El marketing y los consumidores

Definimos el Marketing como el conjunto de acciones que tienden a

investigar las necesidades del consumidor y satisfacerlas.
Consumidor es, por tanto, quien consume o utiliza un producto o servicio
que satisface una necesidad, de la forma ms eficaz.
En la ptica del marketing el consumidor es el rey ya que sus
necesidades dictan la produccin de las empresas que intentan
proporcionar la mxima satisfaccin al consumidor, dentro de una
estructura que permita el logro de sus objetivos.
Las necesidades del consumidor evolucionan con los avances de la
tcnica, el desarrollo, la educacin y las modas; por ello, los
especialistas de marketing deben conocer estos
cambios
y
preparar las estrategias adecuadas a cada nueva
situacin, creando
productos y servicios que generan hbitos de
consumo.
Es fundamental
otra decisin. Y
conducta.

conocer el papel del consumidor previo a ninguna

para ello se hace imprescindible conocer su

El
anlisis
y
comportamiento del consumidor se deriva del
enfoque del marketing ya que su objetivo bsico es la satisfaccin de las

Factores influyentes en el consumidor

Somos verdaderamente capaces de conocer cmo va a comportarse el
consumidor en una determinada situacin? Por qu resulta tan complicado
conocer a los consumidores?
Pueden enumerarse muchas razones, algunas significativas, y que deben tenerse en
cuenta en todos los planteamientos de estudio:
A menudo los consumidores no decimos la
verdad.
A veces no queremos revelar nuestras
verdades.

Con frecuencia no podemos indicar por qu

compramos una determinada marca o por
qu acudimos a tal establecimiento o
puntos de venta.

Los consumidores somos complejos, como consecuencia de sus estructuras

internas y del elevado nmero de influencias externas a las que estamos
expuestos continuamente y esto produce contradicciones en nuestras
opiniones, actitudes o conductas.

Es indiscutible que las emociones internas, nuestra afectividad y en sntesis

nuestra propia naturaleza, nos impulsan hacia reacciones no meditadas,
impulsivas, irreflexivas e incluso incoherentes.

Bastan estas razones para poner de manifiesto la importancia del anlisis de cualquier
situacin de compra que lleva incorporados numerosos elementos de complejidad y de
interpretacin, por ello nuestro esfuerzo debe ir encaminado a desarrollar cierta habilidad
en ese anlisis.
Los factores o variables que influyen en el consumidor ante la decisin de comprar, y
que pueden darnos respuestas que nos ayuden a enfocar racional, cientfica y
profesionalmente, tanto los problemas de marketing como los empresariales, se pueden
sintetizar en las siguientes variables:
Variables de marketing
Variables internas

Variables externas

Variables de Marketing
El consumidor recibe la informacin sobre los productos y servicios de la empresa a
travs de las acciones de marketing y esto le permite valorar las ventajas de cada
producto o servicio y decidir cul es el ms indicado para satisfacer su necesidad,
aplicando adecuadamente las cuatro polticas.
Las etapas identificadas en este proceso de decisin de compra son:
1. Reconocimiento del problema. El consumidor reconoce que tiene una
necesidad o problema que apreciar a travs de estmulos internos y
externos y que se transformarn en deseos de compra.
2. Bsqueda de informacin. Despus de reconocer el problema el
consumidor realiza un anlisis externo de la informacin suministrada por
las empresas vendedoras y otro anlisis en este caso, interno de la
informacin a travs de su memoria.
3. Evaluacin/anlisis de alternativas. En esta etapa el consumidor valora
todas las posibilidades que estn a su disposicin para realizar la compra,
basadas en sus valoraciones personales sobre las caractersticas
delproducto o servicio, que determinarn la intencin de compra.
4. Decisin o no de compra. Una vez elegida la alternativa ms conveniente
para el consumidor, ste realiza la compra del bien o servicio y se reafirma
o no en su decisin. Puede ocurrir que el cliente potencial decida renunciar
a la compra o posponerla, con lo que se iniciara un nuevo proceso de
compra.
5. Satisfaccin o insatisfaccin. El consumidor valora el sentimiento positivo o
negativo que se produce despus de la compra y del uso del producto o
servicio. En esta etapa se produce de nuevo una retroalimentacin o
feedback
que
le
conducira
a
la
primera
etapa.
Variables internas

Las estudia la PSICOLOGA y es un hecho que todos los seres humanos

estamos provistos de unas estructuras bsicas de percepcin similares, nuestros
sentidos son parecidos y los cerebros efectan un comportamiento parecido que
atiende a "factores endgenos" o internos. Sin embargo la percepcin individual de un
mismo comportamiento puede ser radicalmente diferente de unos individuos a otros.
La justificacin de estas diferencias hay que buscarla en una serie de factores de
naturaleza individual que ejercen una importante influencia en nuestros procesos
perceptivos y en una serie de variables que se entrelazan en la mente del consumidor y
que ejercen una influencia notable en sus respuestas.
Los factores internos ms relevantes que podemos destacar como componentes del
estudio son:
La motivacin
La percepcin

Aprendizaje o experiencia

Personalidad

Actitudes

La motivacin
Es la primera de las variables internas que afectan al consumidor en su proceso de
decisin de compra y podemos decir que:
Es la predisposicin general que dirige el comportamiento hacia la
obtencin de lo deseado.
Las motivaciones son la expresin psicolgica de las necesidades y deseos del
consumidor, al dar cuenta de las razones por las que se precisa algo.
Sin embargo, no se compra todo lo que necesita, los individuos tienen muchas
necesidades latentes o manifiestas que no implican un comportamiento de compra del
consumidor, bien porque no son conscientes de su existencia o bien porque no tienen la
intensidad suficiente. Por ello la investigacin de las motivaciones tiene como objetivo
conocer cules son las razones que tienen en cuenta los consumidores a la hora de
comprar y existen cuatro tipos de motivaciones:
1.
Positivas. Es el impulso que induce a satisfacer las
necesidades percibidas por el cliente, tanto a nivel particular como
empresarial.
2.
Negativas. Es la que induce a rechazar la satisfaccin de las
necesidades percibidas. Por ejemplo, si el trato al cliente no es bueno,
ste prefiere posponer su compra para realizarla en otra empresa, aun
cuando su necesidad persista.
3.

Racionales. Son las que se fundan en consideraciones lgicas.

Se puede analizar la rentabilidad o la resistencia de un producto, su
capacidad, etc. deduciendo razones sobre la conveniencia de adquirirlo.

4.

Emocionales. Se basa en los sentimientos y apela directamente

a las componentes psicolgicas de los decisores: temor, orgullo,
emulacin, placer, afectos, etc.
La percepcin

Hay que determinar que la percepcin es una ms de las variables internas que afectan
en el proceso de decisin de compra del consumidor que:
Es el proceso de seleccin, organizacin e integracin de los estmulos
sensoriales en una imagen significativa y coherente.
En Marketing el conjunto de aspectos sobre los que trabajar para la
comprensin perceptiva del consumidor recae en las "Cuatro polticas
tradicionales":
1. Con respecto al producto, los aspectos relevantes son los
relacionados con la propia marca, su logotipo, simbologa y envase,
entre otros.
2. Con respecto al precio surgen aplicaciones como los precios
psicolgicos y la habitual relacin calidad-precio.
3. La distribucin nos introduce en toda la problemtica del diseo de la
estrategia minorista para poder transmitir una determinada imagen y
buscar un determinado segmento de mercado.
4. Finalmente con respecto a la variable comunicacin es muy difcil
disear cualquier estrategia de comunicacin sin la posicin perceptiva
del receptor de nuestra informacin, o sea el consumidor.
Aprendizaje o experiencia
Esta variable interna que junto a las restantes, determina el
proceso de compra del consumidor conduce al conocimiento,
conforma la personalidad y es parte determinante en la
formacin de actitudes y en el propio comportamiento del
consumidor, en la eleccin y lugares de compra.
El aprendizaje puede ser definido como un cambio
en la conducta o comportamiento del individuo
como resultado de la experiencia. Por tanto,
aprender es un proceso basado en la experiencia (que es un resultado o
situacin).
El proceso de aprendizaje en un contexto de marketing podemos centrarlo
esquemticamente en:

El proceso de aprendizaje
Tipos de aprendizaje

Aprendizaje o experiencia: El proceso de aprendizaje

El proceso de aprendizaje del consumidor comienza por conocer e investigar los
procesos de aprendizaje del consumidor, sus motivaciones y el desarrollo de sus
comportamientos en relacin con los productos resultan fundamentales para elaborar las
diversas actividades de marketing y que consisten en:
Un nuevo producto puede tener xito rpidamente si el consumidor lo asocia con
anteriores experiencias gratificantes respecto a otro producto de la misma marca.

Algunos publicitarios pueden aprovecharse de las ventajas de un producto de la

competencia, ventajas que por mimetismo el consumidor puede atribuir al nuevo
producto, basndose en anteriores mensajes de productos muy conocidos o en
campaas de lanzamiento de un nuevo producto que haya sido muy bien acogido.
Aprendizaje o experiencia: Tipos de aprendizaje
El marketing se centra bsicamente en cuatro tipos de aprendizaje sobre los cuales
debe actuar para estimular, reforzar o modificar los conocimientos y las
respuestas de los consumidores ante los productos. Estos tipos son:
1. Aprendizaje bsico. Se refiere a los hbitos y conductas firmemente
arraigados en los consumidores, por lo que resulta difcil
modificarlos. Suelen ser conductas adquiridas en la infancia
respecto al consumo de productos y marcas que incluso llegan a
transmitirse de generacin a generacin.
2. Aprendizaje cognitivo. Consiste en la adquisicin continua de
informacin acerca de los productos, lo que conduce a un mejor
conocimiento sobre ellos. Esta es la razn de que los mensajes
acerca de los productos se repiten con frecuencia.
3. Aprendizaje de actitudes. Las actitudes del consumidor son
predisposiciones de conducta que determinan su actuacin
frente a los productos. Son generadas por las ideas y creencias
individuales por ello son poco modificables, las empresas
procuran ajustar sus productos a las actitudes del consumidor,
antes que tratar de cambiarlas.
4. Aprendizaje de comportamientos. Es una combinacin de los

distintos tipos de aprendizaje.

Pon un ejemplo concreto de cada uno de los tipos de aprendizaje estudiados, aplicados al
consumo de elementos energticos.
El comportamiento de compra del consumidor se puede ver influido por una serie
de elementos como:
a. Ensayo, prueba y error. Ante una indecisin el consumidor
prueba indiscriminadamente las distintas opciones que tiene y
las respuestas que tienen malos resultados son gradualmente
eliminadas.
b. Comparacin de alternativas. Consiste en discriminar las
ventajas que cada una de las alternativas puede aportar.
c. Intervencin de otras personas. Las sugerencias de otras
personas pueden afectar la respuesta y modificar el
comportamiento.
Personalidad
Es una ms de las variables interna que determina el
proceso de decisin de compra del consumidor, es una
variable compleja y afecta de modo consistente y duradero

al comportamiento del consumidor. Se adquiere por el aprendizaje ms los factores

hereditarios innatos.
Son respuestas conscientes de una persona hacia su entorno, en funcin de
esas caractersticas psicolgicas.
Por tanto son las diferencias que existen entre
personas segn la influencia social y personal que
reciben.
Es
necesario distinguir entre personalidad y carcter:
La primera es nuestra forma
interna de ser y comportarnos,
muy difcil de conocer an
para la propia persona.
Y el segundo es nuestra forma de reaccionar, nuestra
personalidad ante el entorno en que nos desarrollamos, es
pues lo que se ve de una persona, a travs de la que se puede
llegar
a
intuir
la
personalidad.
Actitudes
Por qu son importantes las actitudes en el marketing? La razn
fundamental es porque la mayora de los analistas ven una estrecha
relacin entre actitudes y comportamiento. La medicin de las
actitudes se utiliza para predecir la reaccin del mercado ante
determinadas actividades, como por ejemplo el lanzamiento de un
nuevo producto y para intentar provocar cambios en las propias
actitudes de los consumidores.
Esta variable interna que afecta por tanto al proceso de decisin
de compra del consumidor podemos decir que son:
"Predisposiciones estables para responder de forma consciente, favorable
o no, a una marca o un producto".
Estn basadas en las creencias de los consumidores, que se sostienen por encima de
atributos o prestaciones, precio, calidad o nivel de servicio de los productos y pueden ser
cambiadas a travs de la publicidad.
Las actitudes son razones primarias del comportamiento, se aprenden a lo largo del
tiempo, y son afectadas por la familia, el grupo social de pertenencia, la informacin
percibida, la experiencia y la personalidad, por lo que son esenciales para comprender
cmo los consumidores compran sus productos.
Las podemos agrupar en:
Influencia sociocultural
Influencia del entorno

Influencias personales

Influencia socio-cultural
La cultura es la causa principal de los deseos y
comportamientos de una persona, al crecer en una sociedad
el nio aprende los valores, percepciones, deseos y
comportamientos bsicos de su familia y otras instituciones

importantes, por ello los tcnicos de marketing tratan de detectar cualquier cambio social
para poder imaginar nuevos productos deseables.
Podemos definir la influencia socio cultural, variable externa que afecta al
proceso de decisin de compra como: Los valores, creencias, ideas y
actividades de los grupos sociales que dependen de cada cultura.
Por lo tanto las peculiaridades de un grupo deben tenerse en cuenta para evitar que los
mensajes enviados por la empresa le ofendan o le resulten chocantes.
La pertenencia a una clase social (en funcin de la posicin ocupada por el individuo en
el sistema de produccin y de algn modo por su nivel de ingresos) suele incidir en los
hbitos de la persona. De ah que una empresa pueda elegir un pblico objetivo
(conjunto de consumidores hacia el que van dirigidas las acciones de marketing) dentro
de la clase social.
Podemos decir que la clase social es la agrupacin bastante homognea de
personas que ocupan una posicin similar en la sociedad, determinada por un
conjunto de variables entre las que se encuentran la profesin, ocupacin,
educacin, valores, estilo de vida.
En este mbito socio-cultural podemos concretar que las influencias ms importantes
provienen de:
Grupos de referencia, formados por personas que comparten
creencias o valores aceptados como modelo por el
consumidor.
Lderes de opinin son las personas con prestigio social o
profesional, cuyas opiniones y comportamiento son imitados.
Enumera los hbitos de consumo energtico (calefaccin, climatizacin, aislamiento
trmico de edificio y agua) que tendr:

Un individuo de clase social alta (que viva en el paseo Sagasta de Zaragoza, con piso
propio)
Un individuo de clase social baja (que viva en el barrio de las delicias de Zaragoza en
piso de alquiler).

La influencia del entorno

Cuando un consumidor se plantea tomar una decisin
compra y desea conseguir informacin previa o
consejo, puede verse influido por una gran variedad
de
personas, generalmente por aquellas que le conocen
y
son prximas a l, desde un punto de vista social, la
familia es el ncleo que ejerce mayor influencia sobre
el
consumidor, en especial para productos y servicios
cuyo uso ser compartido por la unidad familiar.
Adems, el entorno tecnolgico, con los avances de la
electrnica y la informtica, ha revolucionado el
proceso de produccin y de comunicacin y el medio ambiente y la proteccin de la
naturaleza han modificado las pautas de consumo hacia un tipo de producto que
proporcionan una mejora a largo plazo en el bienestar social y que ejercen presin sobre
el individuo.
de

En Espaa ya son importantes las respuestas empresariales ante estas tendencias y se

refieren a envases, etiquetas, productos, servicios, sectores diversos y comunicacin en
general que en ocasiones consiguen aprovechar estas ventajas en el mercado y
responder a la nueva demanda.
As por ejemplo Coca Cola, Procter & Gamble o el mismo El Corte Ingls estn siendo
receptivos en sus bolsas y envases. Los productos de limpieza conocen la introduccin
de lneas verdes y en cosmtica y piel tambin han sido impactados por el ecologismo
que rechaza los ingredientes procedentes de especies animales, las pruebas indebidas
con animales y por supuesto la utilizacin de sus pieles. Ejemplos energticos de ahorro
y por lo tanto de disminucin de impacto ambiental, serian en calefaccin la biomasa , en
climatizacin las maquinas invertir , en iluminacin las lmparas LED

Influencias Personales
La influencia personal desempea un papel importante en la adopcin de nuevos
productos y describe el efecto de los comentarios de unas personas en la actitud
de otras, puesto que los consumidores se consultan mutuamente acerca de
nuevos productos y marcas y los consejos de otros pueden influir en el comportamiento
de compra del consumidor.
Estas influencias son situaciones de uso, son factores externos o exgenos que influyen
en el consumidor cuando adquiere un producto o servicio. Entre estos factores se
incluyen la presentacin del producto, la velocidad con que se realiza la compra, la
comodidad, etc.
Entre estas situaciones se puede tambin incluir la presencia de
otras personas, el momento del da o la poca del ao, el tiempo
disponible para efectuar la compra, la decoracin y cualquier otro
elemento que defina el ambiente, todo ello influido de forma global
por la edad, la etapa y estilo de vida y por la determinacin de los
prescriptores.
El estudio de los grupos de consumidores es imprescindible para
numerosa toma de decisiones en el marketing. La utilizacin efectiva en el marketing del
anlisis de los grupos sigue una serie de etapas:
Identificacin de grupos de referencia significativos.
Identificacin de los lderes de los citados grupos.
Contactacin con los lderes.
Conseguir la aceptacin o el compromiso de los lderes
para mi producto o marca.

Comunicacin al mercado de la adopcin de la marca por

parte de los lderes.
Difusin del producto mediante imitacin del resto del
mercado.

Aplicando cada una de las etapas del anlisis de grupos, como las enfocaras
para motivar a la sociedad en el consumo eficiente del agua de riego y de la
energa elctrica para iluminacin.

Personas que influyen en la compra: compra racional y compra impulsiva

Los sujetos que intervienen en el proceso de compra son:

Prescriptor. Persona que por su posicin determina la decisin de compra. Tal es

el caso del mdico que receta productos farmacuticos, del profesor que recomienda
libros de texto, etc.

Iniciador. Sujeto que piensa o sugiere en primer lugar la idea de comprar un

determinado producto o servicio. Actualmente es cada vez ms importante el papel que
juegan los lderes de opinin (personajes pblicos o privados que transmiten una imagen
de credibilidad al actuar o aconsejar en diferentes campos) como iniciadores.
Influenciador. Es la persona que implcita o explcitamente, estimula o persuade y
resulta condicionante a la hora de comprar. Por ejemplo una vecina es un influenciadora
cotidiana, que transmite la experiencia de utilizar una marca concreta.
A veces los papeles de iniciador e influenciador se presentan a la vez y recaen en la
misma persona.

Decisor. Es quien toma la decisin definitiva de compra. Son el objeto principal del
marketing.

Comprador. Sujeto que realiza la compra material, real, sin ser necesariamente la
misma persona que utiliza el producto o servicio.

Usuario. Es la persona que consume o utiliza el producto o servicio que l mismo

u otra persona haya comprado.

Puede darse el caso en el que todos los roles sean desempeados por una sola
persona, esto es comn en decisiones sobre compra de productos para uso personal.
Identifica los sujetos que intervienen en la decisin instalacin de una instalacin solar
trmica para un bloque de viviendas ya construidas

Estilos de vida
Son formas de vivir, de acuerdo con sus ACTIVIDADES, INTERESES y
OPINIONES.
La familia es el grupo social que influye ms profundamente en el
individuo, transmitindole desde la infancia los valores y las creencias
que marcan la pauta de su comportamiento. En ste inciden adems
otros muchos factores, derivados de las propias caractersticas del
individuo as como de su entorno. La edad, el nivel intelectual y cultural,

el empleo, las experiencias vividas, etc. determinan en cada persona las ideas y
actitudes que configuran su "estilo de vida".
Por ello se puede definir como:
Conjunto de ideas, actitudes y actividades que diferencian a un grupo social
de otro y que caracterizan la relacin de los individuos que lo componen
con su entorno.
Todos los individuos que tienen un estilo de vida similar tienden a
satisfacer una misma necesidad de igual manera. Por ello, los
especialistas de marketing atribuyen gran importancia al estilo de vida
de los consumidores y tratan de clasificarlos en grupos homogneos
con el fin de desarrollar productos destinados especficamente a
determinados grupos y de dar a las acciones de marketing un enfoque
adecuado. As por ejemplo las prendas de vestir son especialmente
ilustrativas de la relacin que existe entre un producto o una categora
de productos y el estilo de vida del usuario.

Los grupos de referencia

Entre los condicionantes sociales que ms influyen en el estilo de vida de los
consumidores figuran los grupos de referencia y son tres los que se deben destacar.

Grupo de pertenencia. Conjunto de personas en el que el individuo est

integrado de modo natural. Proporciona las pautas bsicas de comportamiento a
sus componentes.
Grupo de aspiracin. Conjunto de personas con el que el individuo desea ser
asimilado. El estilo de vida de sus componentes se constituye como modelo a
imitar por el individuo que desea pertenecer a l.
Grupo de disonancia. Conjunto de personas con el que el individuo no desea ser
identificado. Cualquier aspecto del comportamiento de sus componentes es
evitado por el individuo que quiere distanciarse de l.
La mayora de personas fija su atencin en los individuos de clase
superior, aspirando a ascender a ese grupo que le sirve como modelo
de imitacin, a travs de la compra de los mismos productos que son
utilizados en el grupo.

Accede al enlace http://www.endesaeduca.com/Endesa_educa/recursos-interactivos/elsector-electrico/consumo-energia-mundo

Y contesta a las siguientes preguntas:
1. Cmo ha evolucionado el consumo de energa primaria en los diferentes
continentes en los ltimos 20 aos. Explica a qu razones relacionadas con los
estilos de vida ha sido debido
2. Idem para Espaa.

Concepto y clasificacin de las necesidades

La jerarqua de necesidades de Maslow
El psiclogo y filsofo norteamericano Abraham Maslow en su
libro Motivaciny personalidad, establece una relacin entre las
necesidades experimentadas por el individuo. La llamada "pirmide de
Maslow" es hoy clsica en el mundo del marketing.
Existen cinco niveles bsicos de necesidades humanas, clasificadas por orden
de importancia, los dos primeros son, primarias, y los tres restantes,
secundarias:

Necesidades bsicas, fisiolgicas o fundamentales. Se encuentran en el primer

nivel y su satisfaccin es necesaria para sobrevivir.

Necesidades de seguridad. Siguen a las bsicas, entre ellas se hallan las

necesidades de orden, seguridad y proteccin fsica. Tanto las empresas como las
personas requieren cubrir estas necesidades a todos los niveles.
Necesidades sociales o de pertenencia. En este tercer nivel, se mueven las
necesidades configuradas por los contactos sociales y la vida econmica. Son
necesidades de pertenencia a grupos, asociaciones, mercados, organizaciones,
clubes, etc. Tienen aplicacin tanto desde el punto de vista humano como desde el
organizativo y empresarial.

Necesidades de estima, status o prestigio. Surgen del deseo de suscitar respeto,

tener prestigio, provocar admiracin, tener poder, etc. Se propicia su satisfaccin si de
alguna manera aumenta la autonoma, la iniciativa y responsabilidad, reforzndose
as el protagonismo de la empresa o la del individuo, segn sea el caso.

Necesidades de autorrealizacin. Surgen del deseo de lograr y poseer lo que ms

profundamente se ansa desde una perspectiva humana o profesional. En las
empresas, se proyectan a travs de logros sociales y econmicos, innovaciones
vanguardistas y soluciones creativas. A nivel individual, la autorrealizacin implica
conseguir las mximas aspiraciones personales, tanto en el saber o conocer como en
lo esttico.

A las vistas de la pirmide de Maslow, determina en qu posicion de la misma se

encuentran:
El agua para consumo humano, agua potable.
El agua para el riego del jardin
El agua pra regar un cultivo
La energia elctrica para el alumbrado
La calefaccin
El aire acondicionado