ADOLESCENCE ET CONSOMMATION

Marc Vandercammen
Septembre 2004

Fondation d'utilit publique

Rue des Chevaliers 18 1050 Bruxelles

REPRODUCTION AUTORISEE MOYENNANT ACCORD PREALABLE DE LEDITEUR ET MENTION DE LA SOURCE.

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Adolescence et consommation
La consommation des adolescents est un sujet difficile car elle repose sur un paradoxe : la libert de choix invoque simultanment par
les professionnels et par les adolescents. Souvent l'adolescent pense qu'il n'est pas manipul, qu'il est libre de ses choix de
consommation par nature versatile. Or, cette tranche d'ge suscite depuis bien longtemps une attention particulire des professionnels
qui le manipulent et tentent de le sduire pour le faire acheter.
Sensible aux messages motifs, ladolescent impose les achats sa famille trs souvent en fonction de ce que pensent ses copains.
Cette influence grandissante des pairs se substitue de plus en plus aux pres. En rencontrant de manire systmatique les dsirs
exprims par leurs enfants, certains parents peuvent cautionner des comportements qui conduisent consommer des produits
suremballs, encourager des choix de consommation peu soucieux de lthique et du dveloppement durable. De leur ct, les
entreprises ont recours des techniques marketing imposant des produits que le jeune doit possder sous peine d'exclusion du groupe
social. Enfin se pose le problme des pratiques rprhensibles comme le copiage de CD ou de DVD.
Le texte ci-dessous propose une visite guide autour de quelques axes importants de la consommation des adolescents.

LADOLESCENT : UN CONSOMMATEUR ET UN PRESCRIPTEUR

Dans une conomie librale, un jeune est avant tout considr comme un consommateur. Consommateur pour lui-mme (autonome ou
accompagn) ou prescripteur dachat dans son univers ou son cercle familial.

Ladolescent prescripteur dachat

9 jeunes sur 10 proposent des produits acheter lors des courses hebdomadaires. A cette occasion, prs de 9 jeunes sur 10 placent
spontanment des produits acheter dans le caddy. De plus, la majorit des parents (84 %) dclarent qu'ils acceptent ceux-ci.
A 12 ans, il choisit ses fournitures scolaires et joue un rle essentiel dans la slection des activits de loisirs de la famille, notamment
dans le choix des CD, DVD et K7, des jeux et jouets, du cinma ou du lieu de vacances, de son alimentation (choix des crales, snacks
ou des articles dalimentation gnrale), de llectromnager et du matriel HIFI. A 12 ans, les parents dclarent que leurs enfants les
ont incits squiper dune connexion internet (4 fois sur 10). Deux sur trois possdent un GSM.
A 15 ans, ce rle se renforce mme. Ainsi, les vtements et cosmtiques simposent peu peu et la participation la slection des
boissons alcoolises apparat. 9 sur 10 ont un GSM et un sur quatre dispose d'un ordinateur domicile.
Si le principal responsable d'achat demeure la mre de famille, deux jeunes sur trois sont aujourdhui amens faire des achats seuls
et une jeune sur trois avec sa famille.

Ladolescent consommateur
Ladolescent est aussi un acheteur important. A 12 ans, avec son argent de poche (en moyenne, 24 euros/mois), ladolescent achte
jeux, DVD, CD, vtements et magazines.
A 15 ans, son argent de poche a augment (en moyenne, 37 euros/mois) et il achte rgulirement des vtements ou de lalimentation
gnrale, des DVD, CD et K7 et autres.
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Ladolescent et son argent de poche

Rarement utilis pour payer des petites dpenses quotidiennes, largent de poche est utilis chez les adolescents pour des achats
plaisir (vtements, jeux (vido), CD-DVD-K7, cadeaux ou cartes GSM ou des confiseries, des cigarettes et des boissons).

La consommation, rite dinsertion sociale

La consommation constitue un vritable rite dinsertion sociale. Il est vrai que les rites traditionnels de passage entre lenfance et lge
adulte se sont transforms et quaujourdhui la consommation de lun ou lautre produit permet au jeune de sinscrire dans ces rites de
passage.

LA CONSOMMATION DE VIN, RITE DINSERTION FAMILIAL ET SOCIAL

La consommation de vin demeure un rite traditionnel valoris par la famille. Au dpart, le pr-adolescent, loccasion dune crmonie
familiale (communion, anniversaire, ftes de fin danne) est invit tester le vin (parfois en trempant un doigt dans le verre). Souvent,
il sagit dun blanc liquoreux. Par la suite, les parents encourageront loccasion dune autre fte, la dgustation du mme vin ou dun
vin blanc fruit. A ladolescence, le jeune sintgrera au sein du banquet familial en dgustant soit un verre de vin lors du repas, soit
du mousseux ou du champagne lapritif. La consommation festive de vin deviendra rgulire aprs 18 ans, notamment lors des
sorties familiales au restaurant. Le passage la vie en couple encouragera la consommation de vin lors des rceptions ou des sorties
au restaurant. La consommation rgulire en couple napparat quau del des 30 ans (avec le premier enfant !). Enfin, la
consommation prive napparat quaprs la quarantaine.

LA CONSOMMATION DE TABAC, RITE INITIATIQUE

Fumer constitue dans nos civilisations modernes un autre des rares rites de passage l'ge adulte. Un jeune qui fume apparat ses
propres yeux comme un rebelle qui transgresse l'ordre tabli, se met en danger et surtout se singularise. Cette marginalit, renforce
par les interdictions scolaires ou familiales incite le jeune crer autour de sa consommation de tabac un rituel de secret (je me
cache, je cache mon paquet de cigarettes, je fume en secret). Le paquet de cigarettes fait partie de ses accessoires de vie au mme
titre que son portable.
Les contraintes lgales strictes lies au tabac, ont conduit les producteurs dherbe Nico dvelopper des stratgies de
contournement qui renforcent les attentes des jeunes dans leur rapport aux marques auxquelles ils sont les plus sensibles.

LADOLESCENCE : DES CIBLES

A partir de quand et jusqu quel ge est-on jeune ? Ltude de la consommation des jeunes nous conduit cerner les individus par des
tranches dges de plus en plus troites. Les adolescents de 12-17 ans prsentent certains comportements communs, des moyens
financiers souvent limits largent de poche et la recherche de la reconnaissance des pairs. Ils cherchent provoquer et se
dmarquer de lautorit parentale. Toutefois, lanalyse dtaille des comportements montrent quentre un jeune de 12-14 ans et ceux
de 15-17 ans, les perceptions du monde de la consommation sont trs diffrentes, sans compter sur les diffrences lies au sexe.

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Les vtements, les DVD, CD et K7, les cadeaux et les cartes GSM sont les achats les plus frquents des filles; les garons achtent plus
volontiers de lalimentation gnrale et des jeux (vido). Un jeune sur dix achte des cigarettes avec son argent de poche.

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LES 12-14 ANS

Le passage de la pradolescence ladolescence est une priode de changements rapides dans la vie des jeunes. Ils ont encore besoin
de leurs parents, mais veulent plus dindpendance, accordent plus dimportance aux relations avec leurs amis et sintressent
davantage aux ralits sociales qui les entourent.
Cest aussi le moment o ils se mettent utiliser Internet non seulement pour leurs travaux scolaires, mais aussi pour tlcharger de la
musique, se servir du courriel, jouer des jeux vido en ligne et voter pour leurs vedettes prfres sur les sites Web consacrs aux
artistes. La messagerie instantane devient le moyen de communication favori pour changer avec leurs amis. Internet remplace petit
petit la tlvision.
Ils utilisent avec aisance des techniques qu'ils matrisent mieux que leurs parents.

LES 15-17 ANS

Au dbut de ladolescence, les jeunes peuvent passer par une priode de manque de confiance en eux-mmes et ont besoin de
lapprobation de leurs pairs. Ils rpondent moins aux attentes de leurs parents. Plus tard, les adolescents recherchent lindpendance
et lidentification un groupe. Ils commencent tablir un quilibre entre les valeurs de leurs parents et celles des jeunes de leur ge.
la fin de ladolescence, ils sont plus mrs et prts interagir un niveau plus intellectuel avec le monde qui les entoure. La plupart
des adolescents sont ouverts aux ides nouvelles, mais nont pas encore une exprience suffisante de la vie pour juger de leur validit.
Les adolescents tlchargent de la musique, utilisent courriels et messageries instantanes pour communiquer entre eux et se
passionnent pour les jeux vido. Ils font aussi rgulirement usage des moteurs de recherche pour trouver de linformation sur Internet.
La plupart des jeunes frquentent des chat et saventurent parfois dans des chat pour adultes ou les salles prives. cet ge,
ils sont plus susceptibles de briser les interdictions et de visiter des sites prsentant des blagues grossires, des scnes sanglantes,
des jeux de hasard ou de la pornographie.

LADOLESCENCE : DES APPROCHES COMMERCIALES SPCIFIQUES

Nul doute que ladolescent daujourdhui exprime des attentes spcifiques en matire de consommation. Les professionnels ne sy sont
pas tromps et dveloppent des stratgies marketing qui veulent rpondre aux attentes des jeunes.
Mais si les jeunes sont manipulables, ce nest pas nimporte quel prix ! Ce sont de gros consommateurs de tlvision et dinternet. En
matire dachat, ils sont habitus comparer les offres sur Internet et ils vont rechercher le meilleur produit au meilleur prix.
Le respect de soi et des autres est essentiel surtout lorsqu'il s'agit du marketing . Une marque qui trompe, qui triche, qui abuse est trs
vite repre. Les astuces, systmes, alibis du marketing, ils les connaissent par cur. Ils s'en parlent, ils se les e-mailent entre eux. Il
nest donc gure possible pour une marque de vendre un produit sans lgitimit, sans sadapter la cible. Et cette lgitimit passe par
des stratgies spcifiques.

Sadapter au got des jeunes identifier leurs passions

Les gots de jeunes ne correspondent pas aux gots des adultes. Pour sadapter aux attentes et aux gots spcifiques des adolescents,
les marques identifient les passions des jeunes en matire de musique, sport, mode, mdia, technologie... et communiquent autour de
ces passions.

Assurer lintgration des jeunes parmi leurs pairs et dans la socit

Par leur consommation, les adolescents cherchent sintgrer dans la socit tout en se dmarquant du monde de lenfance et des
adultes. Ainsi, pour beaucoup de jeunes, la construction de leur identit passe par le choix de marques ou d'un style particulier de
vtements.. Ce mdium fonctionne comme le langage et permet chaque adolescent de se construire et de se reconnatre dans le choix
spcifique qu'il opre. Plus de 50% de jeunes aiment les vtements de marque. Peut-tre veulent-ils s'identifier leur star favorite ou
tre reconnus comme membres d'un groupe particulier ? D'autres par contre, cherchent se diffrencier "de la masse" en vitant tout
vtement griff.

Aider le jeune saffirmer

L'affirmation des jeunes en tant que personne et plus seulement en tant qu'individu constitue la grille de lecture travers laquelle les
comportements de consommation des jeunes et leurs motivations sexpriment.
Toutefois, le choix daffirmation dune identit personnelle et diffrente des autres demeure difficile pour ladolescent. Vu la
transformation de son corps, il reste fragile. Dautant que le dbut du 21me sicle est marqu par le dclin des modles
individualistes tels que le culte de la performance, les rfrents centrs uniquement sur l'individu comme l'hdonisme, la gratification,
la mritocratie, la russite individuelle ou la singularisation tout crin (logomania) en accord avec la volont d'affirmer sa vraie
personnalit.

Crer ladhsion des jeunes la marque

Les marques essayent de partager avec les jeunes un systme de valeurs, de modles de rfrence conforme aux conventions conformisme des valeurs - mais adoptent un mode de langage plus en rupture, nouveau, dbarrass des conventions et des habitudes
en cours: lanti-conformisme du langage et du comportement.

LE CONFORMISME DE VALEURS
Le monde occidental reste marqu dune part par l'incertitude du futur (mondialisation, pidmies, crises, pollutions, etc.) lie aux
progrs technologiques et scientifiques et dautre part par la recherche dune socit plus tolrante, plus juste, plus harmonieuse, plus
quitable.
En rponse, les marques vont proposer protection, scurit, prservation face aux menaces collectives et simultanment une libert
individuelle, une tolrance pour la sphre prive, la recherche d'un idal de vie en harmonie avec l'environnement des hommes comme
celui de la nature.
Concrtement la communication vise rassurer ladolescent sur les valeurs telles que la famille (valeur refuge par excellence), le
bonheur au quotidien, la prservation de l'environnement, l'anti-matrialisme (l'attirance pour le spirituel, les religions orientales),
l'thique (la transparence, la sincrit, l'galit).

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Les producteurs de boissons adaptent aussi leurs produits au got de ladolescent. Ainsi, en matire de consommation de boissons
alcoolises, les jeunes recherchent des boissons plus douces, plus sucres. Les brasseurs ont dvelopp pour eux des bires sucres
comme la Leffe ou la Blanche. Les producteurs dalcool proposent des mix-drinks , des limonades alcoolises. Les producteurs de
cidre modifient le cidre traditionnel au got de pommes pour le positionner en succdan de bire.

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La libert de consommation prne par les marques rassure, de mme que l'utilisation de personnalits. Mme si le but final est de
diriger l'adolescent vers la consommation d'un produit spcifique.

LANTI CONFORMISME DE LANGAGE ET DE COMPORTEMENT

Presquau sommet de leur vitalit et de leur dynamisme, les adolescents sont en qute de fascination et de nouveaut. En phase de
construction et de dveloppement d'identit, ils sont fascins par les nouveaux modes de langage tels que le recentrage sur des
promesses simples, l'invention de nouveaux langages (les mots, les signes visuels), la satire, la drision, le xme degr pour aborder les
sujets graves, le refus des diktats et de toute forme d'autoritarisme.

Un marketing spcifique, subtil et pervers

Les techniques utilises manipulent les adolescents. Les marques pntrent le march des jeunes non seulement travers les mdia
classiques mais aussi via internet (tlchargement de programmes, jeux en ligne, chats, bannires), par SMS ou par le canal scolaire.
En effet, un jeune passe aujourdhui souvent plus de temps devant son ordinateur que devant la tlvision.
Parmi les techniques marketing utilises, les marques ont privilgi quelques approches qui manipulent les adolescents : le marketing
viral, tribal, le street marketing, le buzz, l'undercover ou le marketing relationnel, la publicit cache, le produit sur mesure ou la
rassurance des parents.

LE MARKETING VIRAL
Ce marketing bouche--bouche consiste encourager le jeune transmettre dautres le message de la marque. Le jeune devient
ambassadeur de la marque en envoyant SMS, carte Web dautres. La marque se constitue rapidement des bases de donnes nourries
dinformations personnelles fournies par les jeunes utilisateurs.

LE MARKETING TRIBAL
Crer des groupes sociaux (tribus) autour dun service ou dun produit: tel est lobjectif du marketing tribal. Il sagit de remplacer les
pres par les pairs. Le jeune, sensible aux messages motionnels de la marque, impose des achats sa famille (et lui-mme) en
fonction de ce que pensent ses copains.
Les marques dveloppent des actions de communication qui sinscrivent dans le rituel "underground" de communication des jeunes au
sein de la tribu : jamais de mention trop explicite du nom de marque (au risque d'tre "has been" au rythme des modes), un labyrinthe
de signes et de rituels encods que seuls les connaisseurs peuvent reconnatre, de multiples dtournements de logotypes.
Aujourd'hui, l'diteur de presse Mdialogue, partant du constat que chacune de ses publications s'identifie une "tribu", dveloppe le
community marketing. Des vnements spcifiques sont proposs aux jeunes (rencontres, sorties, chat, etc.).

LE STREET MARKETING
Cette technique vise influencer les individus au sein de leur environnement. Aujourdhui, les entreprises cherchent lors dun
lancement de produit nouveau, une notorit rapide, efficace et cible. Les messages publicitaires sont si nombreux quils perdent en

Par exemple, le produit Strip kao, un patch contre les points noirs de NIVEA, sest dvelopp grce la distribution dchantillons lors
de soires tudiantes. Les jeunes se sont moqus du patch mais lont port pour rigoler, crant ainsi un signe de reconnaissance.
Mme la marque Garnier "descend dans la rue" avec son bus itinrant aux couleurs du shampoing Fructis. Avec ce nouveau mode de
communication, Garnier va directement la rencontre des jeunes.

LE BUZZ MARKETING
Le buzz marketing est une technique de communication qui consiste faire parler dun produit ou dun service avant mme son
lancement en entretenant un bouche oreille savamment orchestr et des actions cibles auprs des jeunes. Cette technique cre un
vritable "bouche oreille" autour dun produit. Les fausses cabales organises bon escient par les marques conduisent l'adolescent
tester de nouveaux produits ou frquenter des salles de cinma pour assister la projection du dernier film qu'il faut voir.

LUNDERCOVER MARKETING
Cette technique vise approcher le consommateur dans son environnement sans quil ait conscience dune dmarche commerciale. Le
marketing furtif va diffuser une information ou un message favorable la marque ou ses produits, sans que le message apparaisse
comme venant de la marque ou de son agence. Chez les jeunes, il trouve des applications sur les communauts Internet, mais aussi
dans la rue o des comdiens peuvent par exemple se faire passer pour de simples "early adopters" dun nouveau produit technique
dans des lieux branchs ou trs frquents par les adolescents. Les adolescents sont devenus des leaders de tendance. S'ils essayent
et adoptent le produit, les plus jeunes et les adultes seront amens l'essayer. Le lancement des MMS et des GSM avec appareil photo
intgr relve de cette stratgie.

LE MARKETING RELATIONNEL
Bons plans, rductions, promotions, concours... Les outils du marketing relationnel prfrs des jeunes se traduisent en une phrase :
Comment avoir plus pour moins! Les entreprises adaptent les moyens de fidlisation et de personnalisation classiques la cible des
jeunes.
Concrtement, ladolescent qui visite un site doit juste cliquer sur un bouton pour entamer une conversation en temps rel. Le procd
est plus immdiat et moins coteux que le tlphone pour l'utilisateur. Il permet aussi l'entreprise de plus facilement qualifier les
demandes (par exemple via un formulaire pralable aiguillant le jeune vers le bon service), de rpondre efficacement aux requtes (en
orientant le jeune vers une page web rpondant sa question), et de conserver une trace facilement archivable des changes
(constitution de bases textuelles indexes, permettant l'analyse des requtes et comportements). De plus en plus les entreprises font
appel des logiciels capables de dialoguer en langage naturel avec des humains.

LA PUBLICIT CACHE
Cette technique consiste promouvoir une marque en dehors de la publicit, ce qui augmente la rceptivit du message vu labsence
de perception du statut du message par le jeune consommateur.
Les marques lappliquent en plaant subrepticement lors dune mission ou dun film un produit, en concevant des programmes courts
sponsoriss, des clips musicaux, des mini-sries de fiction ou en dveloppant une signature sonore spcifique.

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efficacit et se noient. Le street marketing semble tre un moyen de communication alternatif pour se faire connatre rapidement et
sattirer la sympathie des consommateurs.

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Lobjectif est de normaliser la consommation du produit.

LE PRODUIT SUR MESURE

Mais avant de commercialiser et de communiquer sur les produits alcooliss, les marques devaient dvelopper des produits rpondant
aux "attentes" des jeunes. Aujourdhui, ces produits se caractrisent par un got sur mesure (trop sucr !), une image branche, une
communication centre sur la recherche de laventure imaginaire et la diffrenciation (la provocation, packaging adapt) et une
contenance limite pour limiter le prix et inciter lachat.
L'adolescent est aussi plac devant un dilemme : Comment conjuguer le snacking, cette tendance dvelopper des en-cas sucrs crs
dans le cadre de la fun food1 et rester mince ?

LA RASSURANCE DES PARENTS

Evidemment, ces phnomnes ne rassurent gure les familles. Cest la raison pour laquelle, les professionnels du secteur dveloppent
diffrentes initiatives pour rassurer les parents tels que codes de bonnes conduites, sponsoring d'activits sportives, communication
sur l'alimentation quilibre. Toutes ces activits visent rassurer les parents, mme si elles sont peu efficaces.
Ainsi, un code de bonne conduite a t labor dans le domaine des boissons alcoolises et est reconnu par le JEP - Jury d'Ethique
Publicitaire - et le Conseil de la Publicit (organismes composs exclusivement de professionnels). Ce code dautodiscipline, limit aux
signataires et non coercitif ne satisfait pas les organisations de consommateurs. Il ne rpond pas aux proccupations actuelles
(alcopops, vending, communication publicitaire). Comment aussi croire une marque de sodas trs sucrs qui sponsorisent des activits
sportives internationales et recherchent ainsi la connivence entre la sant assure par le sport et l'intrt pour sa propre marque ?

VERS UN MEILLEUR ENCADREMENT DES TECHNIQUES COMMERCIALES ?

Lanalyse des pratiques commerciales des professionnels inquite. La communication destination des mineurs utilise souvent des
techniques peu connues des jeunes, voire des techniques quils apprcient, sans toutefois percevoir les risques ou les abus de cellesci.
Le problme n'est bien sr pas la publicit en soi, mais les excs qui incitent la surconsommation des produits et services, ou
l'thique du contenu. Il s'agit non seulement d'excs de forme ou de contenu des messages, mais aussi de la quantit et de la
frquence excessives de messages publicitaires, constituant une pression constante sur les adolescents. Ces excs ne conduisent-ils
pas les plus prcaires d'entre eux vers le surendettement? Les comportements suggrs ou illustrs dans les annonces ne
contreviennent-ils pas aux objectifs dun dveloppement solidaire ? Les marques ne sollicitent-elles pas trop les jeunes pour renforcer
leur rle de prescripteurs d'achat?
Rguler la publicit travers la cration dun observatoire de la publicit et lgifrer en matire de pratiques commerciales reprsente
une responsabilit importante des pouvoirs publics non seulement en vue de renforcer la protection des consommateurs, mais aussi
dans l'optique du dveloppement durable qu'il s'agisse de lutter contre la pauvret ou de prserver l'environnement.

La fun food regroupe un ensemble de produits alimentaires ludiques, colors, ptillant, agrables la vue, faciles transporter.

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Editeur responsable
Marc Vandercammen
CRIOC
Rue des Chevaliers 18
1050

Bruxelles

Tel. 02 547 06 11 Fax 02 547 06 01

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Edition 2004
Rfrence catalogue: 263-04R
D-2004 2492-53
Prix: 9
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