ANTOLOGA

PUBLICIDAD
CICLO: SEPTIMO CUATRIMESTRE
CARRERA: ADMINISTRACIN
PROFESOR: LIC. INGLATERRA ISLAS

ROMERO ARRIAGA CARLOS ABRAHAM

ANTOLOGA

UNIDAD III
PLANEACION DE CAMPAA
PUBLICITARIA

3.1 ELECCION DEL TEMA

Una vez que hemos visto las cuatro caractersticas fundamentales de la publicidad, podemos
entender la importancia que tiene realizar correctamente una campaa. De hecho, de su
buena planificacin y realizacin va a depender en gran medida su xito y, en consecuencia,
el logro de los objetivos propuestos.

3.2 JUSTIFICACIONES
El plan de medios es la solucin a la difusin de la campaa, es decir, la respuesta a la
necesidad de llegar al pblico objetivo y lograr que ste reciba el mensaje del anunciante. Se
lleva a cabo mediante la planificacin de medios, procedimiento que aplica diferentes tcnicas
para solventar cmo difundir masivamente un mensaje de la manera ms rentable y eficaz.
Obtener la mejor solucin de medios es una tarea compleja ya que existen cientos de
opciones distintas. El mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual, el reparto de
las audiencias es difcil de estimar y, adems, se trabaja siempre con una limitacin principal,
que no es otra que el presupuesto disponible. An ms: cada medio y cada soporte tienen sus
particularidades (cdigos, audiencias, formas publicitarias, alcance, condiciones de recepcin,
tarifas, etc.) que en todos los casos deben considerarse a fin de elegir la alternativa ms
favorable para alcanzar a los destinatarios del mensaje.

3.3 OBJETIVOS
Hemos comentado anteriormente la necesidad de que, en este caso, el responsable del
departamento de publicidad conozca perfectamente los objetivos perseguidos por la
compaa. Solo as podr establecer una campaa basada en las necesidades que se desee
que queden cubiertas. En principio indicamos a ttulo informativo lo que las empresas de hoy
desean:

Mantener proporcionalmente la cuota de mercado actual. El objetivo es que si el mercado

crece, la empresa crezca en la misma proporcin.
Facilitar la gestin del equipo de ventas.
Dar a conocer al pblico objetivo las novedades de la empresa.
Atraer nuevos clientes hacia los puntos de venta.
Restar clientes a la competencia.
Llegar a consumidores potenciales.
Vender la imagen de la empresa.
Fidelizar clientes actuales.
Consolidar la imagen de marca.
Fomentar el recuerdo del producto.
Etctera.

3.4 SEGMENTACION
Publicidad informativa. Como su nombre indica, su misin es informar. Por un lado dando a
conocer al mercado los nuevos productos o servicios, y por otro recomendando el uso de los
ya existentes.
Publicidad persuasiva. Su finalidad es crear una demanda selectiva. Se trata de decantar a los
usuarios por nuestra marca a travs de las caractersticas y el valor aadido que ofrecen
nuestros productos o servicios.
Publicidad de recordatorio. Su objetivo es claro: recordar a los consumidores la existencia del
producto, sus cualidades, e indicarles cmo puede satisfacer sus necesidades.
En este caso hablamos ya de un producto totalmente consolidado en el mercado.
Publicidad de refuerzo. La satisfaccin total del cliente se ve completada no con la adquisicin
del producto, sino cuando descubre que su eleccin ha sido la acertada porque satisface
plenamente sus necesidades.
El objetivo por tanto de este tipo de publicidad es incidir sobre la buena eleccin de los
clientes y reafirmarles as en lo acertada que ha sido su decisin.

3.5 MEDIOS Y RECURSOS

Sabemos qu decir, cmo decirlo y con qu presupuesto contamos; por tanto, solo nos queda
establecer a travs de qu soportes vamos a llegar al pblico objetivo de la forma ms
rentable y ms eficaz para la compaa. Para ello, analizaremos los medios en los que se
encuentra nuestro target.
Se trata de conocer su tirada til, GRP, audiencias, CPM, CPC..., datos que son facilitados
por el propio medio y que podemos obtener tambin a travs de medios de control: Oficina de
Justificacin de la Difusin (OJD), Estudio General de Medios (EGM), Nielsen/NetRatings,
comScore, etc.
Segn estos datos, elaboramos un plan de trabajo seleccionando los medios ms adecuados
para la transmisin del mensaje de la campaa, especificando los formatos, nmero de
apariciones y fechas. Se trata, en definitiva, de hacer una valoracin y distribucin, tanto en el
espacio como en el tiempo, de todos los soportes y medios tanto off como on line que vamos
a utilizar para realizar la campaa.

3.6 FUNCIONES DE LOS MEDIOS

Es obvio que comunicar un mensaje es diferente segn el soporte de comunicacin que
utilicemos y mxime en internet. Por tanto, aunque el mensaje central ser el mismo, habr
que adaptarlo a cada uno de los medios, a sus diferentes formatos y a sus diferentes
audiencias. Ello nos permitir aprovechar al mximo las ventajas de cada uno de ellos, lo que
se traducir en un beneficio para nuestra campaa. Mientras que en televisin tendremos que
aprovechar la posibilidad que nos ofrece de dar imgenes y de grandes niveles de audiencia,
en vallas tendremos que tener en cuenta el tamao, el color, emplazamientos, etc., y en
internet los formatos y espacios.

ALCANCE: El pblico total al que un medio llega realmente.

ALCANCE EFECTIVO: Porcentaje del pblico que esta expuesto a determinado nmero de
mensajes o que ha alcanzado un nivel de concienciadle mensaje.
FRECUENCIA: Le asigna a cada estacin de radio y televisin la frecuencia en la que podr
operar, con el fin de evitar interferencias entre las estaciones con relacin a la exposicin de
medios, el nmero de veces en que un individuo u hogar ha sido expuesto a un medio en
determinado periodo.
LA COMPETENCIA.
La publicidad debe tomar en cuanta el ambiente de la competencia. Los responsables de la
planeacin de medios no solo tienen que desarrollar una campaa eficaz para un producto,
sino que deben hacerlo de manera que su producto se distinga de los dems. El mantener un
ojo atento a la competencia no se debe interpretar como una forma de trabajar con una
mentalidad defensiva o como una mera reaccin hacia lo que otras compaas estn
haciendo, lo que significa en verdad es que es preciso tomar una determinacin prctica
acerca de que es lo que puede, en efecto, lograr el plan de mercadotecnia y publicidad
elaborado.

3.8 LIMITACIONES
La publicidad no tiene una modalidad propia, sino que refleja las costumbres de cada poca y
los modos de comportamiento de sus destinatarios.
La moral y las buenas costumbres son consideradas, en general, como lmites para el desarrollo
de esta actividad.
Las prcticas publicitarias estn regidas por leyes relativas a la propiedad intelectual. Para
editar, vender o reproducir una obra indita o publicada, debe existir un acuerdo previo con el
autor de la misma. Las limitaciones a la publicidad, se sintetizan en la exigencia de no mentir
usando argumentos falsos, o sea, no comprobables.
3.9 CRONOGRAMA
Planificar la cronologa de la campaa
Cundo debe lanzarse la campaa? Primero debe tener en cuenta varios factores vinculados al
patrn de compra de sus productos:

En qu momento toman sus clientes las decisiones de compra?

Sabe cundo tienen sus clientes reuniones de anlisis de productos/compra?

Si est lanzando un nuevo producto, cundo estar este en circulacin?

Debe su campaa publicitaria sincronizarse con otras actividades de marketing, por ejemplo,
una exhibicin, una campaa de marketing directo o una visita de la fuerza de ventas?

Con qu rapidez ser capaz de hacer el seguimiento de la campaa? Tambin debe tener en
cuenta los tiempos y los plazos de produccin de los medios:

Cul es la prxima fecha disponible de publicacin o difusin?

En qu momento necesita el medio de comunicacin tener disponible su publicidad?

Cunto tiempo llevar producir la publicidad?

3.10 PREVISION DE METAS

1. Construir la imagen de la marca. La construccin de una marca y una imagen corporativa

global y fuerte, es una de las metas ms importantes de la publicidad. Una marca fuerte crea
valor capital marca, es decir crea un conjunto de caractersticas que hacen que una marca sea
diferente y mejor tanto para los consumidores como para las empresas.

2. Proporcionar informacin. La publicidad se usa a menudo para proporcionar informacin

tanto a consumidores como a compradores empresariales. La informacin para consumidores
incluye el horario de una tienda al detalle o minorista, la localizacin del establecimiento o
especificaciones ms detalladas del producto. La informacin busca que el proceso de compra
sea relativamente sencillo y cmodo, y as persuadir al cliente a ir a la tienda.

3. Persuasin. La persuasin es un componente de la informacin, como mencionaba en la

meta anterior, los anuncios pueden convencer a los consumidores de que una marca especifica
es superior a las otras. Los anuncios pueden mostrar a los consumidores las consecuencias de
no usar una marca en particular. Las tcnicas de persuasin se utilizan con ms frecuencias en
los medios de transmisin como Radio y Televisin.

4. Apoyar los esfuerzos de marketing. La publicidad se puede usar para apoyar otras funciones
de marketing. Las empresas usan la publicidad para apoyar la promocin de comercial y para
consumidores, como empaques temticos, cupones, ofertas combinadas y otras ofertas
especiales.

5. Estimular la accin. Las empresas establecen metas de comportamiento en los programas de

publicidad, que buscan que las personas reacciones de manera inmediata a los anuncios.

Estas metas publicitarias trabajan en conjunto para lograr el objetivo de grabar la marca en la
mente de los consumidores. una empresa que ha logrado estas metas es Coca Cola, a
continuacin les presento uno de sus anuncios televisivos.

UNIDAD IV
PRODUCCION DE
MENSAJES

4.1 MEDIOS INGRESOS

La publicidad es un proceso de comunicacin masivo que busca promover la venta de un
artculo, servicio. El objetivo del anunciante es persuadir al receptor.
Los medios publicitarios son los canales que los publicistas utilizan para lograr este proceso.
Los cinco principales medios publicitarios son la prensa, la radio, la televisin, la publicidad en
exteriores e Internet.
La prensa (peridicos, revistas) es un medio con alto nivel de credibilidad y gran flexibilidad
geogrfica. Se trata de un medio ledo por personas que gustan de informacin por lo que la
publicidad puede ser ms extensa y precisa. La mayor fuente de ingresos en los peridicos por
concepto de publicidad es gracias a los vendedores locales y los anuncios clasificados.
La televisin llega a un alto nmero de personas, es un medio caro y de gran impacto. Se utiliza
para anunciar productos o servicios de amplio consumo.

La radio tiene varias fortalezas como medio de publicidad: selectividad de audiencia, muchos
oyentes fuera de casa, bajos costos unitarios y de produccin, oportunidad y flexibilidad
geogrfica. Los anunciantes locales son los usuarios ms comunes de la publicidad a travs de
la radio, por lo que contribuyen con ms de tres cuartas partes de todos los ingresos de ese
medio.

Internet representa una publicidad de bajo costo, que llega de forma personalizada al lector y
en cualquier parte del mundo. Es una gran oportunidad para pequeas empresas. Sin embargo,
a pesar de las ventajas, el consumidor suele ignorar estos mensajes debido a la saturacin.

Los medios exteriores llegan a todo ciudadano, a que se concentran en lugares pblicos. El
mensaje es sencillo, mucha imgen y poco texto.

4.1.1 FOLLETO
Un folleto es un texto impreso reducido de hojas, que sirve como instrumento divulgativo o
publicitario.1En marketing, el folleto tambin es una forma sencilla de dar publicidad a una
compaa, producto o servicio. Su forma de distribucin es variada: situndolo en el propio
punto de venta, mediante envo por correo o buzoneo o incluyndolo dentro de otra
publicacin de venta o entre otras cosas.
Las cadenas de distribucin utilizan regularmente folletos para dar a conocer a los clientes de
la zona de ofertas peridicas.
Para la confeccin efectiva de un folleto publicitario, se recomienda:Redactar ttulos y
subttulos claros y atractivos.
Exponer argumentaciones completas. Explicar los beneficios del producto o servicio y hacer un
resumen de los mismos.Incluir fotografas en las que aparezcan los productos, as como
demostraciones de su funcionamiento, junto con pies de foto explicativos.Acompaar el texto y
las fotografas con diagramas o dibujos.Ordenar los diferentes productos y argumentaciones en
una secuencia lgica.Hay diversos tipos de folletos, dos de ellos son los dpticos y los trpticos.

4.1.2 CARTEL
Cartel es soporte de la publicidad. Consiste en una lmina de papel, cartn u otro material que
se imprime con algn tipo de mensaje visual (texto, imgenes y todo tipo de recursos grficos)
que sirve de anuncio para difundir una informacin o promocionar un (bien o servicio)
producto (economa) (dab), un evento, una reivindicacin o cualquier tipo de causa. Suelen
formar parte de una campaa publicitaria ms amplia. Si son de gran tamao se denominan
valla publicitaria.
En distribucin, los carteles se colocan tanto en el interior de un local comercial como en su
exterior o en el escaparate, con el fin de anunciar precios de artculos u ofertas en marcha. Los
carteles tambin se utilizan para colocar el nombre de departamentos y secciones con el fin de
orientar a la clientela. En ambos casos, suelen incluir el logotipo y los colores corporativos de la
cadena de distribucin.
Los carteles se usan en merchandising para divulgar y apoyar campaas comerciales dentro del
establecimiento (como las rebajas o promocin (dab1, con dab11) de todo tipo). Generalmente,
se colocan pegados en las paredes, muebles o cabeceras de gndola, sobre pies metlicos o
colgados del techo.

4.1.2 ESPECTACULAR
Una valla publicitaria y/o panel publicitario es una estructura de publicidad exterior consistente en un soporte
plano sobre el que se fijan anuncios.
Las vallas se han convertido en parte habitual del paisaje urbano e interurbano presentando anuncios o
mensajes publicitarios. La cantidad, ubicacin y colocacin de las vallas (retranqueos, separacin, agrupacin de
vallas, etc.) en cada localidad est determinada por el propio Ayuntamiento. En ocasiones, tambin existen
normativas estatales sobre su colocacin en determinados entornos. Por ejemplo, en Espaa est prohibida la
instalacin de las vallas en las carreteras al entender que pueden distraer la atencin de los conductores y
provocar accidentes.
Por sus especiales caractersticas, las vallas no se colocan en las fachadas de viviendas sino lugares deshabitados
tales como:
instalaciones deportivas: estadios, polideportivos, piscinas, etc.
centros educativos: colegios, institutos, universidades.
infraestructuras de transporte: aeropuertos, estaciones de metro, estaciones de tren, estaciones de autobs,
etc.
va pblica: avenidas anchas, plazas, parques o jardines
otros: centros penitenciarios, edificios en construccin o rehabilitacin, descampados, solares vacos.
Algunas medidas habituales son: 320x200cm, 400x300 cm, 800x300 cm y 1200x400 cm.

4.2 MEDIOS SONOROS

son aquellos que pueden ser percibidos a travs del odo. Entre ellos estn la radio, el telfono, los Cd (disco
compacto) y casetes
La Comunicacin puede definirse como un proceso mediante el cual un individuo (emisor) le transmite a otro
(receptor) determinada informacin, a travs de la palabra u otro medio (canal) con un propsito determinado.
De este modo la comunicacin implica reciprocidad, en este sentido, es necesario visualizar el proceso de la
comunicacin.
La importancia del medio reside en que hace posible la transmisin o transporte de un producto comunicacional
o mensaje. En otras palabras, sin medios de comunicacin no existira la posibilidad de enviar y recibir mensajes
la radio
A raz de los descubrimientos de los fsicos Maxwell y Hertz y los inventos de Marconi, la radiodifusin comenz
a desarrollarse a principios del siglo, y lleg a constituir un sistema universal de comunicacin de noticias, en
forma inalmbrica. En un principio le sirve a la navegacin y a la economa; de igual forma, desempe un papel
decisivo

4.2.1 GUION DE RADIO

GUIN DE RADIO
Un guin puede ser un texto o libreto que especifica los contenidos y detalles necesarios para que pueda
desarrollarse una obra o una emisin de televisin, cine, teatro o radio. Este escrito acta como gua para
quienes participan en la obra en cuestin.
Guin de radio
Radio, por su parte, es un concepto con numerosos significados. En este caso nos interesa resaltar la acepcin
como radiorreceptor (el aparato que se utiliza para recoger las ondas que emite un radiotransmisor y
transformarlas en sonido). Por extensin, se conoce como radio al medio de comunicacin relacionado con esta
tecnologa.
Un guin de radio, por lo tanto, es un libreto que se utiliza en el marco de una emisin radiofnica. En el guin,
se expresan las indicaciones que deben seguir el operador tcnico y los locutores. Por ejemplo: El director de la
radio me pidi un guin y algunas grabaciones para analizar si nuestro programa puede encajar en su emisora,
Tienes el guin a mano? El operador quiere verlo antes de iniciar la emisin, La profesora de periodismo nos
ense a confeccionar un guin de radio.
El guin radiofnico, por lo general, se divide en tres columnas. En la primera, se seala el tiempo del bloque
(9:30 a 9:45 o 15 minutos). La segunda est destinada al operador tcnico, quien debe encargarse de
gestionar la salida al aire del programa, emitir la msica de fondo y los efectos de sonido (Track 5 Disco 1,
Archivo nro. 2, etc.). La tercera y ltima columna es la que corresponde a los locutores y periodistas
(Entrevista con el Lic. Brunetti, Debate sobre la ley laboral).
Guin de radioEs posible hablar de varios tipos de guin de radio, segn tres puntos de vista, que se exponen a
continuacin:
* Segn la informacin que contenga:
+ Guin literario
Es aqul que pone por delante el texto que debe leer el equipo de locucin y que no incluye las anotaciones
tcnicas que hacen a la planificacin o a las figuras de montaje, por ejemplo, ya que simplemente indica (por lo
general, en mayscula) los momentos en los cuales se debe reproducir msica y efectos de sonido. Adems,
tambin seala indicaciones tales como el estado de nimo que deben representar los locutores.
+ Guin tcnico
Las indicaciones tcnicas tienen el protagonismo en este tipo de guin de radio, mientras que el texto verbal
recibe una importancia moderada y casi simblica; por ejemplo, es posible que en lugar de las lneas textuales se
indique la idea en un par de palabras (como ser cuerpo noticia, en lugar de la noticia misma). En la radio de la
actualidad ste es el tipo de guin ms utilizado.
+ Guin tcnico-literario
Contiene tanta informacin como sea posible, combinando los dos tipos recin expuestos.
* Segn la posibilidad de modificarlo:
+ Guin abierto

Se crea para poder ser alterado durante la emisin de un programa, por lo cual se caracteriza por ser muy
flexible.
+ Guin cerrado
Como su nombre indica, no admite cambios.
* Segn su forma:
+ Guin americano
Consta de una sola columna y se vale de prrafos con sangra para separar las indicaciones tcnicas de las
textuales. Las anotaciones tcnicas se presentan subrayadas y los nombres de los locutores, en letra mayscula.
Por otro lado, se suele reservar un cierto margen a la izquierda para potenciales anotaciones o alteraciones.
+ Guin europeo
A diferencia del americano, el guin de radio europeo tiene dos columnas o ms. La primera (que se encuentra a
la izquierda) se utiliza para las indicaciones tcnicas; la o las dems sirven para el texto completo de los
locutores y para todas las cuestiones relacionadas con el contenido.

4.2.2 SPOT DE RADIO

UN mensaje radiofnico con duracin inferior a los 60 segundos de duracin.
Por lo general se usan ms los pequeos de 10", 20" y 30 ", porque mayores duraciones
exceden los costos y dificulta retransmisiones.
Forman parte de una estrategia de medios para vender un producto, promover a una persona
o mejorar imgenes institucionales, entre otras cosas,
Constan de msica original para grabr imagen deseada en consumidores.
Usan mensaje breve y repetitivo.
Usan voz o voces que por lo general no aparecen en otras campaas.
La forma de decir los mensajes es sugerente, sin titubeos.

4.2.3 SINGLES
El jingle es un anuncio cantando. El producto, llamado maxi, y el nombre del anunciante son los protagonistas;
de este modo que se consigue que la marca sea fcilmente recordada por las personas
Pueden cumplir distintas funciones y se pueden clasificar en varios tipos. Los ms importantes son:
Jingle de programa. Usado para identificar un determinado programa.
Jingle ID. Es como un documento de identidad y sirve para identificar la emisora.
La eficacia de un jingle es esencial porque tiene que imprimirse en la memoria de quien lo escucha. Por esa
razn tiene que ser claro, corto y fcilmente identificable para poderse distinguir pronto.

4.3 MENSAJES AUDIOVISUALES

La publicidad audiovisual se ejecuta a travs de tres elementos que se suceden siempre en el mismo orden a lo
largo del tiempo total del anuncio, la apertura, el desarrollo y el cierre:
AperturaOcupa los primeros segundos del anuncio, por lo que tiene el cometido principal de captar la atencin
de la audiencia. Una vez que lo logra, debe cumplir una segunda funcin que consiste en crear el marco o
contexto en el que debe interpretarse el mensaje. La apertura utiliza el sonido, la msica y la imagen para
lograrlo.
DesarrolloCuenta al espectador porqu puede creer en el producto o en la idea que le proponen. Argumenta
sobre ello presentado un conjunto de circunstancias que explican un concepto, una ventaja, unos hechos. Para
lograr este efecto ocupa la mayor parte del tiempo disponible.
Cierre::Aspira a lo que en marketing se llama cerrar la venta. Los cierres ms frecuentes optan por repetir las
ideas clave o proponer una accin concreta.La ltima imagen de la mayora de los spots suele mostrar el nombre
del producto, la marca corporativa y el eslogan.

4.3.1 GUION DE TELEVISION

Guin de Televisin. Es el guin que se hace para la televisin, puede estar definido para impedir errores
durante la ejecucin de un programa de televisin o poseer frases que se le van incrementando durante la
transmisin de este.
Cuando la televisin se haca totalmente en vivo, el guin tena que cumplir diversos requisitos operativos y
funcionales que nadie discuta:
Tena que estar redactado en un lenguaje sinttico y suscinto, lo suficientemente breve como para que a un
golpe de vista el director pudiera llevarse la idea de lo que deba hacer.
Tena que dejar bien definida la letra del texto para que los tcnicos, musicalizadores y operadores, pudieran
conocer con exactitud en qu momento deban abrir o cerrar una llave de audio o hacer un ponche de cmara.
En los casos en que el guin permita la improvisacin, entonces deban definirse las reglas del juego, como
pronunciar una frase exacta a la que apareca en el guin para hacer el corte. Sin embargo, en la medida en que
el videotape se fue incorporando a los estudios de TV y la tecnologa se hizo accesible, comenzaron a variar los
conceptos del guin televisivo.

4.3.2 GUION TEATRAL

Guin teatral, libreto o balurdo,nota 1 es el que contiene el texto de una obra dramtica, escrita para su puesta
en escena y, segn los casos, con anotaciones, acotaciones y directrices para actores y otros miembros del
elenco teatral.1
Libreto del actor o cuaderno del personaje
Libreto del director, guion tcnico del director de escena
Libreto del apuntador o libro del apuntador, es un tipo de guin tcnico.
Libreto de luces, guin tcnico de los iluminadores
Libreto de tramoya
Libreto de vestuario, para los sastres y ciertos aspectos de la escenografa
Libreto del traspunte o hijuela, libro tcnico del traspunte
Libreto del utilero o utilera
Guin tcnico o libro anotado; incluye, adems del texto, indicaciones de las salidas y entradas de actores,
movimiento de actores en el escenario, pautas de iluminacin, utilera, escenografa, vestuario, presupuestos de
produccin y calendario de ensayos.2

4.3.3 TOMAS Y MOVIMIENTOS DE CAMARA

Tamao de los planos
El plano determina la proximidad entre la cmara y el objetivo mostrado en la imagen. El plano hace referencia
a la distancia.
Plano panormico o general extremo (wide shot): muestra un gran escenario. Es una panormica general con
mayor acercamiento de objetos o personas.
Plano general medio (full shot):Abarca la figura humana entera con espacio por arriba y por abajo
Plano americano: Toma a las personas de la rodilla hacia arriba. Su lnea inferior se encuentra por debajo de las
rodillas.
Plano medio (mdium shot): encuadre que abarca a la figura humana hasta debajo de la cintura.
Primer Plano medio (Medium close Up): abarca de la altura del hombro hasta la cabeza. Los personajes pueden
llegar a ocupar la pantalla con un tercio de su cuerpo, y permite una identificacin emocional del espectador con
los actores.
Primer plano (Close up): A partir de donde termina el hombro hasta arriba de la cabeza.
Primersimo plano (Extreme close up) abarca desde arriba de la barba hasta la frente
Plano detalle: Primersimos planos de objetos o sujetos, flores, una nariz, un ojo, un anillo, etc.
ngulo visual
Normal o neutro: el ngulo de la cmara es paralelo al suelo y se encuentra a la altura de los ojos o, en caso de
ser un objeto, a su altura media.
Picado: es una angulacin oblicua superior, es decir, por encima de la altura de los ojos o la altura media del
objeto y est orientada ligeramente hacia el suelo. Normalmente, el picado representa un personaje
psquicamente dbil, dominado o inferior.
Contrapicado: opuesto al picado. De abajo del personaje hacia arriba. Suele representar un personaje
psquicamente fuerte, dominante o superior.
Nadir vista de pjaro: la cmara se sita completamente por debajo del personaje, en un ngulo perpendicular
al suelo. Podemos excluir la lnea del horizonte y utilizar el suelo como fondo. Esto proporciona imgenes muy
originales pero, por lo general,
Ojo de hormiga: De abajo hacia arriba, para comparar tamao
Cenital: Ubicacin geogrfica. La cmara se sita completamente por encima del personaje, en un ngulo
tambin perpendicular.
Over Shoulder: Es cuando tenemos a dos personajes hablando entre ellos y se utiliza el hombro de uno de los
personajes en primer plano y otro personaje en segundo plano.
Plano holands o aberrante: Cuando la cmara est ligeramente inclinada, por lo regular a un ngulo de 45
grados. Esto demuestra inestabilidad y modernidad.
Tomas
Subjetiva. La cmara nos muestra lo que el personaje est viendo, es decir, toma por un momento la visin en
primera persona del personaje.
Semisubjetiva. La cmara nos muestra parte del personaje (Generalmente desde detrs de este) adems de lo
que est viendo.
Lateral. La cmara se encuentra a 90 grados mostrando una vista "de lado", muchas veces utilizado como plano
subjetivo.
Movimientos fsicos de la cmara
Panormica o paneo fsico: La cmara permanece fija sobre un trpode y solo gira en su eje izquierda a derecha y
viceversa.
Panormico oriental: Vertical sobre su propio eje, de arriba hacia abajo y viceversa.

Travelling fsico. Consiste en el desplazamiento fsico de la cmara.

Travelling in-out: in: acercndose al objetivo y out alejndose del objetivo.
Travelling lateral: Movimiento mecnico o desplazamiento fsico de derecha a izquierda o viceversa.
Travelling circular: Se realiza una rotativa (movimiento en crculo) entorno a la escena, cmara en mano,
tambin puede ser una cmara al hombro, tripie con ruedas, con rieles, o por medio de gras.
Dolly: Base con ruedas in y out, o de izquierda a derecha
Tilt: mover la cmara verticalmente ya sea de abajo hacia arriba (Tilt Up) o de arriba hacia abajo (Tilt Down).
Crane: Subir o bajar de nivel de altura junto con la cmara. Cuando subimos la cmara se denomina Crane Up
mientras que cuando bajamos se le denomina Crane Down.
Gra: La cmara puede operar en todos los sentidos. El eje puede variar de altura, y puede desplazarse en todas
direcciones, mientras la cmara tambin puede girar sobre su eje.
Movimientos pticos de la cmara
Zoom out
Zoom in

4.4 MEDIOS COMPLEMENTARIOS

Los medios auxiliares complementarios se dirigen a un pblico reducido, iniciando una relacin ms cercana
con la poblacin a la que est dirigida. Dentro de estos medios se encuentran la publicidad interior, la exterior y
la directa
. Medios primarios.
Son los medios de contacto elemental humano que permiten la comunicacin sin instrumentos ni aparatos.
Medios Secundarios.

Para su produccin es necesario un aparato aunque no para su percepcin. Estos son los productos de la prensa
que por su realizacin peridica tienen un modo concreto de elaboracin, por ej., revistas, diarios, peridicos;
los cuales no necesitan de un aparato para su recepcin o lectura.
Medios Terciarios.

Necesitan aparatos en la parte del productor y tambin del consumidor. Un film necesita un proyector, un lector
de DVD, la seal de televisin requiere antenas y un televisor, la radio el receptor, el internet el ordenador
(aunque es un medio interactivo, el internet sigue siendo un medio terciario ya que no es ms que un canal), etc.
Esto significa que si hay algn problema en la tcnica de transmisin es complicada la interpretacin de lo visto.
Estos aparatos en la parte del consumidor elevan los costos del medio

4.4.1 PUBLICIDAD POR OPINION PUBLICA

OPININ PUBLICA: Cuando se habla de opinin pblica no se est refiriendo, uno a la opinin en el sentido
intelectual, como cuando nos interesamos en la opinin de un jurista sobre lo que es un tratado internacional.
Cuando se dice opinin pblica se est haciendo referencia a una lnea que toma el pblico a favor o en contra
de alguna cuestin.

Por ello puede definirse la opinin pblica como la forma bajo la cual se concreta, momento a momento, el
sentir o actitud colectiva. El hecho de ser opinin pblica est haciendo alusin a un conjunto grande de la
poblacin, a un estado social colectivo, que crece cuando hay muchas coincidencias de aspiraciones. La opinin
pblica supone una cierta. comunidad de personas.
La opinin pblica no es la opinin de todos, ni de la mayora de ellos, ni an una opinin equidistante de los
extremos. Es ms bien un producto colectivo, homogneo, originado por la atraccin o repulsin que
experimentan los individuos integrantes de la sociedad que se compenetran y que se influyen mutuamente con
sus estados de conciencia, con sus actitudes.
Estabilidad y cambio de la opinin pblica
La estabilidad y el cambio son dos aspectos opuestos de la opinin pblica. La estabilidad se explica por la
tendencia a amoldarse, que favorece la vida social y la educacin. Supone que la opinin pblica se mantiene
igual y durante mucho tiempo. Los que se hallan en determinadas actitudes sociales no siempre las abandonan
de buena gana. Hay resistencia a cambiar.
Sin embargo el cambio ocurre siempre y las actitudes y opiniones de hoy pueden no existir maana. No siempre
se llega a poseer una visin de cmo se producen los cambios en la opinin pblica, pero ellos ocurren. Muchos
factores actan simultneamente para producir esos cambios que, cuando son rpidos y muy compartidos,
pueden producir verdaderos trastornos sociales.
Los hombres pblicos conocen, ms por apreciacin de olfato que por apreciacin tcnico-cientfica, lo que es la
opinin pblica,, y de ah la importancia que asignan a conocerla y seguirla en sus movimientos. En los
regmenes democrticos, en donde obran libremente todos los actores de la comunicacin, la opinin pblica se
convierte en un factor fluido y de constante renovacin. Los regimenes dictatoriales, son contrario, producen
siempre un modo uniforme y artificial de opinin pblica, generalmente favorable a los gobernantes.