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SPUANLISIS DEL ENTORNO MACRO Y DE LA

INDUSTRIA
La sobre vivencia de cualquier empresa depende, en primer lugar, de su capacidad de
interaccin con el entorno macro. A travs de la permanente evolucin de los mercados y
de las industrias surgen mltiples oportunidades y amenazas potenciales a las cuales
las empresas tienen que saber dar respuestas. Los concurrentes menos rpidos y eficaces
para adaptarse a las tendencias del entorno macro corren el riesgo de perder sus clientes y,
ltimamente, de salir del negocio.
El entorno macro se puede analizar con la herramienta STEP, la cual puede ser
complementada por el anlisis de las fuerzas de la industria de Michael Porter, especfico
para cada industria y explicado ms abajo en este captulo:
Entorno
Macro
(Anlisis STEP)

Figura 1:

Fuerzas de la
industria
Contexto

Contexto

Client

Comp

Emp
Prove

Substit
Nuevas
Contexto

Contexto

Por ltimo, deben ser identificados los factores crticos de suceso del negocio, para
garantizar un ajuste correcto entre los requisitos del mercado y las capacidades de gestin
de la empresa.

ANLISIS STEP DEL CONTEXTO MACRO1


Todas las organizaciones operan en el mbito de un entorno macro bastante complejo que
condiciona su actividad. Por ejemplo, las ventas de leche infantil de Nestle en Amrica son
afectadas por la disminucin de la tasa de natalidad, por el aumento de la participacin de
mujeres en el mercado de trabajo y por la alteracin del poder de compra de las familias. A
pesar de que todos estos factores impactan decisivamente el suceso de la empresa, Nestle
tiene poca capacidad para influenciar el desarrollo de las variables de su contexto macro.
Asimismo, la estratgica de Nestle tiene que considerar estas tendencias para analizar
eventuales oportunidades y amenazas para el negocio.
El entorno macro puede ser desagregado en cuatro contextos distintos con las siglas STEP:

Contexto Socio-cultural: Refleja los valores, las costumbres y las tradiciones de la


sociedad.
Contexto Tecnolgico: Refleja el proceso tcnico de la sociedad.
Contexto Econmico: Determina el intercambio de bienes y servicios, dinero y
informacin de la sociedad.
Contexto Poltico-legal: Condiciona la atribucin del poder y providencia el sistema
legal de la sociedad.

Fuente: Adriano Freire Anlise do meio envolvente

CONTEXTO SOCIO-CULTURAL
De las variables que integran el contexto socio-cultural de las organizaciones empresariales
destacamos el estilo de vida. Por ejemplo, desde mediados de los aos 70 en Europa, se
observ una gran incorporacin de mujeres para el mercado de trabajo. Esto tiene
influencia significativa para el consumo: La demanda de comida congelada y de bebidas
alcohlicas ligeras, por ejemplo, creci considerablemente. La preocupacin con salud y
apariencia fsica tambin aumentaron. Por esto, surgieron empresas que se especializaron
en ofrecer productos y servicios para el mercado femenino.
Otra fuente de nuevas oportunidades son las alteraciones de los valores sociales. La
creciente preocupacin con la proteccin del medio ambiente fue bien aprovechada por
Anita Roddick, cuando cri la primera tienda de cosmticos Body Shop en 1976. Para la
produccin de los cosmticos son nicamente usados productos naturales y nunca son
hechas pruebas con animales. Estos factores contribuyeron al crecimiento grande de la
empresa Body Shop. Factores demogrficos como la taza de natalidad o la estructura
demogrfica constituyen variables adicionales para el contexto socio-cultural que las
empresas deben considerar.
El contexto socio-cultural incluye tambin factores como la taza de analfabetismo, la
distribucin geogrfica de la poblacin, el nivel educacional y la composicin tnica
de la poblacin. Todos estos factores pueden influenciar el desarrollo de las empresas,
afectando as el nivel de productividad y la calidad de los productos.
Ejemplo de una fbrica de produccin de equipamiento
agrcola

Impacto
Tendencias

Descripcin
Positivo
Agricultura de subsistencia

Negativo

Demanda elevada de
equipamientos
agrcolas
Disminucin
de
fuerza de trabajo

Socio
Culturales

Mayora de la poblacin vive


en zonas rurales
Bajo nivel educacional de los
agricultores

Mayor necesidad de
equipamiento agrcola

la

Mayor dispersin de la
demanda
Menor
uso
equipamiento
mecanizado

del

CONTEXTO TECNOLGICO
Innovaciones tecnolgicas pueden constituir importantes fuentes de diferenciacin en el
mercado, las empresas saben explorar debidamente el potencial de las nuevas ideas. Al
contrario, la falta de atencin de desarrollo tecnolgico puede ser fatal para los productores
menos competitivos.
Innovaciones del proceso deben merecer igualmente la atencin de las empresas, ya que
no es suficiente introducir nuevos productos. Es tambin importante saber mejorar los
procesos de produccin y comercializacin de la actual lnea de productos.
Factores adicionales para tener en cuenta en el contexto tecnolgico son la legislacin de
la proteccin de patentes, los programa gubernamentales de incentivos a la
investigacin y la adopcin de norma internacionales de calidad en los mercados donde
la empresa opera.
Ejemplo de una fbrica de produccin de equipamiento
agrcola
Impacto
Tendencias

Descripcin
Positivo
Procesos
de
rudimentarios

Tecnolgicas

Negativo

cultivo

Mayor demanda de
equipamiento
de
empuje animal

Menor
uso
equipamiento
mecanizado

Progreso tecnolgico del


nivel de los procesos de
produccin de equipamiento
agrcola

Mayores
oportunidades
de
aumentar la eficiencia
productiva

Mayor presin para la


modernizacin de los
equipamientos

Mayor utilizacin del internet

Permite a la empresa
presentarse
ms
fcilmente a otros
mercados

de

CONTEXTO ECOVONMICO
El producto bruto interno (PBI) resulta, por un lado, del comportamiento pasado de los
agentes econmicos y influencia, por otro lado, el comportamiento futuro de los mismos. Un
crecimiento del PBI induce a mayores niveles de inversin y consumo privado; una
disminucin del PBI generalmente provoca la reduccin de la demanda de bienes y
servicios y, como consecuencia, la contraccin de la actividad empresarial.
La tasa de inflacin y la tasa de interese son igualmente variables del contexto
econmico que influencian las decisiones empresariales. Bajas tajas de inflacin y de
inters aportan una mayor confianza y reducen los costos de los agentes econmicos,
favoreciendo las inversiones en nuevas instalaciones productivas por parte de las empresas
y la compra de bienes y servicios por parte de los consumidores. Elevadas tasas de
inflacin y inters tienen naturalmente el efecto inverso en la economa.
El contexto econmico de cualquier empresa incluye tambin variables adicionales como la
tasa de cambio, la tasa de desempleo, el balance comercial, los costos de energa y la
tasa de ahorro de los agregados familiares. En funcin de la especificacin de cada
organizacin, cualquiera de estos factores puede tener un impacto mayor o menor para el
desarrollo de la empresa.

Ejemplo de una fbrica de produccin de equipamiento


agrcola
Impacto
Tendencias

Descripcin
Positivo
Tasa de inflacin estable
con tendencia a decrecer

Mayor estabilidad del nivel de


precios y del poder de compra

Aumento
compra

Mayor capacidad de compra de


equipamiento agrcola

del

Bajo poder
actual

poder

de

de

compra

Negativo

Dependencia de
donaciones para la
compra
de
equipamientos
agrcolas

Econmicas
Menor mercado de
equipamientos
agrcolas
mecanizados

Aumento de la inversin
extranjera en la agricultura

Aumento de la demanda de
equipamiento agrcola

Baja industrializacin del


pas

Economa de subsistencia en
el sector de la agricultura de
pequea dimensin

CONTEXTO POLTICO-LEGAL
Uno de los principales factores del contexto poltico-legal es la estabilidad poltica, la cual
es una condicin esencial para inversiones de los empresarios. La adopcin de polticas
econmicas de mercado libre, tienden tambin a contribuir para la creacin de nuevas
empresas y ms empleo, al mismo tiempo las polticas restrictivas y cerradas al exterior
tienden a tener efectos negativos para las iniciativas privadas.
El mbito legal es un factor adicional para tener en consideracin en el anlisis del
contexto poltico-legal. La atribucin de nuevos incentivos fiscales, la imposicin de leyes
ms exigentes para proteccin del consumidor o la creacin de un nuevo sistema de
apoyos financieros constituyen oportunidades que pueden ser exploradas por las empresas
para reforzar su competitividad y garantizar la diferenciacin de sus productos.
La legislacin laboral, las restricciones al comercio externo, la legislacin antimonopolio y la prctica de lobbying son algunas variables adicionales del contexto
poltico-legal que generalmente afectan las empresas. Por ejemplo, la obligacin legal de
descontar una elevada parte de la remuneracin de los salarios de los trabajadores para el
Seguro Social en Alemania ha inducido a muchas empresas de construccin civil locales a
subcontratar obras para empresas de Espaa o Polonia, ya que de esta forma consiguen
ahorrar las contribuciones sociales y al mismo tiempo beneficiarse de los costos bajos de la
mano de obra extranjera.

Ejemplo de una fbrica de produccin de equipamiento


agrcola

Tendencias

Impacto
Descripcin

Positivo

Proceso de Descentralizacin
del Estado

Aumento de la Demanda
de Equipamiento Agrcola

Reduccin
de
tarifas
aduaneras
sobre
los
equipamientos
agrcolas
importados

Poltico
Legales

Negativo

Reduccin del precio de


venta
de
productos
competidores importados

Reduccin de IVA para las


ventas
de
equipamiento
agrcola

Menor precio de venta y


consecuente aumento de
la demanda

Incapacidad de deducir el
IVA de las compras

Liberalizacin
regional

Aumento
potencial

Aumento
de
competitividad

Donativos
de
desarrollo rural

del

mercado

del

mercado

apoyo

al

Aumenta de la demanda
de equipamiento agrcola

Polticas de Proteccin
Azcar y de Arroz

de

Aumento de la procura de
equipamientos agrcolas

En el anlisis STEP del contexto macro, la empresa debe estar atenta de que las
tendencias y los cambios de los cuatro grandes contextos no son independientes y que
Aumento de la infraestructura
de abastecimiento de agua

Aumento de la demanda
de equipamiento agrcola

la

existen frecuentemente relaciones cruzadas entre las tendencias observadas. Por ejemplo,
el aumento de rendimiento tiende a inducir alteraciones en el estilo de vida y los valores de
las personas,
volvindose ms receptivos a los productos sofisticados e innovadores.
Este cambio evolutivo es caracterstico para los jvenes con buen salario que siendo
Yuppies (Young Urban Professionals) empiezan a pasar las ferias en lujosas estancias
tursticas y a adquirir los nuevos modelos de automviles deportivos o las ms recientes
novedades de electrnica de consumo.
Por otro lado, el monitoreo del contexto macro debe ser siempre un ejercicio practico con
objetivo explicito de identificar el impacto de las tendencias observadas en el desarrollo de
la empresa. Por esto es recomendable construir un cuadro de sntesis al final del anlisis,
en el cual las conclusiones pueden ser claramente apuntadas.
Tabla: Cuadro de sntesis del anlisis STEP del entorno macro para el sector de los
chocolates en Portugal
Contexto
Socio-cultural

Econmico

Poltico-legal

Tecnolgico

Tendencias

Impacto
Impacto
positivo
negativo
Envejecimiento
de
la Creacin
de Menor consumo
poblacin;
nuevos
Mayor preocupacin en la chocolates
salud
Crecimiento del rendimiento Mayor consumo;
familiar;
Reduccin de la tasa de Aumento
del
inflacin
valor salarial
Refuerzo de las leyes anti- Menor
monopolios
concentracin en
el producto
Nueva
generacin
de Mayor flujo de
computadoras;
informacin;
Proliferacin de los sistemas Mejor gestin de
EDI
(Electronic
Data logstica
Interchange:
transmisin
electrnica de dados)

MICHAEL PORTER: EL M ODELO DE LAS CINCO


FUERZAS
El modelo de las cinco fuerzas analiza la atraccin de una industria a largo plazo y
extiende as el anlisis STEP del contexto macro. El modelo resulta de un conjunto de los
siguientes factores:

Poder de negociacin de los clientes: La capacidad de los clientes para influenciar


los trminos en que los productos o servicios de la industria son adquiridos; con
mayor poder de negociacin de los clientes, menor es la rentabilidad estructural del
negocio.
Poder de negociacin de los proveedores: La capacidad de los proveedores para
influenciar los trminos en que los productos o servicios son vendidos a la industria;
cuanto mayor fuera el poder de negociacin de los proveedores, menor es la
rentabilidad estructural del negocio.
Rivalidad entre competidores actuales: La intensidad competitiva entre las
empresas operando en la industria; cuanto mayor fuera la rivalidad entre los actuales
competidores, menor es la rentabilidad estructural del negocio.
Potencial de nuevas entradas: La posibilidad de que nuevas empresas comiencen
a competir en la industria; en cuanto mayor fuese el potencial de nuevas entradas,
menor es la rentabilidad estructural del negocio.
Presin de productos substitutos: El impacto de la existencia de bienes
alternativos que satisfacen las mismas necesidades de los consumidores de la
industria; en cuanto mayor fuera la presin de los productos substitutos, menor es la
rentabilidad estructural del negocio.

Figura 2: Modelo de las cinco fuerzas de Porter

Potencial de
Nuevas entradas

Poder de negociacin
de los proveedores

Rivalidad
Entre
competidores
actuales

Presin de productos
substitutos

Poder de negociacin
de los clientes

PODER DE NEGOCIACION DE LOS CLIENTES


Los clientes pueden afectar la atraccin de una industria a travs de sus polticas de
precio de compra y de pago, de sus exigencias de calidad y servicio.
El poder de negociacin de los clientes tiende a ser mayor cuando:
a) La industria cliente es dominada por pocas empresas y sus compras representan un
porcentaje alto de las ventas de la industria proveedora.
b) Los productos adquiridos tienen un peso elevado en las compras totales de la
industria cliente.
c) Los productos adquiridos son indiferentes para los clientes.
d) La rentabilidad estructural de la industria cliente es baja.
e) Los productos de la industria proveedora no son relevantes para a calidad de los
productos o servicios de la industria cliente.
f) La industria cliente dispone de informacin total sobre la industria proveedora.

Ejemplo de una fbrica de produccin de equipamiento


agrcola

Segmentos
de clientes

Caractersticas de los diferentes tipos de clientes

Poder de
Negociacin

Agricultores de
Pequea
Dimensin

Compradores de equipamiento agrcola para traccin animal y


pequeos utenslios. Compran los produtos de revendedores,
agentes, tiendas propias o a travs de donativos

Bajo

Agricultores de
Media / Grande
Dimensin

Compradores de equipamiento agrcola mecnico. Compran los


equipamientos a travs de revendedores o directamente de los
fabricantes.

Medio

Agentes /
Revendedores

Compran directamente de los fabricantes todo el tipo de


equipamientos para venta a los usuarios.

Medio

ONGs

Compran directamente de los fabricantes, sobre todo


equipamientos de bajo nivel de mecanizacin para la
implementacin de proyectos de desarrollo rural.

Medio

Direcciones
Provinciales

Compran directamente de los fabricantes, sobre todo


equipamientos de bajo nivel de mecanizacin para la
implementacin de proyectos de desarrollo rural. El proceso de
compra es a travs de concursos en volmenes elevados

Medio /Alto

PODER DE NEGOCIACION DE LOS


PROVEEDORES
Los proveedores influencian la rentabilidad estructural de la industria a travs de sus
polticas de precio de venta, de cobranza, de entrega y de calidad de los productos. Por
ejemplo, la elevada funcionalidad del embalaje de papel de los principales productores
mundiales les permite negociar con los fabricantes de productos alimenticios y cobrar
valores relativamente altos por el uso de sus mquinas para colocar el embalaje.
El poder de negociacin de los proveedores tiende a ser mayor cuando:
a) La industria proveedora es dominada por pocas empresas y su grado de
concentracin es superior al de la industria cliente.
b) La industria proveedora no enfrenta la presin de los productos sustitutos.
c) La industria cliente no es muy importante para el negocio de los proveedores.
d) Los productos de los proveedores son relevantes para el negocio de los clientes.
El anlisis del poder de negociacin de los proveedores debe comprender la totalidad de
los recursos necesarios para las operaciones de la industria, y no slo los componentes
necesarios para los productos finales. Esto significa que no deben ser olvidados los
proveedores de soporte financiero, tecnolgico y humano, quienes pueden tener un poder
de negociacin bastante significativo. Por ejemplo, dada la escasez de capitales propios en
la mayora de las MIPyME, el poder de negociacin de los bancos con esto grupo de
clientes es normalmente muy alto.

Ejemplo de una fbrica de produccin de equipamiento


agrcola

Proveedores

Caractersticas

Poder de
negociacin

Productores de
Hierro

Indstria concentrada en pocos productores con poder de


negociacin alto y capacidad de exigir plazos de pagamiento
reducidos.

Alto

Proveedores de
Equipamientos

Proveedores de equipamiento para implementacin de procesos


productivos. Pueden ser equipamientos de valor elevado con
baja frecuencia de compra o herramientas de pequeo valor con
diferentes proveedores.

Medio/Bajo

Mano de obra calificada para el desempeo de funciones


productivas o administrativas. En el actual contexto de
desempleo su poder de negociacin es bajo.

Bajo

Prestacin de diversos servicios necesarios para el


funcionamento del negocio tales como electricidad, gasolina,
telecomunicaciones. Son tambin proveedores de servicios en
forma outsourcing, tales como contabilidad y publicidad.

Medio/Alto

1.1.1.1.1.1.1 M
an
o
de
Proveedores
de Servicios

RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES ACTUALES


Cuando la rivalidad entre los actuales competidores de una industria est caracterizada
por guerras de precios, campaas publicitarias comparadas o extensiones de los
trminos de garanta de los productos, la atraccin del negocio tiende a bajar. Si, a lo
contrario, la competencia ocurre en un contexto de introduccin frecuente de productos
innovadores, campanas de comunicacin diferenciadores o prestacin de servicios
complementarios, el mercado crece con beneficios generales y la rentabilidad del negocio
tambin aumenta.
La rivalidad entre los competidores establecidos es ms intensa cuando:
a) Existe un nmero elevado de competidores o todos tienen dimensiones similares.
b) El crecimiento del mercado es reducido.
c) Los costos fijos o de almacenaje son elevados.
d) Los productos de la industria son indiferenciados y no existen costos de cambio.
e) La expansin de la capacidad de la industria ocurre en grandes incrementos.
f) El comportamiento de los competidores es bastante variado.
g) El xito en la industria es muy importante.

Ejemplo de una fbrica de produccin de equipamiento


agrcola

Competidores

Caractersticas

Grado de
Rivalidad

Rivalidad
entre
los
Competidore
s Actuales

De acuerdo con los datos obtenidos, la rivalidad en el mercado


nacional de equipamiento agrcola es prcticamente
inexistente, siendo la empresa el nico fabricante nacional.
Fuerte presencia de competidores extranjeros con un grado de
calidad inferior pero tambin un precio inferior.

Media/Baja

POTENCIAL DE NUEVAS ENTRADAS


Nuevos concurrentes pueden reducir la rentabilidad estructural del negocio a travs de
aumentos de capacidad que inducen guerras de precios, a travs de la rivalidad
incrementada por la conquista del mercado o a travs de la introduccin de nuevos recursos
que alteran la dinmica competitiva del sector. El potencial de nuevas entradas es tanto
menor cuando mayores fueran las barreras de entrada por parte de los concurrentes ya
establecidos.
Existen varias fuentes distintas de barreras a la entrada:
a) Economas de escala: Elevados volmenes de operaciones o el uso de sinergias
funcionales resultan en menores costos unitarios para las empresas instaladas,
desincentivando nuevos concurrentes para entrar en el negocio.
b) Diferenciacin del producto: Caractersticas nicas del producto, calidad distinta o
una marca fuerte permiten a los concurrentes establecidos beneficiar de la lealtad de
los consumidores, en vista a la entrada de nuevas empresas.
c) Requisitos de capital: La necesidad de efectuar elevados inversiones iniciales de
retorno incierto para entrar en un negocio tiene un efecto contradictorio para los
nuevos concurrentes potenciales.
d) Costos del cambio: Cuando los clientes tienen que pagar costos adicionales para
cambiar de un proveedor a otro, nuevos concurrentes tienen mayor dificultad en
conquistar una cuota en el mercado.
e) Acceso a canales de distribucin: La cobertura extensiva de los canales de
distribucin por parte de los competidores instalados crea dificultades de
penetracin a los productos de los nuevos concurrentes.
f) Diferencias de costos extra-escala: Los competidores establecidos pueden todava
beneficiar de ventajas de costos no relacionados con las economas de escala,
como el dominio exclusivo de las tecnologas avanzadas, el acceso preferencial de
las materias primas escasas, o el control de localizaciones ventajosas o subsidios
gubernamentales.

Ejemplo de una fbrica de produccin de equipamiento


agrcola

Competidores

Potencial de
Nuevas
Entradas

Caractersticas

Potencial de
Nuevas
Entradas

El nivel de inversiones requerido para entrar en esta industria


es elevado y apenas empresas metal-mecnicas representan
serias amenazas de entrada en el corto plazo.
Un inversionista que pretende entrar completamente de nuevo
en el mercado del pas tendr tambien un costo significativo
para la formacin de mano de obra especializada y en la
creacin de conocimientos de los mtodos productivos.

Medio/Bajo

PRESION DE PRODUCTOS SUBSTITUTOS


Productos substitutos pueden afectar la atraccin de una industria imponiendo un limite
mximo al precio de venta cobrado o un limite mnimo a la renumeracin ofrecida por las
empresas en el mercado. Por ejemplo, el consumo de margarina tiende a sustituir el uso de
manteca cuando esta encarece excesivamente.
La evaluacin del potencial de xito de los productos sustitutos debe tambin analizar la
relacin costo-beneficio. Por ejemplo, la comercializacin de los aisladores de cermica es
influenciada por el costo de los aisladores de plstico que los pueden sustituir, pero, dada la
mejor eficiencia del material cermico, existe todava una ventaja para preservar el precio
de venta.

Ejemplo de una fbrica de produccin de equipamiento


agrcola

Competidores
Productos
Substitutos

Caractersticas
Prcticamente no existen alternativas al equipamiento

agrcola.

Presin de
Productos
Substitutos
Baja

FACTORES CRITICOS PARA EL EXITO


Una vez analizadas las tendencias del entorno macro y los factores de las cinco fuerzas de
las industria, es necesario identificar las actividades o variables de gestin que tienen que
ser muy bien ejecutadas para garantir el buen desempeo de la empresa en su negocio, los
factores crticos de xito.
Tal como la estratgia de una empresa, los factores crticos de xito tienen origen en la
combinacin de las caractersticas de los clientes con la naturaleza de la competencia. As,
para determinar los requisitos para el xito de un negocio es primero conveniente responder
a dos tipos de cuestiones:
Por qu los clientes adquieren los productos o servicios de la industria? Qu los
lleva a preferir ciertos productos o servicios en relacin a otros? A qu se atribuye
ms valor? En sntesis, cules son los factores-clave de compra del mercado?
Cmo loas empresas tratan de cautivar a los clientes? Qu diferencia los
competidores con ms xito? Cmo las empresas competen entre si? En sntesis,
cules son los factores de competitividad de la industria?
Los factores crticos de xito de un negocio son, pues, las variables que ms valor
proporcionan a los clientes y que mejor diferencian los competidores en la creacin de este
valor. Por ejemplo, en la industria de cerveza, por mayor que fuera la gama de productos
ofrecidos, mayor es la capacidad para satisfacer un grupo variado de preferencias de sabor
de los consumidores y de combatir a los competidores. Tambin, para la generalidad de los
supermercados, el mercado es formado casi exclusivamente por los habitantes de la zona
geogrfica rodeante, por lo que cuanto mejor fuera la localizacin de la tienda, mayor ser
la probabilidad de ventas altas y resultados buenos.
Los factores crticos de xito de cualquier industria deben satisfacer a tres criterios
genricos:
Aplicabilidad a todos los competidores. Por ejemplo, en el sector del material
fotogrfico, la capacidad de desarrollo de nuevos sistemas de grabacin y revelacin
para mejorar la calidad de las fotografas es un factor en que todos los competidores
tratan destacarse.
Relevancia decisiva. Por ejemplo, en el sector de los productos alimentares, varias
actividades contribuyen para el buen desempeo de las empresas: La notoriedad del
imagen, las buenas relaciones con los proveedores, la tecnologa, el diseo del
empaque, los costos bajos, la variedad de los productos, las acciones de mercadeo,
la dimensin de las ventas, etc. Mismo as, slo un nmero restricto de factores tiene
de facto una importancia decisiva para el xito de las empresas: La red de
distribucin, la poltica de comunicacin, la gama de productos y los costos
operacionales.
Posibilidad de control por las empresas. Slo las variables realmente decisivas y
controlables por las empresas que proporcionan mucho valor a los clientes pueden
ser consideradas factores crticos de xito.

Fuente: GFA Consulting.

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