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- Francisco Teixeira
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SEJA
DIFERENTE
SABER
- Francisco Teixeira
Comportamento do Consumidor:
o que e porque interessa
Consumidor 101 - eBook sobre comportamento do consumidor
Jacob Jacoby:
Actualmente, existe um outro mito: o Comportamento do Consumidor est intrinsecamente relacionado com a pesquisa de mercado
(Market Research), e s vezes so vistos como
a mesma coisa. Se procurar no Google alguma
coisa sobre Comportamento do Consumidor,
vai encontrar muitas empresas que oferecem
estudos de mercado (nos resultados de pesquisa). Esta situao no reflecte a realidade, porque a pesquisa de mercado uma ferramenta
para obter insights que podero ser operacionalizados luz do Comportamento do Consumidor. Os relatrios de estudos de mercado,
por si s, so de valor limitado. O valor real
vem quando esses relatrios so associados a
uma perspectiva de Comportamento do Consumidor, geralmente com a administrao e os
departamentos de Marketing a serem cruciais
para perceber os problemas e eventuais solues - no seu todo.
Mittal:
Comportamento do Consumidor so as
actividades mentais e fsicas realizadas pelos
consumidores para adquirir econsumir os produtos (em sentido amplo, como qualquer produto ou servio,
fsico ou no fsico, que oferecem algum benefcio para o consumidor, incluindo um lugar,
uma pessoa ou uma ideia oferecidos para troca) de modo a satisfazer as suas necessidades
(condies de desconforto fsico e psicolgico)
e desejos (um desejo por um objecto, produto
ou servio especficos).
Solomon:
Comportamento do Consumidor:
o que e porque interessa
Comportamento do Consumidor:
o que e porque interessa
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Marketing a actividade,
conjunto de instituies
e processos para criar,
comunicar, entregar e
transaccionar ofertas que
tm valor para os clientes,
parceiros e sociedade
em geral.
- Estabelece pontos de orientao para as estratgias de gesto e marketing a serem seguidas, com
base na perspectiva dos consumidores e no conhecimento cientfico existente acerca desta rea do
saber
- Francisco Teixeira
nto
Comportame
or
do Consumid
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UTILITRIO VS HEDNICO
RACIONAL VS EMOCIONAL
As marcas devem oferecer aos seus clientes benefcios racionais e emocionais, no apenas um
deles. A Apple exemplifica bem esta premissa:
o mercado em que se movimenta claramente
racional, tecnolgico, em que os atributos funcionais dos seus dispositivos so fundamentais. No entanto, ao contrrio de muitas marcas,
a Apple apresenta benefcios emocionais imbudos no design atractivo, no apelo simplicidade de uso e no carinho que a sua imagem
de marca transmite, fazendo os seus clientes
sentirem-se especiais. A ideia de que o consumidor racional na escolha de uma marca
uma falcia, tal como o quando se diz que
maioritariamente emocional. Numa mesma situao de compra, os consumidores tanto podem seguir a rota emocional, como a racional,
confrontando uma e outra constantemente.
O consumidor actual flexvel, infiel e adaptativo. No Consumer Behavior Portugal (um grupo
Facebook), todos os dias so adicionados posts que ilustram um consumidor cada vez mais
multifacetado. Em vez de encaixar os consumidores numa ou outra estratgia, muitas vezes mutuamente exclusivas, as marcas devem
respeitar que num mesmo consumidor podem
haver vrios consumidores. E nesta linha que
devemos seguir, pois a imprevisibilidade s
pode aumentar.
Mas como distinguir em que reas uma marca
deve ser diferenciadora e em que reas deve ser
abrangente? De modo a fazer face a essa mltipla personalidade dos consumidores, a Psicologia pode assumir um papel de destaque pois
Cada vez mais os consumidores procuram solues que lhes resolvam os problemas com
eficcia (funo utilitria), mas que tambm
proporcionem recompensas pessoais e prazer
(funo hedonista). Um exemplo prtico pode
ser encontrado quando vamos ao shopping. No
shopping podemos encontrar o que queremos,
h diversidade, estacionamento fcil e convenincia.
Mas tambm h divertimento, estimulao sensorial
e um passeio de lazer com a famlia.
TANGVEL VS INTANGVEL
Durante muitas dcadas o consumidor valorizou
tudo o que era tangvel e material. Ter um carro,
ter um cd de msicas, ter um espao a que pudesse chamar escritrio. Apesar de ter algo
nas mos ainda ser uma premissa muito forte, a
verdade que o consumidor est cada vez mais
receptivo a usufruir de algo sem que isso implique
a sua posse. O mercado d milhares de oportunidades a este novo consumidor, desde ouvir msica
no Spotify, passando pela partilha de automveis ou assinando um plano de escritrio virtual.
VENDA VS EXPERINCIA
Ainda no h muitos anos as farmcias tinham
os seus produtos inacessveis aos utentes: quase
todos os produtos estavam do lado de l do
balco. Actualmente os produtos esto do lado
de c, permitindo o toque, sentir a fragrncia de
produtos de higiene, etc Muitas farmcias so
autnticos lofts, em que a experimentao de
produtos no s possvel, como incentivada pelos
proprietrios. Mais do que vender, as marcas devem
faz-lo proporcionando experincias positivas.
LOW INVOLVEMENT VS HIGH INVOLVEMENT
O envolvimento do consumidor um dos aspectos
mais tidos em conta em marketing e publicidade.
A sua importncia tal que muitos estudiosos
dividem as suas estratgias de aco, conforme
se trate de targets mais envolvidos com os produtos
ou menos envolvidos. O envolvimento de um
consumidor o grau em que este despende esforo
cognitivo, emocional ou comportamental com
uma categoria de produto. Um consumidor envolvido processa mais a informao, emocionase com as marcas e age em conformidade (vai a
INDIVIDUAL VS SOCIAL
John Donne, poeta ingls, ficou para a histria
com uma frase lapidar: No man is an Island.
Na verdade, todas as marcas actualmente procuram
potenciar a socializao entre pessoas e marcas,
quer patrocinando festivais de vero ou apostando
nas medias sociais. Mas o consumidor no
apenas social: por vezes precisa de estar na sua
concha, saboreando momentos mais introspectivos. Encaixam-se aqui exemplos como a
Myzen TV, que apela exactamente a uma visualizao
solitria e de preferncia com headphones. As
marcas de consolas de jogos so exemplos perfeitos
em que ambas as dimenses so exploradas:
veja-se a Wii da Nintendo: tanto permite colocar
toda a famlia a cantar Karaoke como uma utilizao
mais pessoal, atravs da Wii Fit Plus.
Parte da grandeza das marcas reside na capacidade
de adivinhar qual porta o consumidor ir abrir
a seguir. Em alguns casos o melhor estar atrs
de todas, para lhe dar as boas vindas.
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Imagine-se uma senhora de idade, residente numa rea isolada, que vai mercearia para comprar caf. Ela compra sempre a
mesma marca, ms aps ms. Esta senhora
uma cliente fiel daquela marca de caf?
primeira vista parece, mas pode no ser.
Neste caso, a compra repetida poderia ser
o resultado de ter apenas uma marca de
caf no supermercado, ou existir uma marca de caf de boa qualidade por oposio
a outras de fraca qualidade. Pode tratar-se
de uma lealdade forada, porque no
existem alternativas reais. Se essa senhora vivesse numa grande cidade, com
muitos lugares para fazer compras, a marca
que ela escolheria poderia bemser outra,
definida por uma atitude ou vnculo emocional positivo em relao a essa marca.
Tendo em mente esta volatilidade na noo de fidelizao, apresento cinco questes que podem fazer a diferena na manuteno de clientes leais sua marca:
- Francisco Teixeira
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Happy Marketing
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- Francisco Teixeira
www.franciscoteixeira.com
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Happy Marketing
Happy Marketing
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> detectar mais facilmente omisses. Assim, fcil uma pessoa feliz elaborar uma lista
de compras mais completa (ex: vai dispensa e
detecta mais facilmente os produtos em falta).
No entanto, a mesma capacidade pode arruinar
um contrato, se a empresa tiver elaborado o
mesmo com vrias omisses. Pessoas felizes
daro conta.
> recordar-se melhor do que l, v e
ouve. Na presena de sentimentos positivos, a
mente humana utiliza esses mesmos sentimentos
para categorizar a informao na memria, por
isso o material memorizado recordado com
mais facilidade. De notar, que este processo
assimtrico, ou seja, esta forma melhorada de
organizar e recordar informao no se passa
quando a pessoa est triste ou infeliz (afectos
negativos)
> apesar de gerir uma maior amplitude
atencional e recursos, no h comprometimento
no processamento da informao; i. e. prestar
ateno a mais coisas, no implica process-las
de forma mais deficiente.
8) Abertura. Pessoas felizes so intrinsecamente
mais motivadas a procurar variedade: quer de
produtos, servios ou experincias. Alm da
variedade, as pessoas felizes so mais abertas
a novas propostas (inclusive surpresas) e mais
flexveis face s investidas de marketing o que
abre uma janela de oportunidade para o experience marketing ou marketing sensorial. Alm
disso, so mais exploratrias nas suas deambulaes pelas lojas. Esta caracterstica representa
tambm maior facilidade de assimilao: incorporam mais facilmente novos elementos e
categorias, aceitando-os mais rapidamente do
que uma pessoa triste ou deprimida. Surge assim
uma segunda janela de oportunidade, desta vez
para os novos produtos. Acabam tambm por
ter mais estratgias de coping face a problemas
e decises, utilizando melhor os recursos que
tem disponveis. Esta abertura face s estratgias,
est intimamente ligada com uma maior capacidade de regatear e obter bons resultados com
isso. Por fim, uma pessoa feliz cultiva um maior pensamento divergente ser feliz ser-se mais criativo.
Cultivar o
optimismo
Evitar
Preocupaes
Praticar a
bondade
Saborear
os prazeres
da vida
Alimentar
as relaes
sociais
(quer os grandes,
quer os pequenos)
O mercado da felicidade muito mais lucrativo do que se pensa, e isso justifica o crescente
investimento em projectos mais ligados ao hedonismo, psicologia positiva, ao bem estar e
vida saudvel, solidariedade, ao crowdfounding, animao diria de centros comerciais,
ao entretenimento
Meditao
Tratar do
seu corpo
No livro The How of Happiness de 2007, Lyubomirsky procurou saber que estratgias estavam empiricamente comprovadas como sendo
efectivas no aumento da felicidade. No as vou
enunciar todas, s algumas. Mas desde j importante salientar que muitas delas resultam
da espontaneidade e da natureza intrnseca do
que ser-se humano, sem frmulas matemticas confusas ou atitudes foradas.
Expressar
gratido
> prestar mais ateno ao que se passa
sua volta (ex: repararo mais facilmente nos
pormenores de uma montra que o proprietrio
to esforadamente decorou)
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Tndencias de Packaging
3. CONVENINCIA
A vida no sculo XXI acelerada, e muito do
consumo feito em movimento as embalagens devem ser cada vez mais leves, transportveis e fceis de serem descartadas quando j
no servem a sua funo. Elementos perecveis,
frescos ou congelados so desafios interessantes para o mundo das embalagens, pois exigem
cuidados especiais para a sua conservao e
transporte
4. AUTENTICIDADE E CONFIANA
As zonas a azul, representam pouca movimentao.
Podemos detectar 2 grandes reas azuis (uma
direita e outra esquerda). Normalmente a rea
da direita pode ser usada para Feiras ou grandes promoes, de forma a atrair pessoas para
a. A grande rea azul esquerda onde esto
os bens essenciais (bebidas, massas, arroz,
acares), para atrair os consumidores a essas
reas mais longnquas, percorrendo assim todo
o hper.
Um ltimo aspecto interessante tem a ver com
a sada / caixas de sada. Existe um fenmeno
chamado magnetismo da sada, ou seja, sempre que o comprador avista as caixas de sada,
h uma atraco por elas pois significam que
a misso de compra foi cumprida (e a maioria
das pessoas no quer ficar muito tempo no hper). Assim, existe uma forte tendncia para
enveredar pelos corredores centrais do hper
em direco s caixas, pelo que os produtos a
colocados tm uma vantagem: mais trfego de
pessoas. Em alguns hipers o alinhamento dos
corredores cortado por conjuntos de prateleiras que no permitem ver as caixas isso
pode quebrar o magnetismo da sada. Nestes
mesmos corredores centrais, e sabendo que
muitos clientes cortaro caminho por a para
se deslocarem para as caixas, so colocados
os produtos frescos (ex: fruta e legumes) e os
congelados. Sabe porqu? Porque muitas vezes
estes produtos s so adquiridos sada as
frutas porque assim so colocadas por cima das
outras compras (para no amachucarem) e os
congelados pois assim ficam em descongelao
menos tempo.
O recente escndalo da carne de cavalo encontrada em bifes ou almndegas, vem por prova a reputao das marcas e o quanto inspiram
confiana nos consumidores. Fazer um tracking
das origens de um produto passar a ser uma
boa opo, assinalando tal facto como mais-valia na embalagem. Apostar em produtos locais
tambm uma forma de merecer o respeito
dos consumidores, pois aumenta a noo de
responsabilidade social, e diminui a pegada do
carbono (produtos vindos de longe implicam
mais invlucros e mais transportes poluentes).
5. PREOCUPAO COM O PREO
A crise est a deixar marcas profundas na sociedade, afectando claramente os padres de
consumo actuais. A sensibilidade ao preo tem
tambm repercusso no packaging, devendo
as marcas usar alternativas em conta para embalar os seus artigos. O design poder ser uma
forma de compensar embalagens mais simples, desprovidas de enfeites caros. Evitar duplas embalagens outra boa opo.
E a sua empresa? Que cuidados tem quando se
trata de embalar os seus produtos?
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PERSPECTIVAS
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A personalizao, o consumidor-produtor, as
solues sob medida, o consumidor com mltiplas personalidades consumistas. Termos cada
vez mais comuns e que revelam que o marketing de massas j morreu, caminhando-se cada
vez mais para um marketing one-to-one, mais
relacional, mais prximo dos clientes nas suas
diferenas e ambiguidades. A ideia tentadora,
mas os desafios so quase intransponveis: com
o marketing de massas, as coisas funcionavam
com poucos recursos e muita eficcia. Com um
marketing to prximo e personalizado, os recursos humanos, temporais, de conhecimento,
de organizao e financeiros sero sorvidos a
velocidade colossal.
matemtico: gerir uma cantina com 2 pratos
para 100 alunos uma coisa, gerir outra com
100 pratos para 100 alunos outra. Aquilo que
hoje se denomina ingenuamente de mercado
de nicho, ser em poucos anos a nica forma de
mercado disponvel. O processo de segmentao e posicionamento, centrais para criar campanhas eficazes, poder tornar-se uma miragem, de to espartilhado que ficar o mercado.
A fome voraz do consumidor para se diferenciar, agora permitida por uma sociedade mais
democrtica e mais livre na expresso da sua
opinio, arrastar o marketing para uma encruzilhada: ter de decidir quais os micro-grupos
em que poder apostar e da tirar dividendos,
por fora das circunstncias, limitados.
O consumidor de outrora regia as suas decises
por conceitos como a qualidade, a esttica, a
durabilidade dos produtos, os benefcios de
determinado artigo para a sade Hoje muitos
decidem com base em conceitos como Cool,
Nice, Cute ou Awesome. H mais compras
ditas irracionais do que nunca, o consumidor
assemelha-se aos vrus que todos tememos:
so camalenicos, mutantes e mais interligados logo, mais sensveis a variveis que o
marketing no consegue controlar.
Poder o marketing suportar a sua estrutura de
aco quando o tailor made atingir o extremo?
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Quando tinha cerca de 15 anos, costumava plantar
num pequeno jardim alface e morangos. Na altura
fiz ptimas saladas com a alface fresca e adicionava os morangos no iogurte. Afinal, eu era um
visionrio e no sabia estava a fazer um tipo de
agricultura biolgica.
Isto porque muitos anos mais tarde a agricultura orgnica comea a florescer. H 1.8 milhes
de produtores certificados. Cada pessoa no
mundo gasta, em mdia, cerca de 8 dlares por
ano em produtos biolgicos. Os dinamarqueses e os suos so os maiores adeptos: mais de
130 dlares por ano. A Europa foi o continente
que teve o maior aumento na rea de cultura
orgnica. Em 2009, este mercado valia 54 mil
milhes de dlares em todo o mundo.
Com a eco-conscincia, o consumo est a mudar.
A reciclagem comea a cristalizar na mente das
pessoas. Os animais so mais protegidos e as
atrocidades denunciadas. H cada vez mais vegetarianos e energias limpas. Nos terraos dos
prdios fazem-se plantaes caseiras.
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O professor obediente
Os cientistas confrontam tambm opinies sobre se os produtos orgnicos so realmente livres de qumicos rios, pesticidas ou adubos
podem facilmente contaminar culturas biolgicas. Alm do mais, dado que o processo de
certificao complexo, haver maior probabilidade de alguns produtores optarem pelo
caminho mais fcil e no seguirem as regras
todas. H ainda o problema do transporte: dado
que nem todos os pontos do globo possuem
reas de agricultura biolgica, normal que
esses produtos tenham de ser trazidos de mais
longe, aumentando a pegada ecolgica.
Ao contrrio dos produtos no orgnicos, os
biolgicos apresentam pouca diversidade para
o consumidor, pois os produtores sofrem maiores restries nas culturas que podem desenvolver. Por fim, no menos importante, a agricultura biolgica, pela sua essncia, no pode
permitir a produo em quantidade necessria
para tornar a humanidade auto-suficiente. Tal
como os elevadores permitiram construir prdios mais altos, tambm a agricultura no-orgnica permite suprir populaes cada vez maiores. Isto num momento em que a FAO chama a
ateno para a escassez de recursos alimentares a nvel global.
Posto isto, como equilibrar a balana a favor
dos produtos biolgicos?
Antes de mais, devem criar-se unidades reguladoras dos preos, para evitar excessos. Outra
hiptese ser a de articular os produtos biolgicos como uma realidade local soa a falso eu
estar a consumir bife de vaca biolgico vindo
da Alemanha, quando poderia ser produzido
aqui. A produo local com vendas locais pode
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O professor obediente
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- Francisco Teixeira
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Noutra linha, encontramos o Chromaroma (veja o vdeo), um site na qual qualquer habitante de Londres se pode inscrever. Uma vez inscrito, o cibernauta v
as suas deslocaes no Metro, no autocarro ou de bicicleta registadas automaticamente no site. Posteriormente, o seu
avatar desafiado com actividades que
tornam as deslocaes mais animadas:
so apresentadas curiosidades relativas
aos locais por onde passou, so propostas misses pela cidade, descoberta de
stios novos ou outras excentricidades,
como por exemplo, competir com outros utentes para capturar estaes de
metro.
Outro exemplo muito bom para crianas
(e no s) o Pocket Tales: uma mistura
entre social media e um jogo que incentiva leitura (3). Tal como no exemplo
anterior, aqui no se trata apenas de ler
livros, mas sim de criar dinmicas que
potenciem a leitura e o envolvimento
com esta, de uma forma alegre e thought
provoking.
Aprender atravs dos jogos no novo. No entanto, imagine-se esta forma de aprendizagem
como a regra e temos um exemplo do poder
que a dinmica dos jogos se prepara para cimentar. Apesar de existirem crticas ao conceito e forma como este est a ser vendido
aos americanos, Bill Gates est a marcar pontos
na sua cruzada pela educao dos mais novos
(4). O objectivo aproveitar o poder viciante
dos jogos, de forma a alavancar a performance
dos alunos no sistema educativo. Assim sendo,
Bill Gates est a gastar milhes de dlares em
empresas que trabalhem no mbito ldico da
aprendizagem e em videojogos educativos. E
tem o apoio da administrao Obama para implementar o projecto.
Um exemplo de videojogo educativo, o que
encontramos no Immune Attack. Em vez de
estar a jogar Counter Strike com os amigos, os
estudantes envolvem-se num jogo 3D que os
leva numa corrida pelo corpo humano, para
lutar contra bactrias que atacam o sistema
imunitrio desenvolvendo os seus conhecimentos de Biologia e Medicina. No entanto, o
projecto vai mais longe: os investigadores e
professores esto a encorajar os estudantes,
atravs de software prprio, a criar os seus prprios jogos educativos, gerando reaces em
cadeia que incentivam aplicao continuada
da dinmica dos jogos.
Os Estados Unidos assumem-se, cada vez mais,
como um plo inovador neste campo. Os prprios servios secretos (5) recorrem h muitos
anos aos jogos para ajudar os seus agentes a
lidar com ataques qumicos, biolgicos ou radioactivos para alm de ataques armados e
bombistas suicidas. Os monitores em forma
de mesa esto a substituir os soldadinhos de
chumbo anteriormente usados para traar estratgias de guerra.
GAMIFICATION
Nota:
Para aceder a todas as hiperligaes, aceda ao artigo original em:
http://consumerbehaviorportugal.com/2011/07/08/dinamica-dos-jogos-a-revolucao-silenciosa/
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Ainda assim, o seu carcter firme tinha a particularidade de vergar, mas no partir. Nascida no final da I Grande Guerra, conseguiu
superar as dificuldades impostas por tempos que, hoje, apenas nos
atrevemos a imaginar. Fez muitas vezes sopa com as cascas que
vizinhas mais abastadas lhe davam, o que era melhor que no ter
sopa nenhuma. Nunca soube ler nem escrever, mas soube manter
por perto aqueles que lhe liam as cartas. Nunca soube ver as horas
num relgio, mas controlava o tempo atravs da posio do sol ou
dos sinos da igreja. Que eu saiba, nunca chegou atrasada a nada.
Reinventou-se muitas vezes ao longo da vida, especialmente nos
ltimos 20 anos, de forma a passar inclume s agruras que a idade
nos vai acumulando no corpo.
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- Se existem muitos milhes para dar num primeiro prmio, ento tambm deve existir espao de
manobra para aumentar a proporo que dada
causa social, beneficiando mais portugueses.
Para terminar, gostaria de deixar uma ressalva
quanto a uma crtica que certamente me faro.
Dir-me-o alguns que so exactamente os prmios exorbitantes atribudos ao vencedor que
mobilizam as pessoas a jogar. Assim, alterar o
mecanismo poderia ter um efeito contrrio: diminua-se a injustia, mas perdiam-se apostadores.
No seguimento, surge a preocupao pela sociedade. Deus Marketing sabe que precisa dela
para vender, por isso reparte um quinho do
que vende por quem mais precisa.
Depois depois veio o acordar dos 5 sentidos.
Deus Marketing apercebeu-se e uniu as tropas
em unssono para dar uma experincia envolvente e inebriante, ligando o comum dos mortais ao produto de sonho que lhe sussurrava ao
ouvido, subtilmente.
Depois vieram as causas, e Deus Marketing
apelou bondade das gentes para engrandecer
a imagem das corporaes, por vezes entidades
impessoais que agora passavam a ter batimento cardaco.
Mais tarde chegou a feira das vaidades e dos
espelhos, a febre do ser e do parecer e logo
o Deus Marketing baixou o primeiro penumbra e o segundo ribalta. Sou o que visto e
os acessrios que uso exclamou algum. Ao
que se seguiu uma franja imensa de indiferenciados que passaram a ser distintos.
E por fim chegou a Internet. Deus Marketing,
apanhado de surpresa, deu por si num mundo
em que os consumidores dobram as marcas,
contornam os preos, seleccionam a publicidade e escolhem onde e como comprar. Deus
Marketing anda fraco.
H todo um povo que se ergue para tomar o poder.