MERCADOTECNIA

EQUIPO 2

INTEGRANTES DEL EQUIPO:

ANA MARILYN JAVIER
CASTELLANOS
GABRIELA CARRASCO
ALEXIS RAMIREZ MEJIA

2. EL MERCADO Y LOS CONSUMIDORES

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos y

organizaciones para la obtencin, uso y experiencia consecuente con

productos, servicios, y otros recursos.
Para Engell, Kollat y Blackwell son los actos de los individuos

directamente relacionados con la obtencin y uso de bienes

econmicos y servicios, incluyendo los procesos de decisin que
preceden y determinan a esos actos.

2.1.2. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL

ESTILO DE VIDA DE LOS CONSUMIDORES
Los factores bsicos que influyen en el estilo de

vida de los consumidores son de dos tipos:

externos e internos; entre los primeros estn la
cultura, los valores, los aspectos demogrficos, el
estatus social, los grupos de referencia y la familia.
Entre los segundos figuran la personalidad, las
emociones, los motivos, las percepciones y el
aprendizaje.

FACTORES DE INFLUENCIA EXTERNOS

1.- CULTURA
Se considera como la representacin de factores tales

como los conocimientos, las creencias, los valores, el

arte, la moral, las leyes, las costumbres y los hbitos
adquiridos por el hombre como miembro de una
sociedad. La cultura influye en los procesos de
pensamiento y comportamiento del individuo.

 *Subcultura: dentro de una cultura existen subculturas, las cuales

consisten en grupos que conviven dentro de una cultura, tomando los

hbitos, costumbres, etc., de la cultura anfitriona, al mismo tiempo que
aportan los hbitos y costumbres de su propia cultura. Por ejemplo, en
E.U. estn muy claramente identificados como subcultura los hispanos, los
asiticos, y la raza negra.

*La cultura mexicana: como mexicanos tenemos caractersticas muy

particulares. Octavio Paz, en su exquisita obra El laberinto de la Soledad

(1950), las describe con gran precisin. En seguida listo algunas
particularidades del modo de ser del mexicano, segn esta obra; le
corresponde a usted evaluar si la globalizacin ha modificado la cultura
mexicana y ya no somos como hace 50 aos.

ASPECTOS DEMOGRFICOS
stos influyen en el estilo de vida, particularmente

en lo relacionado a ingresos, edad, situacin

geogrfica. Es importante que los expertos en
mercadotecnia analicen cada grupo para
determinar su comportamiento especfico y de esa
forma orienten todas sus estrategias para estimular
la venta de los productos.

ESTRATOS SOCIALES
Son divisiones relativamente permanentes y

homogneas dentro de una sociedad, en la que los

individuos comparten estilos de vida y conductas
similares.
El estrato social no esta determinado exclusivamente
pro el ingreso, tambin son importantes otros factores,
tales como: educacin, profesin, lugar de residencia,
grupo social, amistades y formas de entretenimiento,
entre otros.

*Estructura social Mexicana: Las clases sociales en

Mxico estn definidos con base en caractersticas del

hogar al que pertenecen todos sus integrantes.
Los factores considerados para determinar los niveles
socioeconmicos son tres:
*Caractersticas de la vivienda.
*Posesin de bienes durables.
*Aspectos sociables.

FACTORES
*Ultimo ao de estudios del jefe de familia.
*Nivel de mando del jefe de familia.
*Numero de focos en la vivienda.
*Numero de baos en la vivienda.
*Numero de habitaciones.
*Numero de baos con regadera dentro de la vivienda.
*Numero de sirvientes.
*Posesin de al menos una aspiradora.
*Posesin de al menos un tostador de pan.
*Posesin de calentador de agua o boiler.

GRUPOS DE REFERENCIA Y CONVIVIENCIA

Un grupo de convivencia es aquel cuyos valores son utilizados por otros

individuos como base para su conducta en un momento determinado.

La mayora de nosotros pertenecemos a varios grupos de convivencia: si
trabajamos, nos comportamos de acuerdo a nuestro grupo de trabajo; si
asistimos a la escuela, cambiamos de un grupo y nos adaptamos a el.

Tres grandes grupos de consumidores destacan hoy en da: el Baby

Boom, la Generacin X y la Generacin Y.

 *Baby Boom: nacidos entre 1946 y 1964, este grupo estableci las bases

de una nueva sociedad con sus costumbres, su ropa, su msica y sus

demandas polticas. Durante 1970 y 1980 se incorporaron a actividades
productivas para definir el concepto de xito personal.
Hoy los integrantes del Baby Boom no sienten que estn envejeciendo;
por el contrario, estn convencidos de su juventud madura gracias a que
son el grupo ms saludable y activo que ha existido entre 37 y 55 aos
de edad.

*Generacin X: nacidos entre 1965 y 1976, este grupo toma conciencia
cuando el panorama no poda verse ms oscuro: tasas de divorcio en
estrepitoso aumento, aparicin del sida, consumo escandaloso de drogas
y cambios dramticos en la economa mundial, entre otros.
La generacin X ha desarrollado en forma notable la individualidad, por
lo que no responden a estmulos de estatus. Buscan desarrollar una
imagen muy personal a partir de la gran cantidad de marcas disponibles
en el mercado, prefiriendo marcas conocidas o que han visto que usan
sus amigos.

 *Generacin Y: nacidos entre 1977 y 1994, esta generacin se

desarrolla ms aprisa que cualquier otra; la cantidad de informacin y

tecnologa disponible los ha llevado a vivir su infancia y juventud a gran
velocidad.
Se trata de una generacin muy preparada tecnologicamente los nios

hoy son capaces de navegar por internet al mismo tiempo que hablan por
telfono y escuchan msica.
La Generacin Y es sumamente sensible a los problemas globales, como

la pobreza, la guerra, la ecologa, el altruismo y la orientacin sexual. Se

trata de una generacin que reconoce los valores tradicionales, pero
tambin expresa su deseo de autonoma a sus necesidades personales
independientemente de sus tendencias.

LA FAMILIA
Este es el grupo de mayor influencia en la conducta de

compra de los mexicanos. Aunque una gran parte de las

decisiones de compra siguen siendo tomadas por los
padres, en especial por el ama de casa, hoy en da todos los
integrantes de la familia participan activamente en una gran
cantidad de las decisiones de compra en el hogar, sin
quesean ellos necesariamente quienes realizan el pago de
los bienes y servicios que se consumirn.

FACTORES INTERNOS DE LA INFLUENCIA

1.- PERCEPCIN
Son aquellas actividades mediante las cuales un individuo

adquiere y da significado a los estmulos. El estimulo aparece

dentro del campo de los receptores sensoriales y genera
una accin. La mercadotecnia necesita propiciar estos
estmulos para que el individuo adquiera un producto.

 2.-APRENDIZAJE
El aprendizaje se da travs de la memoria. Es as que para considerar un

comportamiento como aprendi, debe suceder que al emitir un

estimulo K se obtenga siempre la misma reaccin; en ese momento
podremos decir que existe aprendizaje. Para la mercadotecnia es
importante emitir estmulos que modifiquen la memoria del individuo y
lo induzcan hacia un aprendizaje, para que siempre que se le estimule
reaccione de igual forma.
3.- MOTIVACIN
Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia

la obtencin de un fin. La motivacin es un comportamiento o una

actitud del consumidor para conseguir un bien o un servicio. Dicha
actitud esta latente y dirige la conducta hacia un fin especifico.

PROCESO DE COMPRA
Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder

adquirir algo. Estas etapas cambian gradualmente segn sean los gustos y
las necesidades que el consumidor tenga.
Algunas personas se debaten en el problema de comprar o de no

comprar; a estos se le llama compradores morales. Existe otro tipo de

compradores, el cual antes de realizar una compra pide opciones y todo
tipo de datos y compara precios para decidirse por algn artculo. A estos
compradores se les conoce como deliberados o racionales.
Cualquiera que sea comprador, siempre pasara por algunos pasos del

proceso de compra:
*Necesidad sentida.
*Actividad previa a la compra.
*Decisin de compra.

 *Necesidad sentida
Primero tienes que encontrar la necesidad sentida del consumidor, la

cual representa un estado de tensin, es decir, que la persona busca

satisfacer o disminuir dicha tensin, lo cual lograra presumiblemente
con un objeto o actividad.
Dichas necesidades pueden ser fisiolgicas y/o psicolgicas; pueden ser

tambin especificas o de emocin, conscientes o creadas por largos

procesos mentales. Nuestra cultura se caracteriza por el aumento en
los medios para satisfacer todo tipo de deseos.

 *Actividad previa a la compra

La necesidad general la accin y hace que el individuo se vuelva mas

sensible a estmulos relacionados con la misma; la reaccin del individuo

depender de la intensidad de dicha necesidad. La duracin y la clase de
actividad anterior a la compra varan de acuerdo con el tipo de
producto, con la necesidad que experimenta el comprador y con su
personalidad. Esta parte es el resultado de los comportamientos
aprendidos.
Hay artculos que implican poca deliberacin, esto es, se trata de

artculos de compra rpida que se adquieren inmediatamente despus

de sentir la necesidad (compras habituales de artculos como huevos,
azcar o leche).

 *Decisin de compra
La decisin de compra constituye un conjunto de decisiones en donde

intervienen variables como el producto, la marca, el estilo, la cantidad, el

lugar, la tienda o el vendedor, la fecha, el precio y la forma de pago,
originndose con ello una gran gama de combinaciones que finalizan con
la decisin.
El objetivo del especialista en mercadotecnia radica en determinar los

procesos que atraviesa el cliente antes de su decisin.

 *Sentimiento posterior a la compra

Generalmente el estudio del ciclo de compra por parte de especialistas

en la materia se ha centrado en la decisin de compra, relegndose a

segundo termino el valor que tiene observar los sentimientos del
cliente despus de la misma. Pero tambin crear incertidumbre o
sentimientos negativos, a los que se denomina disonancia cognoscitiva, y
que se deben principalmente a dos razones:
*La incertidumbre originada en la fase anterior a la compra.
*Informacin desfavorable sobre la eleccin efectuada o insatisfaccin

en el uso del producto

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE
COMPRA
*Influyentes. Personas o elementos que explicita o implcitamente ejercen
algunas influencia en la decisin. Se les encuentra en:
*La distribucin
*La promocin
*El precio
*Decisor. Es quien determina, en ltimo trmino, parte de la decisin de
compra o su totalidad; si se compra, que debe adquirirse, como, cuando, y
donde conviene hacerlo.
*Comprador. Persona que realiza, de hecho, la compra o adquisicin del bien.
*Usuario. Quien o quienes consumen o utilizan el producto o servicio.
*Evaluador: persona que da una opinin de valor respecto de la decisin de
compra.

MOTIVOS POR LOS QUE EL CONSUMIDOR

COMPRA
CONSISTENCIA. Se visualiza a los consumidores como unidades inducidas

por las fuerzas en conflicto y la informacin que llega a ellos; es decir

mantener un equilibrio interno que sea consistente y coherente.
ATRIBUCIN. El deseo de explicar por qu ocurri algo, conocer las causas
de un suceso en particular.
CATEGORIZACIN. Es como si los consumidores fuesen motivados para
categorizar sus experiencias.
OBJETIVIZACIN.- Consiste en ser reflexivos y ver nuestros motivos
mediante la observacin de nuestros comportamiento, deduciendo las
razones para actuar de cierta manera.
ESTIMULACIN. Algunos consumidores tienen la necesidad y el deseo del
estmulo; el consumidor e s muy curioso y busca la novedad.
UTILITARISMO. Los individuos son motivados por oportunidades para
resolver problemas y para ello desean obtener informacin til.

TIPOS DE IMPULSOS
IMPULSO PURO. Se da cuando el consumidor conoce por primera vez

el producto o servicio, y decide en ese momento la compra de prueba.

UMPULSO SUGERIDO. Ocurre cuando la demostradora seala en el

pasillo o el mostrador los beneficios de un producto o servicio y

sugiere al cliente su compra, la que ste acepta.
IMPULSO RECORDADO. Tiene lugar cuando el cliente, al ver el

producto recuerde que es necesario y decide comprarlo.

IMPULSO PLANEADO. Sucede cuando el cliente, sin saber con

exactitud que comprar,

MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR
Un modelo es la representacin de algo, usualmente, un modelos

engloba varios componentes de tal manera que da lugar a un todo final

que representa algo. Un modelo muestra la estructura de todo aquello
que ha sido modelado; as, un modelo de conducta del consumidor
seala la estructura de la conducta de cualquiera de los consumidores.

Existen muchas clases de modelos en la conducta del consumidor. Estos

modelos que se estudian a continuacin estn relacionados con el

elemento que influye en el proceso de decisin del consumidor y con
su manera de operar.

MODELO ECONMICO DE MARSHAL

Es un modelo elaborado por economistas, segn esta teora, las

decisiones de compra son resultado de clculos econmicos, racionales

y conscientes. El comprador trata de gastar su dinero en mercancas
que le proporcionen utilidad de acuerdo con sus gustos.
Adems, sugiere las siguientes hiptesis:
*A menor precio de un producto, mayor venta.
*Cuanto mas elevado sea el precio de los artculos, las ventas sern menores.
*Cuanto mas elevado sea el ingreso real, este producto se vender ms

siempre y cuando no sea de mala calidad.

MODELO PSICOLOGICO DE VEBLEN

Este modelo considera al hombre como un animal social adaptado a las

normas de su cultura, y que sus deseos y conducta estn forjados por

afiliaciones a los grupos actuales o por deseo de pertenecer a aquellos que
quiere alcanzar.
Considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la
bsqueda de prestigio. Asegura que el consumo ostentoso solo era
realizado por las personas de un nivel socioeconmico alto, y que esta clase
de consumo era una meta que otros trataban de imitar.
En su modelo, Veblen toma en cuenta los factores de influencia externa que
afectan la conducta del consumidor. Estos son:
*Cultura
*Grupos de referencia
*Familia

MODELO PSICOANALTICO DE FREUD

Segn Freud, cada persona posee energa psquica distribuida en las

facetas de la personalidad; la energa se proyecta hacia la satisfaccin

inmediata de las necesidades del individuo. En este modelo, la estructura
de la personalidad consta de tres partes:
*ID
*Ego
*Superego

MERCADO DE NEGOCIOS Y
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
Organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la

elaboracin de otros productos y servicios que venden; rentan o

proporcionan a otros.
Empresas de mayoreo y al detalle que revenden o rentan bienes a otros

para obtener utilidad.

El proceso de compra requiere una serie de fases, ocho en concreto, en

los casos de recompra directa o recompra modificada no suelen

producirse todas las fases, pero en el caso de la compra nueva se dan las
ocho fases.

FASE 1. RECONOCIMIENTO DE PROBLEMA

El proceso de compra se inicia con el reconocimiento por parte de

alguno de la organizacin de una necesidad que puede ser satisfecha

con la adquisicin de un producto o un servicio.
El reconocimiento o aparicin del problema puede venir dado por

factores internos, como el lanzamiento de un nuevo producto que

requiera la necesidad de compra de nuevas instalaciones, o por factores
externos como los requerimientos de los clientes de mejorar la calidad
del producto final que puede llevar a la necesidad de mejorar los
componentes o las instalaciones.

FASE 2 DETERMINACION DE SOLUCIONES

Una vez que ha aparecido el problema los

responsables de compra han de buscar aquellos

productos cuyas caractersticas se adecuen a las
necesidades de la organizacin.
En esta fase los proveedores han de tratar de que
sus clientes potenciales tengan toda la informacin
posible acerca de sus productos.

FASE 3 ESPECIFICACION DEL PRODUCTO

Una vez que se conocen las caractersticas de los productos

que necesitamos, hemos de realizar la especificacin tcnica

de los mismos. Este proceso lo suelen realizar los tcnicos a
travs de instrumentos como el anlisis de valor.
Esta especificacin se utilizar en todo el proceso de
compra de modo que aquellos productos que no cumplan
las especificaciones sern rechazados inmediatamente.

FASE 4 BUSQUEDA DE PROVEEDORES

Una vez definido el producto que suple nuestras

necesidades, hemos de buscar al proveedor ms cualificado.

La bsqueda de proveedores depender del tipo de compra
que realicemos, cuanto mayor sea la importancia de la
misma, mayor ser el tiempo que dediquemos a esta fase.
Los responsables de marketing de los proveedores han de
estar atentos para asegurar que estn en la lista de
proveedores buscados.

5. ADQUISICION Y ANALISIS DE
PROPUESTAS
En esta fase los compradores requieren a los proveedores ms

cualificado que presentes sus propuestas para ser analizadas.

En el caso de recompra directa o recompra modificada, esta fase suele

estar unida a la fase 4, pero en la compra nueva, por ser ms compleja,

ambas estn claramente separadas y adems se suele utilizar bastante
tiempo.
Los proveedores han de orientar sus esfuerzos a presentar propuestas

atractivas, que pongan de manifiesto sus capacidades y recursos.

FASE 6 PROCEDIMIENTO DE PEDIDO Y

FASE 7 EVALUACION DEL RENDIMIENTO
En esta fase el comprador realiza un pedido a los proveedores elegidos.

Esta fase est completa cuando el pedido est en manos del comprador
y este puede usarlo.
7 Fase. Evaluacin del rendimiento.
Esta fase es realizada por aquellos que van a utilizar el producto. En el

caso de que la evaluacin sea positiva se mantiene la relacin con el

proveedor, sin embargo, en caso negativo puede plantearse la necesidad
de sustituirlo.

CARACTERSTICAS DE LOS
MERCADOS DE NEGOCIOS
1.-La estructura del mercado y la demanda; Los clientes de negocios

incluyen menos compradores, pero ms grandes; La demanda de los

compradores de negocios se deriva de la demanda del consumidor final.
2.-Naturaleza de la unidad de compra; Las compra de negocios

involucran a mas compradores; Las compras de negocios implican un

esfuerzo de compra ms profesional.
3.-Tipos de decisiones y el proceso de decisiones; Los compradores de

negocios por lo comn se enfrentan a decisiones de compra ms

complejas, El proceso de compra de negocios es mas formalizado.
MODELO DEL

MODELO DEL COMPORTAMIENTO

DE COMPRA ORGANIZACIONAL.

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE
LOS MERCADOS INDUSTRIALES
Los cambios que ha experimentado el entorno de las empresas

industriales (globalizacin, fragmentacin, revolucin de los servicios y

de las tecnologas, mayor exigencia de los clientes en la seleccin de sus
proveedores) conduce a que una prioridad para estas organizaciones
sea conocer, de la forma ms precisa posible, el comportamiento de sus
compradores a la hora de desarrollar estrategias de Marketing
realmente efectivas.

ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO

DE COMPRA DE LOS MERCADOS
INDUSTRIALES Y LAS
ORGANIZACIONES:
Las empresas no solo venden, tambin compran una gran cantidad de materias

primas, productos manufacturados, instalaciones, equipos, suministros y servicios de

oficinas. Hay 13 millones de organizaciones que adquieren bienes y servicios por
valor superior a los 3 billones de dlares al ao. Las empresas que venden acero,
ordenadores, plantas nucleares y otros bienes necesitan comprender las necesidades
de los compradores de las empresas, los recursos polticos y procedimientos de
compra.
Deben tener en cuenta varias consideraciones que no se encuentran en el mercado
de bienes de consumo.
- Las organizaciones compran bienes y servicios para satisfacer varios objetivos:
hacer beneficios, reducir costos, satisfacer las necesidades de los empleados y
cumplir obligaciones legales.
- Participan ms personas en las decisiones de compra empresariales, que en las de
consumo.
- Los compradores deben respetar polticas formales de compra, limitaciones y
requisitos establecidos por sus organizaciones.

MERCADOS INSTITUCIONALES Y
GUBERNAMENTALES
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL GOBIERNO
Las compras del gobierno y las de la industria se asemejan en muchos

aspectos, pero tambin presentan diferencias que las compaas que

ofrecen sus productos y servicios al gobierno deben conocer. Para
tener xito en el mercado gubernamental los vendedores deben
localizar a quienes son clave para la toma de decisiones, identificar los
factores que influyen en el comportamiento del comprador y conocer
el proceso de decisin de compra.

TOMA DE DECISIONES DE COMPRA DE

LOS COMPRADORES DEL GOBIERNO
A algunos de los proveedores les parece frustrante y compleja la

manera en que el gobierno hace sus adquisiciones y se quejan mucho de

los procedimientos: demasiado papeleo, burocracia, reglamentos
innecesarios, nfasis licitaciones pblicas, demoras en la toma de
decisiones.
Los procedimientos de compra del gobierno son de dos tipos, las
licitaciones pblicas y los contratos negociados. Las compras por
licitaciones pblicas implican que el gobierno anuncie una licitacin para
proveedores calificados de ciertos artculos, y en general concede el
contrato a la oferta de mejor precio.
Muchas de las compaas que venden al gobierno no estn orientadas a
la mercadotecnia. Actualmente, muchas compaas tienen
departamentos de mercadotecnia especiales para las ventas al gobierno.