Roig, F.comunicacion Directa

El Retorno de la Comunicacin Directa,
Fernando A. Roig
COMUNICACIN DIRECTA
Y
PLANIFICACIN BTL
Fernando A. Roig
INDICE
Prlogo de Autor.
INTRODUCCIN: Por qu hablar de Comunicacin Directa?.
CAPITULO I: La Comunicacin Directa entre los homnidos y el Homo Sapiens.
I.1 . Cmo aparece el homo Sapiens?.
I.2. La propuesta de G.Murdock.
I.3 . Una Perspectiva epistemolgica.
CAPITULO II: La Comunicacin de Masas y La Comunicacin Directa.

II.1. El Modelo lineal de comunicacin de Lasswell se resignifica en la
Comunicacin Directa.
II.2. Dentro de la Comunicacin Directa y la Teora de la Comunicacin
Humana.
II.3. Ruido y Redundancia.
II.4. la Interaccin como sistema y la Comunicacin Directa interactuante.
II.5. Persuasin y Comunicacin Directa.
CAPITULO III: Lingstica y Comunicacin Directa.
III.1. El Lenguaje.
III.2. Comunicacin no verbal y Comunicacin Directa.
CAPITULO IV: Tecnologa y Nuevas Tecnologas.
IV.1. Informtica, comunicacin Directa y Sociedad.
IV.2. Qu es la informtica?.
CAPITULO V: Resurgimiento y expansin de la Comunicacin Directa.
V.1. La Comunicacin Directa: Un modelo circular de comunicacin.
V.2. Categorizacin de la Comunicacin Directa.
V.3. Un Modelo de Comunicacin Directa.
V.4. Cmo opera en este caso la Comunicacin Directa?.
V.5. La Fuente de Informacin en este modelo.
CAPITULO VI: Diferentes contextos donde se aplica la Comunicacin Directa.
VI.1. Administracin y Gerenciamiento de la Comunicacin Directa.
VI.2. Quin debe evaluar la Comunicacin Directa?.
VI.3. Cuando la Comunicacin Directa enfrenta al pblico.
VI.4. Comunicacin Directa en contextos conflictivos.
VI.5. Comunicacin Directa en las organizaciones.
VI.6. Dimensiones de la comunicacin Directa dentro de las empresas.
VI.7.Comunicacin Indoor: La comunicacin Directa dentro de las organizaciones.
VI.8. Comunicacin Informal: El Rumor.
CAPITULO VII: Planificacin Estratgica de acciones BTL.
VII.1. ATL vs. BTL.
VII.2. Anlisis cualitativo de acciones ATL y BTL.
VII.3. Tcnicas, medios y acciones directas. Ejemplos.
VII.4. Etapas de la planificacin BTL.
VII.5. Objetivos, estrategia y etapas de campaas BTL.
VII.6. Rentabilidad y Costo por contacto de una campaa BTL.
VII.7.Rango de efectividad y alcance de una campaa BTL.
CAPITULO VIII: La estrategia de Comunicacin Directa o BTL propuesta.
VIII.1. Plan de comunicaciones: Sinergia entre el plan de medios y el plan de
Fernando A. Roig
acciones directas.
VIII.2. La importancia de una planeacin previa del programa de comunicaciones.
Objetivos en programas y planes de comunicaciones.
VIII.3. Buscando agencia de Publicidad o Agencia BTL.
VIII.4. Capacitacin continua para el desarrollo de programas confiables de
Comunicacin.
VIII.5. Correo, marketing y Comunicacin Directa.
CAPITULO IX: Campaas de Comunicacin Directa.
IX.1. El espacio de intervencin de las campaas.
IX.2. Comunicacin Directa en campaas electorales.
IX.3. El Circuito Promocional o de acciones directas.
IX.4. Anlisis y distribucin del presupuesto de campaa.
Hasta la prxima edicin.
APOSTILLAS:
Por Fernando A. Roig: Las campaas BTL on-line: La promocin como caso.
Glosario.
Bibliografa.
Curricukum de autor.
Fernando A. Roig
PRLOGO
Por Fernando A.Roig
Una de las particularidades del universo, del cosmos,

del espacio, es que est en constante cambio. Caracterstica que se traslada a todos los
elementos, a toda la materia que compone esa totalidad, como las galaxias, las estrellas, los
planetas, nuestra civilizacin, y hasta nosotros mismos como sujetos interactuantes.
La cultura, la sociedad, la tecnologa y la comunicacin entre algunas disciplinas, por
nombrarlas como ejemplos, comparten tambin esa dinmica. Vivimos en un constante cambio,
todo permuta irremediablemente como lo sostena Herclito de Efeso1.
En tal sentido la Comunicacin Directa no queda al margen de estas variaciones. Este libro, mi
segunda obra dedicada al tema, ingresa en principio a la comprensin de la comunicacin
directa a travs de su retorno en los nuevos contextos sociales y tecnolgicos, revalorizando su
rol, luego de un siglo pasado dominado fundamentalmente por los grandes medios masivos de
comunicacin. Seguidamente, se trata de exponer una metodologa de trabajo orientada a la
posibilidad de planificar la Comunicacin Directa, planteando estrategias, objetivos, tcticas,
anlisis y evaluacin de recursos disponibles para su puesta en marcha.
El tal sentido cabe tener en cuenta que , sobre todo en el perodo de las segunda posguerra y en
plena sociedad de consumo se comienza a fomentar actividades de comunicacin y
comercializacin denominadas hoy acciones BTL (Eventos, promociones, marketing directo,
etc.). Propuestas de comunicacin que lentamente, desde un lugar marginal a la Publicidad
privilegiaban el contacto directo con la gente, el pblico, los consumidores. Pero este tipo de
acciones directas carecan de una metodologa en cuanto a su planificacin. Como sostenemos
desde hace un tiempo a esta parte, todas las agencias desarrollan acciones BTL, pero hasta el da
de hoy nadie las planifica estratgicamente a priori.
Finalmente la segunda parte de esta obra aborda un tema de extrema actualidad, novedoso y de
suma aplicacin en el desarrollo de campaas BTL: El BTL de experiencias, expuesto por el
Profesor Claudio Basile, quien me acompaa en la elaboracin de este segunda publicacin.
El objetivo central de este trabajo en su conjunto es proponer un cambio de mentalidad y de
actitud profesional en cuanto a la visin que se tiene sobre este tipo de propuestas. Decimos,
sostenemos y demostramos en esta obra, que s, la acciones BTL se pueden, y se deben
planificar previamente para optimizar recursos, ajustar objetivos y encontrar resultados ms
confiables al final de cada campaa. De tal manera tratamos as, de minimizar los errores con
los que podamos tropezar, ya que estos nunca desaparecern porque en definitiva son inherentes
a nuestra propia constitucin como seres humanos. Buscamos que nuestros errores tiendan a
cero, que no es lo mismo pensar en cero error. No aceptar y entender esta premisa sera
incurrir en una peligrosa necedad.
Herclito.Nacionalidad: Grecia feso 535 a.C. - 470 a.C. Filsofo. Pocos datos nos han quedado acerca de la vida de uno de los
filsofos ms importantes del mundo antiguo, especulndose sobre su origen real o aristocrtico. Debido a su despreci hacia la vida
poltica, se retir a las montaas donde dedic su vida a la meditacin. Su filosofa se estructura en que la realidad consiste en un
devenir, no en un ser, en la variabilidad. El origen de este movimiento continuo es el fuego al igual que el fuego es origen y fin de
todas las cosas. El movimiento y el fuego sern los promotores del ritmo en que se funda el orden y la razn del mundo. Considera
que "la guerra es el padre de todas las cosas" ya que la constante lucha entre tierra, aire, agua y fuego son el origen de los elementos.
La guerra provoca el movimiento y el movimiento las cosas.
Fernando A. Roig
INTRODUCCIN
Por qu hablar de Comunicacin Directa?
La Comunicacin Directa es un proceso a escala personal o grupal que posibilita un enlace directo y
selectivo con otros sujetos u organizaciones especficas. Tal procedimiento se caracteriza por el no uso
de los medios masivos de comunicacin y sus tecnologas. En consecuencia, podremos optimizar
considerablemente nuestros recursos en circunstancias que tengamos que desarrollar un plan de
comunicaciones con objetivos particulares o corporativos.
En este libro, la Comunicacin Directa se

encontrar con una nueva tendencia en la planificacin de la comunicacin comercial,
institucional y organizacional, que es el desarrollo de campaas BTL1 (Below the line)
como desprendimiento de la Comunicacin directa como propuesta general y abarcativa
de todas las formas de comunicacin humana independientes de los medios de
comunicacin masivos, como se destac al principio.
Entonces aceptamos que la Comunicacin Directa (ntimamente ligado a los fenmenos
tecnolgicos de los aos 80 y 90), es toda accin de contacto directo con un universo
preestablecido. Deducimos as que la publicidad, la propaganda, el publicity, el PNT
(Publicidad no tradicional), son tcnicas de comunicacin masiva o tambin llamadas
acciones ATL2 (Above the line) y por lo tanto quedan fuera de este trabajo y de este
proceso.
Consencuente con esto, las acciones BTL abarcan acciones para retail, trade y
consumidores finales tanto en espacios abiertos o cerrados (va pblica); promociones,
eventos, merchandising, marketing directo, etc. Es decir, tcnicas selectivas de
comunicacin y marketing que buscar un contacto interactivo y personalizado con cada
integrante de nuestro universo objetivo.
Cuando el lector especializado aborda textos de
comunicacin, es notable como en la mayora de los casos impera, de una u otra forma,
un tema excluyente: La Comunicacin de masas en conjunto con tcnicas y medios de
comunicacin que la soportan.
En este escenario la Comunicacin Directa queda relegada. El fenmeno de los Mass
Media, y las teoras que se han desarrollado posteriormente solo han involucrado
reiteradamente a la comunicacin masiva, acaso, temtica incumbente como condicin
necesaria y suficiente en el momento de investigar los medios masivos, y que nos
servir como punto de partida para comprender la recuperacin de la comunicacin
directa y la Planificacin BTL en un escenario donde las nuevas tecnologas
informticas estn cambiando los estilos de vida de la mayora del mundo.
Es ah precisamente, que surge la necesidad de
entender el cmo de la planificacin estratgica, no ya de los procesos de la
Comunicacin Directa como lo hemos visto en la primera edicin4, sino, de que
manera se debe planificar estratgicamente en forma exhaustiva este tipo de
1
Acciones BTL: Son aquellas que estn debajo de la lnea de las acciones masivas. Son actividades de ndole selectivo y
personalizado.
2
Acciones ATL: Son todas aquellas que estn arriba de la lnea de las acciones masivas. Son actividades de ndole masivo, no
selectivo.
3
Con el nombre de Mdium la semiologa anglosajona designa los diferentes medios de comunicacin: la radio, la televisin, el
cine ,etc. Por lo tanto un mdium implica una sustancia del signo, y un soporte o vehculo de esa sustancia. (Guiraud,1992).
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comunicacin para lograr resultados ptimos. Fuera del cerco de los Medios de
Comunicacin masiva y sus tecnologas, el primer requisito, es advertir que la
Comunicacin Directa, se produce entre un sujeto y otro sujeto o con muchos a la vez,
curiosamente sin los Medium3 en el medio del proceso.
La planificacin estratgica de la Comunicacin
Directa, estuvo asimilada dentro de cuestiones muy relacionadas a los desarrollos
masivos, pero su planificacin nunca fue investigada en forma particular. Por ejemplo,
cuando se habla de bidireccionalidad, en el marketing uno por uno, en el marketing
directo, en la interactividad de las redes, jams aparece citada este tipo de
comunicacin como una categora en s misma, como concepto abarcativo y
globalizador de todas las tcnicas selectivas, y como objeto especfico de anlisis y de
estudio. No hablemos de textos que la traten en forma excluyente. Ni un solo captulo
est dedicado a la planificacin de la CD. Hay disciplinas, que desde hace mucho
tiempo usufructan de la Comunicacin Directa y jams han destacado el valor de la
misma como parte de sus propios procesos de produccin de mensajes intersubjetivos o
intergrupales.
Por tal motivo es que creo oportuno continuar con el
estudio de la Planificacin de la Comunicacin Directa, para profundizar su rol en el
contexto socioeconmico, cultural y organizacional actual. Y no reducirla a una funcin
limitada, donde se supone que la CD es solo aquella comunicacin entre dos sujetos en
forma personal, en un contexto dado.
Este es un texto que trata de acercar al lector una
propuesta, apenas una, diferente para encarar la planificacin estratgica de las acciones
BTL dentro del campo de la CD y revalorizarlas. Sin olvidar el nuevo escenario
mundial que exige propuestas comunicacionales para un sujeto esclarecido4. Un sapiens
sapiens que se desenvuelve en una sociedad erigida sobre la base de la informacin y el
impacto tecnolgico en la vida domstica. Es una sujeto inmerso en un ocano de
informacin, que se enfrenta ineludiblemente a la onda expansiva de la explosin del
conocimiento, y lo obliga a subirse a la nave de las nuevas tecnologas, que lo
transforman en lo ideolgico y en lo cultural.
Como a veces avizora la sociologa de la
posmodernidad, ste es un individuo propenso a aislarse psicolgicamente, resultando
en su soledad social, su vuelta a la caverna primitiva, al tero de la pantalla, y que
paradjicamente, esa mater invitro lo conecta tecnolgicamente con el planeta.
Quizs el lector se encuentre, por un lado con
conceptos ya descriptos por mltiples autores anteriormente. Ideas, que seguramente
son imprescindibles, y son la plataforma para entender a la Planificacin de la
Comunicacin Directa. Por otro lado, pretend trabajar y crear conceptos innovadores,
nuevos trminos que se ensamblan prudentemente con este trabajo. Procur llegar a un
nuevo modelo y una nueva estrategia, ceida a su gentica. Seguramente todo ello
promover posiciones a favor y posiciones en contra. Pero, de eso se trata la produccin
de conocimientos, de nuevas ideas y conceptos. La historia de la humanidad es un
encuentro de desencuentros.
Estoy convencido que la planificacin estratgica de la
Comunicacin Directa ser de suma trascendencia en los nuevos escenarios
4
Un sujeto que est expuesto, cada vez ms, a un bagaje incalculable de informacin. Lo que resulta en un sujeto que fragmenta la
misma y toma apenas la data que supone trascendente para l. S autosensura.
Fernando A. Roig
comerciales del Siglo XXI, tal vez en algunos casos, llegar a desplazar la planificacin
de acciones de comunicacin masiva, tal como la conocemos hasta el momento,
arribando a un proceso primero de convergencia tecnolgica (televisin, telefona e informtica en el
hogar) y a posteriori de integracin (Televisin, telefona e informtica en una sola pantalla, y en un solo cable que
ingresa a nuestra casa). Su protagonismo no ser nico, emerge en conjunto con otros dos
importante actores de esta poca, como se destac anteriormente: La Informacin y el
conocimiento.
Esta segunda edicin tiene como objetivo acercar al
lector a un encuentro especfico con el tema. Veremos detenidamente, como la
Comunicacin Directa se encastra con el Marketing, la Publicidad o las RR.PP.
Anhelo que este nuevo texto, no solo proponga a quien
lo lee, una visin diferente de la planificacin de este tipo de comunicacin, sino, como
siempre sostengo, que despierte la inquietud de repensar y debatir el tema, y que ste no
se agote en la siguientes pginas.
Porque al fin de cuentas de eso se trata cuando uno escribe lo que piensa, de
comprender que todo lo que hacemos o pensamos est inevitablemente, atravesado por
nuestra propia subjetividad, nuestra propia cosmovisin, y nuestra propia capacidad de
generar ideas nuevas.
"Entender cmo funciona algo facilita la convivencia con ello, mientras que la falta de
comprensin y la ignorancia inducen al temor y a la supersticin, y nos convierten en
crticos de otros seres humanos." (Alain Pease)
F.R
Fernando A. Roig
I
La Comunicacin Directa.
Entre los homnidos y los Homo Sapiens.
La historia nos permite comprender mejor porque somos

como somos. Al ser sujetos interactuantes, somos productos histricos, resultando en
animales culturales dentro del campo de la experiencia vital. Experiencias que se
transforman en cada uno de nosotros en huellas psquicas que marcarn para siempre
nuestros comportamientos, la forma de ver y comprender el mundo y, nuestro sentido de
que es lo tico o que es lo moral, hasta el final de nuestros das. Por eso supongo de
gran importancia hurgar en los orgenes de la comunicacin humana para tratar de hallar
en esa bsqueda la clula madre que dio origen a la comunicacin directa.
Segn relatan los eruditos en el tema, hace unos dos
millones de aos atrs aparecan los primeros Homo Erectus y sus coetneos, los
Habilis (aun se discute si ambas especies fueron contemporneos entre s), ste ltimo, capaz de fabricar
herramientas. Ellos fueron los primeros antepasados del hombre moderno. Y hace
apenas entre cientocincuentamil y ochenta mil aos aproximadamente, que hemos
aparecido nosotros, los sapiens.
Transitando la historia de la evolucin, desde un
enfoque zoolgico, el hombre se relaciona al orden de los Primates. Por lo tanto, resulta
que este homo, en comn con otros actores del mismo orden, corresponde a un especie
natural, cuyos representantes han variado progresivamente, en el largo camino de la
evolucin, emigrando de un comn tronco ancestral. De esta manera comprendemos la
historia evolutiva del orden al cual pertenece el hombre en toda su extensin. As
tambin se despeja la posicin del hombre en su conjunto, con respecto al reino animal.
Antes de seguir con su historia y la relacin de ste
con la Comunicacin Directa, es importante, creo, exponer un breve resumen de las
subdivisiones de los Primates que existen en la actualidad. Es decir, en que condiciones
estn hoy aquellos productos terminales de la evolucin que aun sobreviven.
Coinciden muchos expertos (Antroplogos, anatomistas y zologos entre otros) que es muy difcil dar
una estricta definicin de Primate, quizs su etimologa refiera a lo primitivo, a lo
primordial, a lo primero. Desde el punto de vista de su contextura fsica no hay ningn
rasgo distintivo simple que caracterice a todos los miembros del grupo. Otras rdenes
heterogneas de mamferos pueden ser definidos por especializaciones concretas que al
vuelo los distinguen unos de otros. En su conjunto, Los primates han mantenido mas
bien una anatoma generalizada, y si por algo estos son diferenciados de otros rdenes,
es substancialmente por una particularidad negativa, su carencia de especializacin. En
consecuencia, casi todos ellos han conservado una estructura de sus miembros
generalizada, manteniendo su pentadactilia primitiva ( cinco dedos en cada miembro),
en conjunto con la conservacin en forma intacta de ciertos huesos del esqueleto (la
clavcula, por ejemplo), que en algunos mamferos procura disminuir o desaparecer en
otros. Los dientes trituradores, por otro lado (los molares) guardan su estructura simple
y primitiva confrontndolos a los complejos y muy especializados, como en elefantes y
otros carnvoros.
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Fernando A. Roig
Estn de acuerdo numerosos anatomistas que en los

Primates, la ausencia de especializacin, es secuela de sus hbitos distintivos, pues con
pocas salvedades, los primates son criaturas de vida arbrea y viven en regiones
tropicales y subtropicales. Aqu comprendemos el porque, por ejemplo de los cinco
dedos en sus cuatro miembros, que muchas veces usa cuando se desplaza en los rboles.
En consecuencia, tomando en cuenta este principio de su naturaleza evolutiva, y
concibindolo como un prototipo de mamfero de hbitos arbreos, los Primates
permanecieron en sus rboles, atesorando estos caracteres anatmicos, benficos pero
primarios. Como resultado emerge un tipo generalizado de estructura corporal con la
vida en los rboles. Con un men consistente en frutas, hojas, brotes, insectos, limit el
progreso de dientes trituradores ms especializados, como los colmillos
En algn momento de su historia, ya sea por
necesidad o por cambios climticos, los primeros mamferos descendieron a la tierra,
desarrollando bastante rpido toda clase especializaciones. Por ejemplo sus miembros
inferiores (pies) tendieron a perder sus funciones de aprehensin y se adecuaron
prontamente como columnas de soporte para el cuerpo (piernas erectas) o como
mquinas de alta velocidad. Entre otras peculiaridades de su adaptacin al nuevo
escenario sus dientes se especializaron para triturar pastos ms duros o se afilaron para
desgarrar carne. Todo ello para mayor seguridad y por la propia supervivencia de la
especie.
Con esta necesidad de sobrevivir en un terreno tan
hostil, tempranamente en la historia evolutiva de los Primates brota la inteligencia y la
astucia, claramente, una de las causas por la cual el cerebro prospera en volumen y
complejidad,
Compendiando, podemos decir que los Primates forman un grupo natural de mamferos
que difieren de otros grupos por la supremaca de las siguientes inclinaciones
evolutivas: la preservacin de una estructura generalizada de sus miembros, coligada a
la libertad de movilidad de sus dedos (principalmente el pulgar) y yemas con gran
sensibilidad tctil, y la substitucin de garras afiladas por uas aplanadas. La
transformacin de su potencia visual con una reduccin proporcionada de su aparato
olfatorio, el encogimiento de la regin bucal, la conservacin limitadamente simple de
sus molares, y el desarrollo paulatino de un cerebro ms grande y complicado. Algunas
de estas propensiones en el hombre (particularmente en desarrollo cerebral) han adelantado en
extremo, mucho ms que en otros primates, y l muestra una especializacin de origen
en sus miembros posteriores, pues estos se han transformado en miembros inferiores,
para sostener el resto del cuerpo en posicin recta, mientras que la movilidad del pie y
de sus dedos (tan caracterstico en los primates en general) se ha perdido
secundariamente.
De acuerdo con lo dicho por el Dr. G.G. Simpson, se
presenta una subdivisin de estos primates en dos rdenes: los prosimios y los
antropoides. Este ltimo involucra al hombre, a los grandes monos y monos, y el
primeros a tarsios, lmures y tupaydos.
Como su nombre lo determina, Los antropoides,
se distancian por su aspecto ms bien similar al hombre. Esta similitud humana de los
monos y de los grandes monos, se reduce, si analizamos, a unos pocos caracteres
sobresalientes, tales como la caja craneal relativamente voluminosa y redondeada, la
cara aplanada, la posicin de los ojos hacia delante, lo reducido de las orejas, que no
sobresalen de la cabeza, la sagacidad y la expresin facial, la plasticidad de los labios,
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Fernando A. Roig
especialmente el superior, el empleo de la mano con fines de asir y la manifestacin de

uas aplanadas en manos y pies. Estas ligeras semejanzas humanas de los miembros
subhumanos de los antropoides van en paralelo con ciertas peculiaridades destacadas,
como se ven en las funciones de reproduccin, la fisiologa del cerebro1 o la
composicin microscpica de ciertos rganos del cuerpo.
Simpson2 con su clasificacin, destaca que los antropoides a su vez se subdividen en tres superfamilias:
Hominoidea (que incluye al hombre y a los grandes monos), Cercopitecoidea (monos del antiguo
continente) y Ceboidea (Monos del nuevo continente). El hecho de que se hayan agrupado junto al
hombre los grandes monos en una sola categora Hominoidea, es un ndice del estrecho parecido que
ofrece su estructura anatmica. Este ltimo grupo a su vez se subdivide en dos familias, la Hominidae,
que incluye la formas extintas y actuales del hombre y la Pongidae, que incluye las formas extintas y
actuales grandes monos.
Con lo dicho hasta el momento no se pretende

exponer una clase de antropologa, sino entender la evolucin para entender el porque
del hombre moderno y el porque de su capacidad de elaborar una comunicacin humana
distintiva y un lenguaje simblico complejo, y a su vez su capacidad de entender el
mundo que lo circunda a partir de su propia razn.
Con lo descripto resulta interesante preguntarse que se entiende especficamente por los
trminos hombre y humano, en relacin con la evolucin hominoide.
A la sazn, se acepta la definicin de hombre,
como un ser que fabrica herramientas, entendido as, y no como un mero reduccionismo
del trmino, sino todo lo que ello implica, ya que no existen pruebas concretas de que su
ascendiente, el australopitecus elaborara herramientas. Es interesante descubrir que en el
perodo prehumano de la evolucin, aparecen algunos restos fsiles ms precoces que el
hombre verdadero, que indicaran que algunos homnidos no solamente entran dentro de
la familia Hominidae, sino que eran lo suficientemente inteligentes como para fabricar
instrumentos de piedra.
Reconstruyendo la historia, recordemos al
antroplogo holands Dubois quien descubri en la Isla de Java, fracciones de un
esqueleto discutido para la evolucin humana. Este cientfico dedujo que eran restos de
un tipo de hombre muy primitivo que mostraba caracteres elementales de los grandes
monos, pero a su vez posea caractersticas del hombre moderno, por ejemplo un fmur
adaptado a fuerzas y tensiones, amoldado seguramente para una posicin erecta. El ser a
quien pertenecan estas partes de esqueleto fue llamado Pithecanthropus u hombremono por su descubridor. La capacidad de la caja craneana de este espcimen se
calcul en 900 centmetros cbicos comparada con la del hombre moderno que es
aproximadamente de 1350 cm cbicos.
Es interesante destacar, antes de concluir con este
punto que se comprende por hominizacin: Este fenmeno lo podemos entender como un
conjunto de procesos que condujeron a la formacin del hombre, que lo produjeron en un mundo natural,
donde l no exista antes de que esos procesos se pusiesen en movimiento. Se pueden distinguir procesos
biolgicos, propios de la evolucin natural, y proceso propios de una segunda evolucin, la social. En un
determinado momento esa segunda evolucin comenz a superar a la primera. Pero no por eso la
excluy. Entre ambas se ha instituido un entrecruzamiento dialctico cada vez ms complejo.
Ello implica que si por hombre entendemos a un individuo ya formado en uno de los modos histricos en
que los individuos se forman, entonces la hominizacin con todos esos procesos que la componen debe
entenderse como completamente anterior al hombre. (Dicc.Terico-Ideolgico, pp.105,106)
1
2
Le Gros Clark 1962 .pp.35-56

Ibid.
10
Fernando A. Roig
Entre el Pithecanthropus Erectus y el hombre

moderno la relacin evolutiva, se manifiesta clara. Existen hoy, suficientes restos
disponibles del Hombre prehistrico que califican, desde un punto de vista anatmico,
la presencia entre ambos de una cadena de enlace gradual.
I.1 Cmo aparece el homo Sapiens?:
Miremos hacia atrs y detengmonos en el perodo
Pleitostoceno1 de la Geologa. En esta etapa comienza hace alrededor de un milln de
aos aproximadamente. Es un tanto arbitraria la fecha de transicin del perodo
Plioceno al Pleistoceno en el tiempo y los mismos gelogos no llegan a un acuerdo.
Este paso, fue marcado por la aparicin gradual de un clima ms fresco, en trminos
generales en muchas partes del mundo, y el descenso paulatino de las temperaturas, que
condujo finalmente a la Gran Edad del Hielo. En esta Era muchas plantas y animales se
adaptaron, otros desaparecieron. Estos cambios climticos, inclusive, fueron
responsables en algunas zonas del planeta de la progresiva modificacin del bosque
tropical en sbanas.
De acuerdo a los diferentes perodos glaciales,
intercalados con temperaturas ms generosas, los animales iban migrando de un punto a
otro, escapando de los climas ms hostiles. En tales migraciones y por restos
sedimentarios hallados de estas fases glaciales e interglaciales es posible deducir
cientficamente la antigedad de los restos fsiles del Hombre prehistrico o de los
instrumentos de piedra que dej tras de s.
Por ejemplo se estima que el primer glaciar fue hace
unos 600.000 aos y el ltimo hace unos 20.000 aos aproximadamente. Pero debe
recalcarse que en tales perodos en frica no hubo anlogas glaciaciones, ocurrieron
fluctuaciones del clima de diferente magnitud, con abundantes lluvias y sequas.
Sacar conclusiones con respecto a la relacin del tiempo de los fsiles humanos
hallados implicara quizs entender la evolucin de la especie hasta llegar al hombre
moderno. En el perodo Pleistoceno, la metamorfosis de estos tipos primitivos de
hombre al Hombre de tipo Neanderthal, en un camino, y el hombre Acheulense menos
especializado hacia otro, es igualmente fcil de seguir. Posteriormente, el contraste
estructural entre el Acheulense y los modernos representantes del Homo Sapiens, es tan
escaso que no representa obstculo al momento de comparar e investigar.
En este Homo , tuvo una influencia importante el desarrollo del cerebro, por sobre otras
muchas partes del cuerpo, pues permiti la conservacin de ciertos caracteres primitivos
y generalizados que se extraviaron por la propia especializacin en muchos otros
mamferos.
No cabe duda que El hombre ha sobrepasado a
todos los otros miembros del reino animal en su capacidad para el trabajo intelectual
elaborado. Si bien ha alcanzado el dominio de este intelecto sobre otras especies,
concentrando su evolucin en el desarrollo el cerebro, queda la pregunta, si puede
mantener su posicin, ideando un mtodo de vida de relaciones organizadas con sus
pares. Si fracasa en su meta, seguir el ejemplo de otras especies? Podra
extinguirse?. Son preguntas abiertas con respuestas muy dispares, que escapan al
objetivo de este libro pero nunca est de ms plantearlas.
I. 1 Le gros Clark, 1962.
11
Fernando A. Roig
Es as, que en esta enmaraada trama evolutiva no

podemos hablar de los complejos procesos de la comunicacin humana, si no nos
paramos a observar a los primeros homo sapiens junto a su complicado (ya para ese
entonces) sistema de simbolizacin. El salto cualitativo con los primates inferiores como
vimos, sin lugar a vacilaciones fue el pensamiento abstracto y simblico, su capacidad
de reflexin, su ser poltico, religioso, mtico y social. Su darse cuenta que est parado
en el mundo y que es un Ser finito.
En sntesis nos topamos con un animal cultural, capaz de modificar el medio ambiente
en funcin de sus demandas, a travs de procesos tecnolgicos complejos que solo l
era posible de desarrollar en un planeta en constante cambio.
En esta hilera de sucesos histricos la comunicacin
humana y la posibilidad de articular un lenguaje simblico cumpli dos funciones
especficas: Primero, permiti la supervivencia de la especie en un escenario agresivo y
en extremo peligroso, donde estos personajes primitivos, como deca Levi Strauss,
aunque eran intelectualmente superiores a otros animales, paradjicamente era
instintivamente inferiores a ellos. La comunicacin en el homo sapiens apareci como
necesidad de advertir el peligro cercano a sus congneres, ya no con gritos instintivos,
sino con la elaboracin de cdigos complejos que solo sus pares podan decodificar en
forma precisa, correcta, entrando en unin, en comn con el otro: La comunicacin en
definitiva, que es eso, una comunin con el otro. Es as como la comunicacin directa
en el principio de estos tiempos, favoreci, por citar un ejemplo, el pensar la estrategia
de caza del grupo, la reunin de la tribu para escuchar el relato del mito, etc.
Se organizaban y se reunan para rodear a la presa o fabricar herramientas, para contar
historias, como destaca Mircea Eliade2: Relataban lo acontecido in illo tempore,
construyendo una cosmovisin profunda de los orgenes del mundo , del hombre y del
cosmos, en un discurso propio y porque no, hermtico, guardado solo para los
integrantes de esa comunidad.
Quizs su arma fundamental fue el desarrollo del
intelecto, como dijimos, en desmedro de garras, mayor velocidad, mayor fuerza, mayor
olfato, vista aguda u odo. El haberse transformado en un animal esencialmente
intelectual , cultural, que es capaz de cultivar el conocimiento, y del mismo modo
aprender de sus ancestros o ensear a sus descendientes, tomando la experiencia como
una posibilidad de madurar y reflexionar sobre su mundo, sobre finitud, sin lugar a
dudas jugo a su favor.
En segunda instancia la comunicacin humana y su
proceso intersubjetivo, permiti el progreso de la organizacin social hacia tramas mas
complejas, determinando dentro de ella roles especficos, estructuras de poder, la
aparicin de la ley como posibilidad de orden social y construir una identidad propia a
travs de cdigos domsticos, exclusivos de una comunidad, deviniendo en el lenguaje
articulado y posteriormente en la tecnologa de la escritura.
En este escenario aflora como un hecho histrico
la Comunicacin Directa, la comunicacin humana fue en principio Comunicacin
Directa, porque no haba otra posibilidad de mediatizarla tecnolgicamente a travs de
otro soporte que no fuera el propio desarrollo del lenguaje, si entendemos al lenguaje
como una tecnologa. Pero fuera de l la mediatizacin mecnica o elctrica ha sido
muy precaria hasta entrado el siglo XIX con la explosin de la Revolucin Industrial,
llegando a una comunicacin de masas acoplada al complejo fenmeno de los medios.
Esto, a fines del siglo XIX de nuestra era, vislumbrndose el devenir de un enardecido
I.2 Autor del libro: Mito y Realidad, 1983.
12
Fernando A. Roig
siglo veinte. Es ah que realmente va a diferenciarse la comunicacin de masas, mass

media y comunicacin directa, esta ltima como un proceso que se realiza sin la
intervencin de los medios masivos de comunicacin.
Lo que nos retrotrae a pensar que la comunicacin
de masas es una forma de comunicacin directa, entendida la comunicacin de masas,
como un proceso en el que interviene un emisor que es productor de mensajes, una
fuente de informacin, y una multitud como destinataria del mensaje que responde de
alguna forma al discurso de ste emisor (Modelo lineal de comunicacin).
Entonces deducimos que la comunicacin de masas en sus inicios, en las primeras
comunidades organizadas, desde la mesopotmia asitica hasta los griegos y romanos,
ya exista en un proceso directo entre estos emisores y estos receptores (Por ejemplo: El
Teatro Griego con la arquitectura de su anfiteatro, pensado para albergar a miles de
personas. Las arengas unidireccionales del emperador romano a sus sbditos, etc.). La
comunicacin directa sin otra mediatizacin que el propio contexto, fue una primera
experiencia de comunicacin de masas, y un embrin para la gestacin de estrategias de
comunicacin persuasiva. Aceptando que toda comunicacin de alguna forma es
persuasiva, porque su propio proceso de produccin de mensaje, conlleva el concepto de
Intencin como fuerza direccional para acentuar o modificar comportamientos en el otro
o en los otros. Lo que Watzlawick llama en su Teora de la Comunicacin Humana un
sistema interaccional. (pp.145-146).
Encontramos as la primera relacin de
COMUNICACIN DIRECTA COMUNIACIN DE MASAS COMUNICACIN PERSUASIVA que da
como resultante la comunicacin antropolgica (permtaseme este neologismo),
entendida como la comunicacin primordial del hombre con sus iguales, en una
comunicacin de tipo intracultural y no intercultural. Entendido el hombre como sujeto
que se construye permanente en interaccin con su medio, con sus pares, con su cultura
y su propio discurso como albail de su realidad.
Cabe destacar en este texto que la COMUNICACIN DIRECTA se confina dentro de un idea
abarcativa y genrica de todo proceso comunicacional humano, donde en su concepcin
no intervienen, o no cuentan para producir un vnculo deseado con un sujeto o con un
grupo social los medios masivos de comunicacin, tradicionales y fabricados por la
modernidad. Entendiendo al grupo, masa o multitud en sus diferentes acepciones
ideolgicas, definiciones tcnicas o incluyndolos como parte de la opinin pblica.
Lo importante cuando se piensa rescatar a la CD de
su letargo como categora comunicacional, es quizs lograr que este operativo de
redencin, sirva para articularla con el gran desarrollo de las nuevas tecnologas, que
seguramente tendrn en ella una aliada poderosa en los nuevos procesos bidireccionales
de comunicacin, tanto interactiva como selectiva.
Estas nuevas tecnologas informatizadas producen
un reordenamiento mundial de las comunicaciones sin posibilidad de retorno alguno.
Pero a diferencia de la aparicin de la TV y la radio como paradigmas de los mass
media, estas NTI no producen un efecto unidireccional del mensaje, sino bidireccional.
Tanto receptor como emisor son actores y productores activos de mensajes, son una
fuente en si misma de informacin y de distribucin selectiva, punto a punto.
Observamos
que, hoy como
ayer,
la
Comunicacin Directa, no es ms que una resultante de sucesivos cambios que se
produjeron en la historia de la evolucin del Homo Sapiens, que incluyen actualmente
como nunca antes, el gran disparo de estas Nuevas Tecnologas y el rol decisivo de la
Informacin como valor de cambio, y como factor de equilibrio y desequilibrio social
en un mundo globalizado. Es as que podemos comprender a un sujeto que se
13
Fernando A. Roig
constituye en el mundo desde su ser cultural, desde la relacin con sus pares y desde los
especficos progresos, acaso muy vigorosos de su comunicacin y su lenguaje
articulado, y en este ltimo, hallando la magnitud de este tipo de Comunicacin.
I.2. La Proposicin de Murdock:

Con lo dicho anteriormente, nos encontramos mas adelante con una breve sntesis que
plantea el antroplogo norteamericano G.Murdock sobre la dinmica de la cultura. Esta
sinopsis ayudar, sin dudas a comprender mejor, el por qu de la regeneracin de la
A LO LARGO DE LA HISTORIA HUMANA , LOS PROCESOS DE CAMBIO CULTURAL

INCIDIERON EN LA FORMA EN QUE NOS COMUNICAMOS.
Cuando afrontamos el estudio de la comunicacin, en esta oportunidad de la

comunicacin directa ms precisamente, la cultura representa uno de los pilares
esenciales para este proceso 1.
La cultura es producto del aprendizaje, de la interaccin social y de la comunicacin
humana, y no de la herencia gentica. Alrededor de nuestro planeta, las diversas
culturas son sistemas 2de hbitos colectivos.
Los contrastes que se perciben entre culturas son una suma del aprendizaje masivo, bajo
condiciones sociales y geogrficas diversas.
La cultura esta compuesta de hbitos que son compartidos por los miembros de una
sociedad, sea ella, una tribu primitiva o una nacin civilizada, dejando de lado la
rigurosidad, la ideologa y la generalidad que guarda el concepto civilizacin.
En este momento es prudente preguntarnos, si hablamos sobre la comunicacin directa
en este proceso cultural: Cul es su rol social?.
La Comunicacin Directa potencia desde todos sus niveles de interaccin como vimos,
la participacin social y la participacin en cualquier tipo de organizacin, ms
compleja o menos compleja, desde una communis3 intersubjetiva, hasta la compleja
comunicacin interna de una empresa, distribuyendo en forma circular y efectiva los
mensajes con un feedback inmediato.
Entender la Comunicacin Directa es entender la dinmica de la cultura, y por
consiguiente entender la obsolescencia de los modelos comunicacionales lineales y
verticales. Los hbitos comunicacionales, son hbitos culturales y por tal caso tiene
diversas causas: lo es el hecho de que cada generacin inculca a la siguiente, por medio
de la educacin los hbitos culturales que ha encontrado satisfactorios y adaptables. No
obstante las formas de comunicacin y la construccin de nuestros discursos estn
enquistados en modelos massmediticos, la mayora de las veces.
Esto implica hbitos culturales dependientes de una realidad ajena, a veces lejana.
Modelos mediticos desajustados muchas veces al entorno, pero que intervienen en
nuestra forma de pensar, nuestra visin del entorno y nuestros comportamientos
1
Se entiende por proceso cualquier fenmeno que presenta una continua modificacin a travs del tiempo, o tambin como
cualquier operacin o tratamiento continuo. Desde esta perspectiva se puede considerar los acontecimientos y las relaciones como
dinmicas. (Berlo, p.42, 1990)
2
Conjunto de elementos interrelacionados, donde el estado de un elemento en particular, depende del estado general del
conjunto.(Katz, Doria, Costa Lima. Dic.p.445,1988)
3
El trmino Communis deriva del Latn: comn. Al comunicarnos pretendemos establecer algo en comn con alguien, tratamos
de compartir alguna informacin, alguna idea, o actitud. (Fernndez Collado,p.3,1986)
14
Fernando A. Roig
cotidianos. El discurso4 se construye, conciente o inconscientemente por el imperio y

regencia de estos en la vida de cada sujeto.
Los miembros de una sociedad despliegan presin mutua, a travs de los medios
formales (P.ej: Los Medios) e informales (P.Ej: No tradicionales o habituales, como pueden ser las reuniones
barriales) de control social, para conformarse a normas de conductas, que van
conformando patrones estereotipados de conducta social (modelos imperantes),
facultando a los individuos enfrentarse con xito a diversas situaciones sociales, y as,
conceder, adems, un conjunto de expectativas dignas de confianza, con respecto a las
respuestas posibles de los otros a la adecuada actuacin. Este dispositivo adems de
brindar confianza de pertenecer y ser aceptado como miembro de una comunidad, le
economiza al individuo una inmensa cantidad de aprendizaje individualizado. La
comunicacin directa en su nivel interpersonal e intrapersonal promueve y dinamiza
estos procesos sociales e individuales.
La Comunicacin Directa opera directamente sobre los hbitos sociales compartidos y
que constituyen la cultura. Murdock propone dos clases hbitos:
a. Hbitos de accin: Se les puede llamar costumbres, incluyen modos de conductas
fcilmente observables como por ej. el ceremonial, tcnicas de manipulacin de objetos,
etc.
b. Hbitos de pensamiento ideas colectivas: Son inmediatamente observables, se
infieren en el lenguaje. Por ej. los valores sociales.
La cultura se aprende por medio del mismo dispositivo implicado en la formacin de
todo hbito. Las acciones se enfrentan con xito o fracaso. Con el xito aumenta la
tendencia a que se repita nuevamente el impulso que lo origin en una situacin similar.
El fracaso generalmente va acompaado de dolor, culpa, castigo o angustia, con lo cual
disminuye la probabilidad de recurrir en ese impulso en una situacin parecida. De este
mecanismo resulta que en una situacin de fracaso una accin tiende a ser reemplazada
por otra.
La caracterstica fundamental de la cultura es que su dinmica permuta de tiempo en
tiempo, y de contexto en contexto. Se infiere, por lo tanto, que la representacin de una
cultura es una restauracin de los hbitos colectivos que respaldan la conducta social.
Cuando se observa que la conducta social se aparta de los hbitos culturales sealados;
obtenemos como saldo transformaciones que se comprueban, primero en las
perspectivas sociales, y luego en las costumbres, creencias y reglas.
Estos hbitos en el comportamiento social, y por consiguiente en la cultura,
descomponen las condiciones de vida de una sociedad, el imaginario social cambia.
Cualquier evento que modifique la situacin imperante, y que provoque un cambio
social, conduce a : Innovaciones Culturales.
Entre los factores que llevan a cambio social y cultural encontramos. Entendiendo que
cambio social es toda condicin que se da en el seno de una sociedad, y que en forma
paulatina o traumtica modifica nuestro modus vivendi. Bsicamente los cambios
sociales estn circunscripto dentro de tres tipologas bsicas:
-
Desastres naturales: Depredacin del medio ambiente, inundaciones,

terremotos, sequas, etc.
Convulsiones sociales: Guerras, epidemias, migraciones, huelgas revoluciones,
presiones econmicas, incremento o disminucin poblacional, etc.
En una acepcin amplia, discurso es cualquier habla emitida por medio oral o escrito que funciona como un todo de significacin.
Generalmente se lo corresponde como el material esencial de todo mensaje. (T.Di Tella. Dic.Cs Soc y Pol, p.178, 1989).
15
Fernando A. Roig
Innovaciones tecnolgicas: Control y produccin del fuego, la palanca, la

rueda, la hidrulica, manipulacin de la energa atmica, la informtica, etc.
Los diferentes procesos que se dan durante un cambio social o cultural pueden ser
ordenados de la siguiente manera:
a.Innovacin: Formacin de un nuevo hbito por un solo individuo Y que luego es
aprendido y aceptado por otros miembros de su sociedad.
b.Aceptacin social: Una innovacin debe ser compartida socialmente. La aceptacin de
un nuevo hbito por un pequeo grupo de individuos.
c.Eliminacin selectiva: Toda innovacin que ha sido socialmente aceptada entra en la
competencia por la supervivencia.
d.La integracin: Los hbitos que constituyen una cultura no solamente fluctan en su
grado de aceptacin social y competencia por sobrevivir sino que tambin.
Estos procesos ( donde la comunicacin, y en especial la comunicacin directa, opera
como vaso comunicante entre los integrantes del grupo) se adaptan progresivamente
entre s para formar un todo integrado a travs de la interaccin y el efecto acumulativo,
y al ser procesos de interaccin social, la comunicacin intergrupal juega un rol
preponderante de potenciacin, y de amalgama social, acentuando o modificando
comportamientos, hbitos, creencias y valores. Todo ello resultando un una
modificacin general en la propia estructura de la sociedad, desplazando en muchas
ocasiones a los propios referentes ideolgicos o polticos, perdiendo su
representatividad y siendo reemplazados por otros poseedores del ethos: tica y
credibilidad.
Murdock, tambin seala cuatro tipos de innovaciones, que estn en un todo ligadas a
los efectos de la actividad de la Comunicacin Directa en sus etapas intersubjetivas e
integrupales en el seno social:
1. Variacin: Constituye una liviana alteracin de la conducta habitual
precedente. Por ejemplo la lenta variacin en las formas de los objetos
manufacturados.
2. Invencin: Involucra la transmisin de elementos de conducta habitual
de un contexto determinado a otro, su combinacin en una nueva
sntesis, como por ejemplo, la multiplicidad de las innovaciones
tecnolgicas. La invencin siempre implica una nueva sntesis de viejos
hbitos y depende del contenido existente en la cultura. Una sntesis no
ocurre si los elementos que se combinan no estn presentes en la cultura.
3. Tentativa: Habilit el surgimiento de elementos que exponen en poca o
ninguna continuidad el pasado. Es lo que se llama aprendizaje por
ensayo y error. Por ejemplo en situaciones de crisis, hambrunas,
epidemias, etc.
4. Prstamo cultural: En esta materia, el innovador no es que dio origen a
un nuevo hbito, sino su introductor. El hbito ha formado parte de la
cultura de otra sociedad, entonces el innovador es el primer miembro de
su grupo social en adoptarlo.
La informacin, el conocimiento y las nuevas tecnologas inciden en estas innovaciones.
En conjunto a estos tres conceptos, la actividad de comunicar esas innovaciones, es en
16
Fernando A. Roig
gran medida responsabilidad de la propia comunicacin directa, que trabaja como

fuente interactiva (de intercambio) de informacin entre miembros de la sociedad como se
destaco anteriormente.
En este grfico (Fig.1) podemos ver como los tres vrtices que envuelven el contexto del
sujeto y los determinan como tal. El propio sujeto es una resultante histrica de su
cultura, de la sociedad en la cual se desarrolla y las distintas manifestaciones que la
comunicacin, y que conlleva su propia construccin de la realidad. El sujeto se
constituye por consiguiente a travs de su propio discurso. El sujeto es discurso.
Cultura
Sujeto
en
contexto
predeterminado
Sociedad
Comunicacin
Fig.1 Triada interactuante de sujeto en contexto (F.Roig)
I.3 Una perspectiva epistemolgica1 de la comunicacin.

Actualmente la comunicacin conforma una categora polisemntica, al no ser su
estudio privativo de una ciencia en particular, sino de distintos campos del
conocimiento como, la lingstica, la antropologa social, la psicologa, la pedagoga y
la sociologa, entre otras. En cada una de ellas se le estudia de acuerdo con su objeto
particular y en correspondencia con el enfoque o modelo cientfico adoptado.
Ms all del amplsimo campo de trabajo que abarca la comunicacin, es incuestionable
su base sociosicolgica, al ser comprendida dentro de la vida social, como fenmeno
subjetivo y extraindividual a la vez. Por otra parte, actan ciertos enfoques que procuran
llevar la comunicacin al mundo fsico y al mundo animal.
Desde heterogneos perspectivas filosficas, la comunicacin ha sido objeto de anlisis
terico de manera ms o menos explcita. Miremos por ejemplo el caso de la corriente
existencialista, fue erigida en una de las categoras centrales dentro de su
conceptualizacin filosfica. Por otro lado, la filosofa marxista concibi siempre a la
comunicacin estrictamente vinculada con la naturaleza social del hombre, y con la
evolucin de su conciencia. En diferentes obras de C.Marx y F. Engels, asoman repetidas,
certeras y profundas reflexiones sobre ella, pero elementales y ausentes de un
tratamiento ulterior ms sistemtico que no se ha producido.
Donde mayores aportes a una epistemologa de la comunicacin se han realizado hasta
hoy es en la filosofa no marxista.
No obstante, la comunicacin no siempre debe concebirse como una supercategora que
sustituya a otras categoras generales en la dilucidacin de la esencia humana, como
ocurri con el enfoque comunicativo dentro de la psicologa marxista a finales de los
aos 70 e inicios de la dcada de los aos 80. Tras la Segunda Guerra Mundial
despuntan mltiples estudios sobre la comunicacin en diferentes ciencias a la vez. Esto
1
Epistemologa: Es la disciplina que estudia la creacin y la validacin de los conocimientos cientficos. En la antigedad se
indentificaba con la teora del conocimiento (Gnoseologa) y con la Lgica. pag 199.Dic.Cs.Sociales y Polticas. T.S.Di Tella,
Punto Sur, Bs.As, 1989.
17
Fernando A. Roig
se debi a las propias exigencias de la vida moderna, de su desarrollo y la hegemona de

enfoques humanistas en las ciencias.
Es los convulsionados aos sesenta, cuando se produce lo que puede ser distinguido
como el boom de las investigaciones sobre comunicacin, al acontecer el salto
cualitativo de los trabajos arrancados dcadas atrs. Este fenmeno llega hasta hoy con
gran fuerza, y se agregan cada vez ms, ciencias a su estudio con saldos de gran
derivacin interdisciplinaria y un considerable nivel de complejidad. Mas all de los
antecedentes filosficos sobre la comunicacin, es en las ciencias especficas, donde
ms resoluciones precisas se han descubierto, y donde aparece mayor inquietud por
investigarla con notable sistematicidad. De esta forma se promovi el estudio de
aspectos aislados de sta al principio, y de su intento por vincularlos entre s despus,
con la restriccin que suscita la presencia de diversos marcos epistemolgicos. El punto
de vista multidisciplinario de la comunicacin reconoce una interpretacin terica de
ella que condiciona su definicin conceptual. Asimismo, cuando imperen diferentes
nociones epistemolgicas, surgirn sobre ella varios conceptos. En la actualidad se
pueden precisar dos interpretaciones: una amplia o genrica y otra restringida o
particular. La concepcin amplia o genrica entiende la comunicacin como una
categora comn al hombre y a los animales, a las ciencias sociales, biolgicas y fsicas.
Es decir, la comunicacin no solo acontece entre sujetos, sino entre animales, e incluso
entre fenmenos fsicos, cuando se produce intercambio de energa. Es claro que este
concepto es tan genrico que implica cierta dificultad, desde el punto de vista
metodolgico para operar con l. Ya que pone en un mismo nivel, estructuras del
movimiento de la materia muy diferentes, pero asimismo, responde a una
conceptualizacin filosfica sobre la comunicacin.
El concepto restringido o particular circunscribe la comunicacin a las ciencias
sociales, al hombre, al ser este el nico portador de un lenguaje, y de hecho deja de lado
el reino animal, y las ciencias exactas, en cuanto a su campo de accin. Evidentemente
este concepto es el que ms repercusin tiene en los medios cientficos mundiales al
haber puntualizado diversas investigaciones en esta direccin. Actualmente se habla,
acorde con este concepto, de la elaboracin de una teora social de la comunicacin que
permita ejecutar una epistemologa sobre ella, partiendo del enlace de las ciencias
sociales con las ciencias de la comunicacin. Esto implica que hay una mutua
subordinacin y condicionamiento entre sistema social y sistema de comunicacin, ya
que las transformaciones acaecidas en uno suscitan cambios en el otro. Todo sistema de
comunicacin es concebido, en este caso, como el conjunto de todos los elementos que
participan en el intercambio de mensajes o informacin - objetivos y subjetivos - entre
las personas, dentro de la sociedad. En este concepto restringido de la comunicacin
van a obrar distintas ciencias sociales, que a su vez le ungen de un color diferenciado a
su estudio, de modo tal que florecen y se desarrollan puntos de vista, sobre la
comunicacin con perspectivas sociolgicas, lingsticas, psicolgicas o antropolgicas,
etc. Estos enfoques no implican el fraccionamiento de su investigacin, sino el enfoque
multidisciplinario indispensable para estudiar esta categora tan compleja, de manera
rigurosa y sistmica. Las consecuencias de esta visin multidisciplinaria no implantan
un fin en s mismo, hay que entenderlas con una doble finalidad: hacer avanzar a las
ciencias sociales en sus objetos particulares y contribuir a la conformacin de una teora
general de la comunicacin que integre y sistematice el conocimiento cientfico que se
va acumulando. En la actualidad ambos propsitos establecen directrices en las ciencias
sociales, y queda atestiguado en las tentativas de levantar la teora de la comunicacin
como una de las ciencias sociales, y a entender el fenmeno comunicativo como
esencial en el origen y desarrollo social. (J.L.Piuel, 1986; B.Lomov, 1989; G.M.Andreieva, 1984; S.Ariana,
1995; J.Asensio, 1991). Igualmente, es creciente la cantidad de proyectos investigativos y
publicaciones destinadas a abordar las cuestiones esenciales de la epistemologa y teora
18
Fernando A. Roig
de la comunicacin con perspectivas informacionales y sistmicas
(A.Muoz, 1986; A.Borzone y
A.Rosemberg, 1994; I.Cuadrado, 1991; A. de Acosta y J.Serna, 1994).
Por otro lado, esta tendencia supone, a su vez, nuevos problemas y contrasentidos en el
pensamiento cientfico moderno, pues los enfoques de hoy sobre la comunicacin, sean
de corte epistemolgico o no, presentan ciertas precisiones:
a. Reflejan un gran pluralismo terico y metodolgico.
b. Intentan estructurar una ciencia general sobre la comunicacin que agrupe a
varias ciencias particulares.
c. No solo se ha incrementado el nmero de publicaciones sobre el tema, sino que
se ha institucionalizado en las universidades su estudio como carrera y como
profesin (comuniclogo).
d. Vincula conceptos de diferentes niveles de generalidad y de distintas ciencias
con la intencin de establecer paradigmas cientficos de cierto grado de
universalidad.
e. Tiene un basamento experimental sistemtico de carcter funcional que
garantiza su aplicacin prctica en la sociedad y su correspondiente teorizacin.
f. Manifiesta un predominio del enfoque sistmico y ciberntico.
g. Contiene una conceptualizacin peculiar, con prstamos lingsticos y
cientficos de otras ciencias (naturales y exactas).
h. Ofrece cierta complejidad terminolgica y conceptual al no lograrse siempre la
necesaria articulacin desde el punto de vista lgico formal.
i. Se destacan indistintamente los niveles terico generales, particulares y
metodolgicos de la teora cientfica .
j. Se reconoce unnimemente el impacto de las nuevas tecnologas informativas en
el proceso comunicativo, con la aparicin de la palabra impresa y las imgenes
reales y virtuales.
k. Introduce variables polticas como determinantes en la comunicacin de masas
(polticas estatales de comunicacin).
Es as, como, la categora comunicacin y su anlisis cientfico se incorpora
paulatinamente con mayor intensidad en la vida moderna. Sobre todo dentro de las
ciencias sociales, por medio de cada ciencia particular, pero la situacin de cada una no
es la misma con respecto a la comunicacin, por la propia lgica de su objeto de
estudio. Por ejemplo, la psicologa, la sociologa y la antropologa, por la necesidad de
buscar nuevos modelos interpretativos que autoricen epistemolgicamente los
principios sociolgicos sobre la comunicacin, exponen varios, aplicables en grupos
reducidos , encontrndose en diferentes estratos:
- Comunicacin personal:
- Comunicacin interpersonal:
- Comunicacin de masas:
en el plano de la intrasubjetividad e intersubjetiva.

en las relaciones entre participantes.
en las relaciones con opinin pblica.
De lo expuesto deriva el impedimento de la socializacin del hombre sin la

comunicacin. Inclusive, cualquier actividad humana sin ella no tiene sentido, no solo a
escala individual, sino en el mbito social, porque ella acontece igualmente en grandes y
pequeos grupos. Conserva, adems, como particularidades generales una
especializacin semitica y un nivel de mediatizacin, debido a los procedimientos que
usa: gestos, lengua y seales, y a la diferente distancia social que existe entre los
comunicadores y receptores. La comunicacin es un fenmeno social conjunto, que
tiene una orientacin y una dinmica distintivas, lo cual ha generado que la humanidad
haya creado un rico sistema de procedimientos y formas comunicativas que van
19
Fernando A. Roig
mutando permanentemente con la impronta de la cultura de cada pueblo. Por otro lado,
cada uno de estos argumentos est falto de una mayor sistematizacin epistemolgica
para conseguir una coherencia conceptual y terminolgica aceptable, que ordene mejor
la copiosa propagacin de conocimientos y enfoques existentes, y se propague la simple
declaracin de principios. Han tomado conciencia de ello, las ciencias sociales actuales,
por lo que se trabaja en esa direccin con fuerza, con resultados tangibles y
prometedores.
El conjunto de posibilidades que se presentan en la comunicacin se halla claramente
expuestas en las investigaciones de Winkin. Este investigador quien realiza una revisin
del proceso desde el aspecto epistemolgico, hasta las transformaciones, semejanzas,
diferencias y modelos (Baterson y Goffman, 1994, p. 11-19). As analiza la obra de Wiener sobre
ciberntica, en la cual se propone un modelo de comunicacin basado en el principio del
feed back.
Del mismo modo, la teora general de sistemas de Von Bertalanfy, manifiesta cmo los
elementos constituyentes del proceso comunicativo estn en constante interaccin, por
otro lado mencionemos a Claude Shannon, quien construye una teora matemtica de la
comunicacin, cuyo modelo es estrictamente lineal, el cual refiere al concepto de
informacin, restndole importancia a la significacin de los mensajes.
Si forzamos la unin de los dos autores podemos apreciar su conceptualizacin como un
proceso multifactico, con funcin interactiva e informativa, a travs de la cual se
establecen las relaciones interpersonales, mantenidas y cambiantes. Ntese aqu, como
la Comunicacin Directa, entonces, comienza nuevamente a recobrar el espacio
desatendido durante mucho tiempo.
II
La Comunicacin de masas y la Comunicacin Directa.
Cuando abordamos el estudio de la comunicacin de masas, inmediatamente nuestro
anlisis nos remite a la comunicacin humana. Esto implica que cada nivel de
comunicacin enclaustra un conjunto particular de problemas y prioridades.
Habamos visto anteriormente que la propia comunicacin de masas la podemos pensar
de alguna forma como comunicacin directa, porque no siempre sta opera en conjunto
con los medios masivos de comunicacin. Aunque parezca imposible separar a estos
siameses.
En tal sentido, segn la clasificacin de D.McQuail (pp.25-28,1993) encontramos dos
primeros niveles de anlisis de la comunicacin: Un nivel intrapersonal y un segundo
nivel interpersonal.
-La comunicacin intrapersonal, obliga que nuestra atencin se centre en el
procesamiento, la comprensin, el recuerdo y la interpretacin de la informacin (Por
ejemplo, las noticias o la lectura de un libro). Y con ello la interaccin que hay entre
sujeto y medio. Por lo tanto esta teora trata de procesos y estados mentales.
-La comunicacin interpersonal o de grupo, el anlisis se centra en el discurso, sus
formas, la adhesin, el control y la jerarqua, el conjunto de normas, el establecimiento
de lmites, influencia y difusin. En este nivel, por ejemplo si pensamos en un orador
frente a una audiencia, podemos descubrir una presencia implcita de la comunicacin
directa, si entre ese orador y el pblico no arbitran los medios de comunicacin masiva.
.
La Comunicacin de masas, as, es apenas uno de los tantos procesos de
comunicacin que operan en la sociedad a nivel global.
20
Fernando A. Roig
Tambin entendiendo que la Comunicacin de masas se basa sobre todo en el

significado de la produccin mltiple o de masas y en la gran extensin de la audiencia
annima, y que a travs de los medios de comunicacin se puede llegar en forma ms
efectiva.
Concibiendo a la masa en esta instancia, como sujetos, con bajo grado de interaccin
entre ellos y bajo nivel de conciencia. Todos los miembros pierden la individualidad.
Para algunos socilogos es lo ms afn a la audiencia de los medios de comunicacin.
Veamos la distribucin piramidal que presenta McQuail (fig.2) en los procesos de
comunicacin en la sociedad. Visto este esquema, es ms fcil ubicar en ste la
comunicacin directa. y en que situacin se encuentra frente a la comunicacin de
masas.
Sociedad Global (P.ej: Comunicacin de masas.)

Institucional / Organizacional. (Empresas, sistema poltico)
Intergrupo o asociacin. (Comunidad local).
Intragrupo (Familia)
Interpersonal. (Pareja, grupo,etc.)
Intrapersonal. (Procesamiento de la informacin).
McQuail
Comunicacin directa.
Es abarcativa de todo
proceso de comunicacin
donde no interceden los
los mass media.
Proceso de comunicacin en la sociedad (Fig.2)
II.1 El modelo lineal de comunicacin de Lasswell se resignifica en la
Sin lugar a dudas cuando aparece el nombre de Harold D. Laswell, cas sin pensar
asociamos a ste con el modelo bsico de comunicacin emisor receptor aplicado a la
comunicacin humana. Sabemos que Laswell propuso en su momento una frmula de
concatenamiento lineal y unidireccional compuesto de cinco preguntas:
Quin- dice qu-por cul canal- a quien- con que efecto?.
Ahora bien, analicemos cada uno de estas preguntas en forma particular, y tratemos de
resignificarlas en la comunicacin directa.
1. Quin? Representa al EMISOR, esto implica determinar el origen o la fuente de
la comunicacin. Lasswell con este concepto determin todas las posibles
relevos que asumen los emisores: Una persona cualquiera, un locutor, un
periodista, un publicitario, un disertante en un evento, etc.
Si pensamos que en la comunicacin directa el modelo no es lineal sino
interactivo y bidireccional, resultara en otra pregunta: Qu lugar ocupa el
Quin, es decir el emisor?.
En el modelo de Comunicacin Directa el quien es tambin el a quin. Y
viceversa. Es decir aparece siempre el doble rol que asume una persona en un
modelo circular de comunicacin como lo es el de Comunicacin Directa.
2.
A quin?. Esta pregunta representa en el modelo bsico al RECEPTOR. En el

modelo de Comunicacin Directa, obviamente el a quin, es tambin el
21
Fernando A. Roig
quin. Es decir sucede el mismo fenmeno que mencionamos en el punto N1

con respeto al EMISOR tradicional de Lasswell.
3. Por cul canal?. Indudablemente cuando nos referimos a canales en la
Comunicacin Directa, descartamos los medios de comunicacin masiva.
Entendiendo por canal por consiguiente: medios interactivos, vas o canales
fsicos distintos de los MMC y las vas habituales de comunicacin intersubjetiva
o interpersonal.
4. Las dos preguntas restantes: Dice que? Y Con que efecto?. La primera se
mutara a Se dicen que y la segunda que efecto se produce entre ambos
extremos del modelo circular, como resultado de la propia comunicacin
bidireccional. Sabiendo que estos dos protagonista, tanto emisor como receptor,
son emisores y receptores a la vez.
II.2. Dentro de la Comunicacin Directa y la Teora de la comunicacin humana.

Es imposible no comunicarnos
Cuando hablamos de comunicacin humana, debemos retroceder a otros contextos
histricos, a otras pocas, encontrndonos primeramente con Scrates, Aristteles,
pasando por San Agustn, llegando a Kant, Nieztche, Kierkegaard, u Ortega y Gasset,
por mencionar algunos pensadores que han trascendido su tiempo.
Cada uno de ellos desde su propia posicin poltica e ideolgica trataron de dar
respuestas a varias incgnitas sobre la naturaleza humana y la condicin intrnseca del
acto comunicativo entre los seres humanos. Destacando todos ellos, dentro de esta
problemtica tambin, la necesidad natural que posee el hombre de expresarse a travs
de un lenguaje articulado (escuchar- hablar -responder) que les ha permitido, adems de
vincularse con sus pares, reflexionar sobre su propia posicin en el mundo y en el
universo. Esta condicin humana es una contribucin para advertir las caractersticas del
comportamiento humano que se construye y reconstruye dinmicamente, y sin cesar
donde el propio acto de comunicacin y el lenguaje.
Como derivacin de esta particularidad del homo sapiens, descubrimos una plataforma
consistente para comprender y confirmar porqu este homo es un ser inacabado, que se
autoconstruye permanentemente, que es biolgico, afectivo-volitivo, cultural, histrico
y social.
De lo expuesto se puede concluir que el hombre s en funcin de lo que piensa, siente e
interacta, y que la comunicacin es un fenmeno que emerge de lo ms hondo de la
naturaleza humana. Desde los hominidos hasta el hombre moderno, ste mantiene, en
primera instancia, una estrecha vinculacin con la madre, con la familia, y luego con su
comunidad, con la sociedad en que vive y con la nacin a la que pertenece.
Destacar este apretado vnculo, no es por su estricto sentido gregario o por su
predisposicin a agruparse como ser biolgico, sino por su demanda afectiva,
reciprocidad e integracin con otros individuos con otros pensamientos, ideas,
opiniones, sentimientos, actitudes y experiencias. Es decir su propio proceso de
22
Fernando A. Roig
aprendizaje y que determina su propia subsistencia en el mundo, junto a su grupo y a su

comunidad.
Si nos ceimos al concepto comunicacin, este pasa a ser una idea amplia y muy
discutido, donde investigadores y pensadores de toda laya no siempre se ponen de
acuerdo, por cuanto no es un acto exclusivamente humano, esto supone que ocurre
tambin entre animales, entre mquinas, destacando quizs s, que la comunicacin
simblica solo ocurre entre humanos. Por otro lado, los bilogos afirman que las plantas
se comunican con otros elementos de la naturaleza encontrndose en procesos
permanentes de transformacin del medio en que se desenvuelven.
Tal posicin nos da un panorama impresionante del alcance que posee la problemtica
de la comunicacin. Entonces se puede deducir que la comunicacin no solo se puede
considerarse pertinente al estudio de las ciencias sociales, sino de todas las ciencias,
reconociendo que todas las ciencias intervienen en el desarrollo humano y todo lo que
ste ha producido y cambiado en el mundo se liga al proceso de comunicacin.
Examinando brevemente el proceso bsico de comunicacin, podemos comprender,
como la evolucin de la Sociedad Humana es factible merced a la comunicacin.
Entendiendo sta como el intercambio de mensajes entre las personas. Si la vemos
desde su carcter tcnico, se concibe a la comunicacin como la produccin de un
mensaje especfico, suscitado en un extremo X para que llegue a otro extremo
determinado Y. Ambos extremos (x e y) lejanos entre s, en el espacio y/o en el tiempo.
Sabemos que la comunicacin comprende la difusin de una informacin concreta.
Tanto la informacin como la comunicacin presumen un proceso. Los elementos que
aparecen en el mismo comprenden:
El Cdigo es un sistema de signos y reglas que los combinan. Es importante
sealar que el cdigo es arbitrario, lo que implica que debe de estar acordado y
organizado a priori.
El Canal es medio fsico a travs del cual fluye la comunicacin. El proceso de
comunicacin que utiliza un cdigo, necesariamente demanda de un canal para
la transmisin de las seales que conllevan ese cdigo hasta su destino.
Por ejemplo el aire transporta las ondas de nuestra voz. Las ondas hertzianas
(ondas de radio) portan las seales de radio y televisin.
El Emisor es el sujeto responsable de transmitir el mensaje, a veces este emisor
la propia fuente de informacin, otras es un mero emisor de mensajes (Por
ejemplo: Un locutor que lee una noticia). Cuando este Emisor tiene una doble
tarea, es productor y divulgador del mensaje, este sujeto distingue los signos
que mejor se ajustan a su intencin. En consecuencia, efecta un proceso de
codificacin del mensaje. Cabe destacar que en ocasiones este Emisor no
siempre es una persona, se puede transfigurar, en una organizacin o una
mquina, segn el modelo e comunicacin que estemos estudiando, fuera del
modelo de comunicacin humana.
El Receptor , es el sujeto depositario del mensaje emitido. Muchos autores
hablan de la actitud pasiva de este Receptor, y el estudiante, el lector, ante esta
determinacin, imagina una persona inmvil, sin reacciones aparentes, pero la
verdad es que el concepto de pasividad refiere a lo atinente a la produccin del
mensaje. Un receptor es pasivo porque no es productor del mensaje, su
pasividad implica recepcin, pero no necesariamente inaccin.. Es decir, efecta
un proceso inverso al del emisor, descifra e interpreta los signos elegidos por el
emisor; es decir, descodifica el mensaje, en consecuencia, como vemos, no es
pasivo completamente. Y si ello lo transpolamos a la Comunicacin Directa, la
pasividad desaparece por completo.
23
Fernando A. Roig
El Mensaje es contenido, lo definimos primero como el material del discurso. Y

el discurso entendido desde la Teora del Sujeto, que es desarrollada a partir de
la accin de una estructura. Entonces es este sujeto que se inserta en esa
estructura desde donde hay una mirada de lo real (Katz, p.164-1992). Lo real se
construye a travs del mensaje. Consecuentemente tiene que haber algo que
comunicar, un contenido, un proceso y que sus resultados determine el
Mensaje.
El Contexto. Las eventos que rodean un acto de comunicacin se conocen como
Contexto situacional. Es el propio contexto que contribuye a su significado,
sentido, y es de donde se transmite ese mensaje. Por ejemplo una barrera de
ferrocarril en el medio de una cancha de ftbol, produce una lectura diferente del
mensaje y de su significado, porque el objeto est fuera de su escenario
habitual: La barrera se piensa frente a un paso a nivel de ferrocarril, para el cual
ese objeto barrera primariamente fue pensado.
Prestar atencin al contexto del mensaje, es por dems de suma importancia, para su
adecuada encodificacin y posterior decodificacin.
Cuando nos encontremos con el esquema clsico de Jackobson ms adelante, vamos a
ver que aparece el referente como la base de toda comunicacin. Es decir, aquello a lo
que se refiere el mensaje; la realidad objetiva. Si es que existe la realidad objetiva, ya
que el sujeto la construye desde su discurso.
Todos estos elementos descriptos forman, como sabemos, el esquema bsico de la
comunicacin y de alguna manera, se inclinan a obtener la eficacia de la informacin
emitida.
Esta informacin se basa en una relacin inversamente proporcional entre la extensin
de la unidad de comunicacin y la probabilidad de aparicin en el discurso. Ello implica
que el a mayor bagaje de informacin emitida, existir mayor probabilidad de que un
porcentaje de esta desaparezca en el canal por diferentes circunstancias, se decodifique
incorrectamente, o simplemente el sujeto descarte parte de ella, por ejemplo por obvia.
Por lo tanto, habr menor probabilidad de aparicin.
Cuando analizamos este principio general de la Teora de la Informacin, vemos como
se descubre en un acto empricamente expuesto o percibido, que las palabras o frases
tienden a fragmentarse. As, lo expresaba el lingista Martinet, nos inclinamos siempre
a una economa del lenguaje. Por ejemplo un publicista desarrolla un guin exactamente
para el tiempo que dura su spot televisivo y no ms o un disertante que habla demasiado
y va comentando cuestiones obvias, automticamente lo tildamos de aburrido, ya que en
este caso la relacin no es inversa, sino directa: mucha extensin, mucha probabilidad.
En la Comunicacin Directa, donde emisor y receptor son a la vez fuente de
informacin, y ambos son emisor y receptor a unsono, la relacin entre unidades
informativas y probabilidades de aparicin, se hacen ms equilibradas, pues la
informacin que fluye de un lado a otro del proceso es controlada por ambos extremos.
Esto implica que cada extremo conoce o detecta la necesidad informativa del otro
extremo y viceversa.
Uno de los principales objetivos de la Comunicacin Humana es componer una relacin
interdependiente entre fuente y receptor. Es decir, uno afecta al otro. Esta relacin
didica involucra una relacin de ndole simbitica entre ambos para su propia
existencia y definicin. Esta interdependencia se puede entender como accin-reaccin,
puntualizando que un mensaje producido por la fuente influir en la respuesta del otro,
receptor. A su vez la respuesta del receptor, tambin, afectar a las subsiguientes
preguntas de la fuente, porque son utilizadas como feedback (retroalimentacin) por lo
comunicadores y a posteriori permite comprobar que estn logrando el efecto deseado
en el receptor.
24
Fernando A. Roig
No podemos reducir este proceso a la responsabilidad del mensaje como patrocinador

de este efecto. Para ello tambin es importante la empata, es decir el proceso por el
cul nos proyectamos dentro de los estados internos del otro (Berlo.pp75-1990). Es as como
aparecen las expectativas de la fuente y del receptor, entendindola como la manera que
suponemos que el otro nos va a responder.
En este contexto la interaccin entre sujetos designa el proceso de asuncin de roles
recprocos y el desempeo en conjunto de conductas empticas. Si recalamos por unos
instantes en nuestro tema central: la Comunicacin Directa, podemos ver que la
empata, las expectativas y la interaccin son parte esencial para que la Comunicacin
directa se justifique como tal. Este tipo de comunicacin trabaja determinadamente
sobre los efectos deseados entre las relaciones intrasubjetivas e intersubjetivas, es decir,
dentro del grupo, sobre el mundo interno de los propios integrantes y los grupos
externos.
Cuando analizamos la comunicacin humana debemos abordar tres reas muy
importantes para su comprensin, aqu haremos una breve sinopsis de las mismas: Ellas
son, la sintctica, semntica y pragmtica.
La sintctica comprende las cuestiones referentes a transmitir informacin,
vinculndose a los problemas de codificacin, canales, capacidad, ruidos, redundancia,
etc. La inquietud de la semntica lo configura El significado1 (acuerdo entre emisor y
receptor con respecto al significado de los smbolos). Finalmente, la comunicacin
interfiere en la conducta que es aspecto pragmtico. Estas reas mencionadas son
interdependientes.
Conducta y comunicacin son conceptos en ocasiones usados como sinnimos, si
aceptamos que el comunicar en una forma de comportamiento de expresin del sujeto
que declama. Esto implica la condicin de concomitantes no verbales junto al lenguaje
corporal. Anexados a los componentes comunicacionales caractersticos al contexto en
que la comunicacin se desarrolle. Por lo tanto, desde un enfoque pragmtico, toda
conducta, es comunicacin, esta aseveracin implica a los indicios comunicacionales de
contextos interpersonales que influirn en la conducta. Del mismo modo, desde esta
visin comunicacional de los sucesos de la conducta humana, estas se basan en las
manifestaciones observables de relacin. Como objeto de estudio, la interdependencia
del sujeto y su contexto es poco frecuente en el campo psicoanaltico y es precisamente
aqu donde el concepto de intercambio de informacin (comunicacin) se convierte en
imprescindible. Este paso de energa a informacin es lo que Berlo define como
retroalimentacin o feedback. La retroalimentacin puede ser positiva o negativa. La
negativa se caracteriza por la homeostasis (estado constante) por lo cual cumple un rol
significativo en la consecucin y el sostenimiento de la armona de las relaciones. La
retroalimentacin positiva lleva al cambio, esto es, a la perdida de estabilidad o de
equilibrio. Por ello, los sistemas interpersonales deben comprenderse como circuitos de
retroalimentacin, puesto que la conducta de cada sujeto propone la de cada uno de las
otras y es, a su vez, afectada por estas. Al mismo tiempo, cabe destacar, que cuando se
prescinde de utilizar la comunicacin para comunicarnos, valga la redundancia, y la
empleamos para comunicar algo referente a la propia comunicacin, se utilizan ideas
que no son parte de ella, acaso que se ligan a sta. Por consiguiente se habla aqu de
metacomunicacin.
De este modo podemos encontrarnos con los denominados Axiomas Exploratorios De
La Comunicacin. Y primero debemos preguntarnos que entendemos por axiomas: Un
axioma es un principio, tan claro que prcticamente no necesita una explicacin, se
explica por s mismo. En tal sentido la comunicacin, segn Watzlawick(Cap.II-1967) se
destacan 5 principios:
25
Fernando A. Roig
Imposibilidad de no comunicar: No hay nada que sea lo contrario de conducta,

es imposible no comportarse. Si se acepta que toda conducta en una situacin de
interaccin tiene un valor de mensaje, es decir de comunicacin, por mucho que
uno lo intente, no puede dejar de comunicar.
Los niveles de contenido y relaciones de la comunicacin: Toda comunicacin
implica un compromiso y, por ende, define la relacin. Una comunicacin no
slo trasmite informacin, sino que al mismo tiempo, impone conductas. En
toda comunicacin existen aspectos "referenciales" y "conativos". El aspecto
referencial de un mensaje trasmite informacin y es sinnimo del contenido del
mensaje. El aspecto conativo se refiere a qu tipo de mensaje debe entenderse
que es, y, por ende, en ltima instancia, a la relacin entre los comunicantes. Lo
importante es la conexin que existe entre los aspectos de contenido (lo
referencial) y relaciones (conativos) en la comunicacin. Lo referencial trasmite
los datos de la comunicacin y lo conativo, cmo debe entenderse dicha
comunicacin.
La puntuacin de la secuencia de hechos: Una serie de comunicaciones puede
entenderse como una secuencia ininterrumpida de intercambios; la puntuacin
organiza los hechos de la conducta y resulta vital para las interacciones en
marcha. La naturaleza de una relacin depende de la puntuacin de las
secuencias de comunicacin entre los comunicantes.
Comunicacin digital y analgica: Esta parte especfica de actividad nerviosa,
que consiste en la presencia o ausencia de su descarga trasmite, por lo tanto
informacin digital binaria. En la comunicacin humana es posible referirse a
los objetos de dos maneras distintas, se los puede representar por un smil, tal
como un dibujo, o bien mediante un nombre, es decir la palabra. Cuando est
presente la palabra, hablamos de comunicacin digital. En la comunicacin
analgica hay algo particularmente similar a la cosa en lo que se utiliza para
expresarla. La comunicacin analgica es todo lo que sea comunicacin no
verbal, por lo tanto la encontramos en la postura, los gestos, la expresin facial,
la inflexin de la voz, la secuencia, el ritmo y la cadencia de las palabras. Los
seres humanos nos comunicamos tanto digital como analgicamente. El lenguaje
digital cuenta con una sintaxis lgica sumamente compleja y poderosa pero
carece de una semntica adecuada en el campo de la relacin, mientras que el
lenguaje analgico posee la semntica pero no una sintaxis adecuada para la
definicin inequvoca de la naturaleza de las relaciones.
Interaccin simtrica y complementaria: A la relacin simtrica y
complementaria se la suele describir como relaciones basadas en la igualdad o la
diferencia. En el primer caso, los participantes tienden a igualar especialmente
su conducta recproca y as su interaccin puede considerarse simtrica. Sean
debilidad o fuerza, bondad o maldad, la igualdad puede mantenerse en
cualquiera de esas reas. En el segundo caso, la conducta de uno de los
participantes complementa la del otro, constituyendo un tipo distinto de Gestalt
y recibe el nombre de complementaria. As, pues, la interaccin simtrica se
caracteriza por la igualdad y por la diferencia mnima, mientras que la
interaccin complementaria est basada en un mximo de diferencia.
II.3. RUIDO Y REDUNDANCIA.
Ruido se denomina a todo disturbio advertido por la seal en el proceso de
comunicacin. Entonces, es todo ingrediente que le entorpezca o imposibilite y afecte a
cualquiera de sus elementos. Las alteraciones del sonido en un dilogo, en radio,
televisin o por telfono son ruido, del mismo modo se considera ruido la alteracin de
26
Fernando A. Roig
la imagen de la televisin, la desfiguracin de la escritura en un viaje, la afona del

hablante, la sordera del oyente, la ortografa incorrecta, la desatencin del receptor, el
alumno que no presta atencin en clase, aunque este en silencio. Para minimizar la
actividad del ruido en la comunicacin, es frecuente, en la codificacin del mensaje,
incorporar cierto grado de redundancia. Los ruidos nunca desaparecen en la
comunicacin humana, puesto que son intrnsecos al sujeto. Lo que siempre se pretende
es minimizarlo, tendindolo a cero.
En la Comunicacin Directa el accionar del ruido, puede ser ms controlado, toda vez
que el mensaje a transmitir hacia el otro extremo, es especifico y orientado.
Construyendo un discurso acorde al sujeto expectante, se minimiza as, el riesgo de
distorsin
La redundancia en el cdigo del mensaje consiste en un desequilibrio entre el
contenido informativo y la cantidad de distinciones requeridas para identificar.
La redundancia es el fragmento del mensaje del cual se podra prescindir, sin que se
pierda o altere la informacin central. Todo proceso de comunicacin intercala cierto
nivel de redundancia, para asegurar que no haya merma de informacin fundamental, es
decir, la redundancia garantiza la correcta recepcin del mensaje. La redundancia
introducida voluntariamente por el emisor puede envolver las ms originales formas.
Por ejemplo: La paratextualidad1, la hipertextualidad2, elevar la voz, el subrayado, el
uso de Maysculas, reiterar preguntas, etc.
II.4 La interaccin como sistema y la comunicacin directa interactuante:
Hall y Fajen3 definen como sistema al conjunto de objetos y relaciones entre los
objetos y entre sus atributos. Aqu los objetos son los componentes o partes del sistema,
los atributos son las propiedades de los objetos y las relaciones mantienen unido al
sistema. La teora de los sistemas permite comprender la naturaleza de los sistemas
interaccionales. Sostienen que la mejor manera de describir los objetos interaccionales
consiste en verlos no como individuos, sino como "personas que se comunican con
otras personas". As los sistemas interaccionales sern dos o ms comunicantes en el
proceso, o en el nivel, de definir la naturaleza de su relacin. Para un sistema dado,
continuando con lo sostenido por los dos autores, el medio es el conjunto de todos los
objetos cuyos atributos al cambiar afectan al sistema y tambin aquellos objetos cuyos
atributos son modificados por la conducta del sistema. Un sistema junto con su medio
constituye el universo de todas las cosas de inters en un contexto dado. La definicin
de sistema y medio hace evidente que cualquier sistema dado puede ser subdividido a su
vez en subsistemas. Los objetos pertenecientes a un sistema pueden considerase como
parte del medio de otro sistema. Si buscamos atributos como conformacin de un
sistema dado, la Comunicacin Directa es un sistema interactuante, donde se
intercambia informacin dentro de contexto ceido, este contexto es cerrado, por
ejemplo a los medios masivos de comunicacin, comprendiendo tambin que los mass
media son un sistema abierto en si mismo y cerrado con respecto a otros sistemas de
comunicacin, adems de estar cargados de atributos ideolgicos, culturales y polticos.
Segn Maite Alvarado (pp.13-24,1994) se considera PARATEXTO, la tapa, contratapas, solapas, ilustraciones de diarios, libros o
revistas, como su diseo, tipografa, el formato, el papel, es decir el soporte del texto, tambin incluyen categoras como epgrafes,
notas, ndices,, apndices, glosarios, etc. Como tambin lo explica G.Genette (1987) es lo que hace que el texto se transforme en
libro y se proponga como tal a sus lectores, es tambin los hechos que pesan en la informacin que circula. Es decir, es un discurso
auxiliar al servicio del texto.
2
Es un texto por bloques de palabras o de imgenes electrnicamente unidos a mltiples trayectos, cadenas o recorridos en una
textualidad abierta, eternamente inacabada y descrita con trminos como nodo, nexo, red, trama y trayecto. Como remarca Barthes:
es una galaxia de significantes y no una estructura de significados. (Landow, C.1. pp.12-17,1995).
3
Watzlawick,C.II,pp.117,1979.
27
Fernando A. Roig
Encontramos entonces los sistemas orgnicos son abiertos, reconociendo por ello que
intercambian materiales, energas o informacin con su medio.
Si no prevalece importacin o exportacin de energa en cualquiera de sus formas, tales
como informacin, calor, materiales fsicos, y por ende, no hay cambio de componentes,
un sistema es cerrado.
Con este modelo conceptual resulta fcil ubicar un sistema interaccional didico dentro
de una familia ms grande, una familia ampliada, una comunidad y un sistema cultural..
Resumiendo, los sujetos que se comunican se analizan en sus relaciones horizontales y
verticales con otros sujetos y otros sistemas. Toda conducta es comunicacin, y en
consecuencia, influye sobre los dems y recibe la influencia de otros. Como veremos
ms adelante, es posible desarrollar una estrategia de comunicacin directa,
entendindola a esta como una forma de comunicacin persuasiva capaz de acentuar o
modificar conductas del grupo.
II.5 Persuasin y Comunicacin Directa.
Partamos del principio de juzgar que toda comunicacin es persuasiva, tiene como meta
persuadir, y entonces que es persuadir?: la persuasin implica convencer a alguien de
algo, o quizs autoconvencerse de algo.
Por consiguiente la comunicacin persuasiva conforma una accin de influir en las
decisiones de los dems. Y en consecuencia, propone tambin acentuar o modificar
comportamientos del otro o de los otros.
Como bien seala Fernndez Collado (1986) , para que haya una comunicacin persuasiva
debe existir el concepto de intencin, entendido esto en funcin de la posicin adopta la
fuente en relacin a que efecto desea provocar sobre sus receptores. En funcin a la
propuesta de este autor, podramos observar que el axioma antes planteado sufre el
primer traspi. Toda comunicacin es persuasiva?.
La verdad que hay posiciones encontradas y un sinnmero de autores que acuerdan y
desacuerdan al respecto.
Entonces, donde se ubica la comunicacin directa en relacin con la persuasin?.
La CD al ser una comunicacin de tipo bidireccional, no podemos plantear una
intencin definida que provenga de alguna de las parte en particular. Puesto que tanto
emisor y receptor en un modelo bidireccional (Circular) cumplen la funcin de fuente
productora de mensajes. Ambos bordes del esquema cumplen un rol activo en dicha
comunicacin. Lo que podemos ver aqu, es que la intencionalidad no estara focalizada
en un solo sujeto de la accin.
Cualquiera de los roles puede contener la intencin de modificar al otro y su conducta, y
as viceversa, ad infintum. Casi, dira, se ingresa en un juego de fuerzas discursivas,
donde la credibilidad de la fuente, implica para ambos sujetos el manejo de informacin
cualitativamente cada vez ms especializada y estricta. Es una lucha de intercambio de
fuerzas en bsqueda de un equilibrio discursivo. Como dira Mc Luhan quien tiene la
informacin tiene el poder, ampliara diciendo, quien maneja la comunicacin ms
fehaciente, o que al menos convenza que es la ms creble, es quien, en definitiva en un
modelo bidireccional e interactivo ejerce una comunicacin persuasiva ms eficiente y
eficaz. La informacin es una forma de energa, y como tal debe ser correctamente
administrada y no dilapidada.
Sobre que instancias del sujeto o sujetos opera la Comunicacin Directa en funcin
de poseer una actitud persuasiva?. El solo hecho de pensarla en una posicin persuasiva,
la comunicacin directa operar desde el marco de la fuente, tratando de corregir o
enfatizar los dogmas que el sujeto carga culturalmente, reclamando la reflexin sobre
esa posicin y su grado de legitimidad o ilegitimidad. Opera tambin sobre nuestros
dictmenes, acerca sobre si una cosa es buena o mala, y por ltimo influye sobre
28
Fernando A. Roig
nuestros valores sociales o domsticos, aquellos que controlan nuestros

comportamientos en el grupo.
En este marco podemos entender tambin que la comunicacin directa es un arma muy
poderosa frente a la opinin pblica, si as la entendemos, como una comunicacin
persuasiva.
Y cuando hablamos de Opinin Pblica, como tantos autores, es muy difcil que nos
pongamos de acuerdo.
Se me ocurre entonces amalgamar una definicin general de la misma que supone que la
Opinin Pblica, es un juicio de valor respecto de un tema o cuestin determinada, y
que ese juicio valorativo es compartido por un grupo social. No siempre se implica a
la totalidad de la sociedad.
Ese Juicio valorativo no es perenne, ms bien es pendular y varia de evento en evento.
La Opinin Pblica es pendulante, es mutable, comprende un discurso dinmico y
contaminado muchas veces por el carcter emocional del grupo, cuando ste, ejerce su
presin de carcter poltico.
En tales circunstancias la credibilidad de la fuente no solo es necesaria, sino
imprescindible. En un acto de Comunicacin Directa, entre fuente y grupo, las
estrategias varan. Una comunicacin directa intragrupal comprende una interaccin
con integrantes que poseen diferentes roles y fuerzas discursivas, y donde se definir
activamente, y sin otro intermediario que los propios integrantes del grupo las acciones
que se tomarn a futuro, frente a los medios y frente a otras organizaciones. La fuente es
el grupo, todos comprende una gran fuente, un enorme bagaje de informacin y opinin,
rodeados de intereses y objetivos comunes a todos.
Por lo tanto el trabajo intragrupal e intergrupal de la Comunicacin Directa no es solo
de carcter persuasivo, sino disuasivo, y su instrumento fundamental ser el poder del
discurso verosmil. La pregunta en un modelo bidireccional es: quin tiene el discurso
verosmil?. El discurso verosmil en este modelo no lo posee nadie y lo poseen todos, y
est en funcin del poder de liderazgo.
El lder es a quien se le otorga la credibilidad del discurso. En este caso, muchas veces
se confunde credibilidad con saber o conocimiento. Un lder tiene un determinado poder
sobre el grupo, gua, dirige, pero no siempre posee saber verdadero. Que se detente el
poder no implica que se posea el saber.
Ello implica, que en distintas situaciones, es molesto para el grupo, o para los sectores
de poder construir discursos con contenidos verosmiles. En ocasiones el grupo, inmerso
en una conducta de negacin de la realidad, quiere escuchar lo que solo la parcialidad
que le produce bienestar. El lder lo sabe. Por lo tanto ese lder dice lo que el grupo
quiere or. Por consiguiente su discurso se transforma en una estrategia demaggica. Las
artimaas del lder pueden ser muchas para convencer al grupo, incluso, muchas veces
es tan carismtico que su discurso se transforma en dogmtico, es incuestionable y por
lo tanto en creble.
29
Fernando A. Roig
III
Lingstica y COMUNICACIN DIRECTA.
En los primero aos del siglo XIX aparece un manual de lingstica publicado por
Franz Bopp que ser el fundamento de la llamada lingstica comparada.
Cien aos ms tarde Saussure edita una obra escrita por dos discpulos: Curso de
Lingstica General, donde aparece su respuesta al libro de Bopp.
La obra de Bopp1 hace alusin a los estudios de lingstica comparada
(comparativismo). Se centraba en saber cul era en una familia de lenguas la lengua
originaria, la familia de lenguas y sus derivaciones.
Bopp intentaba hallar el origen de una familia de lenguas. Por ejemplo:
El significado "Nocte" (noche, nit, nuit, nocte), tiene en diferentes lenguas otros
significantes parecidos. Estn condicionados por "nocte" (latn). Si ahondamos la
cuestin, desembocaramos en el indoeuropeo, siguiendo el orden diacrnico.
De este mecanismo se desprenden reglas que se denominan leyes fonticas o de
transformacin, las cuales explican el paso del inconsciente a travs del tiempo, de un
significante a otro. El comparativismo fue estudiado tambin por Saussure, el cual
rompe definitivamente con ste en la publicacin de su obra. Saussure comienza
hablando de la funcin del lingista, alegando que es compleja. Realiza una descripcin
de las lenguas, las familias y el origen. Y cree que el lingista tiene que conocer las
leyes que rigen los cambios, debiendo definir el objeto de la lingstica como tal. Con
Bopp nos encontramos en la poca del positivismo, en el que no hay ciencia sin objeto.
Antes de l, la lingstica comparada no tena objeto. El problema que se plantea
Saussure es saber dentro del lenguaje quin es el objeto de la lingstica: El objeto ser
LA LENGUA.
"La lingstica tiene por objeto nico y verdadero objeto la lengua, considerada en
s misma y por s misma".
De acuerdo a lo expuesto por Saussure, los comparativistas se haban reducido solo a
un sector de la lingstica. Por qu el objeto es la lengua y no el lenguaje o el
habla?. El lenguaje queda descartado de inmediato porque su naturaleza es
multiforme y heterclita (muy compleja). De este manera el lenguaje, no podemos
confundirlo con la lengua. sta ltima, no es nada ms que una parte determinada
del lenguaje, aunque la reconocemos primordial: "La lengua es el producto social de
la facultad del lenguaje", es decir, un conjunto de convenciones necesarias para
podernos entender.
Saussure, dipone un orden o principio de clasificacin dentro del fenmeno del
lenguaje.
Recurre para ello un mtodo hegeliano.
Lengua(cdigo).
Lenguaje (Facultad, capacidad).
Habla (materializacin del cdigo).
Por lo tanto, debemos entender al lenguaje como la capacidad que posee el ser humano
para transmitir contenidos a travs signos lingsticos. La lengua ostenta cdigo y
sistema, para todos los integrantes de una comunidad lingstica determinada. El habla
1
En 1816, en una obra titulada Sistema de la conjuncin del Snscrito, F.Bopp estudi las relaciones que unen el Snscrito con
el Germnico, el Griego y el Latn. Pero no fue Bopp el primero en sealar esas afinidades y en admitir que esas lenguas pertenecan
a una misma familia, eso ya lo haba hecho el orientalista W.Jones en 1794. (Saussure, pp.40)
30
Fernando A. Roig
es la materializacin o la puesta en accin de este modelo en cada miembro de esa

comunidad.
As comprendemos a Saussure cuando instaura la lengua como objeto de la lingstica,
y esta posicin se sostiene en funcin de que la lengua es autnoma, y su principio de
autonoma no es comparable con el habla, esto tambin lo hallaremos en N.Chomsky.
Saussure considera que la lengua es un sistema de signos que expresan ideas y es
susceptible de un especfico enfoque cientfico. Por consiguiente la lingstica tiene un
objeto y un mtodo, por ello puede considerarse ciencia.
Haciendo un resumen de lo antes expuesto recordemos que fue el propio Saussure en
su Curso de Lingstica General, fue el primero que escribi sobre la semiologa y la
defini como: "Una ciencia que estudia la vida de los signos en el seno de la vida
social" y agrega: "Ella nos ensear en que consisten los signos y cuales son las leyes
que lo gobiernan...".
Es importante cuando hablamos de comunicacin, y especficamente Comunicacin
Directa, no dejar de lado que el propio proceso de comunicacin, sus mensajes y
contenidos, el lenguaje mismo son objeto de estudio de la semitica y/o semiologa. Por
consiguiente, creo importante desarrollar un breve racconto de las mismas,
integrndolas al contexto de este trabajo.
La semitica o semiologa es la ciencia que trata de los sistemas de signos dentro de las
sociedades humanas
El lingista y filsofo norteamericano, Charles S. Peirce, creador de la semitica,
plasma asimismo, una teora general de los signos que llama semitica, palabra
derivada del vocablo griego Semeiotik. Semitica es un trmino que nace en su sentido
actual, con la obra de J.Locke, pero no es sistematizado hasta principios del siglo XX.
Por otro lado nos encontramos con el concepto de Semiologa , tambin procede
etimolgicamente de dos vocablos griegos, Semeion, signo y logos, tratado. Ambos
conceptos, Semitica y Semiologa, basados en una misma raz idiomtica, se emplean
hoy bsicamente como sinnimos.
En la semitica convergen corrientes muy heterogneas, muy dispares, y es as,
entonces, que podemos entenderla ms que como una ciencia como un cmulo de
contribuciones. Se han ocupado de la Semitica, por mencionar los nombres ms
resonantes: Umberto Eco, Prieto, Barthes , etc. A estos intelectuales se debe la
aplicacin del concepto de signos a todos los sucesos trascendentes de la sociedad
humana: Las marcas, la moda, , los hbitos y costumbres, los ritos y ceremonias, los
objetos de uso cotidiano, etc.
Cabe destacar, por consiguiente que, la idea de signo y sus implicaciones filosficas, su
naturaleza, tipos de signos y el anlisis de cdigos, son objetos de estudio de la
semitica o semiologa. Actualmente la investigacin sobre la llamada semiologa, se
lleva adelante por quienes optan por la corriente europea de pensamiento. Los que
investigan desde la semitica, son quienes prefieren el campo de estudio americano, que
se centra en la investigacin de la naturaleza de los sistemas autnomos de
comunicacin, y el lugar de la misma que ocupa en el saber humano.
Volviendo a Saussure, ste autor persiste en que afirmar que la lingstica es una parte
de la semiologa, ya que esta comprende tambin el estudio de los sistemas de signos no
lingsticos. En ocasiones se incurre en la falta de suponer equivalentes lenguaje y
semiologa, y nada ms apartado de la realidad: El lenguaje es semiologa, pero no toda
la semiologa es lenguaje.
Ahora bien, a juzgar por Roland Barthes, si Saussure considera esto, no es
categricamente cierto que en la vida social de nuestro tiempo se hallen, fuera del
31
Fernando A. Roig
lenguaje humano, sistemas de signos de cierta amplitud: Objetos, imgenes,

comportamientos, pueden sin lugar a dudas significar, pero jams de manera autnoma.
Todo sistema semiolgico tiene relacin con el lenguaje.
Pensar un sistema de imgenes o objetos cuyos significados puedan existir fuera del
lenguaje parece cada vez ms difcil: Para percibir lo que una sustancia significa,
forzosamente hay que acudir al trabajo de articulacin llevado adelante por la lengua.
De este modo el semilogo, pese que en un principio obre sobre sustancias no
lingsticas, hallar antes o despus el lenguaje en su senda. No solo como modelo, sino
tambin a ttulo de componente de dispositivo mediador o de significado. Debemos
aceptar, por lo tanto, la alternativa de revertir la aseveracin de Saussure: La lingstica
no es una parte, aunque sea distinguida, de la semiologa, sino, por el contrario, la
semiologa es una parte de la lingstica.
Como dijimos anteriormente, Ch. S. Peirce, creador de la semitica, instituy diferentes
clasificaciones de signo. Entre estas se encuentra la basada en el tipo de vnculo que
relaciona el signo con su referente.
De este modo reconoce:
Indices: Son signos que tienen conexin fsica real con el referente, es decir, con el
objeto al que remiten; la conexin puede consistir en la proximidad, la relacin causa
efecto o en cualquier tipo o conexin. Son ndices los signos que sealan un objeto
presente o la direccin en que se encuentran (una flecha indicativa, un dedo sealando
algo...). Los signos que rotulan a los objetos designado en otro cdigo (el ttulo escrito
debajo de un cuadro, un pie de foto...); Los signos naturales producidos por objetos o
seres vivos tambin son ndices (la huella de unas pisadas, el humo como indicativo de
fuego, el cerco de un vaso, la palidez de una persona...).
Iconos: Son signos que tienen semejanza de algn tipo con el referente. La semejanza
puede consistir en un parecido en la forma o afectar a cualquier cualidad o propiedad
del objeto. Son signos icnicos: Los cuadros, las esculturas figurativas, las fotografas,
los dibujos animados, las caricaturas, las onomatopeyas o imitaciones del sonido,
mapas, planos, grficos que visualizan proporciones. Evidentemente la iconicidad es
cuestin de grado: una fotografa en color de un gato es ms icnica que una silueta
esquemtica del mismo.
Smbolos: Son signos arbitrarios, cuya relacin con el objeto se basa exclusivamente en
una convencin. El smbolo no tiene por no parecerse ni guardar relacin con lo que
designa. Los alfabetos, la anotacin clnica, los signos matemticos, las banderas
nacionales. A esta categora pertenece el signo lingstico.
Peirce advierte que la clasificacin no es absolutista. Calificado desde distintos puntos

de vista, un signo puede incumbir a la vez ms de una de estas categoras. Por ejemplo,
la temperatura corporal es un ndice (guardan directa relacin con el cuerpo y su
alteracin puede indicar alguna patologa) y a la vez es un icono (reproducido
exactamente en un termmetro). Un laboratorio mdico lo puede designar como su
emblema comercial, ser asimismo el smbolo de tal empresa. Ms all de la
clasificacin de Pierce, un signo puede ser: motivado (su eleccin tienen alguna razn
de ser, es decir, hay una relacin objetiva entre signo y referente), el trbol verde como
smbolo de la cultura irlandesa es motivado, o puede ser tambin inmotivado (cuando
no hay ninguna relacin objetiva entre signo y referente), el signo de la multiplicar (x)
como smbolo de la multiplicacin es inmotivado.
III.1. El lenguaje:
32
Fernando A. Roig
Aparecen as separadas las dos vertientes del estudio del lenguaje: La lengua y el habla
(fonacin-psicofsica). Se establece el siguiente esquema:
Lengua: Modelo general inconstante para todos los hombres de una comunidad
lingstica. Por eso se entiende a la lengua en su carcter social, se dinamiza, se
actualiza y se resignifica en ese contexto dado.
Habla: Materializacin de este modelo en cada individuo de la colectividad lingstica.
Segn N.Chomsky, la lengua es la competencia y el habla la actuacin. En la teora de
la comunicacin a la lengua la llamamos cdigo y al habla mensaje
Lengua--------cdigo-------competencia.
Lenguaje
Habla----------mensaje--------actuacin.
La lengua presenta un doble aspecto, en primera instancia es una institucin social y por
otro es un sistema de valores. Afirmar que es una institucin social, supone que es
independiente del individuo, ya que el propio individuo no puede crearla ni modificarla.
Como vimos al principio de esta obra en la historia de la civilizacin hay una poca
mtica o precientfica. Esto quiere decir que si a travs de la lengua no puedo
comprender una cosa (un relmpago), le otorgo un carcter divino. Al designar la cosa
sta deja de existir: La palabra es el asesinato de la cosa. En ese tiempo profano, en
esos momentos primeros de la civilizacin humana, la palabra, el mensaje y el discurso
en si mismo construan la realidad mtica por medio del relato oral, el poseedor de
aquella sabidura primera (el anciano de la tribu) reviva ese mito a travs del rito tribal,
lo contaba, lo actuaba y elega al iniciado, a su discpulo quien iba a ser depositario de
ese conocimiento. El relato prosegua de generacin en generacin, y el proceso se
daba, como podemos ver, a travs de la comunicacin directa dentro de los miembros de
esa comunidad.
-
La lengua es social, lo cual excluye su carcter individual.
El habla es individual.
Si no hay nada ms que diferencias en la lengua, no se puede precisar un significante.

Se requieren por lo menos dos: "Un significante es lo que representa al sujeto para otro
significante". Lo que es un significante no se puede sujetar, no hay posible concepto de
esta unidad, sino de sus diferencias y oposiciones con los otros, en su destino estructural
de caer sustituido siempre por otro, destino que el sujeto comparte con l. Por ello
opone dos significantes. Es la unin de dos significantes lo que genera una nueva
significacin.
III.2. Comunicacin No Verbal y Comunicacin Directa.

La interaccin verbal, es decir la relacin que mantienen sujetos dentro de un grupo a
travs de la expresin oral1 es parte esencial de los procesos de Comunicacin Directa,
pero no nos debemos desatender la idea de que toda comunicacin con el otro, est
En el rea del lenguaje, dentro de las reas de expresin se distinguen las siguientes subreas: Comprensin oral, exposicin oral,
comprensin lectora y expresin escrita. (Dicc.Cs Educ, p 619,1996)
33
Fernando A. Roig
imbuida de otro tipo de comunicacin denominada: No verbal. Concepto que tratar de

compendiar en este captulo.
Es importante mencionar, por otra parte, que la comunicacin No verbal est presente
en cada acto de comunicacin de nuestras vidas, inclusive, por ejemplo, como veremos
a continuacin, la lejana entre dos sujetos hablantes no implica la ausencia de
comunicacin No verbal, imaginemos en un dilogo telefnico, la modulacin de la voz
implica comunicacin no verbal.
Es muy extensa la nmina de definiciones de comunicacin. Habitualmente cada autor,
cada especialista en el tpico, expone la suya. Como vimos en captulos anteriores
podemos aplicar el concepto de comunicacin al proceso por el cual, las personas
otorgan significado a determinados eventos y, principalmente al proceder de los otras
personas.
La condicin primera para que exista comunicacin como sabemos es
obviamente la presencia de un emisor (o sistema emisor) y un receptor (o sistema
receptor). Emisor y receptor son, entonces, los elementos bsicos del proceso.
De igual forma, el estudio de los signos, invariablemente ha estado articulado con el
concepto de comunicacin, as como el de pensamiento y la reflexin. Sin signos no
existe pensamiento, y no hay signos sin comunicacin. Desde la rigurosidad de la
lgica, se puede sealar: no hay pensamiento sin comunicacin.
La expresin corporal, naturalmente, que implica la totalidad de los movimientos del
cuerpo y la postura, est unida a las particularidades fsicas de cada sujeto. Encontramos
de este modo tres tipos observables de movimientos: los gesticulares, los faciales, y los
de postura. Estos patrones de movimiento si bien se pueden categorizar, en lo cotidiano
estn ntimamente unidos, y con frecuencia, resulta dificultoso representar uno,
excluyendo a los dems. En comunicacin el lenguaje es el ingrediente ms
trascendental, y de esta manera, tambin reconocemos que creamos y tomamos un
conjunto considerable de mensajes que no llegan en palabras proclamadas. Dichos
mensajes son los que calificamos como no verbales. Y su gama es tan amplia que se
extienden desde el color de ojos, tipo de cabello, movimientos del cuerpo, postura, y
hasta tono de la voz, cruzando por objetos, vestimenta, distribucin de espacio y el
tiempo. La investigacin rigurosa y sistemtica de tales sistemas de comunicacin no se
dio hasta muchos despus de la segunda posguerra del Siglo XX. Pese a ello los
antecedentes de la misma dejaron sus huellas en la historia de la humanidad: La
podemos rastrear en antiguas civilizaciones, como la Griega o China, a travs de la
danza o el teatro, por citar algunos ejemplos.
Caractersticas generales de la comunicacin no verbal.

Ms all de las palabras que articulamos, y las tecnologas que tengamos a nuestro
alcance para comunicarnos, la comunicacin humana se consuma mucho ms a travs
gestos, posturas, y distancias contingentes, que por otro procedimiento conocido. Del
mismo modo, advertimos entonces, que la Comunicacin no verbal no se aleja del
objetivo de este texto.
Podemos ligar claramente estas caractersticas que se enumeran a continuacin, tambin
como peculiaridades incluidas en toda comunicacin directa. Es as que entendemos
que la comunicacin no verbal es un proceso complejo en el que intervienen las
personas, el tono de la voz y los movimientos del cuerpo.
1) Frecuentemente la comunicacin no verbal, mantiene una relacin de interdependencia con la
interaccin verbal.
34
Fernando A. Roig
2) Por lo general los mensajes no verbales tienen ms significacin que los mensajes verbales.
3) La comunicacin no verbal es inevitable en cualquier situacin comunicativa,.
4) Siempre predomina la funcin expresiva o emotiva sobre la referencial en los mensajes no
verbales,.
5) Existen sistemas no verbales diferentes en culturas diferentes,.
6) Para la comunicacin no verbal aparece una especializacin de ciertos comportamientos.
7) El anlisis en que se encuentra este tipo de bsqueda es el descriptivo.
Del mismo modo, el conocimiento de las formas no verbales de comunicacin sirve

para convertir el encuentro con otra persona en una experiencia interesante.
Cuando empez a estudiarse la comunicacin no verbal, sta iba dirigida a gente de
ventas, gerentes y ejecutivos, pero ms tarde se fue ampliando de tal manera que toda
persona, cualquiera que sea su vocacin y su posicin social, puede usarlo para
comprender mejor el acontecimiento ms complejo que se presenta en la vida:
El encuentro cara a cara con otra persona.
Entendiendo esta posicin.
La postura para la generalidad de las personas es una cuestin poco trascendente. Pero
en el campo de trabajo de un psicoanalista la postura de su paciente en ocasiones
propone un indicio importante sobre la origen de sus conflictos. Investigaciones
contemporneos sobre la comunicacin humana se han abocado en la profundizacin
del estudio de la postura en cuanto exterioriza actitudes de un sujeto y sus sentimientos
hacia otros. Las posturas son las posiciones estticas que adopta el cuerpo humano y
que comunican, activa o pasivamente (por ejemplo, brazos cruzados en el pecho o
estirados, manos unidas en el regazo o en la nuca).
La clave no verbal ms sencilla de desnudar es la postura, y contemplarla puede ser de
suma trascendencia para futuros estudios. Investigadores en el tema hallaron que con
significativa asiduidad, las personas reproducen las actitudes corporales de otros.
Imaginemos que dos personas se sientan literalmente de igual forma frente a frente. La
escena es la siguiente: la pierna derecha cruzada sobre la izquierda, y las manos
entrelazadas detrs de la cabeza; o bien uno de ellos lo hace a la inversa, la pierna
izquierda cruzada sobre la derecha, como si pareciese una imagen reflejada en un
espejo. A este fenmeno Scheflen lo llama posturas congruentes. El supone que dos
sujetos que participan de un mismo punto de vista, pueden compartir as, igual postura.
El cine y la televisin, las fotografas periodsticas o publicitarias, nos acercan muchos
demostraciones de posturas compuestas. Analizar la postura de personas a lo largo de
una polmica es por dems relevante, ellos nos devela oportunamente quin est a favor
de quin, antes de que cada uno hable. Subray Scheflen que sujetos que no se conocen
prevenidamente evitan asumir iguales posturas. La trascendencia de la emulacin puede
ser una de las enseanzas ms significativas que podemos asimilar. Ya que la postura es
la expresin que los otros que nos expresa si coinciden o no con nosotros o si les
agradamos o no. Igualmente es una de las maneras en que nos comunicamos con los que
realmente nos interesan. Del mismo modo que las posturas semejantes enuncian
acuerdo, las no congruentes pueden esgrimirse para implantar longitudes psicolgicas.
En ocasiones, cuando las personas estn obligadas a sentarse exageradamente juntas,
expanden sus brazos y piernas como barreras, inconscientemente. Cada sujeto tiene una
manera personal de dominar su cuerpo cuando est sentado, de pie o caminando. Es una
situacin tan personal como su firma, y habitualmente parece ser una rasgo fehaciente
de su carcter. Cabe aclarar que la postura no es nicamente una signo acerca del
carcter, es por otro lado, una manifestacin de la actitud. Muchos estudios psicolgicos
que se han hecho sobre la postura, la examinan, segn lo que delata con respecto de los
sentimientos de la persona, en referencia a las dems que la rodean. Como ya hemos
35
Fernando A. Roig
visto, la postura es el componente ms ligero de observar y de interpretar de todo el

espectro de comportamientos no verbales. De alguna manera, es alarmante saber que
ciertos movimientos de nuestro cuerpo que entendamos como arbitrarios son tan
restringidos, predecibles y cuando no, reveladores; de otra manera, asimismo, es muy
sugestivo entender que nuestro cuerpo, todo, responde inevitablemente al encuentro con
el otro o los otros.
IV
Tecnologa y Nuevas Tecnologas
1. INFORMATICA, COMUNICACIN DIRECTA y SOCIEDAD.
Es muy comn que cuando se habla de tecnologa y nuevas tecnologas se engloben
ambas ideas dentro de contexto similar. Ms aun, cuando nos acercamos a la
problemtica de las nuevas tecnologas especficamente, es muy fcil que se asocie, en
una condicin reduccionista del trmino, inclusivamente a la revolucin digital o
informtica. Para ello, antes de seguir adelante con este captulo, creo que es necesario
separar los tantos.
Recordemos, que ya habamos abordado la problemtica de la tecnologa en el primer
captulo, y que la misma la entendemos como inherente al hombre desde sus orgenes y
que ella misma determinar al hombre como tal. : Un animal inteligente que fabricar
herramientas y procesos de produccin a travs de su propia experiencia con fines
determinados. Lo cual le permitir modificar el entorno en funcin de su propio
beneficio.
As vamos a entender este concepto en forma elemental, como asociado a la idea de
Tcnica1, es decir una habilidad para transformar la realidad siguiendo una serie de
reglas. Para Aristteles, si bien la Techn supera el campo de la propia experiencia, para
l se sita por debajo del razonamiento, entendido ste como el pensar puro.
De este modo va surgiendo la idea de delimitada del trmino Tecnologa2. Si
entendemos la tcnica en el sentido general como el saber hacer, el trmino tecnologa
se aplica con un alcance similar, aunque etimolgicamente comprende el estudio o
conocimiento sistematizado acerca de cada tcnica, (Di Tella, 1989). Desde esta ptica se
puede definir la tecnologa como los conocimientos incorporados a los bienes y
servicios disponibles. Se trata de una dimensin presente en cualquier mbito del
quehacer humano, pero que se ha distanciado cada vez ms actualmente de esa visin, al
complejizarse sus instrumentos y acelerarse las innovaciones. Ello resulta en percibirla
como una entidad autnoma separada de la tcnica.
As es que podemos comprender mejor de que se trata cuando hablamos de Nuevas
Tecnologas.
Nuevas Tecnologas es un concepto abarcativo que contiene diferentes sectores del
desarrollo cientfico y tecnolgico. No solamente es, como se cree usualmente, la
Informtica. Fundamentalmente las Nuevas Tecnologas, son una resultante de la
1
2
V. Del gr. techniks, de techn, arte. Dic.Cs.Educ-p.1329, 1995.

V.Del griego technologua, de techn, arte y lgos, tratado. Ibid.
36
Fernando A. Roig
Segunda posguerra del Siglo XX. Si bien la Revolucin Industrial comenzada a fines
del Siglo XVIII es la que da el puntapi inicial de este increble salto cualitativo de la
mente humana, y que tendr su apogeo en los primeras aos de Siglo XX, su
continuidad histrica desemboca en un despegue tecnolgico sin precedentes a
mediados del siglo pasado: Destacndose dentro de ellas el desarrollo nuclear, la
investigacin biotecnolgica y gentica, el avance de la industria aeroespacial, el
progreso extraordinario de las comunicaciones en todas sus reas y la informtica.
Entonces cuando relacionamos Informtica con Nuevas Tecnologas, diferenciadamente
estamos hablando de Nuevas tecnologas informatizadas (NTI). Y se denomina as
incluso a algunas tecnologas de reciente desarrollo asociadas a la Informtica, que
estn involucradas en el espectro de la denominada Revolucin cientfico-tecnolgica
actual.
Si bien como vimos la irrupcin de estas tecnologas comienzan a manifestarse despus
de la segunda guerra mundial, es recin a partir de los aos 60 cuando los pases
industrializados logran un pleno desarrollo y perfeccionamiento de la informtica..
Llegando a los 70 y 80 con una notables difusin mundial. Las NTI se relacionan a la
automatizacin de la produccin, sustituyen el trabajo manual y varan la divisin del
trabajo, y tienden valga la redundancia, a la informatizacin integral del sistema
productivo, abarcando, diseo, fabricacin, hasta tareas de comercializacin y gestin
dentro de la empresa.
IV.2 Qu es la Informtica?: Como la define Guy Caire (Di Tella, 1989), es la ciencia
del procesamiento racional, mediante mquinas automticas, de la informacin,
considerada sta como soporte del conocimiento humano y de las comunicaciones en el
mbito tcnico, econmico y social.
El momento inicial de esta revolucin es la aparicin en 1946 del primer ordenador.
Mquina que permiti por primera vez, recoger, conservar y tratar la informacin por
medios mecnicos y electrnicos. De all el concepto Informtica que comprende la
fusin de dos trminos: Informacin automtica.
N.Wiener acu poco despus la expresin Ciberntica, para designar el estudio del
funcionamiento de los sistemas de comunicacin automatizados, enfocando el
fenmeno del control y autocontrol de las mquinas y tambin de los sistemas
fisiolgicos.. Este trmino ha sido desplazado luego por el uso frecuente de la palabra
Informtica o otras expresiones como Ciencias de la computacin.
La informatizacin posterior de la sociedad en su conjunto, es el resultado del
desarrollo y las aplicaciones de la informtica en la vida social y cotidiana, de cada
individuo.
Las tecnologas de la informacin, hoy son elementos esenciales para la mejoramiento y
desarrollo de una sociedad y una nacin en su conjunto. En esta instancia es tambin
una de las responsables que los modelos clsicos y unidireccionales de comunicacin se
modifiquen a modelos interactivos, bidireccionales de comunicacin, tambin llamados
modelos circulares, donde la linealidad y unidireccionalidad entre emisor y receptor
deja paso a la interactividad entre ambos. En este contexto se refunda la idea y funcin
de la Comunicacin directa dentro del nuevo escenario que presentan las NTI.
Por eso, los pases centrales basan su crecimiento en la aplicacin y la programacin
estratgica de las herramientas computacionales y han definido polticas que los
inducirn a su permanencia en el dinamismo mundial de los prximos aos. Ante el
nuevo entorno econmico mundial los pases emergentes estn obligados a preparar
profesionales en reas de la informtica y las telecomunicaciones, capaces de enfrentar
los retos que se tienen hoy en da. Asimismo, la presencia de la computacin en los
sectores productivos es un factor determinante para su funcionamiento. En tal sentido,
las instituciones educativas debern aportar a la sociedad recursos humanos que formen
37
Fernando A. Roig
la estructura slida en informtica, acorde con los pases del primer mundo, sobre la que
crecer la economa nacional. Por otra parte, la Informtica est tan popularizada que es
muy difcil que una empresa adquiera una ventaja competitiva por tener computadoras
ms potentes o una red ms extensa. La ventaja competitiva se logra con un uso ms
eficiente de la tecnologa y, por supuesto, optimizando la gestin del negocio y/o
empresa. Los cientficos sociales, tcnicos y polticos han debatido ampliamente y
desde distintos puntos de vista los impactos que en la sociedad est produciendo el
desarrollo de las tecnologas de la informacin y aquellos que se van a producir como
consecuencia de su amplia difusin en la sociedad.
En una suma inagotable se han ido acuando trminos como: Edad de la Ciberntica y
Era de la Informacin (Mc Luhan, 1964), Sociedad del Conocimiento (Drucker, 1969),
Sociedad Tecnotrnica (Brzezinski, 1970), Sociedad de la Informacin (Kohyama, 1972, y
Masuda, 1982), Sociedad postindustrial (Bell, 1973), Sociedad Telemtica (Norac-Minc, 1978), o
Revolucin de las Comunicaciones (Ploman, 1984).
La anchura de visiones propuestas por los autores mencionados, aun as sufre del mismo
fenmeno de deslumbramiento que sufre el hombre ante el adelanto informtico y
telemtico. Esto hace vacilar al sujeto entre destacar la importancia de estas nuevas
tecnologas o destacar la trascendencia de la informacin o el conocimiento. El gran
salto tecnolgico que se proclama con la aparicin de la telemtica no es, en realidad,
ms que una sucesin de pequeos escalones que de ninguna forma son sntoma de una
revolucin. El progreso es una actividad de la mente humana, muy raras veces marcada
por revoluciones cientficas. Pero, el desarrollo de las nuevas tecnologas de la
informacin puede estar disponiendo una de estas revoluciones, que intentar abordar
uno de los retos ms importantes de la sociedad actual, que se plantea en estos
expresiones:
Existe una sobreabundancia o saturacin de informacin.
Las computadoras y sus ltimos avances (motivados por la microelectrnica) estn ntimamente
implicados, como parte de este problema de sobreabundancia de informacin y como solucin
del mismo.
Afrontar el reto de la saturacin de informacin no significa hacer ms rpidamente y a mayor
escala lo que hacemos hoy -tratar de clasificar, controlar y hacer fcilmente accesible la
informacin que existe, que se produce y que se transfiere-, sino que requiere un conocimiento
ms sofisticado de la naturaleza y uso de la informacin, as como una profundizacin en
conceptos relacionados con el conocimiento y la comunicacin.
Aunque especulemos pensando que se trate o no de una revolucin, la microelectrnica

ha sido la causa de una micro-revolucin en la forma de vincular la informacin, lo que
se conoce como convergencia de los estilos de comunicacin. Esta convergencia se
deriva del hecho de que un nico medio fsico: cable de cobre, microondas, fibra ptica,
etc., pueden servir de vehculo a servicios que en el pasado, se suministraban a travs de
medios diferentes. Correspondientemente, un servicio que era ofrecido en el pasado a
travs de un medio fsico nico (radiodifusin, prensa, telfono) puede ser ahora
suministrado por varios medios fsicos distintos. La convergencia entre estilos de
comunicaciones, histricamente diferenciados, ha sido provocada por la electrnica y la
digitalizacin de los mensajes. Los sonidos y las imgenes pueden ser clasificados y
transmitidos como impulsos digitales. Las computadoras pueden manejar estas grandes
masas de seales digitales que representan texto, voz o imgenes, con mucha ms
flexibilidad que en soporte papel. Estas seales se pueden almacenar en memorias,
convertir de formato y transmitir instantneamente por una red informtica.
En algunos mbitos acadmico se sostiene que Revolucin de la Informacin
modificar substancialmente la economa del mundo globalizado en los prximos veinte
aos, exigiendo niveles sin precedentes de capacitacin, compromisos y habilidades,
38
Fernando A. Roig
adems de modificar las relaciones y comunicaciones humanas. En ese sentido, las

inversiones de infraestructura social, de comunicaciones y de computacin que cada
pas haga en la prxima dcada determinarn si la nueva era satisface las expectativas, o
simplemente marca una nueva divisin entre pases que cuentan y los que no cuentan.
En definitiva, la tecnologa informtica define e impulsa la nueva era de la
Comunicacin Directa interactiva, redisea el marco que se usar para describir la
realidad, las relaciones sociales y comerciales.. Todos los problemas importantes del ser
humano se pueden convertir en problemas informticos. Todo est interconectado, es
complejo e interdependiente, la efectividad de los sistemas descansa en la seguridad y
proteccin de la comunicacin. Se pasar de una etapa de convergencia tecnolgica a
una etapa de integracin tecnolgica.
V
Resurgimiento y expansin de la Comunicacin directa.
V.1 La Comunicacin Directa: Un modelo circular de comunicacin.
39
Fernando A. Roig
Luego de haber discurrido por conceptos esenciales, que hacen a la contextualizacin y

la problemtica actual de la Comunicacin Directa y volviendo especficamente sobre
ella es necesario resaltar que en el mundo todo, estamos en una momento de
convergencia tecnolgica, que nos encamina inexorablemente hacia una era de
integracin tecnolgica, definitiva y sin retorno.
Poco y nada se ha escrito sobre Comunicacin Directa. Quizs, ligeramente lo que se
conoce sobre ella es por el solo hecho de mencionarla, ocasionalmente, en algn libro
de texto como dijimos anteriormente.
La CD muchas veces se confunde con el marketing directo o con venta directa, tal vez
estos ltimos conceptos tengan mucho que ver con ella , pero la idea no es el misma.
Adems de usufructuar de sta.
Como lo sintetic en el prlogo, bsicamente la CD es la relacin que se entabla entre
una o ms personas, una organizacin, sin la intervencin de los medios masivos de
comunicacin en ese proceso (radio, diarios revistas, cine, TV, va pblica, etc). Es
decir, puede o no ser masiva, pero a diferencia de la comunicacin de masas que es
unidireccional, sta es bidireccional, no massmeditica.
En una estrategia de CD no necesariamente asoma un inters comercial en sus objetivos,
quizs, s un fin institucional, corporativo, ideolgico, poltico, etc. Por ejemplo, desde
el marco de la agencias de publicidad y el marketing, las acciones BTL (Below the line)
estn dentro de este marco (Promocin, marketing directo, eventos, etc).
Como ya se expuesto, en la historia de la humanidad la CD ha sido la responsable de la
supervivencia de la especie y de las propias relaciones humanas y de su propia dinmica
por miles de aos, por ejemplo en la transmisin oral de la cultura en una tribu ancestral
o presente de igual forma, en los discursos realizados por los oradores griegos en las
plazas atenienses.
En la actualidad las nuevas tecnologas la han potenciado de una manera sorprendente.
La comunicacin a travs de los medios masivos de comunicacin est dejando paso a
la comunicacin personalizada, bidireccional, selectiva e interactiva, y en tiempo real,
conquistando el acercamiento a la persona misma, y no al grupo social.
Como dira Virilio aparece el efecto de empequecimiento, la idea del espacio-tiempo
se reordena en nuestra cabeza forzando otra nueva dimensin de ambos.
Se exhiben nociones como interactividad, interaccin, contacto directo, desarrollo de
base de datos, multimedios, direct mail, relacin uno a uno, etc. No hablamos de
marketing, hablamos de comunicacin.
Tenemos que armar un modelo y una estrategia. Tenemos que remontarnos en la
historia, mucho antes que Gutenberg reinventara la imprenta, con sus tipos mviles, y
que la Revolucin Industrial concibiera el telgrafo. Tenemos que atravesar la Aldea
Global de Mc Luhan y ver ms all de la globalizacin.
Debemos partir de las primeras civilizaciones para encontrarla a travs de la
Comunicacin antropolgica (si cabe este neologismo), del origen del lenguaje, del
principio de la escritura, hasta llegar a la digitalizacin de la informacin, a la
fragmentacin que cada uno de nosotros hacemos del cmulo de informativo que nos
invade, y donde solo tomamos y almacenamos la que necesitamos y que a posteriori la
empleamos para responder o para crear nuestro propio discurso de la realidad.
As, desaparece el emisor y el receptor como entes independientes. El primero
tradicionalmente como activo productor mensajes y el segundo como histrico
destinatario pasivo de los mismos. Ingresamos de este modo en un modelo circular de
comunicacin: Giramos como planetas alrededor de una estrella, esa estrella fulgurante
es la informacin, donde emisor y receptor son un mismo sujeto cumpliendo ambas
40
Fernando A. Roig
funciones. Determinando de este modo a un individuo comunicacionalmente andrgino,

que ostenta ambos roles a la vez.
La CD es un fenmeno comunicacional andrgino, rescatado de la antigedad por la
nuevas tecnologas, es un proceso de renacimiento de este tipo de comunicacin.
Es un modelo operativo que se aplica a diferentes contextos de gestin: La educacin, la
empresa, el mercado, la sociedad, la agencia de publicidad, las instituciones, etc.
La Comunicacin directa es el nuevo paso que estn dando los grandes multimedios
en este globalizado Siglo XXI. Sabemos que estamos en un escenario muy complejo,
en lo poltico, econmico y social, y dentro de este panorama, el hiperdesarrollo
tecnolgico de los medios y de la informtica, cumple un rol central de amalgama
sociocultural.
El Gran Hermano orwelliano y el Panoptismo bethamniano quizs sean la pareja
paradigmtica de este modelo y de esta poca.
Seguramente el retorno de la Comunicacin Directa traer diferentes cuotas de cal y de
arena para todos. Reordenando las relaciones humanas, y repensando las estrategias de
comunicacin.
V.2. Categorizacin de comunicacin directa.
Cuando hablamos de categora nos referimos a cualidades atribuidas al objeto de
estudio. Esto nos servir para clasificar los fenmenos de la realidad con diferentes
criterios. Aristteles fue el primero en usar este concepto en los mbitos metafsicos y
lgicos. Aqu usaremos el carcter lgico del concepto y como criterio de clasificacin
se tomar los distintos tipos de relaciones que se entablan en el campo de la
Comunicacin Directa. Esta clasificacin se ha dividido en 6 tipos de relaciones entre
sujetos actuantes:
1. CD Interpersonal: in situ (Entrevistas o dilogos personales,
otras diadas: alumno / docente, paciente/ terapeuta,
Jefe/subordinado). Dada dentro grupos.
2. CD Intergrupal: Proceso dado entre diferentes grupos con
intereses compartidos o diferentes.
3. CD Intersujetiva: Dada en forma directa entre dos sujetos.
4. CD Bidireccional intercativa: A travs de tecnologas, (no
medios masivos de comunicacin), telfono, e-mail, internet,
TV digital e interactiva, otras tcnicas de comunicacin).
5. CD Multidireccional masiva: in situ (Teatro, eventos, reuniones
grupales, etc).
6. CD Multidireccional masiva e interactiva (Aulas virtuales,
educacin a distancia, teleconferencias, Nuevas tecnologas en
informtica, televisin interactiva y digital).
El canal y el mensaje no es propio del emisor. Receptor y emisor, lo comparten, adems

de participar en el tema, con el discurso y la informacin.
- Modelos de comunicacin.
- Plan de acciones directas en el marco de la CD.
- Estrategia de CD.
- Otras tcnicas de comunicacin.
V.3 Un modelo de comunicacin directa:
A fin de desarraigar las obsoletas concepciones funcionalistas, concepciones

ideolgicamente prcticas en un momento histrico, y a mi juicio, mecanicistas del
tradicional modelo bsico de comunicacin, donde los sujetos son denominados
41
Fernando A. Roig
emisores y receptores, llevando estos conceptos a una reduccin conceptual del proceso
comunicacional, y al propio sujeto como un referente objetal ms, dentro del propio
modelo, propongo en este modelo que ambos roles sean redefinidos como un nuevo
paradigma que construye y se reconstruye indefinidamente a travs de su propia
actividad discursiva, verbal o no verbal.
Por qu surge esta evidente pretensin de redefinir trminos?:
La respuesta, es por poco, obvia, y se puede decir que el concepto de sujeto se ajusta
plenamente a la comunicacin humana, que a la mera idea funcionalista de emisor y
receptor. Estos ltimos conceptos son amplios, demasiado amplios, y meten en su bolsa
sin distincin alguna a una mquina y a un ser humano.
Discutiendo esta dupla en otro debate histrico que incluye a la Revolucin Industrial,
donde pensamos si la mquina (De vapor o la PC) se elevan a la igualdad de
condiciones humanas, o el hombre baja escalones al concepto de mera mquina, y de
este modo respondiendo precariamente a un esquema de estmulo-respuesta donde la
reflexin queda en la sala de espera, superponiendo, valga el ejemplo a Shannon y
Weaver, Pavlov y Watzlawick.
Debemos comprender que el sujeto como ser inacabado y atravesado por su propia
subjetividad, posee una mirada individual de su entorno y de la realidad, la cual
construye desde su experiencia como actor.
Arma en este escenario un discurso indiscutiblemente propio, como materia prima de un
mensaje coherente a su personalidad, su formacin y del contexto socio-histrico en el
que prospera. Reproduciendo la mayora de la veces comportamientos adquiridos
primariamente en la familia, en la escuela, y en su desenvolvimiento como sujeto social.
Por lo tanto, un sujeto declamante y un sujeto expectante, ambos, son sujetos
independientes, libres, y siempre diferentes a sus pares.
En ese trabajo de diferencias y no de similitudes, es donde se apoya la Comunicacin
Directa (CD), es donde se enriquece el proceso bidireccional de comunicacin, con la
idea de horizontalidades heterogneas, dejando a babor o estribor el modelo lineal de
comunicacin, harto conocido por ser unidireccional, vertical y acaso, tirano.
En los trabajos de dinmica de grupo es donde ms notoriamente se exhibe esta
situacin. Si bien en todo grupo hay divisin de roles, esos roles no hacen ms que
confirmar individualidades, diferencias, expectativas particulares, intereses personales y
de conjunto, articulados con los atvicos juegos de poder. Por lo tanto, el ser poltico
emerge como una condicin innegable en todos nosotros. Tejiendo, de este modo, una
trama compleja de intereses y poderes. Trama que se hace ms complicada, cuanto ms
problemtico y heterogneo sea el grupo, en definitiva, llevado a niveles macro, lo que
significa el tejido social dentro de un contexto cultural dado.
Esto debe ser as, si entendemos a la propia cultura como malestar o bienestar de todo lo
humano. En ocasiones una cultura es impuesta, en otras es adquirida por el solo hecho
de la propia experiencia de desarrollarse en un contexto especfico.
Debemos, tambin concebirla desde su propia artificialidad, razonado este concepto,
no como sinnimo de superficialidad, sino como de lo que no es natural, como
pertinente al homo sapiens, y a ste no solo como un producto biolgico y natural, sino,
como un sujeto con intelectualidad, con capacidad de desarrollar un pensamiento
abstracto, que trasciende los orgenes de su propia especie, y que es capaz de adquirir la
conciencia de muerte, de finitud, producir smbolos y significados, lenguajes,
ideologas, comunicacin, leyes, y tecnologas. En definitiva un ser cultural que hereda
socialmente sus hbitos y costumbres, valores y ritos a travs del campo de la propia
experiencia, y no genticamente.
42
Fernando A. Roig
El sujeto social es producto de su propia cultura. Esta carga la llevar a lo largo de su

corta o larga existencia. La herencia gentica es atravesada en algn momento de
nuestra historia evolutiva por lo externo, lo adquirido del contexto, la cultura. Y eso nos
constituye como sujetos diferentes y nicos.
Es aqu donde la comunicacin directa trabaja, y es all donde radica su sentido de
bidireccionalidad, una comunicacin entre sujetos diferentes, en extremos diferentes
del proceso de comunicacin. Donde no prevalece con mayor mpetu uno u otro sujeto,
ambos son declamantes y expectantes de un mensaje, ambos estn en actividad
comunicacional. No acta en este modelo comunicacional la idea de pasividad, de
receptor anodino, silencioso y aptico.
El solo hecho de estar en uno de los extremos comunicacionales, es en si mismo una
actividad eminente. Y cuando hablamos de extremos comunicacionales, estos se
constituyen para este modelo, solo como puntos referenciales dentro de un crculo,
donde cada punto que constituye a este crculo est equidistante del centro, un centro
que guarda lo ms preciado para el sujeto, que es el centro de una inmensa galaxia: la
Informacin. Concebida esta como caos de datos, suma de datos a ordenar. Ser
material (constituir el mensaje ordenado en un cdigo) de la comunicacin, y no sinnimo de
la misma. La informacin es contenido inerte que adquiere dinmica propia a travs de
que se constituye en mensaje que se difunde, y que sin lugar a dudas ayudar a la
prctica y la dinmica social. Por tanto La Informacin se instaura en poder en si
misma, controlada por el poder, por lo tanto tiene un valor poltico y ser el objeto ms
valioso de la censura. La censura, as desarrollar una contra informacin que negara
la propia informacin, con estrategias que supondrn informar mal, informar poco o
exponiendo un caos de contenidos que se vierten en la sociedad de manera violenta y
acumulativa, colosales cantidades contenidos de todo tipo, que desbordan a cualquier
mortal, generando de este modo incertidumbre y desconfianza social.
La Comunicacin Directa al ser bidireccional en sus 4 categoras es una vlvula que
controla este desmn informativo, haciendo circular entre los extremos comunicaciones
solo los mensajes pertinentes y necesarios, descartando el material perifrico. Una
metfora vlida sera por ejemplo: Mirar un campo donde se riega y se desperdicia
indiscriminadamente agua por todo el terreno, versus el riego por goteo que aprovecha
al mximo los recursos, el tiempo y la riqueza del material llegando solo al vegetal que
queremos irrigar gota por gota. As es la CD, optimiza y regula al mximo los recursos
comunicaciones a disposicin, sin desperdiciar material en extremos comunicacionales
innecesarios.
Miremos por ejemplo un trabajo exhaustivo de anlisis de base de datos en una
institucin, en una ONG o una empresa, en definitiva en toda organizacin, elaborando
listas especficas para contactos especficos.
A simple vista parece que este modelo solo propone una relacin punto a punto, pero
esencialmente su diferencia especifica radica en que este modelo es de comunicacin
humana y los objetivos que se busquen a futuro sern en funcin de quien lo aplique y a
quien se elige para ser depositario del mensaje.
Imagnense una institucin que desea comunicarse con sus socios de una manera ms
estrecha, no masiva. No es solo trabajar su base de datos y crear un folleto para
mandarlo por correo. La prxima pregunta nos ayudar a entenderla mejor como acta.
V.4. Cmo opera en este caso la comunicacin directa?:
Imaginemos una organizacin X que posee un cmulo de informacin que desea
distribuir a otra parte o entre sus integrantes. Resulta que no a todos les interesa la
misma informacin, no todos pueden o deben acceder a ella. Es decir, no todos tienen el
mismo acceso, tomemos en cuenta tambin que a no todos les conciernen los mismo
temas, y quizs no todos tienen la misma edad, profesin u actividad.
43
Fernando A. Roig
Pero esta organizacin X anhela que cada uno de sus integrantes se comprometa desde
su lugar con ella, para que la misma por ejemplo, crezca, se desarrolle, cumpla con su
misin en la sociedad.
Supongan por un momento, que cada uno de esos integrantes es apenas un punto en el
crculo comunicacional, lo que se haba denominado anteriormente como extremos
comunicacionales. En el centro de este modelo circular u orbital, yace la
informacin. Informacin que est a disposicin de los integrantes de esa comunidad.
Sera muy complejo, como algunos pensadores proponen, elaborar comunicaciones
especficas y adems que sean eficaces, para cada integrante. Los recursos humanos que
necesitaramos, como por ejemplo, redactores, investigadores, estrategas, que elaboren
esos mensajes especficos, seria bastante oneroso, ms aun cuando hay que optimizar,
no solo recursos humanos, sino tambin, tecnolgicos e inclusive econmicos y
financieros.
En tal sentido la comunicacin directa propone un modelo que se asemeja a un
almuerzo americano, si vale la comparacin, todos los platos estn en un gran mesn,
solo hay que acercarse hasta ese bufete generosamente desplegado, y servirse lo que se
necesita. Cada invitado colma su plato, arma propio men. Pensando tambin que segn
a que categora pertenezca ese invitado, la oferta ser acorde a su importancia o perfil de
platos. Aqu vemos que la restriccin a ese cmulo informacional es tambin
restringido, es censurado.
Esto implica sin metforas, que la informacin depositada en un banco de datos, sea
cual fuera, es de acceso condicionado siempre. Esa base de datos, ese acervo de
informacin, est condicionalmente a disposicin del sujeto de inters, existe un lmite
de acceso en cantidad y calidad.( Bancos y bases de datos, expedientes, informacin confidencial, etc.).
El sujeto solo recibe una informacin bsica. Esto implica:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Que el sujeto sabe sobre la existencia de informacin, es consciente de ello, puede

levantarla, solo para l. (Por ej: un e-mail).
Sabe a quien debe responder, sin responder a todos.
Sabe donde consultar, donde buscar, a quien consultar, y como entrar. Posee cdigos de
acceso. No solo a redes, sino a cualquier espacio virtual o real.
La decisin de producir mensajes, enviarlos al otro extremo, o a recibirlos, es potestad
del propio sujeto.
El sujeto tiene el doble rol de emisor / receptor. Denominado en la CD como sujeto
declamante/expectante.
El sujeto se independiza de los medios masivos de comunicacin para acceder a la
informacin.
Una de las funciones en una slida estrategia de CD es preparar un surtido men

informacional para todos los gustos, si cabe el trmino, y con todos los ingredientes, y
ponerlos a disposicin de los universos objetivos.
Es decir, informar a cada extremo comunicacional, valga la redundancia, sobre la
existencia de informacin temtica que a esos universos interesa. Solo hay que ir a
buscarla. Recuerde la existencia de una hipertextualidad en la cadena de informacin
si centramos a la CD en el contexto de las redes digitales.
Retomando a la historia anterior que usbamos como ejemplo, Institucin X y Sujeto,
una vez que la persona afectada, se arma de la informacin precisa, entonces aparece la
bidireccionalidad entre institucin y socio. Aparece el dilogo. El propio socio
abordar a la institucin con su bagaje de informacin y demandas a cuestas.
La relacin, contenido obtenido (informacin segmentada y clasificada cualitativamente por el
expectante) y comunicacin producida en este caso es iniciada por el expectante (SEM),
pero fomentada a priori, por el declamante (SDM). Es decir el rol de la Institucin, a la
vez en este momento, se convierte en expectante de uno de sus miembros. Los
44
Fernando A. Roig
extremos comunicaciones se tocan en la periferia del modelo orbital, no en el centro.

Del centro del modelo se toma la informacin cualicuantitativamente necesaria, tanto
para el sujeto declamante y como para el sujeto expectante.
V.5. La fuente de la informacin en este modelo: Podemos hablar de informacin

como un intangible global, como un concepto atemporal que nos atraviesa, y nos abarca
ilimitadamente, cotidianamente.
Pero tambin, podemos hablar de informacin, como un material, un dato que se
encuentra en un lugar tangible y especfico (Por ej: Una biblioteca, una base de datos,
una gua telefnica, etc.). Sin hacer un anlisis especifico de la calidad y cantidad de
informacin, los ejemplos dados y mucho ms, es informacin, lo que est leyendo en
este momento es informacin y acta como una fuente especfica que puede ser este
texto mismo en su soporte tecnolgico que es el formato libro.
Por lo tanto, cuales son esas fuentes de informacin que yacen en el centro de este
modelo como un ncleo atmico?.
La respuesta es: muchas ilimitadas, porque las fuentes yacen como concepto en la
mente de cada sujeto, all se unifican como partculas atmicas, sin espacio y sin
tiempo. El conocimiento est ligado a la calidad de informacin manejada, analizada y
reflexionada por el propio sujeto, para reconstruirla en otro tipo de informacin con un
solo origen gentico que es el propio sujeto que la crea y la transforma en ms
informacin, y en ms contenido.
La informacin es una representacin mental, intangible, manipulable de acuerdo a
objetivos, y a comportamientos y formacin del sujeto actuante.
El ignorante es aquel sujeto que supone saberlo todo. Su discernimiento sobre las
cosas es tan limitado que choca con una certeza atroz e inconsistente. Los limites tan
escasos de su propio conocimiento lo llevan a una soberbia estpida, cayendo en el
ridculo, cuando no en la conmiseracin del sabio.
El Sabio es aquel que se da cuenta que el conocimiento carece de lmites. Por lo tanto
duda de todo y reflexiona a cada instante sobre el saber. El Sabio sabe que siempre
ser ignorante, quizs all radique su angustia existencial.
Veamos un ejemplo claro de lo que hablamos: Organizacin y sujeto.
1.La organizacin investiga peridicamente y actualiza el perfil demogrfico y
psicogrfico de sus socios. Quizs los encueste.
2.Realiza un anlisis cualicuantitativo de la informacin. La Informacin obtenida le
dice a la Institucin cuales son las expectativas de sus integrantes respecto a ella.
3.Aparece un panorama claro del universo de integrantes.
4.La institucin desarrolla un plan de trabajo a fin de satisfacer en la mejor medida las
demandas de sus integrantes.
5.La Institucin desarrolla una Estrategia de Comunicacin Directa y elabora un
mensaje.
6.El mensaje estar concebido en un discurso (Informacin), acorde a quien se dirija, La
institucin solo se limitar a informar todo lo que la institucin es para cada integrante.
7.Es el integrante que frente a la oferta informacional enviada, responder a la
institucin y tomar lo que necesita.
8.La relacin entre institucin e integrante se desarrolla de una manera no imperativa,
sin asedio, dejando que el socio se desenvuelva como mejor lo crea, entablando una
45
Fernando A. Roig
relacin directa con su institucin. Relacin que le es propia, distinta a otras y la

institucin como respuesta, trabaja en funcin del modo de ser de este integrante
especfico. Entablando una relacin bidireccional, diferente e irrepetible para con los
dems socios.
(Ver modelo de comunicacin directa en pgina siguiente)
Observemos el modelo propuesto:
46
Fernando A. Roig
Modelo orbital bsic o de Comunic acin Directa
Me
Por: Lic. Fernando A. Roig
Me n s
E/ R
a je
s
n
Me n
sa j
e
Contexto
Ncleo
informacional
R/ E
(Fuente y arc hivo de informac in)
je
Contexto
Me
ns
- El emisor toma informac in del nc leo que cree nec esaria

para convertirla en mensaje, en el material de su disc urso.
- El Receptor alm acena en el ncleo la inform acin recibida,
realizando previamente una selecc in y fragm entac in de la
inform ac in a arc hivar.
47
Fernando A. Roig
VI
Diferentes contextos donde se aplica la Comunicacin Directa.
VI.1 Administracin y Gerenciamiento de la comunicacin directa:
Los programas de comunicacin directa como cualquier otro tipo de programa
requieren ser administrados. El management (manejo y administracin) de la comunicacin es
de suma importancia para toda organizacin.
Hay ciertas preocupaciones concretas con respecto a la administracin, gerenciamiento
e instrumentacin de un programa. Es por tal motivo que se deben considerar algunos
temas que se destacan a continuacin:
El Liderazgo.
La Coordinacin y el control.
Control de Calidad.
Idoneidad de los Recursos Humanos.
Relaciones con otras reas de la organizacin.
Por lo general los equipos de campaa, o departamentos encargados de la comunicacin
en una organizacin se apoyan en las tcnicas de administracin conocidas sin
arriesgarse en nuevos procedimientos. An cuando existen diferentes modalidades a
escoger para que los responsables determinen la mejor forma de administrar, una simple
categorizacin sirve de apoyo a aquellos quienes tal vez posean mayor expertise
gerencial.
La sigla PLOC o Planeacin, Liderazgo, Organizacin, y Control, representan las cuatro
reas funcionales dentro de las cuales una o ms personas, o un conjunto de ellas,
ejercen la administracin para alcanzar los resultados esperados y para reducir los no
deseados.
-La Planeacin se refiere al establecimiento de objetivos, el alineamiento de los
recursos, la evaluacin de las fortalezas y debilidades, y la identificacin de las
oportunidades y riesgos que se presentan en un programa operacional.
-El Liderazgo , concepto que ya se present en captulos anteriores, se refiere a aquellos
comportamientos que alinean a la organizacin con los objetivos establecidos, que
motivan y retan al personal para alcanzarlos. Asimismo, el liderazgo tambin se
relaciona con el posicionamiento de la organizacin para asegurar su continua
efectividad.
-La Organizacin se encarga de la construccin de los medios necesarios para alcanzar
los objetivos. Incluye procedimientos, polticas, equipos, unidades operativas, y otros
sistemas.
-La idea de Control, algunas veces emparejado con el trmino coordinacin, indica la
necesidad de administrar el logro de los objetivos. Esto incluye sistemas para
monitorear sus logros, recompensas y las consecuencias de la falta de un buen
desempeo, reportes y auditoria, entre otros. El control se alcanza de diferentes formas
en cada organizacin.
VI.2 Quin debe Evaluar la comunicacin directa?.
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Fernando A. Roig
Los programas de Comunicacin Directa sern evaluados desde un marco profesional,

que es lo recomendable, o en forma intuitiva a travs de la experiencia e idoneidad en el
rea. Con estas dos posibilidades procedimentales, surge inmediatamente a pregunta:
quin ser el responsable de planear y conducir la evaluacin?.
Por ejemplo, el monitoreo o supervisin es responsabilidad de los encargados de
manejar el programa, quienes pueden utilizar varias herramientas para asegurar que esto
se lleva a cabo con precisin y en forma adecuada. Pero la evaluacin implica una
distancia frente al programa que se evaluar, y este espacio no puede alcanzarse con el
personal afectado.
No obstante, existen aspectos de una evaluacin que pueden ser desarrollados
adecuadamente por el personal designado a un proyecto de CD. En este sentido se
pueden elaborar los diseos de evaluacin. Pensemos que toda evaluacin
intrnsecamente conlleva objetivos, y por lo tanto, que mejor que el personal afectado al
programa para definirlos e insertarlos en el armado del diseo.
La correcta evaluacin de un programa de Comunicacin Directa, combina anlisis
cualitativo y cuantitativo para poder dar soporte a las recomendaciones que saldrn a la
luz en un futuro informe final del programa, luego de dicha evaluacin.
Posteriormente se debe considerar el valor y utilidad de las recomendaciones hechas y
la posibilidad real de que stas observaciones puedan ser adoptadas e instrumentadas.
Existen diversas formas para poder lograr estos objetivos. El diseo y la evaluacin
requieren algunas decisiones acerca de la aproximacin:
Quin debe estar involucrado
El diseo que se va a elegir
Los objetivos de la evaluacin
Por consiguiente se deben tomar algunas decisiones acerca de la relacin entre los
instrumentos para recoger informacin y los mtodos. Esta etapa, sin lugar a dudas
estar a cargo en un especialista en investigacin y mtodo.
La mayora de los anlisis resultan de consideraciones y opiniones profesionales. Una
evaluador o posiblemente un grupo reducido de evaluadores recibe autorizacin para
hablar con el personal involucrado siguiendo el formato de una entrevista semi
estructurada, para ser conducida por una sola persona o por un grupo. Los evaluadores
(P.ej: En una empresa o agencia de publicidad, la direccin elige quien deber evaluar
una campaa) tendrn acceso a los documentos del programa y utilizarn, incluso, una
serie de reuniones para verificar el desarrollo del estudio. Finalmente los evaluadores
preparan su informe.
Debemos destacar que una evaluacin adquiere importancia y solidez segn la
reputacin del evaluador (Puede ser externo). sta puede hacerse rpidamente y con un costo
accesible. Dada la reputacin del evaluador, puede hacerse con base en unos trminos
de referencia muy generales. Los evaluadores son elegidos porque conocen el tema y el
contexto del programa o plan, y porque son capaces de penetrar en el mundo de los
involucrados sin ningn tipo de relacin personal o jerrquica.
Un diseo especfico le permite al evaluador o equipo de evaluacin acceder a todos los
documentos que conforman el programa, as como a la valoracin completa del papel de
la evaluacin, es el caso de la auditorias por ejemplo.
No se debe llevar a cabo ninguna reunin distinta a las que se llevan a cabo con los
miembros responsable de armar el informe final. Por otra parte, toda la informacin que
necesita el evaluador estar siempre disponible. Dicha evaluacin puede ser extendida
haciendo encuestas basadas en las indicaciones preliminares con relacin a las reas de
inters especficas. stas reas servirn como un espacio para la recoleccin de datos
49
Fernando A. Roig
adicionales. Sin embargo las fuentes principales son documentales. A pesar de que una
investigacin (por ejemplo, sobre los materiales de comunicacin que se entregarn al
canal minorista o consumidor final) puede ser til. sta nunca podr reemplazar a un
programa de evaluacin en accin.
El anlisis ms complejo y ms participativo es aquel que puede ser descrito como una
discusin o debate continuo. En este tipo de diseo, la discusin empieza con el
desarrollo de los trminos de referencia, que pueden incluir el establecimiento de uno o
ms equipos conformados por los involucrados para calificar el programa de evaluacin,
para discutir los datos y los descubrimientos, y para diagnosticar la necesidad o no de
una investigacin posterior.
Por lo general, los evaluadores desempean la funcin de facilitadores y de soportes
tcnicos dentro del grupo. Ellos tambin pueden manejar la recoleccin de informacin,
aunque tambin puede haber recoleccin de datos por parte de quienes participan
independientemente. En dicha evaluacin, el reporte final se conviene. ste puede
consistir en un conjunto de reuniones en las cuales no slo se evalan las
recomendaciones y las propuestas, sino que tambin son puestas en marcha por los
ejecutores.
Objetivos de la evaluacin en una campaa de comunicacin directa. Por lo
general, una evaluacin comienza con un conjunto de preguntas para las cuales se deben
buscar respuestas. Dicha lista puede volverse ms extensa a medida que la evaluacin
avanza, o bien, puede resultar ms eficiente una lista ms pequea y ms concisa. Esta
lista debe generarse en consulta con quien o quienes han respaldado la realizacin de la
evaluacin.
Los involucrados deben exponer sus dudas de forma clara y realizar todas las preguntas
que crean convenientes. Ms tarde una lista final es la que establece los parmetros para
la evaluacin y sus objetivos. Al fijar un conjunto de preguntas, la evaluacin debe
servir como un paso en torno a la utilizacin de los resultados. La relevancia es
predeterminada, y la legitimidad est parcialmente garantizada.
Los evaluadores pueden descubrir que, como resultado de la ignorancia o de la falta de
direccin, los interesados an no han hecho una pregunta crucial que deben agregar o
sacar de una propuesta de evaluacin de campaa?.
Los evaluadores hacen esto asumiendo el riesgo. Ellos deben generar una motivacin
para incluir dichas preguntas, pudiendo ser acusados de sobrepasar su propio lmite. La
decisin de establecer la importancia que tiene la pregunta sobre los resultados de la
evaluacin depende nicamente de los evaluadores.
Tcticas alternativas que potencian un anlisis y evaluacin efectiva de campaa:
La respuesta del pblico.
En este punto se incluyen 3 posibilidades de acciones directas que permiten, adems ser
utilizadas en la campaa, usufructuar de ellas para el seguimiento evaluativo (Follow up de
campaa). Estas acciones son las siguientes:
Lneas directas y centros de informacin.
Correo Directo que incluya un 0800 o un cupn con respuesta postal paga.
Contacto en va pblica con el universo meta por zonas especficas.
Mientras que en el primer tem se promueve la organizacin de centros de informacin,
y lneas directas, por otro lado se sugieren que stos deben ser un componente vital en
un programa de respuesta y evaluacin.
El correo directo lo utilizan por lo general empresas o instituciones, a veces partidos
polticos para informacin general. Como tal, es un componente comnmente usado,
pero no siempre el ms adecuado. A veces pierde valor estratgico por su uso
desmedido.
50
Fernando A. Roig
Finalmente, las acciones en la calle y en zona especfica son tiles para medir el grado
de aceptacin del pblico.
Cuando se llevan a cabo programas de comunicacin especficos, puede ser necesario
emplear personal por cortos perodos (Por.ej: promotoras o encuestadoras en va
pblica). Cuando la direccin crea el equipo, posiblemente el mismo estar compuesto
por un pequeo grupo de personas con experiencia relativa o muy dispar. Con el
propsito de resolver stos y otros problemas potenciales, y asegurarse que el personal
trabaje correctamente y en forma gil, es necesario definir cuidadosamente la labor y el
rol de cada integrante del equipo, as como una capacitacin y orientacin anticipada.
Las organizaciones que cuentan con un departamento de recursos humanos o de
personal estable muchas veces designan al equipo.
VI.3. Cuando la Comunicacin Directa enfrenta al pblico: Realizando una
presentacin.
Mientras que el contenido del mensaje es esencial, la forma como los comunicadores
transmiten el mensaje es igual de importante.
A continuacin se presentan algunas ideas que los comunicadores deben tener presentes
para lograr propuestas , en este caso, para una comunicacin directa efectiva cuando se
trabaja en niveles interpersonales o intergrupales.
a. Emplear una voz efectiva : La voz de un comunicador es su herramienta ms
poderosa cuando establece un contacto directo con los pblicos. Si se conoce el
contenido del mensaje, los comunicadores (Un locutor, un actor de teatro, un poltico, un
periodista, un disertante en general, etc.) deben ser sensibles a la forma como se transmite.
Siendo conscientes del contexto y de cmo puede trasmitirse el mensaje, los
comunicadores deben adaptar su manera de hablar para estar a la altura del
grupo.
b. Volumen adecuado : Hablar muy fuerte o muy despacio perturba la efectividad
de la transmisin del mensaje. El tamao del saln y el nmero de participantes
determinar el nivel de voz del orador. Un espacio grande y una voz baja
significa que el mensaje se perder, la gente se frustrar, distraer, y perder el
inters. Lo opuesto tambin es cierto: si en una sala pequea, el orador est
vociferando, el efecto ser que las personas no escucharn porque se les esta
gritando y pueden sentirse intimidados para formular preguntas.
c. Variar entonacin de voz : La entonacin es el nivel de fuerza que se imprime
a la voz misma que vara de una persona a otra. Al modificar el nivel, velocidad,
y nfasis de la voz en una presentacin se contribuir a la buena recepcin del
mensaje. La conviccin de los comunicadores en la importancia de su tema, se
reflejar en su manera de hablar. Una voz montona puede adormecer al grupo
impidiendo que escuchen verdaderamente el mensaje.
d. El lenguaje corporal (Comunicacin no verbal) : La forma como se mueve, como se
para y cmo se sienta un orador indica al grupo el nivel de compromiso y
comprensin del mismo. Los oradores o disertantes encontrarn, a travs de la
prctica, la manera de moverse que ms les convenga y que mantenga el inters
grupal. Prepararse, conocer realmente el tema a exponer y las expectativas de la
audiencia ayudar a todo orador a sentirse seguro.
e. El lenguaje con sensibilidad : Las personas desean entender y ser entendidas
claramente. Es una obligacin del comunicador ser sensible y respetuoso de las
diferencias culturales, y del uso de trminos y conceptos. Los lenguajes se
desarrollan para satisfacer las necesidades de un contexto particular: con un
51
Fernando A. Roig
mundo cambiante, el contexto tambin se altera. Las lenguas extranjeras

influencian el lenguaje local.
f. Contacto visual : Hacer contacto visual con la audiencia es una forma
importante de medir el nivel de comprensin y hasta que punto las personas
estn siguiendo la presentacin. Basados en esta apreciacin, el comunicador
constantemente cambiar de enfoque, aumentando o disminuyendo la velocidad
para asegurar un mximo de aprendizaje y comprensin. El orador no debe mirar
fijamente a una persona. ste deber mirar rpidamente para tomar nota del
nimo de la audiencia y despus adaptar la presentacin de acuerdo a lo
observado.
g. Vestimenta: Las pautas culturales, a veces el ceremonial o el protocolo, o la
necesidad de transmitir un mensaje profesionalmente debe determinar la forma
como se visten los disertantes. Los reparos culturales son importantes; generar
ofensas en esta materia har que los participantes no escuchen ni respondan al
mensaje enviado.
h. Credibilidad y Contexto: Ser creble es capital para el xito de una campaa o
proyecto de comunicacin. En cuanto al contexto, es importante tener en cuenta
cuando se puede y cuando no, usar colores simblicos y slogan para sujetar la
imagen. Asimismo, segn el contexto, vestirse de una u otra manera significar
que ser ms o menos complicado alcanzar una atmsfera interactiva y
participativa.
VI.4 Comunicacin Directa en contextos conflictivos.
Las sociedades en crisis o mercados de consumo en conflicto dan origen a reas
geogrficas que son problemticas como para asegurar una comunicacin eficaz. Estas
se convierten en reas donde nadie quiere invertir, al menos, no sin arriesgar su
permanencia y /o patrimonio. En la mayora de los casos, pero no en todos, los lmites
de dichas zonas estn claramente demarcadas. Cuando una sociedad con estas
caractersticas da inicio a un proceso de cambio, stas reas conflictivas ya se han
modificado inexorablemente para siempre, inclusive en sus pautas culturales, su estilo
de vida y por ende en sus hbitos de consumo.
Ciertamente, se pueden convertir en el obstculo ms significativo para el
reestablecimiento y la dinmica del crecimiento general.
Entonces se hace imperiosos contar con un programa de comunicacin en tales reas.
En este contexto los gobiernos pueden encontrarse con un tejido social muy desparejo
de tal manera que no sea posible al menos por un tiempo equilibrar e igualar los
estndares mnimos de nivel de vida. Este puede ser un fenmeno momentneo o de
tiempo atrs, que plantea situaciones especiales para los responsables de reestablecer las
condiciones de bienestar que una sociedad desea. Sin embargo para los investigadores,
significa una serie de dilemas. Las personas requieren informacin y educacin, que
debe suministrarse de forma profesional y no partidaria, puesto que tanto los
investigadores y consultores, como la sociedad toda, corren riesgos muy altos.
Para que estos programas de comunicacin y educacin, y en especial de comunicacin
directa, es decir, de contacto directo con la gente, sea relevante y eficaz, la propia
sociedad requiere informacin acerca de todo lo que realmente sucede y puede suceder
en un futuro. Esto implica trabajosamente reinstalar la credibilidad en la opinin
pblica. Evidentemente, si ello no sucede estos planes de comunicacin quedaran tan
alejados de la realidad social que pueden transformarse en un efecto bumern, y el
propio programa es susceptible de generar cinismo e incredulidad.
Los planes de comunicacin no son perfectos. Puede decidirse que a pesar de los
problemas (y los problemas de los investigadores son invariablemente secundarios
52
Fernando A. Roig
frente a aquellos del contexto poltico), es importante continuar con los programas, sin
desestimar la existencia de una hostilidad manifiesta a estos, donde cualquier tipo de
accin no es bienvenida o no es tolerada. En estas circunstancias, habr que desarrollar
programas de comunicacin que requieran mayor intensidad en recursos y tiempos,
donde los propios comunicadores tendrn que transmitir informacin en forma clara y
sin medias tintas. En algunos casos este dilema se puede superar utilizando programas
de accin meditica que podrn ser recibidos a lo largo de cualquier zona, por lejana
que parezca, hoy la tecnologa rompe con esa barrera espacio-tiemporal.
En otros casos, los programas deben mantener actividades cara a cara, y se transforman
as, en una herramienta imprescindible, ya que el contacto directo con la gente otorga
informacin instantnea sobre el propio clima social que imperante.
La determinacin sobre cmo proceder con dicha situacin tiene que basarse
fundamentalmente en realizar una evaluacin exhaustiva derivada de los datos que
arrojen las investigaciones pertinentes.
La efectividad de un evento de comunicacin directa en s es la parte menos
complicada del programa y no debe convertirse en la principal preocupacin de los
responsables. El pragmatismo indica muchas veces como conducir un evento por el
camino correcto y que le sirva a una institucin para crear una plataforma slida de
comunicacin y llegar de este modo a cumplir con sus objetivos o actividades. Ser
pragmtico implica muchas veces no ser polticamente correcto.
Los comunicadores deben utilizar esta oportunidad para enviar mensajes, por ejemplo:
sobre todos los esfuerzos que est realizando una institucin por la sociedad y su
bienestar.
Consecuentemente con lo dicho, se deben entregar materiales que claramente se
identifiquen como estas consignas, con la sociedad y con su problemtica.
En algunas situaciones, aun la comunicacin resulta riesgosa. Podemos citar como
referencia el ao 2002 en Argentina, donde las grandes cadenas supernercadistas, frente
a la crisis social y econmica que invade la regin han decido realizar campaas de
comunicacin sobre sus productos con el eje en la promesa de bajos precios,
oportunidades y ofertas, aduciendo que ellos mismo, de esta manera estn con la gente
en momentos tan duros.
Fue una propuesta muy bien recibida por la comunidad en general, y que repercute
positivamente sobre la imagen corporativa de estas empresas, siempre y cuando las
promesas se cumplan en forma tangible.
La presencia de comunicadores en escenarios conflictivos puede incrementar la eficacia
de la misma comunicacin directa, frente a diferentes puntos de vista. Estos
comunicadores desarrollan niveles de confianza que no pueden ser alcanzados por los
propuestas mediticas transmitidas por radio o televisin.
Un comunicador debe entender que no existe un medio mejor que otro, o una accin
directa ms efectiva que otra. Tanto medios como acciones elegidas para un plan sern
efectivas segn la estrategia y los objetivos que se persigan. Cada medio y cada accin
por consiguiente tiene caractersticas y funciones que le son propias a su naturaleza. El
monitoreo de la campaa ir dando informacin concreta sobre la efectividad en el uso
de cada medio o accin directa.
Basta una palabra para que el comunicador (Puede ser un simple promotor) parezca poco
creble, por lo que se debe tener mucho cuidado en el lenguaje que se utiliza. Una forma
de solucionar este problema en particular es contar siempre con equipos de promotores
y supervisores de campaa con experiencia en la relacin con pblicos variados. Esto
adems tiene una trascendencia adicional pues acta como una demostracin fsica de la
conciliacin que se est buscando, aun cuando puede resultar difcil para el equipo en s.
Por consiguiente estos equipos deben ser apoyadas por los lderes y administradores de
los programas.
53
Fernando A. Roig
VI.5 Comunicacin directa en las organizaciones.

EL ROL DE LA
ORGANIZACIONAL.
COMUNICACIN
DIRECTA
EN
EL
PROCESO
DE
CAMBIO
Desde la definicin elemental de ORGANIZACIN, sabemos que sta la pueden

integrar dos o ms personas, que poseen metas y objetivos comunes, cada uno de sus
miembros tiene un rol asignado y responsabilidades particulares. El no cumplimiento,
por parte de algn integrante, de sus responsabilidades, incidir directamente en el xito
o fracaso de la propia organizacin. Sea cual sea su estructura: Una organizacin de
mnima est compuesta por dos o ms personas, una ms compleja puede ser una
escuela, una ONG, una empresa o un pas.
Concentrar en un solo contexto el debate de la comunicacin humana y organizacional,
el rol de la comunicacin directa y su accionar (Fundamentalmente en el trabajo interreas o
interdepartamental), que se materializada en estrategias de comunicacin interna que sirvan
para enfrentar cabalmente, cambios imprevistos y anticiparse a posibles crisis, no es
una tarea fcil, menos an si juzgamos los factores que influyen en cada uno de los
aspectos tratados y sus constantes transformaciones. Seguramente el primer paso puede
consistir en examinar la comunicacin realizada hasta el momento, entendida esta
siempre como un proceso que atraviesa al sujeto, y que ste transfiere, a veces sin
proponrselo a todos los integrantes de la organizacin. Los comunicadores internos
deben controlar definitivamente los procesos de comunicacin, porque ellos repercuten
en la cultura organizacional, y sabemos que la cultura como parte esencial y distintiva
del ser humano es siempre dinmica. El entorno que rodea al comunicador lo mantiene
expectante y en constante alerta, pero no como un simple comunicador sino en su rol de
estratega. Un comunicador idneo, observa, mide, reflexiona, propone y realiza una
proyeccin a futuro, minimizando de esta manera, posibles contingencias y estando
siempre preparado para afrontarlas.
Dicotoma entre estructura organizacional y comunicacin: Los procesos de
comunicacin son ms complejos cuanto ms complejas son las organizaciones y su
estructura. Y es aqu que se puede determinar que parmetros se deben tomar en cuenta
y analizar par determinar su eficiencia:
a. Determinar cuales son los Canales formales de comunicacin. Si hay
muchos niveles, produce que la comunicacin no sea tan fluida.
b. Analizar la estructura de la autoridad. Pueden existir barreras. La
relacin entre dos personas de un mismo nivel es diferente a que si
fuesen de dos niveles diferentes.
c. Determinar el grado de Especializacin del trabajo: Ya que aparece un
lenguaje diferente entre distintas reas.
d. Definir la propiedad de la informacin. Las reas que manejan
informacin de tipo confidencial se sentirn ms importantes que las
dems.
VI.6 Dimensiones de la comunicacin directa dentro de la empresa:

Las diferentes etapas intervinientes en el proceso comunicacional directa que vemos
aqu, es quizs son las mismas que se dan en este proceso de comunicacin fuera de la
organizacin. Esto quiere decir que cualquier individuo que se desarrolla en una
sociedad experimenta iguales categoras pero en diferente contexto .
54
Fernando A. Roig
La particularidad de estas categoras que se describen a continuacin, es que se da

grupos cerrados y amalgamados por la propia organizacin para la que esos sujetos
operan. Estas categoras comunicacionales son:
.
a. Comunicacin interna Intrapersonal : Entre la persona misma.
Por ejemplo, leer un libro, el diario. A la organizacin le importa
ya que se relaciona con los conocimientos que cada persona tiene,
y eso influencia en el trabajo.
b. Interpersonal o intersubjetiva: Entre dos personas. Por ejemplo,
el jefe y sus subordinados.
c. Grupal Personal: Es cuando un grupo de subordinados se
presentan ante su jefe.
d. Intergrupal : Entre dos grupos. Puede darse el caso que un grupo
de directivos se juntes con los directivos del sindicato, o algunos
de sus empleados.
La comunicacin interna alcanz mayor trascendencia debido a la globalizacin y a la
masa de individuos que forman parte de los procesos empresariales. Saber expresarse
correctamente dentro e una organizacin es una herramienta fundamental para el
desempeo del sujeto. Implica poder transmitir efectivamente conceptos e ideas,
rdenes y directivas. Cuando estos conceptos no se comunican bien, se observa una
falta de incentivos y carencia de objetivos claros y precisos. Esto ocasiona una prdida
de autoridad del sujeto dirigente, y trasmite inseguridad para los empleados, frustracin
por parte del jefe y como consecuencia, las cosas no cuajan y se producen resultados no
deseados. En la actualidad el capital esencial de las personas no es la seguridad laboral,
quizs porque sta se haya transformado en una utopa, entonces la informacin se
transforma en su valor de cambio. Podemos decir entonces, que el objetivo es lograr que
las cosas se hagan sin malentendidos ni imprevistos y ello se lograr comunicando los
objetivos en forma clara, precisa y realista.
La relacin entre diferentes tcnicas y programas de comunicacin organizacional.
Elegir una adecuada tcnica de comunicacin (Publicidad, promocin, RR.PP, marketing directo,
eventos, correo electrnico, etc.) juega un papel importante a la hora de asegurar el xito de un
programa general de comunicacin en cualquier organizacin. Recordando que este
ltimo es la resultante de una slida estrategia de comunicacin previa, pasando por el
plan de comunicaciones donde se seleccionan estas tcnicas y el articulado con ese
tercer paso que implica el programa propiamente dicho, con tiempos y recursos
asignados para tal efecto, el mencionado programa engloba cada plan especfico, por
tcnica a implementar.
Toda tcnica de comunicacin, ya sea para implementarse en un programa interno o
externo de comunicacin, es un componente cardinal y representa un valor activo del
programa.
Es necesario entender que un programa de comunicacin debe ampliar su trascendencia,
proponindose explotar reas que las agencias de publicidad no lo hacen, ms all de
actuar sobre un sector social determinado, el mercado de consumo o los pblicos
internos. Dicho de otra manera: Cules son los lmites del programa? Cules sus
objetivos generales y especficos?.
Asimismo, el logro de los programas de comunicacin organizacional, en conjunto con
el trabajo de especialistas abocados a desarrollar proyectos estipulados (Comunicadores,
psiclogos, socilogos, educadores, etc.), ha generado una convergencia notable entre los
involucrados en tales proyectos, amalgamando objetivos comunes en un solo programa
con la siguiente trada de trabajo conjunto: Investigacin, educacin y comunicacin.
55
Fernando A. Roig
La pregunta que hay que responder a la sazn, no es cul de los tres conceptos es mejor,
sino quin controla el programa. Dadas las necesidades polticas de la organizacin, sus
metas, y la prioridad la propia organizacin decidir que componente de esa trada se
trabaja primero, inclusive no solo dentro de ella misma, sino hacia fuera.
Hagamos historia, pensemos en el lanzamiento de un nuevo producto, absolutamente
innovador, nuevo, distinto a todo. La campaa de comunicacin incluir programas de
educacin para el propio consumidor o usuario (Target sellout) y para los propios
integrantes de la empresa productora (Target sellin). Pensando que el consumidor, inclusive
la sociedad toda, jams hubo consumido un producto o servicio de tales caractersticas,
por ejemplo cuando empiezan a aparecer las primeras computadoras en el hogar, ni el
consumidor, ni en vendedor saban muy bien de que se trataba ese artefacto misterioso.
Las organizaciones gravitan en la sociedad y por ende sobre todas las personas,
instituyendo un estado de dependencia de su propia actividad. Nacemos, nos
desarrollamos y fenecemos dentro de algn tipo de organizacin.
En consecuencia toda organizacin, es un conjunto de personas con roles y actividades
especficas metdicamente sincronizadas. Actividades con sus objetivos, que solo
pueden ser llevadas a la prctica por las propios individuos, a travs de una interaccin
rigurosa entre ellos (un equipo consistente). Sus logros, sus xitos o fracasos
dependern de en gran medida de la interrelacin, y de si son capaces de comunicarse
eficazmente entre ellos. De esta manera se puede apreciar que la comunicacin es un
proceso dinmico, mutable y de inapreciable valor en las organizaciones.
Subrayemos en tal caso, como se observa este proceso a travs de una sinopsis de las
teoras organizacionales. Para este trabajo se han elegido cuatro teoras, en las cuales se
refleja a grandes rasgos, el trabajo de varios autores llevado a cabo hasta la dcada de
los setenta:
1. La primera es la Teora clsica de las organizaciones. La caracterstica
esencial es la existencia de estructuras piramidales diferenciadas,
procesos centralizados de control y decisin sustentados en reglas y
procedimientos, orientacin hacia la motivacin de los empleados
considerando esencialmente la necesidad econmica, el temor y el poco
inters por los efectos que el ambiente organizacional tiene sobre el
funcionamiento interno de las organizaciones. Los procesos
comunicacionales se caracterizan por un flujo vertical descendente.
2. La teora humanista, es otra visin de suma relevancia e impacto
histrico, surge como una respuesta al enfoque clsico. En sta se
reconoce el esfuerzo por lograr la participacin de los trabajadores de
niveles bajos en toma de decisiones dentro de las organizaciones para
lograr su desarrollo y autorrealizacin, la creacin de una organizacin
justa que base su estructura en la atencin a los niveles ms bajos,
fomentando la integracin y colaboracin (menos niveles jerrquicos). Muestra
poco inters sobre los efectos que el ambiente organizacional ejerce
sobre el funcionamiento de las organizaciones. En cuanto a la
interaccin, se fomenta la comunicacin abierta y la confianza entre los
miembros de la organizacin a travs del flujo libre de informacin por
varios canales y la integracin de los objetivos individuales y
organizacionales.
3. Otro modelo postulado que ha tenido un gran impacto en el ambiente
organizacional es la Teora general de sistemas en las organizaciones,
esta combina de una manera flexible y heurstica la fuerza de la
perspectiva clsica y la humanstica. En ella se reconoce que las
organizaciones se componen tanto de subsistemas funcionales (nfasis
clsico), como de subsistemas sociales (nfasis humanista), ambos
56
Fernando A. Roig
dinmicamente interrelacionados. Se reconoce que la supervivencia de

las organizaciones depende de su habilidad para desarrollar y
comprender la retroalimentacin ambiental. El xito radica en la
eficiencia del manejo de las relaciones humanas dentro y con sus propios
subsistemas y parasistemas. En esta teora, se debe considerar como
implcito que no existe una mejor forma de organizar u operar un sistema
de comunicacin en particular , que adaptndolo a las caractersticas de
la organizacin.
4. La teora contingente: Gran parte de las teoras organizacionales
contemporneas son contingentes y resultan de considerar a las
organizaciones como sistemas abiertos. Este enfoque propone que el
funcionamiento interno de las organizaciones debe ser congruente con
las tareas, tecnologa, ambiente externo y necesidades de los miembros.
Por tanto, lo que es eficiente para una organizacin no lo es para otra,
debido a las diferencias existentes entre ellas. En esta teora se da cada
vez ms importancia a las redes de comunicacin y a la naturaleza
multidireccional de complejos sistemas de comunicacin.
Sin lugar a dudas, las organizaciones son estructuras complejas, desde su instauracin
hasta la actualidad. Esta caracterstica de mutabilidad y dinmica se acelera a medida
que la organizacin evoluciona. Dentro de este escenario, algunas de las condiciones
que contribuyen a su progresin se destacan de las siguiente :
Diferencias estructurales de orden vertical u horizontal.
Anonimato de quien ejerce la actividad.
Rutinas estandarizadas para procedimientos y canales de comunicacin.
Configuracin de estructuras paralelas formales e informales.
El tamao determinado por el nmero de personas y dependencias.
Si aceptamos que toda organizacin es una compleja institucin dentro del tramado
social, que el ser humano ha creado, automticamente aumenta su grado de
complejidad. Esto quiere decir que el hombre, es su creador, su ejecutor y hasta su
destructor. Por lo tanto este rol humano es un elemento complejo, ya que hombre es
complejo en s , valindose de sus conocimientos, sus percepciones del mundo que lo
rodea, de sus valores, y de sus motivaciones.
Sntesis de un proyecto de comunicacin en una organizacin.
Un proyecto o campaa de comunicacin en una organizacin se puede sintetizar en los
siguientes pasos.
1. Determinacin de escenario: El proyecto estar desarrollado para
implementarlo en comunicacin interna o externa.
2. Definicin de objetivos comunicacionales: Informar, persuadir, dar a
conocer, comunicar. Determinando plazos y porcentajes a alcanzar.
Siempre deben ser claros y realistas.
Por ejemplo: Informar al 100% del personal de la empresa en un plazo de
48 horas, las nuevas reglamentaciones laborales que tendrn vigencia a
partir del tal da.
3. Estrategia de comunicacin: Implica como ya vimos los ejes a
comunicar en el mensaje y a quien se deben comunicar.
4. Plan de comunicaciones: Que tcnicas de comunicacin (No medios de
comunicacin) son las ms efectivas para comunicarse con determinado
57
Fernando A. Roig
pblico. Por ejemplo en comunicacin interna determinaremos un

evento.
5. Programa de comunicacin: Tiene que con estadios de una campaa,
Planificacin y desarrollo. Es decir que el programa es la puesta en
marcha de las cuatro etapas antes mencionadas (Planificacin).
El programa es la distribucin en el tiempo y la materializacin concreta
(desarrollo y produccin) de un proyecto de comunicacin.
Por ej: Si el plan de comunicaciones recomienda eventos internos el
programa implementar el plan a travs de acciones concretas que lo
materialicen, es decir en este caso, pueden ser Reuniones informativas o
de capacitacin.
Una prospectiva de la Comunicacin Organizacional.
La comunicacin y el conocimiento sern quienes definan las reglas de juego en un
futuro inmediato a nivel global. Tomando en cuenta los grandes cambios que se estn
produciendo en el mundo, sern el recurso dominantes, ya no la produccin, ni el
capital, ni el trabajo.
La tendencia en los pases centrales es ir redefiniendo los roles de los sectores
capitalistas y proletarios. Es as como se propone un nuevo sector: los trabajadores del
conocimiento dentro de las organizaciones y los trabajadores de servicios (gestin).
Estos sern los verdaderos protagonistas de los medios y herramientas de produccin.
Se vislumbra que la sociedad post capitalista estar fraccionada por una nueva
dicotoma de valores y percepciones: entre intelectuales y gerentes.
Surge de esta nueva, una relacin simbitica. Nada queda librado al azar y tampoco las
relaciones intergrupales e interpersonales, esto implica un grado de interdependencia
entre intelectuales que dependen de la organizacin para poner en prctica sus
conocimientos, y los gerentes (Gestin) que ven en el conocimiento el medio para llegar a
la meta de rendimiento organizacional. Ambos se necesitan, interactan y tambin en un
nivel de comunicacin directa cada vez ms especializada.
Recordemos que la organizacin es en esencia un grupo humano que interacciona. Si no
se equilibra el contexto del intelectual con el de gerenciamiento, cada quien terminar
realizando lo que le parece, y en consecuencia, ninguno har nada en concreto y todo
proyecto organizacional (misin, visin, valor, objetivos, etc.) se desvirta, se desvanece o en
ltima instancia se burocratiza irremediablemente para controlar persecutoriamente
cada etapa o sector de la organizacin de manera vertical o autoritaria no permitiendo la
interaccin humana, y por ende, casi sentenciada al fracaso.
Si entre gerente e intelectual, se establece un equilibrio, es decir una homeostasis1
organizancional, y los dos estn capacitados para ambas tareas, puede haber creacin,
objetivos claros, realizacin y misin.
Despus de esta descripcin del post capitalismo, es menester determinar el lugar que
ocupa la comunicacin dentro de la sociedad del conocimiento. En esta, todos los
miembros (intelectuales y gerentes) son responsables del logro de los objetivos, a travs
de sus aportaciones y comportamientos.
De esta manera la figura del subalterno se evapora, pierde sentido funcional, para pasar
a ser asociado. Cada integrante de la organizacin debe estar en capacidad de
autoevaluar su trabajo, medir sus resultados y logros objetivos. Deben asumirse cada
uno como un ejecutivo. En este nuevo contexto la obligacin de la organizacin
innovadora no es hacer a todos directivos, sino hacer que todos aporten lo mejor de s
1
Concepto desarrollado por W.B.Cannon que refiere al equilibrio dinmico o capacidad que tienen los organismos vivos de
mantener la constancia de su medio interno, a pesar de las variaciones del medio externo. (Dc.Cs.Educ pp.735-1996)
58
Fernando A. Roig
mismo. La interaccin comunicacional (Comunicacin directa intersubjetiva) entre

compaeros de trabajo puede ser en mltiples sentidos, hacia arriba, hacia abajo o hacia
los costados.
Sondeando otras alternativas que dejen entrever posibles soluciones a la compleja
realidad de las organizaciones, aflora otra corriente de pensamiento: El
Posmodernismo.
El Posmodernismo2 en la organizacin, es pensado
por varios investigadores como un vigoroso movimiento intelectual que ha determinado
profundos cambios en los mbitos de la sociedad actual.
En principio podemos pensarlo como una respuesta a la modernidad, entendida sta a
partir de la revolucin industrial en sus dos etapas, y no la modernidad en su sentido
historiogrfico propiamente dicho que liga en concepto con El Renacimiento (Siglo XV).
Quizs la propia idea de posmodernidad es imprecisa, tal vez porque ella misma es
imprecisa en el espacio y el tiempo. Pero podemos hacer un esfuerzo intelectual y
reflexivo y situarla en una empresa determinada, para reflejar una manera de ver la
produccin y los roles humanos insertos en el marco del conocimiento, como vimos
anteriormente. Es un modelo, mejor dicho, una visin distinta de una realidad, describe
los aspectos que deben prevalecer en la nueva dada hombre-empresa: Cooperacin y
convergencia. Es decir, confianza en la iniciativa y la creatividad de la persona,
aprobacin de la pluralidad, dimensin de la distancia, valoracin del trabajo en equipo
y mrito de la comunicacin.
Las manifestaciones Posmodernas aparentan una lucidez sin dudas, en cuanto a la vida,
el conocimiento y la comunicacin en las organizaciones.
Pero, no es tan as, la Posmodernidad se nutre de la condicin de incertidumbre, el
juego de las paradojas e imprecisiones. Estas cuestiones y otras, hacen que las
organizaciones en su sentido ms amplio, se tornen cada vez ms complicadas. Se suma
a esta problemtica, que parece no tener extremos, el fenmeno de la globalizacin,.
Concepto con implicaciones incalculables, no slo dentro del mbito econmico y
poltico, sino tambin desde el campo de la cultura, de los valores, creencias, estilos de
vida y dinmica social.
Es muy importante sealar cinco grandes procesos que estn en marcha en esta etapa de
la historia de la humanidad:
1. Cambios cientfico y tecnolgico. (preeminencia de las nuevas tecnologas)
2. Florecimiento de una cultura global (visin comn de los problemas mundiales,
patrones comunes de consumo, estilos de trabajo homogneos, estilos de vida
similares).
3. Revelacin de un sistema econmico y productivo global con capacidades
gerenciales interdependientes.
4. Quiebre de antiguos paradigmas sociales y surgimiento de una cultura global.
5. La nueva polarizacin: absolutismo versus relativismo (Krygier, 1992, p. 61).
Desde una visin posmoderna, las organizaciones, deben ir con paso ligero para estar
acorde con la velocidad de los cambios. Si no se acepta el cambio se retrocede sin
solucin. Y aparece un tiempo inacabado, donde cada vez faltara mucho por hacer
Como deca Herclito de Efeso: Lo nico constante es el cambio.
El Comunicador ante el cambio: Si admitimos, como se dijo, precedentemente, que
las organizaciones son cada vez ms complejas, el escenario mundial donde se hallan
las hace ms complejas todava.
2
Posmoderno significa despus de ahora mismo. Ya que el trmino MODO deviene del latn y significa ahora mismo. Dando
origen a la palabra Modernidad. Esta en sentido productivo comienza en las decadas de 1890-1900. Una poca de innovaciones
tecnolgicas masivas, insertas en las 2 Revolucin Industrial.(Appignanesi- Garrat, pp.18-20, 1998)
59
Fernando A. Roig
Mantenerse en tales circunstancias internas como externas, es un desafo cotidiano para

todos los integrantes de la organizacin.
Ms all de gerentes, ejecutivos, empleados u operarios, existen muchas de esas
funciones que no quedan establecidas por escrito. Parecen quedar implcitas o sobre
entendidas, hasta el punto que se llega a considerar por ejemplo que un gerente es parte
inseparable y funcional de la organizacin.
El nivel de complejidad de situaciones mundiales crea dificultades casi insuperables de
gobernabilidad, lo cual requiere para el manejo exitoso de las organizaciones, que sus
lderes desafen la sabidura convencional y produzcan un cambio de mentalidad y de
accin, en el comando de la direccin, no slo para comprender las nuevas situaciones
sino para anticiparse al cambio, y verlo como una oportunidad.
Yendo especficamente al rol que nos compete en este punto debemos ver que el
responsable de la comunicacin de una organizacin en la actualidad, debe mantenerse
a la altura de los conocimientos ms avanzados en esta era de la informacin, y por
consiguiente, poseer manejo idneo de las nuevas tecnolgicas. Otro de los grandes
retos, esta en delegar responsabilidades, es all donde muchas veces se pierde el control
del mando y como consecuencia la credibilidad se vuelca hacia los ms expertos.
Siguiendo con los desafos, un comunicador debe manejar un conflicto como fuente de
aprendizaje, a travs del dialogo en el que prevalezca el respeto por la diversidad y las
diferencias individuales, como fuente de ventajas competitivas.
El comunicador eficiente es aquel que valora la propia comunicacin como el proceso
dinmico, energizante y movilizador dentro y fuera de las organizaciones. De esta
manera una organizacin logra sus logros y xito, a travs de planes oportunos. Es as
como estratgicamente una gerencia de comunicacin eficiente en las organizaciones
debe utiliza la comunicacin en todas sus dimensiones: interpersonales, grupales,
corporativas y sociales. Es decir una proceso de sinergia entre comunicacin directa y
comunicacin masiva.
Igualmente, la comunicacin ejerce su funcin transformadora sobre la propia gerencia
y sobre todos los integrantes de la organizacin. Es una potencia renovadora que a la
vez es transformada. Cualquier organizacin puede tener su propia visin, misin,
objetivos, estrategias y cultura, claramente definidas, pero si no son debidamente
comunicadas y difundidas, la mayora de sus integrantes se eternizar trabajando en
forma aislada, sin asumir una identificacin conciente con elproyecto presente y el
futuro de la misma.
El gerente de comunicacin, debe estar atento y desarrollar programas de comunicacin
efectivos. En la vinculacin con los pares, se evitar que se paralice el sistema, y se
lograr su desarrollo armnico. La posibilidad hacer uso efectivo de la comunicacin, es
lo que se seala como lograr un mejor clima organizacional. La gerencia ineficaz, vaca,
es la que consiguen algunos gerentes que resuelven no impartir la informacin, no la
comunican y optan por no participar en aspectos relevantes de las relaciones
intrapersonales e interpersonales. Y el resultado es un inevitable desequilibrio de los
procesos comunicativos, surgiendo la violencia, el rumor, la desmotivacin, la
incompetencia para el cargo y por ende el descrdito de la organizacin.
Es por ello muy necesario contar con profesionales con experiencia, inteligentes, y
lcidos. Personas que realmente se comprometan con un proyecto de comunicacin, que
estn dispuestas a corresponder con la informacin y compartir su visin de la realidad.
Un gerente de comunicaciones, debe ser responsable de la planificacin, organizacin,
direccin y control de la misma. Deber ser prctico y creativo. Nunca una situacin es
igual a otra, por lo tanto debe elaborar una estrategia especfica para cada coyuntura. De
esta manera es esperable que la organizacin funcione adecuadamente con todos sus
dispositivos en constante interrelacin.
60
Fernando A. Roig
Cuando se habla de transformaciones dentro de la organizacin, sean estos: estratgicos,

estructurales o culturales, o de estructura de personal, cambios en remuneraciones, en
tecnologa etc. , existe una sola manera de no ingresar en una crisis interna, y ello es
disponiendo de estrategias de comunicacin y de motivacin que le permitan al
responsable, lograr la identificacin de los integrantes con los mencionados cambios.
Esto demuestra que la comunicacin actuar como una herramienta estratgica y tctica
para el cambio. La fuerza de la gerencia comunicaciones depende de la competencia que
posea en el rea o de sus habilidades para tomar decisiones.
La era de las comunicaciones es un rtulo que aparece por los colosales y acelerados
cambios que alcanzan tambin a la comunicacin.
Es casi una ley implcita en la sociedad. No podemos dejar de comunicarnos en la era de
la comunicacin. No cabe pensar una decisin directiva sin objetivos o una
comunicacin sin ellos.
El trabajo constante sobre la comunicacin organizacional es profundamente compleja e
incluye factores individuales, grupales, sociales, fsicos y virtuales.
Aunque se crea impensable en el siglo XXI, dentro de muchas organizaciones actuales
existen reas que permanecen incomunicadas, y esta problemtica se incrementa de
manera asombrosa y es directamente proporcional al tamao de la organizacin.
No cabe pensar hoy un proyecto organizacional moderno, inmerso en una sociedad
hipercomunicada, con tantos avances cientficos y especialista en el tema que
proclaman la importancia de estar comunicados, donde el capital y el factor humano son
considerados el ms importante recurso de la organizacin se vislumbren tantas
falencias con relacin a los procesos comunicacionales internos y externos, y no
comprender las verdaderas implicancias de la comunicacin organizacional. Pensar en
un modelo perfecto de comunicacin, es una utopa, ya que la propia naturaleza humana
implica la existencia del error. Pero investigar y desarrollar un modelo de comunicacin
que tienda o minimice los posibles errores es posible y es una obligacin. Si se han
alcanzado logros grandiosos en comunicacin, es porque todo cambio en ella es posible
para mejorarla. Tomemos en cuenta que el ser humano invariablemente tendr la
necesidad y la exigencia de comunicarse, por su propia supervivencia.
Alcanzar y Mantener un Compromiso con el Plan de comunicaciones de la
organizacin : Una vez que el plan de comunicaciones ha sido desarrollado, y cuando
la gente ya tiene confianza en l, es necesario darle seguimiento. Los comunicadores no
pueden pasar esto por alto, especialmente en tiempos de seleccin , calificacin o
ascensos de personal por ejemplo en una empresa, donde hay mucha presin de por
medio. Deben asegurar un compromiso creando un informe de programacin, llevando
a cabo conferencias, y comunicndose con todas las personas involucradas sobre los
objetivos planteados en ese evento. Si el plan se ha desarrollado a travs de un proceso
consultivo teniendo en cuenta un cierto espectro de personal involucrado, habr muchos
que quedarn excluidos de este diseo. An aquellos que trabajaron en la recoleccin
inicial de datos del programa o en la determinacin de los objetivos podrn quedar
excluidos del trabajo de diseo tcnico detallado. Las personas, incluyendo el personal,
van y vienen, y es esencial crear un mecanismo para integrar a los nuevos postulantes, y
para orientarlos en el plan tan pronto como sea posible una vez que arriben a la escena.
Acoplarse al plan ajustando su implementacin: Puesto que dicho programa ha sido
construido con un costo sustancial, y dado que es posible que exista una crisis en la
confianza en algn punto durante la instrumentacin, ser necesario trabajar para
mantener el compromiso con el plan. Esto ltimo es un arte particular puesto que hay
que afianzar la confianza en el plan original contra la necesidad potencial de un cambio
61
Fernando A. Roig
como resultado de los vacos del plan o los cambios en las condiciones bajo las cuales
ste est siendo instrumentado.
Conducir conferencias: Existe un rango de diferentes conferencias sobre el programa
que son necesarias. Los primeros eventos para los participantes asegurarn que sea
convocado todo el personal los que necesitan estar informado antes de la
instrumentacin del programa por ejemplo de capacitacin . Las conferencias para el
personal orientarn al nuevo personal en relacin con el programa tan pronto como sea
posible. Durante la fase de instrumentacin, se pueden sostener conferencias en
momentos particulares para evaluar el programa, para construir apoyo para la siguiente
fase, para introducir nuevos materiales, o para promocionar nuevo personal y
componentes del programa. Estas conferencias deben ser una mezcla de buena
comunicacin y consultas apropiadas. Las conferencias al personal deben incluir
capacitacin, desarrollo y revisin del personal. Las conferencias a los participantes
deben servir para informar y asignar responsabilidades.
La circular de prensa : Aun con las conferencias, un programa amplio no puede
mantener a todas las personas al tanto de lo que esta sucediendo regularmente,
especialmente si estn localizadas alrededor de todo el pas. Adems de estimular el
cubrimiento del programa en medios de comunicacin nacional y comunales, y por
parte de las organizaciones que forman parte de la red del programa, el programa en s
debe considerar la elaboracin de un boletn de prensa. Este puede ser costoso si se
pretende preparar un boletn largo y de amplia difusin. Puede que esto sea necesario en
circunstancias donde el programa requiera un amplio mercadeo. No obstante, es ms
importante producir un boletn de prensa que se emite regularmente y que cubra el
programa adecuadamente. Las nuevas tecnologas permiten incluso editar e imprimir a
color los boletines de prensa sin mucha dificultad. Sin embargo, la distribucin debe ser
considerada antes de la produccin.
Organizar una pgina en Internet como accin directa: Adems del boletn de
prensa se necesita una pgina en Internet que permita realizar dos tareas: proporcionar
al pblico acceso a materiales educativos e informacin, y a la mayora de la
informacin tcnica que probablemente requieran los educadores y socios involucrados
en la instrumentacin del programa. En particular, dicha pgina puede asegurar que la
informacin que cambia rpidamente y los grandes documentos estn disponibles en
cualquier momento y no tengan que guardarse o buscarse en oficinas.
Identificar momentos: Finalmente, mantener el compromiso con el plan significa
ganarse la confianza del pblico y mantenerla a travs del tiempo. Para lograr esto, las
personas deben ver que algo esta sucediendo, aun si el programa no les esta llegando a
ellos directamente. Sumado a esto, obtener una cobertura de los eventos por parte de los
medios multiplica su impacto. As, el programa identificar momentos especficos y los
capitalizar desarrollando y promocionando eventos con los medios de comunicacin,
celebraciones, as como grandes eventos pblicos. Un programa no puede existir sin
esto, y no puede apoyarse en los momentos pblicos dejando de lado el alcance serio
del programa educativo. Las reuniones son el producto de una actividad programtica,
no suceden ni antes ni en reemplazo de stas.
Programas basados en los medios masivos de comunicacin: Los programas de
comunicacin diseados alrededor de un conjunto de mensajes centralizados, utilizando
principalmente los medios de comunicacin, reducen los problemas de almacenamiento
y distribucin de otro tipo de materiales. Por ejemplo: Publicar una bsqueda ejecutiva
en diarios. Los comunicadores tendrn que balancear el valor de involucrarse en una
campaa de este tipo o armar reuniones directas, con las ventajas y desventajas que cada
una de ella puede representar.
62
Fernando A. Roig
VI.7. Comunicacin indoor: La comunicacin directa dentro de las

organizaciones.
La mejor Comunicacin Interna consiste en decir la mejor verdad, de la mejor
manera posible y en el mejor momento".
La Comunicacin indoor, que la podemos traducir como la comunicacin puertas
adentro de una organizacin, o tradicionalmente entendida como comunicacin interna,
es un proceso donde convergen las reas directivas de una organizacin con todos los
niveles de la misma, con el propsito de lograr una buena imagen interna que tenga sus
implicancias positivas en lo externo. Si comprendemos que la comunicacin interna no
es un proceso unidireccional y lineal, sino que debe verse como una actividad
bidireccional y pretendidamente horizontal la concebimos por lo tanto como una
manifestacin explcita de comunicacin directa. Con esta idea, se puede plantear
como objetivo principal de sta, que su misin fundamental es conocer y satisfacer las
necesidades de cada seccin de la estructura organizacional. Una segunda funcin la
implicara en ser un termmetro que mida la temperatura del contexto y as, detecte
posibles conflictos. De este modo su intervencin facilitar elaborar soluciones a
tiempo. Un proyecto de comunicacin interna, su estrategia y su aplicacin efectiva
depender esencialmente de la existencia de una mutua "credibilidad" , con el uso de un
lenguaje cotidiano, comprensible por todos los pblicos internos, o sea , tanto por el
emisor como por el receptor. De este modo es muy importante evitar los "ruidos" en el
proceso. Con respecto a la credibilidad, el ethos griego, es un eslabn primario en todo
proyecto de tales caractersticas, inclusive en la comunicacin externa. Y no hay otra
posibilidad de conseguir tal efecto, que a travs de un plan coherente y estratgico de
comunicacin interna. Donde no solo vale el discurso, sino la aplicacin de acciones
concretas frente al personal, que materialicen el discurso divulgado en la organizacin.
Esto involucra visiblemente, que uno de los objetivos primordiales que prosiguen las
comunicaciones internas es patrocinar una atmsfera laboral, afable y cordial, donde el
empleado se sienta respetado, cmodo, y experimente que sus objetivos y los de la
organizacin estn interconectados.
Cuando se aborda, como lo venimos haciendo la comunicacin interna en la
organizacin, es importante recordar el concepto de comunicacin, y segn el autor
Helbert Simon, la comunicacin es un acto de transmisin de premisas decisorias.
Scott y Mitchel agregan que la transmisin es tambin de ideas, sentimientos o valores,
entre individuos, grupos o mquinas: Siempre que hay comunicacin, hay informacin.
Es as que encontramos diferentes funciones de la comunicacin dentro de las
organizaciones
1. Para actividades no orgnicas (comunicacin informal).
2. Para establecer programas. Estos nos permiten llevar adelante los objetivos de
la organizacin. Es un conjunto de acciones.
3. Para suministrar informacin y as activar programas. Transmitir la
informacin para llevar y dar a conocer los programas.
4. Para motivar a los individuos y as apliquen el programa.
5. Para realimentar el esquema (control).
Dnde radica la importancia de desarrollar un plan de comunicacin interna?:
La pregunta, casi, se responde sola, sencillamente, porque la opinin del personal todo
(pblico interno), es en extremo muy importante para la propia dinmica de la organizacin.
63
Fernando A. Roig
Esta valoracin positiva favorecer a alcanzar objetivos propuestos, y optimizar la

eficiencia y aptitudes de la organizacin. Una categrica opinin interna positiva
acarrear un mejor clima laboral, disminuir conflictos y reducir los niveles de
ausentismo. En concreto, la totalidad de los que forman la organizacin trabajarn ms a
gusto y pondrn lo mejor de s.
La intencin de desarrollar un consistente plan de comunicacin interna es permitir que
todos los niveles de una organizacin, se sientan actores, y no slo auditorio, ya que al
conocer lo que hace y lo que piensa hacer la organizacin, se sentirn que forman parte
de ella. Es decir lograr un verdadero sentido de pertenencia. Toda la estructura de una
organizacin se pretende que de alguna manera est estar interesada en lo que acontece
puertas adentro, puesto que cada uno de los integrantes depende de lo que transcurra en
ella.
La razn de la Comunicacin Interna: Toda dirigencia de una organizacin est
obligada a aproximarse a su gente. Le debe aportar informacin. El personal debe
saber que se espera de l y que puede esperar ste de su empresa. Esto alivia los niveles
de ansiedad, incertidumbre y angustia que siempre flotan en todo contexto donde se
despliegan las relaciones humanas.
Con la idea de formar opinin o de actuar en consecuencia, es clave la informacin, y
nada mejor que la comunicacin interna. sta la hace llegar en el instante para que
todos aprehendan y reconozcan polticas y objetivos organizacionales. De esta forma
ser ms fcil proceder.
Como se dijo anteriormente, la comunicacin interna puede producir un clima de
pertenencia y as se aumentar la eficiencia laboral. La informacin es un instrumento
esencial en tal proceso de toma de decisiones, y la comunicacin es la responsable de
difundirla.
Los canales de Comunicacin Interna: La comunicacin interna utiliza tres canales:
1. Contacto Personal: Este es un canal que no puede gobernarse, pero a la vez es
elevadamente influenciable. En este canal el rol principal lo posee la categora de
comunicacin directa interpersonal o intersubjetiva. Es de suma importancia que los
niveles jerrquicos se encuentren entrenados para que el mensaje no se distorsione y
para
mejorar
las
relaciones
interpersonales.
2. Canal de comunicacin regulada: Este canal es responsabilidad de los
departamentos que conduzcan la comunicacin interna, Recursos Humanos,
Comunicaciones Internas, RR.PP, Personal, etc. Por ejemplo: Decidir la produccin y
distribucin de house organs, un newsletter, realizar eventos internos, buzones para
opiniones y aportes personales, capacitacin, etc.
3. Canales de comunicacin masiva: Estos canales estn operados por el departamento
que maneja la imagen institucional de la empresa. Otros puntos importantes para
mantener la comunicacin interna son: Informar acerca de lo tratado o decidido en
reuniones donde las decisiones tomadas afecten a ms de un sector de la organizacin;
Redaccin de publicaciones; atencin de una lnea directa; andar la empresa y
contactarse con la gente de los diferentes sectores. Todo esto facilitar el camino para la
recoleccin de datos.
Para tener un Plan Eficiente: El programa de comunicacin interna debe ponerse en
operaciones paulatinamente. De esta manera todo el personal se vaya preparando a
recibir la etapa siguiente de dicho proceso. Y tomar las siguientes consideraciones al
respecto: a. Se debe evaluar y tener en cuenta la definicin de las tcticas que se
utilizarn (ej.: buzn de sugerencias, carteleras, etc.). b. El trnsito de un tema a otro se
haga en forma gradual. c. No dejar las acciones y planes inconclusos. d. Realzar los
logros. e. Asumir y/o calcular los riesgos. f. Clasificar, optimizar y coordinar los
mensajes. g. Promover mbitos de comunicacin hacia las jerarquas ms altas. h.
64
Fernando A. Roig
Perfeccionar los canales comunicativos con que ya se cuenta. i. Analizar los hechos
producidos despus de la emisin de los mensajes y sus respuestas. Es muy importante
que el sector o departamento que coordina las comunicaciones est informado de todo
lo que acontece en la organizacin.
Direccin y Sentido de la comunicacin interna.
Las
comunicaciones
se
inscriben
segn
direccin
o
sentido
en:
- Comunicaciones descendentes: Aplicada en sectores subordinados a los que el jefe
seala lo que se espera de ellos (ej.: rdenes, castigos, lmites, premios, etc.).
- Comunicaciones ascendentes: Aplicada en sectores gerenciales. Los subordinados
tienen la posibilidad de expresar como ven el desarrollo de las tareas de sus superiores
y, aunque esto crea un clima de tensin y algunas dificultades, sirve para mejorar las
acciones.
- Comunicaciones horizontales: Se produce entre pares y les permite comparar cmo
se sienten, qu piensan, puntos de vista, etc.
- Comunicaciones oblicuas o transversales: Se producen no slo entre niveles
jerrquicos, sino tambin con las distintas reas de la organizacin, las cuales comparten
funciones. En organizaciones que tienen estrategias globales y de alta participacin de
los diferentes sectores son muy habituales.
Tipologa de los receptores indoor: Clasificacin.
RECEPTOR INTUITIVO
RECEPTOR RACIONAL
Abstracto
Idealista
Familiar
Clido
Blando
Concreto
Pragmtico
Tcnico
Fro
Duro
REVELAN:
SABE SOBRE:
Imaginacin.
Entusiasmo.
Emocin.
Sensibilidad.
Diagramas.
Planos.
Fotos.
Hechos descriptivos y lgicos.
A travs de una investigacin a priori se puede identificar los tipos de receptores y

llegar a ellos con mensajes ms especficos, lo que har an ms slida una estrategia de
comunicacin.
Comunicacin Formal: Una comunicacin formal es cuando se relaciona con la
organizacin y por lo general no se aparta de un habitual proceso de Comunicacin
Directa a travs de las siguientes acciones o canales formales:
a.
b.
c.
d.
e.
Comunicacin verbal (tramo corto) Filtros formales: Los filtros formales

son por ejemplo una secretaria, en el caso que un subordinado quiera hablar con su jefe.
Comunicacin escrita: Memorandums y cartas. Los memorandums se
utilizan para transmitir informacin breve y concisa. Se aclara quien es el receptor y el
emisor. Son de circulacin interna.
Actas e informes. Los informes contienen informacin estandarizada y pre
establecida. Las actas se escriben en reuniones, entre directivos, en un consejo, etc.
Manuales. Estos establecen los procedimientos a llevar en la organizacin ante una
determinada situacin. Son muy tiles cuando ingresa personal nuevo a la organizacin.
Curso de documentos: Es un documento que se le va adicionando informacin
acerca de un tema determinado, del cual se necesita el consentimiento u opinin de
todas las reas.
65
Fernando A. Roig
Acciones indoor:
Son las tcticas de comunicacin institucional para los grupos de inters internos y
semi-internos. Se realizan en coordinacin con el rea de Recursos Humanos o el
departamento de Personal.
Induccin: Es el proceso de ambientacin de un nuevo miembro a la organizacin.
Habitualmente se lleva a cabo en un plazo corto: 30 das (con dos semanas de
capacitacin).
1. Esto se ir logrando a travs de:
Entrevistas.
Cursos.
Visitas.
Lectura.
Reuniones grupales.
2. En una segunda instancia se hace entrega material comunicacional:
Manual de comunicaciones/ del empleado/ de seguridad.
Videos institucionales.
Reglamentos.
Organigramas.
Manual De Comunicaciones.
Funciones del departamento de comunicacin interna:
Establecer una relacin entre los distintos niveles. Despertar sentimiento de pertenencia
Explicar
normas
reglas
y
objetivos.
Fomentar
la
participacin
Informar polticas, mercados, producto/servicios y procesos. Combatir rumores.
Fomentar
la
capacitacin.
Oficiar
de
canal
de
comunicacin
Para mantener comunicados al personal de diferentes reas de la organizacin. Debe
Elaborar Estrategias de comunicacin. Realizar tareas que estn relacionadas a temas
especficos de la organizacin, etc.
Dentro de su actividad se encuentra la planificacin y produccin de house organ.
Cartas
para
comunicar
temas
especiales
y
o
importantes.
Estas
son
un
medio
comunicacional
directo,
rpido
e
ntimo.
Circulares. Memos. Son notas internas y no tienen por qu estar coordinadas por el
departamento de Comunicaciones Internas. Correo Electrnico. Es un medio de
comunicacin muy rpido, aunque su uso no est todava muy desarrollado en nuestro
pas. Se utilizan para enviar informacin detallada y especfica. Es una comunicacin
muy econmica y beneficiosa. Intranet, (Internet pero interna) Tiene como ventaja que
es un medio muy rpido e instantneo y pueden comunicarse todos aquellos que tengan
su computadora conectada a la red de la organizacin. Se envan y reciben mensajes online y manejar una lnea Abierta o Lnea Directa, buzn de comunicaciones, Sistema de
iniciativas,etc.
Se debe entender que en una organizacin que funcione todos tienen la posibilidad de
sugerir ideas. Deben tenerse muy en cuenta ya que aportan eficiencia, creatividad y
calidad, y debe ser una comunicacin conocida por todo el personal de la empresa.
Las reuniones con directores es donde los empleados hablan cara a cara con sus ellos
y puedan expresarse. Esto tambin d un sentimiento de protagonismo. Este sistema de
comunicacin oral tiene la ventaja de que cada uno podr darle su tono especial y
personal, la rapidez y tiene una respuesta in situ. Son importantes ya que un director
puede aprender de sus subordinados por medio de las inquietudes, propuestas o visin
que stos le transmiten. Para los empleados es una gran oportunidad para ser
escuchados y escuchar la informacin de boca de sus jefes. Para jefes y empleados es la
oportunidad de encontrarse y replantear determinados temas, afirmar el objetivo de la
66
Fernando A. Roig
organizacin y trabajar juntos para lograrlo. Estas situaciones de comunicacin directa

es una posibilidad para interactuar e intercambiar opiniones.
Auditora de imagen interna: Se hace por medio de encuestas y sondeos de opinin
del pblico interno. Los datos se analizarn y darn lugar a acciones futuras. Si no se
toman en cuenta estos datos o, simplemente, no se averigan ser muy dficil mantener
una estructura de comunicacin institucional. Se utilizan por lo general encuestas y
sondeos de opinin. Para actualizar permanentemente los datos que se obtuvieron a
partir de la auditora de imagen. Se utilizan los medios de comunicacin controlados y
son de muy bajo costo.
Todo evento que la organizacin haga debe hacerlo convencido de que su capital ms
importante es su gente.
Otras herramientas de comunicacin interna: Se puede emitir msica funcional,
mensajes sociales y de actualizacin diaria, o mensajes de rpida llegada durante la
jornada laboral. Videos de Circuito Cerrado. Los videos pueden usarse para reforzar
temas importantes, lo ideal es que la direccin explique lo que espera de sus empleados
y los objetivos de la organizacin.
Apoyo de capacitacin: La Capacitacin al personal es otro punto importante para
optimizar las comunicaciones. Se pueden dar cursos de comunicacin , que son los que
dependen del departamento o el encargado de Relaciones Pblicas.La funcin de
Relaciones Pblicas es de apoyo y asesoramiento sobre tcnicas y motivaciones,
colaborar en la realizacin de estos materiales.
Implacement: Reubicacin de empleados en otros sectores de la empresa, de esto se
encargar el departamento de Recursos Humanos, pero las Relaciones Pblicas se
encargarn de comunicar las ventajas que esto trae para los empleados.
Cules son los obstculos de la comunicacin interna?:
De acuerdo a lo expuesto en el punto anterior, se debe entender que en toda
organizacin, y en toda comunicacin que se desarrolle dentro de la misma, aparecern
siempre trabas que en forma inconsciente, imprevista o de manera premeditada, tratarn
de desvirtuar cualquier proceso o estrategia de comunicacin que se desee llevar a cabo,
ya sea por intereses particulares u otras cuestiones polticas. Estas vallas pueden ser
provocados por:
1. Deformacin: Es un problema semntico, o sea, relacionado con el lenguaje.
Relacionado con los marcos de referencia: forma de pensar, la crianza, etc.
2. Filtracin: manipuleo de la informacin, segn las intenciones del emisor.
Generalmente ocurre en la comunicacin verbal ascendente.
3. Sobrecarga: Al superior le llega demasiada informacin. Existe un principio de
la excepcin: solo se debe comunicar lo principal del funcionamiento de la
organizacin o del rea correspondiente. Se debe comunicar lo que funciona
mal.
4. Sincronizacin: coordinacin entre el tiempo y la informacin que se emite o
realiza.
5. Falta de aceptacin: Esta falta de aceptacin por pare del que lo recibe puede
ser por la falta de claridad del mismo o por desconfianza del emisor.
6. Cortocircuito: ocurre cuando se saltea algn nivel estructural de la organizacin.
VI.8 Comunicacin informal: El Rumor.

La comunicacin informal puede darse Fuera de la organizacin. Y se da con personas
pertenecientes a la misma, que tienen una relacin fuera. Esta situacin puede ser una
usina para producir rumores internos.
67
Fernando A. Roig
El rumor son noticias no controladas, que se suelen propagar oralmente. Consiste en la

repeticin a distintas personas de algo realmente sucedido o no" (R. Knapp)
El rumor es ms atractivo que las comunicaciones formales u oficiales; es de difcil
control y sus efectos pueden ser contraproducentes, tanto que muchas veces son ms
crebles las informaciones de radio pasillo que las comunicaciones de la estructura
formal. Slo si se cuenta con una fuerte e importante estrategia de comunicacin, se
podr luchar contra los rumores aunque nunca no se los podr hacer desaparecer por
completo. Cuando se habla de Radio Pasillo, es el nombre con que se denomina
vulgarmente al rumor, y es cuando ste se transmite velozmente, y ms aun, cuanto
mayor sea el inters del pblico interno en este caso, sobre el tema en cuestin.
Tambin la falta o escasa informacin sobre un tema especfico aumenta su negativa
eficacia.
Por medio del rumor se va modificando las deducciones sobre una cuestin por que se
pierden o desvirtuan datos, se agregan otros, etc.
R. Knapp los designa por categoras: 1. El Rumor Negro o Agresivo, que va en contra
de una persona o grupo . Es tcnico porque ocasiona malestar y enojo. 2. El Gris o
Amenaza: Provoca temor ante acontecimientos por venir. 3. Rosa o Ensueo: Son
ilusiones y esperanzas que actan como incentivo.
68
Fernando A. Roig
VII
Planificacin estratgica de acciones BTL
Las acciones Below The Line (BTL) estn dentro del campo de trabajo de la Comunicacin
Directa. Las acciones BTL son exactamente tcticas de comunicacin directa.
Por consiguiente es muy importante no solo saber desarrollarlas, sino tambin, previamente
saber planificarlas estratgicamente para cumplir los objetivos planteados de manera acertada.
La planificacin estratgica de acciones BTL posee su propia especificidad, su propia
complejidad y su propia estrategia.
Recordando as, que son todas aquellas que tienden a lograr un contacto directo con nuestro
target. Ya sea, en forma personal o a travs de tecnologas distintas a las que utilizan los medios
masivos de comunicacin para difundir mensajes.
Cabe aclarar antes de seguir en este captulo, que no hay que olvidar , esto dicho sobre todo a
los responsables de su planificacin (Planners), que cuando se planifican acciones BTL, stas
no reciben la denominada comisin de agencia, por que no se est pautando medios masivos,
donde la inversin realizada en la propia planificacin recibe una comisin de agencia de los
medios de comunicacin.
Pero, al no pautar medios no existe tal porcentaje. S, toda agencia o profesional que desarrolle
una estrategia o planifique acciones BTL recibir honorarios, por su planificacin y puesta en
marcha.
En consecuencia, las acciones BTL son un concepto abarcativo de diferentes tcnicas de
Marketing y Comunicacin que buscan el contacto directo con intermediarios, mayoristas,
minoristas, consumidores finales, pblicos,etc.
Por qu se remarca esta definicin?. Sencillamente por que no siempre hay que pensar que una
accin BTL se debe dirigir solo a consumidores finales. Como se ver ms adelante habr
diferentes tipos de objetivos a alcanzar.
VII.1
ATL vs. BTL
Detengmonos por un instante y analicemos sucintamente la relacin simbitica que aparece

entre las llamadas acciones ATL (Above the line). stas corresponden a tcticas de ndole
masivo que utilizan en consecuencia medios de comunicacin y tcnicas de comunicacin de
masas, como publicidad, propaganda, publicity, PNT y prensa, y la acciones BTL.
Esto implica que mientras las acciones ATL son las grandes fuerzas operativas que cubren
grandes zonas geogrficas, las acciones BTL son fuerzas de choque y de encuentro directo con
el pblico objetivo. Sirven para tomar de posicin en puntos especficos del mercado de
consumo o en la sociedad misma.
Tales diferencias no significan distancia entre ambas, todo lo contrario, su interrelacin es
sinrgica, el todo y las partes, las partes y el todo en una sumatoria de fuerzas que fortalece el
cumplimiento de objetivos comunes en un plan de marketing y de comunicacin.
Esta sumatoria de fuerzas estrictamente pautadas y controladas darn como resultado en una
campaa un concepto ya conocido y utilizado por muchos profesionales y entendidos: Las
Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM) de Don Schultz.
Resulta en tanto, en una ecuacin simple de entender y compleja de cristalizar:
ATL + BTL = CIM.

Entonces se comprende que una campaa de Comunicaciones Integradas es una sumatoria de
fuerzas, estratgicamente coordinadas para cumplir objetivos comunes prefijados.
69
Fernando A. Roig
VII. 2 Anlisis caulitativo entre acciones BTL y ATL.

Con este breve anlisis no se pretende hacer un juicio de valor respecto a si unas acciones son
mejores que otras. En realidad esto no es as. No hay acciones mejores o peores, hay acciones
ms o menos adecuadas para los objetivos que perseguimos. Este anlisis comparativo no
servir solamente como marco de referencia, solo en el campo terico/analtico:
ACCIONES BTL
ACCIONES ATL
Contacto selectivo.
Contacto masivo.
Medios selectivos.
Medios masivos.
Bidireccionalidad.
Unidireccionalidad.
Respuesta directa.
Respuesta indirecta.
Mediciones absolutas.
Mediciones estadsticas/relativas.
Niveles de acercamiento.
Niveles de audiencia.
Eficiente.
Eficaz.
Punto a punto.
Distancia.
Comunicacin directa.
Comunicacin masiva.
Costo por contacto ms controlado.
Costo por contacto promedio.
VII.3 Tcnicas, medios y acciones directas. Ejemplos:

Un cuadro comparativo de diferentes medios y acciones BTL servir para clarificar el
campo donde operan las mismas. Es as como podemos diferenciar en las acciones BTL
tcnicas, medios (No confundir con medios masivos de comunicacin) y acciones o tcticas:
Tcnica
Sistema
Medio
Internet
Sitios, redes sociales,

motores de
bsqueda,etc.
Juegos, concursos, e-mails, eventos on line.
Marketing
Directo
Correo
Mailing de resumen
de tarjeta de crdito,
Factura de
servicios,etc,
Folleto, invitacin, carta personal, etc.
Telemarketing
Telfono
In-play (0800)
Venta de servicios o productos.
Promocin
Telefona
celular
Compaas de
telefona celular. Por
ejemplo:Claro,
Personal,Movistar,etc.
Invitacin a participar en una actividad ldica o venta de

productos. Moviltainment.
PromocM.DirectoActivaciones
de
marca.
(Tcnicas
conjuntas).
Acciones
70
Merchandising
Retail
Gndolas
Fernando A. Roig
Degustacin, sampling, ofertas promocionales en PDV.
- Entendiendo como TECNICA a las diferentes disciplinas dentro del campo de la

comunicacin que poseen caractersticas diferenciales con respecto a otra del mismo
campo de accin. Donde podemos distinguir tcnicas de comunicacin masiva y
tcnicas de comunicacin selectiva como ya se explic en captulos atrs.
- SITEMAS: Dispositivos disponibles para llevar adelante una accin BTL:
En este caso, para el cuadro en cuestin los MEDIOS son aquellas tecnologas de
comunicacin, mbitos u objetos que permitan que nuestro mensaje llegue de manera
directa a nuestro target en forma personal, efectiva y selectiva.
La ACCIONES o TACTICAS, materializan las estrategias en actos concretos y
tangibles.
VII. 4
Etapas en la Planificacin BTL:
No hay posibilidad (como siempre se sostiene) de elaborar ninguna estrategia, si antes no se

fijan objetivos, y as luego se piensa una estrategia y por ltimo no se implementa acciones,
tcticas..
Pero desde el campo de trabajo del plan de Marketing hay ciertas preguntas que se deben
realizar previamente:
Por qu pensamos en acciones BTL?.
Qu objetivos buscamos?.
Las acciones BTL permiten cuantificar, calificar y contactar en forma efectiva y rigurosa a
nuestro target de campaa.
Y para que estas acciones sean efectivas es una obligacin fijar primariamente objetivos de
marketing para nuestro producto, servicio, marca, empresa, como por ejemplo:
- Posicionar marca o producto.
- Fortalecer el Brand Value.
- Incrementar nuestro market share.
- Captar mayores consumidores.
- Mejorar imagen institucional.
- Aumentar el awareness de marca. (Conocimiento de la marca)
Desde la agencia de publicidad esos objetivos de marketing deben reflejarse en objetivos de
Comunicacin
Sabiendo que todo objetivo de comunicacin, intrnsecamente, debe cumplir con 3 misiones
bsicas:
Debe ayudar a cumplir los objetivos de MKT.
Debe acentuar hbitos, costumbres o conductas de nuestro target.
O viceversa, debe modificar esos hbitos, costumbres o conductas de nuestro target.
Nunca olvidemos, como regla de oro, que para que su misin se cumpla, todo
OBJETIVO DE COMUNICACIN:
Debe informar adecuadamente.
Debe persuadir efectivamente.
Debe comunicar claramente.
Deber dar a conocer nuestro producto, servicio, marca, etc. A travs de mensajes empticos.
71
Fernando A. Roig
VII. 5 Objetivos, estrategia y etapas de campaas BTL.

Una vez que tanto el cliente/anunciante ha fijado claramente sus objetivos, y la agencia
determin los de comunicacin, entonces se est en condiciones de llevar a cabo una estrategia
BTL vigorosa y estable en el tiempo. Marcando los siguientes objetivos que son privativos de su
propia especificidad como se destac anteriormente:
Objetivos primarios: Determinar contactos brutos o deseados a alcanzar en un plan de
campaa.
Objetivos secundarios: Que cantidad de contactos queremos o podemos alcanzar con
nuestro plan. (Contactos alcanzados)
Objetivos terciarios: Que cantidad de contactos efectivos/reales se transformarn en
potenciales consumidores de nuestra marca.
Determinacin de objetivos, por tipo de contactos:

Los CONTACTOS BRUTOS se determinan en el plan de MKT.
Los CONTACTOS ALCANZADOS, se determinan en la estrategia BTL.
Los CONTACTOS EFECTIVOS/REALES: Son los que se debern trabajar postcampaa. Realizando seguimiento de comunicacin directa.
Podemos entender muy claramente porque no se pueden elaborar objetivos para acciones
BTL, si primero no se fijan objetivos de MKT y objetivos de COMUNICACIN.

Etapas previas a la elaboracin de una campaa BTL.
1 Se debe elaborar la Estrategia de Mkt:
Como se afirm, esta estrategia deber definir puntualmente, tipo de producto,
consumidor, posicionamiento, objetivos, cronograma y presupuesto de campaa entre
los tems ms relevantes.
2 A partir de la primera, se elabora la Estrategia de Comunicacin.
La estrategia de comunicacin derivar de la estrategia de marketing propuesta, yser la
responsable de construir el mensaje del producto o servicio a travs de definir el target
de campaa, la promesa bsica, el reason why o soporte de promesa, los objetivos de
comunicacin y el plan de comunicaciones.
3 Y luego s, desde ,el plan de comunicaciones , se desprender la estrategia BTL o
ATL. (Segn cada proyecto de campaa).
Pasos de una Estrategia BTL:
Este tipo de estrategia, para ser efectiva no se tiene que apartar de su propio espritu
original, es decir para lo que fue ideada:
Determinacin de objetivos.
Determinacin efectiva de Universos: Pudindose trabajar con o sin base de datos. Con o
sin listas.
Evidencia: Que se prometer a los contactos meta.
Argumentacin: Es creble la evidencia?, Por qu?.
Respetar Objetivos de marketing y comunicacin
72
Fernando A. Roig
Plan de Acciones directas: Que acciones BTL son las ms adecuadas para contactarme con
mi target. Y que me permitan cumplir con mis objetivos.
VII.6. RENTABILIDAD Y COSTO POR CONTACTO DE UNA CAMPAA

BTL.
Toda campaa, ya sea ATL o BTL conlleva una inversin, un presupuesto aprobado por el
anunciante. Esta inversin debe recuperarse en el tiempo y forma , de acuerdo a objetivos pre
fijados, como vimos anteriormente. Para ello un Plan de trabajo para acciones BTL debe
cumplir con las siguientes precisiones:
Un correcta Plan BTL en su conjunto siempre debe ser rentable desde su

concepcin.
Lo dicho implica, que no solo el Plan BTL se debe autofinanciar en funcin del
margen que genera, sino que correctamente controlado, otorgar una rentabilidad
segura para la empresa.
Es decir, por ejemplo: En un Plan BTL, una promocin de reduccin de precio,
debe manejarse con precaucin para que, precisamente no afecte esa rentabilidad
deseada.
La Inversin asignada para el Plan BTL debe generar resultados en el tiempo
esperado.
LA IMPORTANCIA DEL COSTO POR CONTACTO:
El CxC nos permite evaluar y ponderar en forma objetiva cuanto nos cuesta llegar
a cada uno de los contactos meta de nuestro plan.
Esta evaluacin nos permite regularlo en funcin de una optimizacin eficaz y
eficiente del plan.
El CxC promedio se calcula tomando el costo total de inversin sobre la cantidad
total de Contactos brutos o deseados.
El CxC ptimo se clcula tomado el costo total de inversin sobre la cantidad
estimada de contactos a alcanzar en un plan.
Sabiendo que una campaa ptima no debe bajar del 70% de efectividad de
alcance.
VII 7. RANGO DE EFECTIVIDAD Y ALCANCE DE UNA CAMPAA BTL.

Cuando se establece un rango de efectividad y alcance de una accin BTL, esta actitud no
resulta caprichosa, puesto que tal rango est directamente ligado al costo por contacto.
Concretamente se quiere destacar que a cuantos menos contactos se llega en una accin, menos
efectividad se logra y ms dinero se disipa sin posibilidad al menos recuperarlo y los resultados
sern negativos.
73
Fernando A. Roig
Es por eso que aqu se presenta la siguiente tabla. En la misma se puede ver claramente los
alcances traducidos en porcentajes
Alcance del 40% de contactos meta. Efectividad Mala.

Alcance del 50% de contactos meta. Efectividad Regular.
Alcance del 60% de contactos meta. Efectividad Buena (-)
Alcance del 70% de contactos meta. Efectividad y eficiente Buena (+)
Alcance del 80% de contactos meta. Efectividad y eficiente Muy buena.
Alcance del 90% de contactos meta. Efectividad y eficiente Excelente.
*Alcance del 100% de contactos meta. Peligroso..!
* Cuando se llega al lmite del rango de efectividad y eficiencia, se corre el riesgo de superar los objetivos pre
fijados. Esto se puede traducir en mayor tiempo de campaa y por tanto, mayor inversin. Lo que puede
interpretarse como que el plan dej de ser efectivo y eficiente. Los objetivos siempre se deben tratar de alcanzar en
tiempo y forma, pero nunca superar.
Se entiende como plan eficaz , aquel que se ha cumplido en el tiempo y la forma establecida.
Se entiende como plan eficiente, aquel que se ha cumplido en tiempo y forma, y adems se han optimizado los
recursos disponible para hacerlo ms rentable.
VIII
LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN DIRECTA o BTL PROPUESTA
Una estrategia de comunicacin directa se piensa en funcin de cumplir objetivos de

ndole comunicacional, valga la redundancia, y no de carcter comercial, para esto
ltima est la estrategia de marketing por ejemplo.
Claramente, esto implica, que una estrategia de comunicacin est orientada a acentuar
comportamiento o modificarlos a travs de mensajes dados a un segmento social
determinado.
Una estrategia de comunicacin directa, no escapa a la misin de cualquier estrategia de
comunicacin, que es la construccin de un mensaje acordado para un universo
seleccionado. En el caso de la CD para contactos preestablecidos.
Debemos destacar que cuando hablamos de Comunicacin Directa y de la construccin
de su propia estrategia nos referimos a un target o universo, absolutamente tangible,
contactable, inclusive visualmente, mensurable en trminos absolutos y no relativos (Por
ejemplo por estadsticas o mediciones ponderadas en funcin de muestras poblacionales).
Es por ello que cuando nos disponemos a armar una estrategia de este tipo,
inmediatamente pensamos en una base de datos, y a travs de ella del armado de las
listas delimitadas. Es decir la nmina de personas especficas que deseo extraer de esa
base para ser contactados a travs de futuras acciones o tcticas que materializarn la
estrategia pertinente (Por ejemplo a travs de correo directo).
En ocasiones se desea llegar a contactos que no estn en una base de datos. Para tal
circunstancia el encuentro con estos puede realizar mediante acciones en va pblica, en
eventos generales, ferias , exposiciones , seminarios, encuentros, etc. Estos tipos de
escenarios, sin lugar a dudas nos permiten, armar las bases de datos, obteniendo
74
Fernando A. Roig
informacin de cada persona contactada, y luego realizar un seguimiento ms

exhaustivo de ste, por medio de otras acciones posteriores, como telemarketing, correo
tradicional, correo electrnico, visitas personales, etc.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
Universos.
Objetivos.
Proposicin.
Evidencia.
Plan de acciones directas.
Recursos disponibles.
Ver Grfico N 1 adjunto al final de esta edicin.
1.
Universos: Los universo (objetivo y/o subojetivo), involucrado en el armado de una
estrategia de comunicacin directa est ligada a la bsqueda de contactos especficos, y
a la determinacin de futuras audiencias de una estrategia de medios. Esto implica que
el universo en este tipo de estrategia, ser medible en trminos absolutos, mientras que
las audiencias en un plan de medios, es medible estadsticamente en trminos relativos
en funcin de muestreos poblacionales.
Un contacto meta, es una persona que se contacta en forma directa y que pertenece a
mi universo o target.
2.Objetivos: Todo objetivo tiene 3 etapas, su intencin, una medida y un plazo.
La Intencin est ligada a la meta que se quiere alcanzar, a lo que desea hacer desde un
plan. Por ejemplo que amas de casa conozcan el nuevo jabn en polvo Cristal.
La medida: Ser el porcentaje de ese universo que el plan desea contactar en forma
directa.
Plazo: Es el tiempo estimado que se calcula para que un porcentaje determinado de ese
universo sea contactado por mi plan estratgico en forma efectiva. Los plazos se
determinan en funcin de las ambiciones del cliente. Estos se estipulan
cronolgicamente en corto, mediano y largo plazo.
Cada uno de estos plazos no representan un tiempo acordado normativamente, sino que
esos tiempos son arbitrarios, imprecisos, y estn en funcin de cada cliente u
organizacin involucrada. Por ejemplo hablar de objetivos a corto plazo para una Pyme
puede ser 6 meses y para una gran empresa pueden ser dos aos.
Ejemplos de tipos de objetivos en comunicacin directa:

Informar a un porcentaje determinado de contactos efectivos de sobre mi target
de las nuevas caractersticas de la institucin Equis.
Dar a conocer las bondades del nuevo producto Eme a un 80% de mis contactos
meta en un plazo de 15 das.
Comunicar en forma efectiva al 80% de los contactos mi target objetivo en un
plazo mnimo de un mes el nuevo posicionamiento del producto Ele.
Comunicar en forma eficiente en un plazo mximo de 1 semana al 80% de los
contacto pertenecientes a mi target group.
Eficacia implica:
Lograr objetivos en los tiempos
independientemente de los recursos utilizados para alcanzar tal fin.
75
estipulados
Fernando A. Roig
Eficiencia: Lograr los objetivos planteados en los tiempos estipulados

optimizando al mximos los recursos disponibles.
2.Proposicin: Una proposicin en una estrategia de Comunicacin directa es una
afirmacin demostrable, debe ser una promesa tangible o intangible relatada en forma
ampliada y con todo detalle, no resumida. Debemos pensar que nuestro target es
contactado en forma directa.
3.Evidencia: Es un argumento slido racionalmente explayado que sustenta la
evidencia.
4.Plan de acciones directas o acciones BTL (Below The Line) : Son todas las tcnicas de
comunicacin directa que se recomiendan como las ms adecuadas para llegar al
universo determinado en la misma estrategia. (Promocin, merchandising, marketing directo,
Fax, RR.PP, eventos, correo directo, Internet,etc.). Este Plan de acciones directas deriva
directamente del plan general de comunicaciones.
5.Recursos disponibles: De ndole humanos, econmicos- financieros y tecnolgicos.
Este tem, no necesariamente pertenece a la estrategia, pero es un punto que se debe
evaluar seriamente. Establecer las posibilidades reales de implementar un plan de
acciones en forma eficaz.
VIII.1 Plan de Comunicaciones:

Sinergia entre plan de medios y plan de acciones directas.
Un plan de comunicaciones es una clara visin que posee el planner (el planificador que
piensa en plan y la estrategia) sobre las tcnicas de comunicacin que cree ms convenientes
para llegar a su target objetivo en un lapso determinado, y no debe confundirse con un
plan de medios o un plan de acciones directas, estos ltimos son especficos, y se
realizan en forma posterior al plan de comunicaciones. El Plan de comunicaciones
recomienda tcnicas de comunicacin, y es una generalidad, no una particularidad.
Integra la estrategia de comunicacin. Un plan de comunicaciones puede recomendar
que se realice por ejemplo: Publicidad, Promocin, Marketing Directo, Eventos, RR.PP,
Prensa, Internet, Merchandising, Publicidad no tradicional (PNT), y/o Comunicacin
interna, etc.
Una vez seleccionadas las tcnicas de comunicacin ms adecuadas, se pasar a la etapa
siguiente, donde se proceder a implementar los planes especficos para cada tcnica en
particular. Esto implica, por ejemplo, que para publicidad se desplegar un Plan de
Medios; para el caso que se hubiera recomendado Prensa, se har un plan para sta
tcnica; lo mismo que si se optara por Promocin, se desarrollar un Plan Promocional
acorde. Creo necesario, antes de continuar, dejar en claro que es un plan de medios y
que comprende un Plan de Acciones directas.
- Un Plan de medios esta compuesto por 4 etapas: 1- Determinacin de
presupuesto: Algunos autores lo sealan al final del plan, creo que saber con que
recursos financieros y econmicos se cuenta desde el vamos, nos facilitar el camino
para poder realizar una planificacin acertada y no fuera de la realidad de nuestro
cliente-anunciante. 2- Estrategia de medios: Donde se seleccionan, los sistemas
tecnolgicos de ndole grfico, audiovisual o digital (Televisin, radio, diarios, revistas, cine,
internet, etc.), y en segundo trmino se elegirn medios, los cuales poseen razn social (Por
ejemplo: Canal 13, Revista Gente, Diario Clarn, etc). 3- Estrategia de audiencia: Es la bsqueda e
investigacin cualicuantitativa de nuestro target, cuando est expuesto a los medios y se
transforma en audiencia. Todos nosotros, en un momento del da somos audiencia de
algn medio. Pero la funcin de la estrategia de audiencia, es precisamente hallar
76
Fernando A. Roig
donde est la audiencia meta, dentro de ese enorme espectro de individuos u hogares.
Est es la audiencia objetivo que nos interesa, y por ende debemos saber que
programacin consume. Esto posibilitar que nuestro spot de radio o TV se inserte
especficamente en el momento y en la programacin adecuada, donde se halle esa
audiencia meta por ejemplo. 4- Planificacin de medios: Seleccin de vehculo o
soportes. A travs de la audiencia meta antes mencionada, posteriormente, se
determinarn los vehculos o tambin llamados soportes ms convenientes para
insertar el aviso o spot publicitario. (Por ejemplo: Un programa de televisin determinado, un programa
de radio, un suplemento en diarios, un insert en una revista, etc.). Los vehculos son los productos que
elaboran y comercializan todos los medios: Programas de radio y TV, suplementos y
secciones especiales en diarios y revistas, diferentes soportes en va pblica, etc.
El Plan de medios completo, se materializa en una visual o pauta de medios. Esta pauta
es una grilla (Cuadrcula) que para mejor comprensin se expone en el anexo final de
este libro. En esta pauta no solamente se visualiza el plan desarrollado, sino tambin, se
encuentra discriminado los descuentos obtenidos en los medios, llamados comisin de
agencia y los honorarios de sta, denominado servicio de agencia. Los porcentajes de
comisin y servicio no son fijos, son variables, y cambian segn cada anunciante, y con
la capacidad y poder de negociacin que se posea con cada medio en particular. Por lo
general los descuentos en medios varan segn el volumen de inversin o continuidad
de la pauta en el tiempo.
El criterio de seleccin de sistemas, medios y vehculos en un plan de medios, se realiza
en funcin de hallar en cada una de estas 3 etapas descriptas al target que nos interesa.
Para saber donde est ese target, que programa ve, que radio escucha, que diario o
revista lee, por donde transita para planificar va pblica; se analizan e investigan, por
un lado las caractersticas de cada medio, sistema y vehculo, y por otro, se estudia el
target, desde sus variables duras (Nivel socioeconmico [NSE], edad, sexo, lugar de
residencia, actividad o profesin). Estas variables duras componen el llamado Perfil
Demogrfico del target, y son de ndole cuantitativo. Por otro lado se investigan las
variables blandas del target. En sntesis, su estilo de vida, hbitos de consumo de
productos, servicios, y medios, y hbitos culturales (lee mucho,regular, poco; va al cine ; al teatro ;
concurre a eventos, etc.). Las variables blandas son las que componen el denominado Perfil
Psicogrfico y son de ndole cualitativo.
El Plan de Medios es de carcter Unidireccional y corresponde al modelo clsico de
comunicacin: Emisor, mensaje canal, receptor.
El denominado Plan de acciones directas o BTL: Es un plan cuyo objetivo es
planificar en el tiempo todas las acciones que posibiliten un contacto directo con mi
target objetivo consumidor o publico especfico (Contacto punto a punto). Ese contacto
directo puede ser personal (Una entrevista, en un saln de exposiciones, una
conferencia, etc), o puede ser a travs de tcnicas de comunicacin o tecnologas que
no comprendan los medios de comunicacin masiva, usando por ejemplo, Marketing
directo, e-mail, RR.PP, Fax, eventos, etc. El armado del mismo es muy similar a un plan
de medios, puesto que como veremos en el anexo de este libro, posee tambin una grilla
o un visual, donde se aade el denominado circuito promocional o plan de acciones
directas. Un Plan BTL a diferencia de su par el plan de medios, pretende ser de carcter
bidireccional. Es decir, forma parte del modelo que desarrollamos anteriormente, del
modelo circular de comunicacin.
Estos planes de accin directa tambin tienen varias etapas: 1. Determinacin
de Presupuesto. 2. Determinacin de la tcnica de comunicacin. 3.
Determinacin de la accin. 4. Determinacin de mis contactos meta.
77
Fernando A. Roig
1. Presupuesto: Dentro del presupuesto general de comunicacin

destinado: Un Porcentaje determinado se destina al plan de medios, otro
para la produccin de piezas y una tercera parte para financiar las
acciones directas (pago a proveedores, salarios y seguros de promotoras,
permisos municipales, viticos, gastos fijos, produccin,etc.). El
porcentaje destinado es muy variable y depende del plan general e
comunicaciones. Este determina si el fuerte de una campaa sern los
medios o las acciones directas, de all se determina como redistribuir el
presupuesto.
2. Determinacin de tcnica: Se selecciona la tcnica que creo ms
adecuado para contactarme con mi target en funcin tambin del tipo de
producto, los objetivos perseguidos, si es una campaa de lanzamiento,
de mantenimiento o recordacin. Por ejemplo: Selecciono Promociones
en Punto de venta y en va pblica para consumidor final. Para esta
tcnica pienso en sampling (Muestras gratis). Haber pensado en
sampling como la mejor opcin para que mi target pruebe el producto
implica una tercera etapa en el Plan BTL.
3. Determinacin de accin: Esta etapa implica que una vez seleccionada
la mejor tcnica o tcnicas del paso N2. Paso a determinar que tipo de
accin realizo. Ejemplo: En promocin puedo proponer, degustaciones,
demostraciones, entregas de CDs, de material POP (Material
promocional). Puedo usar la promo para llenar cupones y posteriormente
armar una base de datos, etc.
Una vez armada y purificada la base de datos, proponer un marketing
directo, dentro ste, enviar un catlogo a cada contacto, y luego
contactarlo por telfono, realizando una accin de telemarketing, etc.
Relacionemos acciones y soporte tecnolgico o fsico (algunos ejemplos) :
Soportes:
Acciones:
Fax
Faxing.
Telfono
Telemarketing o Inplay (0-800)
Correo
Mailing.
Internet
E-mail, Pginas Web, e-commerce.
Eventos
Stand, promo, conferencia,etc.
Materiales de apoyo tctico en acciones directas: Cassettes de audio,
souvenirs, folletos, videocasetes, CDs, catlogos, tarjeta personal,
material P.O.P, Publishing,etc.
4. Determinacin de contactos meta: Investigar quien es y que hace ese
contacto, y planificar las acciones en funcin de donde localizamos a
nuestro target objetivo para contactarlo en forma directa. Por ejemplo:
En una plaza, un sbado en un supermercado, a la salida de un cine, en la
interseccin de 2 avenidas, etc.
Esto conllevar posteriormente a armar el llamado circuito estratgico
de accin, es decir, estr con mis acciones por donde se encontrar o
circular ese target en un momento determinado de da, de la semana o
del mes. Planteando por otro lado, objetivos de alcance efectivo, esto
supone 2 preguntas: A cuantos contactos deseo llegar en un
determinado plazo?, Y Que contactos reales puede alcanzar por da
para cumplir con esa meta total en tiempo y forma?.
78
Fernando A. Roig
Como vimos el Plan de medios y el plan de acciones tcnicamente poseen diferencias

sustanciales. No obstante estas diferencias, contrariamente a suponer que los separan, en
una campaa de comunicacin, los une a travs de su agente aglutinante que es el Plan
de Comunicaciones.
En la actualidad no podemos pensar un plan sin el otro. En la Era de las
Comunicaciones Integradas y de las nuevas tecnologas, no podemos pensar que la
publicidad por si sola nos podr resolver un problema de marketing, de imagen o de
marca. Debemos integrar todas las tcnicas de comunicacin a fin de lograr en forma
plenaria nuestros objetivos, desde una actitud de sinergia, que sume fuerzas en una
misma direccin y no que las disperse o las fragmente.
El modelo propuesto sera el siguiente:
Estrategia de comunicacin
Plan de Comunicaciones
Plan de Medios(ATL)
Plan de Acciones Directas (BTL)
Sinergia
Meta
VIII.2 La importancia de una planeacin previa del Programa

Comunicaciones: Objetivos en programas y planes de comunicacin.
de
Seleccionar y enmarcar los objetivos es una de las tareas ms difciles para los
comunicadores, incidentalmente, para aquellos que desarrollan intervenciones sociales y
propuestas programticas. Sin embargo, la empresa, institucin u organizacin en
general que se involucra en un dilogo con el comunicador debe comprender las
obligaciones contractuales entre ellos. El establecimiento explcito de las metas u
objetivos, proporciona una indicacin de las intenciones de la organizacin y de las
expectativas del comunicador. En ocasiones es posible construir los objetivos
conjuntamente en reuniones ad hoc. Pero, los programas de comunicacin a veces no
tienen esta oportunidad, por lo que los comunicadores deben entonces establecer los
objetivos por s solos basados en su comprensin de las necesidades comunicativas del
grupo objetivo: Qu le vamos a decir? Y cual es el efecto buscado?.
Destacar las afirmaciones objetivas: Cuando un planner escribe objetivos debe tener
presentes los criterios necesarios para que stos sean tiles para el ejercicio de
planeacin y comunicacin en general.
79
Fernando A. Roig
Existen diversos acrnimos que se utilizan para este proceso. Marie - Louise Strom
desarroll el concepto: WARM (Caliente). Los objetivos WARM, o en espaol CALIENTES,
son aquellos que: valen la pena, estn orientados a la accin, son reales, y se pueden
medir. (la palabra WARM resulta de la unin de las primeras letras en ingls de cada una
de las palabras que caracterizan a estos objetivos: Worthwhile, Action-oriented,
Realistic, and Mesurable.) Son igualmente calientes, puesto que la comunicacin debe
cumplir con su mximo propsito: Que nuestro universo recuerde el mensaje y que la
misma influya para acentuar o modificar comportamientos.
Significancia: Los objetivos comunicacionales deben ser significativos para el la
organizacin interesada. Deben estar basados en las necesidades mas relevantes y en las
oportunidades existentes. Los planners que definen los objetivos tienen que recordar
que lo significativo o trascendente est basado en lo que los anunciantes o clientes
consideran importante, ms que en lo que el planner considera relevante. Cuando es
posible comprometer al target o las partes que los componen puede establecerse un
dilogo sobre lo que resulta significativo. Los conceptos que valgan la pena sugieren
que cualquiera que sea la trascendencia, stos debe ser claro para todos desde el
comienzo.
Orientados hacia la accin: Los objetivos deben enmarcarse en los cambios en el
comportamiento, conocimiento, o actitudes. An los objetivos cognoscitivos deben
enmarcarse para describir una actividad despus de la propia campaa de comunicacin
en lugar del proceso durante el evento. El propsito de todos los objetivos, ya sean
comunicacionales, comerciales, institucionales o programticos, es describir un
conjunto de productos o resultados predecibles y probables extrados de los procesos
investigados, as como de los seguimientos realizados durante una campaa de
comunicacin.
Realistas : Los objetivos deben ir de acuerdo con las limitaciones impuestas por el
tiempo, la metodologa, y otros recursos disponibles. Lograr que los objetivos sean
reales requiere una serie de interacciones. Frecuentemente, los planners establecen
objetivos trascendentes y orientados hacia la accin tan slo para descubrir que stos no
pueden alcanzarse en el tiempo disponible, o que las estrategias existentes no son lo
suficientemente adecuadas o flexibles para alcanzar estos objetivos. El realismo va de la
mano con la prxima medicin puesto que hace que los planificadores sean honestos.
No es suficiente establecer unos objetivos y despus decir que estos se hubieran
alcanzado si tan solo hubiera habido un poco ms de tiempo, o si el responsable de
campo hubiera sido ms capacitado. Dichas limitaciones usualmente no puede
cambiarse, as que el equipo encargado de la planeacin debe enfrentarlos durante la
etapa de planeamiento.
Que se puedan medir : El logro de objetivos debe poder medirse. La forma como se
miden los resultados requiere una serie de indicadores que bien pueden desarrollarse al
mismo tiempo que los objetivos. No obstante, esto resulta imposible si no se enmarcan
los objetivos de manera que puedan medirse, evaluar el resultado y el impacto en le
sociedad o el mercado. As, resulta absolutamente esencial el establecimiento de los
objetivos como el primer paso para determinar un programa. Esta etapa del proceso de
planeamiento suele ser la ms intensa, y en algunos casos, la ms frustrante. Si se lleva
a cabo de la manera correcta, nos brinda certeza y direccin, posicionando el programa
en un buen punto. Fallar, o ignorar esta etapa esperando que el proceso esclarezca los
puntos finales es la receta perfecta para caer en la confusin y gastar tiempo que ms
adelante puede ser necesario en el programa.
80
Fernando A. Roig
Qu implica un Programa de comunicaciones?: Es importante recordar que se

entiende por programa de comunicaciones, todo lo atinente a elaboracin estratgica,
utilizacin de tcnicas de comunicacin masiva y directas, investigacin meditica y de
universos, planteamiento de objetivos, anlisis de recursos disponibles para su
aplicacin, clculo de tiempos, etc. As, se debe evaluar un programa de comunicacin
luego que ste haya sido finiquitado. Sin embargo, esta es una tarea mucho ms
complicada. Por tal motivo, la evaluacin debe ser incluida dentro del programa desde
su inicio. De otra forma ser imposible hacer algo ms que reportar la terminacin del
programa de una forma tan sencilla como un reporte final. Para evaluar adecuadamente
un programa de comunicaciones, deben existir objetivos susceptibles de ser medidos,
indicadores significativos, criterios concretos para la evaluacin, compromiso con el
programa, y la preparacin de informacin requerida para la evaluacin en el transcurso
de los acontecimientos.
Lo anterior presupone que la decisin de hacer una evaluacin se toma en el momento
en que se planea el programa y que el diseo de evaluacin ha sido construido dentro
del plan. Muy pocos ejercicios de planeacin logran hacer esto simultneamente.
Lo mejor que se puede esperar es que el compromiso con la evaluacin se haga con esta
idea, que se destine un dinero para esta actividad y que se programen unas fechas para
el diseo de la evaluacin, trayendo evaluadores externos y conduciendo las actividades
de evaluacin necesarias al margen del programa. Entre ms rpido se logre esto, ms
fcil ser obtener una evaluacin satisfactoria.
Pongamos el ejemplo de una campaa publicitaria, donde la agencia antes de salir al
aire con su propuesta realiza un pretest con grupos motivacionales, como prueba, con
respecto a las ideas de campaa, su grado de empata con ese target, su comprensin, su
interpretacin, su aceptacin, etc. De acuerdo a los resultado obtenidos podr mejorar la
performance de la campaa, haciendo los ajustes necesarios que demanden los
resultados. Podr realizar del mismo modo middletest, seguimientos de campaa (Follow
up) en el aire, y postest, una vez finaliza la misma.
10. La Estrategia de Comunicacin o Copy Strategy:
Sabemos que una estrategia general de comunicacin est ligada a la produccin
posterior de un mensaje, es decir que voy a decir y a quien se lo dir.
Este tipo de estrategia, bsicamente est conformada por 4 a etapas: Target, Promesa
bsica, Reason Why (Soporte de promesa), objetivos de comunicacin y plan de
comunicaciones. Detengmonos por u momento en los objetivos de comunicacin:
- Definir el objetivo de comunicacin.
"Sino hay objetivos claros y realistas, se ha fallado antes de

haber comenzado" .
El objetivo de comunicacin est conformado por aquellos conceptos acerca del
producto o servicio, marca, institucin o empresa, que se desea que la comunicacin
transmita al pblico receptor y por ende produzca un efecto determinado en estos.
Debe ser claro, preciso, posible y mensurable. No debemos confundir el objetivo de
marketing con el objetivo de comunicacin. El primero describe las intenciones de la
campaa. Difiere del objetivo de comunicacin por ser distinta su formulacin y en
consecuencia su resultado: por ejemplo, que aumente el consumo de un jabn en polvo.
El segundo, en cambio, describe intenciones de la comunicacin. por ejemplo dar a
conocer, a las madres, las ventajas de usar ese producto. Si no definimos lo que
queremos lograr con la comunicacin, cualquier mensaje dar lo mismo y no
obtendremos los resultados esperados.
81
Fernando A. Roig
Philip Kotler y Eduardo Roberto se refieren primero al objetivo del marketing

definindolo como el cambio de una idea o conducta adversas o la adopcin de nuevas
ideas y conductas. Las ideas y las conductas son el "producto" que ha de promoverse.
Definen tres tipos de producto que es bueno tenerlo claro para definir luego el objetivo
de comunicacin.
Idea:
a) La creencia: es una concepcin que se establece respecto a un asunto de hecho, no
incluye una evaluacin. Ejemplo "El jabn con mucha espuma lava mejor".
b) La actitud: son evaluaciones positivas o negativas de personas, objetos, ideas o
sucesos. Ejemplo "Los productos o servicios de marca conocida garantizan calidad.
c) El valor: son ideas globales respecto a lo que es correcto y errneo. Ejemplo
"Vacunar a su hijo.
Prctica:
a) El acto: como "presentar un buen lavado de ropa con jabn en polvo X ".
b) La conducta: como "abandonar la creencia de que el jabn con mucha espuma lava
mejor".
Objeto tangible: Como por ejemplo la "grfico o explicacin racional de cmo acta el
jabn en el lavarropas y como lo afecta la demasa de espuma". Lo importante no es
slo la informacin sino el cambio de actitud. Por ello, la finalidad de una campaa no
es simplemente ayudar a los consumidores a saber ms y a desear un mejor producto
para l cuidado de su ropa, sino cambiar sus hbitos. Del objetivo planteado deducimos
lo que queremos comunicar, a quin, cmo, cundo y dnde. Funciona como una gua
para ajustar las acciones, evaluar los mensajes y corregir errores. Si no est formulado o
es incorrecta su definicin se producir un efecto domin que perjudicar no slo la
comunicacin sino toda la accin. Responde exactamente a las preguntas
Para qu se emite el mensaje?
Qu se espera lograr con l?
Qu reaccin se espera del receptor?
Se deber establecer cul es la intencin de la comunicacin: Accin o
concientizacin.
1. La Accin motiva a actuar de inmediato (ejemplo: donar rganos, aportar apoyo
humanitario, girar fondos, etc.).
2. La Concientizacin refuerza, cambia o crea una opinin nueva, a travs de los
valores. El objetivo de la comunicacin es estimular la adopcin de una idea, de una
prctica o de ambas. La adhesin puede incluir una propuesta de bien social tangible o
intangible. La clave es qu proceso de conducta por parte del receptor es posible que se
vea afectado? -Si el proceso de conducta es de aprendizaje, el objetivo de la
comunicacin ser promover el conocimiento, el recordatorio y la imagen favorables de
la propuesta social. -Si el proceso de los receptores se inicia con un compromiso bajo, el
objetivo de la comunicacin ser conscientizar a travs de dispositivos polarizadores de
la atencin, de modo que pueda generarse una adopcin de prueba de la propuesta
social. Una vez que definimos el problema y el objetivo debemos elaborar un resumen
o briefing con los elementos ms relevantes del tema en cuestin:
Anlisis de la situacin .
La comunicacin hasta el momento comunicada.
82
Fernando A. Roig
Descripcin de la posible e hipottica solucin al problema .

Anlisis del target group.
Anlisis del posicionamiento de la empresa (la imagen percibida de esta o la que
deseamos conseguir por parte del receptor).
Anlisis FODA: Fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades.
Argumento racional o emocional para el grupo objetivo.
Este documento se utilizar para elaborar la estrategia de comunicacin, donde se
desarrollar el mensaje, conceptos e ideas, necesarias para lograr los objetivos de
comunicacin. Esta estrategia concluye el lo visto anteriormente: El Plan de
comunicaciones. Cada organizacin debe tener elaborado este informe para cada
campaa, incluyendo la situacin socio-cultural y su relacin con el tema tratado,
investigaciones y resultados de la comunicacin pasadas, para ser consultado por otras
entidades a travs del Site o del e-mail. De esta manera se obtiene mayor informacin
disminuyendo el aprendizaje de "Prueba y error" ya que a la hora comunicar a nuestro
universo la improvisacin puede ser fatal.
Componendas estratgicas: Todas las estrategias son importantes, puesto que un
programa de comunicacin, particularmente, uno conducido sobre un periodo de varios
meses, no puede pasar por alto la buena voluntad y el entendimiento del programa que
puede haberse generado en las discusiones iniciales. Los puntos de vista de los
participantes cambian de acuerdo con la experiencia del programa, los cambios en el
entorno externo, y algunas veces los cambios dentro del mismo grupo. As pues, es
necesario encargarse constantemente de la legitimidad del programa. Cuando se
mantiene la atencin de los participantes, un programa puede llegar a territorios que de
otra forma no alcanzara. El programa est protegido contra fallas de carcter poltico a
medida que se va instrumentando (de otra forma, un aspecto del programa podra
considerarse muy sensible o no lo suficientemente sensible), existiendo un sistema de
alerta que asegura que la informacin que reciben los lderes del programa no proviene
nicamente de su propio personal . Asimismo es importante atender que los anunciantes
y los lderes de equipo encargados de conducir los programas de comunicacin no
pueden proteger a los miembros de su equipo contra todas las eventualidades y
filtracin de informacin confidencial acerca de la campaa. En circunstancias de
conflicto, los promotores tambin pueden encontrarse en riesgo. En programas
comunicacin conducidos en situaciones donde hay un significativo nmero de eventos
y un nmero limitado de personal, las posibilidades de accidentes de este tipo se
incrementan. Aunque todos los programas deben tomar precauciones y cuidados
bsicos, nada garantiza su perfecta seguridad. Existen necesidades especficas en
relacin con la seguridad, que deben ser consideradas al manejar un programa ..
En instituciones o empresas muy rgidas, todo proyecto, inclusive los de
comunicacin interna son esenciales para el buen funcionamiento de las mismas,
pero la naturaleza de las organizaciones requiere de una segunda lnea de
atencin alterna a la corriente principal del programa de comunicaciones.
Cuando se presenta un conflicto interno, posiblemente generar reductos territoriales
que seguirn existiendo hasta que se verifique donde se gener. Es necesario desarrollar
programas de comunicacin interna para tales lugares. Algunos afirmarn que en estos
lugares es donde son ms necesarios los programas de comunicacin, interaccin y
capacitacin.
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Fernando A. Roig
Proponiendo Publicidad: Los Comunicadores pueden aplicar estrategias de publicidad

durante sus programas generales, pero pueden optar tambin por otras las tcnicas de
comunicacin como un componente mayor en su programa integral. Esta etapa estudia
las razones para esto, las responsabilidades del equipo de campaa, las limitaciones de
la publicidad, y la necesidad de evaluar el impacto. Muchos programas de comunicacin
requieren publicidad y los de mayor envergadura pueden desarrollar tcnicas ms
especficas para universos ms fragmentados. Dicha comunicacin integral va desde
publicar avisos en medios masivos hasta la promocin y eventos de productos.
La relacin entre publicidad y programas de comunicacin: La publicidad juega un
papel importante a la hora de asegurar el xito de un programa de comunicacin pero no
es la nica tcnica de comunicacin existente. Es un componente esencial y un valor
activo del programa. Pero en general, un programa de comunicacin debe buscar
extender su alcance ms all de la informacin y el acercamiento al mercado, llegando
hasta las reas donde las agencias de publicidad no llegan. No obstante, el xito de los
programas de comunicacin (abarcativo de otras tcnicas), y el uso continuo de
agencias de publicidad para desarrollar componente tales como proyectos de servicio
pblico, se ha generado una convergencia entre aquellos involucrados con los
anunciantes. La pregunta que hay que resolver entonces no es cul tcnica de
comunicacin mejor, sino, cual es la ms adecuada y quin controla el programa de
servicio pblico. Dadas las necesidades polticas de los programas de comunicacin, sus
metas y la importancia de la consulta y participacin interactiva entre agencia y cliente.
Aparentemente sera natural que las agencias de publicidad continen actuando como
proveedores de un servicio particular especializado y no como administradores del
programa general.
Qu puede hacer la publicidad como tcnica especfica de comunicacin en una

campaa con diferentes tcnicas? : Sabemos que la publicidad es buena si se emiten
mensajes cortos, repetitivos, y a una gran audiencia masiva, entre otros (especialmente
en televisin). Es menos efectiva si se usan informacin detallada y problemticas
complejas. La publicidad no puede resolver cada problema o manejar cada aspecto de
un programa integral de comunicacin, an cuando las agencias sugieran que si puede.
Presupuestacin, Financiamiento y optimizacin de programas de comunicacin .
Los programas de comunicacin requieren recursos econmicos y financiero. Pero,
cunto? . Antes de considerar las distintas alternativas para financiar el programa, se
tiene que preparar un presupuesto. Para llevar a cabo esta actividad en el contexto de un
programa educativo se requiere de un mnimo de conocimiento del programa que va a
ser instrumentado. Los responsables de un programa integral de comunicacin tienen
que involucrarse en el proceso de financiamiento y necesitan conocer las diferentes
modalidades de instrumentacin del presupuesto. La presupuestacin ms precisa, as
como la que ms tiempo consume, es la que se basa en un sistema a partir de cero a lo
largo del desarrollo del programa. La presupuestacin a partir de cero significa que se
tiene que determinar el costo actual de cada artculo del programa. Por ejemplo, si el
programa necesita doce hojas de papel para ser distribuidas, entonces el costo de esas
doce hojas de papel se calcula y se suma al acumulado total. Dicho proceso requiere
una atencin cercana de los detalles y una descripcin muy clara del programa.
Discriminacin y anlisis de Presupuesto: Un presupuesto comienza con una concesin
o con un ingreso especfico. Dicho ingreso puede dividirse de acuerdo a categoras
generales: costos de personal, administracin, publicaciones, eventos, etc. De estos
tems aparecen una serie de clculos que determinan cmo distribuir el dinero
disponible de manera efectiva. Cuando hay bloques o rubros designados, no es posible
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Fernando A. Roig
mover dinero de un rubro a otro, y esto puede ser una verdadera frustracin pues
quienes disean el presupuesto pueden darse cuenta que se puede gastar menos en
salario y ms en eventos o viceversa. Desembolsos y direccin de proyecto: El sistema
ms dbil y que menos poder confiere es aquel donde el dinero se sostiene en la
Direccin, y varios proyectos pueden solicitar efectivo ocasionalmente con anterioridad
a los desembolsos. En dichos sistemas, la direccin puede tener una idea de lo que es el
presupuesto, pero rara vez se comparte con la periferia que debe pedir cada centavo sin
saber si estar disponible o no. Y, con un criterio de disponibilidad tan vago, aquellos
que solicitan recursos financieros no saben si en realidad no hay dinero o si es que la
Direccin no aprueba determinado proyecto.
Presupuestacin de campaa: En conjunto con el punto anterior, vienen los sistemas
histricos en lo cuales el presupuesto de un ao simplemente se recalcula permitiendo
variaciones de acuerdo con la inflacin o con los cambios en el costo de vida. Dichos
presupuestos se vuelven cada vez ms imprecisos, reflejando cada vez menos el
programa actual que tiene que ser presentado. Donde hubo y existe continuidad, dichos
presupuestos pueden ser posibles. Sin embargo planear un programa para satisfacer
determinado contexto y una serie especfica de objetivos, posiblemente requerir una
presupuestacin innovadora a partir de cero, aun cuando tome ms tiempo. Debiendo
evaluarse profundamente el contexto socioeconmico imperante desde la perspectiva
hasta una prospectiva que abarca meses o aos vista en el estudio correspondiente.
Financiamiento: Por ejemplo: En una campaa de bien pblico o de medio ambiente,
en caso que abarque medios y acciones directas, luego de completar un presupuesto, los
planners deben considerar formas para financiar el programa. Predominan dos formas
en las intervenciones aparte de aquellas financiadas por ejemplo, por el Estado:
Garantas y donaciones.
Recuperacin de costos y autofinanciamiento
Valores y cronograma de trabajo: Toda campaa, desarrollo de programas, o los
propios trabajos de investigacin o evaluacin son costosas. An cuando sea dirigidas
por el personal, requieren de un tiempo valioso. Cuando son conducidos por personal
externo, normalmente incluye equipos internacionales y nacionales que necesitan de
sueldos, alojamiento y transportacin area. Una vez que el equipo est ubicado, surgen
costos relacionados con la recoleccin de datos, las encuestas a nivel nacional e
internacional, el trabajo de campo, las entrevistas con los involucrados, y las reuniones
para realizar consultas. Por lo general, los estudios de evaluacin deben tener un
presupuesto asignado acorde a las exigencias de tal proyecto y debe estar contemplado
en el presupuesto general del programa. En algunos casos, puede requerirse dinero
adicional. Es poco probable que se pueda conducir una evaluacin con muy poco
dinero, an cuando sta se realice a nivel interno. Los programas que no contemplan la
inversin de recursos en cantidad, deben valorar el tipo de evaluacin que se pretende
efectuar. En tales casos, las reuniones con el personal son suficientes para analizar el
programa o la campaa, con base en un serie de preguntas:
Qu funcion bien?
Qu puede mejorarse?
Qu cambiaramos si volviramos a hacerlo nuevamente?
Cuando una pequea parte del programa se transforma en un presupuesto importante,
los responsables deben considerar la modalidad ms adecuada para invertir dinero y
para que el gasto que ste implique resulte en una evaluacin til. Los investigadores
pueden extender las evaluaciones durante largos periodos de tiempo. Se requiere de
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Fernando A. Roig
buena informacin en el menor tiempo posible. El tiempo y los costos deben ser
medidos cuidadosamente. Puede parecer cierto que entre ms gastos y entre ms tiempo
se invierta mejores sern los resultados. Sin embargo, esto no siempre es cierto, por
ende dichos resultados deben ser tenidos en cuenta para poder saber si estarn listos a
tiempo para el desarrollo de la poltica de la planeacin futura. Por lo general, los
evaluadores se equivocan, cuando hacen las cosas rpido y sin mayor revisin. Cuando
existe mayor riesgo, cuando hay ms dinero disponible y cuando un programa a evaluar
o a llevar a cabo es ms grande, los responsables de los mismos deben contemplar la
posibilidad de hacer un estudio ms profundo. Ambas tienen sus ventajas. Sin embargo,
hay muchos cosas por hacer, y slo se tiene cierto tiempo y dinero.
Cualquier campaa es una responsabilidad enorme que requiere mucho tiempo,
planeacin, y recursos. Entrenar personas para que lleven a cabo, organicen y por
ejemplo que conduzcan campaas de comunicacin directa, como sesiones
informativas, y preparen y promocionen espacios en la radio y televisin generan
mucho ms impacto. Ms aun si estas personas son quienes atienden las reuniones y
reciben la informacin de las sujetos, familias u hogares contactados. Las
recomendaciones personales de individuos que gocen de cierta confianza permiten que
otras personas se informen y confen en el proceso y la importancia de su contribucin.
Cada reunin e interaccin entre agencia, organizacin y pblico debe incluir un
elemento para distribuir la informacin. Cuando sta ha sido proporcionada y se ha
llevado a cabo un aprendizaje significativo, los participantes se animan a transmitir la
informacin a cuantas personas les sea posible. Formular la pregunta, "Y, ahora qu?"
permitir a un equipo de campaa que inventen caminos tanto formales como
informales para difundir la informacin dentro de la sociedad o el mercado. Lo esencial
para que el equipo lleve a cabo esta actividad adecuadamente es facilitarles distintas
modalidades de actualizacin, en cuanto a informacin se refiere. Las fuentes deben ser
confiables y preparadas para manejar las inquietudes del consumidor o del pblico.
Proporcionar a las personas muchas volantes informativos les permitir entregar algo
concreto con quienes interactan. Pedirle a cada persona que asista a un evento que
compre un poster y lo ubique en un lugar visible es otra forma de difundir
alternativamente los mensajes deseados de nuestro producto o servicio. Es importante
proporcionar medios de contacto a las personas para obtener informacin actualizada.
Puede resultar especialmente valioso encontrar y hacer uso del personal que est bien
relacionado dentro de la comunidad. Fuera del costo inicial del primer nivel de talleres,
la transmisin oral de informacin no tiene costo. Existen sin embargo preocupaciones
frente a este tipo de transmisin de informacin. Es difcil asegurar que la informacin
sea precisa. Una forma de actualizarse es decirle a las personas dnde y como recibir
este tipo de informacin. La informacin imparcial es muy difcil de monitorear,
empero, es vital que los consumidores. Otra razn por la cual esto se vuelve ms difcil
es que una persona que deba tomar cierta decisin naturalmente desear que sus pares
estn de acuerdo con la misma, y en su afn de persuadirlos les puede proporcionar una
visin sesgada.
Es este el acercamiento al trabajo en equipo, que traslada a al pblico un punto de
credibilidad en donde el producto o servicio hace de diferencia para que una campaa se
clara y en consecuencia se alcance los resultados esperados por una empresa.
Compromiso: El responsable de un equipo de campaa debe identificarse con los
objetivos buscados, como tambin con el presupuesto invertido en cada proyecto, y si
debe existir una lnea directa para reportar al conjunto de directivos. A pesar de contar
con una descripcin detallada del trabajo, la cadena de responsabilidades es el principal
indicador de desempeo, expectativas organizacionales, y trabajo diario.
Objetivo clave: Un frase corta puede establecer el objetivo general que debe ser
alcanzado por la persona que realiza el trabajo. Sin embargo el objetivo principal debe
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Fernando A. Roig
ser la caracterstica que defina el trabajo. Los detalles que siguen pueden ser
considerados como una gua para su realizacin.
reas crticas de manejo : Para alcanzar los objetivos clave, la persona tiene que
alcanzar ciertos resultados en reas tales como la administracin de personal, control
financiero, construccin de equipos, adquisicin de materiales, desarrollo de cursos, y
enlaces con el pblico. Estos criterios constituyen el cuerpo de la descripcin, pero una
vez ms, deben concentrarse en las reas de resultado y no en todas las actividades que
el individuo tiene que desempear. El marco de resultados puede requerir un listado de
objetivos especficos que deben alcanzarse de acuerdo con cada resultado. La
descripcin del trabajo debe identificar aquello que debe hacerse, permitiendo que la
persona elija la forma en que desea alcanzar los resultados. Dicho acercamiento permite
que aun aquellos que desempean trabajos sencillos puedan tener un determinado
control personal sobre su trabajo, desarrollndose como personas y tomando iniciativas,
manteniendo un balance entre la autoridad y la discrecin.
Nivel de autoridad y ponderacin: Finalmente, el documento debe establecer el nivel
de autoridad que acompaa al trabajo, e incluir una lista de las personas que deben
reportarse ante esa persona. Otras responsabilidades tambin deben especificarse, tales
como la discrecin sobre los presupuestos, las posibilidades para suscribir contratos, el
hablar en nombre de la organizacin, tomar decisiones fuera de los parmetros del plan
de trabajo, etc.
VIII.3. Buscando agencia de publicidad o agencia BTL.

Los responsables de instrumentar el programa, especialmente aquel relacionado con los
productos o servicios a comunicar, estn bajo presiones de tiempo. Posiblemente
buscarn ceder este aspecto de su responsabilidad tan pronto como puedan. Este
acercamiento puede incluir la decisin de consultar una agencia con el fin de determinar
que puede y que debe hacerse, para despus, pedirle a la misma agencia que lo haga.
Puede incluso existir una recomendacin informal que sugiera qu agencia puede
realizar el trabajo. Es peligroso omitir ofertas competitivas que permitan que la
organizacin descubra acercamientos alternativos al proyecto, asegurando que el precio
pagado es el apropiado. Hay formas para acelerar este proceso, y para desarrollar la
capacidad interna necesaria para establecer el informe original del proyecto. Puede
buscarse una propuesta inicial entre la lista de agencias acordadas, para finalmente
preparar un informe sobre esa base; o puede comisionarse a un grupo de individuos para
que desarrollen esta tarea. El documento de oferta puede formular varias demandas
organizacionales que aseguren que el trabajo se repartir entre un nmero de agencias,
cada una de las cuales tiene una experiencia particular, sin permitir que la industria dicte
los trminos de la oferta. Una vez realizada la exploracin inicial o preparacin del
documento de oferta, as como la investigacin de las condiciones iniciales dentro de las
cuales operar el proyecto, es mejor excluir a aquellos que prepararon este material de
la preparacin de la oferta final. De lo contrario, existir la tentacin de inclinarse por la
documentacin de la propia organizacin. Cuando se acuerda presentar una oferta, hay
que tener mucho cuidado con el contrato para no excederse en costos. Es muy fcil
permitir que una agencia diga que el informe es inexacto, o que las expectativas del
cliente han crecido, o que el tiempo necesario se calcul incorrectamente. Cuando las
autoridades electorales estn bajo presin y buscan sacar adelante una eleccin a
cualquier precio, es posible que las agencias incrementen el costo del contrato ms all
de la figura inicial.
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Fernando A. Roig
Cuestin de cdigos: Publicidad, BTL y PNT.

Las agencias de publicidad hablan su propio lenguaje. Los anunciantes por su parte
pueden confundirse con este lenguaje. Hay que tomarse el tiempo necesario para
asegurarse que el equipo que manejar el proyecto est en la misma frecuencia de la
agencia. En particular, existen dos tipos de actividades relevantes en el marco de una
campaa, que se conducen a travs de un plan de comunicacin integrado. Las agencias
hablan de actividades Below the line (Acciones BTL), es decir acciones de
comunicacin de tcnicas alternativas, distintas de la publicidad, de contacto directo:
Desde, eventos hasta marketing directo, promocin, RR.PP etc. De igual forma hablan
de la actividad por BTL, que significa el manejo de actividades para alcanzar los
propsitos de la campaa. Dentro de estas actividades BTL se encuentran la distribucin
de material promocional (Material P.O.P: Banderines, gorros, muestras gratis, etc.), por otro lado
tambin, la presentacin de programas de concurso, presentaciones de productos y la
conduccin de eventos pblicos a travs utilizando PNT (Publicidad No tradicional).
Agencia BTL: Puede asumirse que las actividades de una empresa u organizacin en
general pueden manejarse a travs de aquellas agencias con experiencia en campaas
BTL. Esto puede ser cierto, como puede que no, sin embargo hay evidencias que
sugieren que el control sobre estas actividades normalmente ejercitadas por los
anunciantes no son aceptables para grandes agencias con alto nivel profesional. De igual
manera para stas no es satisfactorio que les digan que actividades deben desarrollar.
Por el contrario, estas agencias prefieren involucrarse desde la etapa de planeamiento
estratgico, algo que no es posible cuando una agencia ha recibido el contrato inicial.
No obstante, hay formas de estimular las relaciones para que se apoye una campaa por
BTL, por ejemplo. La mejor forma de hacer esto no es a travs de una agencia
especializada en tal tpico, sino a travs de las propias relaciones personales entre un
integrante de la empresa y un integrante de la agencia, favoreciendo las relaciones
interpersonales y no interempresariales donde pueden generarse roces polticos y de
visin del negocio. Lo importante es el dilogo entre personas directivas.
Elegir y Utilizar los servicios de una Agencia:

Existe un uso mucho ms significativo de la comunicacin en general, esta se planifica
desde una profunda investigacin previa de medios, mercado y consumidores. Este es el
uso de un paradigma publicitario y la retencin de una agencia que gue y coordine el
programa entero. Pueden seleccionarse las agencias que tienen experiencia en el manejo
de cuentas exclusivas, o aquellas que han trabajado anteriormente en campaas de
productos o servicios similares a los nuestros. Pero lo ms importante es que a una
agencia se le pida que ayude en el manejo de la informacin del programa. Esta decisin
aparentemente resuelve un nmero de problemas para los encargados del programa. Las
agencias tienen inmediatamente acceso a la informacin que se ha construido a travs
de las investigaciones de mercado; tienen un inters comercial en la conducta
profesional de programa; saben cmo producir y colocar grandes anuncios publicitarios
en los medios de comunicacin, con impacto nacional y en algunas ocasiones con
impacto comunitario; haciendo uso de sus habilidades para manejar el programa y
optimizar los recursos para desarrollar sinergia con el conjunto de otras actividades. Es
por dems obvio que, mientras que el programa puede alcanzar ciertos objetivos, se
puede pasar por alto otra variedad de resultados que el propio programa desear
satisfacer. Y no todas las agencias de publicidad tienen la misma habilidad para manejar
un tipo especfico de cuenta o la inclinacin a trabajar con un grupo de jefes que dicha
anunciante pueda traer. En general, aquellos que escogen una estrategia publicitaria en
oposicin a un programa general de comunicacin, con apoyo publicitario tendrn que
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Fernando A. Roig
entrar en contacto con una o ms agencias, y stas manejarn la cuenta bajo los trminos
normales de las agencias de publicidad. Tendrn que establecerse presupuestos
generales, presentarse ofertas y acordar mrgenes aceptables de ganancias. Las
instrucciones a seguir tendrn que ser explcitas.
Decisin sobre el Proyecto de campaa BTL.
Una campaa de acciones directas no es la oportunidad para que un anunciante renuncie
a la responsabilidad que tiene sobre el programa general de marketing y comunicacin,
aun cuando pueda existir la tentacin cambiar el programa y adoptar entregar todo el
proyecto sin intervencin, pagando simplemente los honorarios y aceptando el reporte
final. Dicho acercamiento le cede la responsabilidad a la agencia BTL, la cual
posiblemente incurrir en desembolsos innecesarios, planes demasiado ambiciosos que
busquen la obtencin de premios publicitarios y no, generar impacto, y creando
incongruencias ocasionales entre los mensajes comunicados y el programa en s. Las
relaciones con los potenciales aliados del programa general pueden deteriorarse,
especialmente entre los publicitarios y los anunciantes, sino se delimitan
responsabilidades de cada lado. En particular, los anunciantes deben comprender que si
una campaa publicitaria falla, no se culpar a la agencia. Es el anunciante el que tendr
que enfrentar las crticas pblicas, por otro lado tambin, ha habido casos donde las
agencias han sido muy poco profesionales al escoger imgenes y slogan, los referentes
productos, o al posicionar mal una marca. Es esencial que el anunciante establezca un
equipo vigoroso y bien documentado para manejar el proyecto con acceso directo a toda
la informacin requerida, incluyendo la habilidad para conducir su propia evaluacin de
impacto. Dicho equipo desarrollar el briefing, establecer cronogramas de trabajo, y
supervisar todos y cada uno de los aspectos del proyecto. La agencia reportar al
equipo, y no ser la responsable de convenir las reuniones en las que se elaborarn los
informaciones y sondearn las decisiones.
Anlisis de planes y programas:

Actan dos tipos de preguntas que molesta a quien analiza un plan. La primera es:
Sirve este plan? La segunda:Est bien dirigido, se habla al universo adecuado, se hizo
las seleccin ptima?. La primera pregunta tiene que ver con la legitimidad de los
evaluadores y, en consecuencia, de sus descubrimientos. La segunda, est relacionada
con la confiabilidad de lo que se estar por implementar, y por lo general se utiliza no
para atacar los resultados ni el xito del plan, sino la metodologa como tal.
Es difcil evitar cometer el mismo error de la persona que hace este tipo de preguntas y
no adoptar una posicin defensiva; sin embargo hay muchas cosas que el equipo de
campaa y el Planner (Planificador) pueden hacer para establecer marcos de legitimidad
y asegurar la confiabilidad de los resultados. Un evaluador de plan o campaa pueden
ser seleccionado a partir de una discusin de todos los involucrados, quienes, habiendo
desarrollado los trminos de referencia acordados, y luego de haber establecido un
conjunto de criterios para el evaluador, seleccionan a la persona entre una lista de
candidatos.
Sin embargo, tambin pueden ser fcilmente asignados por el
cliente/Anunciante o por el cuerpo directivo de la agencia, o an por el mismo director
general. An en el primer caso, habr muchas sorpresas respecto a la realizacin de la
evaluacin, las razones de la misma, y a la identidad de los evaluadores.
Trminos de Referencia: Sin importar si la evaluacin ser hecha por un equipo
externo o por el personal a cargo del proyecto de campaa BTL, es necesario redactar
un documento correspondiente a los trminos de referencia. Dicho documento, permite
a todos los involucrados (y aquellos que quieran involucrarse en la evaluacin como
receptores del reporte, como entrevistados o como proveedores de informacin esencial)
89
Fernando A. Roig
entender y aceptar las etapas evaluadas, la forma en que se va a hacer el proyecto, y en

los casos en que los trminos de referencia contraten evaluadores externos, los costos.
Por lo general, los trminos de referencia cubren los siguientes temas:
El contexto. Una pequea seccin explicando los motivos de la evaluacin y el
contexto del programa.
Principal motivo de la evaluacin. Una afirmacin que describa la intencin
general de la evaluacin con relacin a las metas que cumpla, para que pueda ser
juzgada por aquellos que solicitaron la evaluacin de campaa o proyecto.
La metodologa que se va a adoptar en la Valoracin: La valoracin es una
forma especializada de la investigacin social, conducida por uno o ms
consultores o evaluadores o por el personal a cargo de un programa. Como tal,
utiliza distintas metodologas de investigacin que permiten responder a un
conjunto de inquietudes o preguntas de la evaluacin. Dichas preguntas sern
establecidas de forma conjunta con cualquier limitacin en la metodologa u
otras obligaciones en los trminos de referencia o en un documento que sirva de
contrato para la evaluacin. Una vez que se establecen los trminos de
referencia, el equipo de evaluacin puede contemplar un rango de opciones para
el diseo de evaluacin de campaa utilizando una gama de distintas opciones
para la recoleccin de informacin. Puesto que las elecciones involucran
decisiones polticas dentro de la organizacin (Empresa o agencia), que pueden
ser altamente conflictivas, los evaluadores deben contemplar todos los conceptos
relacionados con la confiabilidad y legitimidad. Finalmente, el diseo de la
evaluacin est prudentemente determinado por el tiempo disponible y por el
tamao del presupuesto. Esta es la seccin ms larga, ya que debe identificar si
la investigacin va a ser cualitativa y descriptiva o cuantitativa basada en
encuestas, as como la forma como los investigadores van a realizar el trabajo.
Esta seccin debe tambin incluir las decisiones con relacin a las reuniones que
se deben llevar a cabo con los involucrados, si stas van a estar compuestas por
entrevistas cara a cara, en grupo, por telfono, estructuradas o no estructuradas.
Un grfico de tiempos. Por lo general, una evaluacin es conducida en un
lmite muy estrecho de tiempo. Para que los participantes estn al tanto de esto,
es aconsejable incluir una pequea grfica con el tiempo de duracin dentro de
los trminos de referencia. Si esto no es posible, se debe especificar claramente
la fecha de inicio y de entrega del reporte.
Informacin Adicional. Cada evaluacin es diferente, por ende es posible que
se necesite especificar ciertas condiciones. Estas pueden incluir algunas
restricciones sobre quin hace la evaluacin, si el equipo incluye o excluye al
personal y otras calificaciones de los evaluadores. Tambin pueden existir
algunas instrucciones acerca de la accesibilidad de ciertos involucrados para
guiar a los evaluadores, as como algunos datos existentes que deben ser
tomados en cuenta.
Terminologa y significado: An cuando es comn utilizar la terminologa de
monitoreo y evaluacin, esta seccin fusiona estos trminos en otro nico de carcter
genrico: evaluacin, y habla sobre la evaluacin formativa (aquella que busca cambiar
el programa mientras est en proceso) y de la evaluacin agregada (aquella que busca
resumirlo). Pero ninguna es enteramente independiente de la otra. El significado de la
palabra evaluacin es muy amplio. Aquellos que solicitan una evaluacin pueden estar
buscando la importancia del programa. Los evaluadores pueden tener ya una visin del
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Fernando A. Roig
mismo y simplemente estar buscando un verificacin externa de esa visin.

Probablemente estn buscando apoyo para una determinada forma de actuar ya sea para
sufragar la responsabilidad o para obtener una segunda opinin antes de actuar. para que
todo su personal electoral obtenga experiencia internacional.
VIII.4 Capacitacin continua para desarrollo de programas confiables de

comunicacin:
Es por ello que la mejor fuente de informacin es un personal reflexivo, capacitado y
conciente. Las preocupaciones frente a la orientacin de la evaluacin y el monitoreo
deben formar parte de cada evento de comunicacin, y las reuniones programticas
deben incluir oportunidades para que el personal informe lo que ha aprendido y lo que
ha descubierto en sus interacciones con el campo. El propsito de la evaluacin
formativa no es decir, se los dije, sino asegurar que el programa es apropiado y efectivo.
Todo debe encaminarse a este fin y los responsables del plan o programa deben crear
tanto interna como externamente un clima de aprendizaje.
En algunos casos, es posible establecer uno o ms grupos consultivos entre los
involucrados que se renan regularmente. A pesar de lo difcil que resulta mantener el
inters en estos grupos si no tienen poder de decisin, es posible desarrollar un conjunto
de grupos fuertemente enfocados y representativos. Por ejemplo, un grupo puede revisar
y brindar asesora sobre una campaa publicitaria, otro sobre el contenido de los
mensajes, y un tercero sobre un cdigo de conducta y el monitoreo de la efectividad del
programa. Dichos grupos son ms que grupos de enfoque, puesto que con el tiempo se
establece una relacin con los socios. Los grupos requieren atencin; organizarlos y
despus ignorarlos puede ser peor que no organizarlos. Si se establecen tales grupos,
deben permanecer abiertos a nuevos miembros, aun cuando stos deban cumplir ciertos
criterios. Los miembros que representan a los socios deben identificarse y asistir a las
reuniones con cierta regularidad, de lo contrario cada reunin se convertir en un evento
informativo y no en un discusin continuada.
Una vez establecida la descripcin del trabajo permitiendo el reclutamiento, las citas, y
la evaluacin en el trabajo, aquellos responsables del reclutamiento deben desarrollar un
perfil que ayude a otros a buscar la persona apropiada para el trabajo. Dicho perfil
considerar no solo las competencias necesarias que demanda la descripcin del trabajo,
sino tambin las cualidades que hacen posible que una persona encaje en el equipo que
ya se ha establecido. La elaboracin de los perfiles de trabajo debe hacerse internamente
y considerando no solo las leyes laborales y de aplicacin, sino tambin los derechos y
obligaciones de todas las partes. Ciertos trabajos requieren personas extrovertidas o que
hablen ciertos idiomas, o que tengan un conocimiento cultural y poltico de ciertos
grupos de competidores o socios potenciales del programa. Aquellos encargados de
seleccionar los equipos pueden tener determinados puntos de vista sobre si los equipos
son ms efectivos cuando son diversos, o cuando son homogneos. Tambin pueden
existir puntos de vista sobre ciertos los miembros de la estructura de la organizacin que
deben ser incorporados al equipo por razones diferentes, con el fin de asegurar que stos
tengan igualdad de oportunidades para desarrollarse en la estructura que de alguna
forma. El reclutamiento puede iniciar una vez que se ha definido el perfil de la persona
conforme al puesto de trabajo solicitado.
Revisin del marco terico para el diseo del programa BTL:
Es posible construir un rango de diferentes programas con el fin de alcanzar un conjunto
de objetivos establecidos. El reto para el capacitador es seleccionar el programa que
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Fernando A. Roig
alcance los objetivos en el menor tiempo posible, con la menor cantidad de recursos, y
con la mayor posibilidad de que se lleve a cabo un aprendizaje efectivo. Es posible, por
ejemplo, aprender sobre teora aerodinmica trabajando como un aprendiz en un taller
donde se construye un aeroplano experimental, visitando un tnel de viento, o bien
mediante un vdeo que muestre la operacin de un tnel de viento construyendo un
modelo de aeroplano con madera de balsa o leyendo un libro de texto sobre teora
aerodinmica. Todos son programas educativos vlidos, sin embargo los capacitadores
tienen que escoger basados en lo que saben de su electorado, los recursos disponibles,
incluyendo tiempo y dinero, los objetivos que deben alcanzarse, y el nivel de
competencia requerido. El diseo de un programa de capacitacin, tanto interna como
externa debe tener como premisa, que ste debe ser un programa efectivo y eficiente.
Esto es particularmente cierto para programas que puedan disponer de recursos
estatales. Las expectativas de las personas poderosas e influyentes pueden generar
distraccin, tal como lo puede hacer la creencia errnea en que la apariencia pblica del
programa es ms importante que su habilidad para fortalecer a los ciudadanos para que
se ocupen de su ambiente social y poltico. Usualmente todos los programas incluyen
actividades que no son esenciales para la consecucin de los objetivos o que se
establecen para alcanzar otros objetivos distintos, situacin que surge como
consecuencia de la inexperiencia o de la falta de anlisis post evento. Estos elementos
innecesarios deben ser desechados del programa. En los programas de capacitacin,
dichos componentes no esenciales pueden incluir ejercicios particulares o insumos
tericos. En los programas, stos pueden incluir eventos o anuncios que, dada la
cantidad de energa gastada en ellos, no marcan una diferencia adicional en el
comportamiento o conocimiento de las personas.
Qu puede ser evaluado? :
Cada tema de un programa merece una evaluacin, y no hay restriccin alguna para
aquello que es susceptible de ser evaluado. Puede existir una evaluacin del anlisis
contextual elaborado, de la relevancia de los propsitos, de los propsitos y objetivos,
de la relacin costo-beneficio del programa, de hasta que punto cumple el programa sus
objetivos, del proceso a travs del cual logr esto, de la capacidad del personal, de la
relacin entre materiales y objetivos, y as sucesivamente. Finalmente lo que la gente
espera que les diga la evaluacin es si el programa marc una diferencia en los
participantes o beneficiarios esperados. Dicha evaluacin inevitablemente se lleva a
cabo, sea planeada o no. Las personas desarrollan opiniones sobre los aspectos del
programa. Estas opiniones pueden basarse en una buena informacin o en prejuicios,
una experiencia particular limitada, o en una perspectiva restringida del programa. Las
buenas evaluaciones estn diseadas para asegurar que la visin obtenida es la ms
confiable. Los comunicadores deben asegurarse que la evaluacin sea profesional y no
meramente intuitiva, pues los programas estn compuestos por numerosos componentes
complejos tales como costo, duracin, o implicaciones a largo plazo.
Medicin de Impactos de una campaa BTL y Controversias de evaluacin sobre
efectividad y eficiencia:
Puesto que la evaluacin y testeo es vista como un componente importante para
certificar un programa ante personal externo, y dado que implica una serie de
actividades tcnicamente difciles, as como una suma de expectativas y temores por
parte de los involucrados, puede convertirse en una actividad altamente cargada con
actividad poltica, especialmente si el programa ha sido objeto de una fuerte inversin
por parte de los interesados. Este puede ser el caso si el programa es altamente costoso,
o si ha sido dotado de una trascendencia social (por ejemplo cuando se desarrolla por
92
Fernando A. Roig
primera vez una campaa publicitaria). Los comunicadores deben retener el control
sobre el proceso evaluador, sobre su planeamiento, instrumentacin y costos. La mejor
forma de hacer esto es asegurarse que este proceso se construye desde el inicio del
programa y no que se convierte en una actividad impuesta a ltima hora. Cuando se
vuelve parte de la rutina estndar de operaciones, la evaluacin es una herramienta
valiosa. Cuando es una ocurrencia tarda, una herramienta de manejo para gerentes
externos, una herramienta para tomar decisiones o una herramienta de diagnstico
considerada en momentos de crisis, la evaluacin se convierte en una carga y en una
actividad controversial y difcil. Es as como la evaluacin de una campaa o un
proyecto e comunicacin no solo tiene que ver con la medicin del impacto. La
evaluacin conducida a la conclusin de un programa puede concentrarse en un rango
de diferentes intereses tales como la efectividad de los costos, los materiales apropiados,
y las estrategias de instrumentacin efectivas. De todas formas, en general, los clientes
quieren saber que diferencia ha marcado un programa. Que impacto ha tenido sobre el
producto, el consumidor, el mercado o la competencia, y aun as, el anlisis de los
costos presupone algn entendimiento del impacto que el programa ha tenido,
sopesndolo contra esos costos. Pero la medicin del impacto de una campaa no es
fcil:
Los focus group se mueven.
Los indicadores son difciles de determinar.
Controlar los insumos y los procesos es difcil.
Es posible que el programa se vea interrumpido.
Una metfora de feria, es til. En una prueba de esfuerzo, las ferias por lo general tienen
un juego que se llama "haga sonar la campana y gane". Consiste en un blanco al que hay
que pegarle, un martillo, y un larga columna con una campana en el tope, que suena si el
impacto del martillo en el blanco es lo suficientemente fuerte.
En este ejercicio, hay un rango de indicadores (normalmente usando palabras que
empiezan con calificativos despectivos con respecto a la forma de balancear el martillo,
esto empuja a las personas a intentarlo de nuevo, hasta hacer sonar la campana y ganar
un premio); hay un claro objetivo; hay un insumo muy sencillo (persona); un rango de
potenciales procesos (cmo debe utilizar el martillo la persona); y un impacto que debe
ser medido (asumiendo que el juego no esta arreglado.)
Monitoreo y evaluacin. Seguimiento Continuo de campaa: Los programas1 de
comunicacin buscan determinados resultados. Existen planes2 que se han venido
siguiendo con el fin de alcanzar estos resultados y que consisten de un conjunto de
componentes que trabajan simultneamente para asegurar una exitosa instrumentacin.
Esta seccin trata sobre la formas como puede llevarse a cabo el monitoreo y la
evaluacin as como algunos de los dilemas que enfrentan aquellos que conducen las
evaluaciones de la comunicacin. Hay que observar igualmente cuestiones
metodolgicas y organizacionales, as como el tema clave que enfrentan todos los
comunicadores: hasta qu punto toman ventaja de las recomendaciones de evaluacin
quienes instrumentan el programa?. Asimismo, ofrece una revisin general sobre la
evaluacin y su relacin con la verificacin de los resultados del plan. Al monitorear los
1
Proyecto que expone el conjunto de acciones que se desean emprender para alcanzar determinados y concretos objetivos. Es un
conjunto de operaciones prefijadas en un proceso. v.g: Armado de un proyecto de comunicacin interna de una empresa (Designar
tiempos, actividades y objetivos buscados).
2
Coordinacin y puesta en marcha de un programa.
93
Fernando A. Roig
planes mientras son instrumentados, y evaluar sus resultados una vez finalizados, los
comunicadores (Planners)3 buscan asegurar su responsabilidad frente a los
involucrados, fieles a sus intenciones, y que ellos mismos aprendern sobre la base de
una reflexin disciplinada de la experiencia del programa para trabajos que
probablemente desempearn en un futuro.
Los investigadores hablan de la evaluacin formativa, la cual es similar al monitoreo. Es
una actividad que corre paralelamente con la instrumentacin del programa, lo depura y
lo perfecciona durante la fase de instrumentacin. Las agencias de publicidad se refieren
a la investigacin de bsqueda: mantener el programa por el camino adecuado, o
mantener un registro del mismo. Las herramientas utilizadas para dicha evaluacin
pueden ser las mismas que se utilizan en una evaluacin agregada. Tambin incluyen
herramientas gerenciales ms tradicionales y aquellas desarrolladas para manejar
eventos de capacitacin individuales. Las dificultades que enfrenta la evaluacin
formativa no son las de recoleccin de datos, sino primordialmente aquellas que buscan
establecer mecanismos para convertir las perspectivas de evaluacin en modificaciones
e innovaciones programticas. Esta seccin analiza los conflictos que pueden surgir con
la importancia del plan y con algunas herramientas de monitoreo. Los programas de
evaluacin tienen un horario apretado. Los eventos y las actividades se planean con
anticipacin y se toman las decisiones sobre la produccin de materiales, la preparacin
por ejemplo de encuestadores, y la transmisin de informacin que no son fcilmente
alterables. Las actividades cara a cara, en particular, requieren plazos de entrega
sustanciales.
Los evaluadores deben estar estrechamente vinculados a los
administradores del programa y deben ser capaces de analizar los datos recibidos con
gran rapidez si esto marcar una diferencia. Sumado a lo anterior, deben tener un buen
conocimiento de los objetivos y propsitos del programa para no sugerir cursos de
accin que lo alejen de estos objetivos. Todos los cambios sugeridos deben aumentar el
logro de los objetivos, con una excepcin. Los programas extensos pueden basarse en
evaluaciones de mitad de perodo, stas son mucho ms profundas y pueden incluir una
evaluacin de las estrategias y los objetivos. Cualquier cambio recomendado como
resultado de la retroalimentacin recibida tiene que ser considerado cuidadosamente,
especialmente si existen obligaciones contractuales basadas en los objetivos y perfiles
originales del programa. A pesar de que es relativamente fcil hacer cambios en la
forma como se instrumenta el programa, resulta mucho ms difcil hacer cambios en lo
que se pretende. En algunos casos, esto es necesario si la informacin recibida sugiere
la existencia de problemas mayores en el diseo del programa. La evaluacin formativa
usualmente se encarga de depurar el programa.
Herramientas para monitorear: Adems de las herramientas de recoleccin general
de datos, las herramientas discutidas en esta rea temtica, la respuesta o reaccin del
cliente es quiz la ms importante. Dichas formas de respuesta han sido refinadas por
las preocupaciones comerciales, siendo posible utilizarlas como modelos de diseo y
brevedad. Cuando la audiencia es profesional, es posible recolectar respuestas
individuales de los eventos o servicios particulares, procesarlas, y posteriormente
utilizar los resultados para terminar exitosamente el programa. En caso contrario, las
discusiones en grupos pequeos y los registros de la informacin obtenida pueden servir
con el mismo propsito. Dentro de las herramientas adicionales se pueden incluir lneas
telefnicas de quejas, evaluaciones cuidadosas de los investigadores, encuestas cortas, y
reuniones ocasionales (en grupos de foco o discusin) de los involucrados.
Los focus group se mueven.: En primer lugar, las discusiones sobre impacto hacen
suposiciones sobre los grupos de enfoque. Se asume que estos se conocen, que el
3
Planificador y estratega. La persona que desarrollo un programa y lleva adelante el mismo por medio de un plan.
94
Fernando A. Roig
programa esta dirigido a un grupo de enfoque particular, y que ste no es materia para
ningn otro programa alternativo o proceso de comunicacin significativo. Pero los
pblicos son dinmicos y cambian constantemente como resultado de un rango de
diferentes actividades sociales y oportunidades. Es poco probable, en los programas de
comunicacin tales como campaas educativas, que todo sea conocido sobre el pblico
para el cual el programa ha sido preparado. Y puesto que las campaas son conducidas
sobre un tiempo y espacio, es probable que no solo sean recibidas por un grupo de
enfoque especifico y particular, sino tambin por otros, y que el grupo de enfoque pueda
cambiar de tamao o potencial mientras se hace mas conocido, durante la
instrumentacin de la campaa. A pesar de estas dificultades, cada vez que se conoce
ms sobre las personas, se conoce ms sobre los pblicos especficos que se convierten
en materia para una sola campaa y la evaluacin toma en cuenta todos los programas
de comunicacin con los cuales estos pblicos entran en contacto. Mientras que la
evaluacin y sondeo est ms abierta a cambios en el pblico propuesto por los
investigadores, es ms confiable la estimacin del impacto del plan.
Indicadores: Las evaluaciones y testeos establecen un rango de indicadores a travs de
los cuales ser posible juzgar si se ha desarrollado o no correctamente un plan o
programa de comunicaciones. Indicadores similares son establecidos para otros
componentes del programa. En cada caso, el alcance de stos (a no ser que exista
evidencia de los contrario) indica que el programa ha sido exitoso. Establecer estos
indicadores es una tarea difcil que debe realizarse mientras se establecen los objetivos.
Omitir esto se traduce en el desarrollo de programas cuyos objetivos no pueden ser
evaluados o en el desarrollo de indicadores insignificantes que son establecidos fuera de
tiempo.
Los indicadores de impacto : Recordando la metfora de la feria de diversiones, la
campana es un indicador de xito y al mismo tiempo el objetivo del ejercicio. Hay una
correlacin muy cercana entre los objetivos (descritos por algunos como declaracin de
resultados) y los indicadores del programa. Si a un programa se le debe hacer una
evaluacin agregada, entonces es necesario establecer un juego de indicadores mientras
los objetivos son enmarcados. Las preguntas que formularn los encargados del
planeamiento son:
Cmo podemos saber que nuestro objetivo ha sido alcanzado?
Cmo mediremos el alcance del objetivo?
Puede haber un rango de indicadores para cada objetivo, o alternativamente un
indicador central que valida todo el juego de objetivos. Los encargados del
planeamiento buscarn esta bala de plata, que finalmente ser una quimera.
Folletos, resultados e indicadores :
Si el objetivo de comunicacin, por ejemplo, en una campaa educativa o de Bien
Pblico, es asegurar que los alumnos o universos objetivos sean capaces de no
abandonar sus mascotas domsticas, entonces parece tener sentido que un bajo
porcentaje de folletos entregados en mano a estos en el aula no aparezcan daadas,
puede signifique que el programa fue exitoso.
Pero el porcentaje de folletos daados puede verse afectado por muchas otras cosas:
Puede haber un muy buen diseo de los folletos.
95
Fernando A. Roig
Los folletos pueden estar diseados para toda la familia

La definicin concreta de folleto puede ser muy amplia y los investigadores
pueden ser abiertos al determinar su efectividad.
O puede ser que la campaa educativa de proteccin a mascotas domsticas haya
tenido un objetivo de motivacin para que los alumnos respondan positivamente. Un
indicador obvio seria el porcentaje del resultado de respuesta al mayor cuidado de estos
animales en el hogar. Al igual que con los folletos daados, puede haber un rango de
explicaciones alternativas:
La mayora tiene mascotas desde hace mucho tiempo.
Los alumnos pueden haber alcanzado el xito en el desarrollo de un alto inters
en las problemticas y los resultados.
El significado de la proteccin de animales puede ser considerable.
La persona que evala debe inspeccionar cuidadosamente los indicadores para
asegurarse que en realidad son significativos nicamente para la medicin de impacto
del programa. O puede que a un costo y tiempo significativo, tengan que investigar si
stas explicaciones alternativas tienen validez y por la ruta de exclusin, buscar mostrar
el impacto del programa. Los indicadores que se concentran solamente en el alumno por
ejemplo no genera resultado sobre el impacto total de un programa sobre la sociedad. La
medicin del impacto de la campaa sobre una sociedad ms grande requiere
suposiciones sobre la relacin causa - efecto que difcilmente pueden describirse y
medirse en un contexto cerrado.
Insumos y procesos: Es difcil establecer los indicadores. Controlar los insumos y los
procesos que pueden conducir a un impacto es aun ms engaoso. Algunos de stos
pueden ser invisibles, o involuntarios. El plan puede especificar ciertos insumos y
describir ciertas formas bajo las cuales ser instrumentado el programa (el proceso). La
terminacin exitosa puede verse interrumpida por algunas variaciones no anticipadas y
no reportadas. Los investigadores involucrados con los programas desde el principio o
que han usado mtodos que alientan la observacin participativa y la recoleccin de
informacin pueden darse cuenta de esto. Un investigador astuto puede notar anomalas
que se pueden explicar con la simple bsqueda de lo que no se ha registrado y despus
puede ser posible que lo encuentre. No obstante, entre ms grande sea la campaa,
resultar ms difcil seguirle el rastro a todos los insumos y los procesos. Asimismo,
mediante una evaluacin se dificultar atribuir el impacto o la falta del mismo a uno u
otro, excepto si se hace a groso modo. Esto puede ser el resultado de un programa de
entrenamiento desarrollado y utilizado con quienes participarn por ejemplo de esta
campaa de bien pblico.
Igualmente puede depender de la personalidad y las habilidades del capacitado.
Los participantes de la campaa fueron entrenadores efectivos en su propia rea.
Los participantes fueron reclutados de una organizacin que les dio apoyo
continuo y asesoramiento permanente (por ej: UNICEF).
Posibles interrupciones : Recordemos la metfora del juego en la feria. En ese juego
"haga sonar la campana y gane", puede que sta no suene, no por el impacto del martillo
sino porque el dueo del juego envi un mensaje en contra del xito. Hay muchas
razones posibles por las cuales una campaa no puede que alcanzar su objetivo, aun
96
Fernando A. Roig
siguiendo las directrices establecidas desde las estrategias e investigaciones previas. No

siempre es posible entender estas razones o identificarlas en su totalidad. No es culpa de
la campaa planteada. La apata de los universos, a pesar de que se desarrolle un
programa extensivo y correcto, por ejemplo de bien pblico, puede ser desmotivada por
un inadecuado sistema poltico que impacte en lo cultural y el lo social. Esto implica
por consiguiente, que, establecer el impacto de una campaa requiere conocimientos
bsicos sobre el universo objetivo y su contexto, considerar cuidadosa y modestamente
los indicadores socioculturales y de la habilidad para hacer visibles y reflexivas las
razones alternativas para el xito del programa. As como un conocimiento extensivo,
no solamente sobre el plan, sino tambin sobre la instrumentacin actual de una
campaa de este tipo. Es preciso enfrentar estas dificultades an con un pequeo y
limitado programa de intervencin. En un programa global, se hace extremadamente
difcil, pero no imposible, medir el impacto con algn grado de certeza. Los
investigadores deben, entonces, considerar las evaluaciones con cierta precaucin y
desarrollar varias modalidades para comunicar la importancia del programa y la
campaa en lugar de hacer afirmaciones poco convincentes sobre la magnitud del
cambio en el mundo.
Preparacin de briefing: La discusin sobre la naturaleza del reporte final del
programa, su formato, su audiencia, el contenido general y las personas responsables de
su preparacin, debe hacerse preferiblemente durante la fase de planeacin preliminar
del programa. Los educadores tienen la responsabilidad con su organizacin, la
autoridad electoral, los donantes y patrocinadores y el pblico en general de reportar el
programa una vez ste sea finalizado. Existen varios motivos que imponen
determinados lmites de tiempo para la preparacin de los reportes posteriores a una
campaa. Dichos lmites tambin se aplicarn en los programas de comunicacin
organizados previamente. El peor momento para contemplar un informe es una vez que
la campaa est en la calle. Para entonces, la motivacin del reporte ser muy poca, la
informacin requerida no siempre estar disponible y los comentarios requeridos del
personal ya son imposibles de captar, puesto que stos ya se han marchado a su trabajo.
Adicionalmente, a pesar de que los responsables de los programas cara a cara o
comprometidos con la publicidad pueden haber construido sistemas de reaccin y
evaluacin, la relacin entre aquellos y el reporte final puede resultar confusa. Tendr
que dirigirse mucha informacin, de la cual slo una pequea parte es relevante para el
reporte final, lo que requerir de tiempo y energa adicional.
El tipo de Informe o Briefing: Existen una gran variedad de tipos de informes
aceptables que hacen que el programa sea considerado como un ejercicio educativo y de
comunicacin. Dichos reportes hacen uso de un gran nmero de voces que aportan
distintas perspectivas acerca del programa, citas y reflexiones de los participantes,
planeadores y administradores. Este informe , tambin llamado tcnicamente Briefing,
permite a los lectores reflexionar sobre el programa y sirve como un tipo de registro.
Los reportes no necesitan ser escritos en su totalidad. Existen formas alternativas para
mantener un registro, como por ejemplo, la narrativa. Estas otras alternativas tienen la
ventaja de capturar las emociones y la parte humana del programa, hacindole llegar
estos sentimientos al pblico en formas tal vez ms persuasivas y accesibles. Los
documentales fotogrficos, videos y producciones de audio, as como la publicacin de
revistas especiales ofrecen un registro que puede ser utilizado junto con la narrativa ms
tcnica requerida por el estatuto o por un acuerdo hecho con quien financia. Los
reportes deben incluir al menos los siguientes aspectos del programa:
El contexto dentro del cual fue diseado e implementado el programa. Las estrategias adoptadas .
97
Fernando A. Roig
El propsito y los objetivos del programa .

La forma en que el programa fue implementado .
El impacto del programa y el grado en que cumpli sus objetivos. Los resultados no intencionales .
Las lecciones aprendidas para los futuros programas de comunicacin .
El financiamiento incluyendo el cierre.
La recoleccin y archivo de los registros .
Los reportes que son preparados despus del evento, y que han sido retrasados a raz de
la falta de personal, informacin o acceso a los partidos relevantes, pueden ser tiles
para preservar un registro del evento, pero es poco probable que vayan a tener el
impacto formativo de los reportes hechos con ms cuidado. Se puede argumentar que
dichos reportes mejoran con el pasar del tiempo, cuando la verdad es que se convierten
por lo general en unos ejercicios acadmicos con todas las desventajas que presentan
este tipo de ejercicios. La construccin de estos reportes se hace con base en registros
contemporneos: actas, peridicos, publicaciones mensuales o trimestrales, reportes
quincenales, mensuales, semanales o diarios. Si stos no han sido preparados, se corre el
riesgo de perder incluso aquellos reportes retrasados. Entre ms se retrase ms difcil
ser llevar un registro preciso.
Sin importar la forma como haya sido construido el reporte, an cuando ste sea un
compendio de distintos informes, es muy importante que stos sobre programas de
comunicacin estn disponibles para todos los involucrados. La discusin sobre la
divulgacin debe ser llevada a cabo al mismo tiempo que la planeacin del reporte para
que se pueda establecer un compromiso, el cual no ser quebrantado temiendo el
contenido del reporte. Si se tiende a creer que los reportes incluyen asuntos
confidenciales que no pueden ser de conocimiento pblico, los educadores tienen no
obstante una serie de opciones abiertas para manejar estos casos. Se puede preparar un
reporte pblico junto con un documento que incluya la informacin confidencial para
ser entregado a los involucrados principales. El reporte puede ser dividido en un reporte
altamente tcnico y otro anecdtico, disponible para todo el mundo. De otro lado, el
reporte tambin puede llevar una fecha para la cual debe hacerse disponible para que
pueda ser considerado inicialmente como confidencial. Finalmente, los principales
involucrados, es decir, para aquellos que est dirigido el reporte, pueden elegir
divulgarlo sin sus comentarios o con una aclaracin como apndice. Lo anterior es una
lista de los compromisos que por lo menos le permiten al pblico tener acceso a los
reportes que son ante todo de inters general y sobre el mismo pblico en cuestin. Con
suerte, dichos compromisos pueden no ser necesarios. Empero, al final son mejores que
las prohibiciones directas de los reportes que ocasionalmente ocurren cuando los
reportes contienen informacin crtica. La palabra "crtica" por s misma rene el
significado que hace de sta una opcin infortunada. Estos reportes por lo general
ofrecen las lecciones ms importantes para el pblico en general y para la mayora de
comunicadores.
Responsabilidad: La fase preparatoria en su conjunto es uno de los recursos y tiempos
que se tiene que ordenar de la forma ms eficiente posible. Los comunicadores que han
conducido programas similares con anterioridad sabrn que tienen un libro con el cual
trabajar. Los que conducen un programa por primera vez deben trabajar como un equipo
para evaluar su plan, y pueden esperar que aun con el mejor plan posible, tendrn que
trabajar muchas ms horas y bajo mayor presin que lo que originalmente esperaron.
Reuniones y testeos de campaa: Se debe destacar que un evaluador debe poseer
experiencia, visin, intuicin y formacin profesional en el rea pertinente. Es muy
98
Fernando A. Roig
importante que los evaluadores establezcan quienes son los involucrados claves en la
campaa. Deben estar preparados con los trminos de referencia para reunirse y discutir
la evaluacin o testeos para conocer sus expectativas con relacin a los resultados de la
misma. En muchas ocasiones, estas reuniones forman parte del diseo de la propia
evaluacin: Que evaluamos y para que evaluamos una propuesta de campaa. En este
caso, el personal que parezca estar en contra de la evaluacin deben ser los primeros en
ser escuchados. De hecho, despus de llegar a un acuerdo que asegure que la evaluacin
se va a llevar a cabo, y destacar que la falta de cooperacin tendr como consecuencia
muchos prejuicios con respecto a los resultados, y que la cooperacin y la participacin
de todos incrementan la posibilidad de que los resultados sean confiables, los
evaluadores deben mantener una relacin con los involucrados en el transcurso de la
evaluacin.
Planeacin para la Instrumentacin: La tarea de los evaluadores es contina. Mucho
de lo que sugieren o escriben no es llevado a cabo. Aumentando la propiedad,
legitimidad y confiabilidad del proceso evaluatorio es posible incrementar tambin la
posibilidad de llevar a cabo estas recomendaciones. Tambin existe la posibilidad de
que la instrumentacin se realice sin tomar en cuenta el estudio evaluatorio; los
evaluadores deben estar preparados para esta eventualidad. Empero, hay momentos en
que los evaluadores deben contemplar la posibilidad de trabajar junto con su cliente
para establecer unos trminos de referencia que les permitan planear para la
instrumentacin, y que de alguna forma el equipo pueda participar en dicha evaluacin e
instrumentacin. Los equipos que incluyen miembros del personal de la organizacin
del cliente pueden tener ms xito en esto, al igual que las evaluaciones que han
invertido tiempo para comunicar sus encuentros y que han discutido esto en un foro
para la planeacin junto con los involucrados.
Calculando el tiempo de las recomendaciones y del report final: Las evaluaciones
estn sujetas al tiempo. Las recomendaciones individuales deben acompaarse de un
calendario, especialmente si la evaluacin incluye responsabilidades preliminares para
la evaluacin del programa. Sin embargo, el reporte entero tambin debe tener lmites
de tiempo. Las recomendaciones reservadas por mucho tiempo despus del reporte, lo
vuelven menos relevante.
Probar las recomendaciones: Antes de entregar el reporte final, los evaluadores deben
probar las recomendaciones que planean hacer con un grupo representativo de
participantes. En el caso de que haya recomendaciones para futuros programas, los
evaluadores deben interactuar con aquellos que pueden probar la validez y la viabilidad
de la propuesta. Si la propuesta tiene implicaciones de personal o de organizacin,
puede ser necesario poner a prueba la posibilidad y la validez con un experto externo.
Cuando no es posible, la recomendacin debe incluir sugerencias sobre como se puede
hacer un trabajo adicional antes de su instrumentacin. Las recomendaciones que no son
dirigidas a una agencia con capacidad para instrumentarlas pueden ser de inters
general, pero se convierten ms en sermones que en propuestas para polticas
especficas. Si en el momento de disearlas no queda claro quienes deben
instrumentarlas, se debe ponderar entre varias posibilidades para conocer con exactitud
quien estar a cargo durante la prueba o durante la fase final de reporte. En el caso en
que sea necesario, una recomendacin puede ser formulada como una doble propuesta.
Dicha propuesta puede decir: "Este cuerpo debe investigar y dirigir la creacin de un
comit permanente para la evaluacin del programa." El equipo de evaluacin debe
organizar un conjunto de recomendaciones a partir de la evaluacin, para que stas sean
fciles de entender y capaces de ser priorizadas con el tiempo. Algunas
recomendaciones son fciles de instrumentar sin causar ningn tipo de controversia.
99
Fernando A. Roig
stas deben ser identificadas de esta forma. Para el evaluador, stas tienen la ventaja de
establecer un compromiso con el reporte sin requerir mayor inversin por parte de los
destinatarios del reporte. Las recomendaciones ms importantes deben ser separadas de
aquellas que son opcionales. Las que tendrn un impacto significativo en el futuro
deben estar separadas de aquellas que pueden ser utilizadas nicamente cuando resultan
interesantes.
Informe y garantizadores de la evaluacin: Los que avalan sern representados por
un grupo de personas altamente comprometidas con la evaluacin, con el poder
organizacional suficiente o una buena reputacin para que su participacin garantice un
alto grado de compromiso por parte de los otros. Este tipo de individuos debe recibir un
reporte regular. Sin embargo, deben comprometerse a aceptar los resultados de la
evaluacin, as sta incluya comentarios acerca de su funcin. Los evaluadores deben
garantizar que los resultados de la evaluacin expresen verdades acerca del programa,
plan o campaa sin ningn temor y sin hacer favores a nadie; esto lo deben hacer de tal
forma que las verdades puedan ser odas.
Atestiguar resultados confiables: Los evaluadores tendrn que presentar un conjunto
de recomendaciones a las personas responsables del desarrollo del programa. Dichas
recomendaciones pueden afectar el personal, la base financiera, el diseo operativo, y
las aspiraciones personales de los individuos involucrados en el programa o a cargo de
las estructuras. Es muy importante creer y confiar en los resultados obtenidos. Para
estos efectos, los reportes de las evaluaciones deben incluir lo siguiente:
Una garanta de la transparencia del proceso: Los que reciben las
recomendaciones deben entender el proceso que les dio origen. Esto incluye la
metodologa para la recoleccin de informacin, la forma en que fue analizada la
informacin y la forma en que el evaluador lleg a determinar dicha
recomendacin, incluyendo todas las versiones anteriormente preparadas. An
cuando haya habido una buena comunicacin hasta la etapa en que se presenta el
reporte, los evaluadores tienen que trabajar muy duro para estar en condiciones
de hacer recomendaciones, a menos que la evaluacin haya sido completamente
participativa. Las evaluaciones que se llevan a cabo a puerta cerrada corren el
riesgo de no ser entendidas, a no ser que las personas hayan atravesado el mismo
proceso por el que atravesaron los evaluadores.
Comparar las recomendaciones con los trminos de referencia: Los trminos
de referencia contienen el objetivo general de la evaluacin. Describen la forma
en que las recomendaciones sern utilizadas y, en consecuencia, el grado en que
el reporte cumpla con estas expectativas explcitas, es el grado en que los
destinatarios aceptarn los resultados. En los casos en que haya divergencias con
relacin a los trminos de referencia, stas tendrn que ser explicadas.
VIII.5 Correo, marketing y comunicacin Directa.
Trabajar el contenido: Una campaa exitosa por correo directo o de marketing directo
como tcnicas pertinente a las acciones denominadas BTL o de accin directa, puede
ser conducida sobre la base de un conjunto de materiales efectivos que tengan utilidad
para nuestro target. Cuando los materiales son personalizados, el valor real puede
aumentar, pero la motivacin por leer material un poco menos til tambin se
incrementa. El material que se enva por correo puede incluir informacin especfica o
informacin general sobre un producto o servicio y material promocional. El pack de
correo directo que tiene mayor impacto incluye una carta personal en papel
membreteado, tarjeta personal adherida, y folleto. Dicho juego puede incluir ms de un
tipo de material. Si no es posible escribir una carta entonces la cantidad de material
100
Fernando A. Roig
contenido en un sobre debe ser reducido para evitar que quien lo reciba lo mal
interprete.
Entrega puerta a puerta : Es posible distribuir a mano el correo. En algunas
circunstancias, este correo puede incrementar su impacto si hace parte de una campaa
ms ambiciosa y si viene con el nombre de una organizacin en el sobre, y su llegada es
esperada por el destinatario.
Costos por impacto : Mientras que una campaa por correo directo requiere un soporte
logstico como se mencion anteriormente, y mientras que el costo total de dicha
campaa puede ser elevado, el costo individual por artculo puede ser bastante bajo. Ya
que los materiales son normalizados, se pueden preparar con un equipo determinado.
Sumado a esto, si la informacin es importante y se prepara anticipadamente, la entrega
a un individuo puede ser bastante confiable. La suposicin que gua dicha campaa es
que el paquete tiene una relevancia general y ser bien recibido. En campaas por
correo directo, donde se pretende que los destinatarios respondan con su compra, las
respuestas estadsticamente llegan aproximadamente a un 5% del total del correo
enviado. Esto sugiere que una campaa que descanse sobre el correo directo con
propsitos emotivos o para promocionar eventos o productos, debe contar con un
universo bastante amplio de nombres para convertirse en significativo.
Respuestas por correo directo : El correo directo tiene muchas veces como objetivo
incrementar el nmero de respuestas, volvindose ms cientfico en su determinacin
del universo y dirigiendo informacin basada en unos estudios demogrficos ms
profundos. Cuando las respuestas vienen de nuestro universo, o cuando se hacen
compras o se solicitan servicios particulares, se puede hacer un seguimiento del cliente,
y el correo que se enva puede revisarse para satisfacer las necesidades de los
consumidores en forma directa. Es por todas estas razones que los operativos por correo
directo desean obtener respuestas, y por lo que un creciente nmero de empresas
comerciales utilizan las tarjetas de crdito y otros sistemas de tarjetas para seguir los
hbitos individuales de consumo.
Estrategia de listas: Adems de las listas de consumidores, las empresas especialmente
que trabajan con programas de comunicacin directa pueden decidir aadir la tcnica
correo directo a su programa. Asimismo es posible que no sepan como obtener listas de
correo especiales.
Estas pueden comprarse y armarse a travs de promociones que indiquen a la persona
contactada que llene un cupn y lo ingrese en una urna. Ese material, una vez concluida
el operativo promocional es recopilado e ingresado en una base de datos. Sin embargo,
un programa de comunicacin, dado su importancia, puede que logre obtener dicha base
de datos a un menor costo y obtener acceso a listas que con muy poca frecuencia son
utilizadas. Dentro de stas podemos encontrar las listas muy especficas de instituciones
y miembros, listas de miembros de una iglesia, las listas de los miembros de sindicatos,
de propietarios de automviles, etc.
Envos por correo directo como tcnica principal: Un programa de comunicacin
directa puede decidir que, a pesar de la dificultad de enviar un conjunto de materiales a
los contactos seleccionados en la lista, desea hacerlo con el fin de superar las
dificultades de organizar reuniones ad hoc, para superar prejuicios y miedo del nico
equipo de comunicacin disponible, o la desconfianza en otras formas de comunicacin.
Es posible preparar materiales y distribuirlos a travs de organizaciones nodales, redes
de instituciones, o enviarlos a un depsito para que el universo vaya y los recoja.
101
Fernando A. Roig
Sin lugar a dudas estos sistemas son menos confiables que el servicio habitual de
correo, pero pueden operar como servicios postales informales para otro tipo de
paquetes.
Tambin se debe entender que no toda campaa puede llegar en forma confiable a cada
individuo, y que es posible que se pierdan materiales, lo cual incrementar el costo por
de entrega. Por lo dicho, es difcil observar la forma en que puede reclutarse un equipo
sin haber definido los trabajos que deben ser realizados, y ms an sin considerar las
relaciones con otros y entre stos y los objetivos de programa de correo directo por
ejemplo. Asimismo, hay referencias que muestran como se forman y crecen
rpidamente organizaciones que trabajan exclusivamente sobre un conjunto de
designaciones de proyectos. Estos proyectos de campaa de comunicacin directa
pueden o no resultar segn el equipo. Este debe ser capaz de definir roles y funciones
interdependientes. Por lo general se pierde un tiempo considerable en etapas iniciales y
a lo largo del programa tratando de ajustar roles. Los nombramientos no explican con
precisin el tipo particular de trabajo, los responsables determinan quin hace qu, sobre
la base de las capacidades de cada sujeto. Es muy factible que el programa se modifique
para aprovechar los habilidades y aspiraciones de cada integrante designado en lugar de
seguir estrictamente las designaciones del programa.
Contacto Directo: Debemos ir donde est el consumidor, es una forma muy personal
de diseminar la informacin sobre algn tema. Para muchas personas, este es el nico
momento que reciben informacin sobre un producto o servicio parte de su ambiente
inmediato y cuando estn enfrentados a dinmicas polticas de manera tangible. Las
empresas hacen esfuerzos por "llegar al consumidor" para proporcionarle informacin,
responderle preguntas y, en el, persuadirlos para que utilicen su producto o servicio.
Este tipo de actividad punto a punto sirve para sensibilizar al mercado en relacin con
su derecho a elegir libremente. Los sondeos punto a punto pueden formular preguntas
bsicas sobre el conocimiento de las personas frente a la eleccin de un producto. Es
muy importante que estos sondeos lleven las quejas y preocupaciones de las personas a
la empresa. Este tipo de actividad requiere una planeacin apropiada para que los
encuestadores sepan cmo reaccionar correctamente frente a las diferentes situaciones
que puedan surgir. Despus de la fase preparatoria, los encuestadores pueden conducir
un programa sostenido donde se renan regularmente con los organizadores, pidan
informes, y reciban capacitacin y materiales adicionales. Dicho programa funciona
mejor cuando se desarrolla en un periodo corto de tiempo y cuando no se dejan solos a
los encuestadores para que cubran un determinado nmero de zonas. Diariamente se
pueden hacer cambios, grabar informacin, y realizar ajustes. Visitar zonas y realizar
campaas en barrios, son mtodos ampliamente utilizados y pueden servir de guas para
aquellos que buscan emprender otro tipo de campaas. Es importante que exista una
diferenciacin entre los programas puerta a puerta diseados meramente para obtener
informacin, tales como sondeos y censos, y aquellos que forman parte de un programa
de comunicacin. Se espera que los encuestadores interacten con aquellos que
contactan, para lo cual deben estar bien preparados.
Evaluacin del impacto cara a cara: Hay evidencia para sugerir que las actividades de
comunicacin cara a cara tienen un mayor impacto sobre los niveles de confianza de las
personas que en los espacios publicitarios. Existe alguna dificultad para separar el
impacto de los espacios televisivos (normalmente considerados como el factor ms
importante en una campaa publicitaria, as como los ms costosos) de los cubrimientos
televisivos generales, especialmente durante grandes campaas. Promocionar un
nmero gratuito genera una gran cantidad de llamadas, seguidas de un rpido descenso,
a no ser que se repita la publicidad. Las organizaciones tendrn que buscar una forma
102
Fernando A. Roig
para dar abasto con las llamadas cuando normalmente no necesitan esa capacidad. Hay
ejemplos de pequeos negocios que sufren porque no puede satisfacer la demanda que
una campaa nacional exitosa puede generar. Por ejemplo, una empresa de cosmticos
promueve un nuevo producto, y hay problemas de distribucin, en el momento cuando
ms se necesita vender, aunque la campaa publicitaria sea correcta y genere demanda,
esta ser asociada con el fracaso y el pblico culpar comprar otra marca. Puede que
no haya muchas cosas que una empresa grande tenga que considerar, pero las pequeas
y efmeras, si tienen que hacerlo. Ms importante que el miedo de embarcarse en el
ejercicio mismo, es la evaluacin del xito de la campaa. A una agencia de publicidad
le interesa que el proyecto sea exitoso, no solo desde la comunicacin sino desde toda la
mezcla de marketing. Con el propsito de evitar problemas futuros, es muy importante
unificar el criterio para medir el xito. Un reporte debe enfocarse al tipo de campaa
realizada y al impacto que sta tiene sobre el comportamiento del consumidor Es
posible incluso manejar el impacto no solo al final, sino durante la campaa,
seleccionando reas exitosas en lugar de ocuparse de las reas problemticas. Las
personas encargadas de manejar un proyecto deben establecer los criterios para medir el
xito, organizar un programa de monitoreo y su propia forma de investigacin para
medir el impacto. Ellos deben facilitarle la informacin que obtienen a la agencia, y
pueden incluso escribir en el contrato la forma como se recolectar dicha informacin y
cmo ser integrada a la campaa a medida que se procesa. Tambin debe desarrollarse
un mecanismo que asegure que el programa es sensible a esta informacin, y que existe
la suficiente flexibilidad como para renegociar el informe de tal manera que se puedan
cambiar las condiciones iniciales, en particular, el contexto poltico. Existen ejemplos
de programas que han hecho esto y que se mantienen muy cerca de las dinmicas
cambiantes del contexto general y del desarrollo de las necesidades de la organizacin
del cliente, as como de su interpretacin de la necesidad pblica. Existen igualmente
programas que se han mantenido fieles a su estrategia original sin importar que ste, de
acuerdo con las evidencias, no se est ocupando de las preguntas que el pblico
formula. Este es sin embargo, uno de los peligros de contratar una agencia que esta
acostumbrada a vender un producto y no a fomentar en las personas el cambio y el
aprendizaje.
Telemarketing (Sondeo o consulta telefnica):
Los sondeos telefnicos efectivos son una herramienta poderosa para conocer algunos
aspectos del consumidor, y responder a las preocupaciones de la gente, as como
preguntas especficas, que sirven igualmente para popularizar las elecciones, y animar a
las personas a votar. La ventaja ms grande de contactar a los consumidores de esta
manera es que las llamadas telefnicas permiten un acceso a miles de personas en un
periodo relativamente corto de tiempo. Los sondeos telefnicos se apoyan en un sistema
operacional telefnico y estn basados en la suposicin de que existen telfonos
disponibles en las casas de las personas. Debe existir un directorio exacto, ya sea
manual o electrnico que facilite los nombres y nmeros telefnicos de las personas. En
instancias donde el receptor no tiene telfono, existen obvias limitaciones que impiden
el desarrollo de sondeos telefnicos. Sin embargo con las lneas directas no se presentan
los mismos problemas, puesto que las personas pueden comunicarse a este nmero a
travs de telfonos mviles o pblicos. Por ejemplo , tanto partidos polticos como otras
instituciones pueden hacer uso de los sondeos telefnicos. Los partidos polticos hacen
uso de esta herramienta para proporcionar informacin y obtener el apoyo de
potenciales votantes. Otras organizaciones usan este mecanismo de sondeo para sus
fines especficos para contactar a personas especficas. Varios factores contribuyen al
desarrollo de una campaa de sondeos telefnicos exitosa:
103
Fernando A. Roig
Hay que informarse sobre el grupo de enfoque. Acercarse a las personas, el tener
la posibilidad de hablar con ellas sobre sus preocupaciones les brinda
tranquilidad y libertad para hablar sobre el voto y las elecciones.
Hay que estar seguro de la informacin. Contar con datos actualizados e
informacin precisa que permita a los encuestadores, proporcionar informacin
valiosa y apoyar a los potenciales votantes.
Hay que saber cosas del votante. Si se obtiene informacin estadstica sobre los
votantes y sus necesidades y preocupaciones, los encuestadores pueden crear
buenos guiones para sus operadores.
Una herramienta de marketing directo muy aplicada: El sondeo telefnico se ha
convertido en una herramienta muy popular para conocer temas de inters pblico y
para vender bienes. Actualmente, las personas que viven en pases donde esta
herramienta se usa con frecuencia, estn cansadas de que las soliciten para nada en
particular, incluyendo temas que van desde la oferta de hospedaje para una determinada
fiesta, hasta el ofrecimiento de fundas para asientos de carro. Los encuestadores de
educacin electoral pueden entonces enfrentarse a una fuerte competencia y deben
asegurarse que han pensado con precisin la informacin que pretenden que sus
operadores obtengan o suministren. Esta debe incluirse en una especie de guin que los
operadores estn entrenados para seguir. Una llamada telefnica exitosa depende de la
forma en que se presenten los encuestadores y de cmo describan su misin
efectivamente. Hay varios puntos que deben recordarse, los cuales incluyen una
introduccin:
El nombre del encuestador
La organizacin que el encuestador representa
Lo que el encuestador puede ofrecerle a la persona
Lo que el encuestador desea de la persona
La seguridad de que la informacin que la persona proporciona, no
comprometer su vida privada.
Toda esta informacin debe ser transmitida de manera amistosa, honesta y abierta.
Organizando una operacin de sondeos telefnicos: Para que una organizacin
nacional organice e implemente una operacin de sondeos telefnicos, hay un nmero
de factores que contribuirn a que esta operacin sea exitosa:
Buenos sistemas telefnicos.
Una capacitacin apropiada de los encuestadores y supervisores.
Un equipo comprometido debe estar convencido en la importancia que la
informacin que proporcione anime a la persona a acercarse al producto, al
servicio o la institucin..
Una supervisin efectiva a los operadores y cuando sea necesario un
reentrenamiento.
Una buena organizacin y asistencia tcnica.
104
Fernando A. Roig
El uso de mecanismos aceitados para mantener datos y registros.

Una evaluacin continua y una adaptacin flexible, para satisfacer las
necesidades de la persona contactada.
Encuestador entrenado : Hablar con un encuestador puede resultar bastante frustrante
si el target objetivo formula constantemente preguntas que el encuestador no est en
capacidad de responder. Por esta razn, hay que hacer un esfuerzo grande para
proporcionarle a los encuestadores informacin y habilidades tiles. Ellos necesitan:
Estar bien entrenado sobre la informacin logstica de la accin que se realiza y
tener acceso a informacin ms complicada como la demarcacin de zonas de
trabajo y la ubicacin geogrfica exacta y en caso que sea sondeos a domicilio,
tener actualizadas las direcciones de los individuos,
Tener una voz clara cuando hablen.
No hablar ni muy despacio ni muy rpido.
Hablar con paciencia cuando respondan las preguntas.
Tener la capacidad de referir a las personas a otras reas que los asistan con
informacin especfica.
Reunir informacin pertinente sobre las personas.
Poder alimentar con informacin una central de datos si as se requiere.
El sondeo telefnico solo opera en sociedades donde el telfono sea un medio natural de
comunicacin y negocios. Donde esto es posible, las empresas de investigacin de
mercado y opinin pblica tienen una herramienta potencial para llegar a los individuos
a costos relativamente bajo.
Archivo de toda informacin recopilada
Tanto en marketing directo y telemarketing , la continuidad y los buenos resultados se
logra en parte a travs de una buena documentacin, y en parte a travs del acceso a la
gente con experiencia. Pero, la continuidad nicamente puede ser alcanzada
desarrollando una institucin u organizacin que mantenga los programas y que se nutra
de sus propias lecciones.
Exposicin y documentacin: Si los investigadores han conducido las evaluaciones del
programa necesarias y han desempeado sus propias actividades de informacin,
obtendrn un conjunto de reportes y documentos sustanciales con las recomendaciones
pertinentes. An cuando stos han sido preparados de acuerdo con los mejores
estndares posibles, contendrn mucha informacin que no tendr ninguna utilidad en
los siguientes programas, que por necesidad empiezan a partir de una base distinta a la
que ha sido evaluada. Adicionalmente, aquellos reunidos para establecer el siguiente
programa inmediatamente despus del programa anterior o unos aos despus pueden
no tener tiempo para leer toda la documentacin. Un documento, corto y conciso,
detallando todas las lecciones aprendidas puede ser preparado en muy corto tiempo.
Esta pequea gua puede ser la primera orientacin para todos los futuros equipos de
trabajo.
105
Fernando A. Roig
Material de comunicacin:
Los encargados de la recopilacin de estos materiales se enfrentan con un rango de
problemas. La resolucin de stos depende en parte de su habilidad para desarrollar
descripciones fuertes y claras de los materiales requeridos y obtenidos, y especialmente
de las problemticas de comunicacin y de desempeo que debe cubrirse. Se puede
encontrar informacin adicional sobre materiales de comunicacin en diferencindolos
por categoras: Campaas educativas, de medio ambiente, salud, marca, producto,
servicios, bien pblico, campaas electorales, etc. Los materiales archivados tienen que
ir de acuerdo con estndares apropiados que consideren contenido y cronologa. Los
materiales tienen que ser preparados por redactores, diseadores, asistentes de rea y/o
pasantes, ayudar a alcanzar los objetivos establecidos por ejemplo para un programa de
investigacin. An cuando se preparan para un aspecto muy limitado del proyecto, es
necesario que exista un conjunto de objetivos frente a los cuales se pueda juzgar qu tan
apropiados son los materiales. Por esta razn, no es correcto ordenar materiales antes de
generar los objetivos especficos. Hay momentos cuando las limitaciones de tiempo
exigen que los materiales sean ordenados tan pronto como se establezcan los objetivos y
antes de que se haya diseado la totalidad del programa. Pero esto debe evitarse a toda
costa. Hay muchos ejemplos de afiches, materiales audiovisuales, libros, entre otros,
que se han ordenado y que despus exceden los requerimientos de un programa.
Algunos programas han intentado utilizar materiales inapropiados simplemente porque
estn ah, en detrimento de la calidad final.
Despus del telemarketing se debe enviar material informativo: El nivel adecuado
con el que deben prepararse los materiales no es el que establezcan los encargados de
solicitar el material. Estos estn diseados para ser utilizados en el campo, y para un
grupo de principiantes. Los materiales que deben ser aprobados por una direccin,
especialmente si es una direccin general, y no un grupo de empleados de la agencia,
usualmente no son los ms adecuados pues buscan principalmente impresionar a la
direccin en lugar de satisfacer las necesidades de los principiantes. Esto asegurar que
los presupuestos estarn disponibles, pero no le sirve a aquellos a quienes va dirigida la
campaa. Por esta razn, el personal encargado de la misin deben explicar con
precisin para quin son los materiales propuestos, y esta explicacin debe
proporcionrsele a aquellos que deben aprobar los materiales a producir antes de que
stos materiales sean vistos por otros..
En general, aquellos que solicitan los materiales tienen diferentes expectativas frente a
estos materiales, y tienen un conocimiento base y una experiencia de vida distinta de
otros. Es quiere decir que el material archivo, posteriormente puede tener mltiples usos
y no siempre es para la investigacin de otra nueva campaa.
Formatos, Lenguaje y smbolos apropiados: Los materiales a desarrollar, tienen que
hacer uso de un lenguaje y simbologa apropiados. En sociedades polglotas y
multiculturales, los materiales traducidos de una copia maestra pueden generar
problemas. Pero aun los materiales preparados en pases donde existen lenguas y
culturas dominantes pueden confundirse las combinaciones de palabras y smbolos. Esto
debe evaluarse antes de iniciar el proceso de archivado; igualmente deben existir
oportunidades durante la produccin de los materiales, especialmente los materiales de
exhibicin, para evaluar. Si los diseadores grficos determinan que un afiche debe ser
de una forma particular con relacin al color o peso especfico de papel y luego
descubren que el material con el que cuentan no puede satisfacer estas necesidades o
slo pueden conseguirlo mediante cortes al papel, esto producir un desperdicio,
entonces le habrn causado dao al presupuesto de la campaa.
106
Fernando A. Roig
Una vez dicho esto, hay formatos para materiales que son ms apropiados que otros. Al
solicitar los diseos originales se debe partir de la suposicin de que el propsito
comunicativo nunca tendr un segundo lugar en relacin con las consideraciones de
diseo.
Textos institucionales claros e instrucciones para su utilizacin:
Cuando se solicita produccin de libros y textos institucionales, los responsables de
producirlos y disearlos pueden inclinarse a entregar separadamente el texto y las
ilustraciones al editor, asumiendo que disearn la publicacin de tal forma que tenga
coherencia. Esta suposicin debe evaluarse, y si existe alguna duda, o debe entregarse
un texto instructivo en forma completa, o los responsables deben revisar los materiales
durante las etapas de composicin y hasta el momento previo a la impresin. Ellos
deben aprobar completamente el trabajo antes de que pase a la etapa de produccin
final. Hay muchas posibilidades para generar confusin entre diferentes universos
como para permitir que los responsables dejen esto en manos de los no idneos.
Adems del cuidado que hay que tener en la composicin y claridad de los instructivos,
los materiales rara vez pueden entregrseles a aquellos que no los han preparado o que
no se han involucrado en la preparacin sin proporcionarles orientacin. Y esta puede
que no sea posible cara a cara. Los afiches costosos preparados para un lugar especfico
pueden desperdiciarse si se usan en un lugar diferente. Entregarle a las personas
comunes los materiales destinados a otras es muy costoso y puede generar confusin.
Usualmente, los responsables generales de su edicin solicitan los materiales bsicos y
una vez que los reciben de manos de los productores, ya sea editor, impresor, escritor, o
diseador, descubren que necesitan producir un segundo grupo de materiales, un manual
resumido, o un conjunto de instrucciones para su uso. Estos entonces son producidos
rpidamente con recursos disponibles sin el cuidado brindado al documento original.
Cuestiones relativas al uso del material : Con relacin al desempeo, se deben
considerar ciertos factores:
Durabilidad: Por ejemplo, un folleto puede estar diseado para ser ledo una
vez y luego descartarse. De hecho, puede que sea necesario disearlo y
producirlo de tal forma que ste pueda reciclarse o que sea rpidamente
biodegradable. Por otra parte, una gua de capacitacin posiblemente se abrir y
cerrar continuamente. Se utilizar para copiar y tomar notas; se guardar y se
sacar de los maletines; se pondr encima de mesas y pisos; y posiblemente
estar cerca de comidas y bebidas. Por ello requiere un tratamiento diferente.
Las especificaciones de elaboracin deben tomar en cuenta y describir el posible
uso y el nivel de durabilidad requerido para todos los materiales. La
construccin de materiales durables es costosa, as que las especificaciones
tienen que ser las ms apropiadas. Cuando se requiere una mayor durabilidad,
quiz sea necesario redisear los materiales. En otras palabras, los educadores
deben asegurar que el material perdurar en las peores condiciones y no en las
ms ptimas.
Legibilidad: El contenido de los materiales elaborados, deber ser legible tanto
para personas letradas (palabras e ilustraciones) como para personas de bajo
nivel de alfabetizacin (smbolos e ilustraciones).
Es esencial, por tanto, que los materiales de comunicacin sean completos y
ampliamente legibles. Independientemente del universo al que estar orientada
esa pieza.
Almacenamiento, distribucin, y facilidad de uso: En cuanto los materiales se
reciben del rea de impresin tienen que ser distribuidos. Repentinamente, se
107
Fernando A. Roig
descubre que el sobre que iba a ser utilizado es muy liviano, la decisin de
doblar los afiches termina arrugando y distorsionando la tinta en lugares
cruciales, y el montn de manuales es tan alto, que el personal se encuentra en
peligro de sufrir una avalancha. Antes de iniciar la produccin de los materiales
se tiene que considerar las cuestiones relacionadas con su distribucin las
actividades relativas a su almacenamiento y posterior embalaje tienen que
considerarse durante la fase de preproduccin, y lo tienen que hacer los
responsables de rea, puesto que impacta sobre el resto de las cosas.
Por estas razones, lo mejor es utilizar un slo impresor que pueda preembalar,
organizar y proteger (con un plstico o papel de envoltura) los materiales en
forma correcta. Una vez que los materiales llegan a su destino, deben ser
almacenados por los destinatarios (Por ejemplo, material promocional para
kioskeros o tiendas de abarrotes, escuelas, almacenes, etc.), recuperados para su
uso y quedar al cuidado de estos ltimos. Estas preguntas no pueden responderse
en sentido general, puesto que estn determinadas por la disponibilidad de
recursos con que se cuenten y por los requerimientos de un conjunto particular
de materiales.
En ocasiones, segn el presupuesto manejado, se puede contar con materiales
ligeros tales como plsticos corrugados, as como con papeles especiales
laminados o en tela. Si el costo es elevado en funcin del presupuesto y los
objetivos buscados, se deben fabricar con lo que se tiene disponible.
Resguardo: Los materiales que van a ser dirigidos a universos diferentes deben
estar bien clasificados. Puede que sta no sea un gran preocupacin para las
agencias, ya que es parte habitual de su trabajo. Una vez considerado lo anterior,
hay que ocuparse de la proteccin de los materiales. Con la posible pero
improbable excepcin de que los materiales sean de muy alto nivel, los
materiales deben ser diseados acorde al pblico que se entregue. Por lo tanto,
hay que tener cuidado para asegurarse que la forma en que fueron producidos
provoque un inters real. Los materiales que son muy grandes y que deben
permanecer en exteriores, stands, escenarios, maquetas, dummies, estandartes
en tela que cuelgan en sitios vulnerables, envos por correo, as como otros
materiales similares, pueden perderse innecesariamente. Mientras que esto puede
parecer una preocupacin que debe considerarse despus de la recepcin de los
materiales, se deben tomar en cuenta estos factores durante la etapa de
preparacin y produccin, ya que ello contribuir a reducir los riesgos.
108
Fernando A. Roig
IX
CAMPAAS DE COMUNICACIN DIRECTA
Preparar un programa de comunicacin directa requiere el conocimiento de la agenda
establecida durante el ao, ya sea de fechas especiales o semanas estndar. Esto implica
elaborar un plan anual (annaul planning) de actividades de comunicacin que no deje ningn
espacio vulnerable para la organizacin en ese perodo con respecto a la competencia.
La agenda debe exhibirse donde todo el mundo lo vea. En programas de comunicacin
donde los responsables son experimentados, dicha agenda no debe incluir solamente
eventos importantes, sino todas las acciones que se realizaran, ya sea en medios como
en el marco de la comunicacin directa. Pero cuando los responsables son menos
experimentados, el calendario debe incluir todas las fechas de corte preparatorias. Los
detalles son tan importantes como la exhibicin. Todos aquellos que tienen un inters en
el programa necesitan poder ver y entender el programa. Adems de la confianza que
genera el calendario, pues se sabe que el programa continuar aun cuando no se
encuentre el miembro clave del equipo, la agenda proporciona un imperativo visual para
completar el programa de acuerdo con los planes originales.
Armado del cronograma: A efecto de construir dicho calendario o agenda, los
comunicadores deben empezar por delimitar las fases de su programa. Despus deben
identificar los eventos particulares ms importantes. Sobre esta base, los comunicadores
deben trazarse fechas lmites realistas. Tales fechas lmite pueden incluir el mejor y el
peor de los escenarios y aparecer entre parntesis. Existen programas de comunicacin
para el manejo de proyectos que facilitan mucho este proceso, aunque pueden hacerse
manualmente y prepararse grillas peridicas o agendas anuales. Ciertamente, a medida
que el personal adquiera mayor experiencia, su habilidad para predecir con precisin
cunto tiempo se necesita antes de cada fecha importante, mejorar el calendario.
Inicialmente, es necesario considerar tiempo extra a efecto de que los calendarios se
construyan de tal forma que se puedan hacer comunicaciones en la medida en que se
cuente con mayor informacin acerca de su progreso.
Asignacin de tiempos: En ciertas ocasiones, no es posible planear con antelacin el
sendero preferido, cuando se est determinando el programa por primera vez. En tal
caso, las problemticas cruciales giran en torno a los proveedores externos y la
disponibilidad de las personas por da (multiplicar el nmero de das disponibles por el
nmero de personas disponibles para un trabajo particular). Es posible alcanzar mayor
velocidad si se invierte ms dinero: para incrementar los incentivos de los proveedores,
y para emplear ms personal que realice el mismo trabajo. Estas decisiones se pueden
109
Fernando A. Roig
tomar con anterioridad si el equipo de comunicacin tiene un borrador del calendario ya

disponible. Mientras que la mayora de las personas se involucran en dicha accin por
una mezcla de intereses personales, muchos programas de comunicacin tanto interna
como externa empiezan por la experiencia personal de cada integrante.
Pero las personas que estn involucrados en la comunicacin como soporte, deben
considerar formas para utilizar las oportunidades existentes en relacin con la
participacin en eventos con los diferentes pblicos o contactos que interesan, y, donde
stas no existen, crearlas. Mientras que muchas organizaciones s construyen dichas
oportunidades para fomentar su imagen corporativa y la reflexin sobre ella, muchas no
lo hacen, en detrimento propio y de sus integrantes.
IX.1. El espacio de intervencin de las campaas:
Los comunicadores no deben tratar de limitar las posibilidades que se les abren a los
pblicos y deben estar dispuestos a dos posibilidades:
1. Las organizaciones, los movimientos sociales, o los grupos de autogestin
desarrollarn campaas que promuevan claramente sus propios objetivos,
intereses y consignas. Los comunicadores deben buscar formas para conectarse
con los organizadores de dichas campaas y deben ofrecerles, a ellos y a sus
miembros, un rango de servicios que aumente la efectividad de sus campaas, y
que genere un cambio a largo plazo en aquellos que participan.
2. Es dable que surja una problemtica que tenga la capacidad de movilizar a los
interesados. Los comunicadores trabajarn con la sociedad, el mercado y otros
aliados potenciales para establecer una campaas alrededor de stos.
En ambas situaciones, los comunicadores tienen que saber que mientras que existen sus
motivaciones como principalmente comunicativas, es poco probable que los
participantes de las organizaciones tengan las mismas motivaciones.
Los objetivos, pueden ser lo suficientemente amplios y realistas como para darse cuenta
de que no alcanzaran a todos ellos. Tomando en cuenta esta condicin, estarn
satisfechos de haber atravesado por la campaa y haber aprendido cmo hacer las cosas
mejor en el futuro. Aun cuando es poco probable que se sientan conformes con una
mejor comprensin, por ejemplo del mercado o de la sociedad misma. No obstante,
durante la campaa pueden aprender mucho sobre ese escenario y sobre el rol de los
consumidores, la importancia de buscar aliados, de usar marcas, productos o emblemas,
y sobre las posibilidades para obtener y mantener el apoyo pblico para tal fin.
Esta visin ser probada por las campaas. Las oportunidades comunicativas son
grandes y especialmente significativas para aquellos que participan.
Construir oportunidades comunicativas: Mientras determinan objetivos los
comunicadores desean aprender a travs de la investigacin. Desean aumentar su
comprensin sobre los problemas que enfrentan y aumentar las habilidades necesarias
para organizarse. Puede suceder, sin embargo, que aquellos que ya tienen este
conocimiento y habilidades sean quienes dirijan la campaa o simplemente la
supervisen. As, la primera tarea de los comunicadores es asegurarse que pueden
orientar al equipo, proporcionndoles apoyo y animndolos. Si los comunicadores
pertenecen a organizaciones que son conocidas por apoyar diferentes causas (sociales,
econmicas , polticas, culturales, etc.) , as como otros recursos de la sociedad ,
entonces es probable que mientras que proporcionan esta ayuda, se presente la
oportunidad para que surjan nuevas ideas a comunicar permanentemente. Otras
organizaciones pueden tener una estrategia para el desarrollo de liderazgo que termine
110
Fernando A. Roig
con la creacin de un amplio rango de personas, con algunas capacidades y que ya

poseen vnculos con las organizaciones. Cuando se inicia una campaa es posible
recurrir a quienes brindaron la capacitacin para solicitarles ayuda. Una vez establecida
la relacin, o al ser identificado como capacitador o educador por la organizacin que
lidere la campaa, los comunicadores deben considerar la forma de planear, organizar, y
cumplir la campaa as como las oportunidades para compartir conocimientos y
habilidades. Los ejercicios de planeacin estratgica incrementan la conciencia del
equipo de trabajo, frente a las problemticas y otras fuerzas. Coordinar ejercicios
aumenta las capacidades de planeacin y organizacin, movilizando recursos y
construyendo alianzas. La preparacin para actividades particulares ayuda a desarrollar
un rango de capacidades personales que tienen consecuencias en su entorno, as como
consecuencias ms generales. Dentro de dichas capacidades se encuentran las de
manejar en forma especfica y profesional tcnicas determinadas de comunicacin como
la publicidad, redaccin de cartas, u otras especializaciones dentro de la estructura de
equipo u organizacional como la administracin, archivo y registro, impresin, o
logstica y distribucin de material, etc.
Los comunicadores deben insistir en dos actividades adicionales que se pueden
introducir en los planes de campaa. La primera es ensayar antes de cualquier
actividad pblica: Una presentacin de agencia, la implementacin de un debate, una
arenga poltica, etc. Dicho ensayo y simulacin beneficia a los individuos o equipos,
preparndolos mejor para cada actividad. Adems existirn los beneficios
comunicativas adicionales de establecer un marco de referencia para la actividad y de
desarrollar una distancia crtica entre los participantes an en momentos crticos. Todo
esto pondr a las personas en un mejor lugar para la segunda intervencin: La postactividad destinada al anlisis y reflexin encuadrados en un informe. Adems de las
evaluaciones extensivas de la campaa, los informes deben mejorar el aprendizaje
personal y organizacional.
IX.2. Comunicacin Directa en Campaas electorales.
Es importante, si se han tocado tantos tpicos en este texto, no dejar de lado la
comunicacin poltica. Sabiendo que muchas veces la apuesta fuerte a la comunicacin
poltica en los medios de comunicacin que hacen los partidos polticos, no resulta a la
hora de decidir una eleccin. Muchas veces una fuerte campaa de Comunicacin
Directa, donde el candidato o la institucin llegan con un contacto directo a la gente, y
ello es ms efectivo desde lo afectivo que la distante comunicacin meditica. Dado el
poder de la dinmica social en tales circunstancias, los comunicadores que trabajan en
programas no partidarios, como por ejemplo en campaas de educacin electoral, deben
buscar personas que estn interesadas en involucrarse, no solo para colaborar con el
programa , sino para apoyar a la administracin electoral. Las personas que han
organizado o trabajado en una mesa electoral o centro de escrutinio, saben bien y tienen
un compromiso con las elecciones, y no dudan que hay que trabajar duro para obtener
buenos resultados y el contacto cara a cara con el elector es en la mayora de las veces
decisivo para determinar el rumbo de una eleccin.
Todos aquellas que alguna vez han trabajado en una campaa poltica, as haya sido
exitosa o no, cuentan con cierto conocimiento de la vida poltica, y un punto de
referencia para una actividad poltica futura, esto permite dilucidar el sentido y la
enorme importancia que adquiere la comunicacin directa en tal contexto.
Se debe insistir las veces que sea necesario que la experiencia propia, sin una reflexin
disciplinada, no puede generar un aprendizaje en este tema. Las personas involucradas
en campaas partidarias y en la administracin electoral deben considerar la
capacitacin permanente de sus miembros, tanto para el aprendizaje individual como
organizacional. El entrenamiento de cascada est basado en el principio de capacitar a
111
Fernando A. Roig
un grupo avanzado de lderes o educadores, quienes despus transfieren sus

conocimientos y habilidades a un segundo grupo de personas, y stos a un tercer grupo,
y as sucesivamente.
Lo interesante en su efecto multiplicador y proyeccin en cadena. Fjense este ejemplo:
Si cada evento de capacitacin opera sobre una proporcin determinada de miembro por
cada quince participantes, al llegar a la tercera ronda de entrenamiento es tericamente
posible que se haya llegado a once mil personas capacitadas. La cuarta ronda llegar a
casi diecisiete mil personas. Para que esto sea efectivo, los materiales para todo el
programa deben estar disponibles y estandarizados, y deben ser proporcionados a los
participantes, que tengan un adecuado sentido de la competencia, as como la habilidad
para transferirlos a otras personas. Seguramente es posible que la mayora de aquellos
que participan tendrn capacidades educativas limitadas porque no son especialistas.
Para tal situacin se debe disear cursos estables que se multiplican fcilmente. Por tal
motivo, es imprescindible que cada evento, incluyendo el primero, sea conducido en
circunstancias similares a la que enfrentarn los que estn en la parte final de la cascada.
En muchos programas de capacitacin se comete el error de suponer que la primera
ronda es la ms importante y que por ello puede desarrollarse de manera distinta.
Limitaciones del entrenamiento de cascada:
1. La primera restriccin es la calidad, es decir, el sistema de cascada tiene ciertas
limitaciones que imposibilitan una estricta progresin geomtrica.
En primera instancia es que aquellos que son reclutados puede que no sean capaces de
repetir la calidad del primer evento. Los programas en cascada tienden a degradarse aun
cuando existe un monitoreo del programa en el lugar. Existen razones por lo que esto
sucede:
Los encargados de preparar el primer evento se conforma de educadores altamente capacitados
quienes tienen el privilegio de preparar los materiales con tiempo, y puesto que es el primer
evento, lo realizan con cuidado, con una preparacin tan elaborada que es imposible de repetir en
el campo de trabajo.
La primer convocatoria atrae a las estrellas; las clases siguientes deben conformarse con
personas ms ordinarias.
Los encargados de conducir la segunda y tercera clases, y de ah hasta el final, tienen que
prepararse para conducir programas en condiciones que facilitan menos la reflexin y que
posiblemente se encuentran lejos de los recursos disponibles.
2. La Seleccin de los participantes: Una segunda restriccin atae a la seleccin de los

participantes. A menos que se haga un trabajo profundo, antes de todos los eventos, es
posible que los participantes sean una mixtura de conocedores y competentes, los que
estn dispuestos pero que son menos capaces, los confundidos que han sido enviados
por un persona que obtuvo la informacin, y los que estn buscando un trabajo de
medio tiempo o an de tiempo completo. De esta manera, es mucho el tiempo que se
utiliza en clarificar las metas del programa, las cuestiones administrativas, y en manejar
a un grupo heterogneo en trminos de competencias educativas. El porcentaje de
deserciones aumentar, a menos que el programa tenga estrictas obligaciones
contractuales y un grupo especifico que se encargue de organizar los eventos para que
los capacitadores solo tengan que llegar.
3. Recursos de ltimo nivel: Finalmente una ltima restriccin puede aparecer muy
rpido. Mientras que la intencin del programa en cascada es sin dudas, armar cuadros
de capacitadores que conduzcan programas cara a cara con el pblico seleccionado, sta
usualmente empieza a llegar al programa en la parte ms alta de la cascada. Los
organizadores pueden prever esta situacin en una cascada de educacin al votante
112
Fernando A. Roig
cuando es claro que los asistentes estn aprendiendo, pero no tienen ninguna intencin o
inclinacin en salir al campo y educar a otros.
Centros de informacin y lneas directas de campaa : Un centro de informacin
puede disponerse como un sitio fsicamente accesible, o puede estar enlazado
directamente a una lnea telefnica y ser invisible para el pblico.
Una lnea directa puede estar centralizada y operar continuamente, o puede ser
descentralizada y operar solo en unas horas particulares durante una campaa.
Cualquiera que sea el modelo que se implemente, tiene que ser un archivo, dnde las
personas que interactan con el pblico tengan la informacin a su disposicin para
responder a cualquier pregunta propuesta.
El pblico no tienen ni el tiempo ni el conocimiento para pasar de un lado a otro
buscando informacin. Se espera recibirla en el primer contacto. Cualquiera que decida
abrir un centro de informacin debe comprender que se enfrentar con un amplio rango
de preguntas, y por ende tendr que contar con un sistema para manejarlas. Con la
expansin de la sociedad de consumo en pases industrializados, se han establecido
lneas directas para tratar con cada cliente o persona. La tecnologa y las tcnicas de una
lnea de informacin pblica son similares. La diferencia es el nivel del servicio
prestado, la neutralidad que debe engendrarse, y la diversidad del servicio requerido. Es
esencial tratar con las personas en su idioma cotidiano, llevarle una asistencia
administrativa o legal directa, y tener acceso a un amplio rango de informacin para
responder las preguntas. Quizs el ejemplo ms cercano es el apoyo al consumidor que
proporcionan los vendedores de productos para computadoras. Por otro lado, la
dinmica de los centros de informacin es posible gracias a las computadoras y
telfonos. En particular, requieren acceso a bancos de datos, centrales de cambio, y,
cuando es posible, lneas gratuitas para que quienes llamen puedan hacerlo desde
cualquier lugar sin cargo. Estos centros tienen que reunir informacin, y es mucho ms
gil hacerlo en forma centralizada, ya que los centros independientes con frecuencia
requieren sistemas con redes ms pesadas. Esto significa, sin embargo, que el pblico
tiene que tener acceso al telfono.
Todos los que organizan el centro de informacin tienen que considerar formas
alternativas de contactarse con el pblico. Dentro de las estrategias probadas se hayan:
El creacin de mesas de informacin comunitaria. Operadoras que utilicen
radios, telfonos celulares, o lneas terrestres para contactar a las personas
capacitadas en nombre de la institucin, empresa o candidato.
El armado temporal de sistemas de comunicacin. En algunas circunstancias, es
posible organizar sistemas telefnicos temporales.
La instauracin de respuestas por correo. Sumado a los sistemas telefnicos, es
posible, cuando el correo es confiable, utilizar un sistema postal de respuesta.
Todos estos sistemas que se implementen para la atencin del pblico, son
complementarios de una central de informacin, y su instauracin es clave para el xito
del programa. En resumen, se reducen a lo siguiente:
Construir sistemas para recoleccin de informacin .
Disponer buena comunicacin personal con el pblico
Comunicar la existencia del sistema para asegurarse que la gente lo utiliza
Tener en cuenta un sistema telefnico eficiente para satisfacer una demanda
ilimitada y capaz de reducirse cuando esta disminuya.
113
Fernando A. Roig
Beneficios indirectos: Uno de los mayores beneficios de dicho centro es la capacidad

para actuar como sistema de alerta temprana de seguridad y crisis administrativa. Puede
actuar como amortiguacin entre autoridades electorales y pblico cuando aparecen
quejas. El contacto directo reduce la frustracin, reduce la tensin y posibles quejas
postelectorales.
Seleccionar los objetivos : Entretanto esta parte del diseo, los comunicadores deben
discutir la construccin del mensaje, los temas puntuales, y establecer un conjunto de
objetivos programticos que valgan la pena, que estn dirigidos a la accin, que sean
reales, y que se puedan medir . Tales objetivos deben contextualizarse en un lenguaje
emptico que ponga al pblico objetivo en el centro del programa.
Pra que el programa puede ser evaluado, deben de crearse una serie de indicadores para
marcar los alcances de estos objetivos.
Objetivos primarios y complementarios: Para un programa complejo, es
probable que los objetivos establecidos sean primarios. Para completar el diseo
es necesario determinar un serie de objetivos complementarios. Al final del
diseo, puede describirse como un rbol de objetivos.
rbol de objetivos: Algunos comunicadores determinan este rbol de objetivos
como el aspecto fundamental del diseo de comunicacin efectiva. Otros
consideran que todos los resultados en comunicacin que puedan determinarse
antes de la interaccin con el pblico es superficial. Este rbol de un sinnmero
de objetivos se usa con frecuencia cuando el programa propuesto se basa en
metas muy amplias en tiempo y cobertura geogrfica.
Sin embargo, todos los que apoyan un programa requerirn con anterioridad de una
descripcin de lo que se pretende, y los comunicadores deben poder establecer sus
objetivos para explicrselos a quienes tienen el derecho de saber cul ser el posible
resultado de su interaccin con los pblicos. Es esencial determinar un conjunto
detallado de objetivos, escritos en forma apropiada y en un lenguaje especfico. Los que
trabajan sobre el establecimiento y efectos de los mensajes o temticas disparadoras,
podrn comunicar esto sin problema. Destacando que lo que cuenta no es la primera
comunicacin, sino el cambio en el conocimiento, comportamiento, o actitud del
pblico. La comunicacin no significa enviar mensajes sin sentido, sino producir
cambios sociales o individuales.
Diseando el Programa : Cuando se ha determinado los objetivos, el comunicador
debe iniciar el proceso de diseo. Este proceso debe incluir el diseo macro, un esbozo
de todo el programa de acuerdo con el marco lgico y cronolgico. Algunos
comunicadores han realizado esto para un nico grupo objetivo: Por ejemplo, un
cronograma de campaa es como un diseo macro.
Diseo macro: Cabe destacar que un diseo macro requerido para un programa
nacional por ejemplo, es ms detallado y minucioso. Como se dio un ejemplo anterior,
quizs incluya un rango de lo que se pueden considerar un cronograma de actividades
para largos periodos de campaa, determinacin del tiempo spot para radio,
estimaciones generales del nmero de eventos a organizar, y la secuencia como stos
sern ofrecidos. Este diseo rene toda la informacin recolectada sobre los elementos
para el potencial programa.
Planes Micro: El segundo aspecto del diseo de un programa de comunicacin o
capacitacin es el desarrollo de los micro planes. Estos micro planes o diseos
detallados puede estar ligados a los planes especficos de comunicacin, pero
posiblemente consistirn de programas que cambian de tiempo, lugar, mtodo, y que
114
Fernando A. Roig
contienen un rango de opciones o elementos para un programa potencial, llamarlos

planes es poco apropiado. Estos planes se arman en parte antes de que comience el
programa, e igualmente durante la fase de instrumentacin. Un diseo detallado de esta
naturaleza es un proceso largo, pero se compensa con el impacto que tiene sobre los
pblicos.
Los diseadores tratarn de asegurarse que cada aspecto del programa vaya de acuerdo
con los objetivos planteados, y que concuerde con las expectativas de los pblicos, y
adems, como pueden alcanzarse a lo largo del tiempo, en el lugar, con el personal y los
recursos financieros disponibles.
La razn por la cual algunos de estos diseos micro o detallados, se hacen antes de la
instrumentacin es porque stos son determinantes para la produccin de los materiales
seleccionados.
Es ms efectivo definir el diseo del programa y despus producir los materiales (Piezas
grficas, audiovisuales, digitales, etc.) de acuerdo con ese diseo. Es ms rentable
puesto que el material producido es limitado de acuerdo con el nivel y la cantidad de
contenido necesario. Adems de que se prepara de la forma requerida.
Instrumentacin del Programa: En este ltimo tem, puede considerarse que el diseo
ha culminado, pero de hecho es hasta la fase de implementacin cuando se probar el
programa y sus resultados.
En la programacin de la comunicacin, mientras que pueda existir una fase de ensayo
para adaptar materiales, se aprovechar para ajustarse a las necesidades del programa
completo y de esta forma estar abierto a los cambios o la innovacin y por consiguiente
a la adaptacin con el fin de asegurar que se cumplan los resultados esperados.
Los comunicadores pueden preferir que el desarrollo del programa siga el cronograma
establecido, y que cualquier variacin se evidencie. No se puede, sin embargo,
experimentar con las personas. Si se determina que el programa, ya sea en el aspecto
general o particular, no est satisfaciendo las necesidades de los pblicos y no es
apropiado para alcanzar los objetivos planteados, debe ser cambiado, tan pronto como
sea posible.
IX.3 . El Circuito promocional o de acciones directas:

Qu es un circuito
promocional o de acciones directas?: Es el camino que recorre
geogrficamente y zonalmente mi accin directa a lo largo de un tiempo determinado.
El mismo posee las siguientes caractersticas
a.
b.
Un Circuito promocional debe ser estratgico: Esto implica que los puntos o zonas a
recorrer a lo largo del mismo debe coincidir con el tipo de target a contactar.
No siempre es en va pblica: Un circuito promocional no siempre se programa con
actividades en la va pblica. Muchas veces mi circuito, segn horarios, target, das de
semana o fechas especiales puede incluir presencia de promotoras en bares o locales
nocturnos, entregando sampling (muestras gratis), realizar degustaciones en
115
c.
d.
e.
f.
Fernando A. Roig
supermercados, entrega de material promocional en la playa, presentacin de productos

en colegios, etc.
Se pueden aplicar un sin nmero de actividades: En un circuito promocional no solo
sirve para entregar algn tipo de material, sino para posicionar marca y conocimiento
del producto o servicio.
Sirve para recopilar informacin de consumidores: El contacto directo con
consumidores es de suma importancia para que los mismos dejen informacin personal
para futuras acciones individuales, ya sea llenando un cupn o en algn otro soporte
como PC porttil, etc.
Sirve para evaluar o conocer la opinin de la gente: Los investigadores de mercado a
travs de un circuito promocional tambin pueden disear encuestas o recopilar la
opinin que tienen ciertos universos con respecto a una marca, un producto, un servicio,
una institucin, etc. Y posteriormente desarrollar estrategias y acciones futuras acorde
con ellas.
Objetivos del armado de circuito: Los objetivos del circuito estn en funcin de los
objetivos de plan general de marketing y luego de los del plan de acciones directas,
como por ejemplo contactar a un cierto nmero de consumidores en un cierto tiempo.
IX. 4. ANALISIS Y DISTRIBUCIN DEL PRESUPUESTO DE CAMPAA

Debemos entender que cuando nos referimos al presupuesto de campaa,
hablamos de una cierta cantidad de recursos econmicos y financieros que un cliente
(anunciante) asigna para la comunicacin de su marca, de su empresa como institucin,
de sus productos o servicios.
Por consiguiente esa masa de dinero asignada, invertida en campaas ATL y/o BTL, se
espera que redunde posteriormente en ventas de producto, uso de un servicio, o a largo
plazo, en la imagen deseada para la empresa anunciante.
116
Fernando A. Roig
La agencia de publicidad al manejar esta cuenta tiene como responsabilidad

fundamental transformar los objetivos de marketing del cliente en objetivos de
comunicacin y estos insertarlos en una slida estrategia de comunicacin que acentu o
modifique actitudes del consumidor por medio de mensajes acordes al mismo.
En consecuencia ese presupuesto debe ser distribuido eficientemente (optimizarlo) a lo
largo del tiempo que dure la campaa y en primera instancia recuperar la inversin
realizada y luego, la propia campaa generar dividendos para el anunciante.
4.1 Anlisis del presupuesto.
El anlisis del presupuesto de campaa debe atender varios tems.
a. Determinacin de presupuesto asignado:
El presupuesto puede asignarse por campaa, o en caso de grandes empresas los
presupuestos para marca (Branding), producto o institucional, son asignados en
forma anual. La agencia, por lo tanto, deber realizar el llamado annual planning,
donde distribuir y expondr claramente como usar (Acciones a desarrollar), y en
que tiempos, la partida asignada por el anunciante.
b. Duracin y etapas de campaa:
Las campaas tienes varias etapa y la duracin es muy variable, estando esto en
funcin de los objetivos buscados. Las etapas de campaa son: Teaser ( si lo
hubiera) que comprende una campaa previa de incgnita. Lanzamiento o
relanzamiento de campaa que se lleva entre el 50 y 60% del presupuesto total
del plan. Mantenimiento, donde comienza a redistribuirse el presupuesto de
acuerdo al follow up de campaa (testeos y seguimiento). Recordacin, etapa
donde el presupuesto es mnimo en relacin con el total de campaa y los avisos
son ms espaciados en el tiempo o focalizados en medios o acciones muy
especficas. Los Tag, tambin llamados colitas de campaas, pro ejemplo en TV
donde duran los spot muy pocos segundos ( entre 3 y 6 segundos aprox).
c. Costos de produccin:
Este anlisis implica tomar en consideracin todos los costos de mnima a mxima
que incluir una campaa.(Por ej: Desde usos de celulares en produccin, combustible,
refrigerios, pago a modelos, casting, produccin fotogrfica, produccin de pelcula, etc.).
d. Honorarios de agencia (Pago de servicios profesionales): Ver tem 4.2.
e. Pago de espacios a los medios:

Los espacios en los medios son, por lo general muy costosos y ello implica,
lo que se dice en este apunte que estos se llevan entre el 70 u 80% de la
inversin asignada.
f. Pago de acciones BTL (Below the line):
Acciones de contacto directo con el consumidor. Este tipo de acciones comprende
el pago de material de comunicacin (Stand, folletera, material promocional, etc.) y
adems costos por uso de espacios pblicos, permisos, impuestos y seguros.
g. Investigaciones y testeos. (Si los hubiere).:
Este es un tem que puede o no estar dentro de los costos de campaa. Pero
por lo general son costosos y gravitan en el total de la distribucin
presupuestaria.
4.2 Determinacin de porcentajes.
La determinacin de porcentajes tiene una primera fase que es definir en forma

aproximada una asignacin bsica para comunicacin y otra para produccin.
Estas relaciones se determinan como: Relacin 70/30 o 80/20.
117
Fernando A. Roig
La relacin 70/30 implica que aproximadamente del total de presupuesto asignado el

70% se deriva para todo tipo de acciones de comunicacin (Publicidad, promocin,
RR.PP, eventos, marketing directo, etc.) y el resto (30% aprox.) para produccin. Lo
mismo sucedera con la relacin 80/20.
Una vez que se ha determinado una de las dos relaciones se debe fijar los honorarios
de agencia. Estos honorarios por servicios profesionales se deducen alternativamente
de la siguiente manera:
-
Honorarios por fee mensual (Honorarios fijos): La agencia o el profesional

publicitario recibe un honorario fijo mensual por todo concepto de
asesoramiento, independientemente del volumen de trabajo. Los derechos y
obligaciones de las partes (Agencia y anunciante) se pautan por contrato.
Un porcentaje a determinar del total de la inversin de campaa: Por

contrato la agencia y el anunciante convienen un porcentaje que se asignar a
la agencia como honorario de servicios que presta.
Un porcentaje sobre la inversin en medios: Por contrato se conviene entre

agencia y anunciante que porcentaje de la inversin en medios corresponder
a la agencia como pago de servicios profesionales. Antiguamente era el
17,65%. Hoy ese porcentaje de negocia con el cliente resultando siempre muy
inferior al primero. Los descuentos que ofrecen los medios a las agencias o
centrales de medios (comisin de agencia) en la actualidad rara vez quedan en
su totalidad en manos de stas. Segn el contrato establecido entre agencia y
anunciante , las agencias o centrales de medios estn obligadas a devolver
parte de ese descuentos a los anunciantes. El saldo restante de ese descuento
ser el convenido como honorario profesional.
Honorarios por objetivos cumplidos: Por convenio o contrato entre agencia

y anunciante , el anunciante paga un porcentaje (X) en funcin que se vayan
cumpliendo objetivos preestablecidos por etapas. Por ejemplo: Ventas
resultantes por la campaa.
Honorarios por creatividad: Hay agencias de publicidad que no manejan, ni

planificacin, ni compra de medios. Solo le ofrecen servicios de creatividad y
produccin de campaa. De tal modo que los honorarios estarn fijados por
convenio segn estos servicios.
Una tendencia actual en pago de honorarios: (pago por rating alcanzado)
Los grandes anunciantes (empresas multinacionales por lo general), cuyas

inversiones anuales en comunicacin son millonarias en dlares, a fin de
optimizar tal caudal de dinero, y no pagar espacios en radio y TV en funcin de
una tarifa prefijada de antemano estn proponiendo a agencias, medios y
centrales un nuevo tipo de convenio.
La tarifa de cada espacio la determinan los medios en funcin de la medicin de
rating pico o promedio de un programa (Vehculo o soporte).
Las grandes empresas anunciantes estn considerando pagar estos espacios en
funcin del rating alcanzado en el momento de emitir la pauta.
Es decir se pagar una tarifa variable que estar en relacin de la variabilidad de
rating en tanda, bloque o programa en general. Agregando a esta propuesta los
PNT realizados dentro del bloque artstico.
Lo dicho implica, por lo tanto que, al abonar una tarifa negociada con los
descuentos habituales y pautada con objetivos de medios (Frecuencia, cobertura
y PBRs) ajustados al vaivn de las mediciones los anunciantes estarn
abonando un importe optimizado al mximo, y en consecuencia se reducir
118
Fernando A. Roig
considerablemente los costos de inversin publicitaria a lo largo de ao

planificado. En resumen: tanto midi, tanto se abon.
En el caso de las campaas BTL, los honorarios de agencia (ms all de los
costos de produccin y puesta en marcha de la accin), tambin el anunciante los
abonar en funcin de los resultados obtenidos en dicho proyecto y estar en
relacin directa a los contactos reales y efectivos alcanzados por el plan.
4.3 En la campaa:
La campaa en s, como vemos corre por dos vas de comunicacin: Acciones ATL (Medios)
y/o acciones BTL.
La pregunta que nos debemos hacer es cual de las dos vas ser la principal y cual se usar de
soporte.
En definitiva lo que hay que determinar estratgicamente si la cabeza de campaa estar
focalizada en los medios (Plan de medios) y las acciones BTL (Plan de acciones directas),
sern la retaguardia de la misma; o estas acciones ser la cabeza y los medios el apoyo.
Esta determinacin no comprende una frmula exacta, por que depende del estratega (Director
de campaa) que comande dicha campaa, y por lo tanto, ser ste, el que determinar como
planificar la misma, y que grado de importancia le dar a una u otra va. Esto est en funcin,
de acuerdo a como el estratega plantee sus objetivos y la campaa en general.
No debemos olvidar que toda campaa se elabora en funcin de un plan de comunicaciones
previo, que plantea el tipo de tcnicas de comunicacin (Publicidad, promocin, eventos,
merchandising, marketing directo, etc.) a utilizar de acuerdo al tipo de target que se quiera
llegar.
4.4. El presupuesto por tems y resultado final:
a. Total inversin en medios: Incluye pago de espacios y costos de produccin de piezas

Publicitarias (Spot de radio y TV, realizacin de afiches, avisos de diarios y revistas,
produccin Fotogrfica,etc.). No incluye comisin de agencia.
b. Total inversin BTL.: Produccin de material promocional, eventos, stands, promotoras,
folletera, samplins,etc.
c. Servicio de agencia por contratacin de medios: Honorarios por servicios profesionales.
Son pre-establecidos /Fijos o variables , segn contrato con anunciante.
d. Subtotal: Total de inversin sin impuestos.
e. IVA (21%).
f. Total general.
Hasta la prxima edicin:
Con lo expuesto en esta obra, creo haber podido recorrer, y

espero que lo haya logrado, las variadas perspectivas que encierran los nuevos
escenarios de la Comunicacin Directa y BTL.
Tambin se ha visto que la Comunicacin Directa es un
concepto globalizador e integrador de diferentes acciones de intervencin directa, en la
sociedad y el los mercados de consumo.
Es nuestra intencin, y estamos en camino, que para en la
prxima edicin abordemos tcnicamente a la Planificacin estratgica de las acciones
de Comunicacin Directa. Viendo sus mltiples posibilidades, y acercarlos ms, para
comprendernos mejor, todo el potencial que guarda.
119
Fernando A. Roig
Espero que este texto sea de alguna manera un disparador para

quien lo lea y de esta manera pueda aplicarla sin escollos en su mbito laboral, en su
institucin, en su aula o en su vida cotidiana.
F.R
Buenos Aires. Mayo 2009.
Apostillas:
Las campaas BTL on line: La promocin como caso.
Por F. Roig.
Los albores de Internet datan de principios de los aos sesenta en medio de la Guerra
Fra entre la extinta Unin Sovitica y los EE.UU. La cuestin dominante de ese
momento, era la crisis de Octubre del 62 y que concluye con el desarrollo de ARPANET
en 1969. Pero no es el objetivo de este apunte contar dicha historia.
La idea es entender esta tecnologa desde cuando se produce su gran insercin social a
nivel global. Y esto sucede, fundamentalmente, desde comienzos de los aos 90, donde
Internet empez a sonar como un nuevo medio de comunicacin de masas que
prometera, a sus seguidores, grandes ganancias en los negocios publicitarios.
La realidad, al principio, indicaba que el futuro era prometedor. Los grandes sitios y
portales emanaban en la red como grandes cardmenes de peces atrados por la luz.
Pero, qu pas?.
En los sucesivos aos de la dcada, tales negocios no prosperaron como se haba
profetizado. Muchos portales cerraron, otros se vendieron, se tematizaron o fusionaron,
otros cambiaron de rubro, algunos (y los que aun existen) actualizaron sus tecnologas,
redujeron gastos fijos, y as pudieron avanzar con una estrategia ms clara y correcta,
tanto en lo comercial como en lo comunicacional. Estos ltimos entendieron el negocio
y donde estaban parados
Por qu?.
Cuando surgieron los primeros site, se supuso errneamente que al ser un medio
innovador, toda la inversin publicitaria del momento se desviara hacia ste, dejando
de lado los medios tradicionales. No fue as. Primero haba que tantear el terreno y
luego ver que se haca con esa nueva tecnologa a disposicin de anunciantes y
publicitarios cuidadosos de sus inversiones.
Internet, no es ni radio, ni TV, ni diarios, ni revistas, ni cine; pero a la vez es eso y
mucho ms.
No obstante, hay que interpretar una cosa primeramente, Internet es una tecnologa
masiva que acta a la inversa de los medios masivos. Es un medio interactivo, personal
y selectivo que no llega a todo el mundo a la vez en un mismo instante, sino que llega a
cada uno a la vez , en la medida que ese uno lo determine en ese momento.
120
Fernando A. Roig
Ello implica dar vuelta los paradigmas hasta hoy planteados con los medios masivos,
donde prima un modelo lineal y tradicional de comunicacin, y hay roles claramente
predeterminados entre emisor, canal, mensaje y receptor.
En Internet este modelo lineal es resignificado, y por lo tanto, ese modelo tradicional
desaparece, porque cada usuario en red es emisor y receptor a la vez, produce mensajes
y recibe mensajes. La idea de receptor pasivo se diluye. Todos somos emisores y
receptores a la vez, todos somos usuarios activos en la red, y por lo tanto, primar la
interactividad y la bidireccionalidad entre usuarios.
En este contexto aparece la verdadera naturaleza de Internet, por que esta tecnologa no
vino a reemplazar nada, sino que vino a integrarse y sumarse a los medios ya existentes.
Especular en lo contrario, supone haber pensado que la aparicin de la televisin
hubiese acabado con el cine. Y fue todo lo contrario, ambos medios se complementaron,
fueron y son extremadamente tiles de acuerdo al uso que se les d. Por ejemplo, en el
caso de una campaa publicitaria: perfectamente ambos medios pueden utilizarse al
unsono, sin pensar que uno es mejor que otro, ligeramente, son distintos y son
atractivos de acuerdo a sus cualidades intrnsecas.
En consecuencia, ninguna inversin y campaa publicitaria utilizar nicamente
Internet, si se cree, que a dems de este, los otros medios disponibles suman
sinrgicamente, en cuanto a cumplir los objetivos preestablecidos entre anunciantes y
agencias.
Veamos a modo de ejemplo y de manera sucinta el caso de las promociones en la red.
Breve aproximacin a la Promocin on-line.
Sepamos que en la web las promociones van a tener varios objetivos bsicos:
a.
Incrementar las ventas, a travs del site o en el mbito off line.
b.
Atraer nuevos visitantes que se conviertan en usuarios o consumidores.
c.
Posicionar la marca por medio de la imagen corporativa que da un correcto
diseo (gil y atractivo) de sitio web empresarial.
d.
Originar mayor trfico hacia el site.
e.
Permitir que los visitantes conozcan con ms profundidad a la empresa y sus
marcas.
Los pblicos interactuantes son de variado perfil psicogrfico. Sobre todo en portales
horizontales ( sitios multitemticos), situacin que cambia en los portales verticales
(sitio temticos) donde el target es mucho ms especfico y segmentado.
Los tipos de promociones on-line se componen por un espectro bastante amplio de
actividades ldicas, comerciales e institucionales. Diferencindose cada una de ellas en
calidad de propuesta, creatividad y objetivos buscados.
Pero todas ellas deben tener un par de componente ineludibles para atraer al usuario:
Deben entretener e informar claramente. Esto implica que en la mayora de las
ocasiones el usuario debe llevarse una recompensa por medio de sorteos, concursos,
encuestas, juegos de ingenio, a travs de espacios de participacin y competencia, etc.
Ingresando al mundo digital:

La manera de hacer publicidad tradicional tiende a desaparecer a mediano y a largo
plazo en funcin del desarrollo vertiginoso de las nuevas tecnologas y los medios de
121
Fernando A. Roig
comunicacin. De sta manera se pronostica una Publicidad cada vez ms personalizada

e interactiva, dirigida a sujetos especficos.
Uno de stos avances es el desembarco en el mercado de los medios de comunicacin
de la Televisin Digital, de prxima llegada a la Argentina. Vale aclarar que la
televisin digital no se reduce solamente a un servicio de televisin de alta definicin de
imagen y sonido, sino que se presenta como un multiservicio al usuario, en donde se
integran televisin, telefona e informtica en una sola pantalla.
El abonado tiene la posibilidad de seleccionar en pantalla, haciendo un click con el
control remoto que oficia de mouse, el icono del programa que desee ver, en el dia y
horario que lo desee, sin necesidad de estar a expensas de una programacin fija.
Adems de ello, el usuario puede acceder a teleconferencias, videotelfono, compras
con line, control domtico (control a distancia de la electrnica y la seguridad de su
hogar), e inclusive el servicio de telefona celular que queda integrado al sistema.
Por lo tanto los comerciales tradicionales en tanda dejan de ser funcionales, de acuerdo
a lo mencionado recientemente ya que el usuario pasa a cumplir un rol activo,
redefinindose entonces la forma de comercializar y planificar la tanda publicitaria.
Tambin el espectador podr decidir qu anuncios ver y cules no, y sto supone la
bsqueda de nuevas formas creativas (para todo publicitario y anunciante) que desee
llegar al consumidor convertido en potencial cliente en forma efectiva.
El mensaje debe llegar y no slo eso sino que debe impactar en stos prospectos de un
modo atractivo y amigable.
Paradjicamente, algunos entendidos en el tema afirman que realizar PNT, no es ms
que una involucin hacia los comienzos de la TV, en donde el locutor mencionaba al
producto en el programa realizado totalmente en vivo.
Retailtainment: Cuando interviene el BTL en el Entretenimiento

PNT es una nueva herramienta absolutamente planificable en el Punto de Venta
minorista (PDV). Las acciones pautadas all, permiten que se refuercen y acrecienten los
vnculos que existen entre el consumidor y las marcas, de manera ms amigable y
atractiva.
Se puede encontrar en el PDV minorista al mercado ya segmentado y lograr as una
mayor efectividad. Slo es cuestin de buscar el mejor momento para captar al pblico
objetivo al que se apunta, con toda la estrategia creativa puesta en marcha.
El objetivo de stas acciones se basa en activar la compra de productos por parte del
pblico ocasional (a travs de actividades ldicas), desde que llega hasta que se retira
del PDV minorista. Por lo tanto los anunciantes cuentan con la circulacin dentro y
fuera del PDV minorista para acercarse al consumidor de la manera ms conveniente.
Los productos tambin estn estratgicamente ubicados en el mobiliario del Retail (Layout), ste concepto se relaciona directamente con el de Circulacin ya mencionado.
PNT en el PDV: no es slo un juego de palabras
Definiremos al Merchandising, donde se integran estos dos conceptos entre otros, como:
La operacin comunicacional y de marketing dentro del PDV minorista que lo
favorece principalmente al comerciante, sin dejar de involucrar al consumidor .
El In-Store marketing es uno de los recursos ms eficaces para poner los atributos de la
marca en el lugar ms vulnerable a la decisin de compra.
122
Fernando A. Roig
La tendencia es considerar al Retail como un entorno de vivencias que incrementan los

valores de las marcas. Se utilizan el placer y la diversin como instrumentos para llegar
al consumidor.
El merchandising busca la manera de llamar la atencin del consumidor en el PDV
minorista (a travs del uso del material promocional para el PDV: material P.O.P.),
comunicndole que el producto est all, para que lo perciba y realice la accin final: la
compra, lo que deriva en un feedback (retroalimentacin) del proceso comunicacional.
Con relacin al PNT, el P.O.P., logra una mayor efectividad al momento de la decisin
de compra.
GLOSARIO:
(Pub). Vocablo de origen ingls que anexa dos conceptos: Advertising
(Publicidad) y entertaiment (entretenimiento). Es una nueva forma de PNT. Implica un nuevo rol de la
publicidad, donde la misma no solo debe comunicar un producto o servicio, sino que debe entretener
al target. v.g: Una marca con rol activo dentro de un largometraje. Recordemos la pelcula
Naufrago, en donde Fedex es parte activa del guin como protagonista.
-A.I.D.A Modelo: (Ps) Proceso creativo usado en publicidad para elaborar diferentes propuestas de
comunicacin, con el fin de lograr determinados efectos sobre el target group deseado. Opera del
siguiente modo: Atencin ( a la pieza de comunicacin),Inters ( sobre la pieza y el producto),Deseo
(sobre el producto) y Accin (Adquirir el producto).
-A.I.O.: (Mkt) Mtodo usado para la identificacin de consumidores y sus estilos de vida. Significa:
Actividades, intereses y opiniones.
-ACCIN DE MARKETING: (Mkt) Implementacin de la estrategia de marketing,que se concreta en
tres niveles: Distribucin de producto,,venta y procesos de comunicacin (Publicidad y promocin por
ejemplo).
-ACCIN PROMOCIONAL: (Pub/Mkt) Son todas las operaciones que materializarn la estrategia
promocional y ayudarn al cumplimiento de los objetivos comerciales.Por ej: Regalos con el
producto,autoliquidables, banded packs,sampling,descuentos,etc.
-ACCIN SOCIAL: (Soc) La accin es social cuando un individuo tiene en cuenta el comportamiento
del otro y orienta su propia accin en virtud del significado subjetivo que le asigna. Desde el
behaviorismo social fue Max Weber su representante.
-ACTION PLAN:(Pub y Mkt) Plan de trabajo que se elabora apriori y que define sistemticamente todas
las etapas a cumplir en tiempo y forma para lograr con xito el objetivo fijado.
- ACTION STANDARD: (Pub/Mkt) Es un parmetro convencional que se determina antes de iniciar
una investigacin de mercado.Luego ,en el anlisis de la investigacin, viendo los resultados obtenidos
se toman decisiones por arriba o por debajo de ese parametro pre establecido.
-ACTITUD: (Pub)Exteriorizacin de un estado de nimo a travs de gestos y/o posturas corporales. La
publicidad trabaja sobre este concepto en sus campaas para acentuarlo o modificarlo de acuerdo al
comportamiento buscado en el grupo objetivo.
-ACTITUD DE CONSUMIDOR: (Mkt) Factores psicolgicos que influyen decisivamente en el
comportamiento de la persona frente a un producto o servicio.
-ACTITUDINAL tratamiento:(Pub) Tratamiento por el cual se busca acentuar o modificar pautas
culturales del consumidor y que por lo tanto el aviso debe cumplir ese objetivo de comunicacin a travs
de la propuesta creativa.
-ACULTURACIN: (Soc) Este fenmeno se produce cuando individuos o comunidades arraigados en
su cultura originaria hacen suyos elementos de una cultura fornea.
-ADORNO,Theodor W. : (Bio).1903-1969. Socilogo alemn.Fue uno de los lderes de le Escuela de
Frankfurt. La obra de Adorno se desarrolla sobre una crtica constante a la Sociedad de Masas.
-ADSTRATO: (Lin) Influencia recproca que ejercen diferentes lenguas habladas en una misma zona.
Por ej:Castellano y Guaran.
-AGENCIA CAUTIVA: (Pub) Agencia de publicidad que se encuentra inmersa dentro de una estructura
organizacional mayor.Es un rea o departamento de la empresa fabricante del producto que sta comunica
y se comercializa. No presta servicios como proveedor externo. En la actualidad esta modalidad es muy
poco usada. Las empresas prefieren (para eliminar gastos fijos) contratar una agencia de publicidad
- ADVERTAINMENT:
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externa.
-AGENCIA DE COMUNICACIN/ES: (Pub).Empresa integral de servicios de comunicacin. No solo
ofrece publicidad, tambin desarrolla otras tcnicas alternativas de comunicacin personalizada.Las
Comunicaciones de Marketing Integradas son su origen.
-AGENCIA DE MARKETING: (Mkt) Empresa que se encarga de asesorar a sus clientes en todo la
referente a desarrollo,estudio e implementacin de planes de marketing.
-AGENCIA DE PRENSA:(Pub) Ofrece servicios de comunicacin con formato periodstico a
anunciantes y a agencias de publicidad,que determinan desarrollar una campaa con ese estilo por
diferentes circunstacias.Por ej:Conferencias,gacetillas,desmentidas,etc.
-AGENCIA DE PROMOCIONES:(Pub) Empresa que ofrece servicio integral de promocin a agencias
de publicidad o anunciantes directos. Por ej: Ferias, eventos, stands, degustaciones, demostraciones,
contratacin de promotoras, marketing directo, promos en va pblica, etc.
-AGENCIA DE PUBLICIDAD:(Pub) Empresa especializada en comunicacin publicitaria.Asesora y
desarolla para sus clientes campaas en medios masivos de comunicacin.Actualmente este tipo de
agencias est dejando paso a las llamadas agencias de comunicacin.
-AGENCIA DE RELACIONES PBLICAS (RR.PP):Su funcin es evaluar las actitudes del
pblico.Fija polticas de accin de persona u organizacines. Trabaja sobre la opinin pblica y la
imagen.Controla el mensaje en los medios,fija discursos institucionales, etc.
-AGENCIA NTIMA(Pub): En Espaa de denomina de este modo a las pequeas agencias o estudios de
publicidad capaces de ofrecer un servicio integral a grandes clientes sin necesidad de operar con un gran
estructura organizacional.Esto lleva por lgica a reducir considerablemente los gastos fijos y ser
competitivos desde lo profesional y desde los presupuestos presentados.
-AGENTE ECONMICO: (Econ) En un sistema econmico cualquier persona que lleva acabo
operaciones de produccin,consumo,distribucin,administracin,etc.
-ALDEA GLOBAL:(Com) Con el surgimiento de los medios electrnicos de comunicacin aparece la
ERA ELECTRICA donde la tribalidad originaria reaparece,segn Mc Luhan a travs de la ALDEA
GLOBAL que acerca tecnolgicamente a todas las personas de la orbe.
-ALFABETO: (Dic) Conjunto de signos grficos (letras) que conforman el cdigo de comunicacin de
un grupo social.Su etimologa deviene de las letras griegas alba y beta. Hay diferentes tipos de
alfabeto.Por ej: Morse,Braile,telegrfico.Etc. Los Fencios fueron los inventores de la escritura alfabtica.
Tambin lo podemos llamar ABECEDARIO.
-ALTOS y BAJOS CONSUMIDORES: (Pub y Mkt) Persona que por sus caractersticas
socioeconmicas y culturales dedica ms o menos tiempo a un medio que otro.Pudiendo adquirir un
producto o servicio determinado de acuerdo a su poder de compra. Es una clasificacin sociolgica muy
usada en el marketing,la publicidad y los medios.
-ALTRUISMO: (Soc) Actitud caracterizada principalmente por la consideracin a los dems. En
campaas institucionales,por ejemplo: Una empresa que dona
parte de sus ingresos a una obra de bien pblico. Campaas altruistas.
-AMBIENTE: (Dic) Mundo circundante de una persona.Mundo de las cosas prximas,de contacto y
proximidad. Etimol: Ambulare por donde se deambula.
-AMORTIZACIN: (Econ) Reembolso de una inversin efectuado en forma gradual. Por ej: La
inversin publicitaria se recupera con la venta del producto publicitado.
-ANALISIS CUALICUANTITATIVO: (Pub) Anlisis que relaciona en un plan de medios los costos de
inversin en relacin a las caractersticas cualitativas del medio elegido para pautar un aviso o una
campaa: Costos, frecuencia, cobertura y PBR's.
-ANLISIS DE COMPETENCIA: (Mkt) Anlsis de los productos o servicios de la competencia. Este
anlisis comprende: Producto que se vende,como se vende, los medios que emplean y la participacin de
mercado.
-ANALISIS DE INVERSIN PUBLICITARIA:(Pub) Anlisis del presupuesto asignado por el
anunciante a la agencia y la distribucin del mismo en la compra de espacios en los
medios:Segundos,centmetros,descuentos por volumen y continuidad,optimizacin,PBR,CPR,etc
-ANALISIS DE SITUACIN:(Pub y Mkt) Primer paso para la elaboracin de un proyecto,en donde se
exponen las particularidades del producto o servicio,en conjunto con su situacin actual de mercado y de
comunicacin.Es la historia del mismo y su problemtica.
-ANCLAJE:(Com) La funcin del anclaje se basa en la diferente naturaleza semitica de la imagen y el
lenguaje verbal o textual. Cuando se relaciona imagen y texto, ste ltimo determina, condiciona la
decodificacin de la imagen, privilegiando uno de los sentido posibles de la interpretacin. El texto aporta
un fuerte control sobre las facultades de interpretacin y acaba por fijar las pautas adecuadas a la
ideologa del productor del mensaje.
-ANIMACIN DEL PUNTO DE VENTA: (Mkt). Conjunto de actividades comerciales y/o ldicas que
tienen como objetivo en el PDV llamar la atencin del consumidor o clientela en general.
-ANNUAL OPERATING PLAN: (Pub/Mkt) Conocido como plan anual de operaciones.Este plan
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incluye en su desarrollo todas las variables de una empresa.Por ej: Volmenes de

venta,precios,investigaciones de mercado y consumidores,distribucin,presupuestos asignados,etc.
-ANTROPOLOGA: (Dic) Es el estudio del origen,caractersticas y desarrollo de los grupos humanos
como gnero biolgico y de las comunidades como productoras de cultura.
-ANUNCIANTE:(Pub) Cliente de una agencia de publicidad que a travs de sta invierte en el desarrollo
e implementacin de una campaa en diferentes medios masivos de comunicacin y otras acciones.
-APARATO FONATORIO: (Lin) Est formado por cuatro resonadores principales que nos permiten
articular sonidos y estructurar nuestro lenguaje.Ellos son: La laringe,la boca,las fosas nasales y la cavidad
labial.
-APELACIN: (Pub) Recurso lingstico y/o icnico muy usado en la comunicacin publicitaria, donde
a travs de la idea memorable se recurre a conceptos que se asocien e identiquen con la imagen que se
desea comunicar del producto o servicio. Ejemplo: El concepto refrescante con una bebida cola. El
concepto sensualidad con un jabn desodorante femenino para todo el cuerpo. El concepto confianza
con un candidato poltico.
-APOCALPTICOS:(Soc) Corriente sociolgica que afirmaba que la Masscult es consecuencia de la
Sociedad de Masas y de por s despersonalizada, transformando a los individuos en masa. La
industrializacin acaba con la cultura popular, generando la middcult (ver).
-APCOPE: (Dic) Supresin de letras al final de un vocablo. Por ej: Algunos,algn.
-APPROACH ESTRATGICO:(Pub) Mximo conocimiento del target group en todas sus variables.Se
profundiza en el prospecto de mercado:Datos demogrficos y psicogrficos.Estilos de vida,actitudes,etc.
-APRENDIZAJE ,proceso de: (Ps) Alteracin del comportamiento que es el resultado de una actividad
tal como el entrenamiento o la observacin.
-APROBACIN:(Pub) Decisin final de un cliente,institucin o persona sobre la aceptacin o no de un
proyecto presentado por la agencia o estudio.
-ARCHITEXTUALIDAD: (Sem)Se refiere al marco de pertenencia de un texto. Rubro. : Por
ejemplo:.Aviso de vestimenta,de alimentos,de computacin,etc.
-AREA DE TESTEO:(Pub/Mkt).Area designada geografcamente socioeconmicamente y culturalmente
para realizar mercados de prueba de productos y servicios.
-ARPANET:(Com) Primer sistema militar de defensa por computadoras, conectadas en red a lo largo de
los Estados Unidos. Desarrollado por ese pas en la dcada de los '60 en plena guerra fra .Di origen a
Internet.
-ARTICULACIN DEL LENGUAJE,doble: (Com) El lingista francs A.Martinet designa as a los
dos planos del lenguaje.El primero est envestido de sentido y el segundo posee elementos apenas
distintivos,llamados fonemas.Esto permite diferenciar el lenguaje verbal donde se ejerce la doble
articulacin, de lenguajes ms pobres donde solo existe la primera.
- ARTCULO: (Mkt). Objeto destinado a la venta.
-ASPIRACIN: (Dic) Pretensiones de cumplir con ciertos anhelos y objetivos planteados a lo largo de la
vida,o en determinadas circunstancias.
-ASPIRACIONAL,tratamiento:(Pub/Mkt) Toda comunicacin pensada sobre la base de modelos y
estilos de vida de un grupo o lider referencial,distinto del target objetivo al que est orientado el aviso.El
target se identifica con ese grupo o lider de referencia.
-ATRIBUTO DIFERENCIAL:(Mkt) Caracterstica que posee un producto o servicio,que lo hace
diferente a los dems de su segmento.Ese atributo puede ser material (Rinde ms) o abstracto,por
ej:Otorga distincin.
-ATRIBUTO:Cualidades de un sujeto u objeto.En publicidad y marketing este concepto se ampla a las
particularidades de una marca ,las cuales se comunicarn en cdigos reconocibles por el consumidor o
usuario.
-AUDIENCIA OBJETIVO:(Pub) Es la parte de la audiencia donde debe centrarse el mensaje.
-AUDIENCIA,caractersticas generales de la : (Pub) Se estructura a partir de las siguientes variables
(cuantitativas y cualitativas) sociales,econmicas y culturales,como ser sexo,edad,nivel
socioecmico(NSE),estado civil,lugar de residencia,preferencias de consumo,lugares de consumo,actitud
frente a los medios,etc.
-AUDIENCIA: (Pub) Total de personas alcanzadas por un vehculo de comunicacin,expresada en
porcentajes en relacin a la base.
-AUTOCONSUMO: (Econ) Consumo de una parte de la produccin para satsifacer necesidades
pertinentes al productor.
-AUTOPISTA INFORMTICA: (Tec) Son las telecomunicaciones digitales. Aquellas redes
compuestas por fibra ptica,pares telefnicos, satlites, etc., por las cuales se transporta informacin
(audio,texto y video) que previamente o posteriormente cuando esa informacin llega a destino se traduce
a un sistema binario (0-1).
-AWARENESS:(Pub) Trmino de origen ingles que significa "Conocimiento" y en publicidad es parte
importante de sus objetivos: Lograr Conocimiento sobre el producto o servicio.
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-BBS: (Comp).Ingls.Bulletin Board System. Es un sistema de informacin al que se accede desde una
computadora personal por va telefnica.
-BEHAVIORISMO (Conductismo): (Ps) Escuela Psicolgica que estudia la conducta de los individuos.
-BIENES DE CONSUMO: (Econ) Productos u objetos que satisfacen de modo directo alguna necesidad
humana.
-BIENES DE PRODUCCIN: (Econ) Objetos tangibles utilizados en la produccin de riquezas o en
servicios econmicos.
-BIT: (Comp) Unidad mnima de informacin.Es una variable binaria que toma los valores cero o uno.
-BRIEF DE AGENCIA: (Pub). Trmino que en ingles significa breve. Mtodo que utilizan las agencias
para interpretar las ambiciones del cliente y realizar las estratgias pertinentes. En este se incluye
resumidamente las caractersticas del producto o servicio,los consumidores,la competencia las estrategias
comerciales,etc. Generalmente encontramos una Anlisis de situacin del producto,la sntesis de la
estrategia de marketing y el desarrollo de la estrategia de comunicacin. Cabe destacar que no existe un
modelo de brief en particular,sino que hay tantos modelos de brief como agencias en el mercado.
-BRIEF DE CLIENTE: (Mkt) Es un resumen de objetivos,investigaciones,cualidades de
producto,competencia,consumidor y solicitud que se le plantea a la agencia de publicidad.No hay un
formato especfico de brief.El brief de cliente puede ser muy extenso,muy resumido,una simple reunin
donde el ejecutivo de cuentas toma nota de lo conversado , un fax o llamada telefnica pidiendo el
desarrollo de un proyecto.Esto tiene que ver con cada cliente en particular. La redaccin del mismo
tambin es muy importante,esto ayuda a comprender mejor la solicitud.
-BRIEF: (Pub).Del ingles,Breve,corto: Resumen informativo pautado en etapas, claro, metodolgico y
preciso de un proyecto, cualquiera sea su clase.Tiene que estar bien redactado y su descripcin no debe
prestarse a ambigedades. Incluye estrategias, objetivos y propuestas a llevar adelante.
-BRIEFING: (Pub/Mkt). Ingles.Informe: Confeccin de un informe especfico y temtico, tanto en
publicidad, prensa, marketing,etc. Generalmente es ms exhaustivo que el brief. Posee una estructura
narrativa (Introduccin, desarrollo de tema y cierre o conclusin). A diferencia del brief que tiene pasos
rigurosos y es metodolgico, el briefing atiende a ordenar material informativo preciso y selectivo.
-BYTE: (Comp) Unidad de informacin constituida por ocho bit y es utilizado para almacenar un
carcter alfabtico o una cifra.
-CABLE OPTICO. (Com) Conjunto de fibras pticas ,ensambladas. Es utilizado para transportar seales
pticas a distancia.
-CADENA SIGNIFICANTE: (Ps) Concepto creado por Jacques Lacan, afirmando que el inconsciente
est estructurado como un lenguaje.Su estructura es articulada bsicamente por dos procesos, la
condensacin o metfora y el desplazamiento o metonimia.
-CAMBIO SOCIAL: (Soc). Estado al que se enfrenta grupo social y que por diferentes circunstancias su
modus vivendi se ve alterado temporalmente,parcialmente o definitivamente. El Cambio Social puede
producirse por tres situaciones elementales: Convulsiones sociales, desastres naturales o innovaciones
tecnolgicas.
-CAMPAA: (Pub) Proyecto de comunicacin que se inicia con la solicitud del cliente y culmina con la
concresin de los objetivos fijados por el mismo, reflejados en los objetivos de comunicacin de la
agencia. La campaa por extensin incluye desarrollo estratgico,planificacin tctica e implementacin
de la misma.En el desarrollo y planificacin de una campaa encontramos, evaluacin y anlisis de
investigaciones cualicuantitativas, elaboracin de estrategias de comunicacin, estrategia creativa y
estrategia de medios,optimizacin de presupuestos,produccin de piezas y supervisin de las misma
cuando est en el aire, entre las etapas ms importantes.
-CIBERAGENCIA DE PUBLICIDAD: (Pub) Adaptan su trabajo cotidiano a los esquemas interactivos
de las redes informticas. Desde interconsultas con el cliente,hasta la confeccin de piezas de
comunicacin, reemplazando el soporte papel para realizar esas actividades(Ver.Efecto cero). El trabajo
es digitalizado y guardado en una memoria central de la agencia llamada generalmente servidor donde
cualquier persona autorizada puede consultar desde cualquier punto la instancia de cada proyecto,sin
necesidad de tener contacto con otra persona de la agencia o el cliente.
-CIBERESPACIO: (Comp) Red compuestas por fibra ptica, cable coaxil, pares telefnicos, satlites,
cables submarinos, etc. por donde se desplaza la informacin digitalizada (binaria) a lo largo de todo el
planeta: Voz, imagen y texto.
-CIBERNTICA: (TEC) Estudio e investigacin del control y de la comunicacin en los
animales,mquinas y sistemas en general.
-CIRCUITO: (Dic) Itinerario preestablecido que sigue un fenmeno desde una situacin inicial o otra
final. Habiendo cumplido con su trabajo o misin a lo largo del recorrido. Por ejemplo en Publicidad: Un
circuito de carteles para va pblica o una promocin en la calle donde se plantean las zonas a transitar
con la misma para encontrar al pblico pensado.
-CIRCUITO INTEGRADO: (Comp) Circuito formado por un bloque slido de pequeas proporcines
(milmetros) en donde los elementos electrnicos no pueden ser separados entre s y que es capaz de
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realizar una funcin electrnica y lgica compleja.

-COMISIN DE AGENCIA: (Pub) Compensacin que paga o descuenta un medio a una agencia por
los avisos publicados. Generalmente esa comisin oscila en el 15%.
-COMPAA: (Econ) Asociacin de personas que tienen como objetivo obtener un beneficio o asumir
los riesgos de una actividad econmica.
-COMPORTAMIENTO: (Soc) Es el modo en que una persona gobierna su vida y dirige sus acciones.
-COMPORTAMIENTO SOCIAL: (Soc) Es la conducta que muestra una sociedad al buscar, evaluar y
disponer de servicios, productos o ideas que satisfagan sus necesidades.
- COMUNICACIN DE SECCIN: (Mkt). Conjunto de medios y actividades en una seccin del
punto de venta que ofrece al consumidor informacin adicional sobre marcas o productos.
-CONSUMO: (Econ) Porcin que no se ahorra en el Producto Bruto Interno, que se gasta en
alimentacin,educacin,vivienda,ocio,etc.
-CONTEXTO: (Sem) Es el conjunto de signos que acompaan materialmente a un signo y que le
confieren a ste ltimo un valor particular. El contexto abarca la totalidad de los signos de un texto,
menos uno. Todos y cada uno de los signos de un texto poseen como contexto a los restantes signos,
siendo estos los que le confieren significado particular.
-COPY STRATEGY: (Ver estrategia de comunicacin)
-CORPORACIN: (Derecho). Organismo dedicado a defender los intereses de sus socios.
-COSTE: (Econ) Inversin efectuada en la produccin de un producto o un servicio.
-COSMOGONA: Teora de la formacin del universo. Cada comunidad en el mundo posee una
posicin y creencia al respecto a travs de su fe religiosa.
-COSMOVISIN: (Ant). Punto de vista particular que posee una persona o una sociedad con respecto a
los fenmenos sociales, econmicos, polticos y culturales que atraviesan a la humanidad.
-CREENCIA: Desde la psicologa es una proposicin simple segn M.Rokeach, consciente o
inconsciente, deducida de lo que una persona dice o hace. El contenido de una creencia puede descubrir
un objeto o situacin como verdadero o falso.
-CULTURA DE MASAS: Es una expresin empleada para determinar la forma de una cultura producida
y/o difundida por los medios de comunicacin de masas. Distinta de la cultura popular. Es tambin
llamada la NO-Cultura.
-CULTURA DOMSTICA: Usos y costumbres cotidianas y que son propias de una sociedad .
-CULTURA POPULAR: Es una cultura unnime. Es un sistema de usos y costumbres tradicionalmente
enraizadas donde encontramos un sujeto que encuentra el sentido a su existencia en un medio que le es
propia y del cual se siente partcipe.
-CULTURA: Su sentido se encuentra en la propia etimologa de la palabra. Proviene de la raz latina
cultus, cultivar, trmino agrario. Los Romanos la incorporaron al hombre que cultivaba el conocimiento
a travs de la reflexin y el pensamiento crtico. Adems de ello, es un conjunto de conocimientos,
comportamientos y produccin material.
-CUPPONNING: (Mkt). Accin de distribuir cupones o vales de descuento.
-CHIP:Seccin pequea de material semiconductor (generalmente de silicio),que contiene todos los
componentes electrnicos de un circuito integrado
-DARWINISMO: (Soc) Teora evolucionista desarrollada por Charles Darwin,segn la cual los animales
y los vegetales tienden a experimentar modificaciones en su morfologa,fisiologa y conducta,que los
hacen adecuandos para su propia supervivencia,esta seleccin natural contribuira enla evolucin a mayor
escala.
-DEMOGRAFA: (Soc) Estudio estadsitico de las personas que conforman un mercado o poblacin,
basada en factores tales como sexo,edad,educacin,estado civil,etc.
-DESARROLLO:(Econ/Soc)Progreso en el crecimiento econmico,acompaado de una mejor
distribucin de la riqueza y un avance tecnolgico. El nivel de desarrollo de una sociedad puede medirse
por el PBI per capita,o por el llamado bienestar econmico neto.
-DICOTOMA: (Dic) Alternativa de decisin estadstica en que el espacio de acciones terminales consta
de dos elementos solamente.
-DIFERENCIACIN SOCIAL: (Soc) En todo grupo organizado las personas integrantes de ste se
distinguen por su ocupacin, sus bienes materiales, su prestigio o autoridad, sus hbitos, intereses y
preparacin personal, sus gustos, actitudes, valores, creencias y otras cualidades adquiridas. La
diferenciacin social es una caracterstica universal de las sociedades.
-DGITO BINARIO: (Com) Es cada uno de los elementos de un conjunto binario. En la numeracin
binaria, es el dgito determinado por un bit y que adopta los valores cero y uno.
-DISCURSO: (Sem) Es el conjunto de Forma y Contenido que se produce al extraer signos de un sistema
y ordenarlos en secuencia y/o temporalmente segn determine su configuracin. Para obtener un discurso
primero se elabora un texto.
-DOSSIER: (Dic) Francs. Portafolio para papeles o documentos que se refieren a un mismo tema o
caso. Tambin se relaciona este trmino a los documentos relacionados a la vida de una persona y su
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Fernando A. Roig
actividad.
-EMICOLOGA: (Ant) Es el estudio de los significantes de una cultura,en el mbito de su estructura y
del comportamiento, desde el punto de vista de la propia cultura.
-EMPATA: Capacidad para que una persona se proyecte en el otro y se ponga tcitamente en su rol o
lugar por un momento.
-EMPIRISMO: (Soc) Doctrina filosfica segn la cual el conocimiento de la naturaleza solo es posible
por medio del razonamiento enfrentado con la experiencia.
-EMPRESA: (Econ) Entidad,sociedad,compaa,firma,industria,etc. que tiene capitales y personal
contratado. / Plan,proyecto,misin,emprendimiento.
- ENUNCIADO:Es una unidad mnima de comunicacin, formada por la entonacin y la secuencia de
signos.
-EQUILIBRIO SOCIAL: (Soc) Fase de integracin social en que todos sus sectores funcionan y
conviven medidamente.
-ESTABLISHMENT: (Soc). Ingls. Lo establecido. Se refiere bsicamente a los sociedades humanas
establecidas de un modo determinado y no de otro, a las clases dirigentes o a los centros de poder
efectivo.
-ESTIMACIN: (Soc/IVM) Procedimiento que utiliza los valores de una muestra observada para
obtener informacin relativa a un parmetro o constante caracterstica de la poblacin de la que procede
la muestra.
-ESTRATEGIA CREATIVA: Es la direccin ideolgica de una campaa, no es la idea creativa,
conduce hacia ella a travs de una investigacin ms profunda del perfil psicogrfico del consumidor.
Cuanto ms lo conozca, las ideas que produzca estarn ms afin con ste.
-ESTRATEGIA DE COMUNICACIN: Tambin llamada Copy Strategy. Su funcin es determinar el
eje del mensaje a travs de la promesa bsica y su soporte racional, tambin determina a quien est
dirigido en mensaje y como se comunicar con ese target.
-ESTRATEGIA DE MARKETING: Es un conjunto y seleccin de actividades por medio de las cuales
una empresa espera conseguir una ventaja sobre la competencia, promoviendo la atraccin de los
consumidores y la explotacin adecuada de los recursos disponibles. Cada estrategia cambiar con cada
producto y con cada mercado.
-ESTRATEGIA DE MEDIOS: Es la etapa del plan de medios que determina que sistemas (TV, Radio,
Revistas, Diarios) y medios (Canal 13, Radio Mitre, Clarn, etc), ms adecuados para llegar con un mensaje
determinado a una audiencia determinada.
-ESTRATEGIA: Del griego, stratega. El arte de dirigir la guerra. En la actualidad una estrategia es un
acto de reflexin intelectual focalizado a buscar una solucin especfica para un problema dado y de all
plantear el mejor plan para cumplir con ese objetivo. No se debe confundir con el trmino Tctica, sta
ltima es la materializacin de la primera, le lleva a la prctica.
-ESTRUCTURALISMO: De Estructura. Corriente cientfica y metodolgica que se origina a principios
del siglo XX y que se caracteriza por dos actitudes generales: Totalizacin y formalizacin.
-ETNIA: Desde la antropologa es un conjunto de personas que poseen caractersticas comunes. Por lo
general estn unidos entre s por lazos comunes, de nacionalidad, cultural o genticos.
-EXPLOSIN DEMOGRFICA: (Soc) Manifestacin vegetativa caracterstica de los pases del Tercer
Mundo , que en la segunda mitad del siglo XX han experimentado un crecimiento precipitado de la
poblacin debido, en especial al descenso de la mortalidad.
-FACTOTUM: (Dic).Latn. Hazlo todo. Persona que ejerce varios cargos en una misma organizacin.
Sujeto de confianza de otras, y que en nombre de estas ltimas maneja sus principales negocios.
-FIBRA PTICA: (Tec) Orientador de ondas pticas con geometra cilindriforme, por lo general
fabricada con materiales con propiedades dielctricas que constituye el ncleo y otro protector que lo
rodea y cuyo coeficiente de refraccin es levemente superior.
-FIGURAS RETRICAS: (Sem) Manera de expresarse (propia del lenguaje lietarario) en la
que,buscando ms expresividad o mayor efecto,se introduce alguna variacin en el uso corriente de las
palabras (como la irona) o en su significado (como en la metfota).
-FOCUS GROUP: (IV) Investigacincualitativa en la que participan un grupo de personas en una
entrevista de sondeo. Las personas se seleccionan por caractersticas que tienen en comn y que el
investigador considera importante.
-FUENTE: Desde la comunicacin humana es el contexto donde reside algn tipo de informacin (Por
ej: Un archivo) o en otro nivel, es una persona que posee un conocimiento especfico y que sirve de
referencia para construir un mensaje determinado con un referente fidedigno. La fuente puede ser
tecnolgica o humana.
-FUNCIONALISMO: (Soc) Corriente de pensamiento y mtodo de anlisis que pone de relieve la
funcin que cumple cada elemento en un sistema dado,sea social, econmico, cultural, poltico,
educativo,mecnico, etc. Descarta por ende aquel elemento que no justifica su funcin en el sistema.
-GESTALT: (Ps) Escuela psicolgica y de pensamiento que fundamenta su estudio de los fenmenos
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psicolgicos y sociales es la indivisibilidad del todo, que est ordenado por integracin ms que por suma
de las partes. Cada parte es un componente del todo y la naturaleza de la parte depende de ese todo.
-GLOBAL CHAT: (Comp) Servicio de conversacin global que ofrece la red Internet. Un usuario
adherido a este servicio puede mantener dilogos escritos con cualquier persona o grupo de personas de
cualquier punto del planeta.A este servicio se le puede agregar voz e imagen colocando otro programa
adicional en la PC.
-GRUPO FOCO: Ver Focus group.
-GRUPO DE PERTENENCIA: Grupo social al cual pertenece una persona, ya sea por familiaridad,
actividad o cultura.
-GRUPO DE PRESIN: Conjunto de personas, fsicas o jurdicas que se organizan para ingerir en la
economa o poltica de un pas o una regin.
-GRUPO DE REFERENCIA: Grupo social al cual no pertenece una persona, pero que la misma lo toma
de modelo de comportamiento para su estilo de vida y al cual aspira llegar en algn momento.
-GRUPO ETNICO: (Ver tnia)
-GRUPO OBJETIVO: Segmento de personas a las cuales est dirigido un mensaje , un producto o una
propuesta construida especficamente para este grupo.
-GRUPO SOCIAL: Grupo de hombres y mujeres que forman una base colectiva ms o menos
organizada y que se distingue por tener una comunidad de fines y objetivos, coincidiendo en actitudes,
comportamientos que son resultado de un proceso de socializacin comn.
-GRUPO SUBOBJETIVO: Es un grupo de personas cuyo rol es ser influenciadores directos sobre las
decisiones do comportamientos del grupo objetivo.
-GRUPO: Se propone como un agregado de individuos en el que existen relaciones definidas entre ellos,
y cada es conciente de esta situacin.
-HABITAT: Territorio que presenta las condiciones ambientales adecuadas para que pueda vivir un
grupo social, un animal o un vegetal.
-HBITO: Postura adquirida o inclinacin a desenvolverse de una manera determinada , que ha llegado
a ser en cierta medida inconsciente y mecnica.
-HECHO: Segn el mtodo periodstico que se basa en supuestos,la realidad social se pueda fragmentar
en unidades independientes y completas que se las denomina Hechos,las cuales se pueden
elaborar,redactar y comunicar al pblico como noticias.Los hechos son la materia prima de las noticias.
Los Franceses los denominan Fait y los ingleses Event. A estos hechos Parsons los llama actos.(Ver acto
de unidad de Parsons).
-HERENCIA CULTURAL: (Soc) Traspaso de los rasgos culturales establecidos.
llamada holograma , que se comporta como una red de difraccin, iluminndola con un haz de luz que da
origen a dos imgenes, una real (la de la fotografa) y otra virtual estereoscpica (captada por el ojo
humano), del objeto origen del holograma.
-IDEOGRAMA: (Lin) Icono tallado o dibujado que representa un objeto o una idea,sin valor fontico
alguno.
-IDEOLOGA: Estudio sistemtico de las ideas. Su creador fue Destutt De Tracy (1801). Se la conoca
como la ciencia de las ideas.
-INCONSCIENTE: Desde el Psicoanlisis es un concepto hipottico, adjetivable y topogrfico (Zona o
esfera psquica). Para S.Freud tiene las siguientes caractersticas: Formacin y composicin,
funcionamiento y Proceso psquico.
-INCONSCIENTE COLECTIVO: (Ps/Soc) Es una extensin del concepto de inconsciente personal
freudiano, desarrollado por Jung, segn el cual las ideas,mitos y smbolos son comunes a toda una
comunidad.
-INDUSTRIA CULTURAL: (Soc) Este trmino es empleado por primera vez por Horkheimer y
Adorno,representantes de la Escuela de Francfort, en la Dialctica de la Ilustracin (Texto 19421947).En este trabajo es mencionado el concepto de Cultura de Masas, que ser reemplazado por el de
Industria Cultural: Radio,cine,TV,diarios,etc.Estos forman un sistema,segn la Teora Crtica: El mercado
de masas impone standarizacin,los gustos del pblico y sus necesidades imponen estereotipos y baja
calidad.Segn esta Teora la Industria Cultural persigue al hombre ,el individuo ya no decide,est en
manos de una sociedad de masas que lo manipula a su antojo.
-INFORMATICA: (Comp) Es el estudio del tratamiento de la informacin en general, y en especial de
la administracin automtico de la informacin utilizando computadores. Trmino formado por la
sustraccin de dos palabras Informacin y automtica.
-INTEGRACIN SOCIAL: (Soc) Vinculacin de las diversas clases sociales, grupos tnicos u otros
elementos de una sociedad en un todo unificado.
-INTELIGENCIA ARTIFICIAL: (Comp) Competencia que posee una mquina para realizar ejercicios
o actividades ligadas a la inteligencia humana.
-INTERACTIVIDAD: Proceso por el cual, tanto emisor como receptor son al unsono emisores y
receptores a la vez en un enlace directo con el otro extremo del proceso de comunicacin, que deja para
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ser unidireccional para ser bidireccional.

-INTRANET: Posee iguales caractersticas tcnicas y estructurales que Internet, pero solo trabaja en
forma cerrado. Por ejemplo transmisin de imagen, sonido y texto dentro de una red informtica interna,
dentro de una empresa.
-INVESTIGACIN CUALITATIVA: (Soc) Investigacin que trata de indagar en las razones de una
conducta o comportamiento.
-INVESTIGACIN CUANTITATIVA: (Soc) Investigacin estadstica que describe condiciones de
mercado o condiciones sociales.
-KITSCH: (Dic) Alemn. En arte se aplica a la esttica de mal gusto. Comunmente se usa para designar
el mal gusto en decoracin o en el vestir.
-LACAN,Jacques: Psicoanalista francs (1901/1982). Creador de la escuela que lleva su nombre. La
doctrina de Lacan gir en torno al estudio del Lenguaje y el Habla en psicoanlisis. En la base de su
teora est interpretacin del desarrollo del inconsciente de concepcin estructuralista, es decir el
inconsciente es estructural como el lenguaje, en un orden simblico de significantes.
-LENGUA: Sistema de signos orales y su equivalencia grfica que son utilizados por un grupo humano
para comunicarse.
-LENGUAJE: Es un instrumento o medio de comunicacin entre organismos de una misma especie. Se
deben distinguir entre lenguajes naturales y artificiales. Los ltimos son construidos por el hombre y es un
conjunto de smbolos y reglas convenidos oportunamente. Desde el campo de la lingstica el lenguaje
est formado por dos unidades La lengua y el habla.
-LENGUAJE ARTIFICIAL: (Comp) Es el lenguaje de programacin creado con un propsito
determinado. Est basado en reglas predeterminadas, antes de ser usado.
-LIDER DE OPININ: (Soc) Referente social ms activo que tiene la capacidad de influenciar sobre las
actitudes de la opinin pblica.Son medioadores entre los mass media y la poblacin menos activa. Como
dice Merton,es polimrfico,ejerce su influencia sobre varias esferas temticas.
-LOBBY: Ingls. Ver.Grupos de Presin.
-MAILING: (Pub/Mkt) Utilizacin de los servicios postales para difundir comunicaciones o propuestas
de una empresa o institucin a un prospect integrante de una base de datos.
-MARCA: (Mkt) Capital simblico y activo de una organizacin. La esencia simblica del consumo
reaparece profundamente a travs de este concepto tambin simblico por excelencia. A travs de la
marca el producto- sujeto se igualan o confunden. Su eleccin implicar literalmente quedar marcado
ante l y los dems.. La marca es la huella de una ausencia que canaliza los deseos del consumidor. Se
encuentran tres tipo de apelaciones para comunicarlas:
1) Emotivas: Trabajan en el campo de la identidad y pertenencia del consumidor, en funcin de su
autoimagen (Un banco). 2) Poderosas: Se imponen con mucha inversin,destacando fuertemente su
beneficio racional y simblico nico para el consumidor (Por ejemplo un aceite lubricante).
3)Icnicas:Expresan un estilo de vida, impactando con metforas, connotaciones e imgenes no
concordantes con el producto mismo (Por ejemplo: Indumentaria para jvenes).
-MARKETING DIRECTO: Tcnica de comercializacin y comunicacin que bsicamente usa el
sistema de correos para realizar ventas y seguimiento de clientes. Fuera de los canales de ventas
habituales.
-MASS MEDIA: (Com) Medios masivos de comunicacin con gran capacidad para formar opinin
pblica. Radio, diarios, televisin, etc.
-MEMORANDUM: (Dic).Latn. Papel donde se apuntan las cosas que no hay que olvidar. .
-MENSAJE: (Com) El mensaje es la materia prima de un discurso. Est compuesto por tres elementos:
cdigo,contenido y forma.
-MERCADO: (Econ) Punto de encuentro entre las ofertas y las demandas individuales que determinan el
precio de un producto.
-MERCHANDISING: (Mkt) Disposicin de los diferentes elementos de comunicacin en el punto de
venta para facilitar la mejor exposicin del producto y el mejor desenvolvimiento del cliente dentro del
recinto, acercndole la informacin a lugares accesibles y visibles (mejor disposicin de la folletera,
limpieza de los soportes,etc.), rediseando los sistemas de sealetica interna, mejorando las entradas y
salidas,entre algunos aspectos. Estos programas hacen ms rentables las sucursales y mejoran
considerablemente la imagen de una institucin.
-METFORA: (Sem) Figura retrica. Latn.Metaphora y del griego metaphor, traslacin; de meta,ms
all y phero, llevar. Tropo que consiste en trasladar el sentido recto de las voces en otro figurado,en
virtud de una comparacin tcita.
-METONMIA: (Sem) Figura retrica . Latn, Metonymia y del griego metonyma.meta,cambio y
noma,nombre. Tropo que consiste en designar una cosa con el nombre de otra tomando el efecto por la
causa,o viceversa,el autor por su obras,el signo por las cosas significadas.
-MITO: Creencia comn de un grupo que no precisa una justificacin racional. El mito no se cuestiona,
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Fernando A. Roig
no se duda de su veracidad, sino pierde su validez. Se le suele atribuir un origen divino, sobrenatural.
-MOTIVACIN: (Ps) Es un estado de tensin causado por necesidades inducidas, el cual ejerce un
empuje sobre la persona para comprometerlo en una accin. Para que esta tensin se reduzca ,la persona
busca gratificar sus necesidades.El grado de gratificacin depender del curso de accin que se ha
seguido.
-MOVILIDAD SOCIAL: Capacidad de desplazamiento de un estrato social a otro, que posee una
persona en un contexto social y econmico determinado.
-MULTITUD: Concentracin circunstancial de personas que no poseen objetivos en comn.
-MUTIMEDIO: Organizacin que concentra el manejo y el negocio de diferentes medios grficos,
audiovisuales o digitales.
-NET WORKING: (Tec) Trabajo que realiza una persona a travs de una red de computadoras
interconectadas entre s.
-NEWSLETTER: (Com) Gacetillas informativas e ndole institucional, usualmente producidas y
distribuidas internamente en una organizacin.
-NIVEL CONNOTATIVO: (Com) Segundo nivel de interpretacin o lectura del mensaje publicitario, y
se da de la siguiente manera: Una vez que la pieza de comunicacin atrap al receptor y este decide
dedicarle ms tiempo,se puede ingresar en este nivel,en que no solo se percibe lo que el mensaje dice
explicitamente,sino tambin lo que ste sugiere.
-NIVEL DENOTATIVO: (Com) Primer nivel de interpretacin o lectura de un mensaje publicitario y se
da de la siguiente manera: Es cuando se toma de los elementos su significacin primaria. Cuando vemos
un aviso y nos quedamos con lo primero que percibimos instantneamente.No hay una segunda lectura.
-NIVEL IDEOLGICO: (Com) Tercer nivel de interpretacin o lectura de un mensaje publicitario y se
da de la siguiente manera: En este nivel es posible analizar los valores que la publicidad o la
comunicacin fomenta.
-NOTICIA: (Per) Es la expresin periodstica de un hecho capaz de suscitar inters hasta el punto de
generar comentarios.Es un hecho que dar que hablar.(Ver hecho)
-OBJETIVO: (Dic) Meta que se quiere lograr.Para entender correctamente un objetivo se tiene que
tomar en cuenta sus tres etapas. Intencin: que lo hace concreto. Medida: Que permite mensurarlo. Plazo:
Que le fija un trmino.
-OFF DE RECORD: (Per).Ingls. Vocablo usado en periodismo para indicar una informacin
confidencial, pero muchas veces publicable.
-ORGANIGRAMA: (Soc) Es una representacin grfica de la marcha de una experiencia, de un proceso
o de una serie de operaciones.
-PAUTA CULTURAL: Conjunto de comportamiento establecidos y aprendidos por una persona en un
contexto social dado.
-PERFIL DEMOGRFICO: Caractersticas cuantitativas de un grupo social, compuesto por la edad, el
nivel social y econmico, edades, ocupacin o actividad y lugar de residencia.
-PERFIL PSICOGRFICO: Caractersticas cualitativas de un grupo social inherentes a su estilo de
vida, comportamientos, habitos, etc.
-PERITELEVISIN: (Tec) Sistema de dispositivos perifricos de un televisor que sirven para usar a
ste con otros fines. Por ejemplo: Juegos electrnicos,grabaciones,etc.
-PIRMIDE POBLACIONAL: (Soc) Interpretacin grfica de una poblacin, clasificada, por edad,
sexo, actividad, ingresos, educacin, etc.
-PLANNING: (Mkt/Pub/Econ). Ingls. Planeamiento. Esquema organizacional de una produccin o de
diversas actividades.
-PLEONASMO: (Lin) Del griego ,Pleonasmos, Superabundancia) Es la reincidencia en palabras de
igual sentido para dar ms energa a la expresin. Redundancia desenfrenada de voces.
-POBLACIN: (Soc) Suma de individuos de una misma clase que habitan en una localidad . Conjunto
de personas que pueden ser sometidos a una observacin por muestreo y que por lo general presenta una
caracterstica medible o no.
-PORTMANTEAU: (Lin).Francs. Vocablo lingstico introducido por Lewis Carrol para designar
palabras que se han formado por la combinacin de otras dos.Por ejemplo: Motel.Palabra formada por
Motor y hotel. OpArt Formada por la palabra optical y art.
-POSICIONAMIENTO: Idea o concepto que se desea instalar en la mente de una persona o un grupo de
personas, y de este modo lograr que la percepcin que tengan estos sujetos de un producto o servicio sea
la deseada por la empresa u organizacin y produzca as una diferencia especfica con respecto a los
productos de la competencia.
-PRESSING: (Dic). Ingls. Presionando. Trmino usado en los negocios o el deporte que refiere a una
tctica donde se busca presionar a fondo a una empresa, institucin o persona para que de alguna forma
no pueda cumplir con sus objetivos y as no perjudique los intereses del grupo que realiza la presin.
-PROCESO CREATIVO: (Ps) Pensamiento no lineal,libre. Obliga a algo ms que la razn. La mayor
parte de este pensamiento no es verbal. Necesita de una experimentacin , a un sondeo con ideas,
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Fernando A. Roig
gobernado por la intuicin e inspirado por lo inconsciente.

-PRODUCTIVIDAD: (Econ) Capacidad de produccin por unidad de trabajo.
-PROGRAMA: (Comp) Serie de instrucciones ordenadas segn una secuencia lgica con las que puede
realizar un trabajo determinado mediante la ejecucin de esas instrucciones por parte de la computadora.
-PUBLICIDAD EN ARTSTICA: (Pub/Mkt). Pauta publicitaria que se realiza dentro del blocke de un
programa o vehculo en televisin o radio y no en la tanda de los mismos. Tambin es llamada PNT.
-PUBLICIDAD SUBLIMINAL: (Com). Mensaje que el ser humano no capta de modo conciente, est
por debajo de este lmite. Se emite un mensaje en condiciones que no pueda ser percibido por el receptor
en un nivel consciente, pero se supone que si lo reconocer en forma inconsciente.
La Publicidad subliminal se puede aplicar de dos maneras: 1) Emisin de un estmulo durante un tiempo
muy breve o auna intensidad muy dbil en medios audiovisuales. Al no percibirse el mensaje a nivel
consciente,tampoco se puede detectar la fuente.
2) Manipulacin de imgenes (dibujos o
fotografas,etc.), ocultando en ellas generalmente simbolismos sexuales. El receptor conoce la fuente
(anunciante), pero desconoce que est expuesto a un mensaje subliminal.
-PUBLICISTA: (Pub). Trmino ambiguo. En primera instancia se acepta como sinnimo de publicitario
y en su segunda acepcin puede referir a la persona que divulga el mensaje publicitario. Por ejemplo: Un
locutor .
-PUBLICITARIO: (Pub). Profesional capacitado en el rea que piensa y desarrolla una propuesta
publicitaria a partir de los objetivos planteados por su cliente.
-PUBLICITY: (Pub) Ingles. Prensa publicitaria o publicidad en formato periodstico.
-RAPPORT: (Soc/Mkt). Francs. Comprensin y armona que se establece entre dos personas o
empresas.
-RASGO CULTURAL: (Soc) Patrn funcional simple en que se divide una cultura cuando se trata de
analizarla.
-REALITY SHOW: (Per) Programa de radio o televisin que trata temas que afectan a las personas en
general. Es habitual que los protagonistas relaten su historia, en pantalla , en un micrfono , desde un
telfono, etc. Los protagonista dan sus nombres o hablan desde el anonimato. El propsito de este tipo de
programas es generar comentarios, polmica,que llegue al corazn y que por tanto aumente el rating. Los
temas a tratar deben ser originales, excepcionales,que escapen a la cotidianeidad de la gente.
-REASON WHY: Parte de la estrategia de comunicacin que argumenta lo afirmado por la promesa
bsica. El Reason Why es tambin llamado argumentacin o soporte de promesa.
-REPOSICIONAMIENTO: (Mkt) Se trata de una innovacin en el enfoque, por ende de relacionarlo
con el ciclo de vida del propio producto y de su competencia.
-RETAIL: (Mkt) Palabra de origen ingls que designa en el punto de venta minorista.
-RETAILTAIMENT: (Mkt) Vocablo de origen ingls que anexa dos conceptos: Retail (Punto de
venta minorista) y entertaiment (entretenimiento). Es una actividad ldica y comercial que tiene como
objetivo hacer del punto de venta minorista un contexto ms amigable y entretenido para el
consumidor.
-ROL: (Soc) Francs,rle. Papel que cumple una persona dentro de un grupo social o una organizacin.
SATISFACCIN AL CLIENTE: (MKT) Preocupacin de las empresas por dar cabida a las demandas
y expectativas de los clientes, buscando as, la lealtad de los mismos.
-SATIFACTOR IDEAL: (Ps/Mkt) Es lo que una sociedad espera para satisfacer sus necesidades. Esta
compuesto por las llamadas Ventajas Mximas (Ver).
-SAUSSURE,Ferdinand: Lingsta suizo (1857-1913).Su obra fundamental fue Curso de Lingstica
General que sirvi de base para el estructuralismo lingstico e indirectamente para el estructuralismo en
general.
-SEGMENTACIN: (Soc/Mkt) Divisin o particin de un mercado o una sociedad en tipologas
particulares (ms homogneas), definidas stas, segn las variables que se utilicen.
La segmentacin es una de las estrategias elementales para disear y evaluar campaas, en marketing y/o
publicidad.En la realidad el mercado o la sociedad est segmentado, y el verdadero trabajo del marketing
es reconocer e interpretar cada uno de esos segmentos.
-SEGMENTACIN,variables: (Soc/Mkt) Existen distintas variables de segmentacin, que por separado
o en conjunto se pueden encontrar en forma concreta para considerar la estructura de un mercado . Ellas
son: 1) Segmentacin geogrfica: Divisin del mercado en diferentes unidades geogrficas como
naciones, estados, regiones, ciudades, barrios o municipios. 2) Segmentacin demogrfica: Se divide el
mercado en grupos con base en variables como, Edad, Sexo, tamao de familia, ingresos, ocupacin,
educacin, raza y nacionalidad. 3) Segmentacin psicogrfica: Divide el mercado en base a la clase
social, el estilo de vida o peculiaridades de la personalidad. 4) Segmentacin por conducta: Es cuando el
mercado se divide en grupos con base en sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto o
servicio.
-SEGMENTAR: (Soc/Mkt) Se entiende como una accin o prctica que particiona el mercado o la
sociedad en su conjunto, en una serie de subconjuntos. Se parte del todo y se lo subdivide en grupos
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Fernando A. Roig
intrnsecamente homogneos.
-SEGMENTO: (Soc/Mkt) Subgrupo social con caractersticas propias, que lo hace particular, pero a la
vez integrante, junto a los otros, de una misma realidad o totalidad.
-SEMNTICA: (Sem) Es la teora de la significacin , estudia los componentes del sentido del lenguaje.
Es el estudio del sentido de los significantes lingsticos.
-SEMIOLOGA:
(Sem)
Es
la
ciencia
que
estudia
los
sistemas
de
signos:
Lenguas,cdigos,sealizaciones,etc.Su principal representante fue Ferdinand de Saussure como La
Ciencia que estudia los signos en el seno de la vida social.Saussure destaca la funcin social del signo
mientras que Pierce privilegia la funcin lgica ( Ver semitica) del mismo.
-SEMIOTICA: (Sem) Corriente funcionalista norteamericana. Tambin llamada doctrina general de los
signos, se construye en tres niveles: 1)Sintctico:El signo y su relacin con el otro. 2)Semntico:El signo
y su relacin con el mundo exterior. 3)Pragmtico: El signo y su relacin con quien lo utiliza.
-SHANNON,Claude E: (Bio) Ingeniero norteamericano,creador de la Teora de la Informacin. Trabaj
fundamentalmente en el campo de las telecomunicaciones con nociones que aun hoy son empleadas con
mucho rigor como canal,receptor,fuente,redundancia,cantidad de informacin,etc.
-SIC: (Lin) Latn,As. Se utiliza para indicar que una frase o palabra en un ejemplar o escrito es la misma
que consta en el original, aunque parezca inexacta.
-SIGNO: (Sem) El signo solo puede construirse en el interior del lenguaje. Segn la lingstica
saussureana,es una identidad biplnica,compuesta por un significado y un significante.Es arbitrario en si
mismo.lo que el signo une no es una cosa con un nombre ,sino un concepto y una imagen acustica
(huella psquica).
-SINERGIA: (Dic) Sumatoria de fuerza orientadas en un solo sentido con el proposito de cumplir con un
objetivo comn a todas las fuerzas que actuan.
-SINTAGMA: (Sem) Combinacin de elementos significativos o meramente articulatorios necesarios
para formacin de sentido o una frase.
-SINTAGMTICAS relaciones: (Sem) Se dan en presencia y las relaciones paradigmticas en ausencia
, ambas son complementarias y opuestas.Las relaciones en presencia se apoyan en dos a ms trminos
igualmente presentes en una serie efectiva.La segunda es de orden asociativo y supone el ejercicio del
inconsciente.
-SINTAXIS: (Lin) Parte de la gramtica que ensea a unir y coordinar las palabras para formar
oraciones.
-SOCIEDAD PRIMITIVA: (Soc) Es un tipo de sociedad, anterior a la urbana, la cual esta formada por
la familia, la banda, el clan, la tribu y los villorios. Las primeros humanos vivan en grupos reducidos que
se formaban a base de vnculos de familia y de sangre. Su economa se limitaba a cazar,pescar, recoger
semillas o raices. Su organizacin social era rudimentaria.En este tipo de sociedad,los comportamientos
se regulan principalmente por la costumbre.
-SOCIEDAD URBANA: (Soc) Mientras que la sociedad primitiva es homognea en su concepcin y
organizacin, la sociedad urbana es heterognea. El tamao y densidad demogrfica son dos rasgos
dominantes de este tipo de sociedad. Esta tiene una compleja divisin del trabajo y una multiplicidad de
de roles sociales. Los habitantes de la ciudad se sostienen con la manufactura de productos,
comercializando los mismos o prestando algn servicio. La diferenciacin y la estratificacin urbana,son
origen de la
-SOCIEDAD: (Soc) Del Latn,Societas.Reunin de personas, familias,pueblos o naciones. Agrupacin
natural o pactada de personas, que forman una unidad distinta de cada uno de sus miembros para
cumplir, mediante la mutua cooperacin, todos o algunos de los fines de la vida.
-SPOT: (Pub) Aviso publicitario producido en formato de cine, televisin o radio. Spot publicitario.
-STAFF: (Dic). Ingls. Plantilla de personal de una organizacin.
-STANDARD: (Dic). Ingls. Prototipo o patrn utilizado como parmetro o punto de medida.
-STATUS QUO: (Soc) Latn. Estado existente o imperante de las cosas.
-STATUS SOCIAL: (Soc) Nivel profesional o social de una persona.
-STATUS: (Dic) Estado , condicin o situacin de las cosas en general.
-SUPERMERCADO VIRTUAL: (Mkt) Son las compras de almacen por PC sin salir del habitat
particular. El cliente pide sus productos a un supermercado a travs de su computadora ,de acuerdo a sus
necesidades y gustos, el mercado prepara el pedido,solicita la forma de pago a su cliente y luego una vez
aprobada la transaccin se le enva el pedido a su domicilio.
-TAG: (Pub) Insert o cola de comercial. Se aplica al final de una pieza de comunicacin rfica o
audiovisual ya terminada. Por ejemplo: En un spot de 30 de una pasta dental,se le agregan dos o tres
segundos ms de informacin al final anunciando rpidamente el nuevo envase o sabor.
-TARGET GROUP: Pub. (Ver Grupo objetivo)
-TASA: (Soc/Econ) Es un cociente que permite interpretar en forma de porcentaje la intensidad de una
magnitud demogrfica especfica. En Economa es el pago que realizan los contribuyentes por el coste de
133
Fernando A. Roig
un servicio pblico.
-TAUTOLOGA: (Dic) (Del griego Tauto,el mismo y logos, discurso). Es la reiteracin inservible de un
mismo pensamiento o discursos en distintos trminos. Pleonasmo.
-TECNOCRACIA: (Soc/Econ) Lnea de pensamiento poltico que realza el rol del tcnico en una
sociedad moderna, el efecto restringido del sistema de precios en el entorpecimiento del pleno uso de los
recursos tecnolgicos y la necesidad de adjudicar a los ingenieros el control de la economa.
-TECNOLOGA: (Tec) Aprovechamiento de los conocimientos a la obtencin de resultados prcticos,
dados en forma de equipos o a travs de tcnicas encaminadas a desarrollos industriales.
-TELEMARKETING: (Mkt) Marketing telefnico.Se lo considera un pilar bsico para el desarrollo del
marketing directo. Su aplicacin es de gran utilidad, ya que se aplica a encuestas telefnicas, sondeos de
opinin , promocin, servicio de atencin a clientes, test de lanzamientos, mediciones de campaas,
acciones de venta,etc. Para hacer telemarketing hay que tener en cuenta tres conceptos: 1- El
telemarketing no es sinnimo de televentas, es ms amplio. 2-Interactividad: Se basa en el feedback que
permite evaluar constantemente el mensaje. 3-Base de datos y segmentacin: Sabiendo a quien llegar
concretamente, eliminando el azar.
-TELEMTICA: (Tec) Es el uso combinado de la tecnologa en telecomunicaciones y la computacin,
sirviendo a las necesidades crecientes de informacin de la sociedad.
-TELEPROCESO: (Tec) Mtodo que se utiliza para conectar lugares distantes a una computadora y
facilitar el control de procesos industriales o comerciales.
-TELESIS: (Ps) Estilo de pensamiento que supone ciertos valores como metas que han de alcanzarse, por
medio un comportamiento deliberado y conscientemente planificado.
-TELETEXTO: (Com) Tecnologa que permite recibir en la pantalla de un monitor de computadora o en
el propio televisor textos transmitidos por telfono o por una canal de televisin.
-TEXTO: (Sem) El mensaje es el material del discurso,se concreta en l. Es una propuesta lingstica o
perceptual elaborada por uno o varios emisores con el objetivo de que sea decodificado o interpretado
por un receptor o conjunto de receptores.Consiste en la yuxtaposicin material de las formas de
determinados signos seleccionados apriori,independiente del contenido de cada uno de ellos.
-TIMING: (Mkt/Pub). Ingles. Cronograma.
-TIPO CULTURAL: (Soc) Es el conjunto de particularidades y conceptos considerados socialmente
admitidos en un tiempo o espacio determinado.
-TRANSCULTURACIN: (Soc) Fase de divulgacin e introduccin de rasgos culturales de una u otra
sociedad o grupo social, por razn de la cual la cultura de la sociedad que se halla en situacin
dependiente se amolda a la cultura de la sociedad dominante.
-UNDERGROUND: (Soc)Ingls.Border.Marginal.Todo movimiento de varguardia experimental en arte
cine,literatura,plstica,etc. y que se encuentran por propia decisin o no, fuera de un sistema social
establecido o de un circuito comercial.
-UNIVERSALES DE LA CULTURA: (Soc) Son aquellos aspectos de la cultura que se considera
existentes en todas las sociedades humanas.
-UNIVERSO OBJETIVO: (Ver grupo objetivo o target group)
-UNIVERSO SUBOBJETIVO: (Ver grupo o target subobjetivo )
-UNIVERSO: Composicin determinada de grupo social desde el marco cuantitativo como cualitativo.
-VALOR: (Econ) Magnitud que se le concede a los bienes que satisfacen las necesidades humanas.
-VNCULO: Desde la psicologa es la ligazn que se logra entre un sujeto o un objeto, ya sea animado o
inanimado. Hace referencia a la relacin con el otro Objeto.
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Fernando A. Roig
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-Williams Raymond. Historia de la comunicacin. Ed.Bosch, Barcelona, 1992.
Resumen curricular :
Fernando A. Roig (50). Estudi Publicidad en la Universidad Nacional de Lomas de Zamora y ms tarde,
se gradu como Licenciado en Educacin en la Universidad Nacional de Quilmes con orientacin en
Diseo, Coordinacin y evaluacin de le enseanza. Posee diferentes cursos de especializacin en
educacin y comunicacin,Posgrado en Planificacin estratgica de medios/U.Palermo.
Doctorado en Filosofa/UNLA/Finaliz cursada.
Se inici como pasante en el ao 1981 en la agencia de publicidad J.Walter Thompson de Argentina,
pasando luego a la agencia Lintas Buenos Aires, donde se desempe como asistente y ejecutivo jr. para
Unilever, Cica y otros clientes.
Fue Director Creativo de RH/Young & Rubicam de Ecuador, trabajando para Banco Holands, Ford
Motors, Iberia y Procter & Gamble . Posteriormente en el mismo pas fue Director Creativo de Foote,
Cone & Belding (FCB) Ecuador, donde desarrollo campaas para Colombia, Mxico y Chile, trabajando
para Nestl, Citibank, Colgate Palmolive, entre otros.
Desempeo cargos en la industria editorial, Secretara de Cultura de la Nacin y en medios de
comunicacin.
Director de Cacitacin y desarrollo profesional de Magazine BTL
En el campo acadmico se desempeo como Jefe de Trabajos Prcticos en la carrera de Diseo Grfico
de la Universidad de Buenos Aires (1989/91). Fue Profesor Titular en la Universidad de Belgrano en las
carreras de Periodismo y Publicidad.
Actualmente es Director de la carrera de Publicidad y Profesor Titular en la Universidad de Ciencias
Empresariales y Sociales (UCES) en las carreras de Publicidad y Marketing, donde dicta las materias
Publicidad I y II, Tcnicas Promocionales.
Director del posgrado en Especializacin en Construccin de Marcas /UCES.
Premio Vocacin Acadmica 2006 otorgado por la Fundacin El Libro.Buenos Aires.
Tambin es Profesor de la Universidad de Palermo en la Carreras de Publicidad y Diseo Grfico donde
dicta materias afines a su profesin.
Miembro y Jurado 2008 en el comit cientfico/Observatorio Beyond.Universidad Cardenal HerreraValencia-Espaa
Dict numerosas conferencias y charlas de capacitacin en el rea en diferentes pases de LATAM,
-Autor del libro: Comunicacin Directa: Nuevos enfoques, nuevos escenarios. Editado en el ao 2002
en Buenos Aires por Editorial de las Ciencias. Actualizado 2011.
- Posee numerosos papers publicados en medios universitarios sobre Comunicacin y Educacin.
138

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El Retorno de la Comunicacin Directa,

El Retorno de la Comunicacin Directa,

CAPITULO II: La Comunicacin de Masas y La Comunicacin Directa.

El Retorno de la Comunicacin Directa,

El Retorno de la Comunicacin Directa,

Por Fernando A.Roig

Una de las particularidades del universo, del cosmos,

El Retorno de la Comunicacin Directa,

En este libro, la Comunicacin Directa se

El Retorno de la Comunicacin Directa,

El Retorno de la Comunicacin Directa,

El Retorno de la Comunicacin Directa,

La historia nos permite comprender mejor porque somos

El Retorno de la Comunicacin Directa,

Estn de acuerdo numerosos anatomistas que en los

El Retorno de la Comunicacin Directa,

especialmente el superior, el empleo de la mano con fines de asir y la manifestacin de

Con lo dicho hasta el momento no se pretende

Le Gros Clark 1962 .pp.35-56

El Retorno de la Comunicacin Directa,

Entre el Pithecanthropus Erectus y el hombre

I. 1 Le gros Clark, 1962.

El Retorno de la Comunicacin Directa,

Es as, que en esta enmaraada trama evolutiva no

El Retorno de la Comunicacin Directa,

siglo veinte. Es ah que realmente va a diferenciarse la comunicacin de masas, mass

El Retorno de la Comunicacin Directa,

I.2. La Proposicin de Murdock:

A LO LARGO DE LA HISTORIA HUMANA , LOS PROCESOS DE CAMBIO CULTURAL

Cuando afrontamos el estudio de la comunicacin, en esta oportunidad de la

El Retorno de la Comunicacin Directa,

cotidianos. El discurso4 se construye, conciente o inconscientemente por el imperio y

Desastres naturales: Depredacin del medio ambiente, inundaciones,

El Retorno de la Comunicacin Directa,

Innovaciones tecnolgicas: Control y produccin del fuego, la palanca, la

El Retorno de la Comunicacin Directa,

gran medida responsabilidad de la propia comunicacin directa, que trabaja como

Fig.1 Triada interactuante de sujeto en contexto (F.Roig)

I.3 Una perspectiva epistemolgica1 de la comunicacin.

El Retorno de la Comunicacin Directa,

se debi a las propias exigencias de la vida moderna, de su desarrollo y la hegemona de

El Retorno de la Comunicacin Directa,

de la comunicacin con perspectivas informacionales y sistmicas

(A.Muoz, 1986; A.Borzone y

A.Rosemberg, 1994; I.Cuadrado, 1991; A. de Acosta y J.Serna, 1994).

en el plano de la intrasubjetividad e intersubjetiva.

De lo expuesto deriva el impedimento de la socializacin del hombre sin la

El Retorno de la Comunicacin Directa,

El Retorno de la Comunicacin Directa,

Tambin entendiendo que la Comunicacin de masas se basa sobre todo en el

Sociedad Global (P.ej: Comunicacin de masas.)

Proceso de comunicacin en la sociedad (Fig.2)

II.1 El modelo lineal de comunicacin de Lasswell se resignifica en la

A quin?. Esta pregunta representa en el modelo bsico al RECEPTOR. En el

El Retorno de la Comunicacin Directa,

quin. Es decir sucede el mismo fenmeno que mencionamos en el punto N1

II.2. Dentro de la Comunicacin Directa y la Teora de la comunicacin humana.

El Retorno de la Comunicacin Directa,

aprendizaje y que determina su propia subsistencia en el mundo, junto a su grupo y a su

El Retorno de la Comunicacin Directa,

El Mensaje es contenido, lo definimos primero como el material del discurso. Y

El Retorno de la Comunicacin Directa,

No podemos reducir este proceso a la responsabilidad del mensaje como patrocinador

El Retorno de la Comunicacin Directa,