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Partie 1 : Gnralits sur le secteur du

tourisme

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1/ Prsentation gnrale du secteur touristique :


Initialement uniquement rattach aux loisirs (avec la connotation pjorative d'un
voyage fait la va-vite) et la sant (voyage au soleil pour fuir le mauvais temps), le
tourisme englobe dsormais galement l'ensemble des activits conomiques auxquelles
la personne fait appel lors d'un dplacement inhabituel (transports, htels, restaurants,
etc.).
Il peut s'agir, par exemple d'un voyage d'affaire (on parle alors de tourisme
d'affaires ), d'un plerinage religieux ( tourisme religieux ), ou d'aller se faire soigner
dans un autre pays que celui o l'on rside et on parle alors de tourisme mdical.
Pratiquer le tourisme permet en outre de marquer des pauses dans son emploi du temps
utilitaire impos par la ncessit de gagner sa vie. Le touriste s'intresse gnralement
la culture ou la nature des lieux qu'il visite. Cette pratique a t longtemps l'apanage
de gens fortuns qui pouvaient se permettre de voyager en touristes, pour voir des
constructions remarquables, des uvres d'art ou goter d'autres cuisines.
Le tourisme a donn naissance une vritable industrie lorsque les classes moyennes
des pays occidentaux (Europe et Amrique du Nord) ont pu commencer voyager. C'est
l'amlioration gnrale du niveau de vie qui a permis aux gens de se consacrer
davantage leurs loisirs, et notamment au tourisme, sans oublier les progrs
considrables en matire de transports (transport maritime, ferroviaire mais surtout
arien).
Les termes tourisme et touriste furent utiliss officiellement pour la premire fois
par la Socit des Nations pour dnommer les gens qui voyageaient l'tranger pour des
priodes de plus de 24 heures.
Pour qu'il y ait tourisme, il faut que quatre paramtres essentiels soient runis :
1. le got de l'exotisme, de la dcouverte d'autres cultures;
2. de l'argent disponible pour des activits non essentielles;

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3. du temps libre;
4. des infrastructures et moyens de communication scurisants et facilitant le
voyage et le sjour.

Le terme de tour est devenu populaire en Grande-Bretagne au XVIIIe sicle quand le


Grand Tour de l'Europe est devenu une part de l'ducation des jeunes et riches
gentilshommes britanniques, et donc pour parachever leur ducation et fuir le mauvais
temps de leur le natale, nombre de jeunes gens allaient partout en Europe, mais surtout
en des lieux d'intrt culturel et esthtique comme Rome, la Toscane ou les Alpes, et les
capitales europennes.
Les aristocrates britanniques du XVIIIe raffolaient particulirement du Grand Tour ,
profitant de l'occasion pour dcouvrir les richesses artistiques et archologiques de l'Italie
en particulier, et accumuler des trsors artistiques de toute l'Europe. Ils ont ramen ainsi
des uvres d'art dans des quantits jamais gales ailleurs en Europe, c'est ce qui
explique la richesse actuelle de nombreuses collections tant publiques que prives
britanniques. Le tourisme de cette poque tait fondamentalement litiste, voyage
d'agrment et de formation qui permettait de rencontrer ses homologues dans toute
l'Europe.
Le tourisme au sens moderne ne s'est pas dvelopp avant le XIXe sicle ; il reprsente
de nos jours la majeure partie de l'industrie touristique.
Le dbut de l'industrialisation du tourisme fut une invention britannique au XIXe sicle,
avec notamment la cration de la premire agence de voyage par Thomas Cook. Cela
rpondait aux besoins croissants de dplacement, pour toutes sortes de motifs, des
britanniques dont le pays fut le premier pays europen s'industrialiser. Dans un
premier temps, seuls les propritaires des moyens de production, des usines, les
commerants et la nouvelle classe moyenne bnficirent de temps libre, mais aussi
d'envies accrues de voyages, par exemple visiter les expositions universelles (la premire
exposition universelle a lieu Londres en 1851 et draine plusieurs millions de visiteurs).

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Le tourisme se diversifie au cours du XIXe sicle : voyage d'agrment, voyage d'affaire,


thermalisme, recherche du soleil la froide saison, notamment pour soigner la
tuberculose, flau de l'poque.
L'origine britannique de cette nouvelle industrie est atteste par de nombreux noms :

Nice, la longue esplanade le long de la mer est encore connue comme la


Promenade des Anglais ;

dans de nombreuses stations touristiques de l'Europe continentale, les palaces ont


des noms comme l'Htel Bristol, l' Htel Carlton ou lHtel Majestic.

Ce sont galement des touristes britanniques qui inventrent les sports d'hiver en Suisse
dans le village de Zermatt. Avant l'arrive des premiers touristes, les villageois de
Zermatt considraient simplement que leur long hiver enneig tait une priode pendant
laquelle la meilleure chose faire tait de rester l'abri du froid et de fabriquer des
horloges coucou ou d'autres objets mcaniques.
Le tourisme est devenu de nos jours le premier secteur conomique mondial qui
offre une double chance dexportation et de dveloppement aux nombreux pays pauvres.
Sa croissance touche non seulement les activits lies au tourisme mais aussi d'autres
secteurs tels que le transport. Il permet la cration d'emplois et ceci pour des couches
diverses de la socit, qualifies et non qualifies et les personnes souvent marginalises
dans

le

march

du

travail.

Le trafic touristique devrait tripler dici 2020. Certains pays en dveloppement


reconnaissent la contribution potentielle du secteur aux objectifs de dveloppement
national, et il est dj un secteur important pour dautres pays en dveloppement et va
le devenir pour ceux qui ont un potentiel exploiter. Il s'agit de saisir les occasions que
ce phnomne prsente mais il faut aussi veiller ce que ce secteur ne se dveloppe pas
de manire incontrle menaant l'environnement naturel et la vie sociale et culturelle du
pays. Le dveloppement incontrl du secteur risque de rendre l'avenir du secteur limit
sur le long terme.

Le tourisme repose quasi-exclusivement sur le secteur priv, aussi bien sur les grandes
entreprises que les petites et moyennes entreprises (PME). Nanmoins, il faut tenir

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compte du rle essentiel des pouvoirs publics. La stabilit politique, la bonne gestion de
l'environnement, la scurit, etc. sont des facteurs essentiels pour attirer les touristes.
Le tourisme est une marchandise et tous les pays, mme les plus pauvres, ont quelque
chose vendre: un patrimoine, des traditions ou des sites naturels, autant dattraits pour
les nouveaux touristes en qute daventure.

Malgr ce solide potentiel, les stratgies nationales dexportation dlaissent les capacits
dexportation du secteur touristique. Pour russir, chaque pays doit formuler et grer une
stratgie touristique qui identifie et justifie ses objectifs, priorits et cibles. Dans une
majorit de pays en dveloppement et en transition, la stratgie nationale dexportation
doit prendre en compte le dveloppement du tourisme durable.
Le tourisme n'est plus seulement le dplacement et le sjour des personnes vers un
lieu autre que leur domicile pour une dure minimale de trois jours (dfinition de
l'Organisation Mondiale du Tourisme) ; c'est un ensemble beaucoup plus vaste
d'activits, de pratiques extrmement varies. Si jusqu'en 1936 il tait l'apanage de
classes sociales assez "favorises", avec l'instauration des congs pays il a connu un
essor tout autre : la masse des travailleurs et de leurs familles pouvant enfin se dplacer
pour leur agrment.
Le volume darrives de touristes internationaux lchelle mondiale a progress
de 2,4% entre 1997 et 1998, pour dpasser le nombre de 625 millions. Quant aux
recettes touristiques internationales, elles ont augment de 2 %, pour atteindre 445
milliards de dollars.
La France est le pays qui accueille le plus grand nombre de touristes
internationaux (70 millions darrives en 1998). Au deuxime et troisime rang, on
retrouve respectivement lEspagne (47,7 millions darrives) et les tats-Unis (47,1
millions darrives), mais sur le plan recettes, ce sont les tats-Unis qui peroivent les
recettes touristiques les plus importantes (74,2 milliards de dollars en 1998), ils sont
suivis de lItalie (30,4 milliards $) et de la France (29,7 milliards $).

Arrives des touristes internationaux entre 1950 et 2010

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Source : lOrganisation Mondiale du Tourisme

De nos jours, les rvolutions se succdent : biotechnologiques, robotiques, gopolitiques


avec lmergence de grands blocs conomiques surpuissants et le rtrcissement de la
plante caus par la croissance du transport arien et la cavalcade des moyens de
communication.
Dans le domaine du tourisme, ces changements accompagns de lexplosion
dmographique se sont notamment traduits par la dmocratisation des voyages et
lexplosion du nombre des destinations touristiques plus attrayantes les unes que les
autres ayant pour consquence la multiplication des segments de clientles ainsi que les
phnomnes suivants qui seront surveiller au cours des prochaines annes.
Le dpart la retraite des baby-boomers qui disposeront de plus de temps
et plus dargent pour voyager.
La clientle familiale, tant pour les voyages dagrment que lors des
voyages

daffaires,

est

en

hausse

constante

et

devient

un

facteur

incontournable dans lorganisation de loffre.


La part grandissante des femmes comme clientle daffaires et de congrs
exerce dj un impact sur ladaptation des produits et services leur tant
destins.
Le dsir dapprendre favorise le tourisme culturel, les destinations
authentiques, accueillantes et exotiques.

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Les intrts satisfaire se spcialisent amenant la croissance des voyages


thmatiques et la multiplication des produits et activits offrir.

2/ Quelques formes de tourisme :


Il a paru indispensable de mettre en place des formes de tourisme qui perturbent
le moins possible le systme social et conomique du pays d'accueil et s'inscrivent dans
une perspective de dveloppement durable. Les premires tentatives dans ce domaine
datent des annes 50.
Le tourisme alternatif
Cette forme de tourisme met au centre du voyage la rencontre, l'change, la
dcouverte d'autres cultures, privilgie l'implication des populations locales dans les
diffrentes phases du projet touristique et une rpartition plus quitable des ressources
gnres.

Le tourisme responsable
Ax sur la connaissance des ralits locales, de la culture, des modes de vie et
aussi de la situation politique et sociale de tel ou tel groupe. Il alterne en gnral
activits culturelles et rencontres avec des acteurs locaux (association, projets sociaux.).
Le tourisme quitable
Il s'inspire des principes du commerce quitable. Il insiste plus particulirement
sur

la

participation

des

communauts

d'accueil,

sur

les

prises

de

dcisions

dmocratiques, sur des modes de production respectueux de l'environnement et sur une


juste rmunration des prestations locales.
Le tourisme solidaire
Il s'inscrit la fois dans une perspective " responsable" et "quitable" mais plus
directement associ des projets de solidarit : soit que le voyagiste soutienne des

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actions de dveloppement, soit qu'une partie du prix du voyage serve au financement


d'un projet de rhabilitation ou d'un projet social. Il insiste particulirement sur :
La sensibilisation des voyageurs et la prparation au voyage.

Les possibilits de contact avec la population locale : rencontres, activits culturelles,


logement chez l'habitant.

Les problmatiques environnementales : sensibilisation et responsabilisation des


voyageurs, gestion des dchets, gestion des ressources.

L'implication dans un ou plusieurs projets de dveloppement local dtermins par la


population d'accueil.

Les retombes conomiques locales.


Mais c'est une solution encore onreuse : Le tourisme solidaire s'adresse des

voyageurs habitus partir en groupe et en "voyage organis. Il est donc,


malheureusement, loin d'tre accessible tous les budgets:
Il est noter quil ne faut pas confondre solidarit et respect de la nature.
L'cotourisme ne signifie pas forcment tourisme solidaire. Tourn vers des activits lies
la nature, la dcouverte de sites naturels et d'espaces prservs, l'cotourisme ne
met pas spcialement l'accent sur la rencontre et la solidarit. Par ailleurs, la mention
"cotourisme" peut tre trompeuse : parfois mme on propose la dcouverte de milieux
rares et fragiles sans souci des consquences cologiques.
Mais les frontires entre les diverses approches de tourisme responsable ne sont
pas impermables : "cotourisme "et "tourisme solidaire" peuvent tre compatibles : un
projet touristique solidaire peut lui aussi comporter des activits de nature, mme si sa
spcificit est vraiment la rencontre avec les populations locales.
Il existe de par le monde, un foisonnement d'exemples positifs ou ngatifs. Ces
exemples nous rappellent que le voyage et les vacances ne sont pas des produits de
consommation comme les autres.
Plusieurs textes donnent les principes d'un tourisme responsable et solidaire.
Chartes, codes ou labels, ils ont t rdigs par des organismes officiels ou par des
associations. Mais aucun n'est contraignant et il n'existe aucun label qui garantisse la
qualit sociale ou environnementale d'une formule touristique.

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3/ Tourisme : secteur double tranchant :


Puisque le touriste dpense de l'argent, on peut penser que cet argent profite au
pays d'accueil. En ralit, la plus grande partie de l'argent dpense va dans la poche
des tours oprateurs, des agences de voyage, et les retombes pour les populations
locales sont souvent minimes.
Le tourisme est une activit double visage, la fois structurante et
dstructurante, productive et dgradante, facteur de libert et instrument de diffrence.
Ceci explique ses effets contrasts, ses apports positifs l'conomie et la ncessit d'en
encadrer le dveloppement.
Les touristes arrivent sur leur lieu de vacances avec de l'argent, du temps libre, leurs
habitudes et leurs rves. Leur prsence est bien souvent la cause de traumatismes
importants pour les populations locales : tentation de l'argent facile, prcarisation,
risques de prostitution, dgradation de l'environnement, pillage des ressources naturelles
et perte d'identit culturelle. Ceci est dautant plus vrai dans les pays du Sud o Le
tourisme est devenu un loisir important pour les populations "riches" du Nord qui
disposent de congs pays.
La raction des htes se fait clairement entendre dans certains pays. En Inde, Mumba,
des communauts de pcheurs vivant prs d'un des plus grands parcs d'attraction dont
les activits polluent la mer, ont cr un comit de dfense afin de prserver les
ressources naturelles. Aussi, au Sngal, on assiste la mobilisation des femmes au sein
du Collectif National des Pcheurs Artisans Sngalais, contre les politiques qui veulent
implanter des complexes touristiques et contre la hausse des taxes qui paralyse les
transactions commerciales.
Autre retombe grave du tourisme : la prostitution enfantine, qui constitue une
consquence de l'volution des socits occidentales ayant rig l'individualisme et le
matrialisme en systme de valeur. En effet, les populations les plus dmunies, pour
survivre, acceptent de se livrer au commerce du sexe.
De par le monde, quelques exemples, positifs ou ngatifs :
Le tourisme traditionnel engendre bien souvent des effets nfastes dans les pays
d'accueil. Partant de ce constat, des initiatives ont t prises, au Nord et au Sud, bases

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sur le respect des cultures et de l'environnement. Mais il n'est pas facile de se dgager
du modle dominant.
Des hteliers thiopiens tentent de dvelopper l'cotourisme Ils ont mis en place
un Pacte mondial Ethiopie, encourageant les chefs d'entreprises monter des projets
conomiques dans une perspective de lutte contre la pauvret et du respect de
l'environnement. .
Le Lesotho, rgion d'Afrique du Sud, propose une nouvelle forme de tourisme qui
favorise avant tout le dveloppement local : mise en place de coopratives
artisanales et agricoles, ateliers de menuiserie...
Le tourisme, lment cl du dveloppement conomique au Cameroun, rencontre
encore des difficults se dvelopper : inscurit, cot lev, malgr d'importants
efforts raliss par les autorits locales.

Le gouvernement mauricien propose une nouvelle forme de tourisme : le

tourisme communautaire, bas sur la dcouverte de la culture mauricienne grce


une immersion dans les villages.
Les autorits cambodgiennes veulent radiquer le tourisme sexuel trs dvelopp
dans leur pays, et dcident dsormais de lourdes peines de prison pour les pdophiles
occidentaux.
Education des adultes et formation l'intention des entreprises du secteur
touristique dans une rgion du Chili
Pour accompagner un voyage en Palestine, cest un ouvrage qui rappelle, d'une
part le patrimoine historique, archologique, religieux, architectural et culturel
palestinien, et d'autre part les ralits quotidiennes lies l'occupation isralienne.
Le dveloppement spectaculaire du tourisme Cuba a eu un effet d'entranement
sur l'conomie. Ce secteur demeure fragile et cre une fracture entre les Cubains
suivant qu'ils ont, ou non, accs au dollar.

En Algrie, des investisseurs ont fait reverdir le dsert en crant des exploitations
agricoles de plusieurs milliers d'hectares grce des systmes d'irrigation trs
performants. Des agences de voyage proposent des sjours dans ces nouvelles oasis
et cette formule connat un grand succs.

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En Thalande, pays trs touch par la prostitution des enfants, le cas d'une petite
fille qui a t vendue et de deux jeunes garons qui vivent dans les rues.

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Partie 2 : Thorie et Concepts de base


du Marketing Touristique

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I/ Le marketing touristique
1. Le systme de Servuction :
Le systme de servuction ou production d'un service pose un certain
nombre dlments qui intgre les spcificits des produits touristiques :
Le client est un lment primordial. Le service nexiste que lorsque le client
le consomme. Le client est le bnficiaire du service. A l'inverse, Airbus peut
fabriquer un avion et le laisser sur un parking faute de client.
Le support physique ncessaire la production du service est double. Il y a
les instruments ncessaires au service (pour une agence de voyage, cest la
salle dattente, le comptoir, les promontoires, pour un pays daccueil
touristique, cest une valle, son parc naturel, pour un htel c'est son
btiment, sa piscine, etc.) et lenvironnement matriel o se passe le service
(le quartier, la dcoration, lagencement, etc.).
Le personnel de contact est celui qui est en contact direct avec le client.
Dans une agence de voyages, ce sont les agents de comptoir, dans un pays
daccueil touristique, ce sont les acteurs locaux.
Le service est lobjectif du systme et le rsultat (rserver une place
davion, organiser un voyage forfait pour une semaine en Mayenne, l'accueil
des vacanciers dans un parc).
Le systme dorganisation interne est la partie non visible par le client.
Cest lorganisation de lentreprise, ces diffrentes fonctions, la gestion, les
ressources humaines, le management.
Les autres clients sont ceux qui le service sadresse galement dans le
mme lieu et au mme moment, car rare sont les services destins un seul
client la fois. En effet, plusieurs personnes peuvent rentrer dans une agence
de voyages et demander des billets davion ou des renseignements.
Ces lments combins les uns aux autres permettent de poser la
dfinition du systme de servuction de lentreprise de service :

Cest lorganisation systmatique et cohrente de tous les lments physiques


et humains de linterface client - entreprise ncessaire la ralisation dune
prestation de service dont les caractristiques commerciales et les niveaux de
qualit ont t dtermins .

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Le systme de servuction de part sa spcificit comporte un certain nombre de


distinctions fondamentales que les professionnels du tourisme ont encore aujourdhui du
mal mettre en application.
Le client est systmatiquement impliqu dans llaboration du service. De plus, la
valeur du service nest relle que parce que le client consomme ce service.
Une place davion, une nuit dhtel ou un voyage forfait non vendu, sont des
valeurs services perdues tout jamais et quil nest pas possible de reprsenter le
lendemain un client (A linverse, une voiture nont vendu peut tre stocke et
prsente la vente le lendemain, mais pas une place de cinma, une place davion, ou
une animation patrimoine). C'est pourquoi les tours oprateurs vendent des prix
"casss" leurs voyages en fin de saison des revendeurs spcialiss, les brokers.
(Attention, toutefois ne pas confondre les "promotions" qui ne sont que l'application
d'une stratgie prix sur un certain nombre de produits. Cela tant dj dcid par
avance en dbut de saison). Enfin, il faut veiller bien distinguer loffre et le support de
loffre.
Loffre est le service propos par le professionnel du tourisme au client.
Le support de loffre est lensemble des lments qui permettent cette
offre. Ces lments sont contrls et grs stratgiquement par le
responsable en fonction de la participation des clients, du personnel en
contact et du support physique du service.

Le tableau ci-dessous prsente deux exemples, lun dun agent de voyage et lautre
dune compagne arienne:

Entreprises

OFFRE

SUPPORT DE

Agent de voyages Autocariste

Aller chercher les clients chez eux avant le


dpart pour le week-end Andorre

Voiture suffisamment spacieuse pour

Compagnie Arienne
Eticketing (rserver une place et
recevoir en contrepartie un
simple numro client)
1- Un service de rservation sur

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LOFFRE

recevoir les clients et les bagages,

Internet qui fonctionne

Conducteur non - press respectant les

2- Une protection des virements

horaires de passages, remise dun Dossier


client voyage, caf offert, etc.

carte bleue
3- un comptoir qui valide le n
du client en un billet.

L'activit conomique lie aux services dpasse aujourd'hui celle des produits
classiques. Le dveloppement des services et la complexit de leur offre (ex : Tlphonie
mobile) peuvent gnrer une certaine confusion dans l'esprit des consommateurs.
Cette complexit oblige les entreprises repenser leur stratgie marketing pour clairer
l'utilisateur dans son accs aux services.
Ce n'est pas en se positionnant par rapport un concurrent au niveau d'un service prcis
que l'entreprise parviendra se diffrencier de ses concurrents. En effet, dans les
services,
-

une

rapidement

imite

offre

par

le

concurrent

est
(l'accs

l'Internet

gratuit)

- n'a pas de contenu spcifique trs marqu (location de voiture)


C'est la dimension relationnelle qui reprsente une spcificit concurrentielle. La russite
de l'entreprise de service repose sur sa capacit valoriser les rapports qu'elle entretient
avec

la

clientle

(Accueil,

SAV,

Support

Technique).

Le marketing des services devra s'appuyer sur l'analyse de la qualit des services
offerts au client afin de dfinir une stratgie de service.
Lanalyse de la qualit des services
-

Dfinir

les

motifs

de

satisfaction

et

d'insatisfaction

du

client.

- Mesurer la qualit des services (gestion des rclamations, client mystre, enqute de
satisfaction)
- Analyser la manire dont l'entreprise traite les demandes ou rclamations, dfinir le lien
entre rentabilit et qualit des services (correctifs, prvention, temps consacr
l'amlioration)
Dfinir une stratgie de service
-

Choisir

le

ou

les

segments

qui

reprsentent

une

opportunit

- Comprendre les attentes des marchs cibles (elle est fonction des besoins personnels

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du client, de son exprience antrieure, de la communication externe, du prix du


service).
- Vrifier que le client comprend bien le concept du nouveau service ( travers une tude
de

march)

- Dfinir le degr de participation du client au service et son seuil d'acceptation


- Elaborer une offre de service largie, au-del du service de base pour se diffrencier
de la concurrence, par exemple :

Le service "facilitateur" qui amliorent l'utilisation du service de base (la


rservation de train par Internet)

Le service "diffrenciateur" qui apporte une Valeur Ajoute au service de


base (le magazine spcial abonn d'une chane de tl)

l'accessibilit : privilgier l'accs au service une poque o les clients ont


de moins en moins de temps ou sont en dcalage avec les horaires
traditionnels (heure d'ouverture d'une agence, Hot Line 24H/24H)

Les lments caractrisant le domaine du tourisme :


Lactivit touristique peut tre qualifie par quatre grands facteurs :
Saisonnalit - volatilit
Chane de service, de produits
Sensibilit, permabilit aux faits sociaux
Lien organique avec lespace
Lorsquon recompose ces lments, deux familles de spcificits semblent
caractriser les produits -services lis lactivit touristique. Lune correspond la
caractristique essentielle du processus de service : laccueil. Lautre correspond des
caractristiques plutt issues de lenvironnement touristique.
Dautres caractristiques, plus particulirement lies aux aspects environnement du
tourisme doivent tre avances : la saisonnalit, la chane de fonctions, la sensibilit aux
faits de socit et le lien organique avec lespace.
La saisonnalit :
Bien que cet aspect aille en sattnuant, lactivit touristique est assujettie des
fluctuations importantes, des cycles lies aux activits humaines ; ces cycles peuvent

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tre annuels (vacances, ftes religieuses ou civiles, saisons), voire hebdomadaires tels
que ceux que connat lhtellerie daffaire. Toutefois laccroissement du nombre et de
limportance des segments de clientles entrant en tourisme , conduit une autre
rpartition du temps de vacances et une certaine permanence des loisirs qui tendent
lisser le phnomne de la saisonnalit (pr et post saison) ; cependant les fluctuations
restent importantes et entranent toujours des rponses mercatiques.

La chane de fonctions :
la demande internationale et lintrt quont les agences et les voyagistes proposer des
services complets, des produits intgrs qui contribuent crer de la valeur, orientent
loffre vers une plus grande complexit des prestations et donc vers une plus grande
sensibilit aux alas environnementaux et lincomptence.
Lespace :
Il apparat comme un lment clef du tourisme, en effet le voyage ou la villgiature
suppose la prise en compte de lespace. Les attraits touristiques quils soient historiques,
vnementiels, sont relativement concentrs et par l posent de graves problmes de
saturation despaces et de tension qui vont lencontre de lobjet mme du tourisme.
Toutefois les pratiques rcentes de loffre de produits touristiques dits hors sol (parcs
de loisirs, stations cres) modifient quelque peu la donne ; on ne peut ce jour valuer
limpact de ces pratiques en termes de relations avec lespace.
La sensibilit des flux et pratiques touristiques :
Elle est importante lgard des grands vnements diplomatiques, politiques,
conomiques, culturels et sportifs. Ils peuvent affecter les dynamiques du tourisme
domestique et international dans des proportions souvent trs difficile prvoir, et qui
parfois peuvent mettre en difficult ou solliciter tout le potentiel touristique dune rgion
ou dun pays.

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Enfin, il peut apparatre intressant de croiser ces facteurs de spcificit afin


didentifier quelques problmatiques mercatiques majeures nes de leffet multiplicateur
de tels facteurs.

2/ Le Marketing touristique :
a : Marketing et services touristiques
Le marketing touristique nest peut tre pas identique pour une organisation de
voyages, une chane de restaurants ou un office local de tourisme. Les finalits sont
certainement diffrentes, sil sagit dune entreprise qui doit pour survivre optimiser ses
profits, une administration nationale ou rgionale de tourisme qui veut attirer le plus
grand nombre de touristes ou une association de tourisme social qui cherche donner
ses membres la possibilit de participer un voyage ou un

sjour de vacances. Mais

toutes feront quelles lexpriment ou non du marketing.


Selon une perception restrictive, le marketing touristique avait pour objet de
canaliser, plus que de stimuler, une demande toujours croissante pour lajuster au niveau
dune offre en dveloppement, mais non pas toujours excdentaire. Aprs 1970, les
premiers signes dune modification entre loffre et la demande se firent sentir. Etudes,
recherches et publications se sont alors multiplies et le marketing touristique est devenu
un ensemble de procds de plus en plus ordonns, mis au point pour tre employs
linvestigation et la transformation des marchs touristiques .
Ainsi, en 1992, les statistiques ont enregistr plus de 2 milliards de dplacements
touristiques dont 450 millions internationaux soit 17 fois le chiffre de 1950. Les dpenses
du tourisme auraient augment encore plus vite : on cite le chiffre de 900 milliards de
dollars pour 1992, deux fois plus que les dpenses des Etats en armement. Et lon prdit
une croissance du tourisme toujours plus soutenue, quoique diversifie et parfois en
dents de scie.
Alors le marketing touristique, devenu indispensable, sera plus que jamais un instrument
de gestion au service dun nouvel esprit organisant une continuelle volution.
LOMT (Organisation mondiale du tourisme) attribue au marketing touristique dans une
tude, 3 fonctions :

Communication : attirer des clients payants en les persuadant que la

destination et les services existants, les attractions et les bnfices correspondent


exactement ce quils dsirent et prfrent, mieux que toute autre alternative.

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Dveloppement : projeter et dvelopper des nouveauts qui semblent offrir

des possibilits de vente parce quelles correspondent aux besoins et prfrences des
clients potentiels.

Contrle : analyser travers de nombreuses techniques de recherches, les

rsultats des activits de promotion et examiner si ces rsultats dmontrent une


utilisation efficace des possibilits touristiques disponibles, et si les sommes
dpenses la promotion ont rapport leur valeur.
Le marketing touristique peut tre dfinit comme le processus de management
qui permet aux entreprises et organisations touristiques didentifier leur
clientles, actuelles et potentielles, de communiquer avec elles pour cerner leur
besoins et influencer leurs dsirs et motivations au niveau local, rgional,
national ou international afin de formuler et adapter leurs produits en vue
doptimiser

la

satisfaction

touristique

et

de

maximiser

leurs

objectifs

organisationnels.
Lapplication du marketing au tourisme est dautant plus ncessaire que le
tourisme prsente des particularits importantes par rapport des services ou des
produits courants. Dune part, la demande touristique se caractrise par une trs grande
lasticit par rapport au niveau des revenus et des prix et elle est sensible au contexte
politique et social. Elle se traduit, en outre par des dsquilibres saisonniers (dus au
manque dtalement des vacances) et des phnomnes de saturation, consquence dune
rpartition de lespace en zones mettrices de touristes et en zones rceptrices. Dautre
part, le produit touristique est un produit rigide offert par un grand nombre dentreprises
ou dentits diverses. Du fait que loffre nest pas mobile, ni stockable, les services
touristiques sont consommables sur place. Lhtel, laroport, la base de loisirs ne
peuvent tre transfrs la fin de la saison touristique dans une autre rgion. Ils ne
peuvent sadapter aux variations de la demande dans le temps et dans lespace. Cette
rigidit sexplique par la forte proportion des cots fixes dans la totalit des frais et la
structure du passif des entreprises touristiques sur lesquelles psent des frais financiers
importants. Cette rigidit joue galement pour le touriste, qui paie cher, et pour le pays
et la rgion dont le patrimoine nest pas utilis plein .
Enfin, le marketing touristique doit tre conu en fonction dun marketing des
services ou servuction , avec ses implications sur la cration de services, le contrle
de leur qualit, le suivi de la clientle, etc.

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19

b/ Analyse de la demande touristique :


b.1 : Etude du comportement du consommateur touristique:
Le marketing des services est plus complexe que le marketing des biens. Dans
les services, ce nest pas en se positionnant par rapport un concurrent que lon parvient
se diffrencier de son concurrent. Loffre est rapidement imite par le concurrent et na
pas un contenu spcifique marqu. Cest pourquoi la dimension relationnelle reprsente
la plus importante des spcificits concurrentielles. Lobjectif recherch par les
entreprises est la valorisation des rapports entretenus avec la clientle.
Le comportement dachat du consommateur est diffrent vis--vis dun service : il est
plus en proie au doute que face un bien. En effet, les services sont immatriels : les
problmes de communication autour du service ainsi que ceux de tarification se posent.
De plus, le client doit prendre en compte lhtrognit des services puisque les services
diffrent dune entreprise une autre. Enfin, lapproche varie elle aussi, on nachte pas
un bien comme un service puisque les services sont non stockables.
Le tableau suivant met en vidence les points de diffrences entre lconomie
de service et lconomie industrielle :

LES PREFERENCES DU CLIENT


Economie de service

Economie industrielle

Utilisation

Accumulation de biens matriels

Achat

de

solutions

et

de

systmes

personnaliss

Achat de biens et services qui paraissent


utiles
Un

Systmes ouverts

seul

fournisseur

afin

dassurer

la

compatibilit des systmes

Les attributs intangibles sont des critres

Les attributs tangibles appartiennent aux

importants de choix

principaux critres de choix

Service

visant

la

personnalisation,

la

performance et moins de vulnrabilit

Service visant le dpannage et le maintien

Les services sont offerts dans le temps

Les services sont offerts dans le temps

dsir par le client

habituel pour le secteur

Transparence du processus de production

Producteur rput

Les contrats relationnels sont essentiels

Le contrat formel constitue la base des


relations dans les affaires

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20

LA GESTION DU CONTACT AVEC LE CLIENT


Economie de service

Economie industrielle

Objectif : rsultat dans lutilisation.

Objectif : maximisation de loutput.


Valeur contenue dans les produits et les

Valeur dtermine par la performance.

matriaux changs.

Qualit dtermine par linteraction avec


le client et la capacit de rpondre ses
besoins spcifiques.
Technologies

dominantes

lies

au

fonctionnement des systmes.

Management

souple,

Qualit ancre la notion de bien faire son


mtier.
Technologies dominantes appliques la
transformation de matires premires en
produits finis.

biologique :

rapidit des dcisions

Management

bas

hirarchique

et

sur

une

structure

formelle ;

gestion

mcanique .

Contrairement aux biens, les services comprennent plus de donnes que lon a plus
de mal connatre. En effet de par limmatrialit et la primordialit du relationnel pour
un service, le comportement dachat de ce dernier est plus incertain que pour un bien.

Limmatrialit des services change la donne :

Quand un client achte un bien, il va avoir le choix entre plusieurs produits assez
similaires, il naura gnralement pas un produit construit pour lui. Par exemple, pour
une voiture, on lui proposera des options mais il ne sera pas le seul avoir cette voiture.
On parle alors dindustrialisation des biens, ce qui nest pas le cas pour un service du au
fait quil est immatriel.
Le consommateur ne peut pas apercevoir un service, il ne peut lessayer avant
dacheter et gnralement un client ne peut savoir lavance ce quil aura au final car un
service est une solution adapte chaque client. Les services sont diffrents les uns des
autres, le consommateur nobtiendra pas la mme chose quun autre consommateur. Par
exemple,

chaque

emprunt

bancaire

est

adapt

un

client,

en

effet,

chaque

consommateur ne gagne pas le mme salaire, ne dsire pas emprunter la mme somme
sur un mme nombre d annes, na pas le mme apport, na pas le mme nombre

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dannes danciennet dans la banque, etc. La Banque ne proposera pas la mme


solution chaque client mais elle sadaptera en fonction des donnes quelle a sur lui.
De par ce fait, le consommateur nobtiendra pas forcement ce quil dsire, il aura
plus de mal payer pour quelque chose dont il ne connat pas la finalit lavance. En
effet, il est plus difficile dacheter quelque chose dont on nest pas sur quelle
conviendra. Par exemple, en faisant rparer son ordinateur chez un spcialiste, un client
nest pas sur que le rparateur arrivera rsoudre les problmes et remettra en tat son
ordinateur. Le client aura donc du mal faire le pas en confiant son ordinateur car
contrairement un bien ou il est sur dobtenir ce quil veut, l dans ce cas il nest pas sur
quaprs avoir pay, il aura son ordinateur en tat de marche.
Du fait que les services seraient immatriels, cela implique que le facteur humain
soit trs important. En effet, pour un service, la main duvre est primordiale, cest
loutil le plus important, sans ce dernier, lentreprise ne pourra pas tourner
normalement. Si le personnel nest pas en adquation avec la demande ou sil se trouve
que certains employs sont ports malades, lentreprise ne pourra satisfaire ses clients
vu quil ny aura pas assez de personnel. Par exemple si lattente au guichet dune
banque est trop longue parce quil se trouve quil ny a pas assez de guichetiers, les
clients ne seront pas satisfaits et si cela se reproduit ils seront tenter de se diriger vers
une autre banque.

Limportance du relationnel
Pour lachat dun bien, faire appel un vendeur est important mais nest pas

indispensable. En effet, un consommateur peut tout fait acheter un produit seul en


ayant pralablement trouv toutes les informations dont il a besoin (dans un magazine,
sur Internet, par une connaissance, etc.). Pour un service,

obtenir des informations

autrement quen faisant appel un client est trs difficile. Vu que chaque service est une
solution adapte chaque client, le consommateur ne pourra pas obtenir de relles
informations qui lui permettront de savoir si ce service lui convenait.
De plus, lachat dun service ncessite le plus souvent une personne. En effet, un
client pour obtenir un crdit doit rencontrer le conseiller clientle de sa banque. Le
conseiller clientle a donc un rle prpondrant dans le processus de dcision. Il est
important que le client sentende bien avec le charg clientle, que ce dernier soit
son coute, respecte ces dolances, connaisse bien le client, etc. Il sera ainsi plus facile

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pour le consommateur daller le voir directement au lieu de se diriger vers dautres


banques. Il est en de mme pour la plupart des autres services. En effet, la relation entre
le consommateur et le vendeur est primordiale. Si le vendeur est dsagrable,
incomptent, peu disponible, le client aura tendance ne pas acheter le service. Cest un
fait trs alatoire, difficilement prvisible, cela peut tre diffrent chaque jour, le vendeur
peut tre parfait un moment et arriver satisfaire de nombreux clients et puis
dautres moments ne russir convaincre trs peu de clients. On peut aussi considrer
que lors de lentretien dembauche, lentreprise ne pourra pas dceler que le futur
employ ne soit pas un bon vendeur. En effet, ses comptences relles ne pourront
quapparatre quand il sera en situation, cest dire quand il proposera ses services un
client.
Etant donn que le relationnel reste est au cur de la production des services, la
matrise des comportements des consommateurs dans ce domaine savre tre la cl de
succs de toute entreprise.
Les consommateurs des services touristiques ont des comportements plus
particuliers si on les compare aux consommateurs des autres catgories de services,
dans ce sens, des recherches approfondies ont permis de dessiner les profils de quatre
grands types de touristes dont sont dfinis les principales motivations et caractristiques
socioprofessionnelles, les modalits de comportement en voyage et les limites de
clientle :

Le sdentaire : avec de faibles et moyens revenus, il est petit commerant,

cadre moyen ou employ de la fonction publique au niveau scolaire primaire et


technique. On y trouve une forte proportion de plus de 60 ans et de jeunes. Sa
motivation principale est la mer, le soleil et la plage. Son dpaysement sera familial,
mais ne devra pas dranger ses habitudes alimentaires et de confort. Il donnera
beaucoup dimportance aux activits danimation sportives et nocturnes

(bars,

discothque).
Durant le voyage, il choisira dtre log dans des tablissements de catgories
moyennes, avec un certain service et confort. Par rapport ses revenus, ses
vacances seront chres et il veut en avoir pour son argent. Exigence de la possibilit
dexcursions pour viter, la longue, lennui. Importance du souvenir et de lachat
dartisanat, preuve du voyage. Voyages dt, mais la saison dhiver croit aussi.

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Les limites : revenus bas, clientle moyen courrier qui ragira dfavorablement
linflation des prix et qui na pas une grande curiosit intellectuelle.

Le sdentaire mobile : veut mler le repos et la dcouverte. Cadre suprieur

ou profession librale ou professeur aux revenus moyens ou levs, son niveau


dducation est secondaire ou suprieur. Il se situe dans les tranches dge 30-50
ans. Quand il sjourne, il cherche pratiquer des sports trs divers. Quand il circule,
il attache de limportance aux contacts avec dautres populations, la visite de site et
monuments.

Aussi

acceptera-t-il

un

moindre

confort

sil

le

faut.

Il

aime

photographier.
Dure du voyage : plus dune semaine, cest un long courrier qui veut
rentabiliser la

distance.

Litinrant : recherche avant tout un dpaysement culturel et social. Il

appartient une lite aux revenus levs ou conomise pour voyager. Ce segment
comporte deux classes dge comportement diffrent : les 30-70 ans, clientle de
groupes, et les 20-50 ans, individuels ou petits groupes. Lors de voyages organiss
en hbergement classique et transport rapide, il visitera tout ce qui est soulign dans
les guides. Sa nourriture sera internationale avec une exprience de cuisine locale.
Aimant la photographie et les activits folkloriques, il mettra laccent sur le ct
bonne affaire des souvenirs exotiques quil rapportera.
Dure de voyage : deux trois semaines. Cette clientle est peu nombreuse.

Le nomade : au-del des images culturelles, veut le vrai contact avec la

population locale et la nature. Personnes trs scolarises ou autodidactes fortement


motivs, toutes les classes dges sy retrouvent avec prdominance de jeunes. Les
motivations spcifiques varient selon les voyageurs : dpaysement vcu et aventure,
voyage but religieux, artistique ou artisanal. On a affaire ici des voyageurs
individuels ou de petits groupes qui aiment improviser et utiliser des htels locaux ou
lhbergement chez lhabitant.
Clientle ouverte aux expriences culinaires, elle fait une forte consommation de
folklore authentique. Clientle limite, elle a cru en importance depuis le dbut des
annes 70.

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On y trouve des marginaux et tous ceux qui sont influencs par les effets de la mode.
Les touristes aujourdhui prsente de nouvelles caractristiques vu les
changements des mentalits, comportements et plusieurs autres donnes actuelles :
Des touristes de plus en plus expriments et exigeants
La gnralisation des voyages a cr une nouvelle gnration de touristes
expriments et exigeants. Cest pourquoi lexistence dinfrastructures et de services
touristiques savre un minimum requis mais elle ne suffit pas faire la diffrence entre
les destinations touristiques. Le touriste recherche dornavant le meilleur rapport
qualit/prix ainsi que lefficacit dans les services. En tant que consommateur averti, il
sattend consommer un produit conforme ce qui lui a t annonc et vendu.
Des consommateurs informs
Le dveloppement des technologies de linformation dans le domaine du tourisme
facilite laccs une information exhaustive et instantane sur un large ventail de
destinations. Grce lavnement du commerce lectronique, les touristes potentiels ont
une grande autonomie dans le processus de choix, voire dachat. Les stratgies
promotionnelles devront tenir compte de ces nouveaux outils de communication.
Des comportements touristiques diversifis
La diversification des clientles et laugmentation de leurs exigences exercent dj
une grande influence sur les comportements touristiques. Parmi les plus significatifs, on
retrouve :
_ Laugmentation des voyages individuels au dtriment des voyages de groupe;
_ La priorit accorde aux vacances, comme le rvle le maintien, voire laugmentation,
du budget de vacances des mnages;
_ Les dcisions de voyage de plus en plus prises par les femmes;
_ La clientle des courts sjours en hausse au sein des marchs de proximit;
_ La prdilection des touristes pour une diversit dexpriences de voyage telles quun
voyage de ski une anne, un voyage au soleil une autre anne, etc.;
_ La croissance des voyages daffaires alliant lagrment.

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Quelques observations nouvelles des touristes actuels :


Tout d'abord, on observe un miettement de la dure des vacances, avec pour
corollaire un talement de la saison . Cette tendance l'miettement, accentue
par l'application des 35h, contribue aussi dvelopper un tourisme de proximit.
On observe galement un got plus prononc pour l'itinrance : la mobilit
s'accrot en fonction de la mto, des besoins familiaux, des envies du moment, des
ftes ou vnements divers. Cette diversit des gots et des pratiques contribue
galement au dveloppement des sjours thmes. Ces facteurs impliquent une
bonne connaissance des Flux touristiques.
Ces dernires annes, en raison d'une diminution du temps de travail offrant
chacun plus de temps de loisirs mais aussi en fonction du cot de la vie qui, en
augmentation constante limite les dpenses, s'est cr le "tourisme d'un jour" qui
prend de plus en plus d'extension.
Le tourisme se branche aussi directement sur le travail par le biais du tourisme
d'affaires. Le premier concerne toute l'offre touristique (divertissement, dcouverte) qui
entoure les voyages d'affaires, les congrs, les sminaires, les salons - et la France est
encore pour quelques annes la premire destination mondiale des Salons et congrs.
L'opportunit est le voyage organis pour le personnel d'une entreprise, en franais :
voyage de stimulation. Il peut comprendre des preuves sportives ou ludiques, mais
aussi des activits culturelles, en complment de sminaires ou de runions.
On observe que les pratiques se diversifient, s'entrecroisent, crant autant de niches
pour les producteurs du tourisme :
- Une clientle ne se dfinit plus par une pratique unique,
- Une pratique ne dfinit plus un seul profil de clientle.

Tendances en matire de destination

Le pass est rvolu, le tourisme de masse a fait son temps; lheure est au
tourisme durable soucieux de lenvironnement et de la culture.

Les voyageurs dlaissent les produits au profit de laventure.

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26

Ces tendances sont assez rvlatrices dun changement de cap de lindustrie


touristique mondiale. De plus en plus de voyageurs actifs disposant de moyens
financiers importants, veulent apprendre mais sans gaspiller leur argent. Lincapacit
des

voyagistes

internationaux

rpondre

cette

demande

de

services

plus

personnaliss a fait voluer les comportements. Les voyageurs sont plus indpendants,
recherchent un mode dhbergement plus traditionnel et font appel des agences
locales pour rserver leurs activits.
Ces touristes prfrent passer du temps dans un mme endroit plutt que de
jouer les nomades. Ils privilgient les rgions proposant des activits varies leur offrant
loccasion de se mler la population locale et de vivre une exprience mmorable.
Privilgier les activits culturelles, laventure, les explorations et les expriences
ducatives. La crativit des prestataires de services joue un rle important dans le
choix des touristes.
Par exemple, El Salvador pourrait facilement attirer ces nouveaux voyageurs
grce ses nombreux atouts: plonge, exploration de grottes dans le lac dun cratre
volcanique, apprentissage de lespagnol par immersion familiale ou fabrication de
poteries par un ancien procd de teinture laniline des laves volcaniques.
Ces nouveaux voyageurs consacrent dautant plus de temps et dargent ce type
de dcouvertes quils savent quils contribuent par la mme occasion la protection de
lenvironnement, lallgement de la pauvret et la sauvegarde culturelle. Trs
rudits, ils russissent dans leur mtier et cherchent constamment enrichir leur esprit
et leur me. Les "bourgeois bohmes" gagnent bien leur vie; ils dpensent sans compter
et sont plus attirs par les produits thiques que par le prix ou la marque. Leur
confiance

va

plutt

vers

les

oprateurs qui prnent un tourisme socialement

responsable.

b.2 : la Segmentation :
La segmentation consiste dcouper la population totale du march en sousgroupes distincts, relativement homognes appels segments et ensuite les analyser et
mesurer leur volution. Chacun de ces sous-groupes correspond une typologie de

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27

consommateurs diffrents qui rpondront de faon htrogne aux stratgies marketing


(les consommateurs au sein de chaque segment ont eux un comportement homogne).
Ce faisant, la segmentation permet de mieux communiquer avec les consommateurs
cibls

et

conditionne

le

succs

ou

l'chec

des

actions

mises

en

oeuvre.

Les variables de segmentation d'un march sur lesquelles l'entreprise peut se


baser sont multiples :
les caractristiques dmographiques et culturelles (ge, sexe, religion, nationalit,
langue, taille, poids, origine ethnique, religion ...).
Par exemple, sur la base de la langue, il est possible de distinguer les segments
suivants en Belgique : les francophones, les nerlandophones et les germanophones.
Sur base ethnique, il est possible de segmenter les Etats-Unis en diffrents segments
: hispaniques, afro-amricains, italiens, ... ;

les caractristiques socio-conomiques (catgories socioprofessionnelles, nombre

de personnes au foyer, niveau de revenus, niveau d'instruction ...) ;

les caractristiques psychographiques (personnalit, style de vie, ...) ;

les caractristiques comportementales (modles de consommation et d'utilisation,

niveau de fidlit, recherche des avantages, volume moyen d'achat, taux d'usage, ...) ;

Il

les caractristiques gographiques (pays, rgions, villes, type d'habitat, climat).

existe

diffrentes

mthodes

de

segmentation

qui

utilisent

des

variables

de

segmentation et des outils statistiques divers (exemple : analyses canonique, factorielle,


de rgression, discriminante, conjointe, ...). En voici quelques exemples :

la segmentation par avantages recherchs. Cette mthode consiste

regrouper les consommateurs en fonction de leurs exigences par rapport un


produit donn et des attributs du produit qu'ils jugent les plus importants ;

la segmentation descriptive. Cette mthode vise tablir des liens entre

des variables expliques (par exemple, le niveau de consommation d'un produit)


et des variables explicatives (ex. : revenus, niveau d'ducation, habitat, ...),
essentiellement

gographiques,

dmographiques,

socioconomiques

et

comportementales ;

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28

la segmentation par les socio-styles vise dcouper une population en

catgories d'individus qui ont des profils types et des comportements d'achat
diffrents, sans faire rfrence un produit en particulier. Les catgories sont
dfinies par des critres lis aux styles de vie (activits, centres d'intrts,
opinions, mentalits, attitudes et comportements, valeurs religieuses et morales,
traits de personnalit, ...).
La socit Whirpool, par exemple, a effectu une segmentation par socio-styles des
consommatrices europennes qui a abouti la constitution de 5 groupes de
consommatrices : les superwomen, les exprimentales, les mamans confiture, les
anti-surgels, les dcontractes. A chacun des ces groupes correspond une politique
marketing et un positionnement diffrents.

Aprs avoir segment le march, l'entreprise a deux alternatives :

se concentrer uniquement sur l'un de ces segments ;

viser plusieurs segments identifis en appliquant un marketing diffrenci

sur chacun d'eux. La segmentation permet de dvelopper une approche


commerciale spcifique chacun d'eux en fonction de leurs besoins, attentes,
motivations et comportements propres.
Dans le domaine du tourisme, les systmes dinformation touristique sont, outre
la recherche documentaire, complts par les tudes de march. Ces dernires vont
permettre dappliquer un processus de raisonnement scientifique lanalyse et la
rsolution des problmes de marketing vis--vis du march final. Face ce march, une
organisation ou une entreprise de tourisme est amene se poser une srie de questions
sur son image et celle de ses produits, sur les prfrences et les gots de la clientle, sur
les contraintes ou les objets de satisfaction ou dinsatisfaction.
La recherche actuelle tend faire apparatre des segments relativement homognes par
leur comportement qui sexpliquent en terme quantitatifs (prix, taux doccupation, dure
de sjour ou qualitatifs ordonnes (tranches dages, de revenus, de dpenses) ou
qualitatifs quelconques (nationalit, groupes ou individuels).
Dsormais, on cherche segmenter les marchs en terme de besoin et davantages.

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Lorsquon connat les besoins dun segment et les avantages quil recherche pour les
satisfaire, on est plus en mesure dexpliquer son comportement actuel et futur. Par
exemple pour positionner un produit rnov, les questions essentielles que devrait se
poser un responsable marketing touristique sont peu prs :
Quelles caractristiques du produit devraient changer ?
Quelle nouvelle promotion et action de ventes devraient-on lancer ?
Quels avantages devrait-on mettre en valeur dans les thmes de publicit et
dans quel ordre ?
De la mme faon, en recherche touristique, on sattache dterminer des
valeurs qui se traduiraient par lachat dun voyage ou dun sjour. Lindividu est souvent
pris entre des valeurs objectives et des symboles et signes.
Les tudes de motivation conduites dans le sens de la segmentation
permettent de dfinir les grands types de touristes, leurs besoins et les avantages quils
vont retirer dun nouveau produit, ainsi que les modifications de leurs comportements.
Il y a tude de motivation chaque fois quil y a recherche dexplication des
comportements de lindividu, soit isol, soit en groupe (familial ou social), afin de dfinir
puis de dclencher une dcision dachat favorable, do limportance de savoir :
La perception de loffre touristique
Les mobiles et les freins suscits par loffre
Les comportements lors de lachat de la prestation touristique et lors de leur
consommation
Les jugements ports sur la prestation
Le problme des besoins/avantages doit tre examin avec soin, dautant que
leur regroupement permet de dfinir certains produis adquats. La segmentation par
produits/avantages prsente, en outre lintrt de pouvoir toujours dmarquer certains
besoins et avantages que na pas perus la concurrence. De plus, si les concurrents
tudient le march par les mmes techniques, ils peuvent ne pas tre au courant du ou
des segments choisis comme march cible et ils trouveront la comptition difficile.

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Lanalyse des besoins a t faite de manire scientifique depuis plusieurs dcennies et


elle lest encore, et ce en faisant appel aux techniques de recherche, danalyse et de
traitement des informations. Le besoin est donc considr fondamentalement comme une
exigence de la nature ou de la vie sociale. Lon distingue deux types de besoins, dune
part des besoins inns, naturels et physiologiques qui acquirent une place trs
importante lorsquils sont contraris : faim, soif, sommeil, repos, abri ;dautre part des
besoins acquis qui dpendent de lexprience et des conditions de la socit et de
lenvironnement.
Dans ce sens, les socits postindustrielles voient apparatre un ensemble de besoins et
daspirations, plus ou moins contradictoires tels que :
Isolement / vie en groupe
Sdentaire / itinrant
Repos / activits
Enracinement /dracinement
Consommation passive /loisirs de dveloppement
Cest pourquoi le tourisme rserve une large place un tourisme qui anticipe les besoins.
Ce marketing peut tre vritablement crateur et innovateur et lon peut encore souvent
offrir un ou des produits qui permettent de prendre une avance dcisive sur la
concurrence.
Or, dans leur grande majorit, les producteurs de loisirs et de vacances simplifient leurs
choix

et

isolent

une

seule

aspiration,

sans

tenir

compte

suffisamment

de

son contraire .
La liste des besoins/avantages les plus frquents dresse par les thoriciens :

Economie : cest le besoin dconomiser de largent qui peut tre satisfait par des
avantages comme lpargne ou la frugalit ; cest aussi le besoin dconomie de
temps et defforts satisfaits par le confort/ commodit ; cest enfin une conomie
de got qui se satisfait par une certaine modestie et simplicit.

Identification : avec laventure satisfaite par les avantages suivants : nouveaut


et varit, jeunesse, plaisir, indpendance, innovation, leadership ; ou avec le

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conservatisme, do les avantages de la scurit, de la tradition modration,


stabilit, continuit, dpendance.

Prestige par appartenance ou non : le besoin dappartenance est satisfait par


laffiliation et lassociation, lamiti, la participation, lacceptation, lgalit.

Celui de non appartenance par lindividualisme et la possibilit de se faire remarquer, la


diffrence, la distinction, lindpendance, les privilges.

Vanit, c'est--dire dune part, le besoin dtaler des choses tangibles, satisfait
par la russite, le respect, le statut et le pouvoir, le luxe, la force et la vigueur,
dautre part, le besoin dtaler des donnes intangibles se traduisant par la
rputation, le bon got, la vertu, lorgueil ou bien lhumilit.
b.3 : Les dcisions dachat :
En dehors de la segmentation, les tudes de march vont faciliter la

connaissance des motivations des clientles potentielles pour savoir ce que les produits,
les canaux de distribution et les messages publicitaires doivent reprsenter afin
dentraner lachat.
Le point de dpart de ces recherches se situe dans les travaux de psychologues sur les
motivations de voyageurs. Lon a souvent conclu que les raisons vritables de lacte
dachat ne sont pas toujours conscientes. Cest pourquoi il faut distinguer soigneusement
entre la signification que lon donne ses actes ou les raisons qui expliquent de faon
rationnelle la conduite dachat et le sens rel de ses actes.
Dans le domaine de la recherche touristique, divers modles descriptifs ont t proposs
pour visualiser les diffrents stades du processus de dcision, on peut trouver ainsi un
modle qui peut servir de base la prvision et tre utilis en particulier :

Pour indiquer dans quel domaine laction de commercialisation peut tre utilise
pour influencer le processus de dcision en faveur dun service touristique ou
dune destination donne

Pour montrer quels facteurs influent la prise de dcision en matire de voyage et


indiquer ainsi quelles influences positives doivent tre stimules et quelles
influences ngatives combattues.

Pour la planification de la recherche : les domaines dans lesquels linformation est


incompatible ou absolument nulle peuvent tre facilement dtermins.

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32

Pour fixer les critres par lesquels les objectifs du march ou les segments du
march dune valeur ou dun intrt particulier pour une entreprise ou une
destination touristique peuvent tre identifis.

Dautres recherches se sont en outre penches sur les processus de dcision


au sein des groupes familiaux en ce qui concerne le choix dune villgiature, dun trajet
ou dun hbergement de vacances. Ainsi aux Etats-Unis, lhomme aurait un rle plus
instrumental, en raison de sa fonction de relation entre la famille et lextrieur, tandis
que la femme aurait un rle plus expressif, c'est--dire se rattachant au maintien des
normes au sein de la famille.
Dans ce sens, les tudes ont pu montrer que 70% environ des couples maris choisissent
ensemble les destinations de vacances (contre 11% la femme seule ou 18% le mari
seul).En gnral, cest lhomme qui soccupe des moyens de transport, y compris
lentretien, les rparations et la conduite du vhicule. Quant lhbergement, son choix
implique autant des aspects expressifs quinstrumentaux. On aurait penser alors que
lpouse aurait un rle prpondrant, mais les recherches ont montr que la dcision se
fait surtout conjointement : 68% des cas, contre 11% par la femme seule et 20% par
lhomme seul.

II/Mix marketing touristique :


1 : Loffre des produits touristiques
La premire tape du marketing touristique est de dterminer le produit
touristique et les objectifs de son dveloppement en fonction des finalits et de
lenvironnement de lorganisation qui le met en uvre.
Le produit touristique, la diffrence des autres produits industriels ou de grande
consommation, est un assemblage trs complexe dlments htrognes. Ce produit se
dcompose en :
Un patrimoine de ressources naturelles, culturelles, artistiques, historiques ou
technologiques qui vont attirer le touriste et linciter au voyage.

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Des quipements qui, en eux-mmes, ne sont pas des facteurs qui influencent
le motif de voyage, mais qui, sils manquaient, interdiraient ce voyage :
hbergement, restauration, quipements culturels, de loisirs et sportifs.
Des facilits daccs qui sont en relation avec le mode de transport que va
utiliser le touriste pour se rendre la destination choisie. Ces facilits se calculent
plus en fonction de leur accessibilit conomique quen terme de destination
physique.
Le marketing touristique repose sur un produit assembl, car sauf dans les rares
cas dorganisations intgres, ce nest pas une seule entreprise ou association de
tourisme qui fournit ce produit compltement. Et on va ajouter ce critre une
dimension dinformation et de communication, partir de la recherche dun compromis
entre la meilleure satisfaction du consommateur et le meilleur profit de celui ou de ceux
qu le mettent en uvre. Il doit donc rsulter des efforts de marketing dentreprises
complmentaires.
Dautre part, le produit touristique est un produit rigide non stockable : sil peut tre
programm la demande, il nest malgr tout produit qau fur et mesure de sa
consommation. Enfin, les organisations touristiques fournisseuses ne sont pas, ou pas
compltement, en mesure de remplir toutes les fonctions de la distribution. Elle doivent
sen remettre des intermdiaires spcialiss nombreux qui couvrent mieux un march,
si petit ou si particulier soit-il, et obtiennent ainsi un meilleur rendement par un contact
plus approfondi avec la clientle potentielle : agents et associations de voyage, tours
oprateurs ou organisateurs de voyage, socits de rservation de services, agents
gnraux des compagnies ariennes, maritimes, ferroviaires ou routiresChacun de ces
intermdiaires a ses propres mthodes de travail, des besoins dassistance diffrents et
des objectifs commerciaux particuliers.
Classification des produits touristiques :
La classification de lOMT

reste la classification la plus complte qui permet

dintgrer une analyse des lments qui composent le produit touristique.


Elle se prsente autour de sept grands types :
- Le patrimoine naturel
- Le patrimoine nergtique

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- Le patrimoine humain divis en donnes dmographiques, conditions de vie,


opinion et mentalit de la population par rapport au phnomne touristique,
et donnes culturelles.
- Les aspects institutionnels, politiques, juridiques et administratifs.
- Les aspects sociaux, en particulier la structure sociale du pays, la participation
de la population la dmocratie nationale, lamnagement du temps du
travail et des loisirs, les congs pays, le niveau et les habitudes en matire
dducation, de sant, de loisirs.
- Les biens et les services, transports et quipements : infrastructure spcifique
de loisirs.
- Les activits conomiques et financires.
Le concept de positionnement :
Chaque entreprise ou organisation touristique peut facilement se livrer une
analyse tendant lui permettre de mieux connatre son propre produit/service. La
gestion de produit/service sappuie en gnral sur le concept de cycle de vie des
produits/services, le plus souvent une gamme, car un produit/service est rarement isol
et quil appartient une famille ayant un usage similaire.
Cette dmarche peut paratre certaines entreprises par trop vidente, chacune croyant
tre mieux mme que quiconque de savoir quelle est sa propre production. Or,
souvent, on en vient manquer du recul ncessaire pour faire le point et analyser sa
production avec un esprit novateur. Une rflexion priodique est ncessaire pour que
dans un monde en changements rapides, les produits touristiques que lon offre ne soient
pas rapidement sur leur dclin.
Lanalyse du produit peut se faire au moyen dune simple fiche. Pour un htel, cette fiche
peut tre divise en trois parties :
La liste de contrle du produit qui comprend la localisation, la liste dtaille de tous les
quipements, des commentaires sur les clauses de proprit, le chiffre daffaires des trois
dernires annes, le prix de diverses chambres et autres services, les politiques
oprationnelles

actuelles

(comme

des

tarifs

spciaux

pour

les

groupes),

des

commentaires sur la qualit du service ; Lanalyse de la localit et de la rgion o lhtel


est situ ; Lanalyse de larchitecture et de la dcoration.
De mme un agent de voyage peut faire une fiche dapprciation sur les cinq grands
types de produits quil offre sa clientle :

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Du transport sec ;

De lhbergement brut ;

Des produits thmes, sdentaires ou itinrants ;

Des activits de loisirs ;

Des forfaits comprenant transports, hbergement et activits de loisirs.

Le positionnement est un concept fondamental pour le chef dentreprise ou le


responsable dune organisation touristique. Cet outil a t cre par les spcialistes du
marketing pour atteindre une clientle spcifique ou plus exactement rpondre aux
souhaits dun segment de clientle. En effet deux questions restent fondamentales :
Sur quel segment de clientle vais-je placer ou dplacer mon produit ? et comment
situer mon produit ou ma famille de produits /services par rapport aux produits/services
concurrents dj prsents sur ce segment de march, tout en rpondant aux attentes de
mes segments potentiels de clientle ?
Dans la stratgie gnrale de marketing, le positionnement dun produit dcoule de la
rencontre de lide que se font les touristes potentiels dun produit (image de marque)
avec les attributs rels des produits en question. Cest pourquoi les tudes de
positionnement sont ncessairement lies des tudes dimages et des analyses de
produit. Car en ralit, par le positionnement, il sagit de rechercher quelle est la valeur
dun produit pour la clientle, c'est--dire non seulement sa valeur dutilisation, mais
aussi sa valeur psychologique.
Pour une destination touristique comme pour un pays, le positionnement peut tre dfini
comme leffort de personnalisation du pays dans lesprit des voyageurs potentiels. Cest
la mise en concidence de limage que se fait le voyageur dun pays et des ralits
uniques et originales de ce pays qui correspondent cette image
Bref, cest la rencontre de trois forces :
-

Lattente des consommateurs

Limage des concurrents

La personnalit de la destination.
La situation concurrentielle

Une technique proche du positionnement est lvaluation de la situation concurrentielle


en analysant les points forts et les points faibles dun pays. Par exemple, la Suisse a

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voulu connatre sa comptitivit sur le plan international en comparant ce quelle offrait


de positif un certain nombre de contraintes.
La notion dimage touristique
La notion dimage est complmentaire du concept de positionnement. Limage entre dans
un processus de perception du produit et de dcision dacheter, c'est--dire de slection,
dorganisation et dinterprtation de linformation, processus actif qui volue avec le
temps. Cette perception est lment cl de la communication et du processus
dacquisition de linformation sur ce produit ou cette famille de produits/services avant la
dcision dacheter. Si une bonne image est trs importante pour une entreprise de
tourisme, elle est capitale pour une localit, une rgion, un pays.
On estime, en effet, que le processus de dcision, quand il sagit de visiter une rgion ou
un pays ou dacheter un produit touristique, dpend en grande partie de limage quon se
fait. Le processus saccomplit en gnral au fil de trois squences :
1) connat-on ou non le produit ? Si oui :
2) Quel jugement porte-t-on en fonction de son image ? Si le jugement est bon :
3) Quel comportement va-t-on adopter : lacqurir ou non ?
Dans une tude de lOMT, on note que limage de marque dun pays est un ensemble
de reprsentations affectives et rationnelles rsultant de la confrontation de gnratrices
manifestations du pays- sur tous les plans (promotions, actualit) : exprience propre et
rumeurs avec des motivations prexistantes que lon associe spontanment au pays ds
lvocation de celui-ci. Limage peut tre rduite, la limite, un simple symbole : La
feuille drable pour le Canada, le trfle de lIrlande, le Kangourou australien, le cdre du
Liban .
Cest pourquoi la comparaison de la ralit et de limage perue peut tre lorigine
dune rflexion sur llaboration dune stratgie daction autour de trois facteurs :

Quel message de communication doit choisir un pays ou une


organisation en matire de tourisme, message qui tiendrait compte non
seulement de la ralit et de limage, mais encore des modifications
prvisibles du pays (ou de lorganisation) et du march, ainsi que de
loffre (et de son volution) des pays ou organisations concurrentes ?

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Quel politique dinfrastructure et de services permettrait de rduire les


points faibles et ceux sur lesquels il ya des doutes de faon ce que le
message de communication de limage soit cohrent avec la ralit ?

Quelle stratgie de communication doit-on btir de faon faire


voluer limage du pays, de la rgion ou de lorganisation touristique,
en agissant sur certains aspects de cette image qui seront alors plus
proches de la ralit ?

Comme exemple dimage de pays, prenons celle quont les franais de la GrandeBretagne, image faite de strotypes rassemblant des symboles, des aspects ngatifs et
des obstacles :
Les symboles : la reine, le breakfast, Londres, la musique moderne et la mode anglaise ;
Les aspects ngatifs : gastronomie, climat, isolationnisme, traditionalisme, horaire des
magasins, conduite gauche ;
Les obstacles pour visiter : la traverse de la Manche, les finances, la langue, le climat, la
conduite gauche.
Pour une entreprise, crer une image de marque, cest fournir les caractristiques dun
tablissement, cest faire appel au facteur cognitif du client, cest faire connatre les
caractristiques et plus particulirement les qualits les plus motivantes qui le
diffrencient le mieux de la concurrence . A cet effet, il sagit non seulement de faire
linventaire des services de ltablissement, mais plus encore den dfinir le contenu
symbolique , un produit/ service devant tre avant tout une source de satisfaction pour
la clientle dun tablissement touristique.
Vie et mort des produits touristiques :
Comme tout bien et service, un produit touristique a une vie et une mort. Il
doit perptuellement convenir la clientle qui lacquiert. Chaque nouveau produit est
une facilit offerte la consommation, mais galement une difficult impose la
production. Dans ces conditions, il est normal que la carrire dun produit touristique,
c'est--dire lusage qui en est fait, soit soumise un grand nombre dinfluences comme
lexprience de lorganisation touristique productrice, la position de ses concurrents,
lapparition de produits de substitution, la politique des Etats en matire de tourisme et
de loisirs, les gots, besoins et dsirs des vacanciers.

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En gnral, les auteurs saccordent reconnatre cinq phases de la vie dun produit :
mise au point, lancement, dveloppement, maturit et dclin.
a/ la phase de mise au point
Cette phase est une phase de recherche, ce moment le produit doit pouvoir se dcrire,
son cot doit tre dfini pour une priode donne et la faon de communiquer et
dinformer le public et les professionnels du tourisme doit tre connue.
b/La phase de lancement :
Cette phase est caractrise par une croissance trs rapide si le produit marche .Ce
lancement peut rencontrer un certain nombre de difficults, souvent en raison de
labsence dune politique du produit, parce quil nest pas encore parfait, parce que son
prix de revient ou de vente est lev, parce quil ragit mal aux fluctuations du march et
la lourdeur des investissements (Obligation datteindre un seuil de ventes), ou, enfin,
parce que le personnel nest pas tout fait qualifi et que linfrastructure daccueil est
mal adapte aux exigences des cibles de clientles choisies.

c/ la phase de dveloppement :
Cette phase commence au moment o la plupart des consommateurs
immdiatement

intresss par le produit ont t touchs et o les besoins les plus

pressants ont t satisfaits. Le produit est alors au point, son march est bien connu. Il
se produit en gnral un tassement dans le taux dexpansion, cependant que les volumes
de ventes ne cesse de crotre.
d/ la phase de maturit :
Quand un produit est dans sa phase de maturit, il ne se cre plus
proprement parler de consommateurs nouveaux, except ceux auxquels la monte du
revenue ou la meilleure cotation de leur monnaie par rapport celle du pays visit
permet ventuellement daccder leur tour au march. Il y a aussi des phnomnes de
fidlit ( les rcidivistes ) qui peuvent jouer de faon positive. Gnralement, le prix de

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revient diminue et il faut compter sur une concurrence de plus en plus forte. Le produit
risque alors daller vers son dclin si on ne le renouvelle pas.
e/ La phase de dclin :
Cette dernire phase commence le jour o le tourisme va se lasser de ce
service ou de cette destination, soit parce quon lui propose un meilleur produit, moins
cher, soit parce que le besoin auquel ce produit rpondait disparat : la clientle balnaire
se tourne vers un tourisme balnaire et culturel ou un tourisme balnaire exotique
(Carabes, Afrique de lOuest, les de locan Indien). Cette phase peut cependant traner
en longueur. Une bonne politique damlioration, de diversification de produits ou de
reconversion permettra de ladapter aux nouveaux besoins. Par exemple une politique
danimation approprie redonne souvent un second souffle certaines stations balnaires
ou thermales.

2/La tarification :
Variable clef du mix commercial, particulirement dans un univers de
concurrence internationale, le prix est la seule variable du marketing mix qui procure
des revenus . En effet, les autres variables sont plutt caractrises par des cots de
fonctionnement et dinvestissements.
Cette remarque est particulirement justifie dans le cadre des activits touristiques pour
lesquelles le prix, dans le contexte international, devient un lment essentiel
dexploitation des opportunits commerciales et montaires que peut rencontrer
loprateur.
Les aspects spcifiques de la construction des prix dans lunivers du tourisme :
Lagrgation de quatre lments majeurs qui vont suivre constitue la loi de
composition des prix dans lunivers des activits touristiques.
La cotation de la chane de fonctions
Comme nous lavons dj soulign, le produit touristique est un ensemble de
prestations prdtermines par loprateur (htelier, voyagiste, autocariste, compagnie
arienne ou compagnie de croisires) ; cet oprateur anticipe ainsi sur la position future
dune demande. La dtermination du prix correspond une addition de diffrentes

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cotations de services lmentaires, plus ou moins diffrencis selon le cas. Ainsi, la


pratique de plus en plus frquente des forfaits conduit-elle une certaine opacit des
modalits de construction des prix, particulirement auprs du client final et, parfois
auprs de lintermdiaire distributeur.
La conjonction de la saisonnalit et de la volont de rentabiliser linvestissement
Le caractre volatil et saisonnier des prestations touristiques conduit les
responsables des systmes de production concevoir des politiques et des stratgies de
management du rendement et de management interactif de loffre. Ceci conduit jouer
sur le march laide de tarifs diffrencis de faon obtenir les taux doccupation et
des revenus les plus levs possibles, tout en conservant la personnalit et lintgrit du
produit. Cette pratique oprationnelle, connue sous le vocable de Yield management ,
est probablement ne de travaux raliss au sein de la compagnie Scandinaviste air
System (SAS) Dans les annes soixante-dix et repris par des compagnies amricaines,
japonaises et anglaises dans les annes quatre-vingt. Applique dans un premier temps
la gestion des flux de demande dans les compagnies ariennes, la pratique sest
dveloppe dans lhtellerie et, plus rcemment dans lunivers des stations de sports
dhivers et dans la location de vhicules. Il convient galement de noter tout lapport des
nouvelles technologies la mise en place de ce type de pratique : les rseaux globaux de
distribution de services (RGDS), les rseaux internes et Internet contribuent la mise en
uvre de ces mthodes de gestion de loffre avec pour effet lacquisition par loprateur
dune souplesse ractive remarquable.
Ainsi, trois aspects oprationnels majeurs mergent de la conjonction des lments
voqus :
- obtenir un maximum de chiffre daffaires et un taux doccupation lev sans altrer de
faon sensible les composantes du produit ;
- mettre en place une grille tarifaire module en fonction de lhistorique rcent de la
demande ;
- grer en temps rel le couple demande/tarification en dveloppant une gestion
interactive de loffre et par allocation de capacits aux tranches tarifaires
La non-neutralit du choix dune devise de facturation

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Cette constatation touche aussi bien la facturation des vents des clients
trangers que la rception de factures de prestations effectues par des fournisseurs
trangers. Ces aspects lis luniversalit de la pratique touristique, dans le sens de
lmission de flux touristiques comme dans celui de la rception de flux touristiques,
engendrent des changes montaires internationaux. Cette ralit transactionnelle
amne les acteurs du tourisme inclure dans leurs choix politiques et stratgiques une
dimension jeu montaire et financier induite par la variation de cotation des devises
et des monnaies nationales, tant au comptant tant qu terme.
Des pratiques spcifiques nationales
La vocation internationale du tourisme se heurte frquemment des cadres
juridiques nationaux et des pratiques qui peuvent influencer fortement, la variable
prix ,.
Ces altrations sont toujours lies au poids de la puissance publique qui intervient, soit
directement sur le march touristique, soit indirectement sur les cots des systmes de
production lis ce march.
Lintervention sur le march par les puissances publiques se fait surtout au travers des
politiques damnagement du territoire qui mettent en avant des sites, des rgions,
facilitent ou parfois freinent, voire interdisent laccs dautres rgions, des rgions ; les
pratiques plantaires sont multiples et rvlent pour lessentiel du mode gouvernemental
et des usages administratifs du pays donn ; elles peuvent tre rattaches deux
principes dintervention.
Le premier est centr sur lamnagement touristique diffus afin de maintenir des activits
et des populations dans des zones potentiel touristique

ou en priphrie de zones

naturelles protges ; le second est orient vers des pratiques de tourisme industriel afin

de crer des ples de dveloppement sur des sites nouveaux ou dj exploits,


entranant des masses trs importantes dinvestissements et dactivits.
Tourisme industrie lourde , tourisme activit dappoint , ne conduisent pas aux
mmes structures et, partant aux mmes types de marchs et donc de prix.
Lintervention des tats, fonde sur des pratiques spcifiques nationales, peut galement
influer la structure des cots et des prix. Nous ne relverons pas toutes les spcificits
pouvant peser sur les systmes de cot ; en revanche ; nous soulignerons quelques

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aspects qui, partags par quelques pays, jouent un rle non ngligeable dans la fixation
des prix des prestations touristiques.

3/ La promotion touristique :
La promotion touristique sexerce lintention des clientles nationales ou
internationales. Elle vise soit susciter une clientle nouvelle soit conserver une
clientle.
Laction promotionnelle sadresse surtout directement au public en sefforant de
slectionner des cibles identifis comme clientle potentielle.
Rappelons la dfinition du marketing touristique qui est la recherche permanente de
ladquation dune entreprise ou dun ensemble son march en prenant en
considration la demande en priorit sur loffre. Inversement dans les rgions rceptives
dj quipes, le marketing tend devenir la recherche de ladquation des marchs aux
entreprises. Cest ce qui en fait la difficult et lintrt : il est impossible de lancer ou
mme maintenir une destination touristique sans promotion.
Les trois grands secteurs de la promotion sont linformation directe, les relations
publiques, la publicit.
Linformation :
Renseigner le public est la premire chose qui simpose tous les niveaux du marketing
touristique. Elle commence ds le standard tlphonique ou le comptoir daccueil et
trouve son expression la plus acheve dans les bureaux

dinformation nationaux

ltranger. Elle y prend les formes verbales, crites, et visuelles

.
Les centres dinformations touristiques
Ils peuvent avoir une forme permanente, les offices ou bureaux dinformation
touristiques ou une forme occasionnelle cest le cas des stands et salons rservs aux
professionnelles ou au grand public.

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Certains publics sont plus sensibles que dautres ce genre de manifestations ; ce sont
notamment ceux des pays o lhabitude des vacances ltranger est particulirement
rpandue au sein dune vaste classe moyenne.
Pour les stands il faut respecter un certain nombre de rgles les trois A accrochage,
animation et achat.
Accrochage : avant tout il faut retenir l attention du visiteur, llment qui doit
permettre cette accrochage peut constituer par quelque chose dextrmement simple
mais de caractristique pour le pays.
Animation : il parait essentiel dans un stand quil ait dans le stand un lment
danimation qui peut tre constitu soit par un spectacle la danse du ventre ou
lorganisation de jeu.
Achat : il est possible de faciliter aux visiteurs lachat dun sjour organis ou dun
voyage quils composeront eux-mmes la visite au stand ne demeure pas un acte
gratuit elle prpare ventuellement , cest lun des cas ou la promotion dbouche
directement sur la promotion .
Documentation et diffusion touristique
A ce jour il nexiste pas de substitut pour le document crit : brochures et
dpliants demeurent seuls en mesure de fixer linformation sous une forme durable pour
un cot rduit. Il existe maintenant un document unique comportant la fois une
brochure ou dpliant visuel et un encart informatif.
La concurrence interne et internationale sexerce impitoyablement dans le domaine des
brochures dinformation donc le document doit tre attrayant et utile donc prcis
Il faut se demander qui ira ce dpliant :
-

il peut tre remis un client soit la rservation soit au dpart

il peut tre diffus par mailing soit danciens clients ou des clients potentiels

il peut aller aux agences de voyage condition de concider avec leurs


programmes

il peut tre diffus par les offices de tourisme

il peut tre diffus par les reprsentations nationales ltranger, si la langue et


son contenu est acceptable sur le march considr

Les motivations : le dpliant sera conu de manire dclencher deux ractions chez
le lecteur : il devra dabord provoquer son intrt par une dmarche subjective pour
cela une argumentation surtout photographique constituera lapproche

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puis il faut

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par une srie darguments objectifs amener ce client choisir ltablissement qualit
des informations conforts etc..
On doit prendre en considration les mobiles qui motivent le client potentiel pour
dterminer chez lui des aspirations nouvelles. Il suffit ensuite de lui montrer que lon
possde des quipements ncessaires pour rpondre ses souhaits.
Lillustration : la photo doit valoriser lhtel donc avoir un caractre publicitaire elle
doit motiver le client
La traduction :
Une adaptation faite sur le terrain est en ralit toujours prfrable une simple
traduction, elle tient en compte les besoins dinformation propres chaque march,
pour les pays lointain une version nexige pas les mmes prcisons sur les dtails du
site mais par contre les informations daccs gnrales. Selon la spcialiste des
voyages familiaux Erne Low, les britanniques veulent toujours savoir la temprature
et le prix, les franais ce quon mange, les amricains combien cela cote.

Les relations publiques :


Au mme titre que linformation et la publicit les relations publics dans le domaine du
tourisme doit tre planifies coordonnes avec les autres actions de promotion, elles
touchent le public directement soit par lintermdiaire de la presse.
Relation avec la presse
La faon la plus commode datteindre un large public est le truchement de la presse
crite parle ou visuelle cest pourquoi dans les grandes entreprises de tourisme le
service des relations publiques comporte toujours un attach de presse. Les techniques
leur disposition sont les communiqus confrences de presse interviews, voyages de
journalistes etc.
Relations directes avec le public
Sans exclure une coopration de presse, diverses actions de promotion peuvent tre
dirigs vers dautres formateurs dopinion. La directe auprs du public comporte des

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formes statiques pour un public illimit comme la diffusion de limage et des formes
animes pour un public slectif comme les manifestations.
Les manifestations promotionnelles sont multiples et diverses la gastronomie en
est lun des moteurs.
La diffusion de limage statique ou anim : affiches vitrines films et projection

La publicit touristique

Comme tout utilisateur de publicit, lannonceur touristique doit prendre six dcisions
annoncer Quoi ? Le thme, qui ? La cible, ou ? Le support, quand ? La campagne,
comment ? Lannonce et combien le budget.
La publicit touristique dans la presse crite

Le thme :
La publicit touristique doit viser offrir de faon percutante un message aussi

simple que possible, et non pas un choix darguments ou de propositions. Elle doit partir
du principe que le client potentiel ne sait pas et souvent ne dsire pas choisir dans une
gamme trs varie.
Quil sagit de lancer un tablissement un tablissement, une station ou un pays, une
des notions le plus utiliss par lagent de publicit est la cration dune image de
marque .
Cas plus difficile on peut galement avoir modifier, amliorer, voire contrarier une
image de marque dj tablie et considre comme ngative sur tel ou tel march
(image de pays cher, peu accueillant, service mdiocre, politiquement hostile etc..).

La cible :
Sur des marchs o sexerce une libre concurrence lhbergement touristique se

prsente comme un produit fig, difficilement modifiable ou adaptable aux fluctuations


de la mode. Lattention se porte forcement sur la recherche et la conqute du client
potentiel, cest--dire ladaptation du client au profit plutt que sur la radaptation du
produit des clientles diffrentes.
De ce fait, les cibles de la publicit dun produit ou dune destination donne sont souvent
assez bien connues et relativement fige. Ltude de march dans ce cas sexerce en
sens unique pour prciser les cibles les arguments publicitaires qui leur conviennent.

Le support :

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Le choix des mdias pour un tablissement , une chane , une station , sont effectus
avec collaboration entre le client et son agence de publicit en fonction des tudes de
march et dpends des critres tel que :
-

le niveau de ses propres tarifs et des prestations station ou htel de luxe etc.

Sa capacit : station ou htel de masse, mdia de masse

Son mode de commercialisation la vente forfait par les agences implique


publicit entre autre dans les revues professionnelles

Son public : certains produits, tels que les cours de cuisine auront videmment
leur place dans les revues fminines ; cest le cas galement des vacances
familiales et de bien dautres : on sait le rle des femmes dans les dcision de
vacances

Le choix sexerce dabord entre quelques grandes options : noir et blanc ou couleur ou
presse spcialise, en fonction de ltude de march ou de lexprience de lagence
publicitaire.
Lorsquil sagit de publiciser un pays ou une rgion : les revues en couleurs plus
coteuses peuvent tre utiliss comme support sur des marchs loigns. Au contraire,
la grande presse quotidienne, les grands tirages conviennent aux rgions ou pays plus
proches vers le voyage est facile et la clientle importante.
Mais si la motivation recherche est le snobisme, mme pour un pays proche ou si une
seule clientle aise peut accder au voyage, les revues de prestige reprennent leur
droit.
La campagne : la prparation dune campagne doit absolument tenir compte des

dlais importants de conception de choix des supports et des rservations despace.


Lpoque et la dure dune campagne, la frquence et les dates de parutions constituant
le plan mdia sont fonction de critres variables selon les marchs.
Seule la connaissance prcise du march permet deviser juste.
Lannonce : pour stimuler les ventes de voyage, le publiciste David Ogilvy propose

les moyens techniques suivants :


-

mettez en vidence les diffrences, les exclusivits, les gens voyagent pour
senrchir dexpriences nouvelles, voir ce quils nont pas chez eux : inutile
doffrir aux amricains des difices nouvelles.

Si vous annonc un produit trs bon prix placez-en la mention depuis le dbut

Utilisez des faits prcis, viter de gnraliser

Prsentez votre produit comme un ticket de premire la qualit paie

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Nenterrez pas votre meilleur argument de vente placez le plus convainquant ds


len-tte

Exploitez tous aspects de nouveauts

Photographis les indignes pas les touristes, tout le monde est exotique pour me
voisin

Quatre autres conseils concernent la tlvision et le mailing


La publicit touristique doit tre frappante, provocante mais cela ne signifie pas
quelle doit tre exagre ou dforme. Divers pays le contrle ils interdisent par
exemple de reprsenter des hbergements inachevs par des dessins ou impression
dartiste. Il prcise que soient prciss exactement amnagement, prestation et tarifs
sous peine de devoir ddommager lourdement le client insatisfaits, dallchantes vue
sur la mer ou deux pas de la plage
Les limites de la promotion :
Ces modes de promotion ont pu longtemps apparatre aux organismes touristiques
des Etats comme un ensemble suffisant pour raliser leurs objectifs.
Mais il est apparu graduellement ncessaire dassocier laction des organismes officiels
chargs de la promotion gnrale, notamment ltranger, et celle des entreprises
directement concerns par la commercialisation, pour aboutir la concrtisation du plan
marketing. Il ne suffit pas au client tranger de connatre les dtails du produit propos
il veut pouvoir rserver et payer sur place , acte commerciale qui seul conclut le contrat ,
sans rserve tlphonique distance

4/La commercialisation :
Si la promotion a pour objet de faire connatre limage favorable dun produit
touristique et crer le dsir de voyage, la commercialisation a pour fin de provoquer et
faciliter lacte dachat dfinitif. Et alors que la promotion sadresse directement au grand
public, la commercialisation passe le plus souvent par les professionnels.

les canaux de distribution :

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Le choix des canaux de distribution est lune des problmatiques majeures lors de
llaboration dune politique de distribution.
Dans le domaine touristique, les canaux de distribution concernent deux principaux actes
de commercialisation savoir la rservation (transport, animation, logement.) et le
rglement du cot.
Il existe dans le tourisme, comme dans dautres secteurs de lactivit conomique, des
canaux trs longs (fabricants-grossistes-dtaillants) et des canaux plus courts (vente
directe ou par correspondance). Outre la longueur du parcours commercial, son
cheminement peut varier : on peut vendre un voyage sur un canal orgnisateur-agent
de voyage mais aussi organisateur comit dentreprise

a- Lacte de rservation :
Cest le canal le plus simple. Lacte de rservation peut tre propos directement
au client, que ce soit par lhtelier ou le responsable de lhbergement, ou par le
transporteur, cest une forme de commercialisation directe comme laccomplissent les
bureaux de ventes de lignes ariennes, ferroviaires, maritimes, les htels et clubs avec
ou sans arrhes, par correspondance ou par tlphone, dans tous les cas, la promotion et
la commercialisation se trouvent troitement imbriques.

b- Le passage par lagence de voyage :


Le canal principal de la distribution touristique est celui des agents de voyage,
mme si cela ne concerne, selon le pays, quune part trs variable de la population,
parfois plus modeste quon ne pense. Cest un moyen trs rpandu aux USA et en Europe
et qui est trs sollicit par le touriste dans la mesure o il facilite le voyage.

c - Les autres canaux :

La vente par correspondance

La vente par Internet

Organismes officiels de tourisme et offices locaux de tourisme

Les rseaux de vente des transporteurs

Les services de rservation et de transaction htelires

Ltude pralable des canaux de distribution :

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Linsuffisance des rseaux de distribution est un frquent facteur dchec de la


commercialisation touristique. Il est donc indispensable deffectuer au pralable ces
simples contrles :
La description du systme de distribution, prcisant limportance relative des
canaux et des types dintermdiaires prvoir :
Lanalyse des cots selon les types dintermdiaire
Lexamen de leur attitude lgard de la destination propose
Ltude de lopinion des touristes sur la valeur et le srieux de ces intermdiaires
Lexamen des ractions des touristes potentiels sur la qualit des avis fournis par
les professionnels
Lanalyse statistique

des

formules

de

voyage

utilisant

des intermdiaires

concurrents

Laction commerciale auprs des professionnels :

1-La commercialisation des forfaits et des lments de voyage :


Lorsque lacte de vente est effectu par un agent de voyage, celui-ci peut offrir au
public soit un seul lment du voyage (lhbergement, le transport, ), soit un produit
composite forfait.
La commercialisation des lments de voyage se pose diffremment quil sagisse de
lhbergement, du transport, de la restauration, des transferts ou des distractions.

a- Lhbergement : le dilemme du responsable de lhbergement (htellerie,


location meuble, village de vacances, centres de camping ou de caravaning, centres de
loisirs sportifs, ducatifs ou dartisanat) est de choisir entre la commercialisation
directe, sans intermdiaire, et le truchement des agences ou bureaux de reprsentation,
ce qui implique le paiement dune commission.
b-Le transport : En gnral, lhbergement est offert assorti d dun transport
collectif et de transfert. Lorsque la clientle potentielle est limite, le transport peut tre
offert par avion de ligne rgulire, tarif offert ou inclusive tour pour groupe ou
individuel.
c- La restauration : elle peut tre comprise ou non dans les forfaits des
grossistes. Elle ne lest pas lorsquil sagit de simples locations, du type studios,

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rsidences ou de sjours en htels pour hommes daffaires. La demi pension est souvent
offerte dans lhtellerie dtapes.
d- Les transferts : les frais de transfert sont relativement modiques de laroport
ou de la gare au lieu dhbergement. Ils peuvent tre important si la distance
augmente. ;
e- Les distractions : Elles sont insparables du forfait dans tous les voyages
thme. Cependant, lorsquon peut sabstenir, lagent de voyage prfre les offrir en
option. Cest ce qui fait

la diffrence avec les produits offerts avec les organismes de

tourisme social, qui mettent un accent particulier sur les animations et la qualit des
distractions sportives et culturelles offertes aux vacanciers.
2- Les modes de commercialisation :
Examiner le mode de commercialisation revient essentiellement chercher
comment procder pour pntrer les rseaux de rservation, de location ou de vente de
forfaits de voyages.
Pour un office de tourisme, il existe un certain paralllisme entre les actions de
promotion et les actions de commercialisation, qui font appel aux mmes techniques. Si
la promotion implique une information du public, des relations publiques et une publicit
dans la grande presse et les mdias radio et tlvision, la commercialisation suppose des
informations aux professionnels, des relations publiques auprs de ces professionnels
(trade relations) et une publicit dans la presse spcialise professionnelle (trade press).
Toutefois le paralllisme sarrte l. En effet, la commercialisation ajoute de nouvelles
tapes : en amont la ngociation avec les grossistes, les htels, les centrales de
rservation
En aval, la mise catalogue, la distribution aux dtaillants, la stimulation de ces
derniers, la publicit du programme et la vente au public.
Deux de ces tapes sont essentielles : linformation des professionnels et la ngociation.

Loffre commerciale au public :

a- La brochure dagence :
le lancement dun produit trouve sa forme principale de commercialisation dans
limpression du catalogue ou brochure.

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51

b- Le soutien au lancement dun produit :


Les moyens les plus utiliss sont la publicit et la stimulation des ventes.

Partie3 : Etudes de Cas


La destination Maroc
Atlas voyage
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52

Le secteur du tourisme occupe une place centrale dans lconomie du Maroc, avec
5,8 millions de touristes enregistrs en 2005 pour une capacit dhbergement de
124000 lits, il est le deuxime pourvoyeur de devises de lconomie marocaine, il gnre
600 000 emplois directs et contribue pour 17% la formation du PIB du royaume.
Aprs un recul en 2001-2002 et une stabilisation en 2003, les flux touristiques ont
significativement augment en 2004 pour dpasser le cap des 5.5 millions (dont
cependant seulement 2.4 millions de touristes trangers, le reste tant li aux sjours
des marocains du monde).
Pour faire un diagnostic de la situation actuelle du secteur du tourisme au Maroc, Seule
une valuation, tenant compte de loffre, de la demande, de la concurrence et des
tendances du march, peut permettre daffirmer si un territoire possde vritablement un
potentiel de dveloppement touristique pouvant justifier des investissements.
Pour mener bien cette valuation, nous avons collaborer avec le ministre du tourisme,
de lartisanat et de lconomie sociale qui a une mission qui stipule que : l'Autorit
gouvernementale charge du Tourisme doit laborer et mettre en ouvre la politique
gouvernementale en matire du Tourisme . Le Ministre du Tourisme comprend, outre
le cabinet du Ministre, une Administration centrale et des services extrieurs.
L'Administration centrale comprend :
Le Secrtariat Gnral ;
L'Inspection Gnrale ;
La Direction de la Planification et de la Coordination de la Promotion
La Direction des Amnagements et Investissements
La Direction des Entreprises et Activits Touristiques
La Direction de la Formation et de la Coopration
La Division Administrative et Financire

1/ Le ministre
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M. Adil Douiri que le Roi a nomm Ministre du Tourisme, de l'Artisanat et de


l'Economie Sociale.

2/ le secrtariat gnral
Le Secrtariat Gnral assure, sous l'Autorit du Ministre, l'animation et la
coordination de l'ensemble des Directions et Services. L'Inspection Gnrale, qui est
directement rattache au Ministre, a pour mission de procder, sur ses instructions des
inspections, enqutes et tudes, et instruire tout dossier qui lui est confi par le ministre.
Les Services Extrieurs ou Dlgations du Ministre du Tourisme sont les reprsentations
rgionales et locales du Tourisme.

3 / Direction des Amnagements et des Investissements

Elaborer la politique des zones vocation touristique


Contribuer la constitution dune rserve foncire dans le domaine du tourisme
en liaison avec les dpartements ministriels et organismes concerns
Veiller, en liaison avec les dpartements concerns, la ralisation des
quipements et des infrastructures touristiques la charge de lEtat
Etudier toutes les mesures susceptibles dencourager les investissements
touristiques
Elaborer les tudes techniques en vue de dfinir les normes de classements et de
fonctionnement des tablissements touristiques
Examiner les projets de ralisation dunit dhbergement et danimation
touristiques ainsi que les moyens de transport touristique conformment la
lgislation relative aux encouragements des investissements touristiques.

4/ Direction de la Planification de la Coordination et de la promotion

Elaboration dune stratgie de promotion touristique

Concertation avec les organismes publics et privs pour la promotion du produit


touristique marocain

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Suivi de lexcution de la stratgie danimation et de valorisation du produit


touristique

Coordination des diffrentes manifestations caractre touristique sur le plan


national et international

Prparation et excution de tous recensements, enqutes, sondages et tudes


touristiques

Centralisation et traitement de la diffusion des statistiques touristiques

Suivi de la situation du secteur touristique, de son volution et de son impact sur


lconomie nationale

Etablissement des prvisions et projections sur le tourisme moyen et long


terme.

Mise en uvre des plans nationaux et rgionaux de dveloppement touristique

Etablissement de bilans et rapports portant sur l'excution du plan, de lvaluation


des rsultats obtenus et de la dfinition des ajustements ncessaires

5/ Direction des Entreprises et des Activits Touristiques

Suivi de l'action de l'ensemble des entreprises touristiques dans le cadre de la


lgislation et de la rglementation en vigueur notamment en matire du respect
des normes techniques de classement

Classement des tablissements touristiques conformment la rglementation en


vigueur

Etude des dossiers affrents aux demandes d'agrments d'agences de voyages,


du classement des

tablissements d'hbergement et de restauration, du

transport touristique et des autorisations pour l'exercice de la profession de guide


touristique.

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Etude des dossiers affrents aux demandes dagrments et de classement du


transport touristique

6/Direction de la Formation et de la Coopration

Veiller la cration, l'organisation et la gestion des tablissements de


formation touristique et htelire
Etablir les programmes de formation, en assurer lexcution et lapplication et
dfinir les mthodes denseignement
Assurer la formation et le perfectionnement des cadres du personnel pour
lensemble du secteur touristique et htelier
Veiller l'tablissement, au maintien et au renforcement des relations de
coopration tant sur le plan bilatral que sur celui des relations avec les
organismes internationaux spcialiss

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7/ La division administrative et financire :


Cette division a pour mission ltablissement et le suivi des dossiers administratifs des
protocoles d'Accords et de programmes de coopration conclus tant avec les pays
partenaires, qu'avec les organismes internationaux spcialiss.

La coopration comprend deux volets :


La coopration bilatrale
La coopration multilatrale, avec les organismes internationaux spcialiss.

1-La Coopration bilatrale


Le service de coopration bilatrale est charg du traitement des dossiers de
coopration dans le domaine du tourisme entre notre pays et les pays avec lesquels nous
entretenons des relations d'amiti et de coopration, de mme, il assure la
reprsentation du Dpartement au sein des commissions mixtes tenues sous l'gide du
Ministre des Affaires Etrangres et de la coopration.

2-La coopration multilatrale avec les organismes internationaux spcialiss


Le service des organismes internationaux spcialiss est charg des dossiers
concernant la coopration touristique entre notre pays et les organismes internationaux
spcialiss.
Ces organismes sont de deux types :
Les organismes internationaux caractre technique : OMT, OMC, Conseil
des Ministres arabes du tourisme (CMAT), Conseil des Ministres islamiques du
tourisme (CMIT) , UMA,. .
Les organismes internationaux de financement : PNUD, UE, BIRD

I/Analyse du secteur
1/L'hritage de la priode coloniale : Un produit touristique culturel surtout
L'entre officielle du Maroc sur le march touristique mondial est habituellement
fixe la deuxime moiti de la dcennie 60, lorsque le Maroc travers le Plan de
dveloppement a inscrit le tourisme parmi les priorits. Mais l'apparition d'une demande
touristique au Maroc remonte bien avant.
Dj sous la colonisation franaise, cette demande existait. Le tourisme tait alors pour
l'essentiel un tourisme itinrant et bas sur des circuits privs qui taient soit prpars
par des agences de voyages locales, soit le fait des agences de la mtropole, soit le plus
souvent raliss individuellement par des voyageurs. Les voyages pntraient loin dans
le Sud vers le Tafilalet, le long des oasis du Dra avec en plus visites aux anciennes
capitales Fs, Mekhns et Marrakech. A cela il faut ajouter les croisires qui, partir des
villes ctires, effectuaient parfois des incursions dans l'intrieur.

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Le tourisme de sjour se limitait une clientle aise et peu nombreuse, constitue par
des hommes d'affaires et des croisiristes aux sjours trs courts Casablanca,
Mohammedia, Marrakech et Tanger.
Introduit la mme poque, le tourisme balnaire tait trs limit dans l'espace et
concernait quelques petites stations limitrophes des plaines occupes par les colons
(Moulay Bouselham et Oualidia) ou proximit des grandes capitales (les plages au sud
de Rabat ou au Nord de Mohammedia et qui gardent encore des noms hrites de
l'poque : sable d'or, val d'or, Mannesmann etc.). Ces stations trs simples dans leurs
amnagements (cabanons en bois) rpondaient un besoin interne et non celui du
tourisme international.
Cette situation va durer jusqu' la fin des annes 60 et pour cause : Malgr la
disponibilit des littoraux, le Maroc avait un potentiel touristique diversifi et avait
vendre surtout du culturel.

2/ Un potentiel touristique diversifi


Cette diversit du produit est elle mme facilite par une diversit du potentiel. Le
Maroc en tant que pays touristique devait sa renomme l'poque tout d'abord ses
centres historiques et culturels disperss aux quatre coins du pays et la varit et la
beaut de ses paysages et sites.
Encore aujourd'hui, l'intrieur du pays offre d'importantes potentialits naturelles et
humaines. La nature en elle-mme -en particulier les montagnes et le grand Sud- est un
potentiel vari pouvant faire l'objet d'une exploration touristique. Le plus souvent, cette
nature se combine des amnagements humains pour crer des types de paysages.
C'est le cas des paysages typiques des collines prri-faines et des pimonts montagneux.
La ville marocaine offre aussi, en plus d'une ambiance dpaysante, une richesse
incontestable quant aux monuments historiques.
Ainsi lorsqu'il est arriv sur le march touristique international, le Maroc bnficiait d'une
diversit des richesses touristiques telle qu'on pouvait supposer que le produit touristique
marocain allait tre diversifi dans ses formes et diffus dans ses implantations.

3/ L'arrive en force du tourisme balnaire organis et contrl


Une nouvelle vague va amener avec elle une demande spcifique qui a tendance
prfrer un produit plus ou moins strotyp: le sjour balnaire en groupes organiss et
contrls par de puissants Tours Oprateurs. Trs vite le tourisme marocain, malgr ses
potentialits riches et varies, va basculer vers le littoral. On peut distinguer deux
phases :

- La premire phase :
Au cours des annes 1970, les retombes de la politique touristique inaugure
partir de 1965-67 se font sentir et les premires vagues du tourisme de masse touchent
le Maroc. Ces nouveaux vacanciers viennent avant tout la recherche du soleil et de la
mer. La cte nord a t amnage et Tanger est relance. En mme temps, le tourisme
itinrant est organis par les agences de voyages ct d'un tourisme individuel et
motoris.

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Au total le tourisme mobile aussi bien individuel qu'en groupe occupe encore une place
prdominante face un tourisme de sjour qui se dveloppe grande vitesse sur le bord
de la mditerrane, dans la jeune station d'Agadir et dans quelques destinations de
l'intrieur comme Marrakech.

- La deuxime phase
Commence avec la fin des annes 1970 et se continue durant toute la dcennie
suivante. Au cours de cette priode la tendance la concentration et au tourisme
sdentaire s'accentue. Plus que la volont des pouvoirs publics qui ont soutenu le
lancement de la station d'Agadir, c'est la modification des comportements touristiques de
la clientle franaise ainsi que l'apparition de nouvelles nationalits qui sont dcisives :
- Une bonne partie des vacanciers franais est dsormais contrle par le Club
Mditerrane et les autres Tours oprateurs. Une autre partie prfre l'avion la voiture
pour diverses raisons et se trouve oblige de rduire ses dplacements.
- Quant aux nouvelles nationalits comme les Allemands ou les Scandinaves, elles se
caractrisent par un style de tourisme particulier bas sur les sjours au bord de la mer.
- Enfin, les Tours Oprateurs s'intressent de plus en plus au Maroc comme nouvelle
destination. Bien que le circuit soit prsent dans leurs programmes, il est toujours
combin au sjour qui tend prdominer.
- Ces puissantes agences dont le produit offert est uniforme et bas sur la mer, le soleil
envoient une clientle qui, achemine en grand nombre par des vols charters et se
trouvant immobilise dans les stations balnaires, pratique un style de tourisme bas sur
le sjour balnaire ;
- Ce sjour se passe essentiellement dans le village-club ou l'htel classique qui
s'improvise village-club. Il est d'une dure moyenne d'une semaine et son prix forfaitaire
a t pay en Europe.
- Le sjour se passant essentiellement au sein de l'tablissement, celui-ci doit regrouper
plusieurs activits et par consquent avoir de grandes dimensions. D'o un impact de
plus en plus grand sur l'espace.

II/ Analyse de la demande :


1/ La tendance la recherche du produit culturel et le vieillissement du produit
balnaire
Paralllement cette arrive de nouvelles nationalits, on assiste en Europe au
dveloppement dun nouveau march touristique en liaison avec lvolution des socits
industrialises, et qui se traduit par la monte de lindividualisme, du culte de la libert
dusage de son corps et de la valorisation de la russite individuelle. La socit de
consommation devenue trop confortable et noffrant plus suffisamment de sensation,
suscite un besoin dvasion et dcouvre le got pour les pratiques risque. Avec la
monte de la conscience cologique, les agences de voyages sorientent vers des
produits plus "doux" dans lesquels la dcouverte - notamment la dcouverte de lautre est mise en valeur. A partir de ce moment l, le produit culturel se trouve valoris et les
voyages de dcouverte attirent de plus en plus de clients. Nous assistons de ce fait un

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vrai tournant dans l'volution du tourisme marocain : face au produit balnaire c'est la
monte du tourisme de montagne et du dsert.

2/ Le monopole de l'Europe et surtout la France


Les vacanciers europens ont toujours constitu plus de 50 % des touristes se
rendant au Maroc. Six pays (France, Espagne, Angleterre, R.F.A, Scandinavie, Benelux)
fournissent l'essentiel des arrives. Tournant autour de 60 % durant les annes soixante,
la part de la clientle europenne a grimp 70% la fin des annes soixante dix pour
atteindre 80% depuis 1979.
Origine des touristes visitant le Maroc (%) - 2001

Origine

Arrives aux Arrives dans Nuites dans les


frontires
les
htels htels classs
classs

Europe

82,5

62,7

71,9

France

34,9

32,5

34,7

Espagne

9,9

6,2

4,3

Allemagne

9,1

9,1

13,5

Amrique

7,6

3,9

2,9

Maghreb

2,8

0,7

0,7

Moyen Orient

2,9

1,8

2,1

Reste du monde

4,2

6,7

5,5

Marocains

-----

24,2

16,9

dont

Le monopole d'une seule zone d'mission est encore plus net quand on considre
les nationalits part.
Les touristes franais reprsentent plus du quart de la clientle, en dpassant mme
30% deux reprises. Leur part dans le total des nuites atteint 40%. Cette nationalit a
toujours t la principale cliente du Maroc et ce, pour des raisons bien connues (liens
historiques et traditionnels, facilits de communication, proximit) auxquels il faudrait
ajouter le poids du Club Mditerrane qui est prsent avec 7 Villages de Vacances.
Le comportement touristique de la clientle franaise pendant les annes 70 tait assez
spcifique quand on le compare au style touristique qui domine chez la clientle
allemande ou scandinave, par exemple : C'tait surtout un tourisme itinrant et
individuel.

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60

La proximit du Maroc et la possibilit d'utiliser la voiture pour effectuer le voyage vial'Espagne a jou un rle primordial dans ce sens. De ce fait, la clientle franaise, va
marquer le tourisme marocain jusqu' la fin des annes 1970 par son style itinrant et
individuel. Ceci se traduit par la prdominance du tourisme mobile et composante
culturelle. Les zones qui attirent le plus les touristes franais sont par ordre dcroissant:
Marrakech Errachidia-Ouarzazate, Fs-Mkns et Agadir. C'est dire que le client
franais est partag entre le tourisme itinrant dans l'intrieur et les sjours balnaires
avec une prfrence au premier. La situation va changer lorsque la clientle franaise
comme les autres nationalits qui commencent frquenter le Maroc change ses
comportements touristiques.

3/ L'arrive des nationalits nordiques (Allemands, Suisses et Autrichiens) :


Les Allemands constituent un exemple de la nouvelle clientle. La part de cette
clientle a augment rapidement (9% en 1969, 13,5% en 1985 et 10% en 1999). Le
trac de la courbe d'accroissement montre une augmentation lente mais sr.
Les agences allemandes, fortes d'une puissance organisationnelle sont de plus en plus
actives au Maroc et rclament essentiellement un produit balnaire, accompagn si
possible d'une note dsertique. En effet, lorsqu'on examine la rpartition rgionale des
nuites allemandes, on est frapp par leur concentration Agadir: plus de 50% de ces
nuites.
La frquentation saisonnire est galement diffrente de celles des nationalits
prcdentes. Les Allemands, Suisses et Autrichiens -ayant peu prs le mme
comportement touristique- rpartissent leurs nuites de faon assez rgulire au cours
de l'anne.
La clientle allemande se distingue galement par son style touristique. Arrivant surtout
par avions-charters, elle pratique un tourisme de groupe avec des sjours balnaires. Le
fort pourcentage attir par Agadir est, cet gard, assez rvlateur.
Ces caractristiques les Allemands les partagent avec les Scandinaves, les Suisses et les
Autrichiens.
Paralllement l'arrive de ces nationalits ayant un style touristique particulier, les
Franais, contrls de plus en plus par les Tours Oprateurs (FRAM) et le Club Med,
tendent rejoindre dans leurs comportements le style germanique et scandinave : ils ont
tendance pratiquer de plus en plus un tourisme de groupe organis avec une trs forte
composante balnaire.
Cette tendance forte vers le tourisme balnaire de sjour va tre tempre par l'arrive
de nouvelles nationalits au cours des dernires annes et confirme ce balancement du
tourisme marocain entre les deux produits.

4/ L'arrive des Espagnols et italiens pour renforcer la demande du produit culturel


Ce qui semble marquer la dernire dcennie et les annes venir c'est
l'augmentation rapide des effectifs de touristes espagnols. Si les Portugais arrivent
encore en petits nombres et si les effectifs des Italiens augmentent timidement, les
Espagnols semblent dcouvrir la destination marocaine. Ne dpassant pas 50 000
entres la fin des annes soixante et au dbut des annes soixante dix, les Espagnols

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fournissent entre 200 000 et 300 000 touristes chaque annes depuis 1986, arrivant
ainsi au deuxime rang aprs les Franais et avant les Allemands.
L'essentiel de leur frquentation, est rserv aux villes impriales et aux circuits du Sud.
Ils s'inscrivent donc dans une nouvelle vague de demande du culturel.
Parmi les autres nationalits qui commencent frquenter le Maroc, il faut signaler les
Italiens. Reprsentant plus de 6% des arrives, ils consomment 5,3% des nuites
internationales des htels classs. Ce sont l des chiffres encore faibles mais qui
augmentent sensiblement au fil des annes.

5/ L'talement de la saison touristique au Maroc


Le Maroc a t longtemps un lieu de frquentation touristique estivale. Les deux
mois de juillet et d'aot correspondaient une pointe trs nette, puisqu'ils recevaient
30% des arrives annuelles. C'tait l une marque du poids de la clientle franaise,
puisque ces touristes arrivaient surtout en t. Ceci s'expliquait essentiellement par le
calendrier des grandes vacances scolaires en France.
Les courbes des variations saisonnires des dcennies suivantes montrent une
intressante volution de cette saisonnalit. On voit, en effet, l'attnuation progressive
de la pointe estivale, au profit de l'apparition puis la confirmation d'une deuxime pointe,
correspondant aux mois du printemps, qui de secondaire devient principale. Le poids des
deux mois d't a donc relativement baiss au profit de mars et d'avril. Cette tendance
est valable pour la plupart des nationalits et devient mme trs accuse pour les
nationalits nordiques (Allemands et Scandinaves).
L'talement des arrives de touristes traduit la fois des modifications dans les
comportements touristiques, l'apparition de nationalits qui arrivent surtout le printemps
(Allemands) et parfois mme l'hiver (Scandinaves) et le renforcement de ples
touristiques mridionaux (Agadir ou Ouarzazate) qui peuvent fonctionner en dehors de
l't.

6/ La monte du tourisme interne


Les dplacements plus ou moins lis aux loisirs ont exist de tous temps dans la socit
marocaine. La frquentation des lieux de plerinage avait un caractre religieux mais
recherchait aussi les distractions pour occuper un temps libre dgag juste aprs les
moissons. Mais depuis le milieu de la dcennie 80 les priodes estivales sont marques
par un afflux croissant de vacanciers nationaux avec deux types de flux :

- Un flux qui s'apparente ceux du tourisme international et que l'on peut identifier dans
les tablissements hteliers classs (htels classs, rsidences touristiques, et villages de
vacances), o les nationaux consomment selon les annes jusqu' 20 % du total des
nuites. Si on ajoute les nuites nationales passes dans les htels non homologus et
les campings la part du tourisme intrieur passerait 40 % du total des nuites passes
au Maroc par l'ensemble des touristes (nationaux et internationaux).

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- Un flux touristique interne qui s'loigne dans ses comportements et ses caractristiques
du tourisme international et s'adresse pour son hbergement la location chez l'habitant
ou au logement chez les parents et amis. Il est de ce fait assez difficile quantifier.
L'ampleur des dplacements a t bien mise en vidence puisqu'un Marocain citadin sur
trois part chaque t en vacances, que le trafic voyageur supplmentaire d't enregistre
des carts par rapport la moyenne compris entre 27 et 42% et que certaines petites
villes et villes moyennes d'accueil voient leurs populations doubler ou tripler au cours des
mois d't. L'analyse a dmontr galement la grande diversit sociale des flux
touristiques nationaux et le rle d'entranement que jouent les migrs marocains
l'tranger lors de leurs retours annuels au pays.
Ce qui avait t tudi par nous mme comme un phnomne en gestation au cours des
annes 80 est devenu un phnomne gnralis au cours des annes 90 et constitue
l'une des tendances les plus lourdes du tourisme marocain pour les annes venir
Ces mutations survenues
diversification du produit.

dans

la

demande

traduisent

et

dbouchent

sur

une

III/ Analyse de lOffre :


Il est connu que le produit touristique, comme tout autre produit de
consommation, est constamment menac par le vieillissement et la saturation. Le Maroc
a t longtemps vendu sous les labels d'Agadir, Marrakech, la route des Kasbah et les
villes impriales. Dans un effort de diversification et pour rpondre aux mutations de la
demande, la destination Maroc offre dsormais de nouveaux produits : les uns n'ont pas
russi et les autres se dveloppent de faon satisfaisante. C'est surtout le produit culturel
qui se trouve valoris, et on assiste un vrai tournant dans l'volution du tourisme
marocain : face au produit balnaire c'est la monte du tourisme de montagne et du
dsert.

1/- La tentative de lancement d'un thermalisme international:


Des tentatives ont t menes par les responsables du tourisme pour initier
certains produits mais qui n'ont malheureusement pas russi. Il s'agit du thermalisme,
des ports de plaisance et du golf.
Le Maroc dispose d'un fort potentiel en matire de thermalisme. L'abondance des sources
thermales ou thermo-minrales est remarquable. Les tentatives de lancement d'un
produit thermal de classe internationale ont t concrtises par les oprations de grande
envergure qu'a connu la station de Moulay Yacoub. Ce projet a mobilis de grands
moyens financiers (un investissement initial de 6 Milliards de centimes rvis depuis la
hausse) pour la cration d'un tablissement mdical de niveau international et selon des
normes modernes. L'tablissement thermal offre une capacit de 15 000 curistes par an
(cure de trois semaines), soit l'quivalent de 800 000 soins. Mais cette tentative ne
dpasse pas la satisfaction de la demande interne.
La navigation de plaisance est un nouveau produit touristique de plus en plus recherch
par la clientle europenne. Ceci suppose donc une augmentation substantielle de la
demande en ports de plaisance dans un espace maritime proche des ports d'attaches
europens. Or, de part sa position gographique le Maroc pouvait bnficier de ce
march potentiel sil dveloppe un rseau de ports de plaisances, judicieusement rparti.

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63

Un Plan Directeur des Ports de Plaisance a t tabli et cinq ports sur 8 sont dj
achevs. Mais, outre les difficults naviguer dans l'ocan atlantique, la concurrence des
ports espagnols est trs forte en mditerrane.
Dans le mme esprit une politique de multiplication des terrains de golfe est entreprise.
Elle est le fait aussi bien de l'Etat que du priv et s'appuie sur une longue tradition qui
existait dj comme Mohammedia. La plupart des stations rcemment amnages
comporte dsormais un green (Capo Negro dans le Nord, Bouznika au sud de Rabat,
Agadir etc.)
Mais outre le fait que les pays concurrents sont plus performants dans ce domaine, un
srieux problme cologique fait que le golfe n'est pas toujours bien vu par l'opinion
publique.

2/ Des produits bass sur le culturel et qui marchent bien : le tourisme des espaces
priphriques
Cherchant la fois diversifier son offre touristique et impulser un
dveloppement local dans les zones marginales soit celles des montagnes de l'Atlas
(notamment le Haut Atlas) soit celles situes au sud de ce mme Atlas, l'Etat a lanc
ds la fin des annes 70 des oprations d'amnagement touristique dans la ville de
Ouarzazate et un plus tard des initiatives pour dvelopper le tourisme de montagne.
L'intrt de ces oprations c'est qu'elles ont t relayes par des initiatives locales qui se
sont organises pour rpondre une demande nouvelle. Celle-ci est parfois organise
comme dans le cas de la montagne et parfois plus ou moins spontane comme dans le
cas du dsert. Aujourd'hui, demandes et offres sont entrain de diffuser les effets du
tourisme dans le Maroc montagnard et prsaharien.
Or, ce nouveau produit est essentiellement bas sur la dimension culturelle puisque pour
le touriste tranger la visite des contres situes au pieds du versant sud de la montagne
atlasique s'est dcline ds le dpart sous le signe de la culture dans son sens le plus
large : sites historiques, lments naturels, vie quotidienne des oasiens et des
montagnards dans leurs efforts d'adaptation des conditions climatiques extrmes et
patrimoine architectural unique. C'est donc en fait la dcouverte de l'autre, travers
lequel on peut se redcouvrir soi-mme par un jeu de miroir dj analys par ailleurs.

3/ Le tourisme de randonne en montagne:


Malgr le basculement du tourisme vers le littoral, la montagne marocaine n'a
jamais t absente du systme touristique marocain. Elle offre un cadre attrayant et des
centres d'intrt diversifis. Elle est de ce fait approche -bien que timidement- par le
tourisme international et fait l'objet d'une frquentation assez sensible de la part des
nationaux. On relve une frquentation marocaine de caractre plutt populaire et qui
tire son origine de pratiques religieuses et rcratives traditionnelles hrites du pass
(Moulay Brahim). Dans d'autres cas la frquentation de la montagne par ces nationaux
va s'appuyer sur un hritage plus rcent datant de la priode coloniale (Ifrane et le
Moyen Atlas en gnral, tourisme d'hiver dans l'Oukamedene, dveloppement de la
rsidence secondaire dans la valle de l'Ourika).
Mais c'est le tourisme de randonne qui attire le plus les visiteurs trangers. Une
demande internationale plus ou moins spontane s'est organis dans le massif du Haut
Atlas de Marrakech et parcourt surtout les versants et valles de ce massif. La

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prospection des itinraires date de la priode du Protectorat et s'est continu depuis et


on estime aujourd'hui que la plupart des itinraires de Grande Randonne du Moyen
Atlas et des massifs dominant Marrakech et Bni Mellal sont reconnus et dcrits. La
frquentation la plus dense reste, cependant, limite au massif du Toubkal o la section
marocaine du Club Alpin Franais tient un certain nombre de refuges et les Tours
Oprateurs et autres agences de voyages y organisent partir de Marrakech ou d'Imlil
(principal centre d'activit alpine) des randonnes, du trekking et autres formes
d'escapades exotico-sportives de type commercial.
C'est dans ce cadre que se situe l'intervention volontariste de l'Etat visant dvelopper
un tourisme de randonne avec logement chez l'habitant dans le Haut Atlas Central.
Cette initiative tatique se situe dans le cadre d'une action de coopration MarocoFranaise. Intitule "exprience pilote intersectorielle d'conomie rurale de haute
montagne", cette action a choisi volontairement le tourisme, pour aider au
dveloppement des hautes valles atlasique et arrter l'migration qui les vide et qui
touche essentiellement les jeunes. L'exprience se limite, dans un premier temps,
quatre communes (Abachkou, Tabant, Zaouyat Ahansal et Qualaat Mgouna) choisies en
fonction de la "la Grande Traverse du Haut Atlas" et couvrant les deux versants Nord et
Sud de la chane de part et d'autre de la ligne de fate. Ouvert depuis 1985, le Centre de
Formation aux Mtiers de Montagne" a dj form sur place et Brianon plusieurs
aides-accompagnateurs de moyenne montagne, des alpinistes et des responsables de
gtes ruraux ou gardiens de refuges, et des d'artisans. Exprience a ses dbut, elle fait
dj l'objet d'valuations

4/ Le tourisme du dsert
A ct de la montagne il convient de situer l'mergence du produit Grand Sud ou
Sud intrieur. Partie de presque rien, Ouarzazate, petite ville du Sud saharien, qui
n'offrait que quelques lits non classs, concentre aujourd'hui (avec son antenne Zagora)
5.502 lits en htels classs et ralise avec Errachidia plus d'un demi million de nuites
par an (750.362 en 1999). Ce sont l certes des chiffres encore faibles par rapport aux
grandes destinations touristiques marocaines comme Agadir (plus de 21.524 lits et 3,5
millions de nuites htelires) ou Marrakech (18.000 lits et 4,3 millions de nuites), mais
pour une nouvelle destination, encore inconnue au milieu des annes 80, ou frquente
comme simple tape des tours du Sud et dote aujourd'hui d'un aroport international et
de lignes ariennes qui la relient directement aux capitales internationales, ces
performances sont non ngligeables.
Parmi ces centres d'intrt, l'habitat dit en terre constitue l'une des principales
attractions. L aussi visiter le dsert ce n'est pas seulement s'imprgner de son
immensit; mais c'est galement voir des maisons fortifies construites en pis, parfois
majestueusement perches sur des pitons rocheux et richement dcores; c'est aussi
visiter quelques-unes de ces maisons, pour y dcouvrir la vie de leurs habitants, et
goter le mystre que cachent leurs murs pais et leurs impasses sombres. Or, cet
habitat attire aussi par sa fragilit. Son intgration dans le produit touristique pourrait
dboucher sur sa rhabilitation et sa sauvegarde.
Nous avons donc l une relation assez intressante puisque base sur un besoin mutuel
entre d'une part un tourisme constamment la recherche de nouveaux produits et un
patrimoine qui pourrait enrichir ce produit et bnficier d'actions en sa faveur. Mais cette
relation est aussi complexe et l'analyse du cas des Ksour du sud marocain renseigne sur
cette complexit.

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5/ Le tourisme rural
Le dveloppement de cette nouvelle forme de tourisme est le rsultat de la
conjonction de diverses initiatives. A la base l'explosion des associations de
dveloppement local qui voit dans le tourisme un secteur pouvant gnrer des revenus
supplmentaires sans grands frais ; viennent ensuite les initiatives des agences de
dveloppement, des ONG internationales, des bailleurs de fonds qui cherchant des niches
pour financer des actions de dveloppement local optent pour le tourisme rural ; ceci est
concrtis par des initiatives locales comme celle que je vais vous prsenter Zagora,
par exemple, qui saisissent l'arrive spontane d'une demande pour y rpondre ; enfin
au niveau du ministre du tourisme une stratgie est entrain d'tre mise en place et a
pour objectif de valoriser le produit balnaire marocain et le rendre plus comptitif par
rapport ses concurrents mditerranens, en le compltant par d'autres attractions
fortes, et contribuer ainsi de faon dterminante sa relance et la russite des
objectifs de l'accord cadre en matire de tourisme balnaire (65.000 chambres
additionnelles), en particulier dans les Prfectures et Provinces du Nord o le tourisme
balnaire est soit stagnant soit en dclin et participer au rquilibrage rgional du
dveloppement touristique aujourd'hui centr sur le littoral (tourisme balnaire) et
quelques grandes villes (tourisme d'affaires et tourisme culturel), et contribuer
efficacement une plus large diffusion des retombes conomiques et sociales du
tourisme balnaire et culturel qui sont trs fortement dominants, notamment dans les
zones restes relativement l'cart.

IV/ La promotion et la commercialisation


Lactivit de promotion et de communication nest plus considre aujourdhui
comme une action accessoire et ou de prestige.
Avec lampleur que prend le tourisme dans le monde, la promotion et la communication
sont des paramtres qui permettent la survie des destinations touristiques et qui
garantissent la vitalit de loffre.
Lenjeu est encore plus important aujourdhui, car il ne sagit plus de se contenter
dinformer le touriste potentiel mais de susciter en lui le besoin de consommer et de le
fidliser en recourant des techniques de communication modernes qui ncessitent des
moyens consquents. Cest de ce fait que se justifient les moyens colossaux qui, dans de
trs nombreux pays, mis la disposition de laction de communication. Aujourd'hui, tous
les dcideurs sont conscients que le succs de leur tourisme en dpend.
Au niveau de la promotion touristique, le Maroc a investit en 2004, 40millions de dollars
US.
De plus, il est ncessaire de prciser que laction de promotion et de communication du
Maroc, relve des missions des pouvoirs publics, en raison de lampleur des retombes
conomiques et voir mme politiques qui en dcoule.

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Les tudes dmontrent que chaque dollar investi dans la communication, rapporte
terme 4 dollars (source OMT), ce qui explique lampleur des enveloppes financires
consquentes qui sont consacres ce volet.

Actions de promotion et de communication


Renforcement des moyens mis la disposition du secteur,
Ouverture progressive de reprsentations du tourisme marocain ltranger, au
niveau des principaux marchs metteurs
Conception et mise en oeuvre de campagnes de promotions modernes
Intensification de la prsence du Maroc dans les salons et foires spcialises
Multiplication des ductours et des rencontres professionnelles en direction des
organisateurs de voyages, des investisseurs et des mdias spcialiss
Elaboration par des spcialistes dtudes de stratgie promotionnelle et de
marketing
Refonte et modernisation du fond documentaire et meilleure diffusion des
supports informatifs et promotionnels
Implication des oprateurs nationaux et trangers dans les activits de promotion
et de commercialisation
Soutien aux offices locaux de tourisme en vue dune prise en charge plus efficace
de leurs missions de promotion touristique locale.
Enfin, le Maroc doit fournir des efforts supplmentaires pour une prsence plus marque
au niveau des espaces promotionnels et des circuits commerciaux internationaux

V/ Rsultats de lanalyse
Analyse de lvolution des nuites
Pays
(milliers)

1980

1990

2000

2002

Ratio
2002/1980

Espagne

62 199

68 630

233 897

220 707

3.5

France

254 700

387 205

585 443

588 430

2.3

Turquie

1163

13 271

28 511

43 312

37.2

Egypte

8084

19 943

29 813

32 664

4 .0

Tunisie

12 098

18 841

33 168

25 897

2.1

Maroc

12 071

18 720

21 152

18 478

1.5

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Par pays, cest la Turquie qui ralise de trs loin les meilleurs performances, suivie par
lEgypte et le Maroc. La Tunisie qui accueille un nombre lev de touristes, ne bnficie
que dun flux de devises limit, compte tenu dun faible niveau de dpenses par ttes.

Clientle et recette du tourisme international en 2005


Pays
(milliers)

Entres

% monde

Recette

% monde

Recettes/
entres

Algrie

1234

0.2

105

0,00

0.09

Maroc

5501

0,7

3152

0.6

0.57

Turquie

16826

2.2

12773

2.6

0,76

Egypte

8000

1.0

4924

1.00

0.62

Tunisie

5998

0,8

1536

0, 3

0,26

Compar dautres pays, le produit "Maroc" a une position moyenne par rapport
aux pays arabes, mais il a une faible comptitivit par rapport aux pays europens, en
effet diffrentes tudes menes ont conduit identifier lexistence de plusieurs handicaps
pnalisant pour le dveloppement du secteur touristique, notamment dans les domaines
suivants : foncier, htelier, financement, formation professionnelle.
Linadaptation de linfrastructure htelire la demande constitue un dfi
particulirement proccupant. Le Maroc ne dispose actuellement que dune faible
capacit dhbergement, dont la rpartition gographique pose un srieux problme. En
effet, plus de 80% de visiteurs cherchent un sjour en bord de mer alors que 2/3 des
capacits htelires se trouvent dans dautres rgions.
Cest pourquoi le Maroc a engag une stratgie de dveloppement, baptise Vision
2010, avec pour objectif de quadrupler l'activit touristique fin 2010 pour atteindre 10
millions de touristes en doublant la capacit htelire 115.000 chambres et en
dveloppant le secteur balnaire (construction de six nouvelles stations de 160.000 lits
proximit daroports).

Secteur connexe
La libralisation en cours du secteur arien (accords avec des compagnies charters
et tours oprateurs) devraient faciliter laccs au territoire marocain et abaisser les cots
de transport.

Investissements trangers
Les groupes franais figurent parmi les principaux investisseurs au Maroc.
Implante depuis 1993, Accor a fait du Maroc lun de ses objectifs prioritaires, il y

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possde 19 htels couvrant toute la gamme de loffre, pour un total de 3000 chambres.
Le Club Mditerrane possde 6 villages et dveloppe actuellement de nouveaux
investissements, il existe galement dautres groupes et dautres projets raliser : Il
sagit dabord du Plan Azur visant la cration de six nouvelles stations touristiques
intgres (Saidia, Lixus, Mazagan, Mogador, Taghazout et Plage Blanche). Quatre
stations ont t concdes des amnageurs internationaux : Saidia (groupe espagnol
FADESA) ; Mogador (groupement Belgo-Franais- Hollandais Thomas & Piron/l'Atelier/
Colbert Orco/Risma); El Haouzia (groupement Maroco- Sud Africain Kerzner
International/Somed/CDG/Mamda & MCMA); Lixus (groupement Belgo-Hollandais
Thomas & Piron/Orco).

L'Appel Manifestation d'Intrt relatif l'amnagement de la station de


Taghazout a t lanc en Mai 2005 et la slection finale interviendra Fin 2006.
Le processus d'attribution de la station plage blanche sera entam quant lui
partir de 2006. Par ailleurs, lEtat a lanc des projets d'amnagement des zones
touristiques de lAguedal (Marrakech) et Ghandouri (Tanger), dont le dveloppement est
assur par Maroc Htels et Villages (MHV), filiale de la Caisse de Dpt et de Gestion.
Paralllement, le Dpartement du Tourisme a entam des chantiers pour l'amlioration
des destinations existantes telles que Fs, Casablanca, Agadir, Tanger, Ttouan, etc.
dans le cadre de Programmes de Dveloppement Rgionaux (PDR) portant sur une
dcennie

Matrice SWOT
Les atouts du Maroc en matire touristique sont considrables : richesse et diversit du
potentiel (balnaire, nautisme, culturel, dcouverte de la nature, qualit du climat et la
beaut des paysages, traditions dhospitalit, prix comptitifs par rapport aux destinations
europennes concurrentes, proximit de deux zones la clientle trs solvable. Cependant, un
certain nombre de faiblesses, diffrents stades de la filire freinent la valorisation de cet
important potentiel.
Menaces

Effet induit ngatif du tourisme (btonnage, saturation,


dstabilisation de la socit locale, hausse des prix)
Comptitivit des destinations concurrentes
Dpendance par rapport des flux touristiques europens

Opportunits

Croissance rapide du march


Nouvelles formes de tourismes (sant, personnes ges)
Le dveloppement des TIC peut favoriser laccs direct la
clientle

Faiblesses

Qualit des services amliorer

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Dpendance par rapport aux oprateurs internationaux


Une certaine instabilit politique rgionale
Problme dadaptation de loffre dhbergement la demande
(balnaire)
Insuffisance de lhtellerie moyenne de gamme 2 et 3 toiles
pour lensemble des crneaux du tourisme
Absence dune culture touristique
Un environnement peu attractif pour le touriste (faiblesse des
manifestations et ftes, horaires de travail des lieux de dtente et
de loisirs inadapts, faiblesse de lhygine publique)
Personnel peu qualifi et faiblesse du niveau des prestations
Moyens de promotion et de communication insuffisants au
niveau interne et externe
Faible niveau dexploitation touristique des sites culturels
Faiblesse de limplication du mouvement associatif dans
lanimation des manifestations locales

Forces

Important potentiel (beaut, richesse, diversit des paysages


et sites naturels) notamment dans le balnaire
Conforts climatiques
Prix comptitifs linternational
Proximit de lEurope et du Golf
Image positive du Maroc / tradition dhospitalit
Tourisme culturel et de dcouverte dj bien dvelopp
Volont de dveloppement
Ouverture aux investissements trangers
Monuments et sites classs au patrimoine mondial
Infrastructure de communication et de transport en volution
rapide
Formes de tourisme multiples
Proximit des grands marchs metteurs
Importante clientle caractre affinitaire
Patrimoine riche et vari
Disponibilit de produits de consommation divers et bon
march
March de lartisanat traditionnel en cours de structuration

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Recommandations pour accrotre lattractivit du Maroc :

3 sries de mesures complmentaires envisager :


Une action pour amliorer lenvironnement global des affaires ainsi que limage du
pays
Autant, voire plus encore que dans dautres activits, le dveloppement des
investissements trangers dans le secteur du tourisme suppose une amlioration de
limage du Maroc, une mise niveau de lenvironnement local des affaires(
simplification de la rglementation, transparence, efficacit de laction administrative,
libralisation,
etc.)
et
lenclenchement
dune
vritable
dynamique
de
dveloppement(facilitation des changes commerciaux et humains, harmonisation
technique et rglementaire etc. )
La mise en uvre dune politique cohrente de dveloppement touristique
national

Identification de priorits oprationnelles en matire de gestion des rserves


foncires et daffection des terrains des usages touristiques.

Dfinition en liaison avec les acteurs privs des produits touristiques susceptibles
de valoriser le potentiel local en tenant compte des tendances de la demande :
cotourisme, tourisme de sant, rsidences longues dures pour les personnes du
troisime age, tourisme haut de gamme et dcouverte, etc.

Coordination de tous les acteurs de la chane touristique locale pour amliorer la


qualit de lexprience globale vcue par le client : protection de lenvironnement
et des paysages, sant et scurit des consommateurs, confort et ponctualit des

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transports, qualit du service dhbergement, danimation et de restauration,


artisanat touristique, etc.

Mise en place de circuits de financement spcifiques pour le dveloppement des


quipements vocation touristique

Formation des personnels

Accrotre leffort de mise niveau des entreprises locales

Des oprations de promotion/prospection cibles auprs des chanes htelires,


des tours oprateurs et des distributeurs (investissements direct et partenariats).

Renforcer laccs direct au consommateur travers des sites web attractifs

Inciter les distributeurs simplanter dans le pays. Cette prsence peut en effet
contribuer une meilleure familiarisation de ces acteurs avec loffre touristique
nationale, la conception de nouveaux produits et la mise niveau de loffre
locale.

Travailler sur la qualit des investissements touristiques, en insistant sur laspect


durable

Etude de cas : ATLAS VOYAGE


Lagence de voyage est un intermdiaire agr entre les compagnies ariennes
dune part, et les hteliers et prestataires de services dautre part. Cest le principal canal
de distribution touristique mme sil nest pas utilis par la majorit des touristes.
Au Maroc le taux de pntration des agences de voyage reste encore faible.
Les agences de voyage fournissent au public linformation sur les voyages possibles,
lhbergement et les services proches, y compris les honoraires, tarifs et conditions du
service. Elles sont autorises par leur fournisseur vendre les services au public aux
tarifs indiqus.
Les agences sont rmunres pour ces services au moyen dune commission par les
fournisseurs quelles reprsentent.
Les agences de voyages jouent un rle de plus en plus grand, on y recourt non plus
seulement pour des voyages loigns ou compliqus, mais mme pour des voyages ou
sjours dans des pays trs voisins dont les ressources seront exploites au maximum
grce aux agences de voyages qui ne se bornent pas calculer le temps et l'argent
ncessaires et suffisants pour un voyage dtermin, mais crent mme de toutes pices
des lieux de sjours adquats comme c'est, par exemple, le cas des clubs de vacances.

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Or, cet gard, l'activit de l'agent de voyages est grandement base sur le crdit au
sens large. Ce sont tout d'abord ses fournisseurs qui lui font crdit en honorant les bons
de logement, de repas et de transport quelle offre ses clients et qu'il ne paiera qu'un
mois ou trois mois aprs.
A propos d ATLAS VOYAGE
Depuis sa cration en 1964, cette entreprise familiale n'a cess dvoluer en
sadaptant lacclration du march et en se spcialisant par segment. En effet, Atlas
Voyages compte aujourdhui plus de 12 agences travers le royaume en poursuivant sa
politique

de

proximit.

Atlas Voyages se fait un devoir damliorer continuellement ses prestations, faisant du


service une raison dtre, de la crativit une force, du savoir-faire un atout et du confort
une tradition.

Le mix commercial dAtlas Voyage :


Si on fait rfrence ce qui a t voqu au niveau de la premire partie, globalement,
quatre axes de politiques peuvent tre mis en vidence :

Politique de service, de produit, de chane de fonction ;

Politique de prix et de systme de tarification ;

Politique de mise en place et dveloppement dune logistique doffre et de mise en


march

Politique de communication et de promotion.

Ces quatre directions politiques, au travers de la ligne politique gnrale de lagence qui
dfinie les relations dordre et les rgles de composition internes, constituent ce que les
professionnels ont souvent qualifi de mix commercial .
Le mix commercial doit constituer un choix harmonieux correspondant au positionnement
que lon dsire donner au service, chose que nous allons voir dans le cas dAtlas Voyage.

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Politique doffre :
Atlas voyage a une politique de dveloppement guide par quatre axes : la diversit de
services offerts, le contenu, et la confiance.
Les services offerts par lAgence :

Voyages travers le monde (billet, hbergement, restauration etc.)

Croisires

Rservation dhtel et de riads

Voyages Organiss "Travel Club"

Voyage daffaire

En faisant rfrence ces services proposs, il apparat que loffre est une slection
effectue par le voyagiste, une slection qui doit tre optimale pour attirer un grand
nombre de clients mais qui doit tre en mme temps rentable pour lentreprise.
En revanche, il est propos aux clients potentiels un ensemble de services divers que le
dpartement produit dAtlas Voyage a structur et organis en effectuant un
ensemble de tches telles :

Recherches de prestataires

Evaluation

Cotation

Choix des offres

Mise en march

Lagence doit offrir un large choix de produits, mme si 80 % des ventes se font sur
20 % des Produits. Au demeurant, le cot de mise en oeuvre dun service de voyage est
tellement faible que lon ne voit pas pourquoi on priverait le consommateur du sentiment
de confort que lui procure un choix tendu de produits.
L'objectif de l'agence est de proposer des voyages pratiques, originaux et relaxants
adapts chaque client ce qui le diffrencie de la concurrence. Atlas voyage organise
des voyages amusants et divertissants, en trouvant des lieux de rsidence agrables, et
en rservant des vols domestiques ou internationaux.
Loffre des services de voyage doit inspirer confiance au consommateur en jouant sur
la qualit des services offerts, il sagit de lui faire ressentir quil est bien au bon endroit.
Et pour se faire Atlas voyage consacre 50 % de leffort commercial aux

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fournisseurs

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(htels et compagnies ariennes) car cest eux qui assurent le service final (rappelons
que lagence de voyage nest quun simple intermdiaire).
Atlas voyages sengage fournir dans la mesure du possible les prestations telles que
commandes par les intresss, et ce grce la constitution dune chane de fonction de
qualit

dont la pertinence, la qualit organisationnelle, la performance attractive,

constituent la plus grande valeur.


Cycle de vie :
Les services offerts par notre agence de voyage sont fortement affects par la
destination ainsi que par la composition des services et lintroduction des nouvelles
technologies.
Lenchanement des cycles de vie de ses chanes de fonctions touristiques prendra
la forme de la courbe suivante :

Indicateur
de vente
Chane de fonction
version n2

Chane de fonction
version n1

Amorce de la premire phase


et tude de la deuxime

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Temps

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Il est important de noter aussi quil existe une certaine compensation entre les
diffrents services prsents, prenons lexemple du voyage daffaire qui peut se faire le
long de lanne contrairement aux croisires qui sont fortement guides par les
conditions climatiques.
Leffet dexprience :
Les 40 ans dexprience dAtlas Voyage ne sont pas vains. Cela lui a permis une
meilleure

prvision

de

la

conduite

des

groupes

sur

les

nouvelles

destinations

internationales.
Ces prvisions qui permettent un gain de temps et dargent par une meilleure gestion
des imprvus et des ajustements des dernires minutes avec la multiplication des
activits de ce genre.
Ainsi la courbe dexprience prendra la forme suivante :

Exprience

Temps
Cela veut dire que les premires annes reprsentent un taux dapprentissage
lev, aprs une phase de familiarisation avec lenvironnement. Cest aprs la
capitalisation dune certaine connaissance du mtier que la courbe a tendance se
stabiliser.

Politique de tarification :
Les prix sont soumis la variation des taux de changes, laugmentation des cots
de

transport

Ils ne comprennent pas les frais de formalits (administratives et sanitaires), les


pourboires, les boissons, les transferts, les excursions, sauf mention crite par lagence

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ainsi

que

toute

dpense

caractre

personnel

pendant

la

dure

du

voyage.

Les prix en vigueur ont t dtermins en mai 2004 en fonction des donnes
conomiques suivantes :

Cot du transport li notamment au cot du carburant ;

Taux de change appliqu au voyage ou au sjour concern.


En ce qui concerne la stratgie de tarification, lagence na pas trop dinfluence,

car les prix des diffrents services offerts sont fixs lavance par les fournisseurs et
lagence ne reoit que des commissions qui varient selon les services.
Atlas voyage la possibilit soit de tarifier globalement le voyage ou le tarifier
sparment, car tout dpend de la demande du client, par exemple pour un voyage au
Sngal le prix forfait comprend le transport, lhtel, la visite des sites historiques (maison
des esclaves, la ville de Saint louis etc..), le spectacle et le guide.
Il est noter que le prix du voyage diffre dune saison lautre (haute saison ou
basse saison). Pour maintenir un maximum de chiffre daffaire pour toute lanne, lagence
sefforce doffrir des services innovants et de diminuer les prix de ventes pour attirer des
touristes durant la basse saison.

Politique de communication promotion de lagence


Lun des principaux outils de communication de lagence reste le site Internet
surtout pour la clientle trangre. Il y a aussi les brochures et les vnements salon,
foires surtout ltranger, et sponsoring (manifestation sportif (tournoi de golf par
exemple).

Recommandations

Sintresser de plus en plus au tourisme national : faire voyager le Marocain


travers le Maroc et galement l'tranger en se rapprochant de plus en plus
de la clientle marocaine et aux marocains rsidents ltranger car la
plupart des touristes internationaux achtent leur sjour chez eux et paie le
sjour sur place

Former le personnel en contact sur les techniques de ngociation avec les


fournisseurs car Les tour-oprateurs trangers achtent les nuites l'anne
tarifs rduits. Quant aux professionnels marocains, pour profiter de tels
traitements, ils doivent faire preuve d'un vritable talent de ngociation.

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77

Faire des campagnes de promotion et de communication auprs du public


marocain pour faciliter l'introduction de la rservation en ligne dans les
habitudes touristiques des nationaux pour acqurir le plus grand nombre de
nuites.

Vv|

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Le tourisme, un secteur en continuel mouvement, prsente plusieurs opportunits


et de centre de profit pour les acteurs de ce dit domaine.

Bon nombre de firmes ont su tirer profit des applications mercatiques de se


secteur.

Ce travail a mis en exergue diffrents aspects du marketing des services, pour


arriver ensuite au marketing touristique, lobjet du rapport.
Le marketing touristique arbore diffrentes notions et concepts qui ont t dveloppes
le long du rapport.

Ce travail a port aussi sur une analyse portant sur des entits touristiques
oprant au Maroc, sans oublier bien sur de mettre laccent sur la stratgie mise en place
par le Maroc pour promouvoir le secteur.

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Document propos par :

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