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VitaminWater

Groupe 3 : Arnaud TATE, Laurie DEJEUX, Hortense Brito lima, Abibatou Ndong, Florent ZAHOUI

Introduction
Les tendances actuelles mettent en vidence diverses caractristiques auxquelles les
produits destins un public jeune et citadin doivent rpondre.
En effet, ces divers produits doivent sinscrire dans un univers dynamique et branch.
Pour ce faire, lapparition de marques rpondant ces idaux nen finit plus de
saccrotre, cela dans diffrents domaines tels que linformatique, la mode, la musique et
dans le cas prsent, le march des boissons rafrachissantes sans alcool.
Dans ce cadre-l, lapparition de la marque VitaminWater en France, dclinaison haut de
gamme des produits base deau de lentreprise Coca-Cola, rpond lenvie de cette
dernire de simmiscer nouveau dans le domaine de leau en bouteille, malgr les checs
relatifs des marques Dasani et Chaudfontaine.
Cette incursion nous amne rflchir sur la capacit dune entreprise, en loccurrence
Coca-Cola, se rinventer et sadapter en termes de stratgie marketing dans un
contexte culturel et social diffrent.
Afin de rpondre cette problmatique, nous allons, dans le cas suivant, mettre en
lumire les enjeux lis au lancement de VitaminWater en France, dtailler la stratgie
marketing adopte avant dvaluer les perspectives de succs de la stratgie et
notamment au sein du contexte franais.

I - Les Enjeux du lancement de VitaminWater en France


a) La consommation des boissons nergisantes
- March des boissons nergisantes en plein essor en Europe
- France : plus petit march parmi les 5 pays europens concerns
- Dpense annuelle de boissons nergisantes par habitant trs faible (20 centimes par
habitant en 2007)
- France Derrire les 2 grands leaders en Europe que sont la Grande-Bretagne et
L'Allemagne, l'Italie, la France et l'Espagne se partagent le reste du march (moins de 10%)
- Volume de consommation en constante progression (+79% en volume entre septembre
2006 et septembre 2007) Pays conqurir

b) Une approche diffrente pour s'adapter un nouveau march


franais.
- Le lancement du produit VitaminWater au USA t un franc succs (numro 1 des
boissons base d'eau) Objectif : faire de mme en France.
- Le groupe Coca vient la conqute de la France avec sa nouvelle boisson VitaminWater
qui doit adapter sa stratgie en fonction de besoins des consommateurs franais soucieux
de leur sant.
- Coca souhaite renforcer sa volont de proposer des boissons avec moins de teneur en
sucre mais en visant cette fois-ci un segment haut de gamme.
- Coca Cola dsire consolider son image de jeunesse en proposant des produits qui
rpondent aux besoins spcifiques d'une catgorie de consommateurs de moins de 30 ans :
actifs, dynamiques, branch et qui se proccupe de sa sant.
- Critres de segmentation : dmographique (ge), socioconomique (CSP),
Psychologique/style de vie (rythme de consommation, comportement du
consommateur)
2

- Ciblage : jeunes de 18ans 34 ans actifs, branchs, citadins, aiss consommant peu de
boisson sucre mais souhaitant shydrater tout moment de la journe.
- Positionnement : Haut-de-gamme, novateur en terme de communication et de boisson
propos (plus quune simple eau et meilleur pour la sant quun soda Une eau pleine de
minraux dont principalement des vitamines et du potassium)

II - La stratgie marketing et les perspectives de succs


a) Le mix marketing
Le mix marketing doit tre en cohsion et reflter le marketing stratgique. Ainsi le
positionnement haut de gamme choisi par Coca dtermine la stratgie de chacun des 4p.

Produit :
-

Haut de gamme
Appartient au march des boissons rafraichissantes sans alcool (BRSA)
Compos de vitamines et minraux
6 rfrences proposes (17 aux E.U)
Packaging adapt (textes humoristiques franais)

Prix
- Stratgie d'crmage : prix lev (2,50 2,90 la bouteille de 50 cl)

Distribution :
- Distribution contrle avec une slection prcise des points de ventes.
- Distribution dans les commerces de proximits (boulangeries, piceries, superettes...)
afin que le produit soit accessible "aux personnes en mouvement" et dans les endroits
tendances (spa, coiffeurs, htels...) mais aussi prs des lieux touristiques et universits.
- Le lancement se fait d'abord dans les capitales (Paris : 80 points de vente) puis se
dveloppe dans les grandes villes.

Communication :
- Politique de communication atypique, spcifique au positionnement haut de gamme
- Communication non base sur l'utilisation de canaux impersonnels (Publicit TV, radio
etc.) mais sur un canal personnel avec :
Canal social : bouche oreille, adapt aux produits chers, risqus ou qui font
l'objet d'achats peu frquents.
Le produit veut faire partie intgrante de tout un environnement culturel et branch dans
lequel, il a l'intention de s'immiscer Boutique phmre "Pop-up" : soires ouvertes aux
professionnels du monde du cinma, de la mode, de la musique, mais aussi blogueurs et
publicitaires.
Street marketing, des quipes sillonnent les rues pour faire dcouvrir le produit aux
passants.

b) Les perspectives de succs de cette stratgie


- Objectif premier de Coca Mme succs quau USA : numro un sur le march des
boissons base deau.
- Proposer une eau haut de gamme et branch est indit Attire le
consommateur.

- Stratgie mise en place en terme de communication prix et distribution adapte au


positionnement haut de gamme et efficace mais
- Politique produit, notamment le packaging ne reflte pas un produit haut de gamme.
- Stratgie doit tre trs prcise et rflchie car communication base en partie sur le
bouche oreille qui est un influenceurs, tout comme les leaders dopinion (journalistes,
les stars, bloggeurs etc.).
Les ressentis de ces personnes ont une grandes rpercutions sur les consommateurs.
Si influenceurs, leader dopinion sont sduits par le produit et sont logieux vis-vis du produit on peut penser que le succs sera surement au rendez-vous.
Si linverse se produit la rpercutions peut en revanche tre critique et entacher la
rputation du produit, les consommateurs ne lachteront pas.
- Sur ce type de produit le got de la boisson sera un des facteurs les plus importants pour
sduire les consommateurs.
- Dautre part il est possible que le produit qui ne trouve/convainc pas sa cible.
Si constatation que le produit ne fonctionne pas ou natteint pas les objectifs viss il
sera primordiale pour lentreprise de ragir immdiatement en radaptant sa stratgie.
Franais consomment de plus en plus les boissons nergisantes, boissons moins sucre,
vitamine. Boisson semble adapte au march franais

Conclusion
La russite de la stratgie marketing de VitaminWater dpend de ladaptation de la
marque aux spcificits du march franais.
Malgr une tendance la globalisation les diffrences culturelles par rapport lapproche
dun produit peuvent reprsenter un frein important au dveloppement de VitaminWater,
de plus le march franais en BRSA reste relativement peu important.
Ainsi pntrer ce pays est un pari risqu mais qui peut se rvler payant pour le groupe
Coca qui a besoin, en tant que leader, de conqurir de nouvelle part de march.