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FUNCIONES DE LA COMUNICACIN EN EL
CARTEL DE DISEO

Jos Miguel Martn Durn

2009. Jos Miguel Martn Durn

Portada diseo: Celeste Ortega (www.cedeceleste.com)

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INTRODUCCIN:
Hoy en da el cartel, en este mundo de las tecnologas y el pxel, sigue
siendo una herramienta de comunicacin muy til y demandada. En el da a
da, el cartel est presente en todos los mbitos, ya sea en grandes formatos
por grandes empresas y campaas de informacin, o a menor escala en la
comunicacin local. Este ltimo aspecto, el local es el que se va a analizar
detalladamente.
Antes de nada hay que mencionar tres circunstancias que definen la
esencia del cartel: la reproduccin masiva de copias, la interrelacin de
texto e imagen, y el gran tamao del pliego de papel, cartn, tela o material
plstico que sirve de soporte a ese mensaje Un mensaje que es exhibido
y compartido en el espacio pblico. Porque, no lo olvidemos, el propsito
fundamental del cartelismo no es el arte, sino la publicidad, la propaganda
y la comunicacin del lenguaje.
El cartel est ntimamente relacionado en un indicio con la publicidad para
posteriormente y en igual medida con la propaganda e informacin
institucional.
Bori y Gard, definen del siguiente modo esta prctica publicitaria: El
cartel es indudablemente la parte ms difundida de la publicidad exterior,
sirviendo para propaganda de productos que tengan un pblico muy general
y para dar a conocer el nombre en la iniciacin de una campaa.
Desde un anlisis comunicativo, el cartel tiene una intencionalidad y unas
funciones. El principal es el de transmitir un mensaje a travs de un cdigo,
ya sea Lingstico o no, mediante recursos artsticos y retricos de la
comunicacin. Es difcil encontrar un mensaje que cumpla en forma
exclusiva con una funcin:
Jakobson opina que aunque distingamos seis aspectos bsicos del lenguaje,
no sera sin embargo difcil hallar mensajes verbales que satisficieran una
nica funcin. La diversidad no est en un monopolio por parte de estas
funciones, sino en un orden jerrquico de funciones diferentes. La
estructura verbal de un mensaje depende, primeramente de la funcin
predominante.

ROMAN JAKOBSON

Nacido en Mosc, inici en esa capital estudios de lenguas orientales y

estudi en su Universidad. En su etapa juvenil conoci el auge del gran
simbolismo ruso y los poetas vanguardistas.
En 1914, con 18 aos, impuls la creacin del Crculo Lingstico de
Mosc, cuya primera reunin se celebr al ao siguiente. Ya entonces se
ocupaba de cuestiones de potica, dentro del movimiento conocido como
Formalismo ruso, e iniciaba su larga relacin con el fonlogo Trubetzkoy.
Se traslad a Praga en 1920 y all contribuy a fundar y animar el
influyente Crculo Lingstico de Praga, aunque ensea en la universidad
de Brno. Defendi su tesis doctoral en Praga en 1930 pero la invasin nazi
de Checoslovaquia le obligar a abandonar la ciudad, a causa de su origen
judo, en 1939.
Ense a continuacin en Copenhague, Oslo y Uppsala. La invasin nazi
de Noruega y la amenaza de invasin de Suecia le obligaron a emigrar de
nuevo, esta vez a Estados Unidos en 1941. All fund el Crculo
Lingstico de Nueva York. Ense en Columbia, Harvard y en el MIT. En
la ciudad de acogida tuvo ocasin de tratar a Claude Lvi-Strauss, entonces
exiliado, y de influir en sus planteamientos estructurales de la antropologa.
Su teora de la informacin, constituida en 1948 y articulada en torno a los
factores de la comunicacin (emisor, receptor, referente, canal, mensaje y
cdigo), Jakobson dedujo la existencia de seis funciones del lenguaje:

1. Funcin referencial. Se usa cuando pretendemos meramente transmitir

una informacin, sin hacer valoraciones sobre ella ni pretender reacciones
en nuestro interlocutor, por ejemplo cuando decimos est lloviendo, o la
capital de Marruecos es Rabat. Esta funcin se centra, dentro de los
elementos de la comunicacin, en el mensaje, aunque tambin hay quien
dice que se centra en la realidad exterior o referente.
2. Funcin emotiva. Es utilizada cuando el emisor (elemento en el que se
centra esta funcin) pretende dar cuenta de su estado fsico o anmico,
como cuando soltamos un ay! al pillarnos la lengua con la tapa del
piano, cuando decimos a nuestra novia que la echamos de menos o cuando
decimos que odiamos las espinacas.

3. Funcin conativa. Mediante el uso de esta funcin normalmente

pretendemos provocar una reaccin en el receptor, que es el elemento
fundamental aqu. Es decir, queremos que haga algo, o que deje de hacerlo.
Es la funcin principal cuando, por ejemplo, decimos vete a tomar el
aire, abre la ventana, por favor o cllate.
4. Funcin ftica. La usamos para comprobar que el canal (elemento
fundamental) sigue abierto, es decir, que la comunicacin es fsicamente
posible. Por ejemplo, cuando hablando por el mvil preguntamos si nos
oyen, o cuando usamos coletillas. Ejemplos de coletillas, en cursiva: Te
quedas ah quieto, eh?; ayer lo pas genial en la fiesta, sabes?.
5. Funcin potica o esttica. Se pretende crear belleza usando el lenguaje.
Es la funcin principal en poemas, novelas, obras de teatro y canciones.
Tambin es una de las principales funciones en los refranes. Esta funcin,
al igual que la representativa, se centra en el mensaje, pero al contrario que
ella, en su forma y no en su contenido. Cualquier poema es un ejemplo de
la funcin esttica del lenguaje. Por ejemplo: Y yo me la llev al ro, /
creyendo que era mozuela, / pero tena marido. (Federico Garca Lorca)
6. Funcin metalingstica. Se utiliza cuando se usa la lengua para hablar
de la misma lengua u otra cualquiera. Por ejemplo, cuando decimos burro
se escribe con b, o the es el artculo en ingls. Esta funcin se centra en
el cdigo, es decir, en la lengua respectiva de la que se hable.
Ests funciones se pueden reflejar en cualquier expresin comunicativa, ya
sea en texto, imgenes fijas, movimientos, carteles.
A continuacin analizaremos las obras de Jos Miguel Martn Durn desde
este punto de vista terico y comunicativo.

BREVE HISTORIA DEL CARTEL COMO COMUNICACIN

El desarrollo del proceso litogrfico de tres colores de Cheret abri una
brecha que permiti que los artistas alcanzaran cada color del arco iris con
tan slo tres piedras -generalmente rojas, amarillas y azul - impresas en un
registro cuidadoso.
Esta capacidad de combinar palabra e imagen en un formato tan atractivo y
econmico, finalmente hizo al cartel litogrfico, una innovacin de gran
alcance. Comenzando en 1870 en Pars, se convirti en el medio dominante
de la comunicacin de masa en las ciudades de Europa y Amrica. Las
calles de Pars, Miln y Berln fueron transformadas rpidamente en la
"galera de arte de la calle," entrando de lleno en la edad moderna de la
publicidad.
Durante el 1890, En plena belle Epoque en Francia, la aficin por el cartel
estaba en plena floracin. En 1891, el primer cartel de Toulouse-Lautrec's,
"Moulin Rouge", elev el estado del cartel al la categora de arte.
El cartel fue introducindose lentamente en otros pases pero a partir de
1880, se aceler su popularidad. En cada pas, el cartel fue protagonista
tambin de todos los eventos culturales de importancia de la sociedad
europea. En Espaa las corridas de toros y los festivales; en la literatura y
los productos para el hogar; en las ferias comerciales.
La Primera Guerra Mundial y la revolucin bolchevique signific un nuevo
papel del cartel: la propaganda. De hecho, la guerra supuso la campaa
publicitaria ms grande hasta la fecha, desde recaudar dinero, a soldados de
reclutamiento y de alzar esfuerzos voluntarios, a estimular la produccin o
provocar ultraje y atrocidades en las lneas enemigas.
Entre las guerras mundiales: Modernismo y Art-Deco. Despus de la
Primera Guerra Mundial, la inspiracin orgnica del Art Nouveau pareca
inaplicable en una sociedad cada vez ms industrial. Las nuevas realidades
fueron expresadas mejor en los movimientos modernos del arte del
cubismo, Futurismo, Dada y del expresionismo, que tendran una influencia
profunda en el diseo grfico.
Segunda Guerra Mundial y el final de la litografa de piedra
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El cartel jug otra vez un papel importante en la comunicacin de la

Segunda Guerra Mundial, pero esta vez que comparti el trabajo con otros
medios, principalmente la radio y la impresin. Por este tiempo, la mayora
de los carteles fueron impresos usando la tcnica de offset, que permita
grandes y rpidas tiradas.
El ascenso de la Era de la Informacin en la postguerra. La dominacin de
Suiza del campo del cartel continu creciendo en los ltimos aos '50 con
el desarrollo de un nuevo estilo grfico que tena races en el Bauhaus.
Debido a su confianza fuerte en elementos tipogrficos en negro y blanco,
el nuevo estilo vino ser conocido como el estilo tipogrfico internacional
(International Typographic Style). Refinado en las escuelas del diseo en
Zurich y Basilea, el estilo utiliz una rejilla matemtica, reglas grficas
determinantes y una fotografa negra y blanca para proporcionar una
estructura clara y lgica. Se convirti en el estilo grfico predominante del
diseo en el mundo en los 70s, y contina ejerciendo su influencia hoy.
Post-Modernismo y la era del ordenador. El estilo tipogrfico internacional
comenz a perder su energa en el `70s y el ` temprano 80s. Muchos lo
criticaron por ser fro, formal y dogmtico. La era digital a dado paso a un
sinfn de posibilidades, sin predominar ningn estilo especfico y siendo el
referente el mestizaje de estilos y escuelas.

ANLISIS DE LAS OBRAS:

Jos Miguel Martn Durn, nacido en 1978 en la localidad de Plasencia
(Cceres), estudi la Licenciatura de Publicidad y RR.PP. en Mlaga para
posteriormente completar su formacin como Tcnico Superior en Diseo
y Produccin Editorial en Madrid.
En el ao 2000 disfrut de una Beca Internacional Intercampus de dos
meses en la Universidad Catlica de Manizales de Colombia en el campo
de comunicacin y publicidad.
Sus obras se han centrado principalmente en la cartelera y fotografa, sin
olvidar el diseo corporativo.
Los carteles de Jos Miguel Martn Durn son de temtica localista de
Extremadura. Sus diseo reflejan la realidad culturas, festiva y social de la
provincia de Cceres, en las comarcas de Plasencia, Coria, Navalmoral de
Plasencia y Cceres. Son obras que cubren diferentes estilos y temticas, y
se ha reconocido su trabajo con diferentes premios, tanto en cartel como en
fotografa.
Un profesional que ha participado en el campo de comunicacin, prensa y
publicidad y que ahora miso se est introduciendo en la actividad docente.

Cartel: Fiestas de San Juan 2007

Tamao: 50x70 cm
Tcnica: Diseo por ordenador
Color que predomina: Negro

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Cartel: Fiestas de San Juan 2007

Descripcin y uso de figuras retricas:
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El color que ms resalta es el negro, al ser un cartel taurino que anuncia la

festividad local declarada de inters turstico regional de San Juan de Coria.
Para contrarrestar la seriedad del negro, acompaa una gama multicolor
que refleja el tono festivo y multicultural del festejo. Las fotografas
empleadas con efecto fotogrfico de tampn son propias de San Juan.
La tipografa empleada es de ornamentacin taurina, y se da el
protagonismo total a la figura del toro copando el 70% de la superficie,
pues el toro es el rey de estos festejos. La marca, en este caso Coria tiene
un tamao y presencia relevante, adems de acompaarse del escudo de la
ciudad.
La cabeza del toro est compuesta por el mosaico de fotografas, pues la
festividad del toro la hace posible la gente y su carcter.
Al fondo se refleja la catedral de Coria, monumento emblemtico,
acompaado por la cigea y la figura de los corredores del toro.
Funciones de comunicacin:
Funcin referencial: Fiestas de San Juan 2007
Funcin emotiva: diseo por ordenador
Funcin conativa: la evocacin de la accin que transmite el diseo
Funcin ftica: diseo por ordenador
Funcin potica o esttica: el diseo y su configuracin
Funcin metalingstica: texto del mensaje, fechas, das

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Cartel: Fiestas de Burgos 2007

Tamao: 50x70 cm
Tcnica: Diseo por ordenador
Color que predomina: multicolor, gama de verdes

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Cartel: Fiestas de Burgos 2007

Descripcin y uso de figuras retricas:
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No hay un color dominante, hay gamas diversas, tanto de clidos como

fros, con la clara intencin de reflejar la festividad y las luces de baile y
movimiento del jolgorio.
En la parte inferior derecha, la figura del cabezudo tiene gran
protagonismo, eso se debe a que es tradicional en Burgos la figura del
gigante en los festejos.
Las siluetas del toro sirven como evocacin de la presencia de festejos
taurinos. La tipografa es de mano alzada irregular y dinmica.

Funciones de comunicacin:
Funcin referencial: Fiestas de Burgos 2007
Funcin emotiva: diseo por ordenador
Funcin conativa: la evocacin de la accin que transmite el diseo con el
baile y la fiesta.
Funcin ftica: diseo por ordenador
Funcin potica o esttica: el diseo y su configuracin
Funcin metalingstica: texto del mensaje

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Cartel: Fiestas de Plasencia 2007

Tamao: 50x60 cm
Tcnica: Diseo por ordenador
Color que predomina: magenta y verde
Cartel ganador del concurso

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Cartel: Feria y Fiestas de Plasencia 2007

Descripcin y uso de figuras retricas:
Los colores predominantes son el magenta y verde, colores institucionales
de la localidad de Plasencia y adems reflejan colores de vida como el
verde, festividad y verano como el magenta, tonalidades que coinciden con
las fiestas y la poca de ao junio.
La figura grfica que domina es el punto de color magenta, alrededor de l
se aglutinan imgenes representativas del patrimonio de la localidad,
adems de sus gentes.
El la parte inferior se ubica la fecha bajo la tonalidad verde con punto s de
fondo esttico.
Funciones de comunicacin:
Funcin referencial: Feria y Fiestas de Plasencia 2007
Funcin emotiva: diseo por ordenador
Funcin conativa: la evocacin las imgenes alrededor del punto central
Funcin ftica: diseo por ordenador
Funcin potica o esttica: el diseo
Funcin metalingstica: texto del mensaje

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Cartel: Stand Extremadura en Bruselas 2007

Tamao: 100x140 cm
Tcnica: Diseo por ordenador
Color que predomina: verde

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Cartel: Stand Extremadura en Bruselas 2007

Descripcin y uso de figuras retricas:
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El color predominante es el verde, smbolo de Extremadura, de una tierra

virgen por conocer y ecolgica. La figura que ocupa todo el espacio del
cartel es el mapa de Europa con un efecto de pastel en las orillas dejando el
interior en blanco. En el mapa se aprecia una lnea de comunicacin directa
entre Mrida y Extremadura.
En la esquina superior derecha hay una X con imgenes de productos
tpicos de la regin.
La finalidad es la de ubicar Extremadura en el mapa de Europa para decir
que ya estamos aqu.
Funciones de comunicacin:
Funcin emotiva: diseo por ordenador
Funcin conativa: eclosin
Funcin ftica: diseo por ordenador
Funcin potica o esttica: el diseo
Funcin metalingstica: texto del mensaje

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Cartel: Festival Folk Plasencia 2008

Tamao: 50x70 cm
Tcnica: Diseo por ordenador
Color que predomina: negro

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Cartel: Festival Folk Plasencia 2008

Descripcin y uso de figuras retricas:
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El color predominante es negro, pero resulta engaoso al acumularse en el

centro una eclosin de color que se expande por toda la superficie. EL
cartel transmite un nacimiento de msica multitnica como si fuera un Big
Bang.
En el centro se aprecia una partitura musical con notas dispersas, un
pentagrama en movimiento.
En este cartel no hay texto, el mensaje es completamente visual.
Funciones de comunicacin:
Funcin emotiva: diseo por ordenador
Funcin conativa: un mensaje de que Extremadura ya est aqu
Funcin ftica: diseo por ordenador
Funcin potica o esttica: el diseo

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Cartel: Carnaval de Cceres 2008

Tamao: 50x70 cm
Tcnica: Diseo por ordenador
Color que predomina: rojo y negro

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Cartel: Carnaval de Cceres 2008

Descripcin y uso de figuras retricas:
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Los colores predominantes son el rojo y el negro, evocando a los arlequines

carnavalescos con las forma de rombos. A estos les acompaa colores
secundarios en tonalidades verdes y blancas. EL fondo es negro y hay una
figura orgnica de un ojo carnavalesco que observa, adems de un bailarn
en la parte superior.
El texto es de color amarillo haciendo un gran contraste con el negro.
En los dos rombos inferiores rojos se aprecia la silueta mediante una lnea a
mano alzada, del monumento de Cceres conocido como arco de estrella.

Funciones de comunicacin:
Funcin referencial: Carnaval de Cceres 2008
Funcin emotiva: diseo por ordenador
Funcin conativa: la evocacin de la accin que transmite el bailarn
Funcin ftica: diseo por ordenador
Funcin potica o esttica: el diseo y su configuracin
Funcin metalingstica: texto del mensaje

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Cartel: San Jorge de Cceres 2008

Tamao: 50x70 cm
Tcnica: Diseo por ordenador
Color que predomina: blanco y rojo

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Cartel: San Jorge de Cceres 2008

Descripcin y uso de figuras retricas:
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Los colores predominantes son el blanco y rojo, la cruz de San Jorge,

patrn de la ciudad de Cceres. En la zona central se ve a San Jorge
matando al dragn en el arco el Arco de Cristo. El logotipo de Cceres
2016 se basa en este arco, por eso su representacin, evocando este evento.
La tcnica utilizada es una mezcla entre dibujo por ordenador mediante
tableta digital y fotografa.
Funciones de comunicacin:
Funcin referencial: San Jorge 2008
Funcin emotiva: diseo por ordenador
Funcin conativa: la evocacin de la accin
Funcin potica o esttica: el diseo y su configuracin
Funcin metalingstica: texto del mensaje

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Cartel: Carnaval Navalmoral 2009

Tamao: 50x70 cm
Tcnica: Diseo por ordenador
Color que predomina: multicolor

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Cartel: Carnaval Navalmoral 2009

Descripcin y uso de figuras retricas:
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Cartel multicolor con composicin coral de personajes para el famoso

Carnaval de Navalmoral de la Mata.
Funciones de comunicacin:
Funcin referencial: Carnaval Navalmoral de la Mata
Funcin emotiva: diseo por ordenador
Funcin conativa: la evocacin de la accin
Funcin potica o esttica: el diseo y su configuracin
Funcin metalingstica: texto del mensaje

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Cartel: PRL Consejera de Igualdad y Empleo Junta de Extremadura

Tamao: 50x70 cm
Tcnica: Diseo por ordenador
Color que predomina: rosa
Premio II Certamen de PRL de la Junta Extremadura

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Cartel: PRL Consejera de Igualdad y Empleo Junta de Extremadura

Descripcin y uso de figuras retricas:

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Cartel con el color rosa como predominante en el que se aprecia la silueta

de una mujer embarazada en su puesto de trabajo y de fondo un mural de
imgenes que potencial la PRL en igualdad de gnero.
Funciones de comunicacin:
Funcin referencial: PRL
Funcin emotiva: diseo por ordenador
Funcin conativa: la evocacin de la accin
Funcin potica o esttica: el diseo y su configuracin
Funcin metalingstica: texto del mensaje

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BIBLIOGRAFA
- Philip B. Meggs
Historia del Diseo Grfico. Mexico, Mc Graw Hill, 2000
- Claudia Anahi
Cuales son las funciones de la comunicacin, Universidad Francisco
Marroqun, 1999
- Eva Quintas
Origen y proliferacin de los concursos de carteles a principios del siglo
xx, Vigo, 2008
WEBGRAFA
www.guzmanurrero.es

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