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Marketing tlphonique

Le marketing tlphonique regroupe pour lessentiel les actions marketing ralises en appels sortants
des fins de prise de rendez-vous, de qualification prospects, de cration de trafic en points de ventes ou de
ventes et le traitement des appels entrants des fins de support et de fidlisation.
Un bon marketing tlphonique assure un retour de plus de 20 %.
Qu'est-ce que le marketing tlphonique ?
Appels entrants
Le premier axe du marketing tlphonique est l'ensemble des actions de communication ralises par
tlphone, en appels sortants. Ces actions sont majoritairement ralises dans des centres d'appel.
Le marketing tlphonique, via des appels sortants, sert :

qualifier le client,

informer de la sortie d'un nouveau produit ou d'un nouveau service,

prendre des rendez-vous,

vendre un nouveau produit ou un nouveau service.

Appels sortants
Le second axe du marketing tlphonique est le traitement des appels entrants. Cette activit,
principalement ralise dans des centres de contact, a pour objectifs :

d'informer le client,

de grer les plaintes,

de fidliser le client.
Quels sont les avantages de ce marketing ?
Utiliser le marketing tlphonique est un choix judicieux, car il multiplie par dix les retombes d'une
campagne par rapport un mailing, envoi de courrier, ou un e-mailing, envoi de courrier lectronique.
Comment russir son marketing tlphonique ?

Pour optimiser les retombes commerciales d'une mission de marketing tlphonique, il faut :
une bonne quipe pour la tlvente,

un argumentaire tlphonique performant,

un environnement de travail adapt.

Le tlmarketing, et donc le marketing tlphonique, est une activit part entire qui doit tre laisse
des professionnels.
Les entreprises qui souhaitent inclure le marketing tlphonique leur activit peuvent contacter :

un centre d'appel,

un centre de contact,

une socit de tlmarketing,

une agence de marketing direct.

En France, cette remarquable technique a t longtemps sous exploite. En effet, de trop nombreux
responsables d'entreprise l'utilisent pour la prise de rendez-vous ou pour la rception des appels de leurs
"grosses" oprations de promotion des ventes. Comme son nom l'indique, le Marketing Tlphonique est
une mthode qui utilise le tlphone pour couter, tudier, communiquer, informer, vendre, fidliser...
Les applications du Marketing Tlphonique sont nombreuses : tude du march, des besoins, test
d'acceptation d'une offre, d'un prix de vente... avant de lancer un mailing (pr-test), tude de l'impact d'un
message par, fax-mailing... aprs sa diffusion (post-test), mesure de l'intrt des visiteurs d'un site
Internet, identification des vritables dcideurs, dtection des projets d'investissement, tude de
satisfaction des clients, enrichissement de la base de donnes marketing, vente distance...
Le tlmarketing s'appuie sur les techniques de vente pour arriver ses fins. Il fait partie de la panoplie
d'outils utiliss par le marketing direct et lavente distance. Les tlconseillers oprent en gnral partir
de centre d'appels.
Un centre d'appel est un ensemble de moyens, humains, immobiliers, mobiliers et techniques, qui
permet de prendre en charge la relation distance entre une marque et son march. Il est le plus souvent
concrtis par un ou plusieurs espace(s) de bureaux o sont distribus des appels tlphoniques, mais
aussi des courriels, des courriers, etc. Ces appels peuvent tre qualifis d'entrants, lorsqu'ils sont reus par
les conseillers clientle du centre, ou l'inverse de sortants lorsqu'ils sont mis par eux. quips des
dernires volutions de la technologie des tlcommunications, de nombreux centres d'appels traitent ces
deux types d'appels.
D'une manire gnrale, il faut noter que depuis le dbut du XXIe sicle, toutes les industries font appel
l'utilisation de centres d'appel principalement pour leurs relations externes mais aussi pour optimiser leurs
interactions internes. C'est le cas des centres d'assistance (help desks) internes qui dpannent distance
les employs, c'est le cas aussi des plateformes cres pour renseigner les salaris sur leurs bulletins de
paie, leurs droits et leurs obligations.
Le nombre des centres dappels crot de faon exponentielle. De nombreuses entreprises industrielles ou
de services offrent aujourdhui leurs clients un service daccs distance par tlphone. Il faut
distinguer les centres d'appel internes aux entreprises et les centres externaliss, confis des prestataires
de service. De grands donneurs d'ordre, les oprateurs de tlcommunications, en particulier,
tels Orange ou SFR, ont recours aux deux et font appel pour sous-traiter des socits leaders
telle Teleperformance. Les TPE PME/ PMI renforcent aussi leur stratgie relationnelle et choisissent pour
humaniser leur relation client des centres d'appels bass en France et plus particulirement proches de
chez eux.
Tous les centres dappels sont quips de solutions technologiques CRM et tlcoms de dernire
gnration. L'avnement de la VoIP dans les tlcommunications a boulevers les procdures de travail.
Et aujourd'hui diffrentes organisations du travail sont possibles : collaborateurs chez le client en
dlgation de personnel, en tltravail (ouhomeshoring) et, majoritairement, dans des centres d'appel
proximit gographique ou dlocaliss dans des pays o le cot de la main-duvre est moins lev. Les
activits en langue franaise sont principalement externalises dans les pays du Maghreb dans des gros
centres de milliers de tlconseillers, mais aussi en Europe de l'Est. D'autres destinations, l'le Maurice,
le Sngal ou Madagascar1, par exemple, sont galement prises en matire de BPO.

Terminologie[modifier | modifier le code]


Front office & Back office : Dans une entreprise, ce sont les services et les systmes informatiques aidant
la prise de contact avec la clientle et la prise de commandes.
Le Front office, c'est le bureau de devant qui est en contact direct avec les clients.
Le Back office, c'est le bureau de derrire, o l'on traite la demande ou commande du client, o l'on gre
les stocks, et plus gnralement les tches administratives.
Le Middle-office, c'est le facilitateur du service client assurant l'interface entre les front-offices et les
back-offices. Il pallie le dfaut de proximit et d'expertise des centres de productions de plus en plus
centralises.
Lorsque les quipes de conseillers clientle sont rparties sur plusieurs centres ou leur domicile, on
parle de centre d'appels virtuel.
La technologie permet aujourd'hui d'automatiser une partie du traitement des appels grce au couplage
entre la tlphonie et l'informatique (CTI) en les confiant des serveurs vocaux interactifs (SVI). Les
dernires volutions de ces SVI leur permet d'changer en langage quasi-naturel avec les usagers, grce
la reconnaissance et la synthse vocale et la personnalisation des dialogues.
Les centres sont au cur de la relation client de beaucoup d'entreprises aujourd'hui. L'intgration de la
tlphonie avec l'informatique permet de personnaliser le contact en prsentant l'oprateur l'ensemble
des donnes client pertinentes au moment de l'appel et d'optimiser la distribution des appels et donc
l'utilisation du temps des conseillers de clientle. La qualit du service rendu au client et la diminution du
cot de ce service est un des sujets rcurrents des centres d'appels. Frquemment le service est externalis
chez des prestataires de services qui traitent les appels de plusieurs commanditaires (20 % du total
environ).
Les centres sont de plus en plus amens se diversifier devant l'accroissement des moyens d'entrer en
contact
(canaux)
de
manire
instantane : tlphonie, Courrier
lectronique, tlcopie, internet, Messagerie instantane... D'ici peu il sera possible de rajouter la
communication vido.
Appels entrants[modifier | modifier le code]
Un client constitue un lment cl. Le placer au centre des stratgies relationnelles est le moyen le plus
sr pour dvelopper l'activit d'une entreprise. Apprhender les points d'interaction qui jalonnent le
parcours client et maximiser le potentiel de chaque contact tlphonique font partie des nouvelles
stratgies des entreprises. La gestion des appels entrants couvre tous les canaux de communication quont
les clients pour contacter les entreprises : numro vert, callback, SAV, Hotline Pour renforcer l'accueil
tlphonique client, le traitement des appels sappuie sur des outils CRM et tlcoms, comme le CTI,
les ACD, le SVI...
La VoIP a multipli les solutions de contact : l'ipcontact autorise de nouveaux usages rendus possibles par
lalliance doutils CRM et les comptences humaines daccueil de centres dappels. La gestion du
traitement des appels entrants intgre cette nouvelle donne, celle de la gestion des ressources humaines.

Intgr en interne, le centre dappels impose en plus un partenariat efficace avec les autres dpartements
de lentreprise o il est important de communiquer sur l'existence, la raison d'tre, le fonctionnement pour
un rsultat optimum du centre d'appels interne.
Face ces problmes de ressources humaines et de communication, certaines entreprises ont fait le choix
de lexternalisation. Les entreprises dlguent le traitement des appels entrants pour plusieurs raisons :
le manque de matrise de l'volution technologique ou ses dlais de mise en uvre,
la suppression des investissements lourds de dpart sur des standards tlphoniques,
ladaptation quoffre les centres dappels face toutes les situations nouvelles ou imprvues en
mettant disposition des quipes forms et ce en trs peu de temps,
la rgulation du fonctionnement des services client en particulier certains heures : soires,
nuits, week-ends... plus simple grer.
Les buts d'un centre spcialis dans les appels entrants peuvent tre multiples :
dlivrer des informations, parfois dot d'un numro vert ou d'un numro tarification spciale :
le consommateur obtient ainsi facilement une information personnalise, sans se dplacer.
prise de rendez-vous (par exemple pour des cabinets mdicaux).
prise de commandes, notamment pour la vente par correspondance.
service aprs-vente : les hotlines, trs souvent pour grer les problmes rencontrs par les clients
de FAI ou dans l'usage de tous produit ou service, fonctionnent grce des centres d'appels. On
peut citer les centres d'assistance des fournisseurs d'ascenseurs, trs priss des usagers qui s'y
trouvent parfois bloqus !
Appels sortants[modifier | modifier le code]
Les centres spcialiss dans les appels sortants peuvent :
effectuer des sondages : la collecte des informations est aise, leur informatisation et leur
traitement peuvent tre effectus immdiatement ;
faire de la publicit pour une marque, voire de la prospection ou de la vente distance : c'est l
le remplacement des colporteurs et de la vente au porte porte.
Les secteurs qui ont eu recours aux centres d'appels sortants :
les FAI ;
les cuisinistes ;
les conseillers en gestion de patrimoine ;
les banques ;
les oprateurs tlcom ;
les oprateurs d'lectricit.
Le centre qui travaille uniquement en mission d'appels produit souvent des campagnes de prise de
rendez-vous. Cette activit est devenue assez structure. Elle est entirement tourne vers l'excellence.

Les directeurs de production travaillent avec des tableurs capables de calculer la marge brute gnre en
temps rel. Le travail en mission russit si le centre met en place des process de production structurs et
clairs.
Le temps moyen d'un appel est souvent prdfini pour une campagne car la marge s'obtient sur le volume
des appels. Une position de travail doit produire chaque jour de production un nombre bruts d'appels qui
peut dpasser 250. Les plateformes d'mission sont souvent quipes de solutions .
Ces solutions permettraient d'amliorer la marge et auraient la vertu de multiplier le retour sur les
investissements - parfois princiers - que doivent faire ceux qui dmarrent un centre d'appels.
Cette activit est si bien structure dans la production (taylorisme) que l'on peut crire une espce de
trame universelle du script. Le script est parfois nomm guide d'appels ou encore de diverses autres
manires. Ici, nous parlons du texte que les tlactrices et les tlacteurs doivent interprter parfois en
entier, d'autres fois pendant trois secondes. Cela dure huit ou neuf heures par jour2.
Pour russir manager des quipes capables de tenir ce rythme, l'accent est mis sur la formation. La
formation initiale puis la premire formation au produit. Divers services financiers ou tlphoniques
composent souvent l'offre. Elle peut s'adresser tous particuliers ou professionnels. Chaque jour, des
magazines, des abonnements l'internet et toutes sortes de services sont vendus. Cela est bien souvent le
rsultat de fructueux dialogues entre une tlactrice ou un tlacteur et un interlocuteur tir de l'anonymat
d'un annuaire sur cdrom.
Ce type d'activit fait bien souvent appel un composeur prdictif pour amliorer le nombre d'appels
aboutissant un correspondant.
Problmes poss[modifier | modifier le code]
Les ressources humaines[modifier | modifier le code]
La gestion des ressources humaines est lun des principaux enjeux d'un centre d'appels. Reflet de limage
de lentreprise, les centres dappels assurent le contact ou lipcontact, en grant lintgralit des services
de la relation client. Vritables viviers de cration d'emplois, selon Bernard CAIZZO Les centres
d'appels : Les nouveaux outils de la relation client ; les centres d'appels amricains employaient en 1998
plus de 6 millions de personnes. En Europe ce nombre tait de 1,5 millions en 2000.
Dlocalisation[modifier | modifier le code]
Plusieurs mdias comme Le Canard enchan se sont insurgs contre plusieurs problmes frquents dans
certains centres d'appel : ils sont souvent dlocaliss dans des pays en dveloppement, o les plus forms
(ayant acquis la langue dsire par le client) font alors face un travail pnible, un salaire souvent faible
ou encore une pause trop courte entre chaque appel3.
Il reste la question des cadences imposes parfois exagres, en l'absence de lgislation protectrice.
Cependant, diffrents labels ont t mis en place comme garde-fous de ces pratiques dviantes : les plus
connus revendiqus par les centres d'appel qui les obtiennent sont laNorme franaise (NF Service) ou
celui de Responsabilit sociale des entreprises.

La prise de conscience des donneurs d'ordres est devenue ncessaire pour viter les abus. La contrepartie
consistant ce qu'ils acceptent de payer le prix d'une prestation ralise dans des conditions socialement
acceptables.
En Suisse[modifier | modifier le code]
Le domaine des centres d'appel en Suisse se dmarque des autres pays en raison de ses quatre langues
nationales : lallemand, le franais, litalien et le romanche. Dautant plus que la population
germanophone parle dans son propre dialecte suisse-allemand. Les socits nationales ne dlocalisent pas
leur service la clientle car la proximit demeure un critre principal. Non seulement un client romand
napprcie pas quon lui parle avec un accent franais, mais surtout le client suisse-almanique ne tolre
pas quon lui rponde en bon allemand . Latout primordial dun agent dans un centre d'appel suisse est
donc la matrise des langues.

Les rgles de base du marketing tlphonique


Le marketing tlphonique est un outil de marketing direct qui consiste joindre directement par
tlphone la cible, en l'appelant son domicile ouencore sur son lieu de travail. Contrairement au mailing,
qui est galement une forme de marketing direct, le marketing tlphonique permet un change interactif
entre l'entreprise et la cible vise,ce qui va engendrer un taux de retour bien plus important qu'avec le
mailing.
Cependant, le client potentiel peut dcider de refuser cet change interactif avec une personne qu'il ne
connat pas pourdiverses raisons, comme le fait que l'offre ne l'intresse pas, qu'il n'a pas le temps ou
l'envie d'couter ce qu'on a lui dire, etc..
Diffrents facteurs influencent le droulement de laconversation, notamment le ton, le niveau de langage,
la tournure des questions poses par le tlacteur (reprsentant de l'entreprise au bout du fil), etc.
C'est pour cette raison qu'il convient de respectercertaines rgles, qui ont pour but d'influencer la cible
rester en ligne et couter l'offre qui lui est propose, qui se dcomposent en trois grands ensembles:
Les qualits du tlacteur
Eneffet, le tlacteur doit tre l'coute, patient, doit bien connatre son argumentaire, et doit aussi tre
dot d'une forte rsistance l'chec car en moyenne il n'obtient que 15% de rponsespositives, soit 85%
de rponses ngatives, au cours desquelles, pour certaines d'entre elles, la cible met fin a la conversation
en raccrochant brusquement au nez du tlacteur. Le tlacteur doit doncgalement savoir maitriser ses
nerfs.

Quest ce que le Tlmarketing Ou Marketing Tlphonique ?


Le Tlmarketing est un moyen pour les entreprises commerciales dannoncer leurs produits et doffrir
leurs services pour joindre des clients ventuels, ces entreprises ont souvent recours aux services de
tlvendeurs professionnels ou des centres dappels qui effectuent en leurs noms des appels
tlphoniques.
Il a pris son essor avec le dveloppement du rseau et lapparition des N verts, mme des systmes sont
entirement automatiss depuis la composition alatoire de N tlphonique jusqu la prise de
commande.
Le tlphone est un outil trs important dans le monde des affaires. Cest la principale source de contact
entre une entreprise et ses clients.
Nous avons tous appris nous servir dun tlphone chez nous, souvent en mme temps que nous
apprenions parler et marcher. Nos conversations courantes taient avec des amis et des parents.
Certaines de ces habitudes ne conviennent pas lusage du tlphone au travail, dautres, comme un ton
chaleureux et une attitude amicale peuvent nous servir dans un contexte professionnel.
Nous avons tous acquis des mauvais comportements au tlphone avec le temps. Il serait peut tre
utile den faire une rvision gnrale de temps autre, et cette rvision sapplique tout le monde
dans une entreprise.