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Limpact des nouvelles technologies dinformation et de communication

(N.T.I.C.) sur le marketing bancaire


Elias Azzam - Charg denseignement la F.G.M

La rvolution de linformation modifie considrablement les conomies du XXI sicles de la mme


manire que la rvolution industrielle a orient celle du XXe. Pour de nombreux experts, il sagit de
lavnement dune re nouvelle qui ouvre de vastes possibilits de communication entre les hommes
et les entreprises saffranchissant des barrires du temps, de lespace, parfois mme de la ralit
concrte.
Le secteur bancaire, dont les mtiers reposent majoritairement sur la gestion de linformation, se situe
lpicentre de ces mutations et sest vu dans le besoin de modifier son approche managriale tant au
niveau stratgique quoprationnel.
Ce reengineering permet aux institutions financires doffrir leur clientle des produits et
services moins chers et de meilleure qualit rpondant leurs besoins. Proposer des services de
qualit qui demeurent rentables, tre moderne sans perdre le sens humain constitue le vrai dfi
surmonter.
Le Marketing, discipline qui a pour rle de rapprocher les institutions de leur clientle, se situe au
cur de cette nouvelle adaptation. Lapproche oprationnelle traditionnelle axe principalement sur le
rle des 4 P devrait tre dsormais complte par lintgration de 3 nouveaux facteurs :
Linformation, les ressources humaines et la logistique pour ainsi passer du marketing traditionnel
le-marketing , marketing de lintimit des besoins de chaque client.
En effet, le marketing traditionnel mis en cause par le e-marketing bouleverse considrablement le
marketing bancaire. Lapparition des NTIC notamment linternet, va permettre aux spcialistes en
marketing de concevoir des offres bancaires de masse personnalises aux besoins de chaque client
mass one to one marketing . Cette nouvelle gestion de la relation client (GRC) na pour but
principale que de rentrer en relation avec le consommateur afin de pouvoir connaitre ses besoins
financiers et lui concevoir une offre bancaire cible.
La concurrence internationale de plus en plus vive, lmergence de nouveaux acteurs sur le march
financier et linvasion des technologies du futur amnent les banques et les socits dassurance
chercher des solutions pour dvelopper leur spcificit mais aussi se btir une identit propre et
diffrenciatrice, afin dtre ainsi au cur de linnovation technologique. Les banques internationales
comme HBSC, BNP ou mme locales comme la banque AUDI, BLOM et le Crdit Libanais
conscientes de lenjeu primordial que jouent les nouvelles technologies dans le processus de
lintermdiation bancaire, ne cessent de modifier leur organisation interne, innover leur canaux de
distribution et dagrandir leur division marketing afin dtre capables de grer de faon intelligente
les flux dinformation.
Lvolution du marketing bancaire traditionnel vers un marketing relationnel/socital bas sur les
nouvelles technologies sera traite ci-dessous en quatre partie. Dans les premires et deuximes
parties on indiquera limpact de la globalisation sur le marketing traditionnel ainsi que lvolution du
marketing traditionnel vers le-marketing et enfin dans les troisimes et quatrimes parties nous
exposerons le rle crucial que jouent la gestion de relation client et le marketing relationnel dans
toute approche bancaire personnalise.
1

1- Le marketing traditionnel mis en cause par la globalisation et lvolution technologique :


Le systme conomique hrit de la rvolution industrielle, rassemble des entreprises de fabrication
grande chelle qui standardisent la production, les produits et les processus de fabrication et
bnficient ainsi dconomie dchelle. A loppos de ce modle lconomie numrique repose sur
lchange dinformation qui facilite la diffrenciation et la personnalisation. Selon Kotler la
personnalisation combine la fois ladaptation oprationnelle des produits aux souhaits des clients et
la construction dune relation individualise avec eux par ladaptation des outils marketing
employs . Le progrs technologique ainsi que la globalisation bouleversent les pratiques
managriales et priori lapproche marketing traditionnelle.
Quatre critres majeurs incarnent ce changement:
A) Lavnement du numrique.
B) Phnomne de dsintermdiation et de rintermdiation. La dsintermdiation correspond la
disparition des intermdiaires classiques tandis que la rintermdiation reprsente lapparition de
nouveaux intermdiaires en particulier sur le net1.
C) Personnalisation des produits et des approches marketing : Qui consiste personnaliser lapproche
marketing des clients afin de rpondre leurs besoins financiers travers des outils de marketing de
haute technologie.
D) Convergence intersectorielle. Les frontires entre secteurs deviennent de plus en plus floues. Les
entreprises doivent dsormais se dvelopper sur de nouveaux marchs et faire face de nouveaux
concurrents2.
On peut donc affirmer que le march nest plus ce quil tait, il a volu rapidement sous leffet du
progrs technologique, de la globalisation et de la drgulation. Les implications sont nombreuses :
Les clients sattendent des produits et services de plus en plus personnaliss.
Les fabricants sont de plus en plus soumis une concurrence froce.
Les dtaillants souffrent dune saturation de leurs approches commerciales et devront
ncessairement tre plus cratifs et innover dans les NTIC.
Tous ces grands changements et bouleversements conomiques et technologiques ne peuvent
quaffecter directement le marketing et placent en surface de nouveaux thmes :
Le marketing relationnel qui nous permet de forger des relations long terme avec le client.
Un ciblage personnalis.
Le rle crucial que joue la base de donnes au del des donnes de vente, on labore de
vritables entrepts de donnes qui recensent les achats, les prfrences et la rentabilit de
chaque client.
Le dveloppement des techniques de communication intgres 3.
Lessor du rle du marketing au sein des entreprises et en particulier dans le secteur bancaire.
1

Apparition de nouveaux intermdiaires comme Amazone dans la vente des livres, suppression dintermdiaires entre le fabricant et le client comme dans

le cas de Dell.
2

Diversification de loffre dan le but dintgrer de nouveaux marchs .

Le paradigme purement publicitaire axe sur les mdias classiques de masse se trouve remis en cause par la ncessit dintgrer lensemble de la rvolution
numrique dans les stratgies marketing.

Le secteur bancaire, moteur de lactivit conomique mondiale se trouve notamment boulevers par
le phnomne de la mondialisation et la rvolution technologique. Les banques prennent conscience
que sans une tude approfondie des besoins du client, une segmentation intelligente et un ciblage
personnalis, leurs parts de march se trouveraient extrmement rduites, voir ananties par de
nouveaux concurrents.
2- Du marketing traditionnel lavnement du e-marketing :
2-1- Evolution du marketing :
Lvolution des banques et socits dassurance, vers un concept de-marketing vritable
marketing de lintimit interactif, sest produite dans le cadre dun processus progressif. En
effet, du marketing de loffre on est pass successivement au marketing de la demande puis
au marketing management de la distribution et enfin au dbut du XXIme sicle au marketing
interactif qui nest autre que le e-marketing. Ce changement relativement rapide en moins de
trente ans est illustr dans la figure ci-dessous :
La figure 1 : Les diffrents stades de lvolution du marketing
1970
MARKETING
DE LOFFRE

1980
Marketing
de la demande

1990
Marketing management
de la distribution

Priorit la
satisfaction des
besoins internes
des institutions

Priorit aux
besoins du
client

Priorit au
Besoin du rseau
contribution au
profit global

Priorit la
personnalisation
et
linteractivit

Marketing
=
Etude de
march +
communication
+ Vente

Marketing
=
Qualit
+ Profit global
+
produit/distribu
tion/march +
Communication
+ Vente

Marketing
=
Information
+ Technologie
+ Logistique
(distribution)
+ profit
+ qualit +
Vente

Marketing
= Vente

2000
e-marketing

Cette volution est conditionne par trois facteurs.


o Le premier est relatif lvolution des technologies de linformation et de la communication,
mais galement aux possibilits de les mettre en place avec des cots raisonnables.
o Le second mane de la facilit dutiliser ces technologies et de leur degr dacceptation par la
clientle.
o Le troisime facteur est li la capacit dadaptation des ressources humaines aux nouvelles
technologies de linformation et de la communication.
3

En rsum nous pouvons dire que le marketing traditionnel bas sur une harmonisation entre les 4 P
(produit, prix, place et promotion) nest plus suffisant pour intgrer la puissance du progrs
technologique dans les politiques de dveloppement des banques et des assurances. Le e-marketing
qui a pour but, travers lutilisation de lensemble de technologies disponibles, doptimiser le profit
des institutions en sefforant de satisfaire les besoins intimes de chaque client devient le nouveau
moyen de gestion adquat qui rpond aux mutations technologiques de nos jours.
2-2- Dfinition des quatre piliers du e-marketing :
Le e-marketing sorganise autour de quatre piliers que constituent : Linformation, la technologie, la
distribution (logistique), les hommes.
Figure 24 : Les principes de base de le-marketing.

Information

Technologie

Ressources
Humaines

Logistique
Distribution

Chacune de ces variables ci-dessus peuvent tres considres comme source autonome de
dveloppement de nouvelles clientles ou doffres bancaires. Cependant linformation, les ressources
humaines et la logistique deviennent indissociables et compltent la variable technologique.
1.
Linformation : Elle constitue une source de dveloppement travers le rle crucial
que joue lentrept des donnes Datawarehouse dans toute approche personnalise et la
cration de nouveaux produits.
2.
Les ressources Humaines : Elles constituent une des richesses majeures de
lentreprise. A travers elles le pilotage des campagnes marketing ainsi que des outils
informatique de gestion seffectue.
3.
La logistique/la distribution : Elle optimise la communication avec le client grce a
une approche base essentiellement sur linteractivit des canaux de distribution et laspect
relationnel du contact.
4.
La technologie : Source et moteur du changement.
Les experts en marketing doivent harmoniser leurs actions au quotidien avec les hommes de
linformatique, des ressources humaines et de la gestion des rseaux. Cette cohrence ne pourrait tre
accomplie sans le passage dun marketing mix traditionnel vers le e-marketing mix reprsent dans le
schma ci-dessous.

Source : E-marketing de la banque et de lassurance, ditions dorganisations 2

me

dition 2003

Figure 35 : Du marketing mix traditionnel l e-Marketing mix .


Marketing Mix traditionnel

Produit

e-Marketing mix
Information

Prix

Client/personnalisation
Profit global

Client (segmentation)
Profit commercial
Communication.

Technologie

Res. Humaines

Distribution

Logistique

Le succs du e-marketing provient largement de la qualit de lharmonisation dans le temps et dans


lespace des quatre variables voques. Cette harmonisation permet doptimiser la valeur ajoute du
service financier offert au client et maximise le profit global de linstitution. Le rle du e-marketing
est donc, en se basant sur la gestion de la relation client (GRC), dapporter un clairage pertinent sur
la quadruple relation client/technologie/logistique/ressource humaines ainsi quvaluer lefficacit du
dialogue instaur de manire interactive entre lapport technologique et le niveau rel du besoin de la
clientle.
3-Importance et rle de la gestion de la relation client (GRC) au sein des institutions
financires :
3-1- Dfinition et importance des technologies sur la gestion de la relation client :
Grce lapparition des NTIC les dirigeants marketing, afin dassurer une harmonisation totale entre
les composantes du e-marketing, se reposent essentiellement sur des logiciels de gestion de la relation
client GRC pour coordonner la relation entre production, distribution et collecte dinformation
personnalise. En effet la gestion de la relation client est lart de combiner technologie et stratgies
commerciales pour offrir aux clients les produits et les services quils attendent. La gestion de la
relation client est la capacit identifier, acqurir et fidliser les meilleurs clients dans loptique
daugmenter le chiffre daffaire et le bnfice dune institution financire.
Des logiciels dautomatisation de la force de vente aux outils de datamining, de Call Center ou de
gomarketing sont mis la disposition des spcialistes en marketing pour concrtiser leurs nouveaux
objectifs. Il faut constater que la technologie permet de traiter, dans une approche unifie, des
politiques qui ont ts spares pendant de nombreuses annes : Stratgie marketing, gestion de la
force de vente, service client, re-engineering des processus dorganisation interne des banques
commerciales, tude de rentabilit, conception des produits. ce titre, elle reprsente une
opportunit importante pour les hommes du marketing.
La GRC impose donc la fonction marketing dtre intgre en amont avec les fonctions de
production et vers laval dans le suivi de la commercialisation, en sappuyant sur les systmes
dinformation. Cette mutation technologique sappuie sur lintgration de huit tendances suivantes :
5

Source : E-marketing de la banque et de lassurance, ditions dorganisations 2

me

dition 2003.

o
o
o

o
o
o
o
o

Le re-engineering du processus : Optimisation des processus de travail. Les logiciels


de GRC permettent le partage de linformation entre lensemble des canaux de distribution.
La ractivit de production du service offert, ceci implique aux hommes du
marketing de collaborer avec les diffrents interlocuteurs de diffrents dpartements.
La personnalisation de masse qui consiste combiner les conomies dchelles par
une organisation optimale des processus et la personnalisation du produit et du service au got
du client. Les logiciels de GRC assemblent et collectent les informations en se basant sur les
prfrences du client, pour permettre aux quipes de production lorganisation doffres
bancaires cibles.
Lapparition du marketing relationnel. Le marketing relationnel permet de crer des
relations avec la clientle travers lensemble des canaux de distribution. Le logiciel GRC
facilite lchange dinformation entre les diffrents acteurs de production et de distribution.
Amliorer la satisfaction du client. Le logiciel GRC joue un rle dans les
programmes de satisfaction clientle.
Le one to one marketing. Les logiciels de GRC dveloppent lapproche
individualise en fournissant un moyen de collecter et de redistribuer les informations sur le
comportement du client.
Modification du Mix Marketing en e-marketing mix.
Lintelligence des clients et du personnel grce un accs plus large aux actualits
du monde actuel. Les logiciels de GRC prennent en compte cette sophistication croissante et la
redistribution de cette information lensemble des acteurs en charge du service financier
offert.

3-2- Prsence et rle de la GRC au sein de lorganisation bancaire :


La gestion de la relation client travers des logiciels informatiques spcialiss (NCR, Oracle,
IBM ) est donc de nos jours un des piliers pour llaboration de toute activit marketing, aussi
bien au niveau stratgique quoprationnel. Conscient de lenjeu croissant que joue le trio
(informatique, ressources humaines et logistique) les banques et assurances ont conu des
dpartements de GRC et les ont placs au milieu de leur chaine de production comme nous le
voyons clairement dans la figure ci-dessous.

Figure 4 : Rle et place de la GRC CRM au sein de la banque de dtail

Le schma ci-dessus6 nous montre clairement comment le processus de production du service


financier est achemin vers client :

Division de distribution (Marketing/GRC) : Division qui a pour rle de stocker les


informations, tudier le comportement du client pour ainsi lancer des campagnes marketing
cibles et grer le processus de distribution. Recherche, stratgies/segmentation,
communication, dveloppement de produit et vente seraient les atouts majeurs de cette entit.

Division de production : Division qui a pour rle en se basant sur les stratgies
marketing labores dtablir les procdures et les conditions doctroi de crdit tout en
prenant en compte le volet juridique et comptable.

Division des canaux de distribution: Division qui a pour rle dinteragir avec les
clients travers ses diffrents canaux de distribution (Agence, site internet, distributeur
automatique de billets, mobile banking , force de vente ) dont le but ultime serait
dinitier une relation bancaire personnalise.
Dsormais laccs au client ne devient possible qu travers la division de distribution. Lampleur
donne la division Marketing/GRC a pour but de montrer limportance que donnent les banques et
assurances concevoir des offres personnalises afin de rpondre aux besoins des consommateurs.
Cette nouvelle rorganisation interne permet aux banques denregistrer un avantage concurrentiel de
taille sur ses comptiteurs et aide identifier sa clientle rentable de non rentable, sachant trs bien
que selon la loi de Pareto seulement 20% de la clientle existante gnre 80% du profit global des
entreprises.

Source : S.G. France 2005, cette nouvelle disposition des dpartements bancaires qui met au cur du processus de production les dpartements de
Marketing et de CRM est applique dans la plupart des banques europennes et libanaises spcialistes dans de domaine de la banque de dtail.

4- Lvolution des canaux de distributions et leurs impacts sur le marketing relationnel:


4-1- Lvolution des canaux de distribution
Les nouvelles technologies ont considrablement boulevers et diversifi les canaux de distribution
bancaires (Rseaux dagences classique, Kiosks ou agences virtuelles, internet, distributeurs
automatiques de billets D.A.B.) tlphones portables, centre dappel lectronique ). La politique de
distribution bancaire se trouve donc face un quadruple dfi :

Economique : Baisser le cot des rseaux classiques, en faveur dautres canaux


alternatifs, considrs comme pesant trop lourdement sur la rentabilit globale de lentreprise.

Commercial : Etre adapt de faon permanente aux attentes et besoins volutifs de la


clientle en besoin de disponibilits, tarification, ce qui influence dune manire significative
la reconfiguration des rseaux.

Concurrentiel : Faire face une comptitivit froce internationale grce notamment


la mondialisation et lapparition dinternet. Les frontires nationales nexistent plus.

Technologique : Pouvoir suivre et sadapter aux nouvelles technologies qui ne


cessent de se dvelopper une vitesse vertigineuse.
En effet, les rseaux dagence sont en train dtre remodels en centre daccueil la clientle. Le
merchandising concerne lensemble de la politique damnagement interne et externe du point de
vente dans le but doptimiser laccroissement de la clientle et la commercialisation des produits et
services.
Les distributeurs de billets automatiques se transforment en vritables agences virtuelles capables de
desservir presque la totalit des transactions bancaires quotidiennes, ce qui diminue considrablement
les cots oprationnels. NCR7 lun des plus grands fabricants mondiaux de distributeur
automatiques de billets, vient de lancer le service de vido confrence sur toutes ses D.A.B.
permettant aux institutions financires dlargir les heures douvertures et construire de petites
agences virtuelles sur toute la zone gographique convoque.
Internet a permis de dvelopper les transactions bancaires sur le net (banque distance) ce qui pousse
les clients tre mieux servis et tre en relation constante avec sa banque do la cration dun web
participatif, plusieurs institutions financires pourraient tre cites dans ce domaine: Wonga.com8.
ING direct, Fortuneo
Le mobile banking qui permet aux banques de proposer des services financiers (consultations de
compte, transfert de compte compte) aux possesseurs de tlphone portable, repose sur des
dispositifs de technologie destins assurer la scurit des transactions bancaires.
Les grands fabricants de tlphone portable comme : Apple, Google, Nokia les oprateurs de
tlphone mobile comme : Bouygues tlcom, France tlcom et finalement les banques
commerciales comme : Rabobank, Bank of America sont en train de lancer chaque 2 ou 3 mois
de nouvelles technologies dans ce sens, ce qui indique clairement limportance et lampleur que prend

www.ncr.com

www.wonga.com, site dune institution financire en ligne qui permet sa clientle davoir accs au crdit en moins dune heure sans la prsentation
daucun document.

ce moyen de paiement face aux autres moyens de paiement plus classiques: Paiement en espces et
chques.
En effet une tude labore par le bureau anglais de recherche et de conseil SimonKucher&Partner indique que le mobile banking pourrait tre une nouvelle source de revenu pour
les banques, surtout que 76% de la nouvelle gnration anglaise ge entre 18 et 26 ans (gnration
Y) considre que les frais mensuels de 5 par mois serait adquat pour un tel service. Pour cette
gnration lavantage principal de ce service est : Lpargne de temps ainsi que laccessibilit rapide
aux moyens de paiements bancaires.
Cette grande diversification des canaux de distribution essentiellement due limpact des nouvelles
technologies pousse les banques redfinir leurs politiques de distribution. Lenjeu est celui de
prserver un dosage adapt chaque segment de clientle et chaque type de produit entre une
relation physique et une relation automatise. Il sagit alors de maitriser de faon optimale les
relations avec la clientle, darbitrer entre les configurations de banque relationnelle et de banque
transactionnelle, et de tirer profit des nouvelles technologies pour soutenir la fonction de distribution.
Lapproche multi-canal, qui consiste prcisment dans la multiplication, la diversification,
lintgration et loptimisation des canaux dchanges entre les banques et ses clients prend forme.
Loptimisation doit tre accomplie du point de vue du client (le canal le plus pertinent pour le meilleur
service) et du point de vue de la banque (optimisation du rapport cot/valeur de chaque type de
relation).
Figure 59 : Evolution des modes de distribution de la banque grand public
Situation en 1990

Banque de contact
Commercial

Gestion de produits

Banque automatique
Prestations Lies

Libre service

50 % des oprations sont manuelles

Montique

Banque domicile

50% des oprations sont automatises


Situation en 2000

Banque relationnelle
Commercial

Gestion de produits

25 % dintervention humaine

Banque transactionnelle
Guichet

Libre service

Montique

Banque domicile

75% des oprations sont automatises

Lapparition dun positionnement stratgique entre dimensions relationnelles et transactionnelles


serait lenjeu des hommes du marketing de demain. Comment faire pour conserver le contact humain
tout en automatisant les oprations bancaires courantes serait le dfi de toute stratgie bancaire de
distribution.
4-2- Limpact des canaux de distribution sur le marketing relationnel :

Source : Partier (1994) adapte par Lamarque, ce schma nous montre clairement comment les modes de distributions bancaires sont passs en moins de
10 ans de banque de contact en banque relationnelle et de banque automatique banque transactionnelle.

Lapparition des nouvelles technologies de communication bancaire en particulier : Cartes de crdit,


distributeur automatiques de billet (D.A.B.), point de vente lectronique, banque en ligne ont
considrablement boulevers lapproche marketing ouvrant de nouvelle opportunits pour les
institutions financires.
Les banques esprent grce cette mutation technologique de taille de rduire leurs cots de
production, fidliser leurs clientles existantes suite une forte interactivit avec le client et enfin
couvrir, grce linternet, un espace gographique universel qui donne aux banques un accs sur de
nouveaux marchs virtuels mais qui aboutisse lattraction de nouveaux clients.
Le concept du marketing relationnel rfre donc toutes les activits qui a pour but dtablir et de
dvelopper une relation commerciale avec le client. Le but ultime du marketing relationnel est de
maximiser le bnfice long terme entre la banque et son client grce lexcution dune srie de
transactions dans le temps. Quatre caractristiques caractrisent donc lapproche marketing
relationnelle:
1. Le temps qui est un des piliers dune initiation bancaire long terme.
2. La personnalisation dans le but de couvrir les besoins du client pour ainsi le fidliser et le
conserver long terme.
3. Le degr dengagement du client dans sa relation bancaire.
4. Lquit de la relation entre le client et sa banque.
Le marketing relationnel bancaire permet une grande proximit entre le client et sa banque et par
consquent met en premier plan le rle du client dans le processus de servuction relationnel. Internet
grce son caractre universel et sa technologie en constante volution, est loutil de base du
marketing relationnel. En effet il tablit une interaction entre acheteur et vendeur ce qui facilite la
cration de valeur et offre une unique chance dopportunit pour une approche one to one marketing.
Lutilisation dinternet permet daugmenter la crativit et lintuition des responsables marketing suite
laccs rapide aux informations, leur permettant de mieux rpondre aux attentes des clients tout en
crant une vision 360 degr.
Une autre rvolution qui a boulevers le marketing traditionnel serait la monte en puissance des
rseaux sociaux comme Facebook , Twiter , Myspace. et qui a amen les spcialistes en
marketing nous parler du marketing du web relation/socital. Un tiers des 15 millions dutilisateurs
franais de Facebook sont dj inscrits sur la page dune ou de plusieurs marques et 64% des fans se
disent prts encourager leurs proches devenir clients de la marque quils soutiennent.
Rien dtonnant de voir des noms comme Strabucks , Vitaminwater 10 , Louis Vuitton ou lOral
investir le premier rseau social du monde. Facebook fait dailleurs tout pour les attirer, en
proposant des services adapts comme la fonctionnalit Recevoir un chantillon .
Le web remet en cause lhgmonie du point de vente traditionnel grce surtout la reproduction en
3D sur Internet des magasins virtuels.
Le Crdit Agricole ouvre une agence virtuelle ddie aux amoureux de la Bretagne o nous trouvons
tous les produits de la banque en vert, mais le but ultime de cette agence virtuelle est ailleurs. Une
large place est consacre des forums de discussion sur le dveloppement durable, lconomie ou le
tourisme en Bretagne, on y trouve aussi des petites annonces de vente et dachat darticles appartenant
10

www.vitaminwater.com est une compagnie amricaine spcialise dans la production de produits nergtiques.

10

des commerants de la rgion tout en citant les vnements culturels et sociaux. Seul un quart du
contenu concerne la vente de produits.
Le Crdit Agricole espre proposer plus que des services en ligne ses internautes mais un lieu
dexpression communautaire. Lobjectif final nest pas directement commercial mais plutt dattirer
ou de fidliser les clients de la rgion.
En rsum nous pouvons dire que le marketing relationnel consiste offrir dexcellents services aux
clients grce lutilisation dinformations individualises avec pour objectif la construction dune
relation durable avec chacun dentre eux . Les quatre principes fondateurs dun marketing
personnalis sont :
1) Ciblage prcis
2) Distinction des clients en fonction de leurs besoins et de leur valeur pour lentreprise
3) Interagir avec les clients individuellement dans le but de mieux les connaitre
4) personnaliser les produits, les services et les messages.
Conclusion :
Les nouvelles technologies dinformation et de communication N.T.I.C., la globalisation et
linternationalisation des marchs ont considrablement boulevers les conomies du XXme et du
XXIme sicle et par consquent lapproche marketing managriale moderne. Du marketing de loffre
au dbut des annes 60, se basant uniquement sur la notorit des actionnaires et des dirigeants, nous
avons abouti au marketing relationnel/intelligent approche qui se base sur la satisfaction
personnalise de la clientle. Limpact des nouvelles technologies (internet ou autres) a
considrablement rvolutionn le processus de servuction bancaire ainsi que toute stratgie marketing.
Les canaux de distribution (Distributeurs automatiques de billets, sites internet bancariss, tlphones
mobiles intelligents Smartphones ) sont dvelopps pour devenir de vrais supports informatiques
intelligents qui interagissent avec la clientle et leurs facilitent tout genre de transactions bancaires.
Facilit daccs aux canaux bancaires, rapidit des transactions et offres personnalises sont
dsormais les piliers du marketing relationnel. Les nouvelles technologies ne cessent dvoluer et de
sinnover et leurs impacts sur la discipline du marketing bancaire reste illimits vu lampleur des
systmes informatiques dans ce secteur. Internet, banque distance et agence virtuelle sont srement
les piliers de toute activit bancaire centre sur la satisfaction de la clientle.
Selon Abraham Maslow ltre humain aspire toujours satisfaire 5 types de besoins: Survie (boire, se
nourrir), Scurit (logement, revenus), Socialisation (se faire des amis), Estime de soi, (statut
social) et enfin la ralisation personnelle.
A lheure dinternet les aspirations humaines restent les mmes mais voluent en fonction des sites
imposs par la toile, en effet chaque site rponds un des 5 besoins de Maslow. Google et Yahoo
rpondent aux besoins de survie, Norton Antivirus et Kaspersky rpondent au besoin de
scurit, Facebook et Likedin rpondent au besoin de la socialisation, Youtube et
Twiter rpondent aux besoins destime de soi et enfin Wikpedia rpond aux besoins de la
ralisation personnelle. Grce au Web le marketing socital prend toutes ses formes et devient un
atout majeur pour attirer une clientle jeune avide de nouvelles technologies.
Nouvelles technologies et contact humain doivent dsormais apprendre cohabiter ensemble. La
technologie devrait tre utilise au service de ltre humain et non le contraire. Comment prserver le
11

contact humain, la dignit et la vie prive des hommes tout en alliant les nouvelles technologies
dinformation et de communication, serait lenjeu du XXIme sicle.
La discipline du marketing profondment bouleverse par la venue des nouvelles technologies prend
ncessairement de lampleur au sein des institutions bancaires. Elle seule est capable doptimiser la
relation clients/institutions financires grce en particulier au marketing relationnel et socital.
En effet les institutions financires optimisent leurs cots de production, personnalisent leurs
approches bancaires et maximisent leurs profits. Le client a un accs plus facile aux services
bancaires, reoit des offres personnalises rpondant ses besoins et maximise son taux de
satisfaction.
Le marketing est donc grce aux nouvelles technologies et technique de promotion une discipline cl
pour combattre les vices de ce monde contemporain : La pollution atmosphrique, la pauvret,
linjustice.., essentiellement grce limpact que joue les stratgies dinformation et de
communication sur les humains. Nous avons devant nous limpact important de Facebook sur les
dernires rvolutions arabes en Syrie, Egypte, Tunisie .
En dfinitive les dirigeants marketing au sein des grands groupes financiers/mdiatiques doivent tre
conscients de leurs responsabilits et savoir mesurer limpact de leurs campagnes mdiatiques sur
leurs socits.

12

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