Vous êtes sur la page 1sur 4

MBA

Gestin Empresarial

Marketing Gerencial
Marketing Internacional
Caso: Kone: The Monospace Launch in Germany

Profesor
Alumno
Fecha

: John Zerio
: Karoline Vallebuona V.
: Diciembre 2013

MBA
Gestin Empresarial

1. Resumen del Caso


En el ao 1996, la empresa KONE, se encontraba con el desafo de subir sus utilidades, dado que
los clculos arrojaban que la empresa despus de impuestos quedara con utilidad cero, con
probabilidades altas de empeorar en el corto plazo.
Por otro lado, el escenario de venta de ascensores se encontraba influenciado con una baja en la
construccin y afectado por una diferenciacin menor del producto, entre la empresa KONE y sus
competidores, lo que conllevaba a una guerra de precios.
La empresa KONE estaba organizada en dos reas V1 que corresponda a la venta de los productos
nuevos de ascensores y V2 correspondiente a Servicios. Posea dos casas centrales una en Bruselas
y otra en Helsinki. Al ao 1995 la empresa KONE reporto utilidades por US 16.500 para V1 y V2 de
US 425.000. Por lo anterior la empresa KONE posea su mayor ingreso de contratos de servicios y
no de la venta de productos.
Por otro lado la empresa KONE tenis distribuido sus segmentos en edificios de baja altura
correspondiente al 75% de las ventas, edificios de mediana altura con un 15% de las ventas y
edificios de gran altura con un 10%.
La tecnologa de los ascensores variaba, siendo los aspectos ms importante de ello la energa
utilizada por los ascensores y la construccin de la sala de mquinas. La tecnologa de sin
engranajes era usada para edificios de gran altura, con engranaje para edificios de mediana altura
y finalmente la tecnologa hidrulica era utilizada para edificios de baja altura. Con respecto a la
sala de mquinas, esta dependa del tamao en la cual se construyera segn la tecnologa que se
ocupara, incurriendo en un alto costo de instalacin de la misma, aproximadamente el 50%.
La compaa KONE finalmente logra desarrollar un producto llamado Mono-Space, para el cual
no era necesaria la sala de mquina, y contena una tecnologa basada en nuevos materiales, con
el uso de magnetos delgado y liviano, adems posea la unidad de energa ECODisc, la cual
consuma solo la mitad de combustible que la tecnologa hidrulica.
El producto Mono-Sapce fue lanzado en tres pases: Holanda, Reino Unido y Francia, siendo
solamente el caso exitoso en Holanda. En Holanda se alcanz el 70% del mercado objetivo en 10
meses, en cambio en Francia no se alcanz el objetivo de venta y en el Reino Unido no se vendi
ninguno en el primer mes de lanzamiento. Adems tena restricciones para los departamentos de
penthouse, debido a su instalacin y a la temperatura que no poda superar los 40C.
Finalmente Raimo Hatala, deseaba ingresar el nuevo producto al mercado Alemana. Siendo
Alemania un mercado muy importante dado que representaba un mercado de 60% de ascensores

MBA
Gestin Empresarial
hidrulicos y un 40% de engranaje. La competencia en este mercado estaba basada en las
compaas Schindler, Otis y Thyssen.

2. Anlisis del Caso (Dilema / Problemas / Oportunidades)


Problemas

Como se mencion anteriormente el mayor problema de la Compaa KONE en el ao


1996, era poder superar su utilidad de cero, despus de impuestos, con tendencia a
empeorar.
La compra de un ascensor para un edificio en construccin, dependa de la decisin de
hasta 5 partes, las cuales eran: Propietario, gerente de la constructora, jefe de compras de
la constructora y el administrador del edificio.
Fijacin de precio para el producto desconocido (Cuanto estoy dispuesto a pagar por
tecnologa desconocida)
Bajo impacto en el mercado de Reino Unido y Francia del producto Mono-Space
La existencia de restricciones en los pases para los ascensores, como fue el caso de
Francia, freno su venta.
Pocos prototipos operando con la nueva tecnologa, llevaba a los clientes a poseer
desconfianza del producto.
La baja en el mercado de la construccin conllevo a la baja en la compra de ascensores.
Con respecto a Alemania exista una alta competencia en los contratos de servicio y en
como poder sacarle mejor provecho al KIT de Marketing.

Oportunidades

La economa y facilidades de instalacin que posea la tecnologa EcoDisk. Dado que no


requera sala de mquinas para el producto Mono-Space. Adems como no requera
aceite disminua el riesgo de accidente como incendios.
Menor tiempo de instalacin del producto Mono-Space.
El ingreso al mercado Alemana, tomando la experiencia de los tres mercados anteriores,
tomando en consideracin las lecciones aprendidas respecto a Marketing y diferenciacin
del producto en costo y facilidades de instalacin.

3. Recomendaciones
Dad la experiencia ya obtenida de los mercados de Holanda, Francia y Reino Unido, se debe hacer
nfasis en la diferenciacin del producto Mono-Space y en sus cualidades especficas, como mayor
eficiencia energtica, instalacin sin sala de mquinas y menor costo de instalacin.
3

MBA
Gestin Empresarial
Cultivar de mejor manera la relacin con el personal de las empresas constructoras, con el fin de
poder dar a conocer las ventajas del producto. Lo que tambin sirve de feedback, para mejorar la
experiencia de atencin. Para lo anterior es importante utilizar de manera ptima el KIT de
Marketing trabajado por la compaa KONE. Realizando bsicamente las siguientes actividades:
Exhibiciones del producto, entrevistas con el cliente, entrega de revistas con descripciones del
producto o CD, ocupar medios comunes en la industria para dar a conocer el producto como
publicaciones en revistas.
Con respecto a la fijacin de precio de la lectura Pricing: A Value-Based Approach se recomienda
para el producto Mono-Space analizar lo siguiente: Factores que pueden influir en el precio y
competitivos, conocer al comprador, precios de referencia y precio versus calidad. Con lo anterior
se puede constatar que el poco conocimiento del producto Mono-Space por parte del comprador
y su desconocida diferenciacin del producto, hace que el comprado no vea cual es el valor que
puede ofrecer el producto versus su precio.