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ADOLESCENCE ET CONSOMMATION

A DOLESCENCE ET CONSOMMATION Fondation d'utilité publique Rue des Chevaliers 18 – 1050 Bruxelles Marc Vandercammen

Fondation d'utilité publique

Rue des Chevaliers 18 – 1050 Bruxelles

Marc Vandercammen

Septembre 2004

© REPRODUCTION AUTORISEE MOYENNANT ACCORD PREALABLE DE LEDITEUR ET MENTION DE LA SOURCE.

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Adolescence et consommation

La consommation des adolescents est un sujet difficile car elle repose sur un paradoxe : la liberté de choix invoquée simultanément par les professionnels et par les adolescents. Souvent l'adolescent pense qu'il n'est pas manipulé, qu'il est libre de ses choix de consommation par nature versatile. Or, cette tranche d'âge suscite depuis bien longtemps une attention particulière des professionnels qui le manipulent et tentent de le séduire pour le faire acheter.

Sensible aux messages émotifs, l’adolescent impose les achats à sa famille très souvent en fonction de ce que pensent ses copains. Cette influence grandissante des pairs se substitue de plus en plus aux pères. En rencontrant de manière systématique les désirs exprimés par leurs enfants, certains parents peuvent cautionner des comportements qui conduisent à consommer des produits suremballés, à encourager des choix de consommation peu soucieux de l’éthique et du développement durable. De leur côté, les entreprises ont recours à des techniques marketing imposant des produits que le jeune doit posséder sous peine d'exclusion du groupe social. Enfin se pose le problème des pratiques répréhensibles comme le copiage de CD ou de DVD.

Le texte ci-dessous propose une visite guidée autour de quelques axes importants de la consommation des adolescents.

L’ADOLESCENT : UN CONSOMMATEUR ET UN PRESCRIPTEUR

Dans une économie libérale, un jeune est avant tout considéré comme un consommateur. Consommateur pour lui-même (autonome ou accompagné) ou prescripteur d’achat dans son univers ou son cercle familial.

L’adolescent prescripteur d’achat

9 jeunes sur 10 proposent des produits à acheter lors des courses hebdomadaires. A cette occasion, près de 9 jeunes sur 10 placent spontanément des produits à acheter dans le caddy. De plus, la majorité des parents (84 %) déclarent qu'ils acceptent ceux-ci.

A 12 ans, il choisit ses fournitures scolaires et joue un rôle essentiel dans la sélection des activités de loisirs de la famille, notamment dans le choix des CD, DVD et K7, des jeux et jouets, du cinéma ou du lieu de vacances, de son alimentation (choix des céréales, snacks ou des articles d’alimentation générale), de l’électroménager et du matériel HIFI. A 12 ans, les parents déclarent que leurs enfants les ont incités à s’équiper d’une connexion internet (4 fois sur 10). Deux sur trois possèdent un GSM.

A 15 ans, ce rôle se renforce même. Ainsi, les vêtements et cosmétiques s’imposent peu à peu et la participation à la sélection des boissons alcoolisées apparaît. 9 sur 10 ont un GSM et un sur quatre dispose d'un ordinateur à domicile.

Si

le principal responsable d'achat demeure la mère de famille, deux jeunes sur trois sont aujourd’hui amenés à faire des achats seuls

et

une jeune sur trois avec sa famille.

L’adolescent consommateur

L’adolescent est aussi un acheteur important. A 12 ans, avec son argent de poche (en moyenne, 24 euros/mois), l’adolescent achète jeux, DVD, CD, vêtements et magazines.

A 15 ans, son argent de poche a augmenté (en moyenne, 37 euros/mois) et il achète régulièrement des vêtements ou de l’alimentation générale, des DVD, CD et K7 et autres.

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Les vêtements, les DVD, CD et K7, les cadeaux et les cartes GSM sont les achats les plus fréquents des filles; les garçons achètent plus volontiers de l’alimentation générale et des jeux (vidéo). Un jeune sur dix achète des cigarettes avec son argent de poche.

L’adolescent et son argent de poche

Rarement utilisé pour payer des petites dépenses quotidiennes, l’argent de poche est utilisé chez les adolescents pour des achats plaisir (vêtements, jeux (vidéo), CD-DVD-K7, cadeaux ou cartes GSM ou des confiseries, des cigarettes et des boissons).

La consommation, rite d’insertion sociale

La consommation constitue un véritable rite d’insertion sociale. Il est vrai que les rites traditionnels de passage entre l’enfance et l’âge adulte se sont transformés et qu’aujourd’hui la consommation de l’un ou l’autre produit permet au jeune de s’inscrire dans ces rites de passage.

LA CONSOMMATION DE VIN, RITE DINSERTION FAMILIAL ET SOCIAL

La consommation de vin demeure un rite traditionnel valorisé par la famille. Au départ, le pré-adolescent, à l’occasion d’une cérémonie familiale (communion, anniversaire, fêtes de fin d’année) est invité à tester le vin (parfois en trempant un doigt dans le verre). Souvent,

il s’agit d’un blanc liquoreux. Par la suite, les parents encourageront à l’occasion d’une autre fête, la dégustation du même vin ou d’un

vin blanc fruité. A l’adolescence, le jeune s’intégrera au sein du banquet familial en dégustant soit un verre de vin lors du repas, soit

du mousseux ou du champagne à l’apéritif. La consommation festive de vin deviendra régulière après 18 ans, notamment lors des sorties familiales au restaurant. Le passage à la vie en couple encouragera la consommation de vin lors des réceptions ou des sorties au restaurant. La consommation régulière « en couple » n’apparaît qu’au delà des 30 ans (avec le premier enfant !). Enfin, la consommation « privée » n’apparaît qu’après la quarantaine.

LA CONSOMMATION DE TABAC, RITE INITIATIQUE

Fumer constitue dans nos civilisations modernes un autre des rares rites de passage à l'âge adulte. Un jeune qui fume apparaît à ses propres yeux comme un rebelle qui transgresse l'ordre établi, se met en danger et surtout se singularise. Cette marginalité, renforcée par les interdictions scolaires ou familiales incite le jeune à créer autour de sa consommation de tabac un rituel de secret (je me cache, je cache mon paquet de cigarettes, je fume en secret). Le paquet de cigarettes fait partie de ses accessoires de vie au même titre que son portable.

Les contraintes légales strictes liées au tabac, ont conduit les producteurs d’herbe à Nico à développer des stratégies de contournement qui renforcent les attentes des jeunes dans leur rapport aux marques auxquelles ils sont les plus sensibles.

L’ADOLESCENCE : DES CIBLES

A partir de quand et jusqu’à quel âge est-on jeune ? L’étude de la consommation des jeunes nous conduit à cerner les individus par des tranches d’âges de plus en plus étroites. Les adolescents de 12-17 ans présentent certains comportements communs, des moyens financiers souvent limités à l’argent de poche et la recherche de la reconnaissance des pairs. Ils cherchent à provoquer et à se démarquer de l’autorité parentale. Toutefois, l’analyse détaillée des comportements montrent qu’entre un jeune de 12-14 ans et ceux de 15-17 ans, les perceptions du monde de la consommation sont très différentes, sans compter sur les différences liées au sexe.

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LES 12-14 ANS

Le passage de la préadolescence à l’adolescence est une période de changements rapides dans la vie des jeunes. Ils ont encore besoin de leurs parents, mais veulent plus d’indépendance, accordent plus d’importance aux relations avec leurs amis et s’intéressent davantage aux réalités sociales qui les entourent.

C’est aussi le moment où ils se mettent à utiliser Internet non seulement pour leurs travaux scolaires, mais aussi pour télécharger de la musique, se servir du courriel, jouer à des jeux vidéo en ligne et voter pour leurs vedettes préférées sur les sites Web consacrés aux artistes. La messagerie instantanée devient le moyen de communication favori pour échanger avec leurs amis. Internet remplace petit à petit la télévision.

Ils utilisent avec aisance des techniques qu'ils maîtrisent mieux que leurs parents.

LES 15-17 ANS

Au début de l’adolescence, les jeunes peuvent passer par une période de manque de confiance en eux-mêmes et ont besoin de l’approbation de leurs pairs. Ils répondent moins aux attentes de leurs parents. Plus tard, les adolescents recherchent l’indépendance et l’identification à un groupe. Ils commencent à établir un équilibre entre les valeurs de leurs parents et celles des jeunes de leur âge. À la fin de l’adolescence, ils sont plus mûrs et prêts à interagir à un niveau plus intellectuel avec le monde qui les entoure. La plupart des adolescents sont ouverts aux idées nouvelles, mais n’ont pas encore une expérience suffisante de la vie pour juger de leur validité.

Les adolescents téléchargent de la musique, utilisent courriels et messageries instantanées pour communiquer entre eux et se passionnent pour les jeux vidéo. Ils font aussi régulièrement usage des moteurs de recherche pour trouver de l’information sur Internet. La plupart des jeunes fréquentent des « chat » et s’aventurent parfois dans des « chat » pour adultes ou les salles privées. À cet âge, ils sont plus susceptibles de briser les interdictions et de visiter des sites présentant des blagues grossières, des scènes sanglantes, des jeux de hasard ou de la pornographie.

L’ADOLESCENCE : DES APPROCHES COMMERCIALES SPÉCIFIQUES

Nul doute que l’adolescent d’aujourd’hui exprime des attentes spécifiques en matière de consommation. Les professionnels ne s’y sont pas trompés et développent des stratégies marketing qui veulent répondre aux attentes des jeunes.

Mais si les jeunes sont manipulables, ce n’est pas à n’importe quel prix ! Ce sont de gros consommateurs de télévision et d’internet. En matière d’achat, ils sont habitués à comparer les offres sur Internet et ils vont rechercher le meilleur produit au meilleur prix.

Le respect de soi et des autres est essentiel surtout lorsqu'il s'agit du marketing . Une marque qui trompe, qui triche, qui abuse est très vite repérée. Les astuces, systèmes, alibis du marketing, ils les connaissent par cœur. Ils s'en parlent, ils se les e-mailent entre eux. Il n’est donc guère possible pour une marque de vendre un produit sans légitimité, sans s’adapter à la cible. Et cette légitimité passe par des stratégies spécifiques.

S’adapter au goût des jeunes … identifier leurs passions

Les goûts de jeunes ne correspondent pas aux goûts des adultes. Pour s’adapter aux attentes et aux goûts spécifiques des adolescents,

les marques identifient les passions des jeunes en matière de musique, sport, mode, média, technologie ces passions.

et communiquent autour de

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Les producteurs de boissons adaptent aussi leurs produits au goût de l’adolescent. Ainsi, en matière de consommation de boissons alcoolisées, les jeunes recherchent des boissons plus douces, plus sucrées. Les brasseurs ont développé pour eux des bières sucrées comme la Leffe ou à la Blanche. Les producteurs d’alcool proposent des « mix-drinks », des limonades alcoolisées. Les producteurs de cidre modifient le cidre traditionnel au goût de pommes pour le positionner en succédané de bière.

Assurer l’intégration des jeunes parmi leurs pairs et dans la société

Par leur consommation, les adolescents cherchent à s’intégrer dans la société tout en se démarquant du monde de l’enfance et des adultes. Ainsi, pour beaucoup de jeunes, la construction de leur identité passe par le choix de marques ou d'un style particulier de

Ce médium fonctionne comme le langage et permet à chaque adolescent de se construire et de se reconnaître dans le choix

spécifique qu'il opère. Plus de 50% de jeunes aiment les vêtements de marque. Peut-être veulent-ils s'identifier à leur star favorite ou être reconnus comme membres d'un groupe particulier ? D'autres par contre, cherchent à se différencier "de la masse" en évitant tout vêtement griffé.

vêtements

Aider le jeune à s’affirmer

L'affirmation des jeunes en tant que personne et plus seulement en tant qu'individu constitue la grille de lecture à travers laquelle les comportements de consommation des jeunes et leurs motivations s’expriment.

Toutefois, le choix d’affirmation d’une identité personnelle et différente des autres demeure difficile pour l’adolescent. Vu la transformation de son corps, il reste fragile. D’autant que le début du 21ème siècle est marqué par le déclin des modèles individualistes tels que le culte de la performance, les référents centrés uniquement sur l'individu comme l'hédonisme, la gratification, la méritocratie, la réussite individuelle ou la singularisation à tout crin (logomania) en accord avec la volonté d'affirmer sa vraie personnalité.

Créer l’adhésion des jeunes à la marque

Les marques essayent de partager avec les jeunes un système de valeurs, de modèles de référence conforme aux conventions - conformisme des valeurs - mais adoptent un mode de langage plus en rupture, nouveau, débarrassé des conventions et des habitudes en cours: l’anti-conformisme du langage et du comportement.

LE CONFORMISME DE VALEURS

Le monde occidental reste marqué d’une part par l'incertitude du futur (mondialisation, épidémies, crises, pollutions, etc.) liée aux progrès technologiques et scientifiques et d’autre part par la recherche d’une société plus tolérante, plus juste, plus harmonieuse, plus équitable.

En réponse, les marques vont proposer protection, sécurité, préservation face aux menaces collectives et simultanément une liberté individuelle, une tolérance pour la sphère privée, la recherche d'un idéal de vie en harmonie avec l'environnement des hommes comme celui de la nature.

Concrètement la communication vise à rassurer l’adolescent sur les valeurs telles que la famille (valeur refuge par excellence), le bonheur au quotidien, la préservation de l'environnement, l'anti-matérialisme (l'attirance pour le spirituel, les religions orientales), l'éthique (la transparence, la sincérité, l'égalité).

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La liberté de consommation prônée par les marques rassure, de même que l'utilisation de personnalités. Même si le but final est de diriger l'adolescent vers la consommation d'un produit spécifique.

L’ANTI CONFORMISME DE LANGAGE ET DE COMPORTEMENT

Presqu’au sommet de leur vitalité et de leur dynamisme, les adolescents sont en quête de fascination et de nouveauté. En phase de construction et de développement d'identité, ils sont fascinés par les nouveaux modes de langage tels que le recentrage sur des promesses simples, l'invention de nouveaux langages (les mots, les signes visuels), la satire, la dérision, le x ème degré pour aborder les sujets graves, le refus des diktats et de toute forme d'autoritarisme.

Un marketing spécifique, subtil et pervers

Les techniques utilisées manipulent les adolescents. Les marques pénètrent le marché des jeunes non seulement à travers les média classiques mais aussi via internet (téléchargement de programmes, jeux en ligne, chats, bannières), par SMS ou par le canal scolaire. En effet, un jeune passe aujourd’hui souvent plus de temps devant son ordinateur que devant la télévision.

Parmi les techniques marketing utilisées, les marques ont privilégié quelques approches qui manipulent les adolescents : le marketing viral, tribal, le street marketing, le buzz, l'undercover ou le marketing relationnel, la publicité cachée, le produit sur mesure ou la rassurance des parents.

LE MARKETING VIRAL

Ce marketing bouche-à-bouche consiste à encourager le jeune à transmettre à d’autres le message de la marque. Le jeune devient ambassadeur de la marque en envoyant SMS, carte Web à d’autres. La marque se constitue rapidement des bases de données nourries d’informations personnelles fournies par les jeunes utilisateurs.

LE MARKETING TRIBAL

Créer des groupes sociaux (tribus) autour d’un service ou d’un produit: tel est l’objectif du marketing tribal. Il s’agit de remplacer les pères par les pairs. Le jeune, sensible aux messages émotionnels de la marque, impose des achats à sa famille (et à lui-même) en fonction de ce que pensent ses copains.

Les marques développent des actions de communication qui s’inscrivent dans le rituel "underground" de communication des jeunes au sein de la tribu : jamais de mention trop explicite du nom de marque (au risque d'être "has been" au rythme des modes), un labyrinthe de signes et de rituels encodés que seuls les connaisseurs peuvent reconnaître, de multiples détournements de logotypes.

Aujourd'hui, l'éditeur de presse Médialogue, partant du constat que chacune de ses publications s'identifie à une "tribu", développe le community marketing. Des évènements spécifiques sont proposés aux jeunes (rencontres, sorties, chat, etc.).

LE STREET MARKETING

Cette technique vise à influencer les individus au sein de leur environnement. Aujourd’hui, les entreprises cherchent lors d’un lancement de produit nouveau, une notoriété rapide, efficace et ciblée. Les messages publicitaires sont si nombreux qu’ils perdent en

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efficacité et se noient. Le street marketing semble être un moyen de communication alternatif pour se faire connaître rapidement et s’attirer la sympathie des consommateurs.

Par exemple, le produit Strip kao, un patch contre les points noirs de NIVEA, s’est développé grâce à la distribution d‘échantillons lors de soirées étudiantes. Les jeunes se sont moqués du patch mais l’ont porté pour rigoler, créant ainsi un signe de reconnaissance. Même la marque Garnier "descend dans la rue" avec son bus itinérant aux couleurs du shampoing Fructis. Avec ce nouveau mode de communication, Garnier va directement à la rencontre des jeunes.

LE BUZZ MARKETING

Le buzz marketing est une technique de communication qui consiste à faire parler d’un produit ou d’un service avant même son lancement en entretenant un bouche à oreille savamment orchestré et des actions ciblées auprès des jeunes. Cette technique crée un véritable "bouche à oreille" autour d’un produit. Les fausses cabales organisées à bon escient par les marques conduisent l'adolescent à tester de nouveaux produits ou à fréquenter des salles de cinéma pour assister à la projection du dernier film qu'il faut voir.

L’UNDERCOVER MARKETING

Cette technique vise à approcher le consommateur dans son environnement sans qu’il ait conscience d’une démarche commerciale. Le marketing furtif va diffuser une information ou un message favorable à la marque ou à ses produits, sans que le message apparaisse comme venant de la marque ou de son agence. Chez les jeunes, il trouve des applications sur les communautés Internet, mais aussi dans la rue où des comédiens peuvent par exemple se faire passer pour de simples "early adopters" d’un nouveau produit technique dans des lieux branchés ou très fréquentés par les adolescents. Les adolescents sont devenus des leaders de tendance. S'ils essayent et adoptent le produit, les plus jeunes et les adultes seront amenés à l'essayer. Le lancement des MMS et des GSM avec appareil photo intégré relève de cette stratégie.

LE MARKETING RELATIONNEL

Les outils du marketing relationnel préférés des jeunes se traduisent en une phrase :

Comment avoir plus pour moins! Les entreprises adaptent les moyens de fidélisation et de personnalisation classiques à la cible des jeunes.

Bons plans, réductions, promotions, concours

Concrètement, l’adolescent qui visite un site doit juste cliquer sur un bouton pour entamer une conversation en temps réel. Le procédé est plus immédiat et moins coûteux que le téléphone pour l'utilisateur. Il permet aussi à l'entreprise de plus facilement qualifier les demandes (par exemple via un formulaire préalable aiguillant le jeune vers le bon service), de répondre efficacement aux requêtes (en orientant le jeune vers une page web répondant à sa question), et de conserver une trace facilement archivable des échanges (constitution de bases textuelles indexées, permettant l'analyse des requêtes et comportements). De plus en plus les entreprises font appel à des logiciels capables de dialoguer en langage naturel avec des humains.

LA PUBLICITÉ CACHÉE

Cette technique consiste à promouvoir une marque en dehors de la publicité, ce qui augmente la réceptivité du message vu l’absence de perception du statut du message par le jeune consommateur.

Les marques l’appliquent en plaçant subrepticement lors d’une émission ou d’un film un produit, en concevant des programmes courts sponsorisés, des clips musicaux, des mini-séries de fiction ou en développant une signature sonore spécifique.

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L’objectif est de normaliser la consommation du produit.

LE PRODUIT SUR MESURE

Mais avant de commercialiser et de communiquer sur les produits alcoolisés, les marques devaient développer des produits répondant aux "attentes" des jeunes. Aujourd’hui, ces produits se caractérisent par un goût sur mesure (trop sucré !), une image branchée, une communication centrée sur la recherche de l’aventure imaginaire et la différenciation (la provocation, packaging adapté) et une contenance limitée pour limiter le prix et inciter à l’achat.

L'adolescent est aussi placé devant un dilemme : Comment conjuguer le snacking, cette tendance à développer des en-cas sucrés créés dans le cadre de la fun food 1 et rester mince ?

LA RASSURANCE DES PARENTS

Evidemment, ces phénomènes ne rassurent guère les familles. C’est la raison pour laquelle, les professionnels du secteur développent différentes initiatives pour rassurer les parents tels que codes de bonnes conduites, sponsoring d'activités sportives, communication sur l'alimentation équilibrée. Toutes ces activités visent à rassurer les parents, même si elles sont peu efficaces.

Ainsi, un code de « bonne conduite » a été élaboré dans le domaine des boissons alcoolisées et est reconnu par le JEP - Jury d'Ethique Publicitaire - et le Conseil de la Publicité (organismes composés exclusivement de professionnels). Ce code d’autodiscipline, limité aux signataires et non coercitif ne satisfait pas les organisations de consommateurs. Il ne répond pas aux préoccupations actuelles (alcopops, vending, communication publicitaire). Comment aussi croire une marque de sodas très sucrés qui sponsorisent des activités sportives internationales et recherchent ainsi la connivence entre la santé assurée par le sport et l'intérêt pour sa propre marque ?

VERS UN MEILLEUR ENCADREMENT DES TECHNIQUES COMMERCIALES ?

L’analyse des pratiques commerciales des professionnels inquiète. La communication à destination des mineurs utilise souvent des techniques peu connues des jeunes, voire des techniques qu’ils apprécient, sans toutefois percevoir les risques ou les abus de celles-

ci.

Le problème n'est bien sûr pas la publicité en soi, mais les excès qui incitent à la surconsommation des produits et services, ou l'éthique du contenu. Il s'agit non seulement d'excès de forme ou de contenu des messages, mais aussi de la quantité et de la fréquence excessives de messages publicitaires, constituant une pression constante sur les adolescents. Ces excès ne conduisent-ils pas les plus précaires d'entre eux vers le surendettement? Les comportements suggérés ou illustrés dans les annonces ne contreviennent-ils pas aux objectifs d’un développement solidaire ? Les marques ne sollicitent-elles pas trop les jeunes pour renforcer leur rôle de prescripteurs d'achat?

Réguler la publicité à travers la création d’un observatoire de la publicité et légiférer en matière de pratiques commerciales représente une responsabilité importante des pouvoirs publics non seulement en vue de renforcer la protection des consommateurs, mais aussi dans l'optique du développement durable qu'il s'agisse de lutter contre la pauvreté ou de préserver l'environnement.

1 La fun food regroupe un ensemble de produits alimentaires ludiques, colorés, pétillant, agréables à la vue, faciles à transporter.

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Editeur responsable

Marc Vandercammen

CRIOC

Rue des Chevaliers 18

1050

Bruxelles

Tel. 02 547 06 11 – Fax 02 547 06 01

www.crioc.be

Edition 2004

Référence catalogue: 263-04R

D-2004 –2492-53

Prix: 9 €

© CRIOC Reproduction autorisée moyennant accord préalable de l’éditeur et mention de la source.