MARKETING

Lic. Lucia Panta Sifuentes

21/11/2013

Huacho 2013

COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR

Qu es marketing?
Ser:
Comerciales de televisin.
Anuncios de peridicos.
Campaas de correo directo.
Visitas de vendedores y anuncios por internet.

Marketing es
La
administracin
de
relaciones
perdurables con los clientes. La doble meta
del marketing es atraer nuevos clientes al
prometer un valor superior y conservar a
los clientes actuales mediante la entrega
de satisfaccin.
Kotler & Armstrong

Satisfacer al cliente es

- Entender las necesidades

de los consumidores.
- Desarrollar productos con
mayor valor.
- Asignar precios apropiados.
- Distribuir y promover de manera eficaz.

EVOLUCION DEL CONCEPTO DE

MARKETING

PROCESO DE MARKETING
Entender al
mercado y las
necesidades y
deseos de los
clientes.

Disear una
estrategia de
marketing
impulsada por el
cliente.

Elaborar un
programa de
marketing que
entregue valor
superior.

Crear relaciones
redituales y
deleite para los
clientes.

Captar el valor de
los clientes para
crear utilidades y
calidad para el
cliente.

FACTORES QUE INFLUYEN

HAMBRE

Necesidad
Genrica

Factores
personales
Factores
culturales
Factores
Acciones
sociales
de
Factores
marketing
psicolgicos

Necesidad
Necesidad
Derivada
Derivada
(DESEOS)

Factores
Acciones
neurolgicos
de
Estmulos de
marketing
marketing

Disear una estrategia de marketing:

Segmentacin de
mercados

Turistas americanos,
europeos, asiticos.
Turistas limeos,
arequipeos,
trujillanos.
De edades 30-50.
Familias.
Mujeres.
Varones.

Seleccionar
propuesta
de
valor:
El conjunto de
beneficios
o
valores
que
promete entregar
a los clientes para
satisfacer
las
necesidades.

Preparacin de un plan de marketing:

Contiene las herramientas de marketing utilizadas
para implementar su estrategia.

Creacin de relaciones con los clientes:

La clave para establecer relaciones perdurables con los clientes
es crear valor y satisfaccin superior para el cliente. Los clientes
satisfechos representan ms probabilidades leales y constituir
una gran parte del negocio de una compaa.

VALOR Y SATISFACCIN DE LOS

CLIENTES

VALOR PARA EL
CLIENTES
El cliente elige el
producto o servicio
que segn su
evaluacin sea el que
mas beneficios le
pueda ofrecer.

Captar el valor de los clientes:

Aqu, trataremos sobre los resultados de crear valor para el
cliente:
- Lealtad del cliente.
- Participacin de mercado.

CREAR LEALTAD AL CLIENTE

Las empresas se estn dando cuenta de que perder un

cliente significa ms que perder una venta. Significa
perder todas las compras y recomendaciones que el
cliente podra realizar durante su vida.

AUMENTAR LA PARTICIPACIN DEL CLIENTE

Para aumentar la participacin del cliente, las empresas pueden ofrecer
mayor variedad a los clientes actuales, o capacitar a los empleados en
ventas cruzadas para promocionar ms productos y servicios con los
clientes actuales.
CROSS SELLING: Por ejemplo, si usted vende viajes al extranjero, podremos

disear una oferta en la que proporcionar un servicio de alquiler de coches, billetes

de tren, entradas para espectculos, etc.

 Upselling: Es una tcnica o estrategia comercial que

consiste bsicamente en ofrecer a un cliente un producto

de mayores prestaciones al que a priori est valorando si
comprar o no.

El nico valor que la compaa creara es el que proviene de

los clientes-los que tiene y los que tendr en el futuro. Sin
clientes, los negocios no existen.

CALIDAD
Adecuacin al uso y ausencia de defectos
Juran

Hacer las cosas bien desde un principio

P.B. Crosby

EVOLUCIN DEL CONCEPTO DE CALIDAD

GCT o TQM
Calidad gestionada

Control del proceso

Calidad generada y
planificada

Control del producto

Calidad controlada

Inspeccin
Calidad comprobada

La calidad se extiende a toda la

empresa en su crecimiento
conceptual y en sus objetivos.
Control del producto y control sobre
el proceso como primer paso.

Aplicacin de conceptos estadsticos

(muestreo) reduciendo la inspeccin.

Verificacin de todos los productos de

salida. La calidad es costosa.

El programa de servicio al consumidor

En su estudio, Manfield (1990) sugiere los siguientes principios:

Comenzar por la Cima: La calidad debe ser una verdadera

cultura organizacional, por lo que la gerencia debe iniciar
activamente el proceso y difundirlo a todos los niveles.
Involucrar a todos: Los programas son instrumentos que
requieren la participacin de cada miembro de la compaa.

 Cuidar del personal de apoyo: Para que l cuide de los

cliente: en el turismo, los recursos humanos son la
prioridad numero uno.
Mantener permanente el proceso: Para que la calidad se
mantenga. La falta de supervisin y de seguimiento lleva
al fracaso a los mejores de los planes.

 Capacitar: El personal de contacto es el que causa la primera

impresin y deja la ltima en el cliente. (empowerment).
Evaluar y valorar el programa: Retroalimentacin.

Concepto de
Marketing Estratgico

El marketing estratgico busca conocer las

necesidades actuales y futuras de nuestros
clientes, localizar nuevos nichos de mercado,
identificar segmentos de mercado, valorar el
potencial e inters de esos mercados, orientar a
la empresa en busca de esas oportunidades y
disear un plan de actuacin que consiga los
objetivos buscados.

El marketing estratgico requiere de un anlisis permanente de

las necesidades del mercado y el desarrollo de productos
destinados a unos grupos de compradores especficos.

Mientras que el marketing estratgico nos obliga a reflexionar

sobre los valores de la compaa, saber dnde estamos y dnde
queremos ir, el marketing operativo nos invita a poner en
marcha las herramientas precisas del marketing mix para
alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto.

ANALISIS ESTRATGICO

FODA

ANALISIS ESTRATGICO

FODA

Anlisis del entorno

Anlisis de competitividad

FORTALEZAS
F1.Ubicacin
estratgica,
fuera del ruido y la congestin
vehicular de Lima.
F2. Personal calificado y
capacitado, para brindar un
servicio personalizado y hacer
que el husped se sienta en
confianza.
F3. reas de esparcimiento
(granja interactiva, laguna
artificial, juegos extremos)
F4.
Las
instalaciones
presentarn un diseo rstico:
amplias cabaas familiares,
reas verdes y zonas de
camping.
DEBILIDADES
D1. Ser nuevos en el
mercado.
D2. Presentar un servicio
diferente dentro de un resort.

OPORTUNIDADES
AMENAZAS
O1. Altos ndices de estrs
Resorts y clubes
laboral producto del exceso de A1.
trabajo.
existentes en la zona.
O2. Las familias jvenes buscan
lugares alejados del caos A2. Resort ms amplios.
vehicular donde poder relajarse
o
pasar
un
da
de A3. Accidentes que se pueden
esparcimiento.
presentar en una competencia
O3. Las familias jvenes salen de juegos extremos.
de lima generalmente en grupo
familiar directo (padres e hijos).
O4. Clima ptimo todos los
meses del ao.
ESTRATEGIAS

Estrategia Maxi- Maxi: F1- O1: Ofrecer un servicio diferente que

el cliente sienta su alejamiento de la ciudad, que pueda disfrutar
las instalaciones rsticas y gozar de un descanso placentero
incluso sin participar de los juegos extremos.
Estrategia Mini- Maxi: D2- O2: Buscar la participacin familiar
con concepto de equipo y que cada uno de los integrantes pueda
desarrollar sus habilidades, as mismo buscamos por intermedio
de los juegos liberar de tensiones.
Estrategia Maxi- Mini: F2- A1: Capacitar constantemente al
personal en temas relacionados a atencin al cliente dado el
servicio innovador que ofrecemos.
Estrategia Mini- Mini: D3- A2: Aprovechar al mximo las
dimensiones de nuestras instalaciones, buscando crear un
ambiente diferenciado entre las reas principales pero mostrando
armona entre s.

MISIN
Es una declaracin formal del propsito
general de la compaa, lo que desea
conseguir en el tiempo y en el espacio.

VISIN
Es una exposicin clara que indica hacia dnde se
dirige la empresa a largo plazo y en qu se deber
convertir.

ESTRATEGIAS DE MARKETING
Estrategia de penetracin: Crecer mediante los
productos existentes en los mercados actuales.

 Estrategia de desarrollo de mercado: Crecer a travs de la

comercializacin de los productos actuales en nuevos
mercados. Generalmente se da a partir de una expansin
geogrfica, si bien puede acometerse por otras vas, como la
utilizacin de canales de distribucin alternativos o la
actuacin sobre nuevos segmentos de mercado.

 Estrategia de desarrollo de producto: crecer a travs de nuevos

productos o reformulaciones de los existentes (aadiendo
nuevas caractersticas, mejorando su calidad, etc.) dirigidos a
los mercados actuales.

 Estrategias de crecimiento por diversificacin: persiguen el

crecimiento basndose en las oportunidades detectadas en otros
mercados distintos al actual en los que introducen productos
distintos de los actuales.

Estrategias competitivas de
Kotler
Estrategia de lder: aquel producto que ocupa la posicin dominante en el mercado y
as es reconocido por sus competidores.
Estrategia de retador: aquel que, sin ocupar la posicin de lder, pretende alcanzarla.
Estrategia de seguidor: aquel que posee una cuota de mercado reducida y adopta un
comportamiento de seguimiento de las decisiones de sus competidores.
Estrategia de especialista: la empresa se concentra en uno o varios segmentos,
buscando en ellos un hueco de mercado especfico en el que pueda mantener y
defender una posicin de lder frente a los competidores.

Estrategias segn la ventaja

competitiva de Porter
Estrategia de costes: la organizacin est actuando en todo el
mercado y la ventaja competitiva que busca es la de reducir
costes (se suele utilizar en mercados de productos poco
diferenciados).

 Estrategia de diferenciacin: la organizacin est actuando en

todo el mercado y la ventaja competitiva que busca es la de
diferenciar su producto.

 Estrategia de enfoque o especializacin: la organizacin no se

dirige a la totalidad del mercado sino a un segmento
especfico.

MERCADO
Desde el rea de marketing , el mercado es el conjunto
de compradores, ya no solo reales, sino tambin
potenciales, de un determinado producto, y al conjunto
de vendedores.

SEGMENTACIN
DEL MERCADO

Por qu segmentar
el mercado?

Por que todos los consumidores no tienen las mismas necesidades o deseos ni
buscan el mismo beneficio.
Es la nica manera de NO ser todo para todos.
Se identifica a los clientes ms rentables y a segmentos en los que la
competencia es ms dbil.
Se identifica las necesidades o deseos an no satisfechas que pueden ser una
oportunidad de negocio.

 La segmentacin de mercado
ofrece a las empresas la
posibilidad de personalizar o
confeccionar a la medida una
combinacin
nica
de
elementos como el producto,
el precio, la plaza y la
promocin, para mercados
metas especficos.

SEGMENTO DE MERCADO
Se dice que un segmento de mercado debera ser:
Fcil y claramente identificable.
Medible.
Accesible a travs de promocin, comunicacin y canales de
distribucin.
Diferente en su reaccin a determinada propuesta de valor.
Durable (que no cambie tan rpidamente).

Criterios de segmentacin

Criterios de segmentacin

Estrategias de segmentacin
Las compaas deben elegir a cuantos segmentos atender y como atender

Indiferenciado: supone ignorar las diferencias entre los

distintos segmentos y atender al mercado total con una
nica oferta de mercado.

Estrategias de Segmentacin
Concentrado: la empresa selecciona un nico segmento y se
dirige a l con un nico producto y una sola estrategia de
marketing.

 Diferenciado (especializacin de producto): la empresa se

centra en desarrollar un nico producto que vende a diversos
segmentos.

 Marketing mix diferenciado (especializacin

selectiva): la empresa selecciona varios segmentos y
se dirige a ellos con productos especficos para cada
uno.

 Marketing mix diferenciado (cobertura total): es el caso en

que la empresa lleva la diferenciacin al lmite, ofreciendo
distintos productos para los diferentes segmentos del
mercado hasta el punto de cubrirlo totalmente.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
-

Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o

servicio en la mente del consumidor.
- El primer concepto o palabra que a una persona le viene a la
mente cuando escucha una determinada turstica (un destino,
o una cadena hotelera). Las estrategias bsicas de
posicionamiento son las siguientes:

Lic. Lucia Panta Sifuentes

 No solo es un bien fsico.

Vienen acompaados de
ciertos elementos como
servicios:
informacin,
experiencias, garanta, etc.

El producto debe ser concebido como una

propuesta de valor, es decir, un conjunto de
ventajas que contribuyen a satisfacer las
necesidades.

Producto tambin es:

Los acontecimientos (Espectculos artsticos y deportivos, las olimpiadas, etc.).
Las experiencias (se empieza a comercializar el ir al espacio, el tomarse una copa en
un bar de hielo).
Las personas (iconos como Madonna, los Rolling Stones, Michael Jordan o Michael
Jackson han sido utilizados comercialmente en muchos mbitos de negocio).
Los lugares (continuamente vemos en televisin anuncios tratando de promocionar
los encantos de ciertas comunidades autnomas).

Niveles del producto

Hotelero
Producto total
dinmico
Producto imaginario
Potencial
Producto
Aumentado diferenciador

Producto Aumentado
Producto
Esperado competitivo

Producto Real

Comunin de las percepciones del cliente

con las intenciones del hotel: clientes
definen el producto.
Producto que el cliente desea que el
hotel disee para l.
Valor
agregado para
superar
expectativas
del cliente

Generar una
percepcin y emocin
positiva en el cerebro
del cliente (pos venta,
garanta).

Lo que satisfacer expectativas del

cliente: instalaciones,
mantenimiento, decoracin, etc.

Producto Genrico

Producto bsico

NECESIDAD
DESEO A
A
SATISFACER
SATISFACER

Satisfactores o beneficios para

tener experiencia placentera al
dormir: la CAMA

Experiencia
placentera
Dormir

Niveles de la oferta
Hotelera
Producto total
dinmico
Producto imaginario
Potencial
Producto
Aumentado diferenciador

Producto Aumentado
Producto
Esperado competitivo

Producto Real
Producto Genrico

Producto bsico

DESEO A
SATISFACER

PRECIO

PROMOCIN Y
PUBLICIDAD

+ +
CANALES DE

DISTRIBUCIN

OFERTA
PRODUCTO HOTELERO

HOTELERA

Niveles del producto

Restauracin
Producto total
dinmico
Producto imaginario
Potencial
Producto
Aumentado diferenciador

Producto Aumentado
Producto

Comunin de las percepciones del

cliente con las intenciones del
restaurante: clientes definen el
producto
Producto que el cliente desea que
el restaurante prepare para l
Valor
agregado
para superar
expectativas
del cliente

Generar una
percepcin y
emocin positiva
en el cerebro del
cliente

Esperado competitivo

Producto Real
Producto Genrico

Producto bsico

NECESIDAD
DESEO A
A
SATISFACER
SATISFACER

Lo que satisfacer expectativas

del cliente: instalaciones,
mantenimiento, decoracin,
calidad de insumos, etc.
El plato de CEVICHE

Apetito
saborear
un ceviche
Hambre

Niveles de la oferta
De restauracin
Producto total
dinmico
Producto imaginario
Potencial
Producto
Aumentado diferenciador

Producto Aumentado
Producto

Esperado competitivo

Producto Real

Producto Genrico

Producto bsico

DESEO A
SATISFACER

PRECIO

PROMOCIN Y
PUBLICIDAD

++
CANALES DE

DISTRIBUCIN
OFERTA
RESTAURACIN

PRODUCTO RESTAURACIN

LA MARCA

La marca puede definirse como un nombre, un trmino, una

seal, un smbolo, un diseo o una combinacin de alguno de
ellos que sirve para identificar los bienes y servicios que ofrece un
vendedor y diferenciarlos del de sus competidores.

Normalmente la marca suele estar compuesta por dos elementos:

El nombre de marca, que es la parte que puede pronunciarse (formada

por una palabra, nmeros, letras, siglas, etc.).

El logotipo, que es la parte que no puede pronunciarse pero que se

reconoce visualmente (un smbolo, unos colores, un diseo, etc.).

La marca debe de cumplir una serie de condiciones mnimas:

Ha de ser fcil de leer y pronunciar.
Ha de ser fcil de reconocer y recordar.
Ha de ser evocador de las cualidades del producto.
Ha de ser registrable y protegible.

Ha de ser aplicable en los mercados extranjeros.

ESTRATEGIAS DE MARCA
Marca nica:
Supone poner el mismo nombre a todos los productos que la
empresa comercializa, y este nombre puede coincidir o no con el
de la empresa.
Ejemplo: Gloria

 Marca Mltiple:
La empresa tiene mas de una marca, se distinguen tres
subcategoras:

Estrategia de marcas individuales: Consiste en poner un

nombre distinto a cada uno de los productos
comercializados por la empresa.

Estrategia de marcas para lneas de productos: Consiste en utilizar

el mismo nombre de marca para varios productos relacionados
entre s. Ej: La empresa Unilever tiene marcas para lneas de
productos como Ligeresa o Frigo.

Estrategia de marcas de distribuidor: Son aquellas marcas fabricadas

por un determinado industrial y son ofrecidas al consumidor bajo el
nombre o marca del distribuidor o detallista

ESTRATEGIA DE MARCA SEGN KOTLER

Extensin de lnea: Extender la lnea significa que la empresa aada
productos adicionales en la misma categora y con la misma marca.
Ejemplo: Aadiendo sabores, nuevas presentaciones, nuevo formato de
envase, nuevos colores que resalten la atencin, nuevos ingredientes de
los productos ya hechos, nuevo tamao de envase etc.

 Extensin de marca: Extender la marca significa que la empresa

lance un producto en una nueva categora bajo una misma
marca. Ejemplo: Bic puede ser la marca de lapiceros,
de mquinas de afeitar, de encendedores etc.

 Marcas mltiples: Generar marcas mltiples significa que una misma

empresa lanza un mismo producto bajo diferentes marcas.
Ejemplo: Procter & Gamble tiene propiedades de las marcas Gillette,
Pringles, Duracell, Ariel, Tampax, entre otras. Tambin es posible que
tenga productos diferentes bajo distintas marcas.

 Nuevas marcas: Se crean nuevas marcas para diferenciar

productos asociados a categoras distintas.

Decisiones de envase
Envase primario: Contenedor inmediato del producto (ej.: botella que contiene
directamente el perfume).
Envase secundario: Material que protege el envase primario (ej.: caja en la que se
incluye la botella del perfume).
Embalaje: Conjunto de elementos de proteccin necesarios para el almacenamiento,
la identificacin o el transporte (ej.: caja de gran tamao en la que se depositan
numerosas cajitas de perfume para su transporte).

El envase debe cumplir las siguientes funciones bsicas:

Proteger el producto, para que llegue sin daos al consumidor.
Ayudar a almacenar el producto.
Atraer la atencin del cliente, facilitando la venta a los consumidores finales.
Proyectar el valor de la marca, facilitando la diferenciacin e identificacin del producto

respecto a los competidores.

Facilitar el uso por parte del consumidor.

Decisin de etiquetado:

Su funcin principal es la de informar sobre las caractersticas del producto, su fecha de caducidad, su modo de
uso, advertencias sobre posibles peligros, composicin, informacin nutricional, etc. Normalmente el contenido
de las etiquetas est regulado por ley en los pases. De manera general los requisitos legalmente exigidos en
cuanto al etiquetaje son los siguientes:
Nombre o denominacin del producto.
Identificador del fabricante, envasador, transformador o vendedor.
Composicin.
Plazo recomendado para el uso o consumo.
Contenido del producto (peso, volumen, unidades, etc.).
Caractersticas esenciales del producto, instrucciones, advertencias, consejos, o recomendaciones sobre
instalacin, uso, mantenimiento y condiciones de seguridad.
Lote de fabricacin.
Lugar de procedencia.

PREGUNTAS
1.- Qu es marketing?
2.- Evolucin del concepto de marketing: desde orientacin a la produccin
hasta el marketing social
3.- Necesidad, deseo y demanda
4.- Programa de marketing que entregue valor superior.
5.- Creacin relaciones redituables y deleite para los clientes.
6.- Misin, Visin, Anlisis Situacional (FODA).
7.- Estrategias de marketing: Estrategia de penetracin, estrategia de desarrollo
de mercado, estrategia de desarrollo de producto, estrategia de crecimiento por
diversificacin.

8.- Estrategia competitiva de Kotler: Lder, retador, seguidor y

especialista.
9.- Estrategia segn la ventaja competitiva de Porter: Estrategia de
costes, Estrategia de diferenciacin, Estrategia de especializacin.
10. Segmentacin de mercado.
11.- Estrategias de segmentacin: Indiferenciado, Concentrado,
Diferenciado (especializacin de producto), Diferenciado
(especializacin selectiva), Diferenciado (cobertura total).

12.- Producto, producto bsico, producto real, producto aumentado.

13.- Marca: Estrategia de Marca nica, Marca Mltiple (marcas
individuales, marca para lneas de productos, marca de distribuidor)
14.- Estrategia de marca segn Kotler: extensin de lnea, extensin
de marca, marca mltiples, nuevas marcas.
15. Envase y etiquetado.

GRACIAS