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LES FOCUS DE MEDIAPRISM

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Okea

octobre 2014

SUIVRE POUR DCRYPTER LA SOCIT

Le papier : lalli idal pour


des moments sereins et des actes
rflchis !
OBSERVATOIRE CULTURE PAPIER - 1RE DITION
lheure o certains ne rsistent pas la tentation dopposer papier et numrique, assimiler
le premier une ralit du pass et promettre au second une hgmonie trs prochaine, lassociation
Culture Papier souhaite affirmer sa position dacteur dynamique en veille permanente sur les
perceptions relles du papier. Cest pourquoi lassociation a dcid de crer lObservatoire Culture
Papier aux cts de Mediaprism afin de comprendre la posture des Franais lgard du papier.
Cette enqute a t ralise en ligne auprs de personnes de 18 ans et plus, reprsentatives de la
population franaise. Elle nous a permis daffirmer avec force lattachement des Franais au support
papier, de distinguer les usages qui peuvent tre faits de ce support, ses bnfices, les motions et
les images transmises. Loin de sopposer au numrique, le papier apparat au contraire en totale
complmentarit, propice pouser diffrents usages et rpondre aux nouveaux besoins mergents.

UN ATTACHEMENT CERTAIN POUR


LE COMPLICE DU QUOTIDIEN
Le premier enseignement fondamental de lObservatoire Culture Papier est que la grande
majorit des Franais (81%) dclarent tre attachs au support papier. Cet attachement
trouve sa source dans le fait que le papier est au centre de leur quotidien. En effet, au cours
des 6 derniers mois, les Franais dclarent avoir consult des imprims publicitaires, lu
des livres papier, envoy des courriers papier, achet des journaux, des magazines papier.
Si certains usages deviennent plus rares comme le dveloppement des photos, le papier
sous toutes ses formes ne manque nanmoins pas de rythmer la vie des Franais.

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des Franais
dclarent tre
attachs au support
papier.

LE PAPIER VU PAR LES FRANAIS

La perception du papier par


les Franais de manire spontane

Lorsque nous proposons aux Franais de choisir ce qui dfinit


le mieux le support papier parmi une liste de mots, il est
intressant de constater que leurs choix sont relativement
tranchs. Les Franais associent tout dabord en trs grande
majorit le papier la lecture (pour 9 personnes sur 10) et
lcriture (pour 78 % dentre eux) ; ils assimilent ensuite le
papier des termes lis au processus dapprentissage comme
comprendre pour 64 % ou encore mmoriser pour 56 %.
Le papier permet daller au fond des choses puisque 72 % lui
associent le mot profondeur . Pour les Franais, les
bnfices permis par le papier sont lis au bien-tre puisque
des mots comme calme , srnit , plaisir , dtente
ont t choisis pour caractriser le papier par une majorit de
rpondants (respectivement 84 %, 83 %, 75 % et 71 %). Enfin,
ce support a comme particularit dinfluencer positivement la
perception de son contenu puisquil lui confre une certaine
justesse, du srieux. En effet, pour 8 personnes sur 10, le
support papier est synonyme de fiabilit et pour 6 personnes
sur 10 dobjectivit.

QUeStIoN

Voici une liste de mots. Pour chacun deux, diriez-vous


quil correspond au support papier ? (% de oui)
90 %

Lire

84 %

Calme
Souvenir

84 %

Srnit

83 %
80 %

Fiabilit

78 %

crire

75 %

Plaisir

75 %

Recul

72 %

Profondeur

71 %

Dtente

64 %

Comprendre

60 %

Objectivit

57 %

Confort

56 %

Mmoriser

52 %

vasion

Base : Ensemble

RFLEXION ET RELAXATION :
LES DEUX ATOUTS MAJEURS DU PAPIER
Ces perceptions se confirment ensuite lorsque lon interroge les Franais sur les besoins et usages auxquels rpond le papier selon
eux. Deux tendances ressortent. Premirement, le support papier est privilgi pour apprhender totalement un sujet. En effet, 81 %
des rpondants indiquent privilgier le support papier pour se concentrer sur un sujet, 73 % affirment que le papier est le meilleur
support pour prendre du recul sur un sujet et 61 % pour mmoriser une information. Deuximement, dans lesprit des Franais, le
papier est le meilleur support pour se relaxer (pour les 3/4 des rpondants) et se cultiver (pour 64 % des rpondants). En outre,
notons que cest sur le papier que lon sappuie avant tout pour ne pas oublier les choses : plus de 7 personnes sur 10 font du papier
le support chri de leur pense-bte.

UN NOUVEAU BESOIN MERGE :


CELUI DE LA DCONNEXION

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Aujourdhui, plus des 3/4 des Franais sestiment connects aux autres et linformation en
permanence travers leur ordinateur, tablette ou smartphone. Prs d1/4 se disent mme
trs connects et les personnes qui sestiment non connectes dans labsolu sont trs rares
(2 %). Les Franais constatent mme une certaine forme de dpendance cette
connexion permanente : 59 % des Franais reconnaissent ainsi tre eux-mmes dpendants
et 77 % dentre eux estiment que les membres de leur entourage sont dpendants. De plus,
2/3 des Franais disent avoir perdu une sorte de matrise avec le numrique (matrise de
linformation, matrise du temps notamment) ; ils confirment mme la sensation de subir
le numrique. Cest pourquoi prs des 2/3 des Franais (63 %) ressentent de temps en
temps, voire souvent, le besoin de se dconnecter en se coupant des nouvelles technologies.

des Franais
ressentent souvent
ou de temps en temps
le besoin de se
dconnecter.

La dpendance des Franais la connexion en permanence

QUeStIoN

Lorsque vous pensez vous-mme et aux membres de votre entourage proche, observez-vous des comportements
qui traduisent une certaine dpendance cette connexion en permanence ?
Oui, tout fait

Oui, assez

En ce qui concerne les membres


de votre entourage proche
En ce qui vous concerne

Non, pas vraiment

30 %
17 %

Non, pas du tout

Sous-total Oui
Tout fait + Assez

47 %
42 %

21 %
35 %

2%

77 %

6%

59 %
Base : Ensemble

69

des Franais dclarent


penser que le papier
est un moyen de
retrouver une
forme de libert, de
reprendre le contrle.

LE PAPIER, LALLI POUR REPRENDRE


LE CONTRLE
Face ce besoin de dconnexion, le papier peut jouer le rle de soupape de
dcompression. En effet, parmi les Franais qui dclarent ressentir le besoin de se
dconnecter, une grande majorit estiment que lcriture et bien plus encore la lecture
sous format papier jouent un rle important dans cette optique. Ainsi, 49 % des rpondants
prouvant le besoin de lcher prise dclarent que la lecture sous format papier a un rle
trs important dans cette entreprise et ce sont 85 % de cette population au total qui
dclarent cette forme de lecture comme importante dans le processus de dconnexion.
Le dveloppement du numrique a ainsi cr un nouveau besoin que le papier semble
mme de pouvoir satisfaire : 2/3 des rpondants (69 %) indiquent ainsi penser que le
papier est un moyen de retrouver une forme de libert, de reprendre le contrle.

Le rle de la lecture et de lcriture sous format papier pour dconnecter

QUeStIoN

Dans cet objectif de dconnexion, est-ce que pour vous, la lecture sous format papier et lcriture manuscrite
jouent un rle trs, plutt, plutt pas ou pas du tout important ?
Trs important

Plutt important

Plutt pas important

Pas du tout important

Sous-total Important
Trs + Plutt

49 %

La lecture sous format papier

Lcriture manuscrite

25 %

36 %
38 %

11 % 4 %
28 %

9%

85 %
63 %

Base : personnes qui ressentent le besoin de se dconnecter ne serait-ce que rarement

LE SENS DE LUSAGE DU PAPIER


CHEZ LES JEUNES

89

Afin dclairer les nouveaux usages qui pouvaient tre faits du papier dans un contexte
hyper connect, il tait intressant de se concentrer sur la plus jeune des tranches dge
tudies : les 18-34 ans. Les gnrations Y et Z reprsentent une population qui a
apprhend le digital ds son plus jeune ge, voire qui est ne avec : ainsi, 88 % des
des 18-34 ans
rpondants gs de 18 34 ans se peroivent connects (rappel : 79 % des Franais se
associent le papier
disent connects). Il est donc tout naturel que pour eux, et plus encore que pour les autres
la notion de srnit.
publics, Internet soit avant tout peru comme un outil qui facilite le quotidien. Cependant,
il sagit galement de la population qui exprime le plus son besoin de dconnexion :
93 % des 18-34 ans dclarent le ressentir ne serait-ce que rarement. Pour plus d1 jeune
sur 2 (54 %), ce besoin sest mme accentu par rapport il y a 5 ans. Les jeunes ont
globalement le mme recours au papier que les autres populations. En outre, il est intressant de constater que 18-34 ans est la
tranche dge qui associe le plus le papier des notions faisant rfrence au bien-tre, comme la srnit pour 89 % dentre eux
ou la dtente pour 78 %. De mme, tout comme les autres populations, les jeunes associent spontanment au papier des usages
qui requirent de la concentration, comme la mmorisation notamment pour 63 % dentre eux.

LE PAPIER, GARANT DE NOTRE MMOIRE DES CHOSES


La force du papier est dtre un support qui dpasse la simple dimension fonctionnelle. Plus quun simple support, il constitue
galement une fin en soi. LObservatoire Culture Papier nous permet daffirmer que le papier tient un rle de garant de la mmoire
des choses , quil dtient un pouvoir vocatoire. lvidence, la dimension affective dans lattachement des Franais au papier
est trs importante. Ainsi, 86 % des rpondants affirment quil sagit du support qui ravive le mieux leurs souvenirs, 85 % assurent
quil constitue le support auquel ils tiennent le plus et 77 % soutiennent que le papier est le meilleur moyen de revivre lmotion
du moment , ltat desprit du moment .

PAPIER ET NUMRIQUE : DES OUTILS


COMPLMENTAIRES QUI POUSENT LES NOUVEAUX
BESOINS DES FRANAIS

78

Loin de se trouver ls par le numrique, lusage du support papier prend tout son sens
aujourdhui aux cts du digital et rpond aux nouveaux besoins dvelopps par ce
dernier. De fait, supports papier et numrique sont complmentaires et rpondent chacun
des besoins diffrents. La guerre des mdias naura pas lieu selon les Franais, qui
sont 78% affirmer que papier et numrique resteront deux supports complmentaires
dans lavenir. Ds lors, il ne sagit pas de choisir entre le papier et le numrique mais
bien dutiliser au mieux les diffrents bnfices quils sont respectivement mme de nous
apporter : le papier permettant, de manire gnrale, la prise de recul par rapport au
monde, le temps de la rflexion et de lapprentissage, et le numrique apportant la
puissance et la profusion de linformation.

des Franais pensent


que le papier et le
numrique resteront
deux supports
complmentaires
dans lavenir.

MTHODOLOGIE
Les rsultats prsents dans ce document sont issus dune tude mene en ligne du 15 mai au 2 juin 2014 sur un chantillon de 1016 individus,
reprsentatif de la population franaise age de 18 ans et plus sur les critres de sexe, ge, CSP, taille dagglomration et rgion. Les rpondants
ayant retourn un questionnaire incomplet ont t exclus de lanalyse.

PROPOS DE LOBSERVATOIRE CULTURE PAPIER


Dans le cadre de sa mission de sensibilisation de lopinion pour le dveloppement durable du papier et de limprim, lassociation Culture
Papier a lanc en 2014 son Observatoire pour comprendre lopinion. travers son propre laboratoire , lassociation est un acteur
dynamique de veille des tendances et danalyse sur les perceptions du papier.
Mis en place par le dpartement Enqutes & Opinion de Mediaprism / Le Groupe La Poste, lObservatoire Culture Papier comprendra chaque
anne un volet baromtrique et un volet thmatique.

PROPOS DE CULTURE PAPIER


Lassociation Culture Papier a t cre en janvier 2010 par des reprsentants de lensemble de la filire du papier et de limprim (des
fabricants de papier aux annonceurs, en passant par les imprimeurs, les agences de communication, la presse, la distribution) et des
parlementaires. En quatre ans, lassociation sest impose comme un interlocuteur reconnu et incontournable pour lensemble des enjeux
lis au papier et limprim.
La vocation de Culture Papier est de sensibiliser les pouvoirs publics, les dcideurs conomiques et lopinion sur le rle conomique, social,
culturel et environnemental du papier. Avec ses 13 dlgations rgionales, les missions et actions de Culture Papier sont relayes dans la
France entire.

PROPOS DE MEDIAPRISM
Mediaprism, filiale de MEDIAPOST Communication / Le Groupe La Poste, est une agence de communication au service des associations,
des institutions, des entreprises et des marques. La force de Mediaprism sarticule autour de deux savoir-faire : la matrise de la connaissance
des publics et le conseil stratgique et cratif. Cette offre globale fonde sur la connaissance des publics est nourrie par une base de
donnes de plus de 36 millions dindividus et par des enqutes dopinion menes auprs de plus de 100000 internautes chaque anne.
Elle permet de rpondre avec justesse aux problmatiques des annonceurs : sensibiliser les opinions, dvelopper les rputations, changer
les comportements, collecter des fonds, promouvoir des services et des produits, etc. Mediaprism est lclaireur des publics, lagence qui
place la connaissance des publics au cur de toute dmarche de communication.
www.mediaprism.com

CONTACTS
Culture Papier : Jean-Philippe Zappa, dlgu gnral
68, bd Saint-Marcel - 75005 Paris / 01 43 37 24 77 / jean-philippe.zappa@culture-papier.com
Mediaprism : Graldine Delefosse, directrice de la communication
7, quai Andr Citron - 75015 Paris / 01 53 29 09 76 / geraldine.delefosse@mediaprism.fr

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MEDIAPOST Communication
garantit la neutralit carbone de
lintgralit de ses prestations.

Mediaprism est une entreprise de MEDIAPOST Communication / Le Groupe La Poste.

www.culture-papier.com