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Marc Vandercammen
Septembre 2004
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Adolescence et consommation
La consommation des adolescents est un sujet difficile car elle repose sur un paradoxe : la libert de choix invoque simultanment par
les professionnels et par les adolescents. Souvent l'adolescent pense qu'il n'est pas manipul, qu'il est libre de ses choix de
consommation par nature versatile. Or, cette tranche d'ge suscite depuis bien longtemps une attention particulire des professionnels
qui le manipulent et tentent de le sduire pour le faire acheter.
Sensible aux messages motifs, ladolescent impose les achats sa famille trs souvent en fonction de ce que pensent ses copains.
Cette influence grandissante des pairs se substitue de plus en plus aux pres. En rencontrant de manire systmatique les dsirs
exprims par leurs enfants, certains parents peuvent cautionner des comportements qui conduisent consommer des produits
suremballs, encourager des choix de consommation peu soucieux de lthique et du dveloppement durable. De leur ct, les
entreprises ont recours des techniques marketing imposant des produits que le jeune doit possder sous peine d'exclusion du groupe
social. Enfin se pose le problme des pratiques rprhensibles comme le copiage de CD ou de DVD.
Le texte ci-dessous propose une visite guide autour de quelques axes importants de la consommation des adolescents.
Ladolescent consommateur
Ladolescent est aussi un acheteur important. A 12 ans, avec son argent de poche (en moyenne, 24 euros/mois), ladolescent achte
jeux, DVD, CD, vtements et magazines.
A 15 ans, son argent de poche a augment (en moyenne, 37 euros/mois) et il achte rgulirement des vtements ou de lalimentation
gnrale, des DVD, CD et K7 et autres.
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Les vtements, les DVD, CD et K7, les cadeaux et les cartes GSM sont les achats les plus frquents des filles; les garons achtent plus
volontiers de lalimentation gnrale et des jeux (vido). Un jeune sur dix achte des cigarettes avec son argent de poche.
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LE CONFORMISME DE VALEURS
Le monde occidental reste marqu dune part par l'incertitude du futur (mondialisation, pidmies, crises, pollutions, etc.) lie aux
progrs technologiques et scientifiques et dautre part par la recherche dune socit plus tolrante, plus juste, plus harmonieuse, plus
quitable.
En rponse, les marques vont proposer protection, scurit, prservation face aux menaces collectives et simultanment une libert
individuelle, une tolrance pour la sphre prive, la recherche d'un idal de vie en harmonie avec l'environnement des hommes comme
celui de la nature.
Concrtement la communication vise rassurer ladolescent sur les valeurs telles que la famille (valeur refuge par excellence), le
bonheur au quotidien, la prservation de l'environnement, l'anti-matrialisme (l'attirance pour le spirituel, les religions orientales),
l'thique (la transparence, la sincrit, l'galit).
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Les producteurs de boissons adaptent aussi leurs produits au got de ladolescent. Ainsi, en matire de consommation de boissons
alcoolises, les jeunes recherchent des boissons plus douces, plus sucres. Les brasseurs ont dvelopp pour eux des bires sucres
comme la Leffe ou la Blanche. Les producteurs dalcool proposent des mix-drinks , des limonades alcoolises. Les producteurs de
cidre modifient le cidre traditionnel au got de pommes pour le positionner en succdan de bire.
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La libert de consommation prne par les marques rassure, de mme que l'utilisation de personnalits. Mme si le but final est de
diriger l'adolescent vers la consommation d'un produit spcifique.
LE MARKETING VIRAL
Ce marketing bouche--bouche consiste encourager le jeune transmettre dautres le message de la marque. Le jeune devient
ambassadeur de la marque en envoyant SMS, carte Web dautres. La marque se constitue rapidement des bases de donnes nourries
dinformations personnelles fournies par les jeunes utilisateurs.
LE MARKETING TRIBAL
Crer des groupes sociaux (tribus) autour dun service ou dun produit: tel est lobjectif du marketing tribal. Il sagit de remplacer les
pres par les pairs. Le jeune, sensible aux messages motionnels de la marque, impose des achats sa famille (et lui-mme) en
fonction de ce que pensent ses copains.
Les marques dveloppent des actions de communication qui sinscrivent dans le rituel "underground" de communication des jeunes au
sein de la tribu : jamais de mention trop explicite du nom de marque (au risque d'tre "has been" au rythme des modes), un labyrinthe
de signes et de rituels encods que seuls les connaisseurs peuvent reconnatre, de multiples dtournements de logotypes.
Aujourd'hui, l'diteur de presse Mdialogue, partant du constat que chacune de ses publications s'identifie une "tribu", dveloppe le
community marketing. Des vnements spcifiques sont proposs aux jeunes (rencontres, sorties, chat, etc.).
LE STREET MARKETING
Cette technique vise influencer les individus au sein de leur environnement. Aujourdhui, les entreprises cherchent lors dun
lancement de produit nouveau, une notorit rapide, efficace et cible. Les messages publicitaires sont si nombreux quils perdent en
Par exemple, le produit Strip kao, un patch contre les points noirs de NIVEA, sest dvelopp grce la distribution dchantillons lors
de soires tudiantes. Les jeunes se sont moqus du patch mais lont port pour rigoler, crant ainsi un signe de reconnaissance.
Mme la marque Garnier "descend dans la rue" avec son bus itinrant aux couleurs du shampoing Fructis. Avec ce nouveau mode de
communication, Garnier va directement la rencontre des jeunes.
LE BUZZ MARKETING
Le buzz marketing est une technique de communication qui consiste faire parler dun produit ou dun service avant mme son
lancement en entretenant un bouche oreille savamment orchestr et des actions cibles auprs des jeunes. Cette technique cre un
vritable "bouche oreille" autour dun produit. Les fausses cabales organises bon escient par les marques conduisent l'adolescent
tester de nouveaux produits ou frquenter des salles de cinma pour assister la projection du dernier film qu'il faut voir.
LUNDERCOVER MARKETING
Cette technique vise approcher le consommateur dans son environnement sans quil ait conscience dune dmarche commerciale. Le
marketing furtif va diffuser une information ou un message favorable la marque ou ses produits, sans que le message apparaisse
comme venant de la marque ou de son agence. Chez les jeunes, il trouve des applications sur les communauts Internet, mais aussi
dans la rue o des comdiens peuvent par exemple se faire passer pour de simples "early adopters" dun nouveau produit technique
dans des lieux branchs ou trs frquents par les adolescents. Les adolescents sont devenus des leaders de tendance. S'ils essayent
et adoptent le produit, les plus jeunes et les adultes seront amens l'essayer. Le lancement des MMS et des GSM avec appareil photo
intgr relve de cette stratgie.
LE MARKETING RELATIONNEL
Bons plans, rductions, promotions, concours... Les outils du marketing relationnel prfrs des jeunes se traduisent en une phrase :
Comment avoir plus pour moins! Les entreprises adaptent les moyens de fidlisation et de personnalisation classiques la cible des
jeunes.
Concrtement, ladolescent qui visite un site doit juste cliquer sur un bouton pour entamer une conversation en temps rel. Le procd
est plus immdiat et moins coteux que le tlphone pour l'utilisateur. Il permet aussi l'entreprise de plus facilement qualifier les
demandes (par exemple via un formulaire pralable aiguillant le jeune vers le bon service), de rpondre efficacement aux requtes (en
orientant le jeune vers une page web rpondant sa question), et de conserver une trace facilement archivable des changes
(constitution de bases textuelles indexes, permettant l'analyse des requtes et comportements). De plus en plus les entreprises font
appel des logiciels capables de dialoguer en langage naturel avec des humains.
LA PUBLICIT CACHE
Cette technique consiste promouvoir une marque en dehors de la publicit, ce qui augmente la rceptivit du message vu labsence
de perception du statut du message par le jeune consommateur.
Les marques lappliquent en plaant subrepticement lors dune mission ou dun film un produit, en concevant des programmes courts
sponsoriss, des clips musicaux, des mini-sries de fiction ou en dveloppant une signature sonore spcifique.
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efficacit et se noient. Le street marketing semble tre un moyen de communication alternatif pour se faire connatre rapidement et
sattirer la sympathie des consommateurs.
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La fun food regroupe un ensemble de produits alimentaires ludiques, colors, ptillant, agrables la vue, faciles transporter.
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Editeur responsable
Marc Vandercammen
CRIOC
Rue des Chevaliers 18
1050
Bruxelles