisa un
encodificador (sistema para organizar los componentes del mensaje). Luego es necesario disponer de un
canal, un medio, un portador de mensajes, o sea, un
conducto. Para que la comunicacin ocurra debe
haber alguien en el otro extremo del canal, un receptor. Y adems ste debe decodificar el mensaje para
comprenderlo (ver grfico de pgina 18).
17
Fuente
Mensaje
Canal
Receptor
Vista
Habilidades en
la comunicacin
Actitudes
Odo
Actitudes
Conocimiento
Tacto
Conocimiento
Habilidades en
la comunicacin
Elementos
Estructura
18
Sistema social
Olfato
Cultura
Sistema social
Cultura
Gusto
Captulo I
Recurriendo a un ejemplo para explicar esto: consideremos la situacin de comunicacin en la cual

est usted comprometido: la lectura de este captulo. En esta situacin, yo hice las veces de fuente. Yo
tena un propsito de escribir este mensaje. Mis mecanismos para escribir hicieron de encodificador
(adems de las mquinas de escribir y las impresoras
que tambin sirvieron de encodificadores). El mensaje incluye las palabras de esta pgina y la forma
en que estn dispuestas, es transmitido por un libro,
por medio de ondas luminosas. Su ojo es el
decodificador; recibe el mensaje, lo decodifica, lo
retraduce en un impulso nervioso central, al receptor. A medida que lea, usted ir dando respuestas al
libro...
En este punto es til hacer una digresin a fin
de mostrar, con un esquema simple, el proceso
de estructuracin de datos en la conciencia del
receptor. Normalmente se define al estmulo como
todo aquello que el organismo tiene la capacidad de
percibir y sentir... La existencia de un estmulo es el
primer requisito necesario para el aprendizaje (y la
comunicacin)... De este modo, al llegar un estmulo desde el mundo hasta el individuo, ste elabora
una respuesta (instintiva o intencional).
Tal cual lo desarrolla L.A. Ammann en su libro
Autoliberacin (ver grfico de pgina 20), en el esquema I se muestra el circuito en el cual estmulo
llega a conciencia y sta acta dando respuesta.
19
20
Captulo I
El esquema II ya considera que los estmulos pueden ser externos al cuerpo y tambin internos.
Los estmulos son recibidos por los sentidos como
sensaciones y llevados a la conciencia como percepciones (es decir, como sensaciones
estructuradas). Conciencia acta y lo hace con imgenes que llevan energa a los centros de respuesta
(motricidad, emocin, vegetativa, intelecto), producindose las respuestas externas o internas segn
sean los casos. El esquema III es ms completo, en
l ya se ha distinguido entre dos sistemas de sentidos: los externos (vista, odo, olfato, gusto y tacto),
y los internos (cenestesia: dolor, temperatura, tensin muscular, etc.; y kinestesia: posicin y
movimientos del cuerpo).
Los estmulos provenientes de los medios externos e internos llegan a la conciencia como
percepciones, grabndose simultneamente en memoria. A su vez, memoria lleva estmulos a conciencia
(recuerdos). Conciencia suministra imgenes que
actan sobre los centros, dando stos respuestas
externas (motrices) o internas (vegetativas). Cada
respuesta que da un centro es detectada por sentidos internos y conciencia. Gracias a ello tiene nocin
de las operaciones que se efectan (realimentacin
de la respuesta), quedando, adems, grabadas en
memoria. Esto ltimo es la base del aprendizaje, que
se perfecciona a medida que se repiten operaciones.
21
Volviendo al tema de la comunicacin, las conexiones estmulo-respuesta pueden verse fortalecidas o

debilitadas por el uso de la ley de repeticin, de frecuencia. Si se recompensa un tipo de respuesta, se
fortalece el hbito y la eficiencia.
El funcionamiento del esquema descrito parte de
ubicar al sujeto en su situacin ms bsica y vital:
relacionarse con el mundo (natural: cosas, condiciones externas a s mismo, su propio cuerpo y
aptitudes; y social: otros seres, cdigos, valores,
costumbres, regmenes, etc.).
Esta estructura conciencia-mundo es la que
nos permite establecer el escenario donde se
produce el fenmeno de la comunicacin.
Hemos fijado el inters de este trabajo en la aplicacin de conocimientos comunicacionales en el
campo de las organizaciones de la sociedad civil. La
existencia de sistemas sociales se explica por el
hecho incontrastable de que el hombre es un ser
social y, como vimos antes, gracias a su
intencionalidad puede transformarse a s mismo, a la
naturaleza y al sistema de relaciones de la comunidad en que acta. Pero la comunicacin, o ms
precisamente, las formas e instrumentos que utiliza,
es relativa al contexto cultural: la cultura est constituida por las creencias, los valores, las formas de
hacer las cosas y los modos de conducirse que el
hombre comparte. Incluye juegos, cantos y bailes;
22
Captulo I
las maneras de construir un refugio, de cultivar el maz

y de navegar un barco; la estructura y el funcionamiento de las familias, de los gobiernos y de los
sistemas educacionales; la divisin de autoridad, la
asignacin de los papeles y el establecimiento de
normas dentro de esos sistemas; el lenguaje y todos
los dems cdigos, y los conceptos compartidos que
son encodificados, as como un complejo de formas
para pasar de largo, adaptarse a medios distintos y
asegurar a travs de la presin social y de recompensas el logro de sus imperativos. Estas conductas
y predisposiciones, que son parte de nosotros y de
la gente que nos rodea, es lo que se denomina contexto cultural.
En el contexto cultural correspondiente a una poca
las personas tienden a agruparse por afinidad, necesidades o intereses en comn. Esta ligazn se
mantiene en el tiempo, o se diluye, segn alcancen
los objetivos propuestos, se frustren, o pierdan cohesin por falta de claridad en el proyecto, deterioro en
el espritu de cuerpo, o deficiente comunicacin entre sus integrantes.
Las organizaciones ven comprometida su integridad si se compartimentan en su orgnica y,
por el contrario, se fortalecen cuando son capaces de hacer circular la energa en todos sus
niveles de participacin (plantel dirigencial, cuadros intermedios, base social). Una organizacin
debe comunicar con claridad:
1. Cul es el objetivo que la anima.
23
2. Qu hace para alcanzar ese objetivo.

3. Cmo se integran las personas a la organizacin.
Adems, es fundamental que la informacin no slo
se distribuya sino que regrese para ser evaluada (concepto de feedback, es decir ida y vuelta,
retroalimentacin):
A). Comunicacin interna, dentro de la organizacin:
hacia directivos, socios, adherentes, afiliados, empleados, colaboradores. Es de suma importancia
contar con una base de datos actualizada de todos
los miembros y la forma de ubicarlos.
Se pueden tomar como indicadores de buen funcionamiento: cuando hay capacidad de respuesta ante
emergencias, encolumnamiento de todos los miembros de la organizacin tras los objetivos propuestos,
disponibilidad y rpida movilizacin en las convocatorias, delegacin de funciones, autorregulacin.
B). En el medio social: contacto fluido con el sector
beneficiario, con la poblacin en general, otras
Instituciones afines, medios de prensa, organismos
pblicos y privados.
Los indicadores de cmo circula la informacin hacia afuera pueden ser: la imagen pblica de la
organizacin, grado de insercin social, cooperacin
con otros, alianzas estratgicas, apoyo recibido
(sponsors, subsidios, becas, etc.).
Es necesario contar con bases de datos amplias
sobre instituciones, organismos pblicos y privados,
empresas y medios de comunicacin masivos.
24
Captulo I
La utilizacin de vehculos idneos para la transmisin del mensaje es, finalmente, la clave para
completar el crculo de la comunicacin. Se trata de
lo que comnmente se denomina canales. A travs
de ellos se conecta el emisor con el receptor, haciendo uso de diversos formatos y soportes: impresos
(libros, news letters, mailing, memorndums, flyers,
revistas, afiches, posters, volantes o panfletos, carteles), audiovisuales (grabaciones, pelculas, spots
publicitarios, radio, televisin), electrnicos (sitios
web, CD Rom, teleconferencias, salas de chat, foros
de opinin), etc.
Los canales pueden ser directos (cuando el contacto es presencial y el mensaje no se dirige de modo
unilateral sino que, alternativamente, permite entablar un dilogo); o intermediados (cuando un objeto o
instrumento constituye la conectiva entre las dos
partes involucradas). Los canales unen la fuente con
el receptor y les permiten comunicarse.
La responsabilidad de seleccionar los canales ms
convenientes queda en manos del emisor, y ste debe
saber evaluar el nivel de feedback, de acuerdo a las
expectativas proyectadas. En ese sentido, es valioso contar con una estrategia, un calendario y un men
amplio de comunicaciones.
En sntesis: nos comunicamos para influir y
para afectar intencionalmente, tanto al mundo
natural como al medio social y a nosotros mismos.
25
El proceso de la comunicacin se inicia en la

relacin elemental de estmulo-respuesta, sobre
la base de la estructura conciencia-mundo, propia del ser humano. Toda comunicacin tiene
un propsito y se expresa en forma de mensaje, y para realizarse necesita la existencia de
otro (ste el receptor, aquel la fuente).
Los canales sirven de vehculo entre emisor y receptor, transportando el mensaje, y lo hacen en
variadas formas y soportes, pudiendo ser directos o
intermediados.
26
CAPTULO II
LA COMUNICACIN
DIRECTA
27
COMUNICACIN PERSONAL O DIRECTA:

1. Definicin:
Es un tipo de comunicacin cuya caracterstica
es comprometer a la persona ntegramente, ya que
los contenidos intercambiados son la propia experiencia de vida.
2. Qu objetivos cumple?
Conocimiento y ayuda interpersonal.
3. A quin llega?
En general, a las personas del entorno inmediato
con quienes se intenciona la comunicacin.
4. Ventajas y dificultades en trminos de comunicacin.
A) Ventajas:
. Produce cambios de actitudes.
. Fortalece la confianza.
. Facilita la mutua cooperacin.
. Se avanza en la solidaridad.
B) Dificultades:
. Requiere de disponibilidad y reciprocidad.
.Requiere de condiciones y mbitos adecuados.
. Puede resultar difcil abrirse a este tipo de comunicacin.
5. Qu hacer?
. Decidir comunicarse.
28
Captulo II
. Manifestar la intencin al interlocutor.

. Disponer un mbito y un momento adecuado.
. Ponerse de acuerdo en las condiciones del dilogo.
. Atender al lenguaje verbal y no verbal, a un tono y
actitud que favorezca la comunicacin.
. Atender y escuchar activamente al otro. Responder
comprensivamente y expresarse en forma no crtica.
. Intentar llegar a una sntesis de la conversacin.
29
PUERTA A PUERTA (o casa por casa).

1. Definicin:
Actividad en que un equipo de gente que desea
difundir una idea o comunicarse con otros, va al lugar
donde la gente vive llamando en cada casa de las
unidades territoriales definidas.
. Tomar contacto directo con la gente en el lugar donde vive.
. Difundir un planteo, presentar un personaje, realizar
una convocatoria, rescatar puntos de vista o relevar
propuestas y necesidades, con una relacin cara a
cara.
. Abarcar ordenadamente un espacio poblacional.
3. A quin llega?
A los habitantes del cuadrante territorial definido.
4. Ventajas y desventajas en trminos de comunicacin.
A) Ventajas:
. Permite una comunicacin persona a persona.
. Involucra equipos y genera participacin.
. Facilita el conocimiento de un espacio y el perfil de
la gente que vive all.
. Permite asegurarse que en determinado sector la
informacin es recibida por, al menos, un miembro
de cada familia.
. El costo es bajo (materiales de difusin)
30
Captulo II
B). Desventajas:
. Requiere aplicacin de energa fsica y tiempo.
. Si no se establecen vnculos con algunas personas
del lugar, la seal tiende a diluirse.
5. Implementacin:
A) Qu hacer, priorizado cronolgicamente:
. Planificar la accin considerando
Objetivos tangibles e intangibles
Material que se va a dejar en cada casa
(Volantes, encuestas, etc.)
Discurso y rol
Equipo de gente
Cronograma y mapeo territorial
. Salida a terreno.
. Evaluacin de la accin y nueva planificacin.
B). Equipamiento necesario:
. Equipo de voluntarios.
. Material a dejar en cada casa.
. Plano del lugar.
C). Datos tiles:
. Es importante generar una estrategia homognea
de cmo abarcar cada unidad territorial, de modo que
no quede casa sin tocar.
. Si el equipo es grande, es bueno dividirlo en subequipos que tengan un plano y su coordinador.
. Siempre deber evaluarse la actividad a la luz de
los objetivos.
31
. Es bueno que las personas del equipo que tienen

ms experiencia y roles acompaen, inicialmente, a
los ms inexpertos o con ms resistencias.
. La elaboracin de los materiales debe tener en cuenta
la totalidad de informacin que se quiere transmitir y
los datos que se pretenden relevar.
Adems, la presentacin grfica debe ser agradable
y de fcil lectura e interpretacin.
32
Captulo II
PANEL CALLEJERO
1. Definicin:
Sistema de comunicacin directa, que utiliza un
soporte visual aglutinante de gente en la va pblica.
El panel es una especie de afiche gigante transportable, que contiene un mensaje grfico y escrito, y que
favorece el acercamiento de aquellos que se sienten
tocados por un determinado tema.
. Convocar en un espacio donde transita mucha gente.
. Llamar la atencin de los transentes, para luego
comunicarse, intercambiar, esclarecer, invitar
encuestar, etc.
3. A quin llega?
A las personas que transitan por el lugar en donde
se instala el panel.
A) Ventajas:
. Logra que la gente interesada en el tema del panel
se acerque, es decir, despierta la intencin del otro y
logra la autoseleccin.
. Es un buen sistema para un lugar de mucha circulacin de gente.
. Permite un esclarecimiento rpido, sensibilizar y
tomar contacto con un gran nmero de personas.
33
. No tiene grandes costos.

B). Desventajas:
. Queda expuesto a la crtica y agresin de quienes
tienen una postura divergente.
. Es una seal sin permanencia.
. Puede estar condicionado por las condiciones
climticas o las caractersticas del trnsito.
5. Implementacin:
. Definir el objetivo de la actividad.
. Formar el equipo.
. Determinar el mensaje que se quiere entregar y disear el panel con sus elementos grficos y escritos.
. Acordar un calendario de implementacin de esta
forma de comunicacin.
. Construir el soporte del panel.
. Instalarlo en un punto de alta circulacin de gente,
con un mnimo de tres personas.
. Comunicarse con quienes se interesen y atender a
entregarles un material ampliatorio que contenga un
modo de contactarse y rescatar datos personales.
. Evaluar de acuerdo a los objetivos.
. Cartulina, marcadores, fotos, recortes de revistas,
dibujos, etc.
. Soporte para el panel.
. Material ampliatorio.
C). Datos tiles:
34
Captulo II
. Atender a que el panel sea resistente y de fcil transporte.

. Es recomendable un diseo impactante o divertido
que rompa el umbral de percepcin.
. Esta actividad no debe tomar ms de dos horas por
jornada y stas tambin es conveniente que sean
acotadas, para evitar el desgaste de la forma dentro
del equipo.
. Realizar un ensayo pedaggico para que cada uno
de los miembros del equipo que participa con el panel callejero est capacitado en la funcin de difundir,
explicar e integrar a las personas interesadas en el
mensaje propuesto.
35
MITIN
1. Definicin:
Es un pequeo acto pblico, que irrumpe con una
convocatoria rpida y casi simultnea al inicio del
mismo. En ste, un orador entrega un mensaje o arenga al pblico que se acerca.
Difundir un mensaje de manera veloz y directa.
3. A quin llega?
A un pblico de hasta 100 personas.
A). Ventajas:
. No requiere de gran infraestructura.
. Pueden realizarse varios mtines en corto tiempo,
pudiendo entregar el mensaje a un gran nmero de
personas.
. Permite eludir conflictos, en caso que el mensaje
se de en situacin de riesgo para los participantes.
B). Desventajas:
. El orador debe tener un perfil carismtico, para generar impacto con el mensaje.
. No se pueden hacer grandes desarrollos.
5. Implementacin:
36
Captulo II
. Definir objetivo, mensaje y orador.

. Conocer las caractersticas del lugar y momento
ms apto.
. Elaborar un calendario con horarios rigurosos.
. Conseguir un megfono o equipo amplificador.
. Ya en el lugar, se convoca a la gente, el orador se
sube a una tarima y dice su mensaje.
. Evaluar de acuerdo a los objetivos.
. Un megfono o equipo amplificador de voz.
C). Datos tiles:
. Ensayar previamente el rol del orador.
. Dejar algn tipo de material para que la gente se
lleve terminado el mitin.
37
CONSULTAS, PLEBISCITOS
1. Definicin:
Es un mecanismo que implica consultar a un porcentaje de la poblacin, sobre un tema especfico.
2. Objetivos:
A). Global:
. Enterarse de lo que piensa o quiere la gente.
B). Posibles objetivos especficos:
. Cuando se forma parte de instituciones de carcter
pblico, para ejecutar lo que se manifest como resultado de la consulta (mecanismo concreto de
democracia directa).
. Cuando no se forma parte de lo institucional, generalmente, para presionar a las autoridades a que se
cumpla lo manifestado como resultado de la consulta.
. Tambin puede dar pie para organizar a un porcentaje de gente interesada en el tema.
. Para esclarecer, difundir y sacar a luz un tema
particular que puede ser relevante para el conjunto
de la poblacin o para un sector determinado.
3. A quin llega?
La amplitud de la llegada pasa por la capacidad
de implementacin y por la delimitacin que pone el
mismo conflicto (local, regional, mbitos temticos,
etc.).
38
Captulo II

A). Ventajas:
. La comunicacin directa, en el trabajo previo de
esclarecimiento del mecanismo y del tema especfico.
. Posibilidad de dar continuidad a mbitos, fruto de lo
destacado anteriormente.
. Si se cuenta con equipamiento tecnolgico adecuado, la sensacin que se produce en la poblacin
respecto de la simpleza y simultaneidad en la participacin de todo un conjunto. Por otra parte, si se
est emplazado desde un cargo pblico, lo fcil que
puede ser que ese conjunto tome decisiones concretas en un conflicto dado y en forma rpida.
. Es un efecto demostracin que puede tonificar a la
gente para pasos siguientes.
. En todos los casos, puede quedar la sensacin de
que la participacin en temas de importancia es posible, y esto en trminos de comunicacin significa,
al menos, que se produce espritu de cuerpo e inters por lo que le sucede a otros.
B). Desventajas:
. Posible frustracin, si se coloca el objetivo solo en
el xito inmediato de un conflicto puntual, ya que dada
la situacin del momento actual, podra aumentar la
sensacin de no se puede (imposibilidad de cambiar las cosas), produciendo efectos contrarios a lo
que se buscaba dinamizar con la puesta en marcha
de consultas o plebiscitos.
39
. Si nos remitimos slo a la consulta especfica del

tema, sin esclarecer el sentido ulterior de la accin,
no hay posibilidad de prolongar la comunicacin y,
mucho menos, darle continuidad al trabajo realizado.
. Limitaciones de capacidad de implementacin en
algunos casos.
5. Implementacin:
A). Qu hacer, priorizado cronolgicamente:
. Definir claramente los objetivos, tanto internos como
externos.
. Definir mtodo: para cuntas personas, dnde,
cmo (por computacin, con urnas de votacin, en
forma directa personalizada, etc.). Adems, si se dispondr de equipos, materiales, trabajo previo,
sensibilizacin, campaas de difusin. No olvidar la
forma de evaluacin y quin la hace.
. Implementacin paso por paso.
. Evaluacin, conclusiones y difusin de estos elementos a quien corresponda, cotejando los resultados
con los objetivos planteados.
. Est sujeto al tipo de consulta y a la metodologa
definida. Se deben considerar las limitaciones, tanto
objetivas como subjetivas del lugar.
C). Datos tiles:
. Tener en cuenta que el concepto de plebiscito o
consulta se debe adaptar al lenguaje de cada lugar.
40
Captulo II
. Esclarecer muy bien el objetivo y la utilidad que

pueda tener (para qu).
. Realizar una prueba piloto, previa al lanzamiento de
la encuesta, para testear el inters sobre el tema y
los cdigos apropiados segn el destinatario.
. Considerar siempre el trabajo previo y posterior a la
encuesta.
41
CONFERENCIAS
1. Definicin:
Exposicin de uno o varios especialistas o personas con experiencia, acerca de un determinado tema,
a una concurrencia cuyo rol es ser auditorio y que da
la posibilidad de preguntas especficas.
Cumple un objetivo educativo y esclarecedor acerca de un tema. Acerca los conocimientos de un
especialista a la gente.
3. A quin llega?
Llega a aquellos que tienen inters personal en el
mensaje de la convocatoria, o en el conferencista.
En general el auditorio puede ser de 10 a 200 personas.
A). Ventajas:
. Sensibiliza, educa, esclarece sobre temas o puntos de vista que tienden a ser nuevos y poco
conocidos para la gente. Al existir inters previo, los
auditores suelen estar atentos.
B). Desventajas:
. Es poco participativo y depende mucho de la calidad del conferencista, ya que debe saber mantener
la atencin e inters del pblico.
42
Captulo II
5. Implementacin:
. Definir tema y nombre atractivo para la conferencia.
. Determinar fecha, lugar y hora.
. Preparar invitaciones escritas.
. Convocar con un discurso motivador a travs de invitaciones personales y distintos medios masivos y/
o locales (radio, tv, entrevistas al personaje, etc.).
. Preparar bien la imagen para el conferencista (tema,
tono, audiencia, ubicacin espacial de la gente, infraestructura disponible, etc.).
. Recibir e inscribir a los asistentes.
. Tener copia escrita del material, la que se distribuir luego a los asistentes y a la prensa.
. Evaluar el nivel de asistencia y grado de aceptacin en relacin a los objetivos y expectativas.
. Lugar, micrfono, invitaciones, sillas, lienzo en el
escenario, copias de la conferencia.
C). Datos tiles:
. Ordenar los asientos de modo tal que los organizadores puedan circular entre los asistentes para dar y
recoger informacin.
. Prever un intermedio o descanso que permita la toma
de contacto.
. Fichas de autollenado y buzones visibles en donde
depositarlas.
. Los organizadores deben ser fcilmente
identificables.
43
. Si la organizacin cuenta con materiales

ampliatorios a la conferencia, pueden colocarse en
una mesa en los pasillos de salida.
. Tomar en cuenta todos los detalles de infraestructura (sonido, escenario, disposicin de las mesas y
sillas para los expositores, cantidad de micrfonos,
jarra y copas con agua, carteles o poster de la organizacin convocante, ttulo de la conferencia,
iluminacin, decoracin del lugar, folletera, bolgrafos, acomodadores, pizarras, proyector y filminas o
cintas de video, etc.).
. gape.
44
Captulo II
FOROS - DEBATES
1. Definicin:
Es un espacio donde habitualmente dos o ms
personas reconocidas en un rea temtica, especfica o general, plantean sus puntos de vista y diferentes
posiciones frente a un auditorio. All se define un contexto y se propicia un desarrollo temtico en el que
pueden participar los presentes.
. Aglutinar gente en torno a temas; socializar.
. Informar e informarse (interaccin).
. Discusin e intercambio, con posibilidad de conclusiones y propuestas de accin a realizar.
3. A quin llega?
A diferentes grupos afines con el tema o los personajes. Mnimo 20 personas, mximo 300,
aproximadamente.
4. Ventajas y desventajas en trminos de comunicacin:
A). Ventajas:
. Puede producirse a bajo costo, pues sus implementos son fciles de conseguir.
. Ampliacin de un tema, a raz de la manifestacin
de diferentes puntos de vista.
. Posibilidad de toma de contacto con gente convocada por la temtica del foro-debate, es decir, con un
perfil focalizado.
45
B). Desventajas:
. Puede dar lugar a restringirse y manipular la participacin.
. Dependencia de contar con personas reconocidas,
para lograr una convocatoria interesante
. Si no hay una imagen de continuidad con las temticas del foro, la forma se desgasta.
5. Implementacin:
. Disear el foro-debate: tipo de convocatoria, de
metodologa y personajes.
. Definir funciones: relaciones pblicas, recursos, infraestructura y produccin.
. Asegurarse el lugar del evento.
. Comprometer a los panelistas.
. Convocatoria: hacer y enviar invitaciones a los asistentes.
. Difundir a travs de los medios de prensa.
. Verificar estimacin de asistencia.
. Produccin.
. Invitaciones, infraestructura (lugar, mesas, sillas,
sonido, etc.), Escenografa, programas, panel de informacin general, fichas de inscripcin de asistentes.
C). Datos tiles:
. Debe existir un coordinador de evento y mnimo dos
colaboradores o asistentes.
46
Captulo II
. Contar con un reemplazo ante la eventualidad de la

ausencia de un panelista.
. La convocatoria debe cubrir aproximadamente el triple del mnimo de asistentes que se espera lograr.
. Probar los equipos de sonido y la iluminacin con
tres horas de anticipacin.
. El moderador debe tener caractersticas que le permitan dinamizar y amenizar.
. Facilitar la participacin del pblico distribuyendo
papel y lpiz para las preguntas u opiniones para el
debate, o contar con micrfonos inalmbricos.
47
ENCUENTRO ABIERTO
1. Definicin:
Son encuentros temticos, referidos a conflictos
sociales relevantes en un punto de arraigo. La convocatoria es amplia, y puede incluir a dirigentes de
organizaciones sociales, especialistas y trabajadores del rea temtica, autoridades municipales y
vecinos. La metodologa es participativa, con intercambio en comisiones mixtas en base a temas
priorizados, conclusiones por comisin y acuerdos
de continuidad en plenario final.
. Avanzar en un proceso de consenso y de integracin en un lugar de arraigo.
. Facilitar la comunicacin y el vnculo entre las organizaciones de base, en la direccin de reconstruir el
tejido social.
. Ejercitar una forma de relacin horizontal entre vecinos y autoridades, que permita avanzar hacia una
democracia directa, participativa, con poder de decisin.
3. A quin llega?
A todas las personas participantes con una actitud
dinmica en su medio, a los miembros de las diferentes organizaciones y a quienes se informan a travs
de los medios de comunicacin local.
48
Captulo II

A). Ventajas:
. Es vinculante y participativo.
. Permite la continuidad de la accin, a travs de
comisiones temticas mixtas (organizaciones, autoridades y especialistas), cuya funcin es trabajar
por concretar los acuerdos del encuentro.
. Por su caracterstica de horizontalizar las relaciones y centrar la atencin en el trabajo conjunto y no
en los personajes, aumenta la autoestima de los
vecinos.
. Su implementacin tiene un bajo costo.
B). Desventajas:
. Si la comisin a cargo del seguimiento de los acuerdos no funciona, se desgasta la forma.
. Requiere de una alta organizacin y trabajo previo
en cada unidad territorial de base.
5. Implementacin:
. Generacin de mbitos de encuentro de las organizaciones sociales de una unidad de arraigo.
. Formacin de coordinadoras de organizaciones sociales en dichas unidades.
. Priorizacin de un conflicto social.
. Planificacin del encuentro abierto, involucrando a
dirigentes sociales, especialistas y autoridades, estableciendo etapas, calendario, funciones y
metodologa del evento.
49
. Elaboracin de dos documentos base, a ser discutidos previamente en las coordinadoras de

organizaciones y en los mbitos oficiales: uno redactado a partir de las necesidades y propuestas de
la comunidad y otro sintetizado por los mbitos oficiales, con sus planteamientos respecto al tema y
los recursos que tienen asignados para dar res-puesta
al conflicto a tratar en el Encuentro abierto.
. Formacin de un mbito ejecutivo, que se
responsabiliza de la implementacin total.
. Diseo y distribucin de invitaciones a dirigentes,
autoridades y especialistas.
. Conseguir infraestructura (lugar, sonido, escenografa, etc.).
. Difusin a travs de los medios de comunicacin
locales y masivos.
. Habilitacin de mbito, inscripcin de participantes y entrega de carpetas con los documentos
elaborados.
. Invitaciones.
. Documentos.
. Equipo de sonido.
. Lugar con diferentes ambientes.
. Escenografa.
. Carpetas.
. gape.
C). Datos tiles:
50
Captulo II
. En cada grupo mixto de trabajo, debe tener un coordinador cuyo rol es centrar la discusin, asegurar la
participacin de todos y actuar como secretario de
actas.
. Es conveniente que la convocatoria incluya la duracin del Encuentro.
51
52
CAPTULO III
LA COMUNICACIN
INTERMEDIADA
53
VOLANTE O PANFLETO
1. Definicin:
Es un mensaje, ya sea en texto y/o imagen, impreso en papel, habitualmente de bajo costo y de
pequeo formato, que se utiliza para la difusin callejera a travs de su entrega en la va pblica o casa
por casa.
Publicitar o difundir un punto de vista, evento o
programa en forma directa y simple a travs del mensaje incorporado en el volante o panfleto.
3. A quin llega?
A todo aquel que lo pueda ver, de modo masivo.
Generalmente se puede distribuir casa a casa, en
lugares de concentracin de gente, ya sea al aire (de
ah el nombre volante o flyers), o mano a mano.
A). Ventajas:
. Bajo costo.
. Acceso dirigido al destinatario.
. Llegada a gran nmero de personas.
. Puede ser un pretexto para tomar contacto con gente
relacionada al tema de inters (puerta a puerta o mano
a mano).
B). Desventajas:
54
Captulo III
. Tiene un efecto de difusin muy efmero.

. Necesita ser distribuido en grandes cantidades para
tener un efecto difusor masivo.
. Debe tener capacidad de sntesis.
. Alto nivel de prdida por desecho (la gente los descarta).
. Ocupa muchas personas y horas en su entrega.
. Limitaciones en la expresin grfica debido a su
tamao y economa de recursos grficos utilizados
(colores, calidad de impresin, etc.).
5. Implementacin:
. Conceptualizar y sintetizar muy bien el mensaje de
manera de expresar lo fundamental en poco espacio.
. Definir con claridad qu se quiere transmitir y a quin
se quiere llegar.
. Definir el destinatario y de acuerdo a esto el lenguaje a usar.
. Estudio y definicin de costos y presupuesto, de
acuerdo a las caractersticas del papel, tamao, color, u otros que se quiera o pueda usar.
. Definir la o las imgenes que acompaen al texto.
. Boceto del diseo, tratando de sintetizar imagen y
texto.
. Original del diseo por medios electrnicos o manuales.
. Imprenta.
. Distribucin.
55
. En soporte de papel: muestrario de tipos de letra,

cartulina, marcadores, plumas, tinta china, lpices,
cuchillos grficos, etc.
. En soporte electrnico: una computadora, un programa grfico, fuentes de letras en el sistema y una
impresora.
. El uso habitual es de diseo por computadora, utilizando programas como Corel Draw, Page Maker,
Word, etc., quedando el diseo artesanal para propuestas artsticas o deliberadamente manuales.
C). Datos tiles:
. Habitualmente, los volantes o panfletos se resuelven en base a textos, por tanto es de gran importancia
el mensaje.
. Se recomienda definir los tipos de letras y tamaos
de las mismas a utilizar.
. No llenar el volante o panfleto con demasiados elementos porque puede dificultar su lectura y
comprensin.
. Priorizar en letras grandes y de manera sinttica el
mensaje principal (primera lectura) y en letras ms
pequeas la informacin adicional (segunda lectura).
. Cuando se trata de eventos, destacar lugar, fecha y
hora del evento.
56
Captulo III
AFICHE
1. Definicin:
Es una forma de comunicacin visual (ya sea en
texto, en imagen o ambos), generalmente en formato
de papel, de diferentes caractersticas, que se coloca en lugares pblicos mediante una impresin visible
de gran formato.
Publicitar o difundir un punto de vista, un evento o
programa en forma directa y simple, a travs de un
mensaje incorporado a un diseo grfico.
3. A quin llega?
A todo quien lo pueda ver, directa o indirectamente. Por lo tanto la eficacia del afiche depende del lugar
fsico donde se lo ubica.
4. Ventajas y desventajas en trminos de comunicacin:
A). Ventajas:
. Un afiche puede ser muy eficaz en la transmisin
de un mensaje, por el uso de la imagen como sntesis del mismo.
. Potencialmente es un medio de informacin masiva.
. Adicionalmente, un buen afiche sirve a efectos de
identidad del mensaje que se quiere transmitir.
57
. Es de gran impacto y de lectura veloz. El afiche es

movilizador, despierta curiosidad e inters. Trabaja
rpido.
B). Desventajas:
. No permite desarrollo temtico.
. Un buen afiche es caro en su impresin.
. Obliga a tener capacidad de sntesis.
. Reduce informacin en beneficio de su lectura.
5. Implementacin:
. Definir qu se quiere decir (mensaje), a quines (destinatario), y las caractersticas: tamao, color, tipo,
papel, etc.
. Establecer prioridades en el mensaje, de lo ms a
lo menos importante. Trabajo de sntesis.
. Definir la grfica: tipo de letras, dibujos o fotos y
colores.
. Diseo del afiche: en relacin al tema se trabajan
las imgenes y los textos definidos previamente. Se
hacen bocetos y se decide el diseo ms apropiado
en relacin al mensaje.
. Diseo del original para ser impreso por medios
manuales o electrnicos, segn el medio a utilizar
(offset, fotocopias, serigrafa, etc.).
. Copia de prueba para corregir.
. Impresin.
58
Captulo III
. En soporte de papel: muestrario de tipos de letras,

cartulina, marcadores, plumas, tinta china, lpices,
cuchillos grficos, etc.
. En soporte electrnico: una computadora, un programa grfico, fuentes de letras en el sistema y una
impresora.
. El uso habitual de diseo por computadoras permite una elaboracin ms rpida, contando con
programas como Corel Draw, Page Maker, Word, etc.
C). Datos tiles:
. El mensaje debe comprenderse globalmente en
pocos segundos.
. Debe disearse para una lectura desde una distancia de entre 4 y 8 metros.
. Se recomienda al disear, ponerlo en un muro y
caminar frente a l a distintas distancias, para comprobar su legibilidad.
. No llenar el afiche con demasiados elementos porque puede dificultar su lectura y comprensin.
. Priorizar en letras grandes y de manera sinttica el
mensaje principal (primera lectura) y en letras ms
pequeas la informacin adicional (segunda lectura).
. Cuando se trata de eventos, destacar lugar, fecha y
hora del evento.
. Cuando hay escasos recursos econmicos es importante estudiar los costos, ya que esto determinar
el diseo.
59
ESPACIOS EN MEDIOS DE COMUNICACIN

ESCRITA.
1. Definicin:
Son espacios en los medios de comunicacin
existentes donde se pueden expresar opiniones o
puntos de vista en forma gratuita.
Estos espacios cumplen la funcin de difundir,
posicionar temas y poner en conocimiento del pblico las distintas actividades que cualquier
organizacin u organismo est desarrollando o quiera desarrollar. Sirven, adems, para potenciar
personajes e ideas en distintos medios de comunicacin e insertar stas en los mismos.
3. A quin llega?
A los lectores o radioescuchas de los medios correspondientes.
4.1. Radio y televisin:
A). Ventajas:
. La radio tiene la facilidad de que la gente pueda
enterarse de alguna informacin mientras trabaja, en
el auto, etc.
. Es ms fcil insertarse en radio, ya que existen en
mayor nmero que otros medios.
60
Captulo III
. La radio, as como la televisin, no slo cuenta con

programas sino que la gran mayora tiene noticiarios,
en los cuales tambin puede insertarse alguna informacin.
B). Desventajas:
. Las palabras se las lleva el viento, por ello en radio
es importante reiterar la informacin, eso se puede
conseguir, por ejemplo, llevando al invitado a un programa y trabajando con el equipo de prensa, para
que lo mismo tratado en la entrevista, sea pasado
por el noticiario.
4.2. Medios escritos:
A). Ventajas:
. La gente que compra diarios o revistas, lo hace porque los lee, es decir, si se publica algo en un medio
escrito lo ms seguro es que ser ledo.
. En general los medios escritos masivos tienen circulacin al menos nacional, por lo que la informacin
tiene un amplia difusin.
. Siempre que se compra un diario o una revista lo
lee ms de una persona.
B). Desventajas:
. Los medios escritos no tienen una masividad absoluta, porque no todos pueden comprar un diario todos
los das o una revista mensual, por lo tanto, el nmero de receptores tiene restricciones.
. En todos los pases, los ms importantes medios
escritos son propiedad de grandes consorcios eco61
nmicos y/o polticos, lo cual hace difcil abordar temas que afecten sus intereses, sin que sean
censurados o manipulados.
5. Implementacin:
A). Qu hacer, priorizando cronolgicamente:
. Recopilar los nmeros de telfono, fax y correos
electrnicos de los distintos medios de comunicacin y los nombres de periodistas y editores, en
distintos turnos.
. Tratar de establecer vnculos de carcter ms cercano con periodistas y editores.
. Informar de todas las actividades, por pequeas que
sean, a travs de fax, comunicados de prensa, llamadas telefnicas, e-mails.
. En caso de conferencia de prensa, idear una convocatoria y enviarla no slo a los medios sino tambin,
de preferencia, a las agencias noticiosas. A los que
no asistan, enviarles por fax o e-mail el texto de la
conferencia.
. Un fax.
. Procesador de texto.
. Telfono.
C). Datos tiles:
. Un factor primordial para conseguir un trabajo limpio, sin recortes ni manipulacin, es tener buenas
relaciones con la gente que elabora las notas de prensa (periodistas) y con quienes deciden que esas
62
Captulo III
noticias se publiquen o salgan al aire (jefes de redaccin, editores, productores).
63
PUBLICACIONES
(Revistas, documentos, boletines).
1. Definicin:
Medio de comunicacin escrito y grfico, de aparicin peridica.
Ser un instrumento de comunicacin, entregar y
recibir informacin, aportar ideas, entretener, formar,
apoyar una gestin, etc.
3. A quin llega?
Al pblico destinatario definido por los responsables de la publicacin.
A). Ventajas:
. Permite mayor profundidad en el tratamiento de temas que un diario.
. Tiene mayor permanencia que los medios
audiovisuales.
B). Desventajas:
. Es menos masivo y es ms distanciado en su aparicin que los medios antes mencionados.
5. Implementacin:
64
Captulo III
. Definir un proyecto comunicacional que contenga

un concepto de publicacin, un pblico objetivo, una
forma para el tratamiento grfico, un estudio de costos y un esquema de comercializacin.
. Definir una sede o un sistema para su funcionamiento.
. Reunir un equipo editor (periodstico) y un realizador grfico, ms un encargado comercial.
. Averiguar las exigencias de legalizacin de una publicacin, de acuerdo a la legislacin del pas.
. Preparar un nmero de muestra o nmero cero.
. Computadoras para composicin de textos y diseo grfico, diagramacin y originales.
. Material de oficina.
. Respaldo de archivo periodstico y grfico.
. Grabadores (reporter), fotografa, tel., fax.
C). Datos tiles:
. Evaluar la factibilidad financiera del proyecto, con
estudio de costos y potenciales ingresos.
. Utilizar toda la creatividad del equipo involucrado.
. Dar un sello y perfil claro (identidad) a la revista.
65
PROGRAMA ENVASADO PARA

RADIO COMERCIAL.
1. Definicin:
Espacio propio, en donde se comunican temas
masivamente a travs de la radio, con un objetivo claro. Se prepara previamente y luego se distribuye segn
las posibilidades.
Difundir, entretener, educar, acompaar, informar a
los radioescuchas.
3. A quin llega?
A toda la audiencia de una determinada radio (existe, en general, informacin accesible respecto al rating
de una radio en determinados horarios).
A). Ventajas:
. Puede llegar masivamente.
. Permite acceder a la radio diciendo lo que se quiere
y definiendo autnomamente el mensaje.
. No requiere de gran infraestructura.
. Se pueden conseguir auspiciantes.
B). Desventajas:
. Es necesario pagar por el espacio.
. A veces es difcil que una radio acepte programas
de produccin independiente para incluir en su grilla.
66
Captulo III
5. Implementacin:
. Definir los objetivos del programa.
. Esbozar un proyecto con el nombre y tipo de programa.
. Visitar radios y negociar factibilidad y costos.
. Conseguir auspiciantes.
. Crear el guin del programa, con su cronologa clara (hoja de ruta).
. Conseguir un estudio de grabacin.
. Distribuir la grabacin.
. Carpeta con el proyecto del programa para conseguir auspicios.
. Acceder a un estudio de grabacin.
. Grabar y hacer copias.
C). Datos tiles:
. Asistir a una radio para ver cmo se realizan los
programas.
. Escuchar radio.
. Realizar un trabajo con la modalidad de taller y ensayar.
. Al definir en qu radio colocar el programa, optar
por aquellas que coincidan con los objetivos y contenidos del programa.
. Grabar en estudio y hacer copias del programa.
67
PROGRAMA ENVASADO PARA TELEVISIN

1. Definicin:
Es una forma de comunicacin audiovisual que no
requiere del montaje en un aparato propio. Es muy
importante por su impacto, siempre que el contenido
responda a un mensaje intencional, presentado en
forma creativa, original, atractiva y con la indispensable calidad tcnica.
Difundir un mensaje en forma masiva, utilizando
las redes televisivas establecidas comercialmente.
3. A quin llega?
A todos los usuarios de la red de televisin (por
aire, por cable o satelital).
A). Ventajas:
. Masividad de llegada.
. El alto potencial de posibilidades de elaboracin, al
poder incluir mensajes orales, imgenes reales, efectos, msica, etc., para atraer la atencin sobre lo
que se quiere transmitir, involucrando intelectual y
emotivamente al receptor.
. Las posibilidades de impacto en la opinin pblica
incluso definiendo los temas top en cada momento.
. Dependiendo de su contenido, puede ser introducido en redes internacionales.
68
Captulo III
B). Desventajas:
. El alto nivel de dificultad para romper el monopolio y
la censura.
. Alto costo de produccin y edicin.
. Dificultades para abrir vas de distribucin del programa en TV.
. El indispensable conocimiento tcnico en parte del
equipo.
5. Implementacin:
. Reunir un equipo con mucho tesn para vencer las
dificultades, en el que existan especialistas en produccin y edicin, gente que tenga o genere contactos
con personas claves en los canales de TV y, por supuesto, la organizacin y un mensaje.
. Disear plan de trabajo, haciendo un calendario con
las acciones a implementar.
. Definir funciones en el equipo, procurando dejar una
de ellas como despertador del resto.
. Habilitar una red de contactos con empresas privadas y pblicas, a fin de obtener financiamiento.
. Definir el programa que se crear realizando un sondeo de muestra en el medio.
. Tratar de definir los tiempos, sin dejar espacio a la
improvisacin en los pasos de: pre-produccin, produccin, post-produccin, distribucin y difusin.
B). Equipamiento mnimo necesario, propio o alquilado:
. Cmara profesional con trpode.
69
. Stock de videocasetes del sistema utilizado.

. Un set de 4 focos de 1000 watts, con trpodes,
difusores y filtros.
. Dos micrfonos solaperos, ms uno direccional y
otro de entrevistas.
. Un monitor.
. Alquiler de estudio de edicin.
C). Datos tiles:
. Si se tiene claro lo que se quiere hacer y se conocen los detalles de los mbitos de trabajo de cada
paso, bajan considerablemente los costos de todas
las etapas de elaboracin del programa.
. En este mismo sentido, previo a la etapa de edicin, es recomendable estudiar todo el material en
una copia VHS en forma casera.
70
Captulo III
LA COMUNICACIN ELECTRNICA
1. Definicin:
Internet es una red electrnica que une usuarios
(computadoras) de prcticamente todo el planeta, y
que permite a los mismos acceder globalmente a
varios servicios de comunicacin entre personas y
organizaciones, siendo el ms difundido el correo
electrnico. Este permite a los millones de usuarios
enviar mensajes a cualquier otro usuario de la red.
Algunos de los servicios de comunicacin entre personas y/u organizaciones disponible en Internet son:
Correo electrnico (e-mail); IRC, comunicacin
abierta a cualquier tema (chat) donde se sintoniza la
conversacin que se quiera tener; Listas de correo
(e-groups) que permite la suscripcin de cualquier
usuario de Internet y facilita el intercambio entre los
suscriptos en torno a algn tema, distribuyndoles
todos los mensajes; buscadores que ayudan a encontrar los temas o sitios integrantes de la red;
pginas web (WWW) que incluyen hipertexto (texto,
imagen, sonido, animacin, enlazados para permitir
un recorrido de acuerdo al inters del usuario).
El objetivo es formar una red mundial de informacin que permita conectar universidades, gobiernos,
personas, empresas y organizaciones para facilitar
el intercambio y desarrollo de sus propios objetivos,
por cuanto es una red abierta.
71
3. A quin llega?
Crecientemente, a personas, investigadores, estudiantes, profesionales y organizaciones de todo tipo
como empresas, agencias de noticias, activistas,
educadores, filsofos, artistas, etc.
A). Ventajas:
. Globalidad.
. Gran velocidad en el envo de mensajes a cualquier
lugar del mundo usando red de satlites y las redes
telefnicas locales.
. Herramientas para mantener informado a un grupo
prcticamente ilimitado de personas acerca de algn
tema definido.
. Facilidad de uso: el software pertinente se puede
aprender a operar rpidamente.
. Seguridad: dado el gran nmero de usuarios y
nodos. Los mensajes son encaminados en paquetes
que siguen distintas rutas. Sin embargo, tiene brechas de seguridad en los extremos.
. Costo de llamada telefnica local.
. Se puede acceder desde una computadora hogarea o desde una pblica (cybercaf o locutorio).
B). Desventajas:
. Requiere tiempo. Se debe estar revisando permanentemente el correo, por ejemplo.
. El envo de archivos depende demasiado del tipo de
conexin que se tenga.
72
Captulo III
. Seguridad: los administradores de sistema de las

computadoras centrales que estn en Internet pueden ver toda la informacin que pasa por la puerta,
salvo que se encripte. Mientras no se tenga un nodo
propio, esto es poco factible.
5. Implementacin:
. Tomar contacto con un proveedor local de Internet
(privado o pblico).
. Elegir qu servicios tendr la conexin, de acuerdo
a la necesidad: una casilla de correo y espacio para
alojar una pgina web puede ser suficiente
El equipamiento mnimo consiste en una computadora (PC, pentium), un mdem y una lnea
telefnica.
C). Datos tiles:
. Direcciones electrnicas de personas que pueden
ayudar a resolver problemas o con experiencia en
alguno de los servicios descritos ms arriba.
. Direcciones electrnicas y sitios webs de organizaciones sociales y organismos pblicos dedicados a
la temtica del Tercer Sector.
73
74
CAPTULO IV
TRABAJOS PRCTICOS
EN DIVERSOS FORMATOS
Y SOPORTES
75
LA OFICINA O DEPARTAMENTO
DE COMUNICACIN.
Estamos entramados en comunicaciones, actuando alternativamente de emisores y receptores,
intercambiando mensajes a travs de mltiples canales (muchas veces en acciones simultneas)). La
informacin fluye desde la organizacin hacia el medio social, desde el medio hacia la organizacin, y
dentro de la orgnica en todos sus niveles e integrantes. Tal cual ocurre con las tareas administrativas o
contables, donde es necesario ordenar los datos y
estar atentos a todos los movimientos que derivan de
ellos, la comunicacin es un aspecto esencial para
el funcionamiento pleno de una organizacin.
La Oficina de Comunicacin y Prensa (OCP), se
ocupa de facilitar, ayudar y producir para la comunicacin:
. Gestiona demandas, problemas y oportunidades de
comunicacin.
. Planifica y desarrolla acciones tendientes a profundizar en su campo.
. Genera canales aptos para la transmisin del mensaje institucional.
. Gestiona recursos y contratos para su capacitacin.
. Ayuda y supervisa en asuntos comunicacionales.
. Su preocupacin fundamental es brindar soluciones.
76
Captulo IV
. Elabora estrategias convergentes con los objetivos

de la organizacin, facilitando el feedback hacia adentro y promoviendo campaas hacia afuera.
. Cuenta con -o procura- un equipamiento adecuado
a su labor: computadora, telfono, fax, conexin a
internet, correo electrnico, elementos de oficina,
impresora, bases de datos, biblioteca y archivo.
. Est al servicio del proyecto de la organizacin.
77
CAMPAAS Y COLECTAS.
Hay variados motivos para disear una campaa
(para posicionarse pblicamente; hacer una
conscripcin de socios; recolectar alimentos o enseres para familias carecientes, etc.). En cada uno de
los casos es necesario definir puntualmente qu tipo
de mensaje se utilizar para la campaa, cul es el
sector beneficiario y que canales de comunicacin
se emplearn, adems de elaborar un presupuesto y
desplegar en un calendario.
A modo de ejemplo, se muestran a continuacin
los temas ms relevantes para impulsar una campaa econmica, con la intencin de disponer de
recursos para financiar programas de inters social.
Dentro de este tem hay varias alternativas para
desarrollar, una de ellas son las donaciones:
Para detectar posibles donantes conviene hacer listados de personas, instituciones o empresas donde
tengamos conocidos, es decir, investigar nuestros
contactos y los de todos los colaboradores de la asociacin.
Se puede pedir y recibir diferentes tipos de ayuda:
dinero, asistencia tcnica, equipamientos, transporte, mantenimiento y reparacin, donaciones de
muebles, papelera, asesoramiento y servicio de
consultora, etc.
78
Captulo IV
La clave de la continuidad es la diversidad de fuentes, si una desaparece, las otras continuarn

apoyando. Se debe mantener autonoma en este sentido y no caer en una excesiva dependencia respecto
de alguien.
Las donaciones pueden ser provenientes de:
. Personas simpatizantes de la organizacin.
. Empresas comerciales.
. Fundaciones y fideicomisos.
. Agencias gubernamentales.
. Donaciones institucionales.
. Acuerdos comerciales: son transacciones beneficiosas para ambas partes, ya que obtiene cierta
publicidad asociada con una causa noble.
Al iniciar una relacin con un donante, debemos
proponernos mantener el vnculo a travs del tiempo,
pero sin presionarlo. Los patrocinantes colaboran con
donativos, pero los consideran una especie de inversin. A cambios de ellos esperan estar participando
en algo valioso para la sociedad.
En vez de esperar ganancias financieras o dividendos, esperarn informes sobre los logros obtenidos.
Cmo interesar a posibles auspiciantes?
Cmo movilizar a otros para que apoyen nuestra
institucin?
79
Antes de comenzar una campaa conviene analizar qu tipo de pedido vamos a realizar y preparar
distintas estrategias segn a quien est dirigida. En
algunos casos, conviene usar argumentos emocionales y entusiasmo y en otros, recordarles que les
estamos facilitando el trabajo, al acercarles un proyecto serio y bien realizado, es decir, presentar una
perspectiva comercial de reciprocidad.
Lo importante es encarar esta tarea con una actitud apropiada, es decir transmitir que tenemos algo
bueno para ofrecer y somos una buena inversin ya
que garantizamos la calidad de vida de nuestra sociedad en el rea en que estamos trabajando.
Los problemas y las necesidades de una comunidad o una ciudad son los de todos sus habitantes, y
por lo tanto es de inters general de ellos que se
trabaje en solucionarlos.
El nivel educativo, la seguridad, los servicios sociales, la cultura, etc., benefician al conjunto.
Sugerencias:
. Averiguar la mayor cantidad de datos acerca de la
persona o empresa que vamos a visitar y planear una
estrategia de acuerdo a ellos. Qu le podemos ofrecer a cambio de su apoyo; por ejemplo mejoramiento
de imagen, publicidad en la folletera, etc. Se debe
reflexionar sobre el modo de encarar el acercamiento
y evitar lo que pudiera ser desagradable.
80
Captulo IV
. Considerar que es una negociacin, una posible

venta: se venden los objetivos y el nombre de la institucin, y se intercambia dinero por un servicio a la
sociedad.
. Presentar un pedido cuidadosamente detallado, con
fundamento realista, pero definir con claridad qu se
espera y qu se entrega.
. Es conveniente preparar una carta personalizada y
una carpeta de presentacin.
. Siempre es mejor ir de a dos aunque hay que organizar quien ser el encargado de la charla. Es muy
desagradable ver a dos personas hablando al mismo
tiempo.
. Preparar la entrevista puntual: se debe analizar que
es lo que se expondr, quien hablar y que dir, comenzar la charla con cordialidad, no perder el tiempo
con rodeos intiles y no concurrir a la entrevista individualmente porque en el caso de que surja alguna
promesa habr un testigo.
Es conveniente:
. Preparar respuesta para posibles objeciones.
. Evitar las distracciones y la dispersin en la conversacin.
. Si se aparta del tema, volver a l suavemente.
. Tratar de obtener una respuesta afirmativa en los
comienzos de la reunin o al menos preguntar la opinin sobre algn tema. Esto es importante para tratar
de involucrarlo personalmente con lo que se est tratando.
81
La pasividad es muestra de indiferencia y desinters

por lo que se est planteando.
. Ser afirmativos y poco negativos: no hablar de dificultades o de esfuerzos. A nadie le gusta ser socio
de dificultades y de problemas.
. A la gente no le gusta que ya est todo decidido, y
que solo haya inters por el dinero; conviene preguntarle sus opiniones o sugerencias.
. Estar muy seguros de nuestra propuesta, para que
confen en nosotros. Por esto es tan importante no
contradecirse cuando se va de a dos a una entrevista. Se debe cuidar la imagen que proyectamos, saber
que nos van a evaluar y que no se van a involucrar si
no tienen la certeza de nuestra seriedad.
82
Captulo IV
CARPETA DE PRESENTACIN
INSTITUCIONAL.
La carpeta de presentacin, es una carpeta en la
que se sintetizan las actividades y se describe esquemticamente a la organizacin. Es necesaria para
facilitar al posible donante la comprensin del pedido
y el conocimiento de la institucin solicitante.
Componentes de una carpeta de presentacin:
En ella hay que poner los datos completos que responden a estos puntos:
. Nombre y sede.
. Antecedentes e historia de la organizacin. Cules
son los principales logros obtenidos, qu otras actividades realizan.
. Objetivos: qu se har y para qu (qu se espera
lograr)
. El por qu, la fundamentacin.
. Mecanismo de implementacin, o estrategias: dnde, cundo y por qu.
. Cmo se compatibiliza con la empresa o persona
que vamos a visitar.
. Listados de la comisin directiva y otros auspiciantes
y colaboradores.
. Nombre, telfono y direccin del representante de
la organizacin.
. Antecedentes: fotos, posibles recortes de prensa,
cartas, etc.
83
. Beneficiarios: quienes son, cul es su nivel socioeconmico y educativo, su ubicacin geogrfica,

datos concretos sobre su situacin.
. Efectos secundarios (otras consecuencias positivas).
. Efectos demostrativos (impacto en la sociedad por
el tema, movilizacin).
. Mecanismos de evaluacin: cmo se medirn los
resultados y en qu plazos.
. Presupuestos.
. Recursos humanos, financieros, y equipamiento.
. Cartas de apoyo, avales de otras instituciones.
. Grficos con: estadsticas de la cantidad de beneficiarios atendidos, o de los logros, diagramacin de
las principales lneas de accin o ejes de las actividades o mbitos en que la entidad se desempea.
. Adems de estos datos conviene hacer una sntesis en una pgina, en la forma de una ficha tcnica,
que se colocar en primer lugar y se le adjuntar en
otras hojas el resto de la informacin ms detallada.
. Acompaar por una carta personalizada, donde se
especificara el pedido de colaboracin.
. Folletos que especifiquen: Objetivos y fundamentos. Quines son. Qu hacen. Antecedentes de la
Organizacin.
84
Captulo IV
PSTER.
Un pster es una pieza grfica de pared que resume y se asemeja al informe y a la propuesta: comunica
las actividades y realizaciones pasadas y los planes
y acciones futuras.
El pster sirve para presentar a la organizacin.
Tambin propone los proyectos en ciernes y promueve los corrientes.
Se puede utilizar para los encuentros, jornadas,
visitas de periodistas, de organizaciones amigas; en
las reuniones de trabajo; para recibir nuevos voluntarios, etc. Entre sus caractersticas funcionales se
destaca que retroalimenta, memoriza y difunde. Pueden exponerse las actividades, objetivos y resultados.
Las dimensiones (tamao) son: 100 cm. de alto
por 70 cm. de ancho. La calidad y tipo de papel, as
como los colores e imgenes que se usen varan de
acuerdo a las condiciones y posibilidades de diseo
e impresin, pero debe contener:
. Nombre y logotipo de la organizacin.
. Descripcin del proyecto (una breve y clara sntesis).
. Objetivos (los principales puntos hacia donde se
encamin el proyecto; la visin estratgica).
. Metodologa (la implementacin, medios utilizados
y cmo se desarroll; el plan tctico).
. Evaluacin (los indicadores tomados para medir el
85
grado de acierto; los hitos intermedios en el calendario general).

. Resultados (un muestrario de los logros alcanzados, en funcin del plan previsto).
86
Captulo IV
FOLLETO.
Es una pieza grfica informativa que permite una
lectura inmediata, y otra posterior con mayor cantidad de datos en su contenido interno.
Sirve para dar a conocer las ideas, propuestas y
objetivos de la organizacin, incluyendo convocatorias y referencias particulares (domicilio, telefax,
e-mail, web, etc).
Tomando como ejemplo el diseo de un folleto
trptico (formato en papel oficio, carta o A4, plegado
en tres), se deben seguir estos pasos:
1. Definir el propsito (qu se quiere lograr).
2. Receptor (a quin se destina).
3. Contenido (qu hay que decir).
4. Diseo (cmo tratar los textos e imgenes).
5. Medios (cmo difundirlo: en mano, por casa..?).
6. Evaluar y ajustar los detalles.
Consideraciones generales:
. Hay que tener en cuenta que el destinatario lo recibir y le echar una mirada a la tapa, y rpidamente
pasar a la contratapa.
. Agradecer a quien se lo dio, pero no le dedicar
mayor tiempo en ese momento.
. En la primera oportunidad volver a mirar el folleto
(la tapa y la contratapa) y lo abrir enfrentndose a la
solapa. La leer rpidamente y pasar a las interio-
87
res. Prestar atencin a los ttulos e imgenes, y si

encuentra algo de inters lo guardar. Cuando lo necesite, o lo recuerde, recin lo leer en su totalidad y
reflexin.
. El folleto es para leer, guardar, pensar y actuar.
. Los datos de direccin, personas e instituciones
deben orientar las respuestas de los lectores.
. Para disear tome una hoja y pliguela en tres (a lo
largo) y luego, nuevamente, en tres (a lo ancho). Entonces se marcan 18 (diez y ocho) rectngulos,
pautas para componer textos e imgenes que expresen lo que se quiere decir y propsitos.
. Es importante ensayar ideas, tipografas e imgenes. Los borradores se hacen a lpiz, poniendo ttulos
subttulos, texto simulado y sustituyndolo por texto
real, y marcando lugar de la imagen.
Las partes y la funcin que cumplen en el folleto:
La Tapa: titula y presenta.
Contratapa: identifica emisor y orienta la accin.
Solapa: Se dirige al lector.
Interiores 1, 2, 3: desarrolla el tema.
88
Captulo IV
REVISTA O BOLETN IMPRESO.

La posibilidad de editar una revista o boletn con
buena cantidad de pginas, asegurando permanencia en el tiempo, ritmo peridico de salida, y
distribucin a un nmero importante de personas y
organizaciones, permite contar con un medio de prensa propio, el cual no slo sirve para difundir las
actividades, sino tambin para formar, influir y generar opinin. Puede ser, adems de un canal de
comunicacin, un eficaz instrumento de insercin social y de recaudacin, si es que alcanza una masa
de lectores (suscripciones, publicidad, venta).
Al igual que en el resto de las presentaciones grficas, es muy importante el diseo, imgenes, colores
y calidad del papel, pero, adems, exige un amplio
contenido periodstico.
Las revistas deben cuidar de mantener un equilibrio entre los espacios destinados a informacin
general y los destinados a publicidad. Estos ltimos
no deben exceder el 30% del total.
Modelo de propuesta para presentar el proyecto
de una revista:
89
Mar del Plata, 17 de mayo de 2007.

Al Sr. Presidente:
Elevamos a Ud. la propuesta para
la publicacin de una revista institucional, de salida
bimestral, con objetivos primarios de difusin social,
cultural y cientfica, y de actividades propias de la
organizacin, opiniones y entrevistas a referentes del
sector; destinado, centralmente, a voluntariado, profesionales, organismos pblicos y privados; y, ms
ampliamente, a la comunidad en general.
En una primera etapa se conformar el equipo de redaccin, y se elaborar el nmero
cero y el nmero uno de la revista.
En la segunda etapa se pondr a
pleno todo el equipo de trabajo y produccin:
. Comit de direccin.
. Redactores, cronistas, columnistas.
. Equipo de arte: diseo, composicin, fotografa, ilustraciones, impresin.
. Comit de administracin: comercializacin, distribucin y venta, suscripciones, archivo, oficinas.
El formato previsto es: tamao A4,
papel obra 80 gr., tapa ilustracin 130 gr., 48 pginas, tapa y contratapa cuatro colores, con fotografas
e ilustraciones, broche metlico, 1000 ejemplares.
Precio de venta: $5.Quedamos a su disposicin para
profundizar en el desarrollo de la propuesta y en las
modificaciones que fuese necesario realizar.
Saluda cordialmente
90
Captulo IV
COMUNICADOS DE PRENSA.
La forma ms comn de difusin a travs de los
medios de prensa es por la distribucin de comunicados, tambin llamados gacetillas. Estos son
textos informativos que anuncian eventos, actividades o agendas completas de un perodo, y tambin
pueden destacar declaraciones, frases u opiniones
de lderes o dirigentes.
Los comunicados deben tener fecha y lugar de emisin; ttulo sinttico y claro sobre el tema que trata;
un copete que resume la noticia; un desarrollo (el
cuerpo del mensaje) donde debe quedar explicitado:
qu, para qu, cundo, dnde y quines son parte de
la informacin; la firma de quien redacta, la fuente
(persona o institucin) y referencias de contacto (direccin, telefax, e-mail).
Por ejemplo:
Mar del Plata, 2 de febrero 2008.
Comunicado de prensa:
PRESENTACION DE LIBRO PARA OSC.
El prximo viernes la Asociacin Club Moebius
lo presentar en el Centro Cultural, a las 20,30.
Bajo el ttulo Gua prctica de comunicacin para
OSC, el libro escrito por el periodista Jorge Nuez
Arzuaga ser presentado en el marco de un encuentro con organizaciones sociales y culturales, que
organiza el Club Moebius.
91
El autor firmar ejemplares y luego de su exposicin

se abrir un dilogo y debate con el pblico.
La cita es el prximo viernes 8 de febrero, a las 20,30,
en la sala A del Centro Cultural de calle Catamarca y
25 de Mayo, siendo la entrada libre y gratuita.
Catalina Centurin, secretaria.
Tel. 156-823072.
E-mail: clubmoebius@hotmail.com
92
ANEXO I
CURSO BSICO
DE RADIO
93
HACIA UN OYENTE ACTIVO.

La radio podra ser el aparato de comunicacin ms
formidable que pueda imaginarse para la vida pblica, un sistema de canalizacin enorme; o mejor dicho,
podra serlo, si supiera hacer que el oyente no solamente escuche, sino que hable; no aislado, sino en
relacin con los dems. Sera preciso que la radio,
dejando de lado su actividad suministradora, organizase este aprovechamiento por obra de los mismos
oyentes...
(Teora de la Radio, 1931, Bertolt Brecht).
Los medios de comunicacin masiva se han convertido en el gran escenario donde se representa la
realidad. Lo que pasa en el mundo (a nivel local,
nacional e internacional), es visto por televisin, odo
en la radio, ledo en los diarios e investigado a travs
de medios electrnicos. En la Era de la Informacin,
gracias al avance de nuevas tecnologas y a la
interaccin con el fenmeno de globalizacin de los
mercados, las personas comunes tienen acceso a
un vasto volumen noticioso.
Sin embargo, a pesar de tanta energa y esfuerzo
aplicado desde sus orgenes, se sigue sosteniendo
el ingenuo y viejo esquema que dice: el medio emite
y la gente recibe. Se supone que el medio emite
informacin con objetividad y la gente recibe, elige
e interpreta (usted saca sus propias conclusiones).
Pero las cosas no funcionan as en realidad. Por
94
Anexo I
qu? Porque la diversidad de estmulos un momento

tras otro, desorienta. Porque muchas veces los datos son contradictorios (versiones opuestas,
desmentidos, rectificaciones). Porque las noticias
estn desestructuradas (no hay un correlato que permita un anlisis coherente y en proceso). Porque no
se cuenta con formacin cultural y periodstica suficiente (no se sabe muy bien por qu suceden los
acontecimientos, cmo, cundo, dnde, con quines,
para qu).
Discutir este tema es un imperativo de la poca:
a quin pertenecen los medios de comunicacin?;
quines los utilizan?; cmo se seleccionan las
noticias?; sobre cules opciones elige el pblico y
en qu contexto genera su opinin (la sagrada opinin pblica)?
El derecho a la informacin no consiste solamente en acceder a ella y a la facultad de comprenderla,
sino tambin el derecho y la posibilidad de producirla.
Segn la Declaracin de los Derechos del Hombre, de las Naciones Unidas, el artculo 1 dice: T odo
individuo tiene derecho a la libertad de opinin y de
expresin, lo cual implica a no ser inquietado por sus
opiniones y el de buscar, recibir y esparcir, sin consideracin de fronteras, las informaciones y las ideas
por cualquier medio de expresin.
95
Si se entiende a la radio como un medio de comunicacin que brinda un servicio pblico, se puede
hablar de un modelo participativo donde emisor y receptor interacten, donde la radio vaya adonde est
la gente y las voces de la gente se hagan or, en un
ida y vuelta a travs de la radio.
Desde este concepto se pueden producir programas que destaquen las preocupaciones vitales (no
superficiales) del ser humano y del medio social,
priorizando las necesidades y potenciando el desarrollo de la educacin, el arte, las ciencias, etc.
Una radio abierta a los vecinos, a las organizaciones intermedias, a las creencias y corrientes de
pensamiento, a las instituciones, a los profesionales, a los reclamos y a los intereses de distintas
generaciones, es una radio democrtica, progresista
y solidaria que se realiza en los hechos y no en la
retrica de los slogans publicitarios.
LA COMUNICACIN RADIOFNICA.
Los medios de comunicacin en general requieren
ciertos cdigos compartidos (y comprensibles) por
quienes emiten y reciben. Sin stos cdigos de referencia (por ejemplo: lenguaje, imgenes visuales,
sonidos), no puede haber comunicacin. A su vez,
cada medio tiene sus propios cdigos. En el caso de
la radio la relacin se da a travs de sonidos (palabras, msica, ruidos, silencios). De la utilizacin
96
Anexo I
correcta de estos elementos depende la eficacia en

la transmisin del mensaje.
Aqu algunos consejos para avanzar en este campo:
. Expresarse con sencillez y ser concretos.
. Utilizando palabras fciles de comprender.
. Construyendo frases adecuadas. Tamao de comprensin ptimo: 20 palabras.
. Destacar lo esencial.
La reiteracin es clave en la comunicacin
radiofnica.
. La radio es efmera, por ello es necesario ser redundante (por ejemplo: repetir cada cierto tiempo el
tema que se est tratando en nuestro programa, el
dial en que nos encontramos, el nombre de quien
nos visita, etc. Si estamos leyendo una noticia hay
que decir lo esencial de la misma, y antes de pasar a
otra volver a destacar lo fundamental).
. Evitar la confusin, antes de salir al aire deberamos tener un guin de lo que vamos a tratar. La
confusin del que habla genera confusin en el que
escucha.
. Ser coloquiales y alegres, pero no chabacanos.
. Procurar no usar extranjerismos; evitar hablar en
jerga o abusar de palabras terminadas en mente y
de los gerundios terminados en ando. A la hora de
utilizar calificativos, hacerlo con uno solo (no por calificar mucho el que nos escucha se aclara ms).
97
. Con las cifras procurar redondear (no es lo mismo

decir treinta y nueve mil novecientos noventa y siete
kilmetros que aproximadamente cuarenta mil). En
caso que la informacin requiera precisar el nmero
no ser conveniente redondear (por ejemplo si se trata de vctimas de un accidente).
Ser crebles.
. No titubear ante el micrfono. Buscar el tono y el
ritmo en el que uno habla tranquilo y claramente.
. Evitar imprecisiones (es muy til preparar un guin
para el programa, o tener cerca diarios y revistas con
artculos seleccionados).
. Procurar estar al tanto de las noticias de actualidad.
. Pronunciar claramente.
. Hablar de forma que no se note que uno no entiende lo que est leyendo: para ello prueba fijar toda tu
atencin en lo que ests leyendo y gesticula como si
se lo estuvieras contando a un amigo.
. Evitar simular que es una entrevista en directo,
cuando es una nota grabada.
Verificar la informacin.
. Contrastar los datos. Ante una noticia, una informacin, acudir a distintas fuentes. Establecer
dilogos con distintos puntos de vista.
Conviene hacerse las siguientes preguntas antes de

sentarse frente al micrfono y salir al aire:
98
Anexo I
. He preparado la voz de forma que pueda sacar el

mayor provecho a sus mejores cualidades?
. Comprendo perfectamente el mensaje que quiere
transmitir el guin?
. Sern completamente inteligibles todas las palabras del guin cuando las transmita verbalmente?
. Tendr que variar la entonacin segn lo que vaya
diciendo o deber emplear un tono nico?
. Tengo alguna duda de cmo se pronuncian nombres o palabras poco habituales, o de otro idioma?
PLANOS SONOROS.
Primer plano:
Es hablar pegado al micrfono. Esto produce una
relacin de proximidad con el oyente.
Plano normal:
El micrfono est de 5 a 10 centmetros de la barbilla
del locutor (como si estuviramos hablando normalmente con una persona).
Plano general:
Se puede utilizar este plano en mesas redondas (con
varios interlocutores). En este caso se usa un micrfono omnidireccional.
99
Plano sonoro:
Recoge una situacin. La fuente sonora est lejos
(por ejemplo: una manifestacin, sonidos de la calle,
etc.).
CONSEJOS PRCTICOS
PARA LA LOCUCIN
Es muy importante preparar un guin de los temas a desarrollar en el programa, y es fundamental
revisarlo y ensayarlo antes de salir al aire o realizar
una grabacin. Muy pocas personas pueden leer un
guin por primera vez y pronunciarlo perfectamente.
. Todo guin requiere una interpretacin adecuada.
Para ello es bsico entenderlo, leerlo en profundidad
antes de ponerse ante el micrfono. Tambin es importante una buena articulacin, que ser difcil si se
mantienen apretados los dientes, rgida la mandbula
o cerradas los labios.
. Un locutor (nos referimos a quien conduce un programa o se expresa a travs de la radio) debe estudiar
cmo se utiliza la boca mientras se habla. Las palabras se forman en la boca y se les debe dar el
suficiente espacio como para que puedan salir. Es
difcil entender una palabra cuando se habla entre
murmullos. Las palabras pierden presencia cuando
no se construyen correctamente con la lengua, los
labios y la mandbula.
100
Anexo I
. El consejo para mejorar la articulacin y la enunciacin es: practicar, dramatizar, ser expresivo
-incluso deliberadamente dramtico- al vocalizar, antes de grabar o salir al aire.
. La inflexin es otra cosa a tener en cuenta. Subir y
bajar el tono y la afinacin de la voz, crea color y
transmite emocin. Para mejorar una pronunciacin
montona se debe grabar cmo se leen diferentes
textos: anuncios, noticias, pasajes de novelas, poesas... Juzgar el resultado y repetir hasta encontrar
el correcto.
. La pronunciacin incorrecta de las palabras reduce
la posibilidad de comprenderlas. Los problemas de
pronunciacin tienen su origen en una mala articulacin de las palabras y en la ignorancia (falta da
familiaridad con una palabra o un nombre). Por lo tanto
hay que articular bien y consultar al diccionario o a
otras personas sobre la correcta pronunciacin.
. Otra cosa importante para una buena locucin es la
calidad de la voz, que toda persona puede mejorar.
Por ejemplo, corregir la respiracin ayuda enormemente. Permite que los pulmones se llenen de
oxgeno despus de las pausas. Hay que respirar de
forma natural y completa. La falta de oxgeno al hablar acenta los defectos en la calidad de la voz
(jadeo, voz forzada, carraspeo, etc.). Una mala respiracin puede ser consecuencia de una mala postura.
Las malas posturas hacen que los pulmones y el
diafragma estn torcidos. No es bueno estar doblado, ni demasiado rgido porque se tensan los
msculos.
101
CARACTERSTICAS DE LA RADIO.
Inmediatez.
La radio trabaja fundamentalmente con la primicia,
por eso es importante evitar las noticias viejas o
sucesos muertos (cosas trilladas o
desactualizadas).
Simultaneidad.
Se pueden contar varias cosas a un mismo momento. Por ejemplo, enviamos corresponsales a cubrir
una manifestacin mientras otros estn en una conferencia de prensa, y realizamos comentarios y
entrevistas telefnicas desde el piso (estudio de la
radio).
Credibilidad.
Las encuestas y experimentos realizados en distintas partes del mundo demuestran que la gente, ante
una situacin de emergencia o de inters general,
recurre a la radio como el primer medio de comunicacin.
Efmera.
No hay permanencia en los mensajes, por ello es
necesario ser redundante.
Pblico muy diverso.
Hay que dar el mensaje de forma que llegue a todo el
mundo (ser coloquiales y concretos).
102
Anexo I
Masividad.
Tiene un alto nivel de encendido, ya que por su
portabilidad permite que los oyentes la lleven consigo, adems sus opciones de alimentacin de energa
(pilas, electricidad, bateras) facilita que los
aparatos(de los ms variados tamaos y precios) sean
amigables y eficaces.
Capacidad de sugestin.
La gente se tiene que imaginar las situaciones que
contamos.
El lenguaje radiofnico.
Es el conjunto de elementos que intervienen en la
radio para crear imgenes. Estas imgenes en principio son sonoras (auditivas), pero casi siempre se
convierten en visuales en la mente del receptor. Los
elementos que la radio utiliza para crear estas imgenes son:
La palabra.
La msica.
Los efectos especiales.
El silencio.
103
ELEMENTOS DEL LENGUAJE RADIOFNICO.

LA PALABRA.
Conjunto de sonidos articulados producidos por el
ser humano para expresar una idea.
Es el lenguaje humano por excelencia, por ello es el
elemento principal del lenguaje radiofnico. No obstante, en determinados mensajes la palabra sobra o
molesta. Sucede esto en la transmisin de un concierto, por ejemplo. Es razonable ubicarla en primer
plano, pero sin perder de vista el contexto del producto comunicacional.
LA MSICA.
Es la combinacin artstica de los sonidos e instrumentos, incluida la voz humana, para expresar ideas,
sentimientos y emociones, produciendo generalmente sensaciones agradables al odo.
La comunicacin musical tiene una ventaja fundamental sobre la palabra: casi siempre es universal. Por
esta razn, y porque exige menos concentracin al
oyente, la msica ha ido obteniendo cada vez ms
importancia en la radiodifusin. La mayora de las
horas de emisin de casi todas las radios del mundo
son cubiertas por msica, pero es de destacar que
no por ello es el principal elemento.
Funciones de la msica dentro de la radio:
. Gramatical: separa textos.
. Expresiva: crea climas emocionales.
. Descriptiva: nos sirve para desarrollar situaciones.
104
Anexo I
. Reflexiva: le da un espacio al oyente para reflexionar.

. Ambiental: se utiliza como soporte sonoro para
una escena.
Tipos de inserciones musicales:
. Sintona: tema musical que identifica a un programa.
. Apertura: abre el programa, puede ser variable segn el texto preparado.
. Cierre: para despedir cada emisin.
. Cortina musical: sirve como fondo o para separar
frases o bloques.
EFECTOS ESPECIALES.
Son sonidos producidos por la voz, instrumentos o
mquinas, que no son palabras ni msica.
A veces se les llama ruidos porque al principio de la
radio eran generados por el ruidero, profesional que
produca determinados sonidos para ambientar escenas, relatos o guiones (cmicos o
dramticos).Actualmente existen gran variedad de
discos que reproducen sonidos de animales, de la
naturaleza, de bandas sonoras de pelculas, etc.
Muchas veces enriquecen el mensaje, pero debe
cuidarse de no saturar al oyente.
EL SILENCIO.
Es la ausencia de cualquier sonido, sea palabras,
msica o ruidos.
105
El silencio tiene la propiedad de valorar los sonidos

precedentes y consecuentes a l. Sin embargo, un
silencio dilatado puede hacer pensar al oyente que la
emisora ha dejado de transmitir, o que su receptor no
funciona. Pero un silencio medido, intencional, provoca sensaciones, emociones e ideas interesantes.
Normalmente es corto, por lo que se utiliza ms el
trmino de pausa. Hay locutores maestros no solo
de la pausa sino del silencio, logrando crear expectativas en el oyente.
Supongamos que un locutor habla y de improviso,
con voz asustada, comenta que entran al control unos
encapuchados, se escuchan ruidos y disparos. Despus silencio. El oyente esperar saber que pas, y
cada instante le parecer siglos.
LA CREACIN DE IMGENES EN RADIO.

Hemos visto los cuatro aspectos que intervienen
en el lenguaje radiofnico. La combinacin adecuada
de ellos ofrecer un mensaje que ya no slo ser
palabra, msica, ruidos o silencio, sino un programa
que se basa en ideas, que transmite emociones y
que propone imgenes al oyente para que se convierta en observador activo, es decir, que lo pueda
involucrar en el intercambio propio de la comunicacin. Incluso puede ser una propuesta artstica si
quienes lo desarrollan tienen un concepto esttico y
dominan la tcnica necesaria.
106
Anexo I
Si un programa carece de imgenes, o estn aisladas, o les falta brillo, la audiencia lo percibir como
algo aburrido, y consecuentemente perder inters y
atencin. Cuando no pasa nada, en realidad pasan
muchas cosas en las personas, nada es indiferente,
ya que si no se quiere una cosa se quiere otra.
Para los comunicadores que tienen una mirada humanista, es muy importante comprender
en profundidad el lenguaje radiofnico y ponerlo al servicio de la creacin de imgenes con
alegra, con fuerza y con futuro, poniendo la intencin en la amistad y la ayuda hacia la gente.
El oyente no es un sujeto pasivo que est a la
espera de un mensaje, y que responde mecnicamente ante un estmulo auditivo. El oyente es
una conciencia activa que tiene capacidad de
reflexin, de dar una respuesta diferida y que,
adems, le da sentido al proceso de la comunicacin, ya que sin l sta no se realizara.
Las imgenes que se proponen desde la radio, y
las que se disparan en la mente de la audiencia,
son por dems interesantes y merecen el mximo
de nuestra atencin.
107
DESARROLLO DE UN PROGRAMA.
El proceso de elaboracin de un programa de radio puede variar segn el tipo de gnero que aborde:
informativo, musical, de entretenimientos, de entrevistas, etc. Sin embargo, hay caractersticas
comunes en general, como la apertura, presentacin
de los temas, enunciacin de la msica, sigla de identificacin, tandas, grabaciones artsticas
(separadores, copetes, pisadas), cierre, grabacin de
promo o avances, etc. A grandes rasgos se deben
cumplir estos requisitos:
IDEA.
Es el origen de todo programa. Debe estar presente
en todas las fases de elaboracin de la propuesta.
Todo lo que se haga en el proceso debe estar al servicio de esa idea.
Hay tres tipos de ideas que se pueden considerar:
La idea temtica, est relacionada con el contenido.
Es el ncleo central del programa. Deben incluirse
aqu todos los elementos necesarios para alcanzar
el objetivo que se propone el programa.
La idea narrativa, es aquella que determina el modo
de realizarla. Significa poner en claro cmo desarrollar la temtica y expresar el mensaje.
La idea potica, es el concepto esttico de lo que se
quiere hacer. Busca el modo ms agradable y armonioso de plasmar la idea temtica y la idea narrativa.
En el mundo radiofnico a veces para llegar a una
idea se prctica el llamado torrente de ideas. Con108
Anexo I
siste en la reunin de un grupo de personas con el

objetivo de lograr una serie de ideas y opiniones, eligiendo y descartando en base a criterios comunes y
consenso. Tanto en este mbito, como en el estudio,
es importante el trabajo en equipo.
SINOPSIS.
Es la idea escrita, de manera breve y concisa, sealando los aspectos ms importantes e
imprescindibles. Debe contener la totalidad de contenidos y temas que abordar el programa. Lo normal
son una o dos carillas en hoja tamao carta o A4.
Modelo de Sinopsis, para presentar el proyecto a una
radio.
-Lugar y fechaSr. Director Artstico:
Tema: propuesta para programa en la emisora.
Nombre: -poner el nombre del programaFormato: -describir el estilo- por ejemplo: magazine
de la maana. Musical periodstico con entrevistas.
Columnas de opinin y secciones de deportes y espectculos.
Frecuencia horaria: -fijar das y horas de emisinPor ejemplo, de lunes a viernes, desde las 8 a las 12
am.
Conduccin: -quines lo llevan adelante- por ejemplo: un locutor, una co-conductora y columnistas
invitados.
109
Target: -a qu sector social y generacional est dirigido- por ejemplo: franja de 25 a 40 aos, ingreso
medio, estudiantes y profesionales.
Estilo musical: -gnero y poca- por ejemplo: pop
internacional, medio ritmo, dcadas del 70 y80.
Artstica: -grabaciones que se necesitan- por ejemplo: promos, apertura, cortina, separadores, copetes,
pisadas, presentacin de secciones, etc.
Antecedentes profesionales: -en caso de haber asistido a cursos, poseer ttulos habilitantes, o tener
experienciaFirmar con nombre y apellido, telefax, e-mail.
PLANILLA GUA.
Tambin llamada hoja de ruta. Es una planilla en la
que se anota paso por paso el desarrollo del programa: apertura grabada, presentacin del conductor,
avance de los principales temas a tratar en el da,
canciones, tandas, etc.
Es comn utilizarla como minutado, apuntando hora
de comienzo, tiempo de presentacin, cundo va el
corte o la publicidad, etc.
Una copia de esta planilla queda en el control, para
que sirva de gua al operador; otra tiene el productor,
que es quien sigue rigurosamente el guin y da las
indicaciones necesarias al resto del equipo, y otra
copia queda en la mesa para que est visualmente al
alcance del conductor.
110
Anexo I
Modelo de Planilla Gua u Hoja de Ruta:

Nombre del programa y fecha de emisin
HORA
minutado
CONTENIDO
para conductor
ANOTACIONES
para operador
8 am
Apertura
8,02
Ttulos.HTH
hora, temp.
humedad
cortinas 2 y 3
8,06
tema msica
CD nro. 4
8,12
Entrevista
cortina instr.
8,20
tema msica
8,25
movilero
8,30
HTH y e-mail
111
casete 1, 2min.
CD nro. 5
telef. Celular
sigla y tanda
LENGUAJE DE SEAS.
Cdigo de comunicacin utilizado entre el
operador, locutor y productores, mientras se est al
aire en la radio.
El programa est
saliendo bien
Entra el locutor
Indica el tiempo que falta
El programa va
tal como se plane
Acercate al micrfono
112
Anexo I
Alejate del micrfono
Corta la palabra
Repite
Identifica una grabacin
Corte definitivo.
Fuera del aire
113
Habla ms rpido.
Acta de prisa
Espera mi seal
Falta muy poco
Acta con entusiamo.

Ponle vida
Cmo se est oyendo
114
ANEXO II
CURSO BSICO
DE INTERNET
115
QU ES INTERNET?
Internet es una red mundial formada por millones
de ordenadores de todo tipo y plataforma, conectados entre s por diversos medios y equipos de
comunicacin, cuya funcin principal es la de localizar, seleccionar e intercambiar informacin desde el
lugar en donde se encuentra hasta aquella donde haya
sido solicitada o enviada. Tambin se puede definir
como la unin de miles de redes informticas, mediante protocolos (TCP/IP), que hacen posible, para
cualquier usuario de estas redes, comunicarse o utilizar los servicios de cualquiera de las otras. En
sntesis: una coleccin de redes unidas mediante un
conjunto de protocolos comunes a todas ellas.
Internet como un medio de intercambiar informacin no tiene antecedentes histricos. Es la primera
vez en que millones de personas pueden comunicarse directamente en el espacio abierto con otras
personas, entre un grupo limitado con intereses definidos, sin importar su localizacin, su lenguaje o su
estatus econmico. Actualmente el nmero de usuarios crece alrededor del mundo, sea a travs de
conexiones domiciliarias o en terminales pblicas.
La principal limitacin es el acceso a la red. La
segunda es la capacidad de leer y escribir en la red,
dependiendo de la habilidad para usar todo esto y
comunicarlo de modo que cualquier persona lo en-
116
Anexo II
tienda. Aunque existen usuarios multiculturales, el

lenguaje standard sigue siendo el ingls.
El ms comn, y el mnimo acceso de un ciudadano a la red, es el correo electrnico. Este permite
enviar y recibir mensajes de personas u organizaciones de las que uno tenga su correspondiente direccin
(e-mail) en forma rpida y segura.
PRINCIPALES CARACTERSTICAS.
GLOBAL:
Internet est formada por ms de 8 millones de servidores distribuidos en ms del 90% de los pases del
mundo, con millones de usuarios y una tasa de crecimiento exponencial.
MULTIDISCIPLINARIA:
Integra gente de todas las profesiones, nacionalidades, creencias religiosas, culturas, edades y niveles
de preparacin, tales como empresas, instituciones
educativas, organismos pblicos, deportes y entretenimientos, organizaciones no gubernamentales, y
gente con todo tipo de ocupaciones.
FACIL DE USAR:
Los nuevos ordenadores y los nuevos programas de
acceso a la red permiten al usuario adquirir una destreza en un tiempo mnimo. Toda la parte tcnica en
cuanto a la utilizacin de equipos de comunicaciones, protocolos, etc., queda oculta detrs de una
117
pantalla grfica fcil de usar que es manejada a travs de un ratn. Una vez que un usuario tiene acceso
a Internet, lo mismo intercambia informacin con su
vecino que con una persona, empresa o institucin al
otro lado del mundo.
ACCESIBLE:
Los usuarios tienen la posibilidad de conectarse a la
red contratando el servicio de un proveedor privado,
lo cual les permite acceder desde su propia computadora en el hogar, el trabajo o lugar de estudio; o
tambin desde lugares de uso pblico como
cybercafs, locutorios telefnicos, hoteles, universidades, etc.
QU ES WWW?
WWW permite conectar con un ordenador remoto y
acceder a la informacin que ste proporciona, ya
sea texto, imgenes, sonido o programas.
WWW es un acrnimo de World Wide Web, a veces
escrito como W3. Lo que pretende WWW es brindar
al usuario un entorno sencillo con el que se ingrese a
servicios complejos como puede ser hacer consultas a un servidor de bases de datos.
El Web ha cambiado la forma de moverse por Internet,
ya que permite a golpe de ratn viajar de un punto a
otro de la red. El invento del Web lleg de las manos
de Tim Berners-Lee, de la empresa norteamericana
118
Anexo II
CERN, el Laboratorio Europeo para la Fsica de las

Partculas, quien lo defini como un sistema capaz
de saltar de un sitio a otro de una forma automtica,
presentando una diversidad de datos que de otra forma no estaran disponibles.
Se predispuso que los recursos disponibles en distintas conexiones fuesen accesibles para cada
investigador desde su ordenador, de una forma transparente y exenta de dificultades.
Este sistema ofrece hipertextos, es decir, palabras
subrayadas e imgenes recuadradas y diferenciadas
del resto, y que al pulsar sobre ellas con el botn del
ratn conducen a otros textos, imgenes, o incluso
otros Web.
QU ES EL PROTOCOLO HTTP?
No se puede hablar de WWW sin hacer mencin del
protocolo HTTP. Bsicamente, un protocolo es la forma o el modo que se emplea para comunicarse
determinados elementos entre s.
De un modo sencillo se puede decir que es el lenguaje en el que habla entre s.
Para las pginas Web, este protocolo es HTTP, que
es acrnimo de Hyper Text Transfer Protocol, y que
es el lenguaje que emplean los servidores de Web.
119
Por esta razn se pone la etiqueta http:// en la barra de direcciones del navegador cuando introducimos
una direccin web. Ya que en la actualidad los
navegadores son capaces de soportar otros servicios
como el ftp o el gopher.
El uso de estas etiquetas antes de la direccin Web
que vamos a usar, le permite al navegador identificar
el servicio que empleamos. Pero en el caso de las
direcciones Web la etiqueta http:// no es necesaria, ya que se trata del servicio por defecto de los
navegadores.
Este protocolo de alto nivel est pensado para el futuro, dado que puede negociar la forma en que se
representan los datos por la pantalla del ordenador,
ya sea en forma de imgenes, sonido, animaciones
o videos.
QU ES UN NAVEGADOR?
Para poder acceder al World Wide Web es necesario emplear un programa cliente de este servicio.
A estos clientes se les suele denominar browsers o
navegadores, ya que al movernos de un servidor Web
a otro es como si estuvisemos navegando por la
red.
Los navegadores han sido fundamentales para la popularizacin de Internet, principalmente debido a su
facilidad de manejo para usuarios no expertos en in120
Anexo II
formtica y que permiten capturar cualquier documento de Internet, independientemente de su localizador

y formato y presentarlo al usuario.
Gracias a esto no es necesario seguir los complicados pasos que requeran el conocimiento del sistema
Unix para poder realizar, por ejemplo, la transferencia de un archivo por ftp.
Los navegadores ofrecen un interfaz grfico que permite navegar por la red simplemente usando el ratn
en un soporte multimedia, para poder realizar cualquier tipo de bsquedas y encontrar lo que deseamos.
Bsicamente, los navegadores son visualizadores de
documentos escritos en lenguaje HTML, los cuales
pueden incluir texto, grficos, sonidos, enlaces (links)
a otros documentos o servidores Web.
CORREO ELECTRNICO.
El correo electrnico (e-mail: electronic mail), es un
conjunto de tecnologas y protocolos que permiten
enviar mensajes a computadoras, a travs de servidores.
Los sistemas de correo ms usados lo hacen bajo
un protocolo que conecta con un servidor POP (Post
Office Protocol), cuyo fin es recibir los mensajes.
Hay dos formas fundamentales de manejar e-mail:
121
a). A travs de un cliente de correo, es decir, un

software especializado que se instala en la computadora (por ejemplo, Outlook Express).
b). A travs de un sitio web con una interfaz propia,
manejada desde el navegador (por ejemplo, Hotmail,
Yahoo o GMail).
A diferencia del correo convencional, que depende de
dnde uno vive, el correo electrnico permite que el
usuario pueda estar en cualquier lugar del mundo y
recibir su correo.
Un e-mail que se enva o se recibe, tiene dos partes:
el encabezado y el cuerpo. El encabezado es un
cuadro en la parte superior del mensaje, usualmente
separado por una lnea o barra del cuerpo, que es el
contenido. Por ejemplo:
De (From) -emisorPara (To) -destinatarioCC (Carbon copy) -copia a otros e-mailCCC (Blind copy) -con copia ciegaAsunto (Subject) -ttulo del mensajeAnexo (Attached) -anexar archivo al mensajeCuerpo de un e-mail: el mensaje propiamente dicho,
un texto en Word, imgenes en JPG o GIF.
PREGUNTAS FRECUENTES (FAQ)
Cul es mi direccin de e-mail?
La direccin de e-mail est compuesta por el
username@servidor.com
122
Anexo II
Por ejemplo: jorge@oscmail.org.ar

El smbolo @ (arroba), que en ingls significa at,
traducido al espaol se lee en o desde. Este
smbolo separa las dos partes de una direccin de
correo electrnico, y significa que una persona est
en un lugar determinado.
El nombre de dominio es la suma del nombre de la
entidad (oscmail), el tipo de entidad (.org es
organizacin), y el lugar donde se encuentra la
entidad (.ar es Argentina).
Nombre de dominio: oscmail.org.ar
Generalmente las extensiones de tipo y lugar varan
segn la entidad.
En el caso de lugar, slo depende del lugar
geogrfico. Cada pas tiene su propia extensin. Por
ejemplo: .br es Brasil; .uk es Reino Unido; .es
Espaa; .mx es Mxico; .fr es Francia; .co es
Colombia; .cl es Chile; .it es Italia; .pe es Per; etc.
Todos los nombres de dominio que no tengan
extensin de lugar pertenecen a Estados Unidos.
Los tipos de entidad pueden ser:

.com: comercial.
.mil: military.
.edu: education.
.gov: goverment.
.net: network.
.Org: organization.
123
Qu es el WebMail?
WebMail es la forma ms fcil de consultar los emails recibidos cuando no estoy en mi casa o frente
a mi computadora donde consulto el mail mediante
el Outlook por ejemplo.
Se accede por medio de http:// -servidor-.
Para qu sirve?
Es un servicio que permite a los usuarios de la red
revisar sus casillas de correo on line. Se puede leer,
borrar, responder y administrar los e-mails en la web,
desde cualquier lugar.
Qu son los buscadores?
Son herramientas que sirven para la bsqueda de
datos, y que a partir de palabras clave pueden deducir
y recuperar la informacin que se est buscando.
Estn compuestos por tres partes: robots que recorren
la red, base de datos que es construida por los robots
y motor de bsqueda que facilita la consulta a la base.
Cmo se usan estos buscadores?
Generalmente todos se utilizan de la misma forma:
1. Se formula la bsqueda a travs de una o varias
palabras clave.
2. Se enva esa informacin para que comience la
bsqueda, a travs del enter o haciendo clic en
buscar.
124
Anexo II
3. Finalmente el buscador da un listado de resultados,

ordenados segn semejanza con las palabras clave
introducidas.
Qu es filtrar una direccin de e-mail?
Significa que la direccin de origen del mail que envi
el mensaje no ser recibido por el destinatario
(direccin de destino) si el sistema est preparado
para bloquear los mensajes no deseados (spam)
GLOSARIO
Banda Ancha: modalidad de conexin a internet que
permite la descarga de un amplio caudal de
informacin a gran velocidad.
Blog: es un espacio gratuito donde se pueden publicar
contenidos personalizados por el usuario.
125
Chat: En ingls quiere decir charla. Es la forma en

que dos o ms usuarios de Internet pueden
intercambiar una conversacin en tiempo real.
Conexin dial-up: Es la conexin que se da entre el
mdem de una mquina y el servidor mediante una
lnea telefnica.
Cookies: El cookie es un mecanismo utilizado en
las aplicaciones que corren en el servidor (server
side) y que permite salvar y recuperar informacin
en la mquina del cliente.
Cyber: Prefijo asociado a palabras relacionadas con
Internet, o elementos virtuales.
Dominio (domain): Sistema de denominacin de
Hosts en Internet. Los dominios van separados por
un punto y jerrquicamente estn organizados de
derecha a izquierda.
Dowland (bajar): Esto significa que se puede bajar
algo de Internet, es decir, grabarlo en el disco rgido
de la computadora del usuario.
E-mail (correo electrnico): Sistema de mensajera
informtica similar al correo tradicional, pero
utilizando un soporte electrnico.
126
Anexo II
Emoticons: Forma taquigrfica de enviar estados de

nimo en Internet. Se lee inclinando la cabeza a la
izquierda. Algunos de los ms usados son
:-) alegra, :-( tristeza, etc.
Existen cientos de ellos.
Enlace: Link, vnculo. Es una palabra, frase o grfico
de hipertexto que conecta con otra informacin. En
la www, los enlaces conectan pginas entre s, o
sectores dentro de la misma pgina.
Faq: Preguntas formuladas frecuentemente. Las
FAQs son archivos con las preguntas y respuestas
ms habituales sobre un determinado tema.
File: Significa archivo o expediente en ingls.
Ftp: Protocolo de transferencia de ficheros. Uno de
las ms usados en Internet porque sirve para
intercambiar datos de ficheros entre distintas
computadoras.
Gif: Formato grfico de intercambios. Es el formato
ideal para la visualizacin de pequeas imgenes en
las pginas web.
Homepage: Es la pgina principal de cada sitio.
Html: Lenguaje de marcas de hipertexto. Es el
lenguaje en el que se basan las pginas web ms
comunes.
127
Http: Protocolo de Transferencia de Hipertexto.

Protocolo que permite transmitir pginas web en la
www.
Irc (internet relay chat): Canal de chat de Internet.
Sistema para transmisin de texto multiusuario a
travs de un servidor IRC.
Isp: Internet Service Provider (proveedor).
Login: Es el identificador de usuario requerido cuando
iniciamos una sesin (tambin se conoce como
nombre de usuario).
Modem: Dispositivo usado para transferir informacin
en Internet.
Mp3: Tipo de formato de archivos de msica digital
comprimida.
Offline: Se le da este nombre al usuario que est
desconectado de Internet, o a la accin que se
desarrolle sin la conexin a la red.
Online: Es el trmino que se usa para definir a un
usuario que est conectado a la red. Es el antnimo
de offline.
Password: Clave o contrasea.
Plug-In: Son programas que permiten visualizar e
interpretar ficheros de texto, de video o de sonido, de
128
Anexo II
distinto formato. Con ellos se puede visualizar tanto

animaciones, grficos, etc.
Proxy Server: Es la tecnologa que beneficia al usuario
por un lado, por la velocidad con referencia a la
conexin y la bsqueda de informacin en la red; y
por otro, la seguridad en el momento de preservar la
identidad de informacin que envan o reciben, o la
posible infeccin de la informacin con virus que
circulan por la web.
Red: Grupo de computadoras y dispositivos
conectados unos con otros para comunicarse y
transmitir datos entre ellos.
Servers/Servidores: Computadora principal de un
sistema que se encarga de distribuir los programas
y modos operacionales a sus usuarios.
Shareware: Traducido al espaol significa software
compartido. Se trata de programas que pueden ser
grabados en el disco duro en forma gratuita, y que
son ofrecidos con el fin de probarlos durante unos
das.
Site: Quiere decir sitio en ingls. Es la forma en que
se denomina una pgina en el web.
Software: Conocido tambin como programas o
aplicaciones informticas.
129
Surf: Es un sinnimo de navegar por Internet sin lmite

de tiempo.
Upload: Es la transferencia de datos de una
computadora a otra (generalmente del cliente al
servidor) a travs de Internet, opuesto a Dowland.
URL: Localizador Uniforme de Recursos. Es una
cadena de caracteres que utilizan los programas
clientes de www para acceder a una pgina
determinada de informacin dentro de Internet.
V90: Es una forma de comunicacin para establecer
una conexin a travs de lnea telefnica.
Virus: Pequeos programas para autodestruirse.
Atacan distintas aplicaciones y en general se activan
cuando las mismas se ejecutan. Es comn que
causen daos en las computadoras infectadas. Y
muchas veces son irreparables.
WebMail: Es una pgina en la web, generalmente
dentro del site de un servidor, que proporciona el
servicio de recuperacin remota de e-mails a sus
usuarios.
WWW (world wide web): Es una red mundial; para
muchos es sinnimo de Internet, y para otros es slo
una parte de sta. Se podra decir que la web es la
parte de Internet a la que se accede a travs del
130
Anexo II
protocolo HTTP, y en consecuencia, gracias a los

browsers grficos.
Zip: Es un compresor de programas de PC. A veces
esta palabra es usada como abreviatura de archivo
comprimido.
131
132
INDICE
5. Presentacin.
9. CAPTULO I:
Finalidad, proceso y canales de
Comunicacin.
18. Lmina: Modelo de comunicacin
de David K. Berlo.
20. Lmina: Esquema del siquismo
de Luis A. Ammann.
27. CAPTULO II:
La comunicacin directa.
28. Comunicacin personal o directa.
30. Puerta a puerta (o casa por casa).
33. Panel callejero.
36. Mitin.
38. Consultas, plebiscitos.
42. Conferencias.
45. Foros - debates.
48. Encuentro abierto.
53. CAPTULO III:
La comunicacin intermediada.
54. Volante o panfleto.
57. Afiche.
60. Espacios en medios de comunicacin
escrita.
64. Publicaciones (revistas, documentos,
boletines).
66. Programa envasado para radio comercial.
133
68. Programa envasado para televisin.

71. La comunicacin electrnica.
75. CAPTULO IV
Trabajos prcticos en diversos formatos
y soportes.
76. La oficina o departamento de comunicacin.
78. Campaas y colectas.
83. Carpeta de presentacin institucional.
85. Pster.
87. Folleto.
89. Revista o boletn impreso.
91. Comunicado de prensa.
93. ANEXO I:
Curso bsico de radio.
94. Hacia un oyente activo.
96. La comunicacin radiofnica.
99. Planos sonoros.
100. Consejos prcticos para la locucin.
102. Caractersticas de la radio.
104. Elementos del lenguaje radiofnico.
106. La creacin de imgenes en radio.
108. Desarrollo de un programa.
112. Lenguaje de seas.
115. ANEXO II:
Curso bsico de Internet.
116. Qu es Internet?
117. Principales caractersticas.
134
118. Qu es WWW?
119. Qu es el protocolo HTTP?
120. Qu es un navegador?
121. Correo electrnico.
122. Preguntas frecuentes (FAQs).
125. Glosario.
Bibliografa consultada:
El proceso de la comunicacin, de D. Berlo, El
Ateneo, varias ediciones.
Manual de comunicaciones humanistas, de
Virtual Ediciones, Chile, 1995.
Autoliberacin, de L. Ammann, Editorial Altamira,
Argentina, 2004.
www.aulafacil.org;
y Curso de Capacitacin para ONGs dictado por
UNMdP y CENOC (2001).
Agradecimientos:
Numerosas personas y organizaciones han
colaborado en los contenidos de este libro.
En particular agradecemos a Virtual Ediciones
(de Chile), Radio Onda Norte y Asociacin
Ciudadanos del Mundo (Espaa).
135
El producido por la venta de ejemplares de este

libro se destina a programas sociales y culturales
que impulsa el Club Humanista Moebius,
Organizacin de la Sociedad Civil.
El Cdice Editor
Coleccin: libros de inters social.
136
137

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GUA PRCTICA

Gua Prctica de Comunicacin para OSC

Hecho el depsito que prev la

Gua Prctica de Comunicacin para OSC

El trabajo seleccionado para este libro es fruto de

Gua Prctica de Comunicacin para OSC

de sus objetivos. El sector social, est preparado

Gua Prctica de Comunicacin para OSC

vas herramientas que facilita internet son, en este

Jorge Nuez Arzuaga.

Gua Prctica de Comunicacin para OSC

directorio (comunicacin de grupo) durante la cual

Gua Prctica de Comunicacin para OSC

ciones en que se genera el mensaje y la naturaleza

gumentos lgicos, racionales, y otra comunicacin

Gua Prctica de Comunicacin para OSC

estn tratando de persuadir a la gente, que slo le

Al considerar un contenido es difcil determinar si

Gua Prctica de Comunicacin para OSC

convertirnos en agentes efectivos. Es decir, influir en

entendemos al orador, por seal el discurso, y por

Gua Prctica de Comunicacin para OSC

Recurriendo a un ejemplo para explicar esto: consideremos la situacin de comunicacin en la cual

Gua Prctica de Comunicacin para OSC

Gua Prctica de Comunicacin para OSC

Volviendo al tema de la comunicacin, las conexiones estmulo-respuesta pueden verse fortalecidas o

las maneras de construir un refugio, de cultivar el maz

Gua Prctica de Comunicacin para OSC

2. Qu hace para alcanzar ese objetivo.

Gua Prctica de Comunicacin para OSC

El proceso de la comunicacin se inicia en la

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COMUNICACIN PERSONAL O DIRECTA:

. Manifestar la intencin al interlocutor.

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PUERTA A PUERTA (o casa por casa).

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. Es bueno que las personas del equipo que tienen

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. No tiene grandes costos.

. Atender a que el panel sea resistente y de fcil transporte.

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. Definir objetivo, mensaje y orador.

Gua Prctica de Comunicacin para OSC

4. Ventajas y desventajas en trminos de comunicacin.

Gua Prctica de Comunicacin para OSC

. Si nos remitimos slo a la consulta especfica del

. Esclarecer muy bien el objetivo y la utilidad que

Gua Prctica de Comunicacin para OSC

Gua Prctica de Comunicacin para OSC

. Si la organizacin cuenta con materiales

Gua Prctica de Comunicacin para OSC

. Contar con un reemplazo ante la eventualidad de la

Gua Prctica de Comunicacin para OSC

4. Ventajas y desventajas en trminos de comunicacin.

Gua Prctica de Comunicacin para OSC

. Elaboracin de dos documentos base, a ser discutidos previamente en las coordinadoras de

Gua Prctica de Comunicacin para OSC

Gua Prctica de Comunicacin para OSC

. Tiene un efecto de difusin muy efmero.

Gua Prctica de Comunicacin para OSC

. En soporte de papel: muestrario de tipos de letra,

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