Cafe Japon PDF

Perfil de Negocio
Caf de Especialidad
Bajo Sombra Amigable con la Biodiversidad
Preparado para:
Caf Monte Sin
Elaborado por:
Claudia Ma. Rodrguez
Trade Point El Salvador
Diciembre 2002
Perfil de Negocio
INDICE
1. EL PERFIL DE EMPRESA ............................................................................................................... 2
1.1 ANTECEDENTES DE LA EMPRESA .............................................................................................. 2
1.2. ANLISIS INTERNO (CAPACIDADES) ....................................................................................... 3
1.2. MARCO DE LA UNIDAD DE NEGOCIO ........................................................................................ 8
1.3. VAS DE MERCADO.................................................................................................................... 9
1.4. PRODUCTO BSICO................................................................................................................... 9
1.5. DIAGNSTICO POTENCIAL EXPORTADOR .............................................................................. 10
2. CARACTERSTICAS GENERALES: JAPON .................................................................................... 11
2.1. COYUNTURA ECONMICA................................................................................................................ 11
2.2. TENDENCIAS PRINCIPALES EN EL MERCADO JAPONS ...................................................................... 12
2.3. RELACIONES BILATERALES..................................................................................................... 14
2.4. BARRERAS ARANCELARIAS Y OBSTCULOS AL COMERCIO ................................................... 16
2.5. INFRAESTRUCTURA DE NEGOCIOS......................................................................................... 18
2.6. CULTURA DE NEGOCIOS.......................................................................................................... 19
3. ANLISIS SECTOR MERCADO.................................................................................................. 22
3.1. CLASIFICACIN ADUANERA Y ESTADSTICA ......................................................................... 22
3.2. CAPACIDAD EXPORTACIN DEL PRODUCTO .......................................................................... 22
3.3. DESCRIPCIN DEL SECTOR A NIVEL MUNDIAL...................................................................... 23
3.4. DESCRIPCIN DEFINITIVA DEL SECTOR................................................................................ 24
3.5. CICLO DE VIDA DEL SECTOR................................................................................................... 25
3.6. ANLISIS DE LA SITUACIN DEL SECTOR.............................................................................. 26
4. POSICIONAMIENTO COMPETITIVO ........................................................................................... 32
4.1. ANLISIS DE LA COMPETENCIA.............................................................................................. 32
4.2. LA POSICIN COMPETITIVA DE LA EMPRESA ........................................................................ 36
4.3. FCE Y COMPARACIN CON COMPETIDORES .......................................................................... 37
5. ESTRATEGIA DE ACCESO............................................................................................................ 40
5.1. DETERMINACIN DE LA ESTRATEGIA .................................................................................... 40
5.2. SOLO O ACOMPAADO? ........................................................................................................ 40
6. SEGMENTACIN DE MERCADO .................................................................................................. 41
6.1. SEGMENTACIN ...................................................................................................................... 41
6.2. ANLISIS DEL CLIENTE........................................................................................................... 44
6.3. DEFINICIN DE CANALES DE DISTRIBUCIN........................................................................ 46
6.4. LOCALIZACIN DIRECTORIOS CLIENTES / CANALES ............................................................ 46
ANEXO 1: LA ECONOMA JAPONESA ........................................................................................................ 52
ANEXO 2 ........................................................................................................................................... 53
Caf Monte Sin

Documento Confidencial
Perfil de Negocio
1. EL PERFIL DE EMPRESA
1.1 ANTECEDENTES DE LA EMPRESA

Caf Monte Sin es una empresa familiar dedicada a la produccin y comercializacin
de Cafs Especiales en El Salvador.
El Caf es cultivado bajo sombra /amigable a la biodiversidad en la parte Norte del
Cerro Cacho, Ahuachapan, antiguo territorio Maya.
El Dr. Luis Urrutia (Medico Cardilogo) es el propietario presidente de la empresa, con
amplia experiencia en lo que refiere al aromtico. De igual forma, es el actual
Presidente de la Asociacin de Caf Sostenible Certificado de El Salvador, organizacin
presidida en las instalaciones de Salvanatura (ONG); cuyos miembros agrupan a los
propietarios de las fincas certificadas por el Rain Forest Alliance
Association.
La empresa es reconocida por su ardua labor en el campo
social; especialmente, en el rea de salud esta brinda
asistencia medica gratuita a la comunidad rural de la zona en
donde estn ubicadas las fincas as como en los alrededores.
Entre los principales productos se encuentran el caf verde
certificado en bolsas de 100 lb. Neta y el caf tostado en empaques varios; ambos
productos se clasifican dentro de lo que se conoce como specialty food & gourmet
sector.
Caf Monte Sin

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1.2. ANLISIS INTERNO (CAPACIDADES)

Analizando las capacidades y aptitudes de la empresa, una de las ventajas que
presenta Caf Monte Sin es que existe flexibilidad y agilidad en la toma de
decisiones por ser esta una empresa familiar pequea pero con un alto nivel
profesional entre sus directivos. Sin embargo, si existe cierta centralizacin en la toma
de decisiones.
A medida que la empresa crezca, ser prioritario incrementar el personal administrativo
comercial y tcnico; con cierto grado de escolaridad universitaria, con el fin de apoyar
a los directores ejecutivos en las actividades operativas y as, delegar funciones no
estratgicas pero de vital importancia. Sin embargo, el personal existente est
altamente motivado y compenetrada con la empresa.
Otra ventaja que presenta la empresa es la disposicin al cambio, a los nuevos retos y
a su capacidad de adaptarse al entorno; en bsqueda constante de las oportunidades
comerciales que se presentan en el mbito nacional como internacional.
Otra fortaleza es la constante capacitacin e involucracion del equipo directivo en
actividades relacionadas al sector; lo que les permite estar permanentemente
informados con los acontecimientos relacionadas a la industria del caf, tanto a nivel
nacional e internacional. De igual forma, la empresa ha logrado trabajar
paralelamente con organismos pblicos como privadas, con el fin de apoyarse con
instituciones que buscan impulsar y apoyar el sector exportador salvadoreo.
Caf Monte Sin mantiene una excelente imagen, impulsado por el alto grado de
responsabilidad social que mantiene en la
comunidad de la finca; ofreciendo servicios en el
rea de salud y de educacin tanto para los
trabajadores como para las comunidades del rea.
La empresa ha invertido fuertemente en material
promocional, participacin en ferias, visitas de
prospeccin de mercado en el extranjero, etc.;
inversin que ha logrado dar frutos en las ventas
2002/2003. De igual forma, mantienen buenas
relaciones con la comunidad y contactos
internacionales; empendose en mantener una amistosa relacin personal con sus
clientes.
Una de las principales debilidades es la falta de personal que apoye al recurso humano
competente que ya trabaja en la empresa. Identificar al personal idneo que colabore
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realmente en el crecimiento de la empresa, es difcil de identificar para la PYME. En un

inicio, seria ideal que la empresa subcontrate temporalmente personal que lo asesore
en el rea promocional y tcnica; con el fin de no incrementar los costos fijos de la
misma.
Otro factor de mejora sera utilizar la contabilidad formal de la empresa, tambin como
datos e informacin de gestin de la misma con el fin de que la empresa
constantemente monitoree estos indicadores que le permitirn tomar acciones de
ajustes o de mejoras en el momento oportuno. Por ejemplo, examinar si los costos de
flete y transporte exceden en la estructura de costos del producto para que este sea
competitivo, si la inversin en promocin se ha traducido en mayores ventas a mediano
plazo, etc.
Con relacin a la gestin financiera, se puede afirmar que la situacin de la empresa
es normal y su capacidad financiera es muy buena con relacin al sector. La
rentabilidad de la empresa es aceptable.
Calidad e innovacin: Aunque los productos de la empresa caf tostado y verde
poseen alto valor agregado (certificacin eco ok, gourmet) que lo diferencia del resto
de las bebidas comerciales; no se ha logrado monitorear la satisfaccin y la preferencia
de gustos de los consumidores finales. Por ejemplo, seria de evaluar si el sabor del caf
tostado es aceptable para los usuarios finales y si existe repeticin de compra del
mismo.
La organizacin de la produccin no presenta mayores obstculos en general; pero si
existen factores de mejora relacionados al empaque y a los niveles de calidad del
tostado para que este cumpla con las exigencias y gustos de los mercados
internacionales.
Aunque la empresa reconoce la importancia del rea de mercadotecnia, esta no cuenta
con un sistema de informacin de mercados que provea de retroalimentacin de las
tendencias de mercado, preferencias de los consumidores, cambios en los gustos y
mezclas, precios internacionales de la venta al detalle, etc. Sin embargo, el CSC ha
iniciado un sistema de envo de por correo electrnico, el cual es un buen inicio para
que el sector se mantenga informado en los acontecimientos internacionales y
nacionales de la industria.
Aunque existe una adecuada poltica de desarrollo de productos, diferencindose este
como Eco Ok; este ha sido difcil de posicionarse debido a que se encuentra en una
etapa incipiente de crecimiento, el mercado aun esta desarrollndose, existe poco
conocimiento del mismo, a diferencia del caf orgnico. La poltica de precio ha sido
difcil de establecer debido a que los altos costos que conlleva la certificacin y el
mantenimiento del mismo, aun no se relaciona o equilibra con la demanda del mismo.
De igual forma, los esfuerzos de comunicacin y promocin se deben ligar a la
estrategia de distribucin y ventas de la empresa con el fin de que la inversin
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promocional se relacione con el incremento y la rentabilidad sobre las ventas del

producto.
En lo relacionado al servicio al cliente, se deber considerar en un futuro cercano
este podra ser a travs de su sitio web considerar un sistema que de respuestas
rpidas a las sugerencias realizadas por los clientes, servicio post-venta y de un sistema
de control de pedidos y entregas.
FORTALEZAS LOCALIZADAS
AREA
IMPLICACIN ESTRATEGICA
ESTILO DIRECTIVO
Mantener el liderazgo y el profesionalismo que se destacan

entre los directores de la empresa.
MOTIVACIN
Es importante que la empresa mantengan una estrecha

comunicacin con todo el personal; dando a conocer los
objetivos y misin que se pretenden alcanzar y como la
comunidad en si se beneficiar de los mismos.
CULTURA DE EMPRESA
Enfoque moderno; sin embargo, siempre manteniendo un

estilo empresarial familiar resguardando altos valores y
principios.
CAPACIDADES
HABILIDADES
CAPACIDAD
DE Es importante que la empresa mantenga la relacin con las
COLABORACIN EXTERNA instituciones que faciliten su proceso de internacionalizacin y
buscar asesora de terceros que les brinden informacin
objetiva e imparcial.
COMUNICACIN
EXTERNA
Trascendental que la empresa mantenga una relacin cercana

con sus clientes.
IMAGEN DE EMPRESA
Es vital que la empresa explote su imagen de alta

responsabilidad social e identificar los medios para dar a
conocer el trabajo que se est haciendo en la comunidad
rural.
CLIMA SOCIAL
Favorable.
CAPACIDAD FINANCIERA
La empresa se ha defendido de la crisis que existe actualmente

en el sector debido a su posicin conservadora en cuanto al
uso de capital ajeno.
MRGENES
RENTABILIDAD
Caf Monte Sin

Y Los mrgenes de ganancia en este sector estn muy

relacionados a los precios reflejados en los mercados
internacionales (bolsa de Nueva York); sin embargo, a medida
que el producto posea mayor valor agregado, este se aleja
Perfil de Negocio
paralelamente a los riesgos de la baja de los precios del caf .

Con relacin al caf tostado, los mrgenes de contribucin
son mas favorables a medida que los volmenes de venta se
incrementen (economa de escala) y el avance en la cadena
de valor / canales de distribucin.
INNOVACIN (I + D)
POLTICA DE PRODUCTOS
COMUNICACIN
PROMOCIN
A travs de la certificacin del Caf Eco Ok y Gourmet, la

empresa ha logrado diferenciar su producto del resto de los
cafs comerciales.
Y La empresa constantemente mantiene herramientas y material

promocional; as como la alta presencia a eventos y ferias,
DEBILIDADES DETECTADAS
AREA
COMENTARIOS
RECURSOS HUMANOS
Falta personal operativo; especialmente en el rea comercial.
ADMINISTRACIN
CONTROL
Y Evaluar reas de subcontratacin de servicios.
ORGANIZACIN
Y Establecer un mecanismo que brinde a los directores datos de
CONTROL DE GESTIN
gestin que evalu las reas del empresa en forma objetiva.
TRATAMIENTO
INFORMACIN
DE
LA
AREA DE CALIDAD
Monitorear constantemente y controlar la calidad del

producto; especialmente en lo relacionado al nivel del
tostado que cumpla con las exigencias y gustos de los
consumidores a nivel internacional / Fechas de vencimiento,
etc.
COSTES
Establecer un sistema que le permite a la empresa medir el

punto de equilibrio entre sus costos y precios de venta en
forma oportuna. Con el fin de que la empresa no sobre
invierta en actividades de promocin
SISTEMAS
INFORMACIN
MERCADO
DE Seria conveniente que la empresa realizara una investigacin

DE de mercado con el fin de monitorear la satisfaccin del
cliente en cuanto al caf y que % de repeticin de compra.
POLTICA DE PRECIOS
DISTRIBUCIN Y CANALES
Caf Monte Sin

Seria conveniente que la empresa evaluara el canal de venta

que le permita una mayor penetracin de mercado en los
nuevos mercados internacionales.
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3.18
SERVICIO AL CLIENTE
2.14
UTILIZACIN COMERCIO VIRTUAL
3.00
COMUNICACIN Y PROMOCIN
1.67
DISTRIBUCIN Y CANALES
1.79
POLTICA DE PRECIOS
3.13
POLTICA DE PRODUCTOS
0.00
SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADO
3.13
AREA DE MRKETING
2.50
ALMACN Y EXPEDICIONES
2.50
COSTES
3.04
ACOPIOS Y PRODUCCIN
2.50
ORGANIZACIN PRODUCTIVA
2.50
TECNOLOGA
4.29
INNOVACIN (I + D)
1.67
AREA DE CALIDAD
1.67
CAPACIDAD DE ATRACCIN SOCIOS
3.13
MRGENES Y RENTABILIDAD
4.44
CAPACIDAD FINANCIERA
2.86
GESTIN FINANCIERA
1.67
TRATAMIENTO DE LA INFORMACIN
2.50
ORGANIZACIN Y CONTROL DE GESTIN
2.50
ADMINISTRACIN Y CONTROL
3.33
PODER Y ESTRUCTURAS INFORMALES
2.50
FLEXIBILIDAD ORGANIZATIVA
4.17
CLIMA SOCIAL
2.08
RECURSOS HUMANOS
4.17
IMAGEN DE EMPRESA
4.44
COMUNICACIN EXTERNA
5.00
CAPACIDAD DE COLABORACIN EXTERNA
3.75
CAPACIDADES Y HABILIDADES
4.00
CULTURA DE EMPRESA
5.00
MOTIVACIN
2.50
ESTRUCTURA ORGANIZATIVA
2.86
ESTILO DIRECTIVO
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1.2. MARCO DE LA UNIDAD DE NEGOCIO

La unidad de negocio a perfilar ser lo que se conoce como caf sostenible orgnico,
precio justo y amigable con la biodiversidad; dentro del sector de cafs de
especialidades.
En este caso, ser el caf verde en bolsas de 100 lbs netas certificado bajo el sello del
rainforest alliance o eco ok.
EL PROCESO ESTRATGICO
El objetivo de Caf Monte Sin es exportar e introducir el caf verde hacia

el mercado Japons a mediano plazo; posteriormente, posicionarse en el
sector de caf de especialidades y de alta calidad en dicho Pas asitico.
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1.3. VAS DE MERCADO

Va Elegida
Para consolidarse en el mercado Japons, ser necesario poseer una
visin de mediano y largo plazo (va mercado pas) y unirse a los
esfuerzos sectoriales de promocin El Salvador y de su caf
sostenible; conllevando estas acciones a que la empresa logre
posicionarse en Japn a travs de la promocin de terceros y de la
propia.
1.4. PRODUCTO BSICO
El caf sostenible Eco Ok se clasifica como un producto interesante para el mercado

asitico.
Existe la capacidad suficiente de produccin por parte de la empresa para abastecer a
los potenciales clientes japoneses en cantidades
estndares y uniformes en cuanto a calidad.
El producto en si posee valor agregado y atributos de
diferenciacin certificacin rain forest alliance, caf de
estricta altura cultivado bajo sombra, gourmet; por lo
que posee elementos suficientes para que este sea
atractivo para el mercado meta y competitivo al
diferenciarse del resto de cafs comerciales.
Sin embargo, el caf eco ok aun no es muy conocido como el caf orgnico; este se
encuentra en una etapa incipiente de crecimiento y desarrollo.
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1.5. DIAGNSTICO POTENCIAL EXPORTADOR

El potencial de internacionalizacin de la empresa es aceptable. Anteriormente, se
mencionaron las capacidades inherentes de la misma, entre ellas estn:
Alta motivacin
Dedicacin, actividades y tiempo suficiente al proceso de comercializacin
internacional
El equipo directivo esta altamente implicado al proceso de internacionalizacin.
El producto encaja a la demanda de los mercados internacionales.
Poco experiencia en actividades de exportacin; sin embargo, existe la
capacidad suficiente.
Capacidad financiera
Imagen excelente / Se les reconoce por su alta responsabilidad social a la
comunidad rural.
Relacin estrecha con las entidades del sector pblico y privada dedicadas a la
promocin de exportaciones.
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2. CARACTERSTICAS GENERALES: JAPON

2.1. Coyuntura econmica
Segunda Economa
mas grande del mundo
Despus de la de los Estados Unidos,

Japn es la economa ms grande del
mundo con un PBI de alrededor de
U$S 4,9 billones. Equivale a 70% del
PBI de los EE.UU., (siendo que Japn
tiene solamente la mitad de la
poblacin y la 25ava parte del
territorio de los EE.UU).
Economa contrada en
un ambiente
deflacionario
A pesar de su formidable tamao, durante la dcada de 1990, la economa japonesa

ha atravesado un periodo de estancamiento debido a una lenta respuesta a las
consecuencias del estallido de la "burbuja" de precios inmobiliarios producida a
comienzos de la dcada. Esta circunstancia ha puesto en marcha un proceso de
reestructuracin general de la economa, el proceso de transformacin ha sido muy
lento.
ndice de desempleo: record histrico: 5.6%

Sin embargo, este proceso de reestructuracin en la economa nipona puede
representar oportunidades comerciales para nuevas empresas que deseen penetrar el
mercado japons: por ejemplo, surgimiento de nuevos nichos de mercado, disminucin
de costos operativos a raz de la baja de precios (deflacin), cambios en los canales de
distribucin, etc.
Las importaciones crecen a pesar de la deceleracin

econmica
Es importante considerar que Japn es un pas altamente dependiente de las

importaciones; las cuales, a pesar de la recesin, se mantiene en un crecimiento
constante.
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2.2. Tendencias PRINCIPALES en el Mercado Japons

JAPN esta cambiando rpido
98.3% de los hogares japoneses consumen mas de un producto importado.

Entre los principales importaciones de preferencia para el consumidor, se
encuentran:
1. Te
2. Bebidas alcohlicas
3. Carteras y bolsos
4. Perfumes y lociones
5. Caf y cocoa
6. Bufandas, pauelos
7. Especies, condimentos y aceite de oliva
8. Pastas
9. Relojes de puo
10. Cinchos, carteras y otros accesorios de moda y marca
Japn es el mayor importador de alimentos en el mundo; la mayora

proveniente de pases proveedores como EEUU y China.
Es importante considerar que existen diferencias regionales entre las principales

ciudades y provincias.
Poblacin senil creciente y a la vez, decrecimiento en los ndices de natalidad.
Los consumidores estn buscando un balance entre precio y valor de sus

productos.
Atributos relevantes en el producto: originalidad, autenticidad, seguridad,

saludable, ecolgico y calidad sobresaliente.
La enorme importancia del mercado japons le hace ser elemento imprescindible en las
estrategias comerciales de las grandes empresas exportadoras con verdadera
proyeccin internacional. Tambin ejerce una gran influencia en la zona del Sudeste
Asitico, por lo que la presencia en el mismo facilita la entrada en los dems pases del
rea. Japn es un pas lejano en todos los sentidos, con importantes diferencias
culturales reflejadas en su idioma, hbitos sociales y modo de hacer negocios. La
penetracin en el mercado japons normalmente exige la adaptacin de los productos,
larga preparacin y conocimiento profundo del pas y sus costumbres, as como una
fuerte inversin en capital humano y material.
Las dos regiones econmicas y comerciales ms importantes de Japn son Kanto (Tokio
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Caf Monte Sin
Perfil de Negocio
y su arlededor) y Kansai (Osaka, Kobe, Kyoto).

Una de las principales dificultades de la penetracin comercial en el mercado japons
la constituye su complejo sistema de distribucin, caracterizado por la existencia de un
elevado nmero de mayoristas e intermediarios, y de importadores especializados -que
generalmente asumen tambin labores financieras-. Aunque las tendencias estn
cambiando, los mayoristas suelen ejercer mayor poder de influencia frente a los
minoristas. No obstante, por ejemplo, las grandes empresas comercializadoras
japonesas ("sogo soshas") desempean cada vez menor papel como intermediarios
comerciales. Recientemente, muchas empresas tales como los grandes almacenes,
supermercados y otros minoristas han empezado a importar directamente, lo cual
quiere decir que buscar un socio adecuado resulta un factor clave para tener xito de
venta en el mercado japons.
Las prcticas comerciales se caracterizan por un lento
proceso de toma de decisiones, un alto nivel de exigencia
en el anlisis del producto, una gran importancia en la
confianza y en la seriedad de la empresa proveedora y
una alta valoracin de las relaciones personales.
La dimensin del mercado y su alto poder adquisitivo,
tanto en el mbito importador como consumidor, exigen un producto de calidad y, con
frecuencia, un proveedor capaz de garantizar un gran volumen de producto y
suministro cuidado, estable y en plazo.
El mercado japons es, por otro lado, un mercado muy rentable a medio plazo, debido
a la normalmente larga duracin de las relaciones comerciales, en las que las
relaciones de clientela predominan sobre las condiciones de precio.
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Perfil de Negocio
2.3. RELACIONES BILATERALES

Dficit Comercial con relacin a Japn
El intercambio comercial entre El Salvador y Japn es ampliamente favorable a ste

ltimo, habindose obtenido en cada ao dficit comerciales bastante altos. De igual
forma, se observa como cada ao El Salvador disminuye sus exportaciones hacia este
pas.
Los productos que nuestro pas exporta hacia Japn se reducen a caf, alimentos y
semillas y frutos oleaginosos; mientras que se adquieren manufacturas industriales
como automviles, mquinas y artefactos mecnicos, mquinas y materiales elctricos,
abonos y sus manufacturas.
Debido a la poca penetracin de productos salvadoreos en este mercado, se hace
necesario el establecimiento de una estrategia de aumento de nuestras exportaciones al
Japn, especialmente en productos como caf, semillas y frutos oleaginosos, azcar y
miel y productos textiles.1
Balanza Comercial: El Salvador / Japn
Millones de US 1997 1998 1999 2000r/ 20011/
14
13
8
9
6
Export
114
92
145
127
122
Import
Saldo
-100 -79 -137 -118
-116
Mnima Inversin Directa
En cuanto a la inversin japonesa afincada en El Salvador, corresponde a montos

relativamente mnimos al compararlos con la inversin realizada en Amrica Latina. Los
sectores en los cuales se han realizado inversiones japonesas en El Salvador incluyen el
textil, construccin de aparatos y accesorios elctricos de uso domstico, el diseo e
instalacin de redes telefnicas y elctricas y el comercio.
Sin embargo, se ha visto un incremento de la presencia del Gobierno Japons en el
rea social a travs de donaciones, cooperacin humanitaria y becas.
Ministerio de Relaciones Exteriores
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INVERSION EXTRANJERA DIRECTA REGISTRADA A FAVOR DE JAPON

EN EL SALVADOR
(en US$)
INVERSION DIRECTA*
1961-1969
2,684,256
1970-1979
14,837,966
1980-1989
770,318
1990
-.1991
3,042,880
1992
515,914
1993
309,867
1994
35,000
1995
-.1996
-.1997
2,008,601
1998
-.1999
-.TOTAL
24,204,802
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2.4. BARRERAS ARANCELARIAS Y OBSTCULOS AL

COMERCIO
Sistema Generalizado de Preferencia (SGP)
Japons.
El esquema SGP del Japn empez a aplicarse el primero de agosto de 1.971,

autorizado por la Ley de Medidas Arancelarias Temporales, para otorgar preferencias
por un plazo inicial de 10 aos. La autorizacin de otorgar trato SGP se ha renovado
en tres ocasiones: En 1.981 por 10 aos, en 1.991 con validez hasta el 31 de marzo
del ao 2.001, y en este ltimo ao se renov hasta el 31 de marzo del ao 2011.
En el ao 2.001 el esquema concede entrada preferencial con exencin de derechos
para 226 productos agrcolas y pesqueros (de 9 dgitos en el Sistema Armonizado) y
todos los productos manufacturados, excepto las 105 partidas enumeradas en una lista
negativa, a cuyos productos no se les concede preferencias arancelarias (crudos de
petrleo, algunos textiles, madera contrachapada y algunas pieles de peletera y
calzado), procedentes de 149 pases en va de desarrollo y 15 territorios designados
como beneficiarios. Bajo el esquema, el Japn concede acceso preferencial unilateral
al mercado de los productos de los pases que solicitan trato preferencial.
Entre los pases preferenciales se encuentra El Salvador; en donde, como pas
benefactor.
Como pas con trato preferencial el arancel para el

caf verde (HS No. 0901.11) es cero y en el caso del
caf tostado (HS No. 0901.21) se grava con un
arancel del 10%.
Otros impuestos:
IVA: 5% sobre precio CIF ms aranceles.
Regulaciones Sanitarias
Plant Protection Law Regulations

Los granos de caf verdes se someten a las regulaciones de la Ley
de Proteccin de Plantas. Estas importaciones, se someten a
inspeccin en los puertos de entrada oficiales en Japn junto con
su respectivo certificado fitosanitario extendido por parte de una
institucin autorizada en el pas de origen. (en este caso sera el
Ministerio de Agricultura de El Salvador). Posteriormente, el cargo
deber pasar por inspeccin en las instalaciones de cuarentena en
el mismo puerto de entrada
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Perfil de Negocio
Food Sanitation Law

Tanto para el caf verde como el procesado destinados al
comercio e inclusive como regalos, se necesita una notificacin de
la importacin de alimentos. Este formato de notificacin deber
ser entregado a la estacin de cuarentena en el puerto de entrada
para su debida evaluacin.
Estas pueden ser examinadas en el laboratorio con el fin de
detectar elementos prohibidos como plomo, arsnico. E.coli entre
otros.
Caf Monte Sin

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Perfil de Negocio
2.5. INFRAESTRUCTURA DE NEGOCIOS

P U E R T O S : El mayor puerto de Japn es el de Kobe. Otros puertos de gran
importancia son los de Chiba, Nagoya, Yokohama, Kawasaki, Kita-kyushu, Osaka,

Mizushima, Tokio y Kisarazu. Japn posee la tercera flota mercante del mundo.
A E R O P U E R T O S : Los dos principales aeropuertos de Japn son Narita (Tokio) y
Kansai (Osaka, Kobe y Kyoto). Existen adems otros aeropuertos internacionales. Las
tres principales compaas que comparten la explotacin de las rutas internas son
Japan Air Lines (JAL), All Nippon Airways (ANA) y Japan Air System (JAS).
C A R R E T E R A S : La red viaria consta de 1.207.000 km de carreteras, de los que

5.900 km corresponden a autopistas de peaje, 53.400 km a carreteras nacionales y el
resto a carreteras regionales y comarcales. Las carreteras suelen estar bastante
congestionadas.
F E R R O C A R R I L E S : La red ferroviaria tiene una longitud total de 21.151,9 km.
La comunicacin por tren entre las principales ciudades del pas es rpida y eficiente.
Existen varias lneas de alta velocidad (Shinkansen o tren bala) con un servicio
excelente.
B A N C O S : Los principales bancos comerciales son el Tokyo Mitsubishi Bank, Sanwa
Bank, Fuji Bank, Sumitomo-Mitsui Bank, Dai Ichi Kangyo Bank, Asahi Bank y Tokai
Bank. La mayora de estos bancos est en proceso de concentracin.
Tras estas megafusiones, los mayores bancos del mundo van a ser japoneses a
principios del siglo XXI.
Caf Monte Sin

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Perfil de Negocio
2.6. CULTURA DE NEGOCIOS

Contactos Comerciales
Si usted conoce una persona muy importante en Japn, use su respaldo, su apoyo y
su contacto. Antes de entrar en negociaciones, solicite una consulta y luego
pregunte si puede utilizar el apoyo de esta persona para facilitar sus negociaciones
esta persona deber ser preferiblemente ciudadano japons.
Los contactos personales en este pas son de mucha ayuda, pero hay que saber
escoger a los intermediarios cuidadosamente: los japoneses se sentirn obligados a
serles leal. Es recomendable elegir a una persona del mismo nivel con que el o ella
negociar. Por otra parte, un intermediario no tendr que formar parte de la misma
compaa con la que el negociante esta involucrado.
La puntualidad a las citas de negocio y personales es un factor altamente

importante en el mercado Japons. Presentarse 5 minutos tarde a una reunin
representa u mensaje de falta de respeto y poco inters en los temas a tratar. Es
Las tarjetas de presentacin (meishi) son una parte importante para realizar
negocios en Japn y una clave para establecer credenciales.
Un lado de esta tarjeta debe de estar en ingles, y el reverso en japons. Un
elemento valioso sera incluir informacin. Presente su tarjeta con el lado japons
hacia arriba.
Las personas de clase alta normalmente hacen que sus subordinados les presenten
la tarjeta.
Las tarjetas se reciben con ambas manos.
Aceptar una tarjeta de negocios y luego ponerla inmediatamente en tu bolsa de
atrs es considerado irrespetuoso. Manchar o escribir sobre la tarjeta tambin es
visto negativamente.
Generalmente los japoneses no son muy receptivos a la informacin que proviene

de afuera. Ellos consideraran las nuevas ideas y conceptos solo si su propio grupo
ha aprobado el proyecto o la idea.
Las negociaciones comienzan en el nivel ejecutivo y continan en el nivel medio.
Durante negociaciones o presentaciones es importante mantenerse quieto, serio y

comportarse de una manera muy poltica lo mayor parte del tiempo posible. Por el
contrario durante los recesos o antes de empezar a negociar es aceptable una que
otra conversacin as como una que otra broma.
Para una presentacin persuasiva, hay que describir como su producto podr
Caf Monte Sin

19
Perfil de Negocio
alcanzar la prosperidad y ganarse el respecto de los Japoneses. Para hacer esto

efectivo se requiere saber bastante acerca de la economa japonesa, negocios, y
productos de lnea.
Tambin es una buena estrategia enfatizar en el tamao de la empresa y posicin
jerrquica dentro de su compaa.
No hay que mostrar enojo, mal humor, o cualquier otro pensamiento negativo
hacia su compaero de trabajo. Sigue el ejemplo de los japoneses y oculta estos
malos pensamientos con una sonrisa.
Los periodos de silencio entre 10 y 15 segundos durante reuniones, juntas o
conversaciones son consideradas necesarias mas que inconfortables.
No te sientas decepcionado si no recibes incentivos personales en tu trabajo o

proyecto. Acurdate que es el grupo quien los recibe no las personas
individualmente.
Las decisiones son tomadas solo en grupos. Los que estn a fuera del grupo
primero tienen que ganarse la aceptacin del grupo antes de que puedan tener
influencia o algn tipo de decisiones dentro de l.
Ya que las decisiones son tomadas solo en grupos, no hay que forzar para obtener
respuestas rpidas, sino que espera pacientemente hasta que el grupo haya llegado
a una decisin unnime.
En Japn, encontramos diferentes rangos de compaas: algunas todava tienen

una visin muy tradicional, mientras que otras estn haciendo un esfuerzo para ser
mas liberales: aumentar el numero de mujeres profesionales, etc.. Hay que estar
preparados para acomodarnos a cada nueva situacin. Como mujer, se tendr que
trabajar duro y habr que ser extremadamente dedicada y flexible. Si eres mujer y
reaccionas con indignacin a las actitudes tradicionales te dars cuenta que no ser
muy productivo. Mientras que si demuestras tu conocimientos profesionales y tus
habilidades ser la mejor forma de enfrentar esta situacin. Estas cualidades son
igualmente respetadas si eres hombre o mujer. Por otra parte, aprender acerca de
la cultura, el lenguaje y otros tpicos importantes, ayudara a ser aceptado.
Si eres una mujer de negocios y viajaras a Japn, asegrate que tus colegas
japoneses este informados del estatus que posees en tu pas lo mas pronto posible,
de otra manera, ellos asumirn que solo estas jugando un rol. Trata de que un
colega hombre te presente, sin embargo no olvides repetir tu titulo y tu nombre.
El intercambio de regalos es una parte importante del protocolo empresarial. Es una

buena opcin el llevar un regalo. De esta manera si a la hora de ser presentado te
reciben con un regalo tu tambin podrs dar uno. Sin embargo, el mejor momento
de dar el regalo es al final de tu visita.
Caf Monte Sin

20
Perfil de Negocio
Se considera un error obsequiar el mismo regalo a dos japoneses, que no se

encuentren en el mismo nivel. La gente tambin se sentir ofendida si estas en un
grupo y solo le das el regalo a una personas del grupo.
Antes de aceptar el regalo ser bueno que los rechazas una o dos veces.
Si esta invitado a un hogar japons, procure llevar flores, pasteles o dulces.
Nombres o Ttulos?
El primer nombre usualmente esta reservado para la familia y los amigos mas
cercanos. No provoques a las dems personas para que te llamen por tu primer
nombres si no los has frecuentado los suficiente.
Aunque te encuentres con un colega japons, procura utilizar su apellido para evitar
cualquier vergenza con la dems personas del grupo.
La reverencia hacia las personas depende el rango de la

persona al que se le hace. Es un parte importante del protocolo
de negocios. Las reverencias con usadas para mostrar aprecio,
pedir disculpas, tambin para felicitaciones.
Ser raro encontrar taxistas que hablen ingles, por lo tanto procura pedirle a
alguien en el hotel que lo hable que te escriba la direccin en un papel de esta
manera podrs mostrarle al taxista el lugar hacia donde quieres dirigirte. Procura
llevar contigo la direccin del hotel de esta manera podrs regresar fcilmente.
Dress Code Ambiente de Negocio

Los hombres de negocio, utilizan trajes conservadores, usualmente en azul o gris,
con una camisa blanca y una corbata oscura. Mientras tanto las mujeres de
negocio tendrn que vestirse conservadoras, usar joyas, perfume y maquillaje
solamente en poca cantidad.
Los veranos en muchas reas de Japn son calientes y hmedos. Es una buena idea
empacar muchos cambios de ropa.
Conversacin
Seguramente preguntas personales como tu salario, educacin y sobre tu familia
sern hechas. Si no quieres contestarlas, recuerda ser cortes y trata de pasar la
pregunta siendo amable.
A veces, tendrs que fingir que entiendes a tu colega japons. En el protocolo
japons, esto es esencial para mantener relaciones cordiales.
El termino americano O.K actualmente significa dinero en Japn.
Cuando vayas a empezar una conversacin con un grupo, es de buena educacin
referirte primero al individuo con mas edad dentro del grupo, y luego a los dems
individuos.
Caf Monte Sin

21
Perfil de Negocio
3. ANLISIS SECTOR MERCADO

3.1. CLASIFICACIN ADUANERA Y ESTADSTICA
El producto de inters de este perfil es el caf en grano sin tostar y sin descafeinar, que incluye
al caf oro y al caf pergamino, sin embargo debido a no han habido exportaciones
registradas de caf pergamino, este perfil se centrar en el C a f O r o . ( C a f
Ve r d e )
En este perfil, se trabajar con las siguientes partidas arancelarias, de acuerdo a la clasificacin
del Sistema Arancelario Centroamericano (SAC). Este conjunto de partidas, para efecto de este
perfil, ser referido como sector.
PARTIDAS
0901.11.30
DESCRIPCION
Caf sin tostar >> Sin descafeinar >>> Caf Oro
Fuente: SAC
3.2. CAPACIDAD EXPORTACIN DEL PRODUCTO
El Salvador posee la capacidad de exportar entre 3 a 4 millones de sacos de 45 kg.

por ao (Caf Verde / Oro).
Como cafs especiales el sector posee la capacidad de exportar aprox. entre

60,000 a 80,000 sacos por ao.
La finca Caf Montesino posee una oferta exportable de aproximadamente 5000

sacos por ao en lo que refiere al caf de especialidad certificado.
Caf Monte Sin

22
Perfil de Negocio
3.3. DESCRIPCIN DEL SECTOR A NIVEL MUNDIAL

El Caf fue introducido en El Salvador a mediados del siglo XIX y debido a las
condiciones climatolgicas favorables del pas, agua, tierra y suelo, muy pronto se
extendi a las zonas montaosas del oriente y occidente del pas. Otra condicin
favorable es lo reducido del territorio nacional, ya que provee de un solo microclima y
una conveniente proximidad entre la finca y el beneficio.
El Salvador produce solamente la especie arbica. Las principales variedades
encontradas son Bourbn, que comprende el 66% del rea total de caf cultivada en el
pas, Pacas que representa el 29% y el restante 5% incluye Pacamara y variedades
enanas como Caturra, Catuai y Catisic.
El Salvador clasifica su caf de acuerdo a la altitud. Las principales clasificaciones son:
Bajo (Central Standard-CS): Producido entre 600 a 900 metros sobre el nivel del
mar (msnm). Entre 1999/00 y 00/01 represent el 15% de las exportaciones.
Caractersticas de grano: Tamao de grano oro sobre zaranda # 17 entre un 45%
y 55%; tostado con aspecto liso, poca dureza y color caf opaco.
Caractersticas de la bebida: Aroma suave y limpio; taza suave de buen sabor,
textura delgada, sin acidez y poco cuerpo.
Media Altura (High Grown-HG): Producido entre 901 y 1,200 msnm. Entre
1999/00 y 00/01 represent el 36% de las exportaciones.
Caractersticas de grano: Tamao de grano oro sobre zaranda # 17 entre un 50 y
60%; tostado con aspecto semirugoso, regular dureza y color caf oscuro.
Caractersticas de la bebida: Aroma agradable y fino; taza de buen sabor y regular
textura, de regular acidez y buen cuerpo.
Estricta Altura (Strictly High Grown-SHG): Producido entre 1,201 y ms msnm. Entre
1999/00 y 00/01 represent el 35% de las exportaciones.
Caractersticas del grano: Tamao de grano oro sobre zaranda # 17 arriba del
60%; tostado con aspecto rugoso, regular dureza y color caf bastante oscuro.
Caractersticas de la bebida: Aroma agradable y penetrante; taza con bastante
sabor y buena textura, con bastante acidez y cuerpo.
Caf Gourmet: Los requisitos mnimos del grano para ser certificado por el Consejo
Salvadoreo del Caf como caf Gourmet son los siguientes:
Que al menos el noventa por ciento sea de origen botnico Bourbn, Pacamara o Maragogipe
Que el caf sea cortado bien maduro, tinto

Que en las pilas de recibo haya cero por ciento de grano verde
Que el fermentado sea natural, de conformidad a la localizacin del beneficio y a las
condiciones climticas
Que sea lavado con agua limpia y fresca
Que sea secado al sol cien por ciento
Caf Monte Sin

23
Perfil de Negocio
Que sea limpiado a mano

Que el caf sea envasado en sacos especiales de henequn
Que tenga color verde azuloso
Que el cien por ciento quede sobre la zaranda 16
Que su humedad promedio sea del 12.0%
Que tenga 0% de granos defectuosos.
Dentro del sector, existe un sub sector mas bien conocido como c a f d e
e s p e c i a l i d a d ; el cual posee atributos adicionales al caf convencional:
3.4. DESCRIPCIN DEFINITIVA DEL SECTOR

El c a f d e e s p e c i a l i d a d se distingue del caf convencional, especialmente
por diferenciarse con ciertos atributos, entre estos estn los siguientes:
Caf sostenible (proteccin del medio ambiente / comercio justo y de

responsabilidad social)
a. Caf Orgnico
b. Caf Bajo Sombra (Eco Ok)
c . C a f C o m e r c i o J u s t o ( F a i r Tr a d e )
Otros: caf Gourmet, entre otros.
En tanto que la industria del caf registra hoy algunos de los precios ms bajos para el
grano verde en los ltimos cien aos en trminos reales, los cafs de alta calidad y de
especialidad se cuentan entre los pocos que reciben una remuneracin ms alta. El
caf orgnico, el de sombra y el de comercio justo conocidos en conjunto como
cafs sustentables ocupan un nicho de mercado que recibe sobreprecio y pueden
brindar a sus productores beneficios ambientales, econmicos y sociales superiores.
El mercado est muy atento a estos cafs de especialidad especficos. Hoy da, se
reciben sobreprecios sustanciales por estos cafs y la mayora de las empresas
considera que esta tendencia continuar en el futuro cercano.2
La calidad del caf y no tanto su precio es uno de los factores principales que
caracterizan a este sector.
Cabe mencionar, que Centroamrica es la regin que oferta el mayor volumen de caf
sostenible, seguido posteriormente por Sur Amrica.
Estudio de mercado Daniel Giovannucci Banco Mundial
Caf Monte Sin

24
Perfil de Negocio
3.5. CICLO DE VIDA DEL SECTOR
VELOCIDAD DE CAMBIO DEL SECTOR

ALTA
MEDIANA
BAJA
MEDIO
LARGO
TIEMPO ESTRATGICO DISPONIBLE

CORTO
FACTOR CLAVE DE XITO

DISPONIBILIDAD DE TECNOLOGA
COMERCIALIZACIN Y DISTRIBUCIN
PRODUCTIVIDAD DE RECURSOS
REDUCCIN DE COSTOS
VA ESTRATGICA
PRODUCTOS
FIDELIZACIN CLIENTES
MEJORA DE CUOTA Y POSICIN COMPETITIVA

DEPENDE
Comentarios relativos al Ciclo de Vida del Sector

El sector de caf de especialidades se encuentra en una etapa de c r e c i m i e n t o .
Segn datos de la OIC, este segmento crece a un ritmo mundial entre el 5% al 10%
como dato conservador.
Sin embargo, el factor de xito para el exportador salvadoreo es la velocidad de
25
Caf Monte Sin
Perfil de Negocio
posicionamiento de mercado en los pases compradores (EEUU, UE y Japn).

Algunos pases proveedores tienen la ventaja que han realizado inversiones fuertes en
la i m a g e n p a s y han relacionado esta imagen con la alta calidad del caf ej.
Juan Valdez Colombia. Esto les permite cierta ventaja a pases como Colombia,
Guatemala y Costa Rica; quienes tienen presencia alta con su caf de especialidad en
Japn y en otros pases compradores.
La oferta de caf especialidad est creciendo a un ritmo galopante, especialmente con
la entrada de Brasil hacia este sector, quienes estn realizando esfuerzos relevantes
para mejorar la rentabilidad en la industria.
Esto es un factor peligroso, ya que es posible que estos pases contacten y provean de
este producto en cantidades suficientes a los actuales proveedores limitados dentro de
la demanda y que El Salvador llegue demasiado tarde a tocar estas puertas. Estos
pases proveedores tienen la capacidad suficiente de abastecer al mercado actual y
futuro.
3.6. ANLISIS DE LA SITUACIN DEL SECTOR
3.6.1 Anlisis de la Posicin de Fuerza ante los Proveedores

Empresas proveedoras de agroqumicos, materiales y maquinaria
La industria cuenta con una gran cantidad de proveedores, que suplen todo lo que las
empresas agrcolas y procesadoras necesitan para instalarse y operar eficientemente. La
mayora de productos son de fabricacin local, no obstante, muchas de las materias
primas que se requieren para producirlos son importadas. Este es el caso de los
agroqumicos y fertilizantes.
Actualmente, el sector agrcola cafetalero sigue siendo muy dependiente de los
agroqumicos, pues no se ha realizado investigacin suficiente para cambiar el paquete
Caf Monte Sin
26
Perfil de Negocio
tecnolgico aplicado. Mientras no existan ms conocimientos sobre el uso de productos

y fertilizantes orgnicos en el cultivo, los productores no se arriesgarn a disminuir el
uso de fertilizantes qumicos, o de las atomizaciones foliares, por ejemplo, pues no
saben que produccin podran alcanzar.
Los proveedores de maquinaria agrcola e industrial tambin ofrecen una gran variedad
de productos. En el caso de la maquinaria e implementos agrcolas como tractores,
tanques de atomizacin, mquinas chapeadoras, palas, etc., la mayora son
importados.
Pero en cuanto a la maquinaria de beneficiado, en el pas operan una cierta cantidad
de industrias que fabrican sus productos localmente de disear, fabricar e instalar
beneficios enteros.
La posicin con este sector se puede clasificar como n o r m a l .
Centros de educacin, capacitacin, e investigacin
La posicin con este sector comparndola con otros pases proveedores tales como
Guatemala, Costa Rica y Colombia es m a l a ; ya que aun no provee de la
informacin, capacitacin e investigacin en el sector suficiente para que este sea
competitivo con los pases competidores.
Por ejemplo, en Costa Rica existen una gran cantidad de centros educativos
universitarios, que preparan a los jvenes para mltiples carreras directamente
relacionadas con la agricultura y la agroindustria. Adems, tambin operan muchos
colegios tcnicos agropecuarios y vocacionales como el COVAO en Cartago, el
Colegio Agropecuario de Santa Clara en San Carlos, el Colegio Agropecuario de
Pococ en Gupiles, y el Colegio Agropecuario de La Suiza en Turrialba, as como otros
centros de entrenamiento prctico como el INA, y escuelas parauniversitarias. La
actividad cafetalera tiene a su disposicin una gran cantidad de profesionales y
operarios especializados muy capaces. En cuanto a centros de investigacin, el sector
agroindustrial y la actividad cafetalera cuentan con la Universidad de Costa Rica y sus
estaciones experimentales, el CATIE y el CICAFE.
Servicios Financieros
Situacin m u y m a l a .
Actualmente la industria de caf esta en una situacin precaria en cuando a la
obtencin de recursos financieros, tanto a corto plazo y a largo plazo. Menos de un
10% de los caficultores son sujetos de crdito actualmente y el sector bancario no esta
en la disposicin de invertir en este sector.
Los requerimientos de fondos de largo plazo para financiar inversiones en maquinaria y
renovacin de plantaciones, entre otras cosas, no son atendidos adecuadamente. Esta
situacin se ha agravado en los ltimos aos, pues la actividad no ha generado
Caf Monte Sin
27
Perfil de Negocio
excedentes de dinero para reinvertir en renovacin de plantaciones y equipo. La falta

de fondos de largo plazo ya ha ocasionando un envejecimiento de los cafetales.
Adems, como tambin se mencion, los pequeos agricultores tampoco reciben
atencin financiera adecuada, ni siquiera de corto plazo, pues no existen programas
especialmente diseados para cubrir sus necesidades.
Servicios
Los servicios de agua potable, telecomunicaciones y elctricos, son n o r m a l e s y
tienen una amplia cobertura, pero son un poco costosos. Los servicios de aduanas,
correos, puertos, y de mantenimiento de caminos, son deficientes. Dentro de estos, los
que ms afectan la competitividad de la industria son el mal estado de los caminos y
autopistas, y la ineficiencia, alto costo e insuficiente capacidad instalada en los puertos;
sin embargo, a travs de la Fovial se han logrado muchas mejoras en este aspecto.
La variedad y calidad de los servicios especiales disponibles ha mejorado en los ltimos
aos. En la actualidad existen muchas empresas dedicadas a la venta de servicios de
laboratorio, envos especiales al exterior, computacin e informtica, servicios de
informacin del exterior, entre otras cosas. Muchos de estos servicios son nuevos, por lo
que se requerir de algn tiempo para que se ofrezcan con la calidad y eficiencia de
las empresas lderes en mercados del extranjero.
El transporte de insumos, caf en fruta y caf oro para la industria local o de
exportacin, es una actividad que se realiza de dos formas: por las mismas empresas
agrcolas y procesadoras que poseen vehculos de carga propios, y por empresas que
forman parte de la industria del transporte. En ste ltimo caso, el servicio de transporte
lo brindan dos tipos de compaas: las informales, que son operadas y administradas
por los mismos dueos de los vehculos, y las empresas formales. Durante los meses de
cosecha operan una gran cantidad de transportistas pequeos, que trasladan el caf
desde las fincas hasta los centros de acopio o recibidores, y luego de estos hasta el
beneficio. Muchos transportistas pequeos son productores agrcolas que tienen uno o
dos camiones, y los alquilan a otros productores o a los beneficios. El transporte del
caf oro desde los beneficios regionales a los beneficios secos propiedad de las
compaas exportadoras, lo realizan los mismos beneficios con camiones propios, o
contratan a fleteros pequeos y medianos que operan en la zona. El transporte del caf
de exportacin al puerto, usualmente lo realizan las compaas transportistas ms
grandes.
En trminos generales, el servicio de transporte interno que se le brinda a la actividad
cafetalera es b u e n o , pero tiene un costo algo elevado debido a que los lubricantes,
combustibles, y repuestos son importados y deben pagar una serie de impuestos y
aranceles.
El servicio de transporte martimo que se ofrece en El Salvador es m a l o ;
principalmente por la ineficiencia de los puertos existentes.
Caf Monte Sin
28
Perfil de Negocio
Asociaciones gremiales
Situacin m a l a
Existen en El Salvador una gran variedad de Asociaciones y Gremiales relacionadas a
la industria del caf; sin embargo, existe bastante desunin en el sector y los esfuerzos
de promocin y las actividades realizadas son mnimos para lo necesario en reactivar el
sector.
Las agrupaciones gremiales juegan un papel importante, pues son las que presionan al
Gobierno, y a otras instituciones, para que se resuelvan los problemas que afectan a la
industria y a su sector.
Certificacin
Otro servicio importante son los organismos que apoyan y autorizan la certificacin del
caf, ya sea como orgnico, eco ok y comercio justo.
Este proceso es relativamente costoso y el proceso es lento.
Situacin n o r m a l .
3.6.2 Anlisis de la Posicin de Fuerza ante los Clientes

La posicin con los clientes actuales y potenciales n o e s v e n t a j o s a , ya que
estos:
Se encuentran fragmentados en los mercados internacionales
Difcil de identificar a los clientes potenciales.
Mantener la relacin cercana con ellos es difcil y costosa por que hay que viajar
mucho a los pases de origen.
Reciben muchas ofertas de caf especial de pases competidores. Es fcil cambiar
de proveedor; pero es costoso.
Tienen la ventaja de poseer mucha mas informacin comercial e inteligencia de
mercados que el productor; por lo que a la hora de negociar el productor est en
desventaja.
En el caf de especialidad, los requisitos de calidad son exigentes.
De las pocas ventajas que existen para el oferente es que el valor aadido del
producto esta estrechamente relacionado con el origen del grano (estate grown
coffee) y es a la finca y el beneficio a la que se le asigna la certificacin de caf
sostenible.
3.6.3 Anlisis de las Amenazas de Nuevos Competidores

Situacin A m e n a z a n t e
El sector de caf de especialidades es interesante para otros productores de caf ya que
este caracteriza por los precios premium sobre los cotizados en la bolsa de Nueva York.
Son pocas las fincas que poseen las ventajas comparativas para ofrecer este tipo de
Caf Monte Sin
29
Perfil de Negocio
caf, pero si existen las suficientes para saturar en un futuro el mercado.

La entrada de Brasil a este sector es amenazante por los volmenes que este pas
maneja. La Asociacin de Caf de Especialidad de Brasil est tomando mas fuerza y
mayor presencia en los mercados internacionales.
Es peligroso que El Salvador llegue demasiado tarde a tomar parte del pastel.
3.6.4 Anlisis de las Amenazas de Nuevos Productos Sustitutos.

Dicha amenaza se puede considerar N o r m a l .
Uno de los productos sustitutos posibles es el te y el te de especialidad gourmet etc.
Actualmente, especialmente en pases Asiticos, se estn viendo tiendas de caf
similares a Starbucks que ofrecen esta bebida bajo el mismo concepto del specialty
coffee.
3.6.5 Anlisis Intensidad Rivalidad entre Competidores Actuales

Esta amenaza se puede considerar como i n t e n s a .
Especialmente por que existen caficultores de otros pases que poseen ventajas
mercadolgicas, mejor tecnologa y mayor desarrollo de productos dentro del sector de
cafs de especialidad.
Estos pases se encuentran tambin mas consolidados, las gremiales son fuertes, mayor
capacidad financiera, fuertes campaas promocinales encaminadas a nivel
internacional y con mayor injerencia para conseguir apoyo de parte del sector pblico.
3.6.6 Anlisis Influencia Poderes Pblicos

La situacin con el sector pblico actual se puede decir que es n o r m a l. No es ni
entorpecedor, ni tampoco la panacea de la solucin a la crisis que atraviesa el sector.3
La misma desunin que caracteriza el sector, no ha permitido que las entidades
gubernamentales establezcan una propuesta de cooperacin en la que todos los
grupos de inters relacionados al sector estn de acuerdo e involucrados
unnimemente.
Actualmente, el gobierno tiene fuertes y efectivas campaas de promocin de las
inversiones a nivel internacional (PROESA); pero poco se ha hecho de promocin de las
exportaciones, especialmente en este sector.
Caf Monte Sin

30
Perfil de Negocio
3.6.7 Conclusin
El sector posee mas bien ventajas comparativas4 que competitivas para hacer frente a
las 6 FUERZAS. Existe posibilidad que si el Gobierno apoya al sector a corto y mediano
plazo, especialmente en lo que refiere a una campaa fuerte de promocin de
exportaciones y de apoyo tecnolgico desarrollo de productos, se pueda mermar la
intensidad de las fuerzas competitivas existentes. El Sector y la empresa en estos
momentos no puede actuar sola.
Es vital r e f o r z a r l o s e n l a c e s c l i e n t e s y p r o v e e d o r e s ; de
igual forma, como mencionbamos anteriormente, es importante mantener una
relacin estrecha con el sector gubernamental y

o t r o s o r g a n i s m o s nacionales e internacionales que apoyen a la industria
del caf de El Salvador, especialmente en el rea de promocin en los mercados

internacionales.
Caf Monte Sin

31
Perfil de Negocio
4. POSICIONAMIENTO COMPETITIVO
4.1. ANLISIS DE LA COMPETENCIA
NOMBRE
RAZN ELECCIN
A
Specialty Coffee
Guatemala (Sector)
B Specialty Coffee
Costa Rica (Sector)
Caf Monte Sin

Tienen un sitio web solamente para promocionar el

caf de Guatemala, a parte de Anacaf.
Sitio Web: www.Guatemalancoffees.com
Han establecido un sistema de informacin de
mercados (Reuters) que llega hasta las fincas mas
pequeas del pas. (Ver sitio web)
Existen regiones de plantaciones de caf
internacionalmente conocidas en donde el caf se
cotiza por encima de los precios internacionales
cotizados en la Bolsa de NY. Ej. Antigua Coffee.
Mayor presencia en mercados internacionales.
Existe una institucin formal Specialty Coffee

Association of Costa Rica parte de ICAFE, quienes
promueven el caf de este pas en los mercados
internacionales. Sitio web
http://www.icafe.go.cr/icafe/Asociacion_Cafes_Finos
_eng.htm
10 aos promocionando el caf de especialidad
Intensiva promocin en TV y Radio en pases como
EEUU y Europa (Ver imagen)
http://www.icafe.go.cr/icafe/Promocionando_eng.ht
m
Sintercaf :T he International Week of Coffee is an
event that takes place in Costa Rica during November
every year. Our country becomes the meeting place
for coffee business people as well as producers and
customers. SINTERCAFE is, with no doubt, the highest
level coffee event that takes place in a coffeeproducing nation.
32
Perfil de Negocio
C Specialty Coffee
Colombia (Sector)
D Specialty Coffee
Brasil (Sector)
E Blue Mountain Coffee

Jamaica (Sector)
Caf Britt Costa Rica

(Empresa)
Caf Monte Sin

La Federacin de Productores de Caf mantienen

oficinas satlites en EEUU, la UE y Japn con el fin de
recolectar informacin e inteligencia de mercados
referente a las preferencias y necesidades de
consumo de caf de estos mercados destinos.
http://www.juanvaldez.com/menu/advertising/more_
quality.html
Marca Juan Valdez como icono del caf colombiano
de alta calidad. Desarrollado de los aos 50s
http://www.juanvaldez.com/index.html
Intensiva inversin en promocin a nivel internacional
Alta capacidad de produccin de cafs especiales y
una gran diversidad de regiones ofreciendo diferentes
tipos de cafs.
Inversin fuerte institucional en I&D.
Mantienen cursos y escuelas especiales de caf
Aunque Brasil se le reconoce mas por el volumen de
caf y de haber logrado una disminucin significativa
en sus costes de produccin, este pas ha iniciado
una campaa fuerte de promocin en el sector de
caf de especialidades y la Asociacin de Cafs de
Especialidad de Brasil ha elaborado un plan agresivo
de mercadeo para el ao 2003.
http://www.bsca.com.br/planomkt/menu_us.html
Se considera el caf mas caro del mundo, cotizado
10 veces mas que los precios promedios del caf
verde. Debido principalmente a la imagen creada
(Brand Image) que por su calidad. Imagen creada sin la intencin -por la monarqua inglesa.
A travs de esta imagen, Blue Mountain Coffee ha
logrado avanzar en la cadena de valor en donde
inclusive se han colocado coffee shops en Japn en
donde solamente se vende este tipo de caf.
Esta empresa posee una visin vanguardista en el
negocio del caf, quienes han realizado integracin
vertical
de la misma; logrando as mercadear
exitosamente sus productos de caf de alta calidad.
Tambin se les reconoce por su sitio web
www.cafebritt.com; en donde se comercializa sus
productos a travs de e-commerce.
33
Perfil de Negocio
CUADRO DE LA COMPETENCIA
MAPA COMPETIDORES
100
100
90
90
RECURSOS DISPONIBLES
DISPONIBLES
RECURSOS
80
80
70
70
60
60
50
50
GUAT
GUAT
40
40
CR
CR
30
30
COL
COL
BR
BR
20
20
BLUE
BLUE
10
10
CBRITT
CBRITT
---
10
10
20
20
30
30
40
40
50
50
60
60
70
70
80
80
90
90
100
100
CAPACIDADES
CAPACIDADES Y
Y CERCANIA
CERCANIA CLIENTE
CLIENTE
MAPA DE COMPETENCIA: CONCLUSIONES

Existen algunos factores de mejora en las cuales Caf Monte Sin no puede actuar solo
y necesitara o depender de los esfuerzos que estn realizando las gremiales y las
entidades pblicas al respecto.
Los pases competidores poseen muchas ventajas competitivas: promocin nacional del
caf- intensivo, apoyo del sector pblico, unidad relativa entre los productores de caf,
etc.
Sin embargo, son pocas las empresas que estn realizando la labor social de Caf Monte
Sin; el cual es un factor de competitividad. As como la certificacin del Rain Forest
Alliance. Ver
Anexo 2
Caf Monte Sin
34
Perfil de Negocio
Caf Monte Sin

35
Perfil de Negocio
4.2. LA POSICIN COMPETITIVA DE LA EMPRESA

La posicin competitiva de la empresa es favorable y cuenta con los elementos
suficientes para apostar en este marco de accin.
Ello implica en la necesidad de adoptar un riesgo empresarial para reforzar la posicin
competitiva antes de que el mercado se desarrolle.
Potencial I + D
Imagen Externa
Rentabilidad
Cobertura geogrfica
Calidad distribucin
Posicin
Favorable
Dominio Marketing
% Capacidad utilizada
Adecuacin medios
productivos
Equilibrio Calidad Precio
Cuota de mercado posible
3
0
Caf Monte Sin

36
Perfil de Negocio
MATRIZ DE POSICIONAMIENTO
4.3. FCE Y COMPARACIN CON COMPETIDORES

LA BSQUEDA DE LOS FACTORES CRTICOS DE XITO
(EN EL SECTOR)
REFERENTE A LA POSICIN COMPETITIVA
integracin y la Asociatividad entre los

c a f i c u l t o r e s de caf especial es un factor critico para que realmente este
La
sector tenga la capacidad de mermar las fuerzas competitivas en los mercados

internacionales.
A nivel nacional, los caficultores pueden ser competencia, pero a nivel exterior estos
debern unirse como socios comerciales.
Al existir consenso en dicha Asociatividad, el Gobierno se le facilitar la creacin de
polticas y acciones sostenibles que coadyuven al sector en este mbito competitivo.
Caf Monte Sin

37
Perfil de Negocio
REFERENTE A LOS CRITERIOS DE COMPRA DEL CLIENTE

En el sector de caf de especialidades, uno de los factores de compra del cliente es
la i m a g e n p a s y d e l a r e g i n d e o r i g e n d e l
a r o m t i c o . Si no existe presencia del mismo en los pases consumidores
(EEUU, UE y Japn), la cuota y posicionamiento de mercado del caf El Salvador es
mnima y por ende corre el peligro de quedar fuera de mercado.
REFERENTE A LA POSICIN FINANCIERA
recursos para la participacin en

e v e n t o s y f e r i a s i n t e r n a c i o n a l e s 2003 relacionadas al sector
La
obtencin
de
es un factor critico de xito.
Existen programas tales como el FOEX que apoyan el sector exportador,

especialmente a los grupos asociativos. Esta es otra razn por lo que la
Asociatividad es vital para el sector de cafs especiales.
REFERENTE AL DESARROLLO DEL PRODUCTO

La i n t e l i g e n c i a d e m e r c a d o s con el fin de obtener informacin de
las preferencias de los consumidores, los niveles de acidez, el grado de tostado,
mezclas, etc. para los diferentes segmentos de mercados. Quines consumen
orgnicos? Quienes prefieren caf eco ok? etc. Establecer un s i s t e m a d e
i n f o r m a c i n c o m e r c i a l con el fin de adaptar y desarrollar productos
que satisfagan las necesidades de los mercados consumidores y cumplir los
parmetros de calidad.
Caf Monte Sin

38
Perfil de Negocio
CONCLUSIONES
Los cuatro FCE se encuentran estrechamente relacionados y consolidar las actividades
que conlleven a la formulacin de los mismos es clave para la subsistencia del sector.
Asociatividad
Imagen Pas /
Promocin
Recursos / Presencia
Eventos Internacionales
Inteligencia de Mercado /
Desarrollo de Productos
La ASOCIATIVAD es importante para la OBTENCIN DE RECURSOS Y

PARTICIPACIN EN EVENTOS INTERNACIONALES con el fin de incrementar la
IMAGEN PAIS Y PROMOCION DEL CAF DE EL SALVADOR; y para que la
participacin en trade shows y eventos tengan impacto y seguimiento real es importante
obtener INFORMACIN DE MERCADOS con el fin de demostrar los productos que
efectivamente demandan los mercados metas.
La competencia se encuentra en mayor ventaja con relacin a los FCE. Por ende tomar
el liderazgo es difcil en este sector, este segmento de mercado aun se encuentra en
crecimiento; sin embargo, es vital que el caf de especialidades de El Salvador logre
una posicin de mercado en dicho sector antes de que el mismo se sature por la
entrada de nuevos competidores o la consolidacin de estos.
Caf Monte Sin

39
Perfil de Negocio
5. ESTRATEGIA DE ACCESO
5.1. DETERMINACIN DE LA ESTRATEGIA
La mejor estrategia para que Caf Monte Sin logre penetrar en mayor forma exitosa a
los mercados internacionales es en f o r m a d i r e c t a a travs de un
c o n s o r c i o d e e x p o r t a c i n (Asociacin de Cafs de Especialidad de
Exportacin).
A travs del consorcio de exportacin se lograra:
Disminuir los riesgos de inversin de la empresa; especialmente la inversin en
promocin, ya que se har en forma conjunta, y en donde el Gobierno podra ser
un coinversionista del proyecto a travs de FOEX.
Incrementar la disponibilidad econmica a travs de la Asociatividad
Agilizar las actividades de promocin internacional (tiempo estratgico disponible).
Compartir informacin e inteligencia de mercados
Es importante la necesidad continuidad a largo plazo en el mercado. Para una
empresa sola, este actividad puede ser agotadora o dbil.
Abrir posibilidades de una mayor demanda / mayor numero de clientes potenciales.
Los importadores estn mas interesados en obtener su abastecimiento de fincas
unidas y consolidadas que de fincas aisladas y pequeas.constancia en los
pedidos, mayor oferta exportable, economas de escala, etc.
Disminucin de los costes directos e indirectos.
Compartir asistencia tcnica / tecnologa / activos fijos / know how tcnico y
comercial.
5.2. SOLO O ACOMPAADO?

Una figura inicial seria establecer una Asociatividad de Cafs de Especialidad de El
Salvador empadrinada por el Ministerio de Economa (Cluster de Caf):
Los asociados (empresas) debern compartir la misma visin y misin
relacionadas a la promocin y salvacin del caf El Salvador.
Romper paradigmas de ciertas prcticas comerciales anticuadas y poco
constructivas.
Compartir recursos intangibles y tangibles.
Creer que la u n i n h a c e l a f u e r z a .
Caf Monte Sin
40
Perfil de Negocio
6. SEGMENTACIN DE MERCADO
6.1. SEGMENTACIN
Japn ocupa a nivel mundial, el 3er. lugar como importador mas grande de caf,
despus de EEUU y Alemania. En el 2001, el consumo excedi los 6 millones de
bolsas; equivalentes aproximadamente a 2.83 kilogramos per capita.
IMPORTACIONES DE CAF - JAPON

TON. / MILLIONES YENES
1997
1998
1999
2000
2001
Volume
Value
Green coffee 325,233
129,675
beans
Regular
1,795
2,643
Coffee
Instant
5,945
7,084
Coffee
Coffee
20,056
9,020
Extract and
essence
TOTAL
353,029
148,422
Source: Jethro, Coffee Profile
Volume
332,386
Value
133,992
Volume
363,418
Value
95,931
Volume
382,230
Value
84,467
Volume
381,745
Value
1,580
2,815
1,817
2,269
2,749
2,788
3,630
3,894
6,923
9,430
6,569
6,877
7,177
6,460
8,387
7,531
13,570
7,211
14,329
5,589
14,398
4,920
16,034
5,794
354,459
153,447
386,132
110,665
406,553
98,634
409,797
83,246
Japn ha experimentado un crecimiento constante en el volumen de consumo de caf;

debido especialmente a los siguientes factores:
Occidentalizacin en los hbitos de consumo
Elevacin del nivel de vida. el caf es considerado de mayor categora como
bebida que el t oriental.
La excelente mercadotecnia y comercializacin de la ventas de caf.
El establecimiento y desarrollo de atractivas cafeteras; tipo Starbucks.
En Japn, como en todos los pases industrializados, hay varias fuerzas que generan
cambios en el consumo de caf. Se puede deducir, por ejemplo, que
un aumento de urbanizacin en particular de la gente joven que se
mueve a las ciudades - beneficiar el aumento del consumo del
mismo.
Otro factor de peso en el dinamismo del mercado de caf, es la
conveniencia en la preparacin y el consumo, disminucin en los
precios de venta; y principalmente, la mejora en la calidad del grano
estimulada por el caf de especialidad.
Caf Monte Sin
41
66,028
Perfil de Negocio
Segn un estudio de Jethro, el consumo de caf en Japn esta directamente

relacionado con el nivel de ingreso de las personas y la edad. Por ejemplo, los
principales consumidores de caf de especialidad son hombres mayores de 40 aos
con ingresos medios/altos y con un buen conocimiento del arte de tomar un buen
caf
No existen cifras oficiales del tamao de mercado del sector de especialidades; sin
embargo, este sector se encuentra en crecimiento, estimulada por el establecimiento de
franquicias tipo Starbucks y la preferencias por el caf de alta calidad.
A continuacin se muestra una tabla con la variedad de cafs de especialidad de
preferencia en Japn:
Most Known Variety of Specialty Coffee in Japan
Variety
Place of Origin
Characteristics
Costa Rica
Central America
Excellent aroma, moderate acidity, elegant flavor
Blue Mountain
Jamaica
High quality coffee with excellent balance
Kona
Kona District, Hawaii
Strongly acidic, distinctive aroma
Kilimanjaro
Tanzania
Strongly acidic, distinctive aroma
Mandheling
Sumatra, Indonesia
Full bodied gentle bitterness, elegant flavor
Mocha
Arabia
Distinctive aroma, slightly acidic taste, full bodied
Brazilian
South America
Moderate flavor, moderate acidity, smooth body
Colombian
South America
Sweet aroma, gentle acidity, smooth body
Guatemalan
Central America
Sweet aroma, refined acidity, excellent flavor
Robusta
Indonesia and Africa
Strongly acidic, sweet aroma
Mexican
North America
Moderate acidity and aroma, gentle and elegant flavor
Caf Monte Sin

42
Perfil de Negocio
DEFINICIN DE LOS SEGMENTOS ELEGIDOS

SEGMENTO 1:
Descripcin
Edad: Media (40-65 aos)

Ingresos: Medio Altos
Densidad: Urbana
Sexo: Hombres
Alto conocedor del producto / cultura de caf.
(connoseuir / gourmet)
Qu factores de compra son importantes?
Regin / Pas de origen del grano. (Imagen)

Calidad / Buen sabor y aroma
SEGMENTO 2:
Descripcin
Edad: Jvenes Universitarios o Ejecutivos Jvenes (2139 aos)

Ingresos: Medio Altos
Densidad: Urbana
Sexo: Ambos
Sociable / Frecuentador de coffee shops estilo
europeo / En voga con las modas y patrones de vida
moderno occidentales.
Qu factores de compra son importantes?
Buen sabor
Disponibilidad en la compra
Marca
Distincin
Presentacin atractiva
Caf Monte Sin

43
Perfil de Negocio
6.2. ANLISIS DEL CLIENTE

LA COMPRENSIN DEL MERCADO - SEGMENTO
QUINES SON LOS CLIENTES Y CUALES SON LAS RAZONES POR LAS QUE
COMPRAN?
A diferencia de los usuarios finales (segmento no.1 y 2), los clientes potenciales directos
de Caf Monte Sion, serian las famosas casas comerciales - trading companies ,
especializadas en la compra de caf.
Es muy difcil que el exportador brinque estas casas comerciales, debido a que los
canales de distribucin en Japn son cerrados y los minoristas /mayoristas prefieren
comprar directamente de las casas comerciales para evitar riesgos operativos en las
importaciones directas.
Los trading companies generalmente buscan proveedores que cumplan las siguientes
condiciones:
Establecer una relacin de confianza y honestidad de larga duracin con el
proveedor / exportador.
Que el proveedor posea un producto que cumpla los mas altos estndares de
calidad y que este mantengan dichos estndares con nula variacin.
Que el proveedor pueda ofrecer variedad y cantidad de los productos
demandados.
Mantener una comunicacin efectiva con el contacto / Respuestas rpidas y
honestas.
Precios competitivos.
Productos procesados bajo altos estndares de seguridad e higiene / Procesos y
productos amigables con el ecosistema.
Que el proveedor cuenta con la suficiente informacin tcnica y comercial de su
producto y procesos productivos.
Suficiente material promocional e informativo referente a su producto;
preferiblemente en japons o ingles.
Que el proveedor posea reconocimiento y prestigio nacional internacional /
Vnculos cercanos con organismos estatales e internacionales.
Que el proveedor cuenta con alguna experiencia en comercio internacional.
Eficiencia y cumplimiento en los tiempos de entrega, cantidades ofrecidas, etc.
Servicio post-venta, seguimiento comercial.
Uso eficiente en la tecnologa de la comunicacin (fax, Internet, etc.)
Entre los principales factores de compra especficamente en lo que refiere al caf,
estn: imagen pas, publicidad, calidad producto, fiabilidad empresa y precio.
Caf Monte Sin
44
Perfil de Negocio
CON QU COMPITO Y CUALES SON SUS PUNTOS FUERTES PRINCIPALES?

Los pases competidores como Costa Rica, Colombia, Guatemala y Brasil tienen
ventajas competitivas especialmente en lo que refiere a la imagen pas y aos en
promocin de su caf.
A raz de la nacionalizacin de la comercializacin del caf en los 80`s (Incaf), El
Salvador perdi presencia de su caf a nivel internacional; sin embargo, aun existe
remembranza de la excelente imagen que se posea, el cual con esfuerzos
mancomunados se puede recuperar.
El Salvador posee ventajas comparativas en la produccin de caf sostenible debido a
las condiciones climticas y geogrficas, el uso de mtodos tradicionales de cultivo, etc.
El Salvador puede ofrecer al mercado de caf una nueva opcin de aprovisionamiento
a las casas comerciales que buscan este tipo de caf orgnico, eco ok, gourmet cuya oferta aun es limitada en los mercados internacionales.
QU CANALES DE DISTRIBUCIN UTILIZAN? CULES TENGO YO DISPONIBLES?

El canal conveniente para el exportador de caf es establecer contactos con las trading
companies.
En Japn, existen dos tipos de coffee trading companies:
1. Las que buscan productos de especialidad de alta calidad y el factor precio est
en segundo plano.
2. Las que buscan productos de precios bajos o caf comercial.
Para Caf Monte Sin, el primer caso seria el mas conveniente que el segundo.
(Ver esquema siguiente):
Caf Monte Sin

45
Perfil de Negocio
6.3. DEFINICIN DE CANALES DE DISTRIBUCIN
Fuente: Jethro
6.4. LOCALIZACIN DIRECTORIOS CLIENTES / CANALES

Japn posee excelentes directorios de bsqueda de contactos comerciales, a travs de
Jethro (Japan External Trade Organization).
Entre los trading companies localizados en dicho portal se encuentran las siguientes
empresas:
Caf Monte Sin

46
Perfil de Negocio
Company name
YAMAICHI CO., LTD.
Product Name
Japanese Product Name
URL
E-Mail
ActiveMarket
Any kind of juice, coffee, tea, etc.

http://www.yamaiti.co.jp/
yamaiti@yamaiti.co.jp
Any Country
Company name
UCC UESHIMA COFFEE CO., LTD.
Product Name
URL
E-Mail
ActiveMarket
Raw coffee beans

http://www.ucc.co.jp
trade@ucc.co.jp
Any Country
Company name
UCC UESHIMA COFFEE CO., LTD.
Product Name
URL
E-Mail
ActiveMarket
Raw coffee beans
Raw coffe
Raw coffe
http://www.ucc.co.jp
trade@ucc.co.jp
Company name
JAPAN OVERSEAS LTD.
Product Name
URL
E-Mail
ActiveMarket
Arabic coffee green beans
Company name
JAPAN OVERSEAS LTD.
Product Name
URL
E-Mail
ActiveMarket
Arabic coffee green beans
Company name
FUJI TRADING CO., LTD.
Product Name
URL
E-Mail
ActiveMarket
Tea, Coffee
Caf Monte Sin

Any kind o
Arabic
http://www.japanoverseas.com
marron@yha.att.ne.jp
Kenya, Tanzania, Puerto Rico
Arabic
http://www.japanoverseas.com
marron@yha.att.ne.jp
Tea, Coffe
http://www.fujitrading.co.jp
import@fujitrading.co.jp
Any Country
47
Perfil de Negocio
Company name
Product Name
NISSEI TRADING CO., LTD.

Process foods, foodstuffs and gifts: Fruit, vegetables,
wine, juice, coffee, spi
Process

E-Mail
ActiveMarket
rosycheek@nissei-trading.co.jp
Any Country
Company name
S. ISHIMITSU & CO., LTD.
Product Name
E-Mail
ActiveMarket
Green coffee beans
Company name
S. ISHIMITSU & CO., LTD.
Product Name
E-Mail
ActiveMarket
Green coffee beans
Green
k-sonia@ishimitsu.co.jp
Any Country
Green
k-sonia@ishimitsu.co.jp
Entre otras empresas se encuentran las siguientes :
Wataru & Co., LTD

M.C. Foods Inc.
Ajinomoto General Foods Inc.
Marubeni Food Corporation
Takasago Coffee Co., LTD
Yutaka Sangyo Co., LTD
Kataoka & Co., Ltd.
Key Coffee Inc.
Art Coffee Co., Ltd.
Allied Coffee Roaster Co., Ltd
Unicaf Inc.
S.ISHIMITSU & Co. Ltd.
Caf Monte Sin

03(3503)8351
03(3231)7373
03(5463)3665
03(3583)8800
03(5744)0700
03(5462)8321
03(5405)7001
03(3433)3311
03(3719)1161
03(3754)6411
03(3754)5411
078-861-7791
www.ishimitsu.co.jp
48
Perfil de Negocio
CONCLUSIONES FINALES
Caf Monte Sin

49
Perfil de Negocio
Caf Monte Sin tiene las capacidades empresariales, aptitudes y la motivacin

adecuada para llevar a cabo el proyecto de exportacin hacia el mercado japons,
con el fin de aprovechar las oportunidades existentes en el segmento de mercado
caf de especialidades.
Entre las fortalezas identificadas de la empresa se encuentran:
Alta motivacin para conllevar futuros y proyectos presentes.
Estilo Directivo / Liderazgo
Capacidad de colaboracin externa
Imagen / Alta responsabilidad social
Solvencia Financiera
Promocin
Entre las debilidades detectadas
Area de calidad
Falta personal operativo
Distribucin y canales
Poltica de precios
La va elegida que cumplen los objetivos de las empresa es la va mercado pas; por
lo que la empresa posee una visin a mediano y largo plazo en la consolidacin de
su producto en el mercado japons.
A pesar que Japn atraviesa actualmente una recesion econmica, esta se mantiene
como la segunda economa mas fuerte y el segundo per capita mas alto a nivel
mundial. Las importaciones crecen a pesar de la deceleracin econmica,
especialmente el rubro de caf.
Hoy en da, el consumidor japons est buscando valor por su dinero; en donde la
calidad juega un factor mas importante que el factor precio en la mayora de las
ocasiones. Es por ello, que el caf de especialidad, el cual se caracteriza por su valor
agregado, altos parmetros de calidad y precios premium, representa un producto
atractivo en este pas industrializado.
A travs de este producto, en el cual El Salvador posee ciertas ventajas comparativas,
el pas podra aprovechar para incrementar los volmenes de exportacin hacia
Japn y as diversificar la oferta exportable salvadorea hacia otros mercados
destinos.
No existen mayores obstculos al comercio de este producto hacia Japn. El factor
critico de xito se concentra mas bien en la presencia promocional del caf, imagen
pas y el cumplimiento de los exigentes estndares de calidad no solo en el producto
fsico si no que tambin en los servicios.
Caf Monte Sin
50
Perfil de Negocio
En un marco internacional, el mbito competitivo es alto; en donde pases como

Guatemala, Costa Rica y Brasil han logrado un buen grado de posicionamiento en el
sector de especialidad en Japn. Es poca o prcticamente nula la presencia del caf
especial salvadoreo en dicho pas asitico . (ej. Caf Orgnico provedo por Unex).
Paralelamente, existen fuertes organizaciones y unin en el sector que coadyuvan al
que la presencia de este producto se mantenga fuerte en el mercado japons.
Se puede afirmar que la empresa est bastante sola en este sentido; por lo que se
deber buscar la Asociatividad con empresas que posean la misma visin y mejorar la
competitividad de las mismas. Sin embargo, la posicin competitiva de la empresa es
favorable debido a capacidades natas de la misma y al atractivo del producto en los
mercados internacionales.
La capacidad y poder de negociacin se fortalece en la bsqueda de clientes si se
realiza en conjunto. Cabe sealar, que los trading companies japoneses buscan
generalmente suplidores de relativo tamao que puedan cumplir con los altos
volmenes de compra que estos exigen para abastecer los mercados.
Caf Monte Sin

51
Perfil de Negocio
Anexo 1: La Economa Japonesa

PBI(Nominal)
PBI(Real)
$4,7 billones
$4,9 billones
PBI Crecimiento
1.5%
Poblacin
126,92 millones
PBI composicin por sector (1999)

agricultura:
2%
industria:
35%
servicios:
63%
PBI Per Capita
$37.000
PBI Deflactor del PBI
-0.1
Indice de Preceio Mayorista (IPM)

Indice de Precio al consumidor (IPC)
-0,1
-0,4
Exportacin:
$450.000
millones
Importacin:
$355.000
millones
Cambio anual promedio-yen:dlar
107.78
Desempleo (2001)
5%
Caf Monte Sin

52
Perfil de Negocio
Anexo 2
Caf Monte Sion
Solo
Apoyo
Posibles entidades
Recursos Intangibles
Instalaciones? Maquinaria?
Tecnologa?
Capacidad financiera?
Productos adecuados?
Capacidad de mejora y adaptacin de los

productos?
Reputacin? prestigio? imagen?
Maquina para empacar al vaco /

Tostadoras
Procaf y otras entidades
internacionales.
Sistema Financiero / Banca
Internacional
Cumple
El caf verde cumple los estndares /
Tcnicas de mejoras son necesarias
en el caf tostado
Habilidades y conocimientos especiales?
Promocin El Salvador Coffee /

El Salvador Works
Medicina / Apoyo al comercio justo
Patentes y marcas? licencias?
Certificacin Rain Forest Alliance
Contratos comerciales cerrados?
Acuerdos de colaboracin?
Uso de mercados virtuales. Internet?
La empresa es bastante proactiva en

este sentido
Sera necesario elaborar un sitio web
exclusivo para la Asociacin de Caf
Sostenible
Estructura flexible? organizada?
Flexible / Falta organizacin
Cultura de adaptacin?
Aceptable
Flexibilidad al cambio?
Aceptable
Organizacin y sistemas de trabajo?
Se necesitan ciertos ajustes.
Estilo directivo adecuado?
Aceptable
Organizacin gil?
Aceptable
Mejor y distintas a otras empresas?
Con relacin a las empresas

salvadoreas si / pero a nivel
internacional existen muchas
Capacidades Distintivas
Caf Monte Sin

53
Perfil de Negocio
similares
Hay capacidades escasas? bien
protegibles y defendibles?
Si
Factor de mejora
Cercana al Cliente
Cultura de cercana al cliente?
Reaccin ante necesidades especiales?
Capacidad de reaccin ante situaciones

especiales?
Atencin al cliente?
Aceptable
Factor de mejora
Permeabilidad? flexibilidad?
Aceptable
Conocimiento y bsqueda de
informacin sobre el cliente?
Caf Monte Sin

Factor de mejora / Necesitara

tambin apoyarse de los sistemas de
informacin comercial creados por
terceros
Factor de mejora
54
Perfil de Negocio
Anexo 3: Japan's young waking up to taste of coffee

(4/23/2001)
TOKYO, April 19 (Reuters) - Tokyo's teenagers and twentysomethings, it seems, are
hooked. Hip, informal and noisy, U.S. speciality coffee shops have persuaded the young
that coffee can be every bit as trendy as a soft drink like Coke.
As the trend drives up coffee consumption, some of Japan's small domestic roasters see
their future in the speciality coffee market.
And that could be good news for Third World producers -- particularly the small-scale
farmers at the bottom of the marketing ladder.
U.S. coffee chain Starbucks Corp set the ball rolling by stylishly serving up espresso
coffees.
"Starbucks has introduced to Japan coffee with a new taste. It has appealed to young
consumers who don't drink traditional coffee," says Masao Yamashita, executive director
of All Japan Coffee Association, a coffee roasters' organisation.
"They have expanded coffee drinkers in Japan and contributed to the growth of the
whole Japanese coffee market."
Japan is the world's third largest importer of coffee, after the United States and
Germany, but, notes Yamashita, it ranked 18th in per capita consumption in 1999 at
3.01 kg (6.63 pound), lagging behind Finland's 11.42 kg (25.17 pound) and Norway's
10.63 kg (23.43 pound).
Japan's green coffee imports rose 5.4 percent in 2000 to a record 382,230 tonnes from
a year earlier. Brazil was the largest supplier with 90,104 tonnes, followed by Colombia
with 70,450 tonnes and Indonesia with 69,906 tonnes.
Yamashita says that with imports of roasted coffee, instant coffee and other coffee
products included, Japan's coffee demand is seen to have reached a record 416,090
tonnes on a green coffee basis last year, up 5.5 percent from 1999.
NICHE MARKET
Instant coffee is estimated to represent about 40 percent of the market, regular coffee
accounts for over 30 percent and canned/bottled coffee most of the remainder, he
adds, predicting that small per capita consumption means demand should grow.
Mary Williams, senior vice president of Starbucks, says the speciality coffee market was
almost non-existent in Japan before the company opened its first shop in Tokyo in 1996.
"I think that Starbucks and Japanese people are making an effort together to increase
specialty coffee awareness," Williams adds.
"Starbucks will grow more in the Japanese market. I think there are many people in
Japan who don't drink coffee yet ... who will become coffee connoisseurs and coffee
buyers," she predicts.
There were 227 Starbucks outlets in Japan by the end of March, and the company plans
to expand this to more than 500 stores by March 2004.
Caf Monte Sin
55
Perfil de Negocio
Experts say speciality coffee is made from arabica beans that have attractive traits arising
from a unique micro-climate, tree variety and cherry maturity at harvest.
Coffee growers, fed up with historically low prices for commodity coffee, are keen to
enter this niche market as speciality coffee sells at a premium.
FAR-REACHING BENEFITS
"As people begin more and more to demand higher quality coffee, the premiums paid to
the farmers for the higher quality coffee will increase," Williams said. "I think from that
point of view it's a very important aspect of the coffee industry as a whole worldwide."
Starbucks does not disclose the volume of speciality coffee it sells in Japan. Traders
estimate the bulk of Japan's roasted coffee imports from the United States, which
reached 1,552 tonnes last year, came from Starbucks' roasting facility in Seattle.
Traders say speciality coffee now represents less than one percent of Japan's overall
coffee consumption. One trader said premiums Japanese buyers paid for speciality
coffee vary from around 10 cents per pound to 250 cents, depending on origins.
On New York's Coffee, Sugar and Cocoa Exchange (CSCE), the May arabica coffee
futures set its life-of-contract low of 59.00 cents a lb on April 2.
SMALL ROASTERS FEEL THE HEAT
Tokyo-based Toa Coffee Co is among the rare Japanese roasters who put speciality
coffee at the core of their business.
Impressed by a booming market in the United States, the company began switching
from commercial coffee to speciality coffee in 1997.
Toa Coffee Director Masahisa Asano says speciality coffee represented about 90
percent of all the coffee beans purchased by the company last year, or 100 tonnes.
"Competition is toughening in Japan's coffee market as specialty coffee retailers are
coming from overseas," Asano adds.
"Major Japanese roasters can manage by mass-marketing of commercial coffee. But for
a smaller roaster like us to survive, there are no other ways but to adopt specialty
coffee," he says.
Asano says Toa buys speciality coffee either by direct negotiation with coffee farms or
through an Internet auction.
The company bought a total of 228 60-kg bags at an Internet auction by the Brazil
Specialty Coffee Association last December.
Toa bid at $1.75 per pound for 79 bags of coffee from Serra das Cabecas farms,
$1.25 per pound for 49 bags of coffee from Sitio Primavera farms, and $1.00 per
pound for 100 bags of coffee from Santa Clara farms.
Toa also plans to join Guatemala's first speciality coffee Internet auction scheduled for
June, Asano says.
Toa also has contacts with specialty coffee farms in Brazil, Bolivia, Papua New Guinea
and Zambia. Asano says its price negotiations depend on the quality of beans, not the
New York coffee futures market.
"We understand we must pay for costs that are necessary for sustainable production of
specialty coffee," Asano adds. "From our experience, it is impossible to buy specialty
coffee at less than $1 per pound."
Author : By Aya Takada
Caf Monte Sin
56

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Perfil de Negocio

Caf Monte Sin

1.1 ANTECEDENTES DE LA EMPRESA

Caf Monte Sin

1.2. ANLISIS INTERNO (CAPACIDADES)

realmente en el crecimiento de la empresa, es difcil de identificar para la PYME. En un

promocional se relacione con el incremento y la rentabilidad sobre las ventas del

Mantener el liderazgo y el profesionalismo que se destacan

Es importante que la empresa mantengan una estrecha

Enfoque moderno; sin embargo, siempre manteniendo un

Trascendental que la empresa mantenga una relacin cercana

Es vital que la empresa explote su imagen de alta

La empresa se ha defendido de la crisis que existe actualmente

Caf Monte Sin

Y Los mrgenes de ganancia en este sector estn muy

paralelamente a los riesgos de la baja de los precios del caf .

A travs de la certificacin del Caf Eco Ok y Gourmet, la

Y La empresa constantemente mantiene herramientas y material

Falta personal operativo; especialmente en el rea comercial.

Y Evaluar reas de subcontratacin de servicios.

Monitorear constantemente y controlar la calidad del

Establecer un sistema que le permite a la empresa medir el

DE Seria conveniente que la empresa realizara una investigacin

Caf Monte Sin

Seria conveniente que la empresa evaluara el canal de venta

UTILIZACIN COMERCIO VIRTUAL

SISTEMAS DE INFORMACIN DE MERCADO

CAPACIDAD DE ATRACCIN SOCIOS

ORGANIZACIN Y CONTROL DE GESTIN

PODER Y ESTRUCTURAS INFORMALES

CAPACIDAD DE COLABORACIN EXTERNA

Caf Monte Sin

1.2. MARCO DE LA UNIDAD DE NEGOCIO

El objetivo de Caf Monte Sin es exportar e introducir el caf verde hacia

Caf Monte Sin

1.3. VAS DE MERCADO

1.4. PRODUCTO BSICO

El caf sostenible Eco Ok se clasifica como un producto interesante para el mercado

Caf Monte Sin

1.5. DIAGNSTICO POTENCIAL EXPORTADOR

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2. CARACTERSTICAS GENERALES: JAPON

Despus de la de los Estados Unidos,

A pesar de su formidable tamao, durante la dcada de 1990, la economa japonesa

ndice de desempleo: record histrico: 5.6%

Las importaciones crecen a pesar de la deceleracin

Es importante considerar que Japn es un pas altamente dependiente de las

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2.2. Tendencias PRINCIPALES en el Mercado Japons

98.3% de los hogares japoneses consumen mas de un producto importado.

Japn es el mayor importador de alimentos en el mundo; la mayora

Es importante considerar que existen diferencias regionales entre las principales

Poblacin senil creciente y a la vez, decrecimiento en los ndices de natalidad.

Los consumidores estn buscando un balance entre precio y valor de sus

Atributos relevantes en el producto: originalidad, autenticidad, seguridad,

y su arlededor) y Kansai (Osaka, Kobe, Kyoto).

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2.3. RELACIONES BILATERALES

El intercambio comercial entre El Salvador y Japn es ampliamente favorable a ste

Mnima Inversin Directa

En cuanto a la inversin japonesa afincada en El Salvador, corresponde a montos

Ministerio de Relaciones Exteriores

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