Tarjetas De Credito

Enviado por anabarriga, jul. 2012 | 44 Pginas (10899 Palabras) | 19 Visitas

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COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR PERUANO

Producto: Tarjetas de Crdito
Vanessa Albornoz Ana Barriga Carla Espinoza Carlos Giraldo Libia Meja
2011

2
INDICE
INTRODUCCIN ANTECEDENTES Y BREVE RESEA CARACTERISTICAS
GENERALES DEL CONSUMIDOR 1. HERRAMIENTAS DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 1.1 Investigacin de Mercados 1.2
Segmentacin y Mercado Meta 2. FACTORES QUE AFECTAN AL CONSUMIDOR
2.1 Cultura 3. ENTORNO SOCIO CULTURA QUE AFECTA EL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 3.1 Factores Ambientales que afectan
el Comportamiento del Consumidor 3.1.1 Grupo de Referencia 3.2 Factores del
entorno que afectan el Comportamiento del Consumidor 3.2.1 Clase Social 3.2.2
Estilos de Vida 3.2.3 Ciclos de Vida 3.2.4 Aprendizaje del Consumidor 3.3
Factores Sicolgicos que influyen en el Comportamiento del Consumidor 3.3.1
Nivel y Motivacin del Consumidor. 3.3.2 Necesidades y Motivacin del
Consumidor 3.3.3 Personalidad del Consumidor 3.3.4 Actitudes en el
Comportamiento 3.3.5 Formacin y Cambio de Actitudes en el Consumidor 3.4
Factores que Incluyen en el Comportamiento de Eleccin y Compra del
Consumidor 3.4.1 Proceso de Compra. 3.4.2 Comportamiento despus de la
Compra 4. CONCLUSIONES
Las Tarjetas de Crdito en el PER

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INTRODUCCIN
El tema de las Tarjetas de Crdito es un tema actual y muy cercano a todos,
muchas personas usan estas tarjetas diariamente. El objetivo de este trabajo es
estudiar al consumidor a travs de la investigacin de los factores que lo llevan a
la afiliacin. Para ello haremosun recorrido desde los antecedentes del producto
pasando por los estudios de mercados y las estadsticas ms recientes,
posteriormente por la segmentacin que nos permite reconocer los nichos de
mercado y los mercados meta. Sin obviar por supuesto la influencia de la cultura y
los factores ambientales referidos a los grupos de referencia, clases social, estilos
de vida, ciclos y aprendizaje del consumidor. Seguidamente concluiremos en
desarrollo de los temas explicado los factores psicolgicos que incluyen las
motivaciones, percepciones, actitudes y personalidad del consumidor, adems del
sealar el proceso de compra y su comportamiento despus de su afiliacin. La
investigacin nos dejo la reflexin de que la Tarjeta de Crdito es algo ms que la
tarjeta de plstico, implica la posibilidad de tener algo que en trminos comunes
no podramos tener, pues nos permite diferir el cumplimiento de las obligaciones
dinerarias asumidas con su sola presentacin, sin la necesidad de previamente
provisionar fondos a la entidad que asume la deuda, que generalmente son
Bancos u otra empresa del Sistema Financiero. Finalmente, nuestro
agradecimiento a nuestro profesor y facilitador que nos ha permitido de una
manera dinmica y divertida sumar a nuestros conocimientos, contrastando
nuevas ideas. Por ello nos vamos fortalecidos y agradecidos.
El Equipo
Las Tarjetas de Crdito en el PER

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ANTECEDENTES Y BREVE RESEA
La historia sobre el origen de las tarjetas de crdito seala que estas se crearon
en EE.UUde Norteamrica. Sin embargo, otras afirman que se remonta a los
pases europeos, tales como Francia, Inglaterra y Alemania. De ambas
afirmaciones concernientes al origen de la tarjeta de crdito, se ha generalizado la
teora que el comienzo de la vida de la tarjeta de crdito comienza con la del
Diners Club Norteamericano. Posteriormente, se extendera a otros pases. Se
empez a usar en algunos Estados del pas norteamericano una tarjeta de crdito
que facultaba, su uso en el rubro de hospedaje, por el ao de 1920, las empresas
gasolinera Texaco y Esso, entregaban tarjetas de crdito para la adquisicin de
los productos cuya utilizacin fue desapareciendo por razones de racionamiento
de pocas de guerra. Sin embargo, ms adelante, algunas empresas ferroviarias
comienzan a hacer entrega de las mismas, extendindose la costumbre a las
empresas areas. Los paradigmas ms conocidos respecto a las tarjetas de
crdito y que se fueron difundiendo en EE.UU y alrededor del mundo son: "The
Consumer Cards", son aquellos destinados a la compra de bienes determinados.
"All Purpose Credit Cards", son aquellos destinados para la adquisicin de todo
gnero de bienes y servicio. "Credit and entertainment", son aquellos viables de
utilizacin internacional. "Change Account", se halla conformado por los referidos
a la apertura de crditos. Como se haba sealado la Diners Club fue quin inicia
este etapa en mundo del consumo a travs de las tarjetas de crdito en 1949,
teniendo como objetivo especifico usarla para elpago en restaurantes, luego esto
se extendera a toda clase de adquisiciones, agrupando a millones de clientes y
empresas, con difusin mundial. Seguidamente, aparece la "American Express",
posteriormente los Bancos se dedican a la emisin de tarjetas de crdito,
sobresaliendo en este hecho, el "Banco de Amrica" y el "Chase Maniatan Bank"
de New York. A mediados de los 60 aparecen las tarjetas de crdito en Espaa,
dndose de inmediato el fenmeno asociativo que hemos indicado: surge la tarjeta
4B respaldada por los Bancos Central, Banesto, Hispano Americano y Santander.
En mayo de 1979 se calculaba la existencia de 4.000.000 de tarjetas, cifra
posiblemente triplicada en la actualidad, siendo la proporcin de 150 tarjetas por
cada mil habitantes. La Visa, creada en 1958 en U.S.A por el Bank of America;
cuenta con 7.000.000 de usuarios en Espaa y permite efectuar el pago de
compras y retiro de dinero de ciertos lmites; el Diners Club, lanzada en el
mercado norteamericano en 1950 por Rockefeller y un grupo de hombres de
negocios; la American Express, creada tambin en 1950 en Estados Unidos por
Henry Wells, y cuyo primer objeto fue el transporte. En 1967, Diners Club es la
primera tarjeta de crdito que llega al Per, para satisfacer las exigencias del
mercado, establecindose la franquicia Diners Club Per.
Las Tarjetas de Crdito en el PER

5 En la actualidad en el Per son aceptadas American Express, Visa, Master Card

y Diners, aunque no todos los establecimientos realizan transacciones con
latotalidad de las tarjetas. En el Per la tarjeta de crdito fue inicialmente
reglamentada por Resolucin N 355-93-SBS, publicada en el Diario Oficial "El
Peruano" el 24 de julio de 1993; despus se rigi por la Resolucin N 295-95SBS publicada en el Diario Oficial "El Peruano" el 17 de Abril de 1995.
Actualmente se rige por la Resolucin 589 N 271-2000 del 14 de Abril del 2000,
publicada el 23 de Abril del 2000.
Definicin
Se encontrado muchas definiciones, pero compartiremos algunas que nos parecen
ms interesante.
Segn Alfonso E. Vitale, la tarjeta de crdito "es un instrumento emitido en virtud
de un convenio segn el cual el emitente otorga la titular de la cuenta la facultad
de obtener crdito del mismo emitente o de otra persona en la compras o
arrendamiento de bienes o servicios, obtencin de avances de efectivo o en
cualquier otra operacin realizada por su portador legtimo con el mismo emitente,
instituto corresponsal o en un establecimiento afiliado y mediante la transmisin de
la informacin contenida en ella oralmente, por escrito. Para Cogorno, "es muy
difcil dar una definicin precisa del credit card, que podramos tratar de esbozar
de la siguiente manera: es un contrato complejo de caractersticas propias que
establece una relacin triangular entre un comprador, un vendedor y una entidad
financiera, posibilitando al primero la adquisicin de bienes y servicios que ofrece
el segundo, mediante la promesa previa formulada a la entidad emisora de abonar
el precio de u compras en unplazo dado por esta ltima, la que se har cargo de la
deuda abonando inmediatamente el importe al vendedor previa deduccin de las
comisiones que hayan estipulado entre ambos por acercamiento de la demanda.
Segn Farina, "la tarjeta de crdito es un documento nominativo, legitimante,
intransferible, cuya finalidad es permitir al usuario beneficiarse con la facilidades
de pago pactadas con el emisor y las resultantes del contrato celebrado entre ste
y el proveedor del bien o servicio requerido por aqul. La empresa emisora de la
tarjeta estipula con el cliente la apertura de un crdito a su favor, a efectos de que
ste adquiera bienes o servicios en determinados establecimientos adheridos al
sistema con los cuales, a su vez, la empresa tiene pactada una respectiva
comisin.
Segn el Reglamento de Tarjetas de Crdito, Resolucin S.B.S. N 271 -2000
define la tarjeta de crdito como:
"Artculo 3.- Tarjeta de crdito Mediante el contrato de tarjeta de crdito la
empresa concede una lnea de crdito al titular por un plazo determinado y expide
la correspondiente tarjeta, con la finalidad de que el usuario de dicha tarjeta
adquiera bienes o servicios en los establecimientos afiliados que los proveen o, en
caso de solicitarlo y as permitirlo la empresa emisora, hacer uso del servicio
Las Tarjetas de Crdito en el PER

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de disposicin de efectivo u otros servicios conexos, dentro de los lmites y
condiciones pactados, obligndose a su vez, a pagar a la empresa que expide la
correspondientetarjeta, el importe de los bienes y servicios que haya utilizado y
dems cargos, conforme a lo establecido en el respectivo contrato.
Clases de Tarjetas de Crdito
En la actualidad existen diversos criterios para la clasificacin de las Tarjetas de
Crdito: Por la Entidad Emisora:
Las Tarjetas de Crdito Bancarias son como su nombre lo seala, son las tarjetas
emitidas por una Entidad Bancaria. Esta Entidad Bancaria interviene tanto como
emisora de la tarjeta, as como ente financiero y crediticio, generndose diversas
relaciones obligacionales como por ejemplo la obligacin del Banco de emitir la
Tarjeta y proporcionar un crdito al usuario de la Tarjeta, as como de cancelar las
obligaciones del usuario asumidas con el comerciante o el proveedor afiliado,
obligaciones contradas mediante el uso de la Tarjeta de Crdito. Las Tarjetas de
Crdito No Bancarias, que se diferencian de las anteriores en que quien las emite;
si bien es una entidad financiera o crediticia que no se ubican en el rea de banca
comercial y por lo tanto el crdito que le ofrecen a los usuarios de la Tarjeta de
Crdito se encuentra limitado a un determinado nmero de establecimientos.
Tarjetas de Crdito propias de un determinado establecimiento comercial, que son
emitidas por el establecimiento comercial para el uso exclusivo en el mismo, es
decir, el crdito que se les proporciona est supeditado a que se utilice en el
consumo de productos o servicios que el mencionado establecimiento ofrezca.
Tiene como particularidad quelas relaciones obligacionales que se desprenden
son nicamente entre el Establecimiento y el Usuario de la tarjeta, siendo esta
relacin un mutuo entre las partes, es decir este tipo de Tarjeta de Crdito es
bipartita pues solo son dos partes que intervienen en las relaciones obligatorias
generadas. Por el crdito concedido y la modalidad de pago
Las Tarjetas de Crdito de pago inmediato, que son aquellas que tienen una
determinada de fecha de pago previamente establecida. "Revolting Credit" que
son aquellas que permiten hacer uso de un monto total de crdito previamente
abonado este en su totalidad o en determinado porcentaje previamente acordado.
Las mixtas, que combinan e incorporan elementos propios de los dos tipos antes
mencionados. Por su duracin
Limitadas, aquellas que tienen un plazo determinado de vigencia. Ilimitadas, que
son aquellas que no tiene un plazo de duracin especial, es decir este no se
encuentra determinado.
Las Tarjetas de Crdito en el PER

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Caractersticas Principales de las Tarjetas de Crdito
Las tarjetas de crdito son lminas plsticas con una banda magntica o un
microchip en su interior que permiten guardar informacin. En su cara anterior
podr ver el nombre y logotipo del banco y tarjeta, el nombre del usuario, nmero
de identificacin, fechas de expedicin y vencimiento; la cara posterior muestra la
banda magntica y nmero de seguridad.
Nombre del Banco
No. Tarjeta
Fecha de Vencimiento
Nombre del Titular
Banda Magntica
LasTarjetas de Crdito en el PER

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Ventajas y Desventajas para el usuario de las Tarjetas de Crdito
Ventajas para el Usuario: 1. Se ofrece crdito inmediato en numerosos
establecimientos de todo el pas y de todo gnero para la adquisicin de bienes y
servicios, sin que exista necesariamente alguna relacin entre el tarjeta habiente y
el establecimiento afiliado. El prestigio que aporta al usuario, ya que constituye un
medio de identificacin y confiabilidad, entendindose que todo poseedor de una
tarjeta de crdito ha sido debidamente depurado y puede considerrsele una
persona econmica y moralmente solvente. Sirve para mejorar la administracin
del dinero propio. Para control presupuestario, ya que con una sola fuente de
informacin o estado de cuenta se puede detectar con facilidad los excesos en
algunos renglones y as facilitar el manejo racional del presupuesto familiar. El
tarjeta habiente no necesita portar grandes sumas de dinero, eliminando as los
riesgos innecesarios y evitndose problemas. Sirven para resolver emergencias,
enfermedades, visitas inesperadas, salidas improvisadas, regalos de aniversario o
cumpleaos, as como el aprovisionamiento de productos comestibles y de todo
gnero de necesidades en situaciones no previstas.
2.
3. 4.
5.
6.
Desventajas para el Usuario: 1. 2. La prdida de tiempo en la transaccin mientras
autorizan el crdito. La posibilidad de que se haga fraude en casos de mal uso
intencional, robo o prdida de la tarjeta. Descontrol en gastos delusuario. Uso
excesivo del financiamiento, lo que obviamente va encareciendo en forma
creciente el costo original de lo comprado.
3. 4.
Las Tarjetas de Crdito en el PER

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La Tarjeta de Crdito como medio de Pago Electrnico Cuando accedemos a una
tienda virtual
y deseamos comprar algn producto, podemos observar que las opciones de pago
incluyen los siguientes medios: Tarjeta de Crdito, Dbito o Cuenta Corriente, etc.
Lo que nos queda en claro es que los billetes o las monedas no tienen validez en
la Red. La Tarjeta de Crdito es el Medio de Pago ms usado entre los ciberconsumidores en la actualidad.
Esto se debe bsicamente a su
fcil uso, caracterstica esencial de este medio de pago, y por la
seguridad que brinda tanto al vendedor, ya que existe alguna Entidad Financiera
que respalda al Consumidor, as como para el Consumidor ya que frecuentemente
las Tarjetas de Crdito se encuentran amparadas por seguros. Asimismo, existe la
confianza generalizada que las operaciones que se realizan utilizando Tarjetas de
Crdito, estn ms probadas y cuentan con todas las garantas.
Es
fundamental tener en cuenta para el caso peruano que para que la Tarjeta de
Crdito tenga
validez, esta debe contener la denominacin de la Empresa que emite la tarjeta,
as como, el sistema de Tarjeta de Crdito al que pertenece, numeracin
codificada de la tarjeta, nombre del Usuario de la tarjeta y su firma, fecha de
vencimiento y la indicacin expresa del mbito geogrfico de validez. En caso
defaltar este ltimo requisito, se entiende sin admitir prueba en contra, que su
validez es internacional.
Las Tarjetas de Crdito en el PER

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CARACTERISTICAS GENERALES DEL CONSUMIDOR DE TARJETAS DE
CREDITO 1. Herramientas del Comportamiento del Consumidor
Las Tarjetas de Crdito como cualquier otro producto han sido creadas para
satisfacer las necesidades de los consumidores. Para poder determinar el
comportamiento que estos muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y
desechar este producto, que consideran, satisfacen sus necesidades, se hacen
uso de herramientas como la Investigacin de Mercados, la Segmentacin de
Mercados Meta, el Posicionamiento y la aplicacin del Marketing Mix. Para efectos
de nuestra investigacin desarrollaremos dos de ellas:
1.1 Investigacin de Mercados
Como lo sealamos anteriormente el uso de herramientas como la Investigacin
de Mercados nos permite entender el medio ambiente, reconocer las
oportunidades, desarrollar y evaluar cursos de accin y minimizar los riesgos. A
continuacin algunas definiciones sobre lo que es la investigacin de mercados:
Naresh K. Malhotra
La IM es La Identificacin, acopio, anlisis, difusin y aprovechamiento
sistemtico y objetivo de la informacin con el fin de mejorar la toma de decisiones
relacionada con la identificacin y la solucin de los problemas y las oportunidades
de marketing.
C.McDaniel R.Gates
La IM es la planeacin, recopilacin y anlisis de los datos pertinentes para la
Toma de decisiones deMercadotecnia y la comunicacin de los resultados de
dicho anlisis a la gerencia
Dicho esto, muchas de las empresas de investigacin que han desarrollado
estudios al respecto han concluido en lo siguiente: Mientras ms bajo es el nivel
socioeconmico, mayor es el deseo de poseer una tarjeta de crdito, y son los
jvenes los que desean acumular ms tarjetas en su billetera. En trminos
generales los hombres son los que gastan ms, en comparacin a las mujeres.
Sin embargo casi el 30% del consumo proviene de las tarjetas adicionales que han
entregado a las esposas. Lo cual se convierte en un elemento a considerar. Los
hombres solteros gastan ms en restaurantes, discotecas, bares, clubes nocturnos
(por lo general este comportamiento tiene que ver con demostrar su status). Los
hombres casados gastan ms en supermercados, pero de vez en cuando realizan
un gasto para satisfaccin personal. Las mujeres solteras gastan ms en las
tiendas por departamentos. Por lo general, visitan tiendas recientemente abiertas
visitan tiendas con su grupo de amigas, en especial lo hacen saliendo de sus
centros de trabajo, les gusta mucho ver tiendas y realizar la compra de ropa,
zapatos, carteras u otro artculo de su preferencia. Las mujeres casadas por lo
general siempre estn pensando en comprar algo para los hijos, en algunos casos
para el esposo (aunque tambin existen algunas mujeres que siempre piensan en
ella y actan como solteras, siendo casadas).

Las Tarjetas de Crdito en el PER

11 SegnAsbanc 1el uso de las tarjetas de crdito sigue en aumento, la

participacin de este mercado a sido la siguiente: En el 2008 el 82.77%
correspondi a consumo, 15.25% a la microempresa, y el 1.98% a comercial. Es
importante recalcar que la morosidad de las tarjetas de crdito a marzo del 2008
lleg a 3.53%, 0.11% ms que febrero y 0.26% respecto a marzo del 2007.
Adems el 91% de las Tarjetas de Crdito se encuentran en moneda nacional. La
utilizacin de tarjetas de bancos y financieras en conjunto alcanz un mximo
histrico al trmino del 2009. Al concluir diciembre 2009, el monto usado a travs
de tarjetas de crdito ascendi a S/. 9,373 millones, cifra mayor en 1.23% respecto
a noviembre 2009, y en 5.56% en relacin al cierre del 2008. Segn el segmento
crediticio al cual se dirigen, a diciembre, el monto utilizado ascendi a S/. 127
millones en tarjetas para comerciales (dirigidas a corporaciones, grandes,
medianas y pequeas empresas); S/. 1,708 millones para microempresa y S/.
7,538 millones para consumo (destinadas a personas naturales). Las cifras
significaron un retroceso de -19.82% para comerciales, y aumentos de 21.92% y
2.98%, respectivamente en microempresa y consumo, comparado con diciembre
2008. En cuanto a participacin de mercado, al trmino del 2009, las tarjetas de
crdito para comerciales represent el 1.35%, las tarjetas orientadas a la
microempresa representaron 18.22% y las de consumo, el 80.42%. Asbanc
coment que si bien el monto utilizado de las tarjetas de crdito de bancos
yfinancieras en nuestro pas present una tendencia positiva, an es menor a la
registrada en aos previos, dado el entorno de la crisis econmica internacional
desatada en ese entonces y la consiguiente desaceleracin de la economa
peruana Adems, se observa una reduccin de tarjetahabientes. Complementario
a las estadsticas mostradas la empresa IPSOS Apoyo pblico en su Boletn
Informativo que seala acerca de los principales productos que poseen
bancarizacin son las tarjetas de crdito otorgadas por las tiendas por
departamento. 1
Fuente: Asbanc (Asociacin de Bancos)
Las Tarjetas de Crdito en el PER

12 Siendo Metro la ms usada segn esta informacin, mientras la menos usada

es la de Hiraoka. Para el 2010, en el Per, ms de 2 millones de personas hacen
circular ms de 6 millones de tarjetas. El 4.7 millones (78%) de estas tarjetas son
de bancos y 1.3 millones (22%) son de financieras. Asimismo, el 2.3 millones de
las tarjetas bancarias son de Falabella y Ripley, y que las financieras,
especialmente Crediscotia, trabajan intensamente con establecimientos y
negocios, y dado que no se consolidan estadsticas oficiales al respecto, se
deduce que entre 2.3 y 3.6 millones de las tarjetas de crdito en el pas seran de
tiendas comerciales (es decir entre el 40% y 60% del total). En este marco, es
importante recordar que cuando las tarjetas de crdito de casas comerciales son
apoyadas por instituciones bancarias o financieras reciben el nombre de
cobranding y cuando son apoyadas por tiendasde departamento o grandes
almacenes reciben el nombre de propias. Los requisitos que exigen las tiendas
comerciales para entregar estas tarjetas son realmente una formalidad: copia del
DNI, copia del ltimo recibo de agua o luz, ingreso neto mensual superior a 350
soles y antigedad laboral de un ao. Lo cual explica la magnitud de las tarjetas
comerciales. Las ms conocidas son las de Hiraoka, Vea y Metro. Sin embargo,
como mnimo existen, las siguientes: 1. Tarjeta de Crdito Ace Construir 2. Tarjeta
de Crdito Bugui 3. Tarjeta de Crdito Carsa 4. Tarjeta de Crdito Casa Fcil 5.
Tarjeta de Crdito Comodoy 6. Tarjeta de Crdito Credillants Card 7. Tarjeta de
Crdito Credirecord 8. Tarjeta de Crdito Credisalud 9. Tarjeta de Crdito
Crediviaje (Cruz del Sur) 10. Tarjeta de Crdito Domiruth Travel Card 11. Tarjeta
de Crdito Educard 12. Tarjeta de Crdito Fasa 13. Tarjeta de Crdito Forever
Living Cards 14. Tarjeta de Crdito Gamarra Card 15. Tarjeta de Crdito Hiraoka
16. Tarjeta de Crdito InkaFarma
Las Tarjetas de Crdito en el PER

13 17. Tarjeta de Crdito Jockey 18. Tarjeta de Crdito Metro 19. Tarjeta de
Crdito Minka 20. Tarjeta de Crdito Mundogar 21. Tarjeta de Crdito Platanitos
22. Tarjeta de Crdito Carsa Card 23. Tarjeta de Crdito Curacao Cuotas 24.
Tarjeta de Crdito Topy Top 25. Tarjeta de Crdito San Miguel 26. Tarjeta de
Crdito Telewatt 27. Tarjeta de Crdito Tommy Hilfiger 28. Tarjeta de Crdito Vea
29. Tarjeta de Crdito Viajes Club 30. Tarjeta de Crdito VipCAM Como dato
laTarjeta Gamarra Card se puede consumir en 42,000 establecimientos. Tal como
la manifiesta el Diario Gestin en Mayo del 2010. Con menos requisitos y ms
establecimientos para gastar, ms posibilidades de no pagar. De all la morosidad
ms alta. Sin embargo, los peruanos estn poco informados de lo que ocurre con
estas tarjetas -especialmente con las propias- por el vaco legal que prevalece en
la regulacin de las transacciones financieras vinculadas a las ventas de las casas
comerciales.2 Siguiendo con los datos estadsticos el Asbanc , manifest que el
monto utilizado con tarjetas de crdito por los peruanos alcanz la cifra rcord de
US$10,688 millones al cierre de noviembre de 2010 .Esta cantidad super en
US$1,419 millones (15.43%) en el mismo periodo en 2009. Asbanc explic que, el
dinamismo del consumo privado, el empleo y, en general, la economa peruana,
sumado a las mejores expectativas de las familias y empresas para los siguientes
meses habran sido los factores principales para la expansin. Indica que en
noviembre tambin se observa que el uso de dinero plstico por segmento es,
principalmente, para consumo (78.73%), pequeas empresas (15.32%) y
microempresa (3.56%).
2
Fuente: Diario Gestin del 05/05/10
Las Tarjetas de Crdito en el PER

14 El monto utilizado de las tarjetas de crdito de bancos y financieras sum

11,255 millones de nuevos soles al trmino de febrero del 2011, cifra mayor en
196 millones (1.77%) y 1,920 millones (20.56%) en relacin a enero del 2011
yfebrero del 2010, respectivamente. Destac que el uso de las tarjetas de crdito
en Per ha permitido que muchas familias puedan acceder de manera fcil e
inmediata a financiamiento para consumo. Adems, su utilidad se ha ampliado
para el pago de servicios bsicos como agua, luz y telfono, simplificando
aspectos de la vida diaria de la poblacin. En ese contexto, las tarjetas de crdito
han conseguido que las personas interacten ms frecuentemente con las
entidades bancarias que las ofrecen, conociendo tanto los beneficios que dicho
producto otorga, as como las recomendaciones para que sean utilizadas
adecuadamente. De otro lado, de acuerdo a la participacin del saldo utilizado de
tarjetas de crdito por segmento en febrero de este ao, dicha herramienta de
financiamiento es utilizado principalmente por las personas naturales para
consumo (78.79% del monto total prestado), segundo por las pequeas empresas
(15.66%). Es indiscutible que el Mercado de tarjetas de afiliacin sigue
expandindose en el pas. Las entidades financieras ponen la puntera en 70% de
peruanos que an no tiene tarjeta de crdito, y que an no han sido conquistados
por el dinero plstico, sobre todo los jvenes. Por ello, se apuntan hacia los
centros comerciales para colocar sus tarjetas de crdito, es as que hace poco
Minka lanz su lnea de ventas a plazo de la mano del Banco de Crdito. Cabe
destacar que estas emisiones se deben al inters de afianzar la imagen de los
centros comerciales, de contar con su propia tarjeta y fidelizara sus clientes. Si
bien el banco las emite, el consumidor tiene la percepcin de que es el centro
comercial quien lo promueve. Estas tarjetas son una fuerte competencia versus la
tarjetas de Ripley o Saga. En este contexto, lo que las empresas buscan ahora es
que el cliente utilice ms su tarjeta, en vez de competir por la afiliacin. Para
lograrlo, hacen uso de promociones, ofrecen ms beneficios y programas de
puntos.3 Los Jvenes consumistas, se han convertido en el mayor pblico de las
tarjetas de crdito, sobre todo de las que ofrecen las casas comerciales, dicen los
operadores. Dado que la modalidad es percibida de manera muy atractiva por los
beneficios y descuentos que ofrece. Las grandes tiendas por departamento son el
vnculo entre el mercado crediticio y los jvenes, se estima que, en promedio, el
nmero de tarjetas por cliente flucta entre dos o tres por persona, y existe un
gran nmero que pueden tener entre cinco y seis. El 30% del consumo con
tarjetas corresponde a los jvenes, esto debido a la formalizacin del Pas y a la
inclusin de los jvenes a la fuerza laboral. El primer sueldo implica el destete de
la familia, empezar a salir solo (a), vivir solo(a) o ser autosuficiente, todo lo que
tiene como consecuencia un mayor gasto. El producto de entrada de la banca en
el segmento joven es la tarjeta de crdito,
3
Fuente: El Comercio.pe / Economa/ Asbanc Fuente: Gestion
Las Tarjetas de Crdito en el PER

15 puesto que cualquier persona con 18 aos cumplidos con ingreso desdeS/. 700
puede acceder a ella. Los usos ms frecuentes son la diversin (restaurantes,
bares, comida rpida, tiendas por departamento, conciertos). Otros usos son
referentes a la educacin, algunos usan hasta el 100% del costo de la maestra o
diplomados.4
1.2 Segmentacin y Mercado Meta
La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Por ello
uno de los elementos decisivos de una empresa es la capacidad de segmentar
adecuadamente. Las entidades financieras que ofrecen el producto Tarjetas de
Crdito, han realizado mltiples estudios que los han llevado a crear tarjetas para
los diferentes tipos de consumidores desde los que pertenecen al nivel socioeconmico A+ hasta el C-. Una investigacin realizada por el BANCO
INTERBANK, nos ha permitido recocer los tipos de consumidor, su clasificacin
por comportamiento de pago y su perfil de consumidor. A continuacin el detalle:
TIPOS DE CONSUMIDOR5 Dependiente ingreso fijo Dependiente
ingreso variable Accionista empresa Profesional Independiente Rentista 1era
Categora Rentista 2da Categora Microempresario formal Jubilado Informal
COMPORTAMIENTO DE PAGO6 Normal Cliente Problema Potencial
Deficiente Dudoso Prdida
PERFIL DEL CLIENTE Nacionalidad: Peruana / Extranjero con residencia
Edad mnima: 18 aos (C/experiencia crediticia) 21 aos (Dependientes)
45
Fuente: Diario Gestin / BCP/Interbank Fuente: Interbank Ver Anexo 1 6 Fuente:
Interbank Ver Anexo 1
Las Tarjetas de Crdito en elPER

16 25 aos (Independientes) Edad Mxima: 74 aos Estado Civil: Indistinto

Condicin laboral: Situacin Financiera del Centro de Trabajo del solicitando:
(Empresa) Antigedad Laboral del Solicitante: Dependientes c/ingreso fijo:
Dependientes c/ingreso variable: Profesional Independiente: Rentista: Accionista:
06 meses. 12 meses. 12 meses. 12 meses. 24 meses.
Ingreso mnimo: Acorde a cada producto y subproducto. Condicin de Vivienda:
Procede: Propia, Familiar, Alquilada o asignada por el empleador. No procede:
Hospedajes, hoteles, pensiones, residencia temporal.

Lugar de Residencia: Admitidas por la Gerencias de Divisin de Banca Personal.

Las Tarjetas de Crdito en el PER

17
2. Factores que Afectan al Consumidor
Los factores que afectan a sus consumidores de tarjetas de crdito estn
relacionados a su nivel de conocimiento del producto, a las leyes (tasas de
inters), a la tecnologa (Tarjetas con Banda Magntica y Microchip; dispositivos
inalmbricos) y a la gama de servicios y beneficios que complementan el producto.
Los jvenes reconocen en las tarjetas de crdito un medio de pago que debern
usar de todas maneras una vez que se incerten al mercado laboral, incluso
algunos padres entregan a sus hijos tarjetas adicionales con crditos limitados.
Por ende, los jvenes de hoy no sabrn lo que significa vivir sin una tarjeta de
crdito Otros factores que intervienen entonces tiene que ver con el valor que el
consumidor le da al producto y su comportamiento a partirque su uso. Todos
aceptan el hecho de se debe usar y aquel que no tenga podr ser excluido. Por
otro lado, dado que la cultura formal trasmite y ensean de manera consciente o
inconsciente, aqu interviene la imitacin y simplemente la recomendacin de una
persona adulta para el caso de los jvenes y de amigos o familiares en el caso de
consumidores adultos. Cabe mencionar, que tambin hay quienes se informan
adecuadamente antes de aceptar una. Adems de eso en la cultura informal,
tenemos la publicidad la cual la hay de todas las entidades financieras, tiendas por
departamento y de los centros comerciales en convenio con los bancos. Se dice
que Porque eso es lo que se debe hacer, Porque todos lo hacen, bajo esta
premisa el consumidor acta por imitacin o por presin del grupo que lo rodea.
Cabe destacar, que las personas no nacen con una cultura, se culturizan en el
medio en que se desarrollan desde temprana edad. La cultura no es innata, es
adquirida y es la personalidad de una sociedad Los valores no tienen la misma
importancia, sino el individuo los clasifica por orden de preferencia. Lo que implica,
una estructura especfica para cada individuo. Adems el orden de los valores es
generado por cada individuo en funcin de la utilidad que cada uno le proporciona
tanto para, sus objetivos personales; como para, sus necesidades de aceptacin
social. Tener una tarjeta de crdito de Ripley, Saga es muy comn al igual de
Mega Plaza, Minka. Sin embargo, mientras ms tiempo se encuentre el
consumidor enmedio financiero, va escalando y son los Bancos que ofrecen las
tarjetas Gold, Silver, Platinium y la ltima denominada Signatur. Tener una de
estas ltimas le da estatus al consumidor y lo hace ver ms solvente, por tanto se
siente ms seguro.
2.1 Cultura
La Cultura que se debe tener y que est siendo promovida por entidades como la
SBS y Analistas Financieros a travs de artculos periodsticos (Comercio,
Gestin) y revistas (Amrica Econmia ), es aquella que est ligada al buen uso
de las tarjetas, ya que en la actualidad un irresponsable uso de esta llega a afectar
la estabilidad de la familia. Poseer una tarjeta de crdito tiene sus ventajas: ser
sujeto de crdito da la posibilidad de adquirir bienes y servicios y darse un gustito.
Sin embargo, tambin existe un lado oscuro gris, pues si no se
Las Tarjetas de Crdito en el PER

18 manejan con responsabilidad pueden convertirse en un dolor de cabeza,

llegando a afectar la estabilidad econmica de su familia. Para no caer en esta
pesadilla, siempre es bueno revisar algunos consejos, los cuales deberan
convertirse en hbitos de consumo, respecto a la forma adecuada en el manejo de
las tarjetas de crdito: 7 1. NO TENGA MS DE DOS TARJETAS. Un nmero
mayor de plsticos no tiene ningn fin prctico. Ms an, hay una correlacin
directa entre nmero de tarjetas y compras no prioritarias. 2. LAS LNEAS DE
CRDITO DE TODAS SUS TARJETAS NO DEBEN EXCEDER DOS
REMUNERACIONES MENSUALES. Esto con el fin de que sus pagos, si desea
hacerlos al crditoen 12 meses, no sumen ms de 16% de sus ingresos, lo que a
todas luces es una proporcin razonables de su sueldo. 3. NO PAGUE EL
MONTO MNIMO. Evite hacerlo. Lo nico que lograr es alargar innecesariamente
el plazo de pago y estar sujeto a altsimas tasas de inters. 4. NO ADQUIERA
ALIMENTOS NI TILES DE LIMPIEZA AL CRDITO. Las compras en
supermercado son gastos corrientes y deben ser cancelados al contado. Evite el
efecto bola de nieve de su deuda. 5. NO DISPONGA DE EFECTIVO CON SU
TARJETA. Menos para pagar otras deudas, los intereses son muchos y caros y
solo terminan aumentando su deuda con el banco. 6. LEA CUIDADOSAMENTE
LOS ESTADOS DE CUENTA DE SUS TARJETAS DE CRDITO Y
ENTINDALOS. As se evitar problemas pues lo que usted cree que est
pagando, no es siempre lo que el banco le informa. 7. ADQUIERA SUS
ELECTRODOMSTICOS Y REALICE SUS VIAJES CON PRSTAMOS
PERSONALES BANCARIOS. As conseguir una menor tasa de inters y no
mezclar gastos corrientes con compras al crdito. 8. NO CEDA A LAS
COMPRAS POR IMPULSO. As conseguir una menor tasa de inters y no
mezclar gastos corrientes con compras al crdito. 9. ENDUDESE EN LA
MONEDA EN LA QUE RECIBE SUS INGRESOS. No caiga en la tentacin de
ganarle al mercado apostando con la devaluacin o revaluacin del dlar. 10.
REFINANCIE SU DEUDA DE TARJETA DE CRDITO CON UN PRSTAMO
BANCARIO. Si la situacin ya se le escap de las manos le aconsejo que consiga
un prstamo personal y cancele su deuda. As conseguir dos cosas: una menor
tasa de inters y uncronograma de pagos. Adicionalmente, a lo indicado el SBS ha
realizado un interesante trabajo y a lanzado una Campaa de Cultura Financiera,
que pretende que los consumidores tomen buenas decisiones respecto a su
dinero. A travs de grficos estadsticos vamos a poder apreciar el
comportamiento del consumidor respecto al uso de las tarjetas de crdito.
7
Fuenta: Per 21/ Asbanc / Director de la Carrera de Administracin y Finanzas de
la UPC.
Las Tarjetas de Crdito en el PER

19
Como se puede apreciar an hay un mercado en expansin respecto a las tarjetas
de crdito el cual est siendo explotado por Bancos, Centros Comerciales y
Tiendas por departamento.
Las Tarjetas de Crdito en el PER

20
Tal como se haba mencionado es el consumo de alimentos en el que ms e hace
uso de la tarjeta de crdito a pesar de que no es recomendable.
Los consumidores en su mayora actan correctamente respecto del pago de su
estado de cuenta, pues de hacerlo en cuota mnima los intereses son mayores.
Las Tarjetas de Crdito en el PER

21
Otra de las recomendaciones, es no hacer uso del retiro de efectivo de la tarjeta.
La grfica nos demuestra que el 30.5 % que hace es mnimo.
Asimismo, la mayora indica no tener problemas de pagar sus deudas.
Las Tarjetas de Crdito en el PER

22
Esta grfica final nos demuestra que an un pequeo porcentaje son quienes
hacen uso de su tarjeta de dbito.
Las Tarjetas de Crdito en el PER

23
3. Entorno Socio Cultural que afectael Comportamiento del Consumidor
Para conocer el entorno es preciso el estudio de la cultura pues este abarca todos
los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc.
que otorgan a esa sociedad un carcter distintivo de su personalidad. En el
contexto del comportamiento del consumidor, se define a la cultura, como la suma
de creencias, valores y costumbres adquiridos, y transmitidos de generacin en
generacin, que sirven para regular el comportamiento de una determinada
sociedad. El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado
que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura se aprende como
parte de la experiencia social. Si llevamos estos conceptos al tema de nuestra
investigacin sobre el uso de las Tarjetas de Crdito es fcil identificar que los
estmulos de mercadotecnia (producto, precio, plaza y distribucin) y otros
(fuerzas del ambiente econmico, tecnolgico, poltico, cultural) penetran en la
caja negra del consumidor y producen ciertas respuestas: eleccin del producto,
eleccin de la marca, eleccin del distribuidor, momento de la compra y cantidad
de la compra. Que en nuestro caso sera la eleccin del Banco, Supermercado,
Tienda por Departamento Centro Comercial; quienes en la actualidad ofrecen
estas tarjetas. La decisin de adquirirla estara sujeta a la recomendacin de otros
usuarios, que no son cualquier desconocido, sino que puede tratarse del padre, la
madre, familiares o amigos. Desde nio se pudo haberadquirido la idea que un
Banco es confiable, porque tus padres te llevaban cuando tenan que hacer algn
pago. Asimismo, juego un rol muy importante el tiempo de reconocimiento de la
Marca, la cual la escuchaste desde que tienes uso de razn, porque en tu casa
siempre lo mencionaban. Lo que se adquieren a travs del aprendizaje formal,
informal y tcnico tendr un peso importante para la decisin de compra. Por otro
lado, la publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos
deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal
proveyendo modelos de comportamiento. Los elementos de la cultura se
transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta
institucin juega un rol mayor en la transmisin de la cultura, son los medios de
comunicacin, tanto a travs de los contenidos editoriales como de la publicidad. A
continuacin desarrollaremos con mayor profundidad los temas indicados desde el
punto de vista del consumidor de tarjetas de crdito.
3.1. Factores Ambientales que afectan el Comportamiento del Consumidor
3.1.1 Grupos de Referencia Los grupos de referencia se establecen de acuerdo al
entorno social que pertenecen cada individuo, segn las clasificaciones estas
pueden ser: Grupos de referencias normativos: Como caracterstica son aquellas
personas que suelen afiliarse a una especfica marca tipo de tarjeta segn su
status social y al cual pueden calificar, o por ejemplo personas que viajan
constantemente a Europa, y por logeneral en esos Pases utilizan una MasterCard
o American Express.
Las Tarjetas de Crdito en el PER

24 Grupos de referencias Comparativos: Suelen ser los consumidores que tienen

una imagen superior a ellas y necesitan ver a alguien como un modelo a seguir.
Por ejemplo , si un Gerente General reconocido de una empresa importante utiliza
tarjeta de crdito Visa Platinum, pues tambin ellos podran tener una para poder
presumir lo mismo, y de esa manera demostrar que ellos tambin podran tener el
mismo roce social. Grupos de referencias Indirectos: Consumidores que necesitan
realizar el consumo del producto porque mantienen en la mente la imagen de un
personaje publico famoso, que le dar de alguna forma alguna semejanza a ellos.
Ejemplo, la publicidad de Cecilia Bolocco con tarjeta CMR en Chile, que motiva a
las mujeres utilizarla para que realicen sus compras del hogar y para ellas
mismas. Principales grupos de referencia del consumidor: Individuo
Familiares Amistades Clase Social Sub - Culturas seleccionadas Cultura propia
Otras culturas.
3.2. Factores del Entorno que afectan el Comportamiento del Consumidor
3.2.1 Clase Social: Es la divisin de los miembros de una sociedad en una
jerarqua de clases con status distintivos, de manera que a los miembros de cada
clase corresponda un mismo status y en comparacin con ste, los miembros de
todas las dems clases posean un grado mayor o menor de status. Es importante
afirmar que para no existen jerarquas de consumo. Sin embargo
losinvestigadores miden la clase social como status social y definen la
estratificacin social segn la categora de los miembros de cada clase en funcin
de factores como 8: Ingreso familiar, Status ocupacional y Logros educativos. Para
la evaluacin del producto Tarjetas de Crdito es ms relevante usar medidas
objetivas para establecer dicha afiliacin y detectar los nichos potenciales con
indicadores de variables nicas o compuestas (Ocupacin, Educacin, Ingreso,
Calidad del barrio, Valor de la vivienda y Posesiones; de otro lado las
8
Ver Estudio Interbank / Anexo #01
Las Tarjetas de Crdito en el PER

25 socioeconmicas: ocupacin, fuente de ingresos, tipo de vivienda y zona de

residencia y la calidad del vecindario). Dicho esta las clases sociales que se toman
en cuenta para el ofrecimiento y posicionamiento de las tarjetas de crdito se
basan en la siguiente clasificacin: Clase baja-alta Clase media-baja Clase mediaalta Clase alta-baja Clase alta-alta
Cabe mencionar que mientras ms bajo es el nivel socioeconmico, mayor es el
deseo de poseer una tarjeta de crdito, y son los jvenes los que desean acumular
ms tarjetas en su billetera. Por ello, las entidades financieras ponen la puntera
en 70% de peruanos que an no tiene tarjeta de crdito, y que an no han sido
conquistados por el dinero plstico, sobre todo los jvenes que pertenecen a la
clase media baja media alta. CARACTERISTICAS DE LAS CLASES SOCIALES
Las Tarjetas de Crdito en el PER

26 3.2.2 Estilos de Vida Enla actualidad, en nuestro pas, la atencin se ha

centrado casi exclusivamente en la Nueva Lima, especficamente, en la Nueva
Lima Norte que se ha constituido en un importante foco de desarrollo en el cual
muchas empresas han incursionado con un xito mayor del esperado, sin
embargo, Lima Sur ya viene demostrando un importante nivel de crecimiento
comercial, deluyendo la creencia de que era una zona de recursos limitados y,
seguramente, muy pronto Lima Este le seguir los pasos e iniciar su despegue
hacia su desarrollo integral. Para establecer un definicin de lo Estilos de Vida, es
preciso mencionar al Dr. Rolando Arellano Cueva, quin define el EV de la
siguiente manera: Formas de ser, tener, querer y actuar compartidas por un grupo
significativo de personas. El Estilo de Vida, sera aqul patrn ms o menos
consistente de comportamiento que caracteriza al individuo en su forma de ser y
expresarse, pero su concepto engloba no slo elementos psicolgicos sino
tambin comportamientos y caractersticas externas, los cuales son determinados
y a su vez determinan la manera de ser y actuar futura de un individuo. 9
En el 2010, la empresa Arellano Marketing, desarrolla unas variantes en las cuales
podemos distinguir dos extremos claros como son: Los sotisficados (8%) y Los
Resignados (7%)
9
Fuente: Arellano MKT / Informe Base 2006
Las Tarjetas de Crdito en el PER

27
Entre ellos encontramos a los Progresistas (21%), Modernas (25%), Adaptados
(20%) y Conservadoras con el (19%). Respectoal anlisis del uso de tarjetas de
crdito por estilo de vida, solo con la excepcin de los Resignados y posiblemente
de algunas Conservadoras, todo el resto es usuario de una tarjeta de crdito dado
las caractersticas de su estilo de vida. Los Sotisficados son hombres y mujeres
que por general usan tarjetas de crditos que le permitan un mayor status. Estas
personas estn afiliadas a Tarjetas GOLD, SILVER, PLATINIUM o SIGNATURE.
Para poner un ejemplo es estudio que realiz en el 2009 para American Express,
para el lanzamiento de la TARJETA AZUL de American Express, tena como
publico objetivo a jvenes Universitarios del NSE A, B +, cuyas EDADES oscilan
Entre los 19 y 26 aos. Los cuales tengan gusto por comprar prendas de vestir,
artculos relacionados con El Deporte y Actividades de Entretenimiento. Buscan
conocer y frecuentar a personas con los mismos gustos, comportamientos y
estilos de vida. Respecto a la personalidad de la Marca esta debe ser: exclusiva,
innovadora y confiable. Los Beneficios ofrecidos a quienes cuenten con la Tarjeta
Azul son: Funcionales: Limitado Crdito, Con Respaldo Financiero de Prestigio.
Emocionales: Participar De Un Grupo Exclusivo Que Brinda estatus y Seguridad.
Auto-expresivos: Poder de Soluciones Alcanzar, Accesos y Seguridad. El Objetivo
de Marketing era captar al 12% de la poblacin juvenil, que tiene un ingreso de
promedio de 846 nuevos soles. El Objetivos de Comunicacin era familiarizar a los
Jvenes Universitarios con El USO de la marca American Express.
LasTarjetas de Crdito en el PER

28 Las Barreras que se encontraron fueron el desconocimiento de la diferencia

entre la Tarjeta de Crdito y Dbito. Falta de familiaridad de los Jvenes con el
uao de las Tarjetas de Crdito. El Tono es Informativo-Emotivo y el Estilo: Clsico,
Elegante y Exclusivo. La Idea clave es usar la Tarjeta American Express Azul
porque me otorga exclusividad y reafirma mi estatus Elevado. Algunos
Progresistas y Modernas tambin encajaran en el perfil buscado por la empresa
American Express. Respecto a los Adaptados y Conservadoras, por lo general
estn afiliados a tarjetas ofrecidas por las Tiendas por Departamento,
Supermercados y Centros Comerciales, dado que su afiliacin solo requiere su
documento de identidad y un ingreso mnimo. 3.2.3 Ciclos de Vida Con el pasar
del tiempo el consumidor evoluciona, porque su vida puede cambiar a raz de que
pasa de la soltera a estar casado y luego convertirse en padre o madre, aos
despus en abuelo o abuela. Este ciclo de vida de un consumidor es inevitable y
conforme el consumidor protagoniza cada etapa sus necesidades van cambiando.

SOLTERIA: Jvenes, solteros, menores de 30 aos que viven solos. En este

etapa el consumidor hace uso de su tarjeta de crdito para diversin y
esparcimiento, adems de comprarse ropa, zapatos y accesorios. Adems,
considera el uso de las tarjetas para su educacin (pago de maestras y
diplomados)

HOGAR VACIO 1: Pareja joven sin hijos. Usan su tarjeta para implementar su
hogar, con la compra deelectrodomsticos, muebles o enseres.

HOGAR LLENO 1: Pareja joven con hijos entre cero y cinco aos de edad. Usan
su tarjeta de crdito para implementar las habitaciones de sus hijos (cunas,
camas, roperos etc.. ) . Tambin es probable que hagan uso de su crdito para
compras de listas escolares.

HOGAR LLENO 2: Pareja joven con hijos entre seis y 14 aos de edad. Usan su
tarjeta de crdito realizar compras en das festivos como el da de la Madre, da
del Padre, Fiestas Patrias y Navidad. Sus compras estn dirigidas con mayor
frecuencia para sus hijos y su hogar.

HOGAR LLENO 3: Pareja de mediana edad con hijos dependientes entre 15 y 28

aos de edad. Al igual que en el anterior, con la diferencia que lo hace en menor
proporcin.

Las Tarjetas de Crdito en el PER

29

HOGAR VACIO 1: Padres solteros jvenes con hijos entre cero y 14 aos de
edad. Usan su tarjeta con prudencia y su gasto es mnimo. Es posible que se den
un gusto personal de vez en cuando (compra de LAPTOPS, PCS, CELULARES,
CAMARAS)

HOGAR VACIO 3: Padres solteros de mediana edad con hijos en casa entre 15 y
28 aos. Al igual que el anterior pero en menor proporcin.

HOGAR VACIO 4: Parejas de mediana edad (mas de 35 aos), sin hijos

dependientes. Usan sus tarjetas para viajes, compras personales o para renovar la
decoracin de sus casas.

HOGAR VACIO 5: Parejas de edad mayor (mas de 65 aos), sin hijos

dependientes. Son personas que por lo general no estn afiliadas a tarjetas
decrdito. Prefieren hacer sus compras en efectivo.

SOBREVIVIENTE: Personas de edad mayor (mayores de 65 aos), viudas,

solteras o divorciadas, que viven solas. Son personas que por lo general no estn
afiliadas a tarjetas de crdito. Prefieren hacer sus compras en efectivo.
3.2.4 Aprendizaje del Consumidor Con el pasar de tiempo el consumidor busca lo
que es mejor para su consumo y analizar segn su experiencia y aprendizaje
personal. Asimismo, decidir la fidelizacin de una marca en su mente de acuerdo
a su necesidad o preferencia. Para el caso de las tarjetas de crdito es importante
resaltar que el consumidor podr actuar por condicionamiento, ya sea por
repeticiones (clsico) o por el medio que lo rodea (operante). La publicidad juega
un rol importantes, pues acceder a afiliarse a una tarjeta si el ofrecimiento del
vendedor es constante o porque el grupo al cual pertenece tienen un tipo de
tarjeta. En otras circunstancias actuar segn su experiencia con la entidad que le
ofrezca mayores beneficios y se desafiliara si siente incumplimiento. Otra
connotacin es que las experiencias malas hacen que los consumidores hagan
referencias negativas del producto. En las Tarjetas de Crdito es muy comn ver
usuarios quejndose por la desinformacin que los llevan a pagar altas tasas de
inters.

Las Tarjetas de Crdito en el PER

30
3.3 Factores Sicolgicos que Incluyen en el Comportamiento del Consumidor
Las herramientas del marketing nos permiten profundizar acerca de las
motivaciones de losconsumidores al decidir que comprar. Sin embargo,
encontramos factores culturales, sociales, personales los cuales hemos
desarrollado en los acpites anteriores, pero es el factor psicolgico el que puede
cambiar el curso de las cosas, por ello es importante estudiarlo y entenderlo desde
el punto de vista del consumidor. Respecto al uso de las tarjetas de crditos
hemos visto que adems la influencia de los grupos de referencia, estilo de vida y
la clase social es la motivacin y la percepcin del consumidor que va a
determinar su afiliacin. Las trabajos de investigacin a los cuales hemos hecho
referencia nos brindan una segmentacin que de alguna manera nos dice como es
nuestro cliente y cules seran sus necesidades a fin de responder a ello con un
producto de su total satisfaccin.
Para ello es importantes conocer los Tipos de Consumidores, los cuales
detallamos a continuacin: a) Un grupo dirigido por la costumbre de consumidores
fieles a una marca, que tienden a quedar satisfechos con el producto o la marca
comprados por ltima vez. b) Un grupo de consumidores conscientes y sensibles a
los reclamos racionales. c) Un grupo de consumidores conocedores del precio,
que deciden por comparacin econmica. d) Un grupo de consumidores
impulsivos que compran segn la apariencia fsica del producto y no son muy
sensibles al nombre de la marca. e) Un grupo de consumidores que reaccionan
emocionalmente y responden a smbolos de un producto y son muy
impresionables por las imgenes.
Las Tarjetas deCrdito en el PER

31 f) Un grupo de nuevos consumidores que todava no han estabilizado las

dimensiones psicolgicas de su comportamiento Resumiendo podramos clasificar
a los consumidores de Tarjetas de Crdito de esta manera:
3.3.1 Nivel de Motivacin del Consumidor La motivacin implica la existencia de
alguna necesidad, ya sea absoluta, relativa, de placer o de lujo. Cuando una
persona est motivada a algo, considera que ese algo es necesario o conveniente.
Por lo tanto, la motivacin es el lazo que lleva esa accin a satisfacer la
necesidad. Por ejemplo se deseamos adquirir un nuevo celular o un LCD
vacacionar, encontramos que el tener una Tarjeta de Crdito podr hacer posible
ese deseo, pues nos dar las facilidades para poder ejecutar nuestro deseo,
aunque luego termine por arrepentirme del haberlo hecho. 3.3.2 Necesidades y
Motivacin del Consumidor El motivo es un comportamiento o actitud del
consumidor para conseguir ya sea un bien o servicio. Se distinguen en:
BIOLOGICOS (FISIOLOGICOS) sed, hombre, sexo. PSICOLOGICO (obtencin
social, status) APRENDIDOS (normas y deseos los que son aprendidos)
INSTINTIVOS (todas las personas lo poseen)
La necesidad es la diferencia o discrepancia entre el estado real y el deseado.
Esta experiencia puede ser de naturaleza biolgica o social ejemplo:
Las Tarjetas de Crdito en el PER

32 El consumidor puede sentirse fuera de moda (un estado real) y al mismo

tiempo preferir estar a la moda actual (un estado deseado). Si bien las
necesidadesno las crea el marketing, este debe ser muy juicioso de darle al
consumidor lo que realmente desea. Las Tarjetas de Crdito por lo general crean
ilusin en el sentido que algunos consumidores gastas sin pensar como lo van a
pagar, generndose una deuda a veces impagable. La accin de pagar con una
tarjeta de plstico implica inconscientemente que no estn gastando efectivo,
aunque la desilusin venga despus, es decir cuando te entreguen tu estado de
cuenta de fin de mes.
Creemos que es importante sealar algunos motivos por los cuales el consumidor
compra:
CONSISTENCIA;se visualiza procesadas por las fuerzas que llegan a su atencin.
a en los conflictos consumidores y las partes como de la unidades informacin
OBJETIVIDAD; es cuando al consumidor le hacen una pregunta que si le gusta el
ftbol y el se queda pensando que muy rara vez lo ha visto por televisin, y
entonces ftbol no le gusta. UTILITARISMO; problemas que informacin. es
cuando enfrenta y el los consumidor considera como ve una
encuesta o y se acuerda dice que el
positivamente buena fuente
los de
CATEGORIZACION; es mundo complejo es categorizar sus experiencias
cuando los consumidores como si los consumidores
se enfrentan a fueran motivados
un para
ESTIPULACIN; es cuando al estimule, se le premie, incentivos, gusta la
novedad. ATRIBUCIN; se enfoca la sucesos externos en el medio ambiente.
comerciante ya que es
le gusta que se muy curioso y siempre
le le
orientacin
del

consumidor
haciaLa jerarqua de las Necesidades de Maslow Representada en la pirmide nos
presenta Una de las teora de motivacin por la cual las personas estn motivadas
para satisfacer distintos tipos de necesidades clasificadas con cierto orden
jerrquico.
Las Tarjetas de Crdito en el PER

33
3.3.3 Personalidad del Consumidor
La personalidad es un componente muy importante de la estructura individual, con
estrecha relacin con el resto de los componentes y con influencia notoria sobre
los mismos. La personalidad se dividen en varios segmentos, ya que considera
que los consumidores estn inspirados en una de las tres motivaciones primarias:
ideales, metas o expresin propia. Los idealistas son los que estn guiados por
conocimientos y principios; los que tienen en mente metas, buscan productos y
servicios que les permitan demostrar su xito a los dems, y para los que quieren
expresarse, sus compras estn motivadas por una necesidad de estar en
constante actividad fsica, tomar riesgos, experimentacin o variedad. Una vez
Identificada en qu categora de estas personalidades est un consumidor, se
puede dividir en sub-segmentos, dependiendo de sus ingresos, y con ello se
puede predecir sus actitudes de compra de bienes y servicios, informacin que es
de vital importancia para las empresas y sus estrategias de mercado. Una vez
hecho el cruce de personalidad e ingreso, esta tcnica divide a los mercados en
innovadores, que son los consumidores que lideran el cambio, tienen los
mayores ingresos que lespermite disfrutar de casi cualquier nueva tendencia. Por
lo general, estn informados de estas nuevas tendencias y usan la tarjeta de
crdito como medio de pago para adquirir de inmediato el producto deseado. Los
pensadores, son los que estn motivados por ideales, son maduros, responsables
y profesionales bien educados, combinan altos ingresos, pero con decisiones
racionales de compra. En este caso este comprador estudia ms sus alternativas,
no acta por impulso y buscar cual es la mejor alternativa de compra y medio de
pago, elije con que tarjeta de crdito pagar. Los creyentes son consumidores
con ideales, pero con bajos recursos econmicos, son conservadores y
predecibles, sus vidas estn centradas en la familia, iglesia y comunidad; estos
corren el riesgo de realizar una compra que no necesitan y hacerse de una deuda
con su tarjeta sin siquiera haber comparado, los archievers que tienen xito en el
trabajo y estn motivados por el xito y les gusta presumirlo, es posible que
tengan el mismo comportamiento que los innovadores, pero ms que el producto
su fin es demostrar que si pueden comprobarlo, por ello harn uso de su tarjeta de
crdito incluso si son observados lo har con la ms exclusiva.
Las Tarjetas de Crdito en el PER

34 Adems hay otras categoras como los esforzadores, los experimentados,

los hacedores y los sobrevivientes. Todos ellos usan su tarjeta de crdito solo
si necesitan el producto y no cuentan con la posibilidad de pagarlo al contado, por
lo generalcompran en cuotas de 6 a 12 meses.
3.3.4 Actitudes en el Comportamiento Una actitud es el grado en que una persona
alberga sentimientos positivos o negativos, favorables o desfavorables hacia un
objeto. Las actitudes presentan algunas caractersticas o propiedades importantes,
a saber: Tienen un objeto, tienen direccin, intensidad y grado, poseen una
estructura, se aprenden. Las cuatro razones por las cuales las actitudes influyen
en las decisiones de compra:

Las actitudes tienen un objeto: Las actitudes que tiene el consumidor de un objeto
o un punto focal influye en su decisin de compra por que este primero se forma
una actitud ante el objeto, producto o marca y luego, a partir de ella toma la
decisin de compra. Esto significa que, en estas situaciones, las actitudes se
forman con base en las evaluaciones del producto que se realiza antes de la
compra. En la eleccin de afiliacin de las Tarjetas de Crditos el consumidor
puede estar convencido que ya es momento para tener una puede ser
convencido por el vendedor quin a travs de un estimulo puede cambiar su
actitud posiblemente de negacin a una positiva, luego de ello comenzar a
interesarse por el producto y finalmente se afiliar. Las actitudes tiene direccin,
grado e intensidad: Una actitud expresa el sentimiento de un individuo hacia un
objeto, esto influye en la decisin de compra si el consumidor denota una actitud
favorable, si le gusta y si tiene un nivel o grado de seguridad o confianza hacia el
objeto, esto hara que elconsumidor tenga una actitud en direccin positiva que si
tuviera la firme conviccin de que dicho objeto es desfavorable, le disgusta y no
tiene un grado de seguridad y confianza ante el objeto. El consumidor en esta
etapa est seguro de querer afiliarse por lo que es muy probable que el mismo
busque su momento de afilicin.

El consumidor al haber tomado la decisin de compra se ve influenciado por la

actitud positiva que tiene frente al objeto.

Experiencia personal: Cuando un consumidor entra en contacto con objetos en un

ambiente cotidiano y lo evala, este proceso valorativo lo ayuda a desarrollar
actitudes hacia los objetos. Esto influye en la decisin de compra porque la
experiencia personal que tenga el consumidor con el objeto lo va a llevar o no a
seguir comprando dicho objeto, porque esto lo lleva a desarrollar una actitud
positiva o negativa frente a l. Exposicin a los medios masivos: Los medios
masivos de comunicacin como la publicidad ejercen una fuerte influencia sobre
las actitudes y la decisin de compra del consumidor ya que proporcionan a los

consumidores informacin sobre los productos, servicios y marcas, influyendo en

sus decisiones de compra.

El consumidor recibe y distorsiona selectivamente la informacin concerniente a

sus necesidades, valores y personalidad, segn el grado en que la informacin
encaje dentro de sus creencias y actitudes del momento. Esta informacin
procesada inicia un desarrollo, cambio o confirmacin de las ideas del consumidor
relativas alproducto y a la importancia que cada uno de los atributos tiene
Las Tarjetas de Crdito en el PER

35 para sus necesidades actuales. A partir de esto se sintetiza una actitud general
ante el producto, influyendo en la decisin de compra. Cuando se ofrece la
afiliacin a una tarjeta de crdito a un consumidor en particular, este no tomar
atencin a menos que ya venga motivado para hacerlo. Los vendedores de
tarjetas de crdito de tiendas por departamento se pasan preguntando durante
horas si desean afiliarse con su DNI, eso lo escuchamos a diario, pero solo el que
realmente est decidido a hacerlo es que toma atencin a esa oferta. Otras
entidades financieras realizan llamadas telefnicas ofreciendo crditos preaprobados, incluso te invitan a recoger la tarjeta. Pero estas tcticas no convencen
a nadie, es el consumidor que toma la actitud de aceptacin rechazo segn la
motivacin de ese momento. Sin embargo, no de descarta que algn consumidor
acepte la afiliacin bajo esas ofertas. 3.3.5 Formacin y Cambio de Actitudes en el
Consumidor La formacin de actitudes se divide en dos reas: el aprendizaje de
las actitudes, las fuentes de influencia sobre la formacin de actitudes. Estrategias
de cambio de actitudes: el cambiar las actitudes de los consumidores es
considerado estrategia clave para los mercadlogos. Las estrategias de cambio de
actitudes pueden clasificarse en 4 categoras: a) Cambio de la funcin
motivacional bsica: este es un enfoque funcional, es decir, tiene que ver con la
funcin quese le da a un algo hacia el cual se tiene actitudes: Funcin utilitaria:
tiene que ver con la utilidad (ms cmodo) Funcin ego defensiva: tiene que ver
con el auto concepto del consumidor (desodorantes, cosmticos, etc.) Funcin
de expresin de valor: tiene que ver con lo que valora un consumidor (estar a la
moda) Funcin de conocimiento: tiene que ver con la necesidad de conocer
(cuando se aportan datos) b) Asociacin del producto con un grupo o evento: la
tpica asociacin de una empresa con un evento. c) Relacin con actitudes
conflictivas: Cuando se aprovechan los conflictos reales o potenciales entre las
actitudes. Esto tiene que ver con la teora del equilibrio. sta supone que los
individuos tratan de evitar la inconsistencia y en su lugar buscan consistencia,
equilibrio y armona. Propone que los consumidores alteren subconscientemente
sus actitudes de modo que pongan sus actitudes en equilibrio.
Las Tarjetas de Crdito en el PER

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d) Cambio de las creencias acerca de las marcas de los consumidores: estrategia
poderosa, tiene que ver con la publicidad comparativa. Debe ser usada con
precaucin, a veces puede ser contraproducente al dar visibilidad a las marcas de
la competencia.
3.4. Factores que Influyen en el comportamiento de eleccin y compra del
consumidor.
3.4.1 Proceso de Compra Cuando un consumidor decide afiliarse a una tarjeta de
crdito, se inicia el proceso de solicitud, se deben llenar algunas formas y
presentar su documento de identidad. Si es consumidor conotras tarjetas deber
fotocopiar estas y adjuntarlo a la documentacin. Sin embargo hay algunos
requisitos que se exigen como: 10
10
Fuente: BCP
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37 PROCESO DE COMPRA CON TARJETAS DE CREDITO

Las Tarjetas de Crdito en el PER

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3.4.2 Comportamiento despus de la compra Segn los especialista, algunos
usuarios toman a sus tarjetas como cuentas de ahorro y disponen de ellas sin
control, sin darse cuenta de que por solo tenerlas en la billetera deben pagar
mantenimiento. Es mejor contar con una tarjeta a lo mucho, as tenemos un nico
vencimiento pendiente cada mes. Una idea equivocada es creer que teniendo ms
dinero plstico
se eleva el poder adquisitivo. Esto depende de la capacidad de cada individuo
para generar ingresos y de la adecuada administracin que haga de los mismos.
Por ello, si est sobre-endeudado con las tarjetas puede tomar algunas opciones.
Si tiene varios prstamos en diferentes bancos, consolide su deuda y deje su
saldo negativo en uno solo. Antes de ello, consulte qu institucin financiera le
ofrece menores intereses por la compra de su deuda. Luego de hacer esto,
cancele las tarjetas que ya no va a utilizar. Estos son por lo general, algunos de
los problemas que los usarios tienen al usar sus Tarjetas de Crdito de manera
inadecuada.
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CONCLUSIONES
1.- El uso de Tarjetas de Crdito en los prximos aos se har ms comn dado
que son ms las entidades que la emiten y queofrecen facilidades para su
afiliacin adems de promociones por primera compra. 2.- El mal uso de las
tarjetas sigue siendo un problema potencial. Por ello, el SBS y el ASBANC
debern unir esfuerzos a fin de implementar campaas donde se le brinde
informacin sobre las buenas prcticas, algunas de las que hemos citado, por
ejemplo de no endeudarse ms de dos sueldos netos. 3.- Teniendo en cuenta que
son los jvenes el mercado potencial para las tarjetas de crdito, las empresas
que las emitan debern estudiar con detalle estos perfiles diversos afin de crear
una tarjeta que se ajuste a las necesidades de un consumidor nuevo que por
primera vez har uso de una tarjeta y que adems ingresar por primera vez al
sistema financiero del Pas. 4.- La desinformacin sigue siendo el ndice de quejas
de los usuarios de tarjetas de crdito, para ello ser necesario que las entidades
tomen cartas en el asunto a fin de dar una mejor atencin y capacitar a sus
asesores a que brinden una informacin veraz sin quitarle las bondades al
producto, sino darle un valor agregado a la atencin al cliente, que en nuestro pas
an es nuestro taln de Aquiles. 5.- Las tarjetas de crdito en la actualidad tienen
mayor consumo en artculos de consumos particular, sera conveniente trasladar
estos crditos tambin a la micro empresa, hoy en da existen tarjetas de capital
de trabajo pero las tasas an son muy altas por lo que se vuelve poco competitiva
ante otros productos.
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