SUBSECRETARIA DE EDUCACION SUPERIOR

TECNOLOGICO NACIONAL DE MEXICO

Ttulo:
ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA PARA LA HACIENDA SANTA
DOMINGA EN LA EMPRESA PROFESIONAL DE EVENTOS S.A DE
C.V
Investigacin Presenta por:
Alderete Alejo Juan Manuel
Hernndez Prez Giovanni
Melendrez Quijada Edgard Omar
Panduro Rivera Daniel Adolfo

Proyecto Integrador formativo del curso

Taller de investigacin II

Asesor interno:
Mtra. Claudia P. Vzquez Jacobo

Agosto-Diciembre /2014

Constancia de Aprobacin

Director del Proyecto:

M.A Claudia P. Vzquez Jacobo

____________________________________________

Aprobada por el jurado Examinador/ Sinodales:

1. _____________________________________________________

2. _____________________________________________________

3. _____________________________________________________

AGRADECIMIENTOS

INDICE GENERAL
FUNDAMENTOS DE LA INVESTIGACION
INTRODUCCIN
A. ANTECEDENTES____________________________________________________6
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA_________________________________________7
JUSTIFICACION_________________________________________________________8
B. PREGUNTAS DE INVESTIGACION E HIPOTESIS
PREGUNTAS DE INVESTIGACION__________________________________________9
HIPOTESIS_____________________________________________________________9
C. OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL____________________________________________________10
OBJETIVOS ESPECFICOS_______________________________________________10
D. ESTRATEGIA METODOLOGICA_______________________________________11
E. PRINCIPALES HALLAZGOS___________________________________________
F. ESTRUCTURACION DEL
CONTENIDO________________________________________________________
G. LIMITACIONES Y
OBSTACULOS______________________________________________________
CAPITULO 1. MARCO TEORICO-CONCEPTUAL_______________________________

Introduccin
El tema que se aborda en esta investigacin se refiere a conocer como y cules
son los factores que afectan o a la vez dan impulso a una empresa. Nuestra
investigacin se desarrolla en una empresa dedicada a ofrecer un servicio de
organizacin

de

eventos

sociales

como:

posadas,

paseos

de

verano,

campamentos, hostera, galera de muebles mexicanos, bodas, servicios y

banquetes su principal enfoque va dirigido a eventos empresariales.
Profesional de Eventos S.A de C.V. Ha adquirido una hacienda con el nombre de
Hacienda santa Dominga, para ponerla al servicio de las distintas empresas que
busquen realizar un evento. Tomando en consideracin que esta organizacin
antes de obtener esta propiedad ya brindaba diferentes opciones, las cuales se
siguen ofertando, se busca que la hacienda Santa Dominga sea la opcin ms
idnea ya que al contratarla, la empresa Profesional de Eventos adquiere mayores
ganancias.
Es necesario conocer y tratar de mejorar las opciones que ofrecen otras empresas
las cuales ofertan los mismos servicios que Profesional de Eventos, esto con el
objetivo de mejorarlas, logrando as que la hacienda Santa Dominga brinde una
satisfaccin que llene al cliente de una manera adecuada, dando como resultado
la contratacin de los servicios ofrecidos por la hacienda.
La estrategia presentada en esta investigacin contribuir a mejorar la imagen y el
buen funcionamiento del departamento servicio al cliente adems de ofrecer
mejores paquetes a los clientes para mejorar las ventas, logrando as mantener a
los clientes potenciales y tener mayores ingresos.

Antecedentes

En 1993 se fund la Organizacin Profesional de Eventos S.A de C.V. de la cual

posteriormente se despliega la empresa con el nombre de Profesional de Eventos
S.A. de C.V. en el ao de 1998, nombre con el que actualmente es conocida. La
empresa se auxilia de ranchos que renta para realizar los eventos que les ofrece a
los diferentes clientes que solicitan su servicio.
En febrero del ao en curso, Profesional de Eventos adquiere la propiedad
conocida con el nombre de Hacienda Santa Dominga, la cual presenta un rea de
oportunidad para generar mayores ganancias, ya que al realizar los eventos en la
misma, se ahorrara los gastos que se tenan al contratar otras opciones de
espacio disponibles.
El tipo de mercado que maneja esta empresa ya se tiene delimitado, ya que
Profesional de eventos es pionera en la realizacin y organizacin de eventos, por
lo cual las empresas ya tienen ubicado sus servicios, por esto mismo se pretende
trabajar con los clientes ya existentes, todo esto sin dejar de lado los servicios
ofrecidos en los otros espacios disponibles.
Gracias a la recomendacin de ms de 300 empresas que han sido sus clientes
todo este trayecto de ms de 20 aos de esfuerzo y trabajo constante. Atienden
en promedio a ms de 50,000 personas al ao y muchos de sus clientes han
continuado reuniendo de sus servicios durante todos estos aos.
Al adquirir la hacienda Santa Dominga surgi la problemtica de cmo enfocar a
los clientes con los cuales se trabajaba, para que adquirieran los servicios de la
nueva hacienda, por lo cual se propuso mejorar la estrategia de marketing
ofertada.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El crecimiento acelerado de la economa ha hecho que existan muchas empresas

similares ofreciendo el mismo servicio de organizacin de eventos. Lo cual obliga
a Profesional de Eventos S.A de C.V. a ser cada vez ms eficiente en la utilizacin
de sus recursos.
La competencia que se presenta en el mercado es abundante, motivo por el cual
las empresas tienen que trabajar en la elaboracin de un correcto plan de
mercadotecnia que les ofrezca la capacidad de poder mantener a los clientes.
En el caso especfico de Profesional de Eventos S.A de C.V. tiene que crear una
estrategia adecuada para mantener a los clientes con los cuales ya se trabajaba y
a la vez volcar su atencin a los servicios ofrecidos por la Hacienda Santa
Dominga.
El mercado ofrece posibilidades de crear empresas cada vez ms competitivas lo
cual genera que cada empresa presente un correcto plan de mercadotecnia, el
cual posicione a la organizacin en un lugar satisfactorio y en el gusto del pblico,
ya que si esto no sucede la empresa puede ir a la baja, por lo cual un correcto
plan de mercadotecnia, podr contribuir al correcto posicionamiento de la
empresa.
La planificacin de este plan ayuda a disminuir los posibles contratiempos que se
puedan presentar, ya que el estar preparados con anticipacin a posibles fallas
que se puedan presentar, brinda la oportunidad de tener un plan de mejora o
cambio dentro del mismo.

En la actualidad no se cuenta con este plan mencionado, por lo que se pretende

trabajar en conjunto con la empresa, para con ello encaminar las propuestas que
brinden mejores resultados al momento de promocionar la hacienda recin
adquirida.

Justificacin

El presente plan de trabajo dirigido a profesional de eventos S.A de C.V se

fundamenta en la necesidad de implementar un tipo de estrategia, que ayuden a
incrementar las ventas y mantener a los clientes, tomando en cuenta las
demandas y necesidades del mercado.
Este trabajo se elabora para implementar la estrategia de marketing que muestre
la hacienda adquirida ante los clientes como la mejor opcin para la realizacin de
su evento.
La importancia de este plan de marketing, radica justamente en que con la
informacin que se va a obtener, la empresa conocer los medios que puede
utilizar para volcar la atencin de los clientes a la hacienda recin adquirida, para
que se contrate sus servicios y a la vez aumentar las ganancias.
El plan de trabajo viene a dar solucin a un punto no trabajado dentro de la
empresa, ya que no cuentan con un plan de mercadotecnia y no se tuvo previsto
al momento de la adquisicin de la propiedad, por lo cual se dificulta lograr las
metas que tenan previstas ya que no se cuenta con un plan de accin.
Por lo que Profesional de Eventos, se tiene que centrar en un plan de
mercadotecnia, para mantener a los clientes con los cuales se est trabajando,
hablar de mercadotecnia nos lleva a conocer las diferentes posibilidades que se le

pueden presentar al cliente, esto con el fin de tener una imagen atractiva y
prefieran sus servicios.
A travs de la estrategia de mercadotecnia propuesta en esta investigacin se
logra que la empresa posicione su hacienda dentro del mercado con el cual
trabaja.

Preguntas de investigacin
Cules son los componentes de la estrategia de mercadotecnia que impulsar a
la hacienda Santa Dominga de la empresa Profesional de Eventos S.A. de C.V.?

Hiptesis
La actualizacin constante de pgina web, mejora y planificacin en el sistema de
ventas, en publicidad, promocin y redes sociales. Son los componentes claves
que integran la estrategia que aumentar la preferencia de los clientes en la
utilizacin de la hacienda y por ende las ganancias.

Objetivo General
Crear un plan estratgico para desarrollar un plan de marketing, que logre que la
hacienda adquirida sea la opcin principal y que llame la atencin del cliente en la
toma de su decisin ante sus distintas alternativas que la empresa dispone.

Objetivos Especficos

Definir de forma clara las debilidades y fortalezas de hacienda santa

Dominga (Profesional de Eventos) frente a su competencia. Para con ello
crear una estrategia de publicidad exitosa.

Implementar la estrategia de Marketing

Presentar una buena imagen de la marca, para persuadir a nuestros

clientes de elegir Hacienda Santa Dominga

Estrategia metodolgica

Plan de Marketing : Se desarrollaran diferentes estrategias como:

Estrategias de promocin: estas estrategias se realizan para cubrir

necesidades concretas en un perodo limitado.

Estrategias de publicidad: se determina si se realizar una campaa

publicitaria, el tipo, tiempo, medios, etc.

Sistema y plan de ventas.

Se utilizar la estrategia de venta directa dando a conocer a la empresa y los
servicios que brinda, manteniendo un contacto directo con el cliente logrando tener
presencia con ellos utilizando el mtodo del branding.

Pgina Web:
Hacienda Santa Dominga contar con una pgina Web, donde las personas
podrn encontrar toda la informacin sobre nuestros precios, as como
promociones y buzn de sugerencias, para mantener un contacto estrecho con
nuestros clientes.

Redes sociales (Facebook):

A travs de la pgina oficial de Facebook se podr mantener una

relacin estrecha con las personas, mantenindolos informados de las
promociones y servicios, as como imgenes de cada uno de los eventos
que se realicen.
Mercado: Se presentar el plan de marketing a empresas con las cuales se
ha trabajado anteriormente algunas de las cuales son:

Parker Industrial

Samsung Mexicana

Dj Ortho

Mattel

Sanyo

Sunrise

Greath Bach

Kyocera

NAPS

Spring

Corrugados

Captulo I

Importancia de la
mercadotecnia

Marco terico-conceptual
1.1 Conceptos de Mercadotecnia
Es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos
a travs de procesos de intercambio.
Es una actividad administrativa dirigida a satisfacer necesidades y deseos a travs
de intercambios. Implica la determinacin de una empresa al suministro de las
satisfacciones que se desean de una forma ms eficiente.
Existen algunas definiciones acerca de lo que es Mercadotecnia (Marketing) y la
importancia que tiene para el correcto desempeo de las actividades de cualquier
empresa.
Mercadotecnia es un conjunto de herramientas que tienen como objetivo la
satisfaccin de las necesidades de los consumidores y partiendo de estas se
disea, organiza, ejecuta y controla la funcin de mercadeo dentro de cualquier
empresa.

Ya no se trata nicamente de producir y vender, sino de que los productos se

adapten a las necesidades de los consumidores. La mercadotecnia implica abrir la
mente, olvidarse de los modelos estticos y de los caminos nicos para la
resolucin de problemas. Implica la consideracin permanente de nuevas
alternativas.
KOTLER Philip (2001)
1.2 Importancia de la Mercadotecnia
La importancia del Marketing se refleja en tres grandes reas:
1) En el mejoramiento del estndar de vida.- Pues existen muchos ms
productos y servicios a nuestra disposicin, que hace que la calidad de vida que
llevamos hoy en da sea mucho mejor que la que se llevaba hace 100 aos atrs.
Y generalmente, esto es gracias a las actividades del Marketing, como por ejemplo
la investigacin de mercados que ayuda a identificar necesidades y/o deseos.

2) En la economa.- Pues todo lo relacionado a la generacin de empleos directos

(por ejemplo el gerente de mercadotecnia) e indirectos (el personal que trabaja en
los medios de comunicacin gracias a la publicidad que realizan los auspiciantes),
hace que haya movimiento econmico en un pas y en el mundo.
3) En la creacin de empresas ms competitivas.- Pues el Marketing las
impulsa a utilizar todos sus recursos de una manera eficiente, para la satisfaccin
de las necesidades de los consumidores, centrando de esta manera su atencin
en el cliente, para producir lo que su mercado objetivo requiere, a un precio
accesible para ellos, promocionndolo de una forma que el cliente pueda conocer
su oferta y usando los canales de distribucin que permitan que el producto se
encuentre en el lugar correcto y en el momento preciso.
MICHAEL HITT; STEWART BLACK; LYMAN PORTER.
1.3 Mercado Meta:

Independientemente de la estrategia del posicionamiento estos se presentan por

las ofertas, para satisfacer a diversos mercados. (Pgina 277) 13a Edicin
Fundamentos de Marketing, William J. Stanton, Michael J Etzel Bruce J Wlker,
2004, Mc Graw Hill Interamericana Editores SA de CV , Mexico DF
1.4 Que es un plan de mercadotecnia?
Un plan de Marketing, segn McCarthy y Perrault, es la formulacin escrita de
una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario
para ponerla en prctica.
Este deber contener una descripcin detallada de:

La combinacin de mercadotecnia que se ofrecer, para quin (mercado

Objetivo) y durante cunto tiempo.

Recursos de la empresa que sern utilizados (costos) y con qu

periodicidad.

Cules son los resultados que se esperan.

Cules son las medidas de control.

El plan de Marketing no tiene un formato nico para elaborarlo, pues en la prctica

este debe ajustarse a las necesidades de cada empresa. Sin embargo, hay puntos
bsicos que deben estar presentes y estos son:
Resumen ejecutivo: Es el panorama general de la propuesta del plan.
Anlisis de situacin de mercadotecnia: Situacin del producto donde se
muestran las ventas, precios, utilidades netas de aos anteriores.
Situacin competitiva: se identifica a los principales competidores.
Situacin del macro ambiente: describe las tendencias demogrficas,
econmicas.
Anlisis FODA: Anlisis en el que se identifican las principales oportunidades y
amenazas, fortalezas y debilidades.
Estrategias de Mercadotecnia: Se hace un bosquejo del plan de juego,
Mercadotecnia debe incluir: mercado meta, posicionamiento, producto, precio,
canales de distribucin.

Programa Financiero: Presupuesto de ingresos y gastos

Cronograma: Calendario en el que se especifica cuando y quien realizara las
actividades
Monitoreo y Control: Describe los controles para dar seguimiento a los avances.

1.5 Definicin de estrategias

Define las metas del anunciante y la forma en que se alcanzaran dichas metas a
corto plazo. Oguinn. Allen, Semenik, 1999.
Es el plan general de accin en virtud del cual una organizacin trata de cumplir
sus objetivos en un periodo determinado. Stanton, Etsel,Walter,2011

1.6 Publicidad
Es el efecto ltimo creado, o sea, modificar las actividades o el comportamiento
del receptor del mensaje, procurando a informar a los consumidores, modificar sus
gustos y motivarlos para que prefieran los productos o servicios de una empresa.
Laura Fisher,(1997).
Es un proceso fundamental de los negocios y la sociedad que han evolucionado a
lo largo del trabajo junto con la tecnologa y la tradicin puesto que es una
herramienta esencial de la mercadotecnia. Oguinn. Allen , Semenik 1999.
1.7 Objetivos y estrategias de mercadotecnia
Los objetivos y estrategias forman el corazn del Plan de Mercadotecnia. Los
objetivos describen lo que debe conseguirse para lograr la previsin de ventas, y
las estrategias describen como deben enlazarse los objetivos.

Un objetivo de Marketing debe ser especfico, medible, real, alcanzable. Deben

referirse al mercado objetivo y tendrn en cuenta el comportamiento del mismo.
Se pueden clasificar a los objetivos de Marketing en dos grupos: primarios o
generales y especficos.
Las estrategias generales ms comunes son:
Estrategias nacionales, regionales y locales: se las aplica de acuerdo a las
zonas geogrficas donde se va a desarrollar el plan.
Estrategias estacionales: se debe considerar cuando se va a promocionar el
producto.
Estrategias competitivas: estas estrategias se enfocan en intentar diferenciar el
producto de los competidores.
Estrategias del mercado: se basan en el estudio de mercado realizado al
mercado objetivo.
Estrategias del producto: se refiere a usos alternativos del producto, formas ms
eficientes de fabricarlo, mtodos para aumentar su rentabilidad.
Estrategias del precio: se debe determinar si se fijarn precios inferiores, iguales
o superiores a los de la competencia, tomando en cuenta lo que se quiere
comunicar al mercado objetivo.
Estrategias de penetracin, distribucin y cobertura: se plantean en base a los
canales de distribucin y al tipo de producto que se va a promocionar.
Estrategias del personal de ventas: se debe determinar si hay que incorporar
una estructura de personal de ventas en el Plan de Marketing.
Estrategias de promocin: estas estrategias se realizan para cubrir necesidades
concretas en un perodo limitado.
Estrategias de gastos: detallan la distribucin del presupuesto del plan.
Estrategias de anuncios: se debe definir el tipo de anuncios y comunicacin que
se pretende establecer.

Estrategias de publicidad: se determina si se realizar una campaa publicitaria,

el tipo, tiempo, medios, etc.
Estrategias de investigacin y desarrollo: se deben realizar cambios a menudo
para generar nuevos consumidores.
HAROL KOONTZ; HEINZ WEIHRICH. Administracin Una Perspectiva Global.
Mxico: Mac Graw Hill, 2001.

Capitulo II
Anlisis FODA

1.8 Anlisis FODA

El anlisis FODA o tambin conocido como anlisis estratgico, es una
herramienta que permite conformar un cuadro de la situacin actual de la empresa
u organizacin, para de esta manera obtener un diagnstico preciso que permita
en funcin de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y polticas de la
empresa.
El trmino FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras:
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (en ingls SWOT: Strenghts,
Weaknesses, Oportunities, Threats). De estas cuatro variables, tanto fortalezas
como debilidades son internas de la organizacin, por lo que es posible actuar
directamente sobre ellas. En cambio las oportunidades y las amenazas son
externas, por lo que en general resulta muy difcil poder modificarlas.

Fortalezas
*Involucrarse

con

Debilidades
las

*Falta de capacitacin al

necesidades de los clientes

personal.

(logro de objetivos de los

*Infraestructura pequea.

mismos).

*Falta

*Atencin

al

cliente

de

un

plan

marketing.

(mantener una relacin de

*Falta

amistad).

promocional.

*Tener un posicionamiento

*Falta de capital.

del 60% de las empresas.

*Servicio
personalizado.

rpido

de

de

un

plan

*Calidad del servicio.

Oportunidades
*Necesidad
empresas

de
de

Amenazas
las

*Incremento

realizar

de

la

competencia de empresas

eventos.

organizadoras de eventos.

*Necesidad del pblico en

*incremento en las rentas

general de contar con una

de

organizacin

realizar los eventos.

completa

al

momento de realizar un
evento deseado.

Marco contextual
DATOS DE LA EMPRESA

los

espacios

para

Profesional de eventos S.A de C.V

AV. TELEVISION No.2833

COL.JUAREZ C.P22040
Tijuana B.C
Telfonos: 664-633-90-93
Y 664-685-99-54

Giro o actividad de la empresa: servicio al cliente de organizacin de eventos.

Profesional de eventos
Se funda en 1993 como organizacin profesional de eventos, para febrero de 1998
se constituye la empresa con el nombre actual, en las encuestas de
mercadotecnia de la ciudad de Tijuana ya ubicaban la empresa como principal
proveedor de eventos para la industria maquiladora, desde entonces hasta la
actualidad su principal enfoque ha sido dar el mejor servicio a las empresas de la
ciudad de Tijuana y Tecate Baja california.
Gracias a la recomendacin de ms de 300 empresas que han sido sus clientes
todo este trayecto de ms de 20 aos de esfuerzo y trabajo constante. Atienden
en promedio a ms de 50,000 personas al ao y muchos de sus clientes han
continuado reuniendo de sus servicios durante todos estos aos.

La presente investigacin se llevara a cabo en la ciudad de Tijuana, ya que el

mercado al cual se pretende llegar est ubicado en esta regin.

Se funda en 1993 como organizacin profesional de eventos, para febrero de 1998

se constituye la empresa con el nombre actual, en las encuestas de
mercadotecnia de la ciudad de Tijuana ya ubicaban la empresa como principal
proveedor de eventos para la industria maquiladora, desde entonces hasta la
actualidad su principal enfoque ha sido dar el mejor servicio a las empresas de la
ciudad de Tijuana y Tecate Baja california.

Estado del arte

Causas por las que los derechohabientes prefieren Farmacias Similares aun
teniendo afiliacin con una Institucin pblica de salud.
Este trabajo tiene como finalidad conocer las razones del por qu las personas
aun contando con servicios mdicos como IMSS (Instituto Mexicano del Seguro
Social), ISSSTE (Instituto de Seguridad y Servicios Sociales de los Trabajadores
del Estado), Seguro Popular, y Centro de Salud de Tijuana Baja California,
prefieren acudir a Farmacias Similares, las cuales brindan el servicio de consulta
mdica y venta de medicamentos a un precio accesible.

Investigacin realizada en la Cd. de Tijuana 26 de julio del 2013, en la cual se

puede apreciar como el plan de marketing ofrecido por esta empresa ayuda a
incrementar sus ventas y ganancias.

Presupuesto

Costos y gastos de la investigacin:

Transporte / Gasolina: Se realizaron 4 visitas a Profesional de Eventos

S.A de C.V.
Fecha 1. 13/01/14

50 pesos

Fecha 2. 27/01/14

50 pesos

Fecha 3. 25/03/14

50 pesos

Fecha 4. 12/04/14

50 pesos

Total

200 pesos en las 4 visitas efectuadas.

Comidas : Se realiz el siguiente consumo alimenticio durante las visitas

a Profesional de Eventos S.A de C.V
Fecha 1. 13/01/14

200 pesos

Fecha 2. 27/01/14

165 pesos

Fecha 3. 25/03/14

150 pesos

Fecha 4. 12/04/14

220 pesos

Total

735 pesos en las 4 visitas efectuadas.

Cronograma

Bibliografa

KOTLER, Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, Segunda Edicin, Mxico,

Prentice Hall,Hispanoamericana S.A.
McCARTHY, PERRAULT, Marketing: Planeacin Estratgica de la Teora a la
Prctica.
STANTON, William J., Fundamentos de Marketing, Dcimo Tercera Edicin,
Mxico, Editorial McGrawHill
ZEITHAML, Valerie, BITNER, Mary, Marketing de Servicios, Mxico, McGraw Hill,
2001
HERNNDEZ, Roberto, Metodologa de la Investigacin, Colombia, McGraw Hill,
1994
GUILTINAN, Joseph P., PAUL, Gordon W., MADDEN, Thomas J., Gerencia de
Marketing: Estrategias y Programas, Sexta Edicin,Colombia, McGraw Hill

Dvila, Bassa y Prez. (1998). Marketing fundamental. Editorial Mc Graw Hill.

Mxico.
Fisher & Espejo. (2004). Marketing. 3era edicin. Editorial McGraw Hill, Mxico.
Stanton, E. & Walter. (2004). Fundamentos de marketing. 10 Edicin. Editorial
McGrwaw-Hill, Mxico.