Fidelizacin del Cliente

Introduccin a la Venta Personal

y a la Direccin de Ventas

La Autora
Ana Isabel Bastos Boubeta (Vigo, 1972) es licenciada en
Geografa e Historia por la Universidad de Santiago de Compostela.
Posee los ttulos de Vendedor Tcnico y Jefe de Ventas, ambos
expedidos por la Xunta de Galicia.
Tanto su amplia formacin en el mbito del comercio
y del marketing, como su experiencia profesional en el sector
se ven reflejadas en el presente manual.
Es la autora de los manuales que conforman el volumen completo
de Implantacin y animacin de espacios comerciales,
titulados Implantacin de espacios comerciales, Implantacin de
productos y servicios y Promocin y publicidad en el punto de venta,
publicados todos ellos por Ideaspropias Editorial. Asimismo,
ha escrito un amplio nmero de manuales relacionados con
el sector comercio, entre los que destacan:
Organizacin en el punto de venta, El merchandising y animacin del
punto de venta, Distribucin logstica y comercial, etc.,
todos ellos publicados tambin por Ideaspropias editorial.

Ficha de catalogacin bibliogrfica

Fidelizacin del cliente. Introduccin a la venta personal y
a la direccin de ventas 1 Edicin
Ideaspropias Editorial. Vigo, 2006
ISBN 10: 84-9839-203-9
ISBN 13: 978-84-9839-203-6
Formato: 17 x 24 cm. Pginas: 104

FIDELIZACIN DEL CLIENTE. INTRODUCCIN A LA VENTA PERSONAL Y A LA

DIRECCIN DE VENTAS
No est permitida la reproduccin total o parcial de este libro, ni su tratamiento
informtico, ni la transmisin de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrnico,
mecnico, por fotocopia, por registro u otros mtodos, sin el permiso previo y por escrito
de los titulares del Copyright.
Derechos reservados 2006, respecto a la primera edicin en espaol, por

Ideaspropias Editorial.
ISBN 10: 84-9839-203-9
ISBN 13: 978-84-9839-203-6
Depsito Legal: C--2006
Autora: Ana Isabel Bastos Boubeta
Diseo: Ideaspropias Publicidad, S. L.
Produccin Editorial: Gesbiblo, S. L.
Impreso en Espaa - Printed in Spain

NDICE

1 La fidelizacin de los clientes.............................................................................

1.1. Introduccin............................................................................................

1.2. El cliente..................................................................................................

1.2.1. Concepto......................................................................................

1.2.2. Caractersticas..............................................................................

1.2.3. La percepcin del cliente..............................................................

1.2.4. Manifestaciones del cliente..........................................................

1.2.5. Las carteras de clientes.................................................................

1.3. Tipos de clientes......................................................................................

1.3.1. Clasificacin segn criterios objetivos..........................................

1.3.2. Clasificacin segn criterios subjetivos.........................................

1.4. Gestin del cliente...................................................................................

1.4.1. Responsabilidades del departamento

administrativo comercial..............................................................

1.4 2. Responsabilidades de los vendedores............................................

1.5. La fidelizacin de clientes........................................................................

1.5.1. El cliente fiel.................................................................................

1.5.2. Importancia de la fidelizacin......................................................

1.5.3. Factores fundamentales para la fidelizacin.................................

1.6. Satisfaccin de los clientes.......................................................................

1.7. Control de la clientela..............................................................................

1.8. Aproximacin al campo de la venta personal

y de la direccin de ventas.......................................................................

1.9. La tica en la direccin de ventas y en la venta personal........................

EJERCICIO 1.....................................................................................................

SOLUCIONES...................................................................................................

1.10. Resumen de contenidos...........................................................................

AUTOEVALUACIN 1...................................................................................

SOLUCIONES...................................................................................................

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2 La venta personal...............................................................................................

2.1. Introduccin............................................................................................

2.2. La venta...................................................................................................

2.2.1. Concepto......................................................................................

2.2.2. Tcnicas de venta.........................................................................

2.2.3. Sistemas de venta.........................................................................

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2.3. La venta personal desde el prisma relacional...........................................

2.3.1. Tipos de vendedores.....................................................................

2.3.2. Las relaciones comerciales............................................................

2.4. Gestin del servicio..................................................................................

2.5. Preparacin previa: prospeccin y acercamiento.....................................

2.6. El contacto con el cliente.........................................................................

2.6.1. Inicio del contacto con el cliente..................................................

2.6.2. Desarrollo de la relacin: presentacin, negociacin y cierre.......

2.7. Mantenimiento y expansin de la relacin: el servicio al cliente.............

2.8. La competencia........................................................................................

EJERCICIO 2.....................................................................................................

SOLUCIONES...................................................................................................

2.9. Resumen de contenidos...........................................................................

AUTOEVALUACION 2...................................................................................

SOLUCIONES...................................................................................................

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3 La direccin de ventas........................................................................................

3.1. Introduccin............................................................................................

3.2. La direccin de ventas.............................................................................

3.2.1. Funciones de la direccin.............................................................

3.2.2. La cuestin del liderazgo..............................................................

3.2.3. El equipo de ventas......................................................................

3.3. Planificacin, organizacin e implantacin..............................................

3.4. Reclutamiento y seleccin de la fuerza de ventas.....................................

3.4.1. Fases de la seleccin.....................................................................

3.4.2. Tcnicas e instrumentos de seleccin...........................................

3.4.3. La entrevista personal..................................................................

3.5. Formacin de la fuerza de ventas.............................................................

3.5.1. Concepto de formacin................................................................

3.5.2. Tipos de formacin.......................................................................

3.5.3. Plan de formacin.........................................................................

3.6. Motivacin de la fuerza de ventas............................................................

3.6.1. Concepto......................................................................................

3.6.2. El comportamiento humano.........................................................

3.6.3. Teoras sobre la motivacin..........................................................

3.6.4. Tcnicas motivacionales...............................................................

3.6.5. La motivacin econmica............................................................

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3.7. Control de vendedores.............................................................................

3.7.1. La funcin de control...................................................................

3.7.2. Ratios para medir la eficacia........................................................

3.7.3. Las reuniones de evaluacin.........................................................

EJERCICIO 3.....................................................................................................

SOLUCIONES...................................................................................................

3.8. Resumen de contenidos...........................................................................

AUTOEVALUACION 3...................................................................................

SOLUCIONES...................................................................................................

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RESUMEN................................................................................................................. 83
EXAMEN................................................................................................................... 87
BIBLIOGRAFA........................................................................................................ 91

Fidelizacin del Cliente 

Fidelizacin del cliente

1 La fidelizacin del cliente

1.1.

Introduccin

La empresa est y ha estado siempre orientada al cliente. Su objetivo consiste

en satisfacer las necesidades que los individuos tienen a lo largo de su vida, para
as lograr que sta sea cada vez ms plena y placentera.
En este contexto, con mayor frecuencia, las empresas se preocupan por extender
sus objetivos y estrategias comerciales hasta el punto de que el cliente deposite
su confianza en ellas de forma casi inconsciente. Para alcanzar tales metas no
es suficiente una calidad en el producto o servicio que se vende, sino que es
imprescindible el bienestar psicolgico en la accin de vender.
Aqu, en la coherencia de la satisfaccin total material y espiritual del cliente,
encuentra el empresario la razn de la atencin al cliente.
En esta primera unidad didctica trataremos de aproximarnos a la figura del
cliente y al inters de la empresa por conquistarlo y fidelizarlo.

1.2.

El cliente

El cliente es, sin duda, la variable principal en un proceso de ventas. En los

siguientes apartados explicaremos diferentes aspectos fundamentales del trmino
cliente. Comenzaremos presentando una definicin y un anlisis de sus principales
caractersticas. A continuacin abordaremos diferentes aspectos relacionados
con el concepto, tales como la percepcin del cliente y sus manifestaciones.
Abordaremos al finalizar este epgrafe un tema imprescindible en la gestin de
ventas, las carteras de clientes.

 Fidelizacin del Cliente

1.2.1. Concepto

El cliente es la persona que adquiere un bien o servicio para uso propio o ajeno
a cambio de un precio determinado por la empresa y aceptado socialmente.
Constituye el elemento fundamental por y para el cual se crean productos
en las empresas.

1.2.2. Caractersticas
El cliente, como tal, no permanece
impasible ante la realidad que le
rodea, sino que acta de formas
diferentes. Se mueve por necesidades o por deseos y su nivel de
contacto vendr determinado por
la percepcin que tenga en cada
momento de esa necesidad o deseo.
Esto conlleva un esfuerzo asimilador y de interiorizacin que es
subjetivo en cada individuo, y que
determina que un cliente resulte
siempre distinto de otro.
El cliente est vivo, acciona, cambia de gustos, amplia su informacin; en definitiva, obliga a la empresa a adaptarse a su realidad, a modernizarse y a ofertar
productos cada vez mejores y novedosos, estableciendo, en cualquier caso, su
punto de partida en los gustos y motivaciones de los consumidores.
En la venta tradicional los intermediarios controlaban el flujo de la informacin
entre los vendedores y los compradores. El advenimiento del comercio electrnico
permite prescindir de los intermediarios, siendo el consumidor el que tiene el
control de la informacin y el negocio. En el mercado actual el consumidor es
el que define el producto que desea comprar y los trminos en los que desea
realizar la compra.

Fidelizacin del Cliente 

1.2.3.

La percepcin del cliente

Todo individuo tiende a adquirir aquellos productos que considera ms coherentes

con su estilo de vida. Cuando un cliente compra algo lo hace por motivaciones
de un tipo y de una intensidad que le son propios. Todos compran para obtener
una ventaja a cambio del sacrificio que les supone el pago de lo comprado, es
decir, para cubrir sus necesidades y resolver sus problemas.
En realidad no se venden productos ni servicios, sino conceptos asociados a las
motivaciones de compra. Cada necesidad da lugar a una motivacin o impulso
de compra y sta debe ser ms intensa que la sentida hacia otras, es decir, ha de
convertirse en prioritaria.
El individuo, cuando compra, se dispone a pagar un precio para satisfacer su
necesidad, y sta no es ms que un estado de carencia que provoca una tensin
y la toma de una decisin.
Por tanto, necesidades, impulsos o motivaciones, son factores desencadenantes
de la compra. Sin embargo en este proceso de decisin intervienen una serie de
elementos personales emotivos, racionales, de utilidad, etc.
La influencia relativa que ejercen las motivaciones, ya sean subjetivas u objetivas,
vara en cada situacin y respecto de cada cliente, y va a depender tambin de
la clase de productos o servicios que se adquieren, de su finalidad y aplicacin
ltima. Sin embargo, su estudio es importante desde el punto de vista de las
ventas, ya que su conocimiento permitir optimizar y personalizar la oferta.
El estudio del comportamiento del consumidor es un rea de la gestin comercial
que gana cada vez ms peso. Por lo tanto, cuando se piensa en acciones de venta
es esencial poseer datos.

1.2.4.

Manifestaciones del cliente

El cliente hace llegar su opinin a travs de diferentes vas. Lo habitual es que,

inmerso en un ambiente de cordialidad y confianza, exponga su punto de vista
sobre las cuestiones que van surgiendo. Para ello, es importante escuchar activamente, empatizar (ponerse en su lugar) y no adoptar posiciones de susceptibilidad.
Las crticas son convenientes para la empresa para poder detectar fallos y stas
slo se manifiestan cuando la actitud del vendedor es positiva y constructiva.

 Fidelizacin del Cliente

En ocasiones, otros clientes del mismo sector ponen en conocimiento del departamento comercial, aspectos ignorados de empresas con las que compiten,
a fin de revelar sentimientos de hostilidad y obtener informacin que les
resulte de utilidad.
Asimismo es posible que las opiniones lleguen a travs de los competidores,
aunque en este caso pueden estar mediatizadas por intereses concretos.

1.2.5. Las carteras de clientes

Una cartera es un listado de clientes con algn rasgo o criterio en comn.
Las carteras ms comunes se organizan atendiendo a distintos criterios, que
explicamos a continuacin:
El producto. Resulta muy til para la empresa establecer una clasificacin de
clientes en funcin del tipo de productos que vende. Lo que se consigue de
este modo es especializar al vendedor, ya que su catlogo es ms homogneo
y centra la informacin en las caractersticas tcnicas y en las utilidades de
esa lnea de productos.
El rea geogrfica. Mediante este criterio se establecen territorios de venta
y se divide geogrficamente el mapa de actuacin en sectores, el cual se
distribuye entre los vendedores del departamento comercial. Esta divisin
presenta una serie de ventajas, como son:
- Facilita la programacin de ventas definiendo mejor los objetivos y fijando
responsabilidades.
- Favorece la accin al equilibrar el
trabajo y mejorar la eficacia.
- Facilita el control de ventas evaluando
resultados y evitando solapamientos.
- Mejora la moral del vendedor al
mejorar la percepcin del rol que
tiene asignado.

Fidelizacin del Cliente 

El tipo de cliente. La creacin de carteras por clientes no es una tarea fcil, ya

que stos no se comportan ni lineal ni mecnicamente. As, hay tantos tipos
de clientes como tipos de personas, aunque para realizar el trabajo, el vendedor
opta por una distincin sencilla entre clientes actuales y clientes potenciales.
De este modo, se establece una clasificacin en funcin del volumen de negocio
que generen en una unidad de tiempo. Se distinguen cuatro tipos, que son:
- Tipo 1: potencial superior a 5x euros al ao/dos visitas al mes.
- Tipo 2: potencial entre 2,5 y 5x euros al ao/una visita al mes.
- Tipo 3: potencial entre 1x y 2,5 euros al ao/una visita al trimestre.
- Tipo 4: potencial inferior a 1x euros al ao/una visita al semestre.
1,5x es el valor medio comprado por nuestros clientes en un ao.

1.3.

Tipos de clientes

Los siguientes apartados desarrollan los criterios ms comunes para llevar a cabo
la clasificacin de los distintos tipos de clientes.

1.3.1.

Clasificacin segn criterios objetivos

A continuacin se presentan los distintos tipos de clientes que pueden diferenciarse en cada una de las segmentaciones en base a distintos criterios objetivos.
Segmentacin por criterios geogrficos.
La segmentacin por criterios geogrficos es la ms utilizada, ya que asigna
una nica zona del mapa a cada vendedor, de tal modo que su cartera incluya
a todos los clientes que tengan su domicilio en esa zona.
Hay un gran nmero de variables geogrficas que pueden emplearse para
segmentar el mercado de consumidores, pero en todos los casos suelen ser
fcilmente identificables y medibles.
Segn este sistema de clasificacin, tenemos, por ejemplo, clientes de la zona
norte, clientes de la plaza de Madrid, clientes del cdigo postal 36201, etc.


X hace referencia al nmero de visitas.

 Fidelizacin del Cliente

Segmentacin por criterios socioeconmico-demogrficos.

Esta clasificacin se lleva a cabo teniendo en cuenta los perfiles socioeconmicos de los consumidores, que son los que explican sus comportamientos y
preferencias. La mayora de las variables socioeconmicas permiten realizar
una segmentacin que cumple con las condiciones de eficacia de la empresa
que vende. As, podemos establecer grupos de clientes por edad, sexo,
ingresos, etc.
La edad es un factor que permite crear grupos de clientes, como por ejemplo,
adolescentes, mayores, nios, adultos, etc. Sin embargo, las necesidades
de las personas varan con la edad, incluso en los pases occidentales la
estructura de la pirmide de poblacin est cambiando de forma drstica
estrechndose su base.
Las clasificaciones de clientes por sexo son nicamente dos, clientes hombres
y clientes mujeres, aunque los roles que asume cada sexo en la sociedad
estn cambiando.
Si se realizan clasificaciones de clientes por ingresos, se pueden establecer
grupos de poder adquisitivo alto, medio o bajo, con rentas superiores o inferiores a unas cantidades, etc. Los ingresos constituyen siempre el principal
determinante del poder de compra de las personas, pero por s sola esta
variable no pronostica con precisin el comportamiento de compra de los
consumidores, por lo que generalmente se utiliza junto a otras como la clase
social, el sexo, etc.
Segmentacin por criterios psicogrficos.
Las variables psicogrficas, tales como la personalidad, la motivacin y los
estilos de vida, permiten explicar el hecho de que personas con un mismo
perfil sociodemogrfico tengan un comportamiento de compra muy distinto,
y viceversa.
Las caractersticas de la personalidad, como la introversin, la extroversin,
la compulsin, la sociabilidad, etc., pueden ser utilizadas como variables
de segmentacin en los mercados donde hay una fuerte competencia entre
productos que no estn muy diferenciados y cuando otras variables no afectan
de forma significativa el comportamiento de los consumidores. Segn este
indicador hablamos de clientes serios, atrevidos, innovadores, etc.

Fidelizacin del Cliente 

El estilo de vida define la forma en la que vive una persona, cmo ocupa
su tiempo libre, cules son sus convicciones polticas y religiosas, si practica
algn deporte, etc. Las clasificaciones de clientes realizadas en funcin de
este aspecto presentan muchas opciones, tales como: clientes sedentarios,
deportistas, nocturnos, etc.
Si se quiere realizar una segmentacin en base a estas variables es necesario
identificar los arquetipos que definen los distintos estilos de vida y clasificar
las personas que componen el mercado en alguno de esos arquetipos. En
funcin de estos, las empresas van a presentar distintas lneas de productos
y estrategias publicitarias.
Las variables psicogrficas pueden ser buenas para realizar una segmentacin,
sin embargo, su uso puede venir limitado por las siguientes razones: son
variables de difcil cuantificacin, no existe o es muy difcil de probar una
relacin clara entre estas variables y las necesidades de los consumidores, y
los elementos resultantes pueden ser inaccesibles.
Segmentacin por criterios relacionados con el producto.
La segmentacin basada en criterios relacionados con el producto es la ms
directa. Los criterios son fcilmente cuantificables y los segmentos suelen
ser operativos y de fcil acceso. Sin embargo, estos criterios no profundizan
en las causas ltimas que justifican las diferencias de comportamiento de
los consumidores. Los principales criterios relacionados con el producto
son los siguientes:
Formas de compra: se hace una clasificacin de clientes segn el tipo
de establecimiento utilizado para hacer las compras, la hora y el da, la
frecuencia. As hablamos de clientes que compran en grandes almacenes,
centros comerciales, tiendas especializadas, etc.
Formas de consumo: en este grupo clasificamos a los clientes segn la
cantidad de producto consumida, la frecuencia de consumo, la lealtad a
la marca, etc. Este criterio permite diferenciar entre clientes de compra
impulsiva, premeditada, por Internet, etc.
Predisposicin del consumidor: los consumidores pueden ser segmentados
en funcin del nivel de conocimiento que tengan sobre los productos,
as como las ventajas que busca en el producto. Segn la predisposicin
podemos citar clientes ocasionales, asiduos, finales, distribuidores, etc.

 Fidelizacin del Cliente

Segmentacin por tipo de actividad econmica.

Esta clasificacin permite establecer conjuntos de clientes en funcin de la
actividad econmica que realicen (construccin, transporte, comercio, etc.).
Para esta segmentacin suele utilizarse en Espaa la Clasificacin Nacional
de Actividades Econmicas (CNAE).
Segmentacin segn la capacidad de decisin.
En relacin a la decisin de compra, podemos decir que existen clientes
iniciadores, usuarios, etc. Sin embargo, estas figuras pueden coincidir en la
misma persona y, por tanto, se configuran ms como roles que como tipos
de clientes. Estas figuras son:
- El prescriptor: es la persona que prescribe un producto, es decir, quien lo
recomienda a otro basndose en su experiencia y posicionamiento; por
ejemplo: el mdico.
- El iniciador: se trata de la persona que emite la idea de comprar el producto.
- El informador: es quien facilita informacin sobre el producto.
- El influenciador: es la persona que trata de ejercer influencia en la
decisin de compra.
- El decisor: se trata de la persona que tiene capacidad para rechazar o
admitir el producto.
- El comprador: es quien adquiere el producto en el punto de venta y puede
ser una persona distinta del decisor.
- El usuario o consumidor: quien usa el producto.
Segmentacin segn la frecuencia de compra.
Este tipo de clasificacin, a pesar de resultar muy sencilla, es de gran inters
y se usa a menudo en las empresas para crear carteras. sta distingue entre
clientes potenciales, clientes ocasionales, y clientes asiduos o fieles.
Los clientes potenciales son aquellos clientes objeto que no han adquirido
todava un servicio o producto, pero son susceptibles de adquirirlo, ya que
por sus caractersticas, el producto les encaja.

Fidelizacin del Cliente 

Los clientes ocasionales son los que adquieren espordicamente el producto

y hay que compartidos con la competencia.
Los clientes asiduos o fieles son aqullos con los que se ha establecido una
relacin tan estrecha que compran sistemticamente el producto.
De acuerdo con estas definiciones suelen asignarse las carteras de clientes
potenciales a los vendedores agresivos y noveles y, por el contrario, las
carteras de clientes fidelizados a vendedores veteranos con posicionamiento
en la empresa.
Segmentacin segn su reaccin ante el producto.
Este criterio se refiere a la mayor o menor reflexin efectuada en el proceso de
decisin de compra. En base a este criterio, los tipos de clientes son: clientes
impulsivos y clientes reflexivos.
Los clientes impulsivos responden a estmulos primarios en la compra, por
eso, en su comercializacin deben tenerse muy en cuenta los aspectos de
presentacin del producto, es decir, esttica, originalidad, oportunidad, etc.
Los clientes reflexivos responden a estmulos secundarios y su decisin es muy
reflexionada. Valoran los aspectos de relacin calidad-precio del producto y
de necesidad, por tanto, su comercializacin requerir mayores dosis conceptuales, folletos explicativos, vendedores con conocimiento, etc.
Segmentacin segn su volumen de compra.
En funcin de este punto de vista, se establecen los siguientes grupos: clientes
que consumen determinada cantidad de unidades al mes, ao, etc.; clientes
que gastan ms o menos cantidad de euros en la compra por semana, mes,
frecuencia de compra, etc.
La importancia de cada cliente en el conjunto total de las ventas va a ser
decisivo en la capacidad de negociacin. Adems, el hecho de conocer esta
distribucin es importante para marcar estrategias y poder fijar las condiciones
de precios y pagos de los diferentes segmentos identificados.
Segmentacin segn su lugar en la cadena de distribucin.
Desde que el producto sale de la empresa que lo fabrica hasta que llega
al usuario, pasa por varias empresas que se encargan de su distribucin.

10 Fidelizacin del Cliente

Cualquier defecto en este proceso perjudica la evolucin de las ventas de

la empresa. Por eso, el productor debe ocuparse de cada uno de los clientes
intermedios con mucha dedicacin, como si se tratara del cliente final,
aunque de distinta manera. Los tipos de clientes segn este criterio son: el
intermediario mayorista, el intermediario minorista, y el cliente final.

1.3.2. Clasificacin segn criterios subjetivos

Cada individuo es nico por definicin y por ello existen tantos tipos de clientes
como personas. De esta forma no se puede decir que exista un modelo o tipo
de cliente; sin embargo, se han podido clasificar siguiendo unas normas de
comportamiento y unos rasgos comunes (necesidades, deseos y actitudes).
As se pueden establecer categoras de clientes ms informales, que principalmente
atienden a factores de tipo psicolgico. Estas categoras son:
Cliente prctico: suele ser buena persona, tranquila, jovial y de buena
comunicacin. En general, es fcil de convencer e influenciable. Necesitar
asesoramiento del vendedor, confianza, y calma cuando est tomando una
decisin.
Cliente innovador: es una persona desenvuelta, brillante, de palabra fcil,
que se sentir atrada por la novedad. Es un cliente al que le agrada que le
adulen y puede ser rencoroso, ya que no le gustan las crticas, los consejos ni
la humillacin.
Cliente considerado: es una persona brillante, de fcil expresin, muy arreglada, que le gusta ser apreciada. El cliente considerado suele ser decidido y
aunque no es muy fiel s representar un buen volumen de compras. Suele
ser irregular e incluso algo complicado.
Cliente vido: se trata de una persona distante, fra, de apariencia sobria y
de carcter seco, incluso taciturno. Es un cliente poco influenciable porque
le gusta la organizacin y es muy sensible al tema econmico. Suele ser fiel y
detesta perder el tiempo.
Cliente seguro: es una persona tranquila de apariencia discreta, que siempre
evitar tomar partido en las discusiones. Es un cliente fiel al que le gusta
reflexionar su decisin de compra y que no admite errores.

Fidelizacin del Cliente 11

Cliente sentimental: se trata de una persona buena y sencilla de apariencia

discreta, que le gusta agradar. Tiene un carcter servicial y fcil comunicacin,
es cliente fiel y regular. El dilogo con este tipo de persona es ms profundo,
pero no le gusta que abusen de esa confianza.
Cliente orgulloso: es una persona discreta, algo brusca, a la que le gusta
dominar la situacin, ya sea por su apariencia fsica o por su competencia.
Se trata de un cliente un tanto influenciable, pero de buena fe. Es estimado,
competente y tiene buena reputacin, no le gusta perder el tiempo y detesta
los consejos.
No se debe olvidar que los comportamientos de las personas son cambiantes y,
por tanto, no es conveniente encasillarlas, sino ir observando su evolucin para
saber reaccionar a tiempo y en las mejores condiciones.

1.4.

Gestin del cliente

La gestin del cliente se lleva a cabo de dos formas que han de entenderse como
complementarias. En la primera, es el departamento administrativo comercial de
la empresa, el encargado de organizar y facilitar a los vendedores la informacin
relativa a los clientes. En la segunda, es el departamento comercial el que ha de
ocuparse de poner en prctica una serie de acciones enfocadas a atraer y mantener
a los clientes en la empresa.

1.4.1.

Responsabilidades del departamento

administrativo comercial

El departamento administrativo comercial es

el encargado de velar por el mantenimiento de la
documentacin comercial de la empresa, a fin de
que est siempre a disposicin de los vendedores y
otros departamentos, actualizada y revisada.

12 Fidelizacin del Cliente

Muchas son las tareas que se le asigna al personal de esta seccin, pero pueden
resumirse en las actividades que se presentan en la siguiente tabla:
Tareas del departamento administrativo comercial
Elaboracin y actualizacin de fichas de clientes.
Tratamiento de carteras de clientes.
Ordenacin y clasificacin de la documentacin de compraventa:
- Presupuestos.
- Pedidos.
- Albaranes.
- Facturas.
- Devoluciones.
- Recibos.
Manejo de documentacin relativa a lo comercial:
- Cartas de embarque.
- Contratos de seguro.
- Dietas.
Redaccin de cartas comerciales:
- Invitaciones.
- Acuses de recibo.
- Cartas de envo.
- Certificados.
- Otras.
Atencin de clientes:
- Telefnica.
- Presencial.
- Electrnica.

1.4.2. Responsabilidades de los vendedores

El departamento comercial, configurado por vendedores y jefes de ventas, es el
encargado de velar por los intereses de la empresa en relacin con sus clientes.

Fidelizacin del Cliente 13

La gestin que se les asigna es el cumplimiento de una serie de objetivos de tipo

cuantitativo (alcanzar una determinada cifra de ventas) y cualitativo (mantener
un nivel de atencin y servicio).
El cumplimiento de estos objetivos implica que
estos ltimos estn definidos de forma clara y
con base en la realidad, ya que si no se dan estas
caractersticas no es posible evaluar el rendimiento del vendedor. Los objetivos deben estar en
consonancia con las coyunturas econmicas del
mercado y de la empresa, por lo que deben fijarse
con criterios posibles. La mejor opcin consiste
en establecer objetivos en cifras (por meses, aos,
etc.) y en nmero de clientes atendidos.
El vendedor, por otra parte, tiene que ser capaz de proporcionar a los clientes, ya
sean potenciales o actuales, un nivel de atencin y servicio que sea reflejo de la
imagen de la empresa. En esta lnea ha de ser capaz de aportar informacin (relativa
al producto, a la empresa y a la oferta de la competencia) y resolver cuestiones
relativas aspectos comerciales (solicitudes menos frecuentes, reclamaciones, etc.).
1.5.

La fidelizacin de clientes

El fin ltimo de todo proceso de ventas es la fidelizacin del cliente. En relacin a

esta afirmacin, en los siguientes apartados determinaremos qu se conoce como
cliente fiel, y estudiaremos la importancia de la fidelizacin de clientes para la
empresa. Finalizaremos el epgrafe con la realizacin de una breve exposicin
de los factores que hacen posible la fidelizacin, punto muy importante a tener
en cuenta en todo equipo de ventas.
1.5.1.

El cliente fiel

Entre los distintos tipos de clientes que existen en una cartera, interesa resaltar
especialmente el punto de vista del cliente fidelizado al producto. Cuando decimos
fidelizado, nos referimos a una estabilidad en el pedido, a un estrecho margen de
movilidad en el volumen anual de ventas.
Como ya hemos visto anteriormente, clientes fieles son aqullos con los que se ha
establecido una relacin tan estrecha que compran sistemticamente el producto,
de modo que, con la frecuencia correspondiente a su situacin, realizan gasto
en la misma empresa.

14 Fidelizacin del Cliente

El cliente fiel no es un cliente cualquiera porque conoce y se le conoce. Est

detectado su inters, sus lmites, sus ventajas, el activo que representa en la
contabilidad, y por ello se sabe hasta dnde se le puede exigir. El objetivo con l
es siempre adquirir ms cuota, ms dominancia, y quizs sea sta la batalla que
ms preocupa a los departamentos comerciales de las empresas.
El cliente habitual tambin consume en la competencia y esto no deja indiferentes
a quienes disean los planes de marketing, ya que ah reside parte de la estrategia
de venta.
Sin embargo, no se debe olvidar que existe un tercer frente que es la informacin
que este cliente tiene de la empresa, de las barreras y mrgenes de maniobra; en
resumen, de la necesidad de que existe de l.
El cliente fiel es ya un amigo y como tal puede llegar a abusar de esta confianza
que le da el adquirir siempre sus productos en la misma empresa. Controlar esta
situacin y alcanzar tal equilibrio es una tarea no siempre fcil de ejecutar, ya
que intervienen muchos factores y riesgos.

1.5.2. Importancia de la fidelizacin

La fidelizacin del cliente es una tarea de vital importancia para la supervivencia
de la empresa. La mayor parte de las carteras de clientes se crean en funcin de
las previsiones que se deducen de estos hbitos en los clientes.
Permite a las empresas especializar sus productos, ya que saben exactamente a
quin dirigirse. A travs de encuestas y otros estudios de posventa, se obtiene informacin vlida para la realizacin de mejoras en los atributos de estos productos.
El cliente fidelizado proporciona estabilidad
a la empresa, que puede organizar mejor su
contabilidad e inversin, arriesgando en
menor medida, ya que es ms fcil establecer
objetivos realistas.
La fidelizacin sirve a las organizaciones
para elevar el nivel de servicio en relacin
con sus competidores, ya que son conscientes de la cuota de mercado que ocupan y la
que desean alcanzar.

Fidelizacin del Cliente 15

1.5.3.

Factores fundamentales para la fidelizacin

Una vez analizada la importancia de la fidelizacin de los clientes a la empresa,

conviene indicar qu prcticas la favorecen.
La fidelizacin se consigue siempre de la mano de una correcta atencin,
aunque no es el nico factor, ya que el producto, en s mismo y sin competencia (monopolio), conduce igualmente al compromiso de la fidelidad
porque no existe otro recurso. Sin embargo, en la mayor parte de los casos,
el cliente consume repetidamente en una empresa si se le ofrece un servicio
de calidad.
Aspectos que conlleva un servicio de calidad
El mantenimiento de una buena relacin
Una representacin positiva de la empresa
El logro de transacciones completas
El acceso a la informacin necesaria
La atencin de peticiones y reclamaciones
La resolucin de conflictos
En general y por s misma, la fidelizacin tiende a producirse siempre que la
relacin comercial est acompaada de las siguientes acciones:
- La amabilidad y el buen trato.
- La comprensin (empata).
- La honestidad.
- La soltura y manejo de la informacin.
- El inters por la persona.
- La creatividad para resolver.
- El grado de eficacia en la resolucin de cuestiones.

16 Fidelizacin del Cliente

- La cesin de un cierto control al cliente.

- La actitud positiva.
- La profesionalidad.

1.6.

Satisfaccin de los clientes

Un consumidor bien atendido constituye un filn.

Por tanto, por qu no explotarlo?
Para satisfacer comercialmente a un cliente es
preciso conocer su opinin acerca del trabajo
que realiza la empresa e incluso sobre el del de
sus competidores. Debe preocupar su valoracin
porque de ella se deriva un tipo u otro de comportamiento y de demanda.
El cliente valora principalmente el ser escuchado
y que se le preste inters; sentirse importante
en la medida de su aportacin le anima a seguir
confiando. Quiere percibir que sus problemas son
atendidos, y tambin que se le brinden oportunidades y soluciones adaptadas a cada situacin. En
general apreciar la flexibilidad y las facilidades
en la gestin.
El cliente que conoce el funcionamiento de compraventa de un producto y
se siente satisfecho, fiel a su voluntad de obtener beneficios de su inversin,
mantendr una continuidad en la exigencia y el servicio. Ante esta nueva realidad
no cabe otra opcin que mejorar las prestaciones, tener un seguimiento del
consumo del producto vendido y atraer con nuevos medios. De aqu surge la
importancia de esta disciplina.
Tener en cuenta estos aspectos no es tarea fcil ya que los clientes cambian de
costumbres y cada vez disponen de ms informacin y mejores ofertas de otras
empresas. Sin embargo, la misin del departamento comercial consiste en adoptar
una actitud de servicio y mejora, que atraiga y mantenga este capital.

Fidelizacin del Cliente 17

1.7.

Control de la clientela

El control de la clientela se justifica por la utilidad que supone para la empresa

la proximidad con el cliente y la importancia de su opinin acerca de la misma
y del servicio. El control se realiza a travs de instrumentos cuantitativos, de los
que posteriormente se extraen conclusiones y mejoras.
Las herramientas ms prcticas y fiables para el control de clientes son las
encuestas, que principalmente son de dos tipos:
Encuestas hechas a travs de telemarketing: es recomendable la contratacin de una empresa externa que haga el servicio, a fin de que el
encuestado no se sienta demasiado intimidado por el personal con el que
colabora habitualmente.
Encuestas postales: la dificultad en este caso radica en la recogida de los
impresos porque el cliente, por abandono, puede olvidarse de enviarlo a la
empresa o incluso perderlo.
En ambos casos el cliente percibir este control como un servicio de atencin,
un seguimiento positivo. Entender la herramienta como un afn por mejorar
el trabajo y por la satisfaccin de quien la recibe.

1.8.

Aproximacin al campo de la venta personal y

de la direccin de ventas

Independientemente de la labor individual que desarrolla un vendedor, la accin

de ventas de la empresa implica la participacin de un nmero de personas que
estn fuertemente interrelacionadas y estructuradas sobre una base jerrquica.
As, el departamento de ventas lo componen un conjunto de individuos que
comparten un inters comn de carcter comercial.
Esta organizacin determina la situacin de cada participante, su tarea bsica y
su posicin en la cadena de relaciones. El estatus que cada miembro posee dentro
del departamento de ventas, condiciona lgicamente sus formas de actuar y las
caractersticas de las relaciones que establece con los clientes.

18 Fidelizacin del Cliente

El departamento de ventas se sita como marco de referencia de la actividad

comercial. El vendedor se va a educar en este mbito y de este sistema de relaciones imperantes derivar su modus operandi en el exterior.
En todo departamento de ventas existen unas normas de actuacin que sirven
para mantener la coherencia en la conducta global, y de la conformidad de los
vendedores con estas normas surgirn los resultados finales.
Por todo ello es imprescindible el establecimiento de objetivos claros, cuantificables a corto y medio plazo, y una precisa determinacin de tareas, a fin de
garantizar el xito de la actividad de la red comercial.

1.9.

La tica en la direccin de ventas y

en la venta personal

Algunas organizaciones, a travs de prcticas poco lcitas, acortan el camino del

xito en la venta. Sin embargo, estas actitudes poco honestas, carentes de moralidad
y respeto hacia clientes y proveedores, no siempre ofrecen buenos resultados.
Hablar de tica en el mundo comercial, en ningn caso, est de ms. Sin embargo,
qu acciones comprende para la empresa? A nuestro entender las acciones son
las siguientes:
Acciones ticas en el mundo comercial
Respeto por la legalidad vigente
Buena fe
Respeto a la imagen propia (organizacin) y ajena (competidores)
Integridad
Sinceridad
Ausencia de manipulacin en precios y productos
Confianza
Publicidad no engaosa
Cultura y procesos claros, bien definidos
Comportamientos transparentes

Fidelizacin del Cliente 19

Por su parte, el comportamiento tico implica no slo a las empresas como

entidades con personalidad frente a terceros, sino a todo su personal. Considera,
en especial, al personal de ventas y lo hace en una doble vertiente, es decir, hacia
el cliente (externa) y hacia los compaeros (interna).
La relacin con el cliente ha de basarse en criterios de profesionalidad y
seriedad, que tienden al cumplimiento de compromisos adquiridos y al respeto
a la palabra dada.
El respeto hacia los compaeros incluye una actitud de colaboracin, cooperacin
y apoyo en tareas cotidianas y una actitud positiva hacia el trabajo en equipo,
ya se trate de una relacin vertical (entre la direccin y los subordinados) u
horizontal (entre vendedores).

20 Fidelizacin del Cliente

EJERCICIO 1
1. Mara decide hacerle un regalo a su madre por su cumpleaos, va a la tienda
y compra un bolso por recomendacin de la dependienta, qu roles desempea
cada una?

2. Una cartera compuesta por todos aquellos clientes que adquirieron un producto
en promocin durante el ltimo mes, a qu criterios obedece?

Fidelizacin del Cliente 21

SOLUCIONES

EJERCICIO 1:
1.
Los roles que cumplen cada una de ellas son los siguientes:
- Mara: iniciadora, decisora y compradora.
- Su madre: usuaria.
- La dependienta: informadora e influenciadora.
2.
Los criterios a los que obedece son: frecuencia de compra, forma de consumo y
reaccin ante el producto.

22 Fidelizacin del Cliente

1.10.

Resumen de contenidos

El cliente es la persona que adquiere un bien o servicio para uso propio o ajeno,
a cambio de un precio determinado por la empresa y aceptado socialmente.
Constituye el elemento fundamental por y para el cual se crean productos en
las empresas.
El cliente est vivo, acciona, cambia de gustos y ampla su informacin. Por esta
razn, la empresa debe establecer, en cualquier caso, su punto de partida en los
gustos y motivaciones de los consumidores.
Todo individuo tiende a adquirir aquellos productos que considera ms coherentes con su estilo de vida. Cuando un cliente compra algo lo hace por
motivaciones de un tipo y de una intensidad que le son propios. Todos compran
para obtener una ventaja a cambio del sacrificio que les supone el pago de lo
comprado, es decir, para cubrir sus necesidades y resolver sus problemas. En
realidad, no se venden productos ni servicios, sino conceptos asociados con
las motivaciones de compra.
Existen muchos criterios para clasificar a los distintos tipos de clientes. Entre estas
clasificaciones destacan aqullas que atienden a criterios objetivos (psicogrficos,
socioeconmicos, de frecuencia de compra, de decisin, etc.) y subjetivos (de
personalidad, de reaccin ante el vendedor, etc.).
Entre los distintos tipos de clientes que existen en una cartera, interesa resaltar
especialmente el punto de vista del cliente fidelizado al producto.
El cliente fiel no es un cliente cualquiera porque conoce y se le conoce. Est
detectado su inters, sus lmites, sus ventajas, el activo que representa en la
contabilidad, y, por ello, se sabe hasta dnde se le puede exigir. El objetivo con
l es siempre adquirir ms cuota, ms dominancia, y quizs sea sta la batalla
que ms preocupa a los departamentos comerciales de las empresas.
Para satisfacer comercialmente a un cliente es preciso conocer su opinin acerca
del trabajo que realiza la empresa, e incluso sobre el que llevan a cabo sus competidores. Adems debe preocupar su valoracin porque de ella deriva un tipo
u otro de comportamiento y de demanda.
El cliente valora principalmente el ser escuchado, que se le preste inters, ya que
sentirse importante en la medida de su aportacin le anima a seguir confiando.