La C omu n ic ac i n en l as i n s t it u c i on es edu c ati v as d e n iv el M ed i o

Marcelo Norberto Botto

Introduccin
Las organizaciones cada vez otorgan mayor importancia a las
comunicaciones dentro de sus estructuras. Esto permite crear y afianzar una
imagen institucional y corporativa que proporcione coherencia a todos los
mensajes que se emiten.
Los diferentes tipos de instituciones utilizan la comunicacin para dar
a conocer las actividades que desarrollan o los servicios que prestan, con la
finalidad de crear una imagen positiva en la sociedad para que opten por la
institucin y sus servicios.
La mayora de los establecimientos educativos de nivel medio en la
Argentina, salvo los de mayor envergadura, an no le otorgan la importancia
que
merece
a
la
comunicacin
institucional
como
instrumento
de
planificacin estratgica destinado a la implementacin de polticas
comunicacionales de mediano y largo plazo tendientes a trabajar con los
pblicos internos y externos.
Mucho menos, recurren a los profesionales para planificar y atenuar
los efectos derivados de situaciones imprevistas y etapas de cambio.
Los colegios pueden diferenciarse por su tamao, por sus objetivos,
por su modo de organizacin y por su capacidad econmica, pero la mayora
suele compartir una serie de problemas entre los cuales se destaca la
dificultad para dar a conocer lo que hacen.
Esta situacin se plante con total nitidez en los establecimientos de
nivel inicial y medio de la Provincia de Buenos Aires al tener que
implementar, en 1999, las modificaciones impuestas por la Ley Federal de
Educacin.
Los colegios debieron explicar a los alumnos, docentes, padres,
personal administrativo y a la comunidad en su conjunto cmo se
i m p l e m e n t a r a e l n u e v o s is t e m a y l o s b e n e f i c i o s d e l a r e f o r m a e d u c a t i v a .
La mayora de las instituciones no estuvieron preparadas para
t r a n s m i t i r l o d e m a n e r a c l a r a , n o c o n ta r o n c o n e l r e s p a l d o d e p r o f e s i o n a l e s
de
las
Ciencias
de
la
Comunicacin,
ni
elaboraron
estrategias
comunicacionales destinadas a esclarecer un tema fundamental para los
padres, como lo es el de despejar las incertidumbres respecto de la
educacin de sus hijos.
De lo dicho anteriormente, surge que la comunicacin se constituye en
una herramienta estratgica, que los directivos no deberan desconocer,
para llegar al pblico que necesitan informar y seducir en una etapa de
cambio.
Por otra parte, es una herramienta operativa para optimizar la relacin
con el pblico interno y para lograr un posicionamiento de imagen por parte
de la institucin en el mbito externo.
Teniendo en cuenta la escasa utilizacin de la comunicacin como
h e r r a m i e n t a e s t r a t g i c a , e s t a s p g i n as p r e t e n d e n a j u s t a r s e a l a s d e m a n d a s
ms
elementales de
las instituciones de nivel medio en materia
comunicacional.

Las instituciones educativas y la comunicacin

La definicin clsica de educacin sostiene que es un proceso por el
cual una persona desarrolla sus capacidades, para enfrentarse positivamente
a un medio social determinado e integrarse a l. 1
El objetivo es dirigir, ensear, encaminar y desarrollar las facultades
intelectuales, fsicas y morales de nios y adolescentes.
El mbito donde se desarrolla el proceso de transmisin-adquisicin y
el acto de enseanza-aprendizaje es la institucin escuela, cuya importancia
radica, segn Jos Brener, en constituirse en un ncleo organizativo de las
sociedades modernas, organizadora de los procesos de socializacin, de
habilitacin para funcionar cotidianamente en la sociedad y de transmisin
de conocimientos, que tiene como consecuencia directa en lo social, llegar a
producirse a s misma, por la intermediacin del conocimiento. 2
A s i m i s m o , l a e s c u e l a t i e n e c o m o c om p e t e n c i a e l f o r j a r u n a n o c i n d e l
pas, el dar a conocer el conocimiento cientfico, que tiene como carcter la
c o n c e n t r a c i n y l a p r e s e n c i a d e u n o r d en e s p e c f i c o , e n l a q u e p r e v a l e c e l o
escrito, lo racional , pero tambin un fuerte componente memorstico.
Adems de la familia, que es el lugar por excelencia del crecimiento
biolgico del nio y del joven y en donde se fomentan y reafirman las
imgenes de lo bueno (en trminos morales), otro aspecto de la formacin
lo constituye la comunicacin a travs de los medios masivos, que ofrecen
una relacin distinta con el mundo, marcado por el placer, el gozo, la
imaginacin y el deseo activo, en donde lo audiovisual, ms que lo afectivo,
trabaja una dimensin emotivo-sensual. 3
E s a p a r t i r d e a q u d o n d e s e p u e de a p r e c i a r e l r o l q u e c u m p l e n e n l a
etapa de formacin la escuela y la comunicacin vinculada con los medios
masivos, ya que ambas tienen que ver con formas paralelas de conocimiento
del
mundo, de adquisicin de saberes y, en ms de un caso, como un modo de
sentirse integrado a la sociedad.
A pesar de esto los medios masivos son slo una parte de la
comunicacin, que es mucho ms abarcativa y est presente en todos los
niveles de la actividad humana.
Una clase constituye un hecho comunicacional por excelencia. Todo lo
que gira en torno de un colegio se sostiene fundamentalmente en la
comunicacin. Sin embargo, los establecimientos educativos no incorporaron
la funcin comunicadora a sus tradicionales misiones. Esta es importante
por una simple razn, porque si se desconoce lo que hace el establecimiento
de verdadero inters social, no contar con el reconocimiento que merece de
la comunidad a la que pertenece.
1

Diccionario Enciclopdico Ilustrado Ocano Uno, 1991; Grupo Editorial Ocano,

C o l o mb i a .
2
B E N A V I D E S C A M P O S , J u l i o E , 1 9 9 8 ; P e n s a r l a c i u d a d c o mo e s p a c i o e d u c a t i v o p a r a l o s
me d i o s , e n R e v i s t a L a t i n a d e C o mu n i c a c i n S o c i a l , n me r o 1 1 , d e n o v i e mb r e d e 1 9 9 8 , L a
Laguna,
en
la
siguiente
direccin
electrnica
(URL):
h t t p : / / w w w . l a z a r i l l o . c o m/ l a t i n a / a / 1 2 x r e c i f e . h t m
3
Para Rosa Mara Alfaro, investigadora peruana, estos son los tres aspectos vinculados con
la educacin de los nios y los jvenes en edad escolar.

Tal vez, uno de los factores principales que impidi el desarrollo de la

mencionada funcin comunicadora haya sido un problema que se repite en
muchos tipos de instituciones, como lo es el de suponer que es fcil
c o m u n i c a r s e c o r r e c t a m e n t e . Qu i z s a l l r a d i q u e e l e r r o r , p o r q u e a u n q u e e n
realidad es sencillo comunicarse, es muy difcil hacerlo bien.
Es habitual que se conciban los procesos comunicacionales como
intercambios de informacin en el marco de las relaciones interpersonales,
pero las personas siempre estn en un contexto. La escuela es, en este
caso, el contexto de la comunicacin.
El propio Ministerio de Cultura y Educacin de la Argentina seala que
es importante tener en cuenta que en las organizaciones escolares coexisten
dos niveles de comunicacin: el interpersonal y el institucional. Ambos se
complementan e influyen recprocamente. 4
La funcin comunicadora en el mbito escolar gira en torno a varios
aspectos:
La informacin que se necesita para funcionar cotidianamente: de la
direccin hacia los maestros, de los maestros hacia la direccin, de los
m a e s t r o s e n t r e s , d e l a co o p e r a d o r a h a c i a l o s p a d r e s .
Los canales de informacin establecidos:
notificacin del personal, reuniones.

carteleras,

cuaderno

de

Los sistemas y procedimientos de coordinacin: quin, cundo y cmo

toman las decisiones sobre la informacin; quines deben enterarse de
qu cosa y quines no.
La comunicacin en la comunidad: modos en que la escuela se comunica
con otros establecimientos, con organizaciones del barrio o importantes
instituciones de la comunidad a la que pertenece.
Los intercambios informales: encuentros ocasionales, charlas de pasillo,
l o q u e s e s u p o n e q u e s e d i jo .
Aunque los canales de comunicacin deben servir tambin a los
establecimientos para mostrar el valor agregado de la institucin, que en la
actualidad descansa primordialmente en la calidad de la enseanza, en la
prestacin de los servicios vinculados con la infraestructura, en el acceso a
materiales pedaggicos y a las nuevas tecnologas al servicio del
aprendizaje, y en la atencin a los alumnos y a sus padres.
Con el aporte de la comunicacin institucional se pueden elaborar e
implementar acciones tendientes a evidenciar y difundir los rasgos
diferenciadores que posee cada institucin.

S e c r e t a r a d e P r o g r a ma c i n y E v a l u a c i n E d u c a t i v a d e l M i n i s t e r i o d e C u l t u r a y E d u c a c i n
d e l a N a c i n , 1 9 9 6 ; C u a d e r n i l l o s p a r a l a T r a n s f o r ma c i n , N 2 , p g . 1 0 .

Pero qu es la comunicacin institucional? Es el proceso por medio

del cual los miembros recolectan informacin pertinente acerca de su
organizacin y los cambios que ocurren dentro de ella. 5
Esa informacin se convierte en vital para los integrantes de la
institucin, al proporcionarles datos con sentido.
Por lo tanto, los mensajes con contenido se transforman en la variable
mediadora que conecta la comunicacin con la institucin, porque sirve a las
personas para comprender y predecir el movimiento dentro de la
organizacin que los contiene y, adems, ayuda a dirigir el comportamiento
en sus estructuras, al indicar la manera ms fructfera de interpretar y
cumplir las tareas.
Pero cul es la misin de la comunicacin institucional en un
colegio?.
L a c o m u n i c a c i n i n s t i t u c i o n a l s e d e s a r r o l l a b a jo l a i n f l u e n c i a c o n j u n t a
de tendencias y sucesos que llevan al establecimiento a formular
globalmente su identidad y a afirmar su vocacin.
Compete a la institucin expresar el hilo conductor, sintetizar su
finalidad acadmica y profesar la fe que la anima. En sntesis, es tarea de la
comunicacin institucional presentar el proyecto de la entidad educativa y
conseguir la adhesin necesaria para contribuir a su realizacin.
Ahora, si el establecimiento no comunica su proyecto, no lo hace
explcito ni pblico ste no tiene ninguna posibilidad de xito. Aqu vale
efectuarse una pregunta Qu es un proyecto de organizacin educativa
sin comunicacin, sin medios de adhesin y de realizacin?
Comunicar el proyecto institucional no es solamente revelar la imagen
ideal de la escuela tal como aparece ante los ojos de su Direccin, sino
hacerla reconocer como tal por la comunidad educativa en su conjunto. Es,
en suma, transformar el querer ser de la Direccin en una visin comn.
Comunicar el proyecto es indicar la direccin, el camino, el lugar que
debe ocupar el colegio y el recorrido que debe realizar.
Para tal fin se debe implementar una estrategia de comunicacin para
transmitir a la comunidad educativa el proyecto institucional, pero ste
no se decreta arbitrariamente sino que depende de la identidad de la
institucin y de sus estructuras.
La estrategia es una eleccin que se realiza en consonancia con el
proyecto. Construir una estrategia es elegir las demandas que el colegio
quiere satisfacer y las ofertas que producir a tal efecto.
Por lo tanto, la eleccin de la estrategia comunicacional debe:
orientarse hacia el objetivo a alcanzar
tratar de suscitar repercusin en los diversos pblicos
e s t a b l e c e r u n p r o y e c t o e d u c a t i v o c la r a m e n t e d i f e r e n c i a d o d e l d e l a
competencia
apoyarse en la cultura de la organizacin escolar y en la calidad de
enseanza que ofrece
Todo esto es necesario enmarcarlo dentro de un determinado
compromiso que debe respetar la escuela. Cuando los directivos hablan se
5

K R E P S , G a r y , 1 9 9 5 ; L a c o mu n i c a c i n
I b e r o a me r i c a n a . E s t a d o s U n i d o s .

en

las

organizaciones.

Addison-Wesley

comprometen, por lo tanto, la palabra de la Direccin del colegio vale y

debe cumplirse. En caso contrario, perder su legitimidad, su credibilidad y
su autoridad.
La tica forma parte de la identidad de la institucin, no es
superficial, sino que inspira todos sus actos y se manifiesta en el servicio
educativo que presta.
Asimismo, es necesario enfatizar que la comunicacin es el proceso
que permite a las personas coorientar sus conductas. La comunicacin da
poder a las personas para establecer relaciones interpersonales que les
p e r m i t a n t r a b a j a r j u n t o s h ac i a e l l o g r o d e u n a m e t a .
Pero tambin es la herramienta con la que cuentan las instituciones
para
dar
a
conocer
su
proyecto
educativo
dentro
y
fuera
del
establecimiento, y para transformar conductas que le permitan llegar a
cumplir con los objetivos previstos.
Las necesidades comunicacionales de los colegios en un perodo de
cambio
En el ejemplo que expusimos anteriormente expusimos que la
provincia de Buenos Aires promovi un cambio dirigido al ncleo del diseo
y el funcionamiento de las instituciones educativas.
Este cambio se plante a travs de la Ley Federal de Educacin que en
su articulado evidencia la intencin de una profunda y compleja
transformacin de la organizacin escolar.
La adopcin de esta ley por parte de la provincia de Buenos Aires hizo
que los establecimientos pblicos y privados tuvieran que ajustarse en
f o r m a p r e c i p i t a d a a l a n u e v a e s t r u c t ur a d e l s i s t e m a e d u c a t i v o a r g e n t i n o .
Ello signific para los colegios la modificacin de diseos curriculares
para la implementacin del EGB (Escuela General Bsica) y el Polimodal,
pero tambin una reorganizacin institucional en los aspectos pedaggicos y
edilicios, que debieron tener concluidos para el comienzo del ciclo lectivo de
1999.
El nivel polimodal, que reemplaza a los tres ltimos aos de la
educacin secundaria, comenz con inconvenientes en algunas escuelas
bonaerenses: cursos sin docentes, aulas a medio terminar y profesores que
se enteraron de las reformas al llegar a los colegios, fueron algunas
irregularidades
denunciadas
por
a ut o r i d a d e s
escolares
y
dirigentes
gremiales.6
Un artculo periodstico resumi en un prrafo los inconvenientes
ocurridos en muchos establecimientos educacionales durante el primer da
de vigencia de la reforma educativa.
Este momento traumtico que vivieron las organizaciones escolares
respondi a una situacin de cambio inesperado, que oblig a la
transformacin de los esquemas de enseanza establecidos desde principios
de siglo por un nuevo sistema que se implement en un marco de
precariedad salarial que viven los maestros y docentes.

D i a r i o C l a r n , 1 6 d e ma r z o d e 1 9 9 9 ; E l p o l i mo d a l d e b u t c o n mu c h o s i n c o n v e n i e n t e s ,
pg.44, Buenos Aires.

Como todo cambio genera resistencia y hasta tanto no se avizoren las

ventajas del nuevo modelo no es factible esperar su aceptacin en un corto
perodo de tiempo. Principalmente, porque los integrantes de la comunidad
educativa lo viven como un cambio impuesto, como una obligacin de
cambiar una estructura por otra, sin importar que fuese mejor o peor.
Semejante transformacin debi estar respaldada en una estrategia
comunicacional que contemplara las siguientes acciones: primero, la
implementacin de un plan de sensibilizacin tendiente a demostrar las
ventajas del cambio, posteriormente generar participacin y motivacin;
haber definido una zona piloto para la ejecucin de una experiencia inicial y,
una vez alcanzado el xito, exhibirla permanentemente como ejemplo.
En la segunda etapa, se debi informar a travs de charlas
explicativas dirigidas a los docentes para consustanciarlos con el espritu
de la Ley Federal de Educacin y los aspectos sustanciales del nuevo
sistema educativo; organizar jornadas de capacitacin destinadas a
directivos con la finalidad de brindarles las herramientas apropiadas para
implementar
los
cambios
en
sus
establecimientos;
encuentros
de
esclarecimiento dirigidos a docentes para que se familiaricen con los
contenidos propuestos para los espacios curriculares e intensas campaas
informativas destinadas a la poblacin en su conjunto, que adems,
c l a r i f i c a r a n s o b r e l o s l u g a r e s f s i c o s d on d e s e h u b i e r a n d i c t a d o l a s c l a s e s e n
caso de no estar concluidas las reformas edilicias.
Acto seguido, hubiera sido importante comunicar los logros y
paradigmas surgidos de las pruebas piloto y avanzar en una formacin
contnua como transmisora de valores y pautas de comportamiento.
Estas y otras acciones debieron implementarse antes de haberse
puesto en marcha el nuevo sistema, lo que hubiera evitado mltiples
inconvenientes que redundarn en la calidad de educacin que reciban los
alumnos.
A pesar de esto, los colegios suplieron las falencias con buena
voluntad, procesaron el cmulo de informacin para diagramar su
implementacin y a la vez comunicarlo dentro de la comunidad educativa y
tambin a la sociedad.
Q u e d a a n p o r e s t a b l e c e r u n a e s t ra t e g i a c o m u n i c a c i o n a l d e s t i n a d a a
trabajar sobre las consecuencias que provoca el cambio entre los
componentes de la institucin escuela. En tal sentido, el cambio requiere
que todos los portadores de la cultura corporativa adquieran el mismo
compromiso ante las transformaciones. Esto proporciona a todos los
m i e m b r o s u n m a r c o d e r e f e r e n c i a c om n o c o m p a r t i d o d e n t r o d e l c u a l
pueden considerar, discutir y practicar la movilizacin ms completa posible
de los recursos humanos para lograr un desempeo eficaz dentro de un
sistema operativo ptimo.
Pero qu es la cultura corporativa?. Son las reglas y lineamientos
que indican a los miembros cmo participar, qu hacer y qu no hacer
dentro de la estructura de la institucin.
Cmo puede reconocerse la cultura corporativa?. La cultura
corporativa puede reconocerse examinando las actitudes, valores, creencias
y opiniones que las personas se comunican en forma cotidiana; incluye las
tradiciones, las prcticas y los precedentes establecidos durante largo

t i e m p o , q u e s e h a n c o n v e rt i d o e n f o r m a s u s u a l e s d e i n t e r r e l a c i o n a r s e y
resolver problemas.
D o s e l e m e n t o s f u n d a m e n t a l es a d e s a r r o l l a r d e n t r o d e l a e s t r u c t u r a d e l a s
organizaciones son la misin y la estrategia.

La comunicacin como herramienta estratgica

Leonardo Schvarstein sostiene que existe una relacin simbitica
entre
comunicacin
y
organizacin;
nada
se
puede
comunicar
adecuadamente si no se conoce la organizacin, y es imposible organizar si
no se atiende en forma simultnea al proceso de comunicacin.
Las empresas e instituciones japonesas son un ejemplo de ello, porque
le otorgan una importancia estratgica a la comunicacin a nivel
organizacional.
Un informe de la empresa Renault7 efectuado por especialistas que fueron a
e x a m i n a r l a s c o m u n i c a c i o n e s e m p r e s a r i o - in s t i t u c i o n a l e s e n l a t i e r r a d e l s o l
naciente destac la prioridad poltica que se le otorga a la comunicacin de
la siguiente forma:
La comunicacin es un dominio estratgico que constituye una prioridad
absoluta y a veces entra en las atribuciones reservadas de la Direccin
General.
La comunicacin es coherente y est definida por un esquema director de
imagen. Existe un espritu de comunicacin igual que el de marketing.
El objeto de la comunicacin es el hombre, no el mensaje. La persona
debe ser motivada tanto desde el interior como desde el exterior.
Con esta idea, la calidad de la comunicacin interna es el primer elemento
de la calidad de la comunicacin externa.
Queda claro que la comunicacin es una herramienta estratgica, por
lo tanto, la implementacin de una estrategia de comunicacin no debe
estar en manos de improvisados, porque debe ser objeto de consideracin
permanente, no se la puede dejar librada al azar y habr que dedicarle
recursos para que sea eficaz.
Para poder llevar a cabo esta tarea es necesario crear un espacio en el
cual la institucin elabore su propio material informativo y de comunicacin
y forme un grupo de profesionales que se haga cargo de esa tarea.
El Departamento de Comunicacin es el mbito institucional adecuado
donde se planifican los mecanismos internos de organizacin y las acciones
destinadas a posicionar resultados y desarrollar imagen en el mbito
externo.
Este sector debe tener en cuenta las tres dimensiones de los
problemas de comunicacin en torno a las instituciones:
a) los problemas
intracomunicacin.
7

de

relacin

dentro

de

la

propia

R a p p o r t R e n a u l t , 1 9 8 4 ; L a c o mu n i c a c i n d e l a s e mp r e s a s j a p o n e s a s .

institucin:

b) los problemas de relacin con su entorno prximo: los padres, las

asociaciones intermedias, el rea de influencia social inmediata con la
escuela como centro.
c) los problemas de comunicacin con su entorno lejano, con la
tecnologa mass meditica, Internet,
telecomunicaciones, entre otros
factores.
Para poder elaborar una adecuada estrategia de comunicacin primero
es necesario conocer la misin de la organizacin escolar, esto significa
conocer las causas que justifican su existencia, objetivos y principios
ideolgicos, las reglas y valores que la rigen o lo que es lo mismo, su
identidad corporativa. Como segundo paso hay que efectuar un estudio del
entorno, se deben conocer los componentes humanos de la organizacin,
con la intencin de anticiparse a las demandas, ser receptores de
propuestas, actividades y convocatorias que puedan surgir. Adems, se debe
tener conocimiento de los canales utilizados para la circulacin de la
informacin hasta ese momento.
Con
los
resultados
obtenidos
se
elabora
un
diagnstico
y
posteriormente se trabaja para la elaboracin de una poltica de
comunicacin.
Para que el Departamento de Comunicacin desarrolle su tarea con
xito
lo primero que se va a necesitar es la voluntad y el compromiso de
comunicar por parte de los directivos de los establecimientos.
Una vez que se manifiesta la decisin de comunicar es muy importante
tener pleno conocimiento de la propia institucin.
Adems, es fundamental que el responsable de la comunicacin
trabaje codo a codo con los directivos y que tenga acceso a la informacin.
En gran parte, el xito en la implementacin de la estrategia comunicacional
est directamente ligado a la cantidad y calidad de informacin con la que
cuente el encargado de pensarla y llevarla a cabo.
Otro factor de decisiva importancia es saber a quines deben dirigirse
los esfuerzos comunicacionales. En este sentido, la Ley Federal de
Educacin 24.195, en su artculo 42 presta una sustancial ayuda al indicar
que la comunidad educativa est integrada por directivos, docentes,
padres, alumnos, ex-alumnos, personal administrativo y auxiliar de la
docencia y organizaciones representativas. A esto se le podra agregar el
entorno comunitario de los establecimientos, las asociaciones intermedias y
organizaciones sociales.
Teniendo en cuenta los destinatarios de la accin comunicacional, los
e s f u e r z o s e n t a l s e n t i d o e s t a r n d es t i n a d o s a b r i n d a r t r e s t i p o s d e
mensajes: de mantenimiento de la filosofa y de la cultura institucional, de
tareas, y humanos o de incentivacin al personal.
T a m b i n s e d e b e t r a ba j a r e n e l a r m a d o d e l a a r q u i t e c t u r a
organizacional para que fluya la informacin. Esos canales deben armarse
para transmitir con claridad cual es el escenario actual, el de transicin y
dar su visin sobre el escenario futuro.

En la actualidad, el Departamento de Comunicacin no se debe

c o n f o r m a r s l o c o n i n f o r m a r , d e b e f or t a l e c e r e l p o s i c i o n a m i e n t o d e l a
institucin en la sociedad, para lo cual tiene apuntar a consolidar su
prestigio.8 La escuela, al igual que sus integrantes, forman parte de una
c o m u n i d a d e n l a c u a l t ie n e n r o l e s d e t e r m i n a d o s y e n l a s q u e c u m p l e n
funciones especficas. La escuela no es un mbito aislado del mundo, es un
componente ms de la sociedad. Por ello debe salir para dar lo mejor de s y
para nutrirse con el aporte de todos.

La comunicacin como herramienta preventiva ante situaciones de

crisis
Las situaciones imprevistas pueden ocurrir en el momento menos
esperado, ninguna institucin est exenta de una crisis, por lo tanto debe
adoptar
medidas
preventivas
para
atenuar
sus
efectos
y
que
el
establecimiento
pueda
recuperarse
con
rapidez
y
en
las
mejores
condiciones, tratando de preservar su imagen y prestigio.
En los colegios hay potenciales situaciones de crisis, a travs de la
propagacin de enfermedades altamente contagiosas como la meningitis,
excursiones o campamentos en los que participen gran cantidad de chicos,
actividades deportivas, falencias graves en la estructura edilicia o
problemas econmicos.
Hay momentos y circunstancias, y para estos casos la prevencin es
parte del remedio porque es lo que permite estar mejor preparado, ya que
una crisis no avisa, simplemente ocurre.
El responsable del Departamento de Comunicaciones deber como
primera medida elaborar un manual de procedimientos, en el cual se
describan las acciones a llevar a cabo, segn el escenario.
Es importante que se defina con anticipacin quin ser la cara visible
ante la prensa y la comunidad ante una situacin imprevista. Es
fundamental que la persona encargada de pilotear la crisis tenga en claro la
necesidad de comunicar un mensaje slido, coherente y sobre todo cierto.
No debe olvidar que el fin ltimo de la comunicacin es transmitir confianza.
De acuerdo al criterio anteriormente expuesto de que una crisis puede
o c u r r i r e n c u a l q u i e r m o m e n t o , e l r e s p o n s a b l e d e m a n e j a r l a d e b e 9:
Poseer la habilidad que le permita interactuar con los distintos pblicos
involucrados.
No circunscribir la accin slo a los medios de comunicacin.
Tener un sentido de la urgencia y la capacidad de enfrentar situaciones
tensionantes para salir a hablar con la gente y establecer una
comunicacin permanente y constante con ella.

B A U E L O S G A N U Z A , X a b i e r , 1 9 9 8 ; L a s a s o c i a c i o n e s y l o s me d i o s d e c o mu n i c a c i n d e
ma s a s . B i l b a o , E s p a a .
9
D i a r i o E l C r o n i s t a , mi r c o l e s 1 0 d e ma r z o d e 1 9 9 9 ; S u p l e me n t o C a r e e r s , p g . 1 , B u e n o s
Aires.

 Contar con el respaldo de la institucin para poder comunicar un mensaje

slido, nico y honesto.
Conocer los temas que sensibilizan a la opinin pblica.
Conocer los flujos de comunicacin existentes dentro y fuera de la
institucin
Estudiar a fondo los casos de crisis ocurridos en otras instituciones para
rescatar los errores y aciertos de sus distintos manejos.
Tener en cuenta todas las herramientas tecnolgicas disponibles que
puedan ayudarlo a llevar adelante su trabajo
Esto le permitir llevar a cabo un procedimiento gil que consiste en:
Establecer los ejes de las acciones a seguir (las bsicas deberan estar
contempladas en un manual corporativo)
Definir quines sern el o los voceros de la institucin.
Preparar a esos voceros
Hacer un listado tipo de las respuestas a brindar y de los mensajes
claves.
Monitorear qu medios y pblicos fueron contactados y qu se les dijo.
Esta breve aproximacin al manejo de las crisis en las instituciones
educativas pretende que las autoridades reflexionen sobre el tema, que
sepan que es factible que en algn momento de la vida de la institucin
pueden presentarse situaciones imprevistas, y si ocurren que tengan en
cuenta que pueden solicitar el asesoramiento necesario para enfrentar las
crisis de la mejor manera.

Sistemas de comunicacin interna

La comunicacin interna es el modelo de mensajes compartidos entre
los integrantes de una institucin, es la interaccin humana que ocurre
dentro de las organizaciones y entre sus miembros.
La funcin primordial
de los canales de comunicacin internos es
informar a los componentes de la institucin de las metas, tareas,
actividades y problemas actuales de la misma.
Pero tambin son utilizados para desarrollar y mantener un buen clima
interno, para imponer la adhesin de los miembros a las reglas y, al mismo
tiempo, buscar la retroalimentacin entre los integrantes para resolver
situaciones internas de conflicto.
Cuando se habla de comunicacin es necesario tener en cuenta que
est dirigida a los individuos que forman parte de la institucin con varias
finalidades:
Las personas en nuestra cultura comparten un conjunto comn de
necesidades: pertenecer, agradar, ser respetados.
Adems de compartir las necesidades comunes de pertenencia y respeto,
la mayora de las personas desean contribuir de manera efectiva y
creativa al cumplimiento de objetivos que valgan la pena.

 Desean reconocimiento individual, pero ms que eso pretenden sentirse

parte til de la organizacin escolar y de su propio grupo de trabajo.
La mayora de los componentes de la fuerza de trabajo son capaces de
brindar una iniciativa, un grado de responsabilidad y creatividad mucho
mayores de lo que requieren o permiten los trabajos actuales.
Tendern a cooperar y cumplirn con las metas de organizacin si se
cubren estas necesidades importantes.
Estas
capacidades
desperdician.

representan

recursos

que

habitualmente

se

A los componentes de la institucin se les puede brindar mensajes o

informar a travs de la implementacin de canales de comunicacin formales
e informales.
De acuerdo a la definicin clsica de Davis, los canales de
comunicacin formales estn dictados por la estructura planificada
establecida para la organizacin, que incluyen los niveles jerrquicos
prefijados y las responsabilidades especficas que se asignan a los
miembros.
Los canales informales de comunicacin, en tanto, no estn
planificados y generalmente no siguen la estructura formal, sino que surgen
de la interaccin social natural entre sus miembros.
La experiencia indica que los canales formales rara vez satisfacen
completamente las necesidades de informacin de los empleados. Cuando
esto sucede comienza a circular el rumor para recolectar determinado tipo
de informacin que no pueden obtener de los sistemas formales.
Por lo tanto, la utilizacin de los canales formales de comunicacin
deben contemplar las necesidades informativas de las personas para reducir
al mnimo el vulgarmente llamado radio pasillo.
E l f l u j o d e l o s m e n s a je s e n l a e s t r u c t u r a f o r m a l e s t d a d o p o r e l
organigrama que representan los cargos, funciones y dependencias de la
je r a r q u a d e l a o r g a n i z a c i n . P o r l o t a n t o , h a y d e m a r c a d a u n a c i r c u l a c i n
formal de los mensajes internos. Teniendo en cuenta los propsitos de este
trabajo no se describirn los diferentes tipos de comunicacin en relacin al
flujo de los mensajes, baste con la referencia hecha en el prrafo anterior.
Simplemente se mencionarn las tres lneas de comunicacin:
1. Comunicacin descendente
2. Comunicacin ascendente
3. Comunicacin horizontal
La primera es la emanada de la alta direccin hacia los niveles
inferiores. Proporciona informacin relacionada con el trabajo y un anlisis
del desempeo del mismo a los miembros de la institucin. Adems, ensea
a los integrantes a reconocer e incorporar las metas de la escuela.
La comunicacin ascendente va desde los niveles inferiores hacia el
personal de nivel ms alto, a menudo directivos. La importancia de este tipo
de comunicacin es que proporciona retroalimentacin a los directivos

acerca de los problemas actuales de la organizacin, e informa sobre los

movimientos cotidianos que les sirven para tomar decisiones.
Es la fuente primaria de retroalimentacin de la direccin para
determinar la efectividad de su comunicacin descendente. Libera las
tensiones de los empleados al permitir que los miembros de escalafones ms
bajos compartan informacin relevante con sus superiores.
Alienta la participacin de los empleados, aumentando as la cohesin
de la organizacin.
Es en este nivel donde se registran los mayores ruidos en la
comunicacin y es donde los directivos tienen que tener claro donde se debe
escuchar.
Las comunicacin horizontal fluye entre los miembros que se
encuentran en un mismo nivel jerrquico; bsicamente es la comunicacin
entre compaeros.
Esta facilita la coordinacin de tareas al permitir que los empleados
establezcan relaciones interpersonales efectivas por medio del desarrollo de
contratos implcitos; proporciona un medio para compartir informacin
r e l e v a n t e d e l m b i t o l a b o r a l e n t r e c o m pa e r o s d e t r a b a j o ; e s u n c a n a l d e
comunicacin formal para la resolucin de problemas y para el manejo de
conflictos entre compaeros; y adems les permite darse apoyo mutuo.
La direccin debe alentar la comunicacin horizontal entre los
miembros especialmente en situaciones complejas donde la coordinacin de
tareas y las habilidades para la resolucin de problemas son ms
necesarias.
En una institucin surgen indefectiblemente canales informales de
comunicacin que se apartan de los sistemas formales establecidos.
Una de las razones bsicas para el desarrollo de los sistemas de
comunicacin informal es la necesidad de los miembros de obtener datos
acerca de su lugar de trabajo y cmo afectarn en sus vidas los cambios en
el mismo.
Al contrario de lo que habitualmente se cree los mensajes informales
pueden ser potencialmente tiles y beneficiosos para la vida de la
institucin, porque la informacin que se difunde a travs de esta va circula
extremadamente rpido, posee menos distorsin que los canales formales, y
se disemina rpidamente debido a que su contenido es interesante.
Davis advierte que la direccin no slo debe estar conciente de estos
canales sino que debe alimentarlos, debido a que se caracterizan por la
fuerte retroalimentacin que surgen de ellos y que sin dudas redunda en
beneficios para el propio colegio.

Sistemas de comunicacin externa

La base del xito de la comunicacin externa est dada por las
herramientas que se utilicen para dar a conocer las actividades que se
desarrollan en la propia institucin escuela a la comunidad en la que
despliega su actividad.
Otra razn que justifica la comunicacin externa es su propia
supervivencia. Si la sociedad no conoce ni puede dimensionar los frutos de

su trabajo con los jvenes, entonces empezar a caer en el olvido y en la

consideracin de las personas, lderes de opinin, y empresas. All podra
comenzar a verse hipotecado el futuro de la institucin.
Adems, la comunicacin externa permite a los integrantes del
colegio coordinar sus actividades con las de su entorno relevante e
interactuar con individuos fuera de la organizacin.
L o s m e n s a je s e x t e r n o s s e e n v a n p a r a i n t e n t a r i n f l u i r e n l a f o r m a e n
que los representantes de la comunidad se comportan en relacin al
establecimiento. Por ejemplo, las campaas de publicidad son mensajes
externos que a menudo estn diseados para influir sobre los padres o los
potenciales alumnos que pueden llegar a inscribirse en una entidad
educativa.
El Departamento de Comunicaciones cumple un rol esencial, porque es
el medio formal a travs del cual se canalizan las actividades de
comunicacin externa para ayudar a los miembros de la organizacin a
coordinar acciones con representantes de la comunidad.
Las funciones bsicas de este Departamento son las de crear y
mantener la identidad y el prestigio de las instituciones al diseminar
informacin del propio colegio al pblico; ayudar a asegurar la supervivencia
de la organizacin al identificar amenazas potenciales para la misma,
e l a b o r a r e s t r a t e g i a s p a r a r e s i s t i r e s t as a m e n a z a s , y p r o c u r a r l a c o o p e r a c i n
de agentes externos al establecimiento; incrementar la eficiencia de las
o r g a n i z a c i o n e s y a u m e n t a r s u s c a p a c i d ad e s p a r a o p e r a r d e m a n e r a b e n f i c a
y productiva dentro de los lmites de las comunidades a las cuales
pertenecen.
La opinin pblica es muy importante. Saber el concepto que se tiene
de la escuela o como est posicionada dentro de la comunidad es
determinante
para
adoptar
acciones
a
ejecutar.
Muchas
veces
la
investigacin de mercado o los sondeos de opinin pblica son necesarios
para comenzar a desarrollar una tarea con cierto sustento informativo. Esto
tiene como finalidad recolectar informacin de los componentes relevantes
de la comunidad acerca de sus percepciones y evaluaciones sobre la calidad
educativa del colegio.
Todo lo que no se difunde o no aparece en los medios no existe. Esta
frase tan escuchada en el ambiente de la comunicacin es una de las
premisas de los profesionales de la materia para explicarles a los directivos
el papel que cumple la comunicacin en relacin a las instituciones.
Se puede brindar la mejor enseanza, con los sistemas pedaggicos
ms modernos y eficientes y con los mejores docentes seleccionados
mediante un estricto sistema, pero si no se lo hace saber a la poblacin es
c o m o s i n o s e h u b i e r a r e a l i z a d o e l e sf u e r z o . L o q u e n o s e d i f u n d e n o s e
sabe.
Este debe ser uno de los aspectos a tener en cuenta en la estrategia
comunicacional de una institucin. Para ello debe mirar hacia adentro para
saber qu es lo mejor que tiene y cul es su valor agregado para poder
divulgarlo hacia afuera.
Pero tambin es importante determinar la relevancia del asunto y el
momento adecuado para darlo a conocer.
Un defecto muy comn es creer que a todo el mundo, en cualquier
momento, le tiene que interesar lo que a la institucin le parece tan

trascendente y oportuno. No siempre es as. Cada asunto tiene un momento

y cada momento tiene su asunto.
No entender esto puede llevar al directivo a caer en el ridculo, dar
una imagen de soberbia por creerse el ombligo del mundo o, simplemente,
n o p r o v o c a r m s q u e u n a t o t a l i n d i f e r e n c i a , l o c u a l p u e d e s e r a n p e o r . 10
Pero el responsable del Departamento de Comunicacin debe elaborar
su estrategia sabiendo que deber interactuar con los distintos pblicos. Es
un error muy comn creer que la tarea se circunscribe nicamente al trato
con los medios masivos de comunicacin.
Otro factor de gran importancia antes de comenzar a desarrollar el
trabajo es determinar quines componen el pblico externo.
Estos pueden estar compuestos por los medios de comunicacin de la
zona
de
influencia
de
la
institucin,
como
tambin
los
medios
especializados; pero adems lo constituyen los egresados, los organismos
estatales, los lderes de opinin, las asociaciones intermedias, las empresas
y los potenciales alumnos y sus familias.
Las organizaciones comunitarias tambin deben ser objeto de una
estrategia comunicacional intensa por parte del colegio porque pueden
contribuir con el proyecto formativo del establecimiento, en la medida en
que vinculan a la escuela con los problemas comunitarios y el mundo del
trabajo.
La estrategia comunicacional debe contemplar los canales de
comunicacin que implementar para llegar con su mensaje a los pblicos
mencionados. Los mismos pueden ser muy variados, desde una publicacin
institucional en soporte papel o a travs del correo electrnico hasta la
realizacin de obras de teatro en la que se requieran alimentos no
perecederos como ingreso al espectculo para donarlos a entidades que lo
necesiten.
Para una institucin educativa descuidar los aspectos relacionados con
la comunicacin es restarle eficacia al trabajo y adems corre el riesgo que
a largo plazo se resientan los objetivos que se hayan planificado.

Conclusin
Los establecimientos educativos son organizaciones en las que
conviven e interactan diariamente numerosa cantidad de personas de
distintas edades y que en algunos casos poseen diversos intereses, aunque
el hecho en comn es que pertenecen a un mismo mbito que los nuclea y
los cobija.
Los directivos de los establecimientos educativos y los profesionales
de la educacin deben tener en claro que para realizar una buena gestin,
adems de las tareas especficas se debe atender en forma simultnea al
proceso de comunicacin.
Cualquier tipo de organizacin que interacte con personas, mxime si
presta un servicio destinado a la formacin de nios y adolescentes, tiene
que conocer el aporte que la comunicacin le puede brindar para fortalecer
la relacin entre sus integrantes.
10

B A U E L O S G A N U Z A , X a b i e r . I b d e m.

Por ello la escuela debe saber valorar a la comunicacin institucional

como un auxiliar en su relacin con la comunidad educativa, pero tambin
con su entorno comunitario.
En la comunicacin, la organizacin escolar puede encontrar un aliado
de importancia para afrontar de manera planificada los perodos de cambios,
como tambin sobrellevar de la mejor manera las situaciones de crisis que
se le presenten.
Puede utilizarla como herramienta estratgica para canalizar las
inquietudes y contener al pblico vinculado con el establecimiento.
Pero tambin debe articular en forma conjunta canales mixtos de
circulacin de la informacin dirigidos al pblico interno y externo con el
objetivo de alcanzar las metas fijadas por la institucin.
En el orden interno, los procesos de comunicacin se dirigen hacia el
establecimiento de una estructura y estabilidad de la institucin, al conducir
actividades de organizacin; los canales de comunicacin externa, en tanto,
e s t n d i r i g i d o s h a c i a l a i n n o v a c i n , a l f a c i l i t a r l a i d en t i f i c a c i n d e l a
direccin para el desarrollo contnuo de la organizacin escolar.
Los distintos intereses que poseen sus miembros deben ser conocidos
para que no entorpezcan el buen desempeo de la escuela y para que no se
conviertan en un obstculo para la concrecin de su misin.
Toda organizacin que busque la transformacin social tiene la
necesidad de estar en contacto con el entorno que lo rodea, mxime si se
trata de instituciones que se dedican a formar jvenes que se encuentran en
pleno proceso de integracin con la comunidad, porque el colegio es una de
sus principales guas.
Por el papel que cumplen en la sociedad las instituciones educativas
no pueden encerrarse en s mismas y desconocer su entorno. Porque la
escuela influye y es parte importante de la sociedad a la que pertenece y as
se percibe en su entorno.
Por todo lo expuesto, la comunicacin se constituye en una
herramienta estratgica de invalorable importancia para encauzar la relacin
entre los integrantes y transformarla en esfuerzos que beneficien al propio
establecimiento, que debe estar estrechamente vinculado con la comunidad
que lo contiene y con la que tiene que interactuar .
De esta manera las instituciones educativas cumplirn con su misin
constructora y distribuidora de cultura y ciudadana.

Bibliografa
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electrnica
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http://www.lazarillo.com/latina/a/12xrecife.htm
Cuadernillos para la Transformacin; Secretara de Programacin y
Evaluacin Educativa del Ministerio de Cultura y Educacin de la Nacin,
1996.
Diario Clarn, Buenos Aires, 1999.
Diario El Cronista, Buenos Aires, 1999.
Diario La Nacin, Buenos Aires,1998.

Autor:
Marcelo Norberto Botto
Licenciado en Periodismo
Subdirector de la carrera de Periodismo de la Universidad de Morn
Fecha de nacimiento: 01-01-1966
Telefax: 4482-5973
Correo electrnico: marcelobotto@yahoo.com.ar
Nacionalidad: Argentino
Resea: Este trabajo se concentra en la relacin de los elementos que, por
lo menos en la Argentina, pareceran estar disasociados: la comunicacin
institucional y las entidades educativas de nivel medio.
La realidad indica que la mayora de los establecimientos de educacin
media en la Argentina, an no le otorgan la importancia que merece a la
comunicacin institucional como instrumento de planificacin estratgica
destinado a la implementacin de polticas comunicacionales de mediano y
largo plazo tendientes a trabajar con los pblicos internos y externos.
Por lo tanto, ante la escasa utilizacin de la comunicacin como herramienta
estratgica, estas pginas pretenden ajustarse a las demandas ms
elementales de las instituciones de nivel medio en materia comunicacional.
Palabras clave: Comunicacin, instituciones educativas