IMPROVISAO ESTRATGICA

OS BASTIDORES DE UM MODELO DE GESTO

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Jean-Claude Bessudo

IMPROVISAO ESTRATGICA
OS BASTIDORES DE UM MODELO DE GESTO

TRADUO

ELIZABETH KYOKO WADA

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Copyright Jean-Claude Bessudo, 2007

Copyright Editora Aleph, 2010
(edio em lngua portuguesa para o Brasil)

TTULO ORIGINAL:
CAPA:
REVISO:
PROJETO GRFICO:
EDITORAO:
COORDENAO EDITORIAL:
EDITOR RESPONSVEL:

Improvisacin estratgica
Luiza Franco e Thiago Ventura
Renato Pinto
Neide Siqueira
Join Bureau
Fernando Alves
Adriano Fromer Piazzi

Todos os direitos reservados.

Proibida a reproduo, no todo ou em parte, por quaisquer meios.

EDITORA ALEPH LTDA.

Rua Dr. Luiz Migliano, 1110 Cj. 301
05711-900 So Paulo SP Brasil
Tel.: [55 11] 3743-3202
Fax: [55 11] 3743-3263
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Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

(Cmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)
Bessudo, Jean-Claude
Improvisao estratgica : os bastidores de um modelo de gesto / Jean-Claude Bessudo ; traduo
Elizabeth Kyoko Wada. So Paulo : Aleph, 2010.
Ttulo original: Improvisacin estratgica.
ISBN 978-85-7657-102-5
1. Administrao de empresas 2. Agncias de viagens Estudo de casos 3. Empreendedorismo
4. Planejamento estratgico 5. Recursos humanos 6. Sucesso em negcios I. Ttulo.

10-09490

CDD-658.4012
ndices para catlogo sistemtico:
1. Negcios : Gesto estratgicas : Administrao de empresas 658.4012

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Sumrio

Prefcio .......................................................................................................................
Apresentao da edio brasileira .................................................................................

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Advertncia do autor....................................................................................................

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O QUE IMPORTANTE NA VIDA ..............................................................

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CRIAO DE EMPRESAS ...........................................................................

25

O que necessrio para criar uma empresa .................................................................

O caso do Grupo Aviatur ...............................................................................................
Como nos tornamos o que a Superintendncia de Sociedades
denomina Grupo Empresarial Aviatur ......................................................................

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RECURSOS HUMANOS .............................................................................

31

O caso da Sra. Mery .......................................................................................................

O caso de Paulina ..........................................................................................................
O caso de Norberto........................................................................................................
Como escolher seus colaboradores ..............................................................................
Seleo da empresa ........................................................................................................
Saiba ser indispensvel ..................................................................................................
Tarefas e funes dos gerentes .......................................................................................
Regente de orquestra......................................................................................................
Estilos gerenciais ............................................................................................................
Ser voc mesmo e aceitar-se ..........................................................................................
Enfoque de problemas, busca de solues ...................................................................
Medos .............................................................................................................................
tica ................................................................................................................................
O caso dos peixes tropicais ...........................................................................................
Freio interno...................................................................................................................

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ALGUNS CONSELHOS ...............................................................................

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No motivar ...................................................................................................................
Tratar de ser justo ...........................................................................................................
Nunca negociar ..............................................................................................................
No existem clientes VIP ...............................................................................................
Trabalhar em tempo real ............................................................................................
Aperfeioar o uso do telefone .......................................................................................
Administrar o estresse e as cotas de vendas ..................................................................
Consertar os foras .......................................................................................................
No se pode arriscar a levar um no como resposta ................................................
No supor nem pr-julgar: o caso do Dr. Lpez ..........................................................
O caso do Congresso de Sacerdotes Indgenas ............................................................
Diferentes pontos de vista .............................................................................................
Desenvolver a improvisao estratgica .......................................................................
O caso do pombo-correio ..........................................................................................
O caso do grupo de franceses na Feira Internacional de Bogot.................................
O valor da palavra dada.................................................................................................
No aumentar conflitos .................................................................................................
Evitar o outsourcing ........................................................................................................
Relaes pblicas ...........................................................................................................
Apresentaes com projetor multimdia ......................................................................
Uso da Internet ..............................................................................................................
Algumas recomendaes nem sempre aplicveis ........................................................
Manual de como roubar a empresa ..............................................................................
Responsabilidade social empresarial ............................................................................
Sucesso empresarial .....................................................................................................
Possveis solues para o futuro ...................................................................................
No sou capaz de trabalhar em outro lugar .................................................................

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ALGUMAS PALESTRAS E PUBLICAES ...................................................

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Nota do autor .................................................................................................................

Qual o papel das agncias de viagens? ......................................................................
Por que no chegam mais turistas Colmbia? ..........................................................
Companhias areas, entidades misteriosas ..................................................................
Trinta anos de gesto compartilhada ............................................................................
Medalha de mrito turstico categoria ouro .................................................................
Balano do ano ..............................................................................................................
Discurso proferido no encerramento da 39a assembleia nacional da
ANATO, em Pereira ........................................................................................................

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SUMRIO

O controle de qualidade em uma agncia de viagens .................................................

Crise no turismo ............................................................................................................
Uma deciso gerencial. Escolher um estilo: o estresse ou a serenidade .....................
Vemos a Colmbia como uma priso? .........................................................................
Desregulamentao e cus abertos ou a AIDS aeronutica? .......................................
xodo ..............................................................................................................................
Turismo em capitais.......................................................................................................
Cidade perdida: perdida para sempre? .........................................................................
Que tipo de turismo desejo para a Colmbia ..............................................................
A paixo ..........................................................................................................................
O destino turstico por excelncia: paraso ou pesadelo?............................................
Conselhos empresariais: abrir ou no abrir uma agncia de
viagens na Colmbia? ...................................................................................................
Sucesso empresarial .....................................................................................................
Imagem corporativa da Aviatur .....................................................................................
Assdio moral no trabalho: delito passvel de priso ..................................................

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Nota final: metas? .....................................................................................................................

Uma grande empresa para trabalhar um lugar onde... .............................................
Carta de adeso ao pacto global das Naes Unidas ...................................................
Princpios do pacto global das Naes Unidas ............................................................

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Prefcio
Uma frmula de sucesso

No h a menor dvida de que Jean-Claude Bessudo seja um dos mais destacados empresrios da Colmbia. A Aviatur, empresa que preside h mais de quarenta anos, lder com ampla vantagem sobre seus concorrentes em praticamente
todos os servios que presta (movimentao de passageiros, cargas e seguros inerentes a tais deslocamentos). Bessudo conseguiu construir uma empresa importante: seu volume de negcios supera os US$ 450 milhes ao ano e gera mais de
3.300 empregos diretos. A pergunta cuja resposta todos queremos conhecer :
quais so os ingredientes para a receita de sucesso de Bessudo?
Este livro que chega a suas mos entrega, de maneira didtica e divertida, as
interessantes respostas desse empresrio conhecido por sua grande habilidade
para servir seus clientes com esmero. Tais respostas podem ser teis a executivos
e empresrios de todos os setores da economia, independentemente do tamanho
de sua organizao, j que so ferramentas prticas que podem ser aplicadas em
muitas empresas, com as devidas adaptaes. Pode-se discordar de algumas das
sugestes de Bessudo, mas h sempre algo para aprender de seus conselhos e relatos de experincia. Por isso, celebramos o lanamento deste livro, no qual o
empresrio conta em detalhes, de forma generosa e sincera, como seu modelo
de gesto. Ele no o faz de maneira arrogante, como se fosse o dono da verdade,
mas com humildade e uma disposio genuna de compartilhar instrumentos
idneos para que outros possam materializar seus projetos. Oxal homens e mulheres de negcios que triunfaram como Bessudo contem tambm como alcanaram suas ambiciosas metas, pois isso serviria muito para o desenvolvimento
empresarial da Colmbia.

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IMPROVISAO E STRATGICA: OS BASTIDORES DE UM MODELO DE GESTO

Quero comentar brevemente alguns dos ingredientes da frmula de Bessudo

que mais chamaram minha ateno. Em primeiro lugar, destaco seu conselho para
aprender a fazer nada, a fim de estar disponvel para o que aparea. primeira
vista, parece estranho que o cabea de uma empresa no tenha funes detalhadas
e uma agenda precisa, mas lgico que, especialmente em ambientes volteis
como o colombiano, o presidente ou o gerente geral da organizao disponha de
tempo e de energia para aproveitar as oportunidades e para se defender das ameaas que frequentemente se apresentam de forma sbita no pas.
Tambm gosto de seu conceito sobre o tratamento preferencial a certos clientes, os chamados VIP (Very Important People). Para Bessudo, no deveria existir diferena de servios prestados aos clientes. Nisso ele acerta, j que no h nada mais
antiptico que as discriminaes (especialmente quando uma pessoa se d conta
de que no to bem tratada quanto as demais simplesmente por no possuir
uma carteira to polpuda). Acerta tambm porque o cliente pequeno de hoje poder ser o grande de amanh. Alm disso, vital que os funcionrios no sintam
que possam descuidar da prestao de servios a clientes que no faam parte de
uma elite privilegiada.
Bessudo defende o que chama de improvisao estratgica, justificando-a com
dois fatos inquestionveis: na Colmbia, muito difcil planejar, j que o entorno
muda com muita rapidez e a improvisao traz a vantagem de solues mais arejadas, criativas, inovadoras. Naturalmente, no se pode abusar da improvisao e
h sempre a necessidade de um oramento e de um plano, mas, ao mesmo tempo,
requer-se grande capacidade de adaptao s circunstncias. Esta a essncia da
mensagem que captamos do Presidente da Aviatur.
Compartilho, tambm, de sua fobia pelas apresentaes em PowerPoint, j
que os expositores ocultam os problemas reais atrs de quadros e grficos, evitam
o contato face a face muito mais produtivo e desestimulam uma troca de ideias
mais dinmica e espontnea. H muitos anos, decidi suprimir tais apresentaes
de minhas reunies e solicito aos participantes que expliquem, no estilo tradicional de conversao, as coisas boas e ms que esto acontecendo, seus projetos e
suas necessidades. Dessa maneira, h significativa melhora na qualidade das reunies, uma vez que as pessoas se concentram em questes de fundo e no na forma.
Para terminar, menciono algumas caractersticas de Bessudo que merecem
destaque: seu humor (para solucionar o dficit fiscal prope que se gravem seus
discursos) e sua informalidade. uma pessoa que, por sorte, no se leva muito a

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PREFCIO

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srio (por exemplo, costuma contar que em sua juventude foi modelo nu na Academia de Belas Artes de Bruxelas), que tem muito claro que a busca da felicidade
mais importante que o poder financeiro, que desfruta das coisas pequenas e cotidianas da vida. Essa personalidade se reflete nas inmeras estrias que enriquecem o livro e o Manual de Imagem Corporativa de sua empresa apresentado em
um dos captulos com curiosa mescla de temas srios e divertidos.
Amigos leitores, sem mais prembulos, convido-os a desfrutar e a aprender por
intermdio de um empresrio que demonstrou plenamente que quando se somam
a vontade (o fogo sagrado, segundo suas palavras), a inteligncia, a perseverana
e a obsesso por servir bem os clientes, possvel criar uma empresa de xito.
No momento em que escrevia este texto, o jornal Portafolio publicava os resultados de uma pesquisa realizada entre mais de mil empresrios, de dez cidades do
pas, que escolheram Jean-Claude Bessudo como o melhor executivo da Colmbia
na atualidade. A leitura deste livro demonstrar que aqueles que votaram nele tinham toda a razo.
Mauricio Rodrguez Mneda
Diretor da revista Portafolio
Maio de 2007

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Apresentao da edio brasileira

Por volta de 1986, o Woodside Group of Travel Agencies era um consrcio

de agncias corporativas que representava o que de mais avanado havia no setor,
na Amrica Latina. No Brasil, as associadas eram a saudosa Bel Air e a American
Lloyd, em So Paulo, e na Colmbia tnhamos a Aviatur.
A meno ao nome Aviatur era feita sempre com um tom de muito respeito,
mas tambm causava certo espanto. H 25 anos, a empresa tinha uma participao expressiva no mercado colombiano, em torno de 30%. No Brasil, as agncias
mais fortes da poca Califrnia, American Lloyd, Maring, Expanso, Bel Air,
Chanteclair, Tunibra, Univertur, entre outras no chegavam a essa fatia nem
mesmo somadas.
Como a Aviatur havia conseguido aquele feito?
Eu era diretor da Bel Air e estive vrias vezes com seu fundador, presidente e
mestre-inspirador, Jean-Claude Bessudo, a quem considerava desde o princpio
um empreendedor de mo cheia e um lder muito carismtico. Ao mesmo tempo,
uma pessoa simples, muito bem humorada, capaz de dar ateno a todos.
A Woodside transformou-se em Thomas Cook Reps na Amrica Latina uma
parte dela, pelo menos. Nos idos de 1992-1996, os contatos entre os membros da
rede foram intensificados. Uma das reunies inesquecveis foi na Colmbia e teve
justamente como anfitrio nosso amigo de f, Jean-Claude. Anfitrio impecvel!
Conheci, ento, a fundo, a estrutura da Aviatur. No h sucesso sem muito trabalho, todos sabemos. Mas ele tinha solues simples e inventivas que nos deixavam boquiabertos!

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IMPROVISAO E STRATGICA: OS BASTIDORES DE UM MODELO DE GESTO

Fast forward: Thomas Cook comprada pela AMEX em 1995/96. Sa do setor de

viagens corporativas por alguns anos. Ao retornar para a ALATUR, de forma natural,
Jean-Claude e eu retomamos o contato. A Aviatur continuou crescendo, para cima
e para os lados, sempre embaixo do guarda-chuva de Viagens & Turismo. Entrou
em outros setores, como Gesto de Parques Nacionais. E em viagens corporativas
passou a investir em um novo negcio, o de gesto de back-office de agncias colombianas, graas a um sistema avanado, desenvolvido 100% naquele pas.
Tive o privilgio de estar com ele algumas vezes nesses ltimos seis anos. O
passar do tempo fez bem a Jean-Claude. Continua uma pessoa gentil, generosa.
Capaz de passar uma manh inteira com quem no representa negcio imediato.
No mudou na essncia: sempre priorizou o acesso de clientes a ele. E sempre
eram casos de vida ou morte em uma conversa, suas secretrias chegavam a
relatar quatro ou cinco casos de clientes. E todos eram atendidos, de imediato!
Nesses ltimos anos, Jean-Claude, como empreendedor, cresceu alm do setor
de Viagens & Turismo. Tornou-se apresentador de O Aprendiz em sua verso colombiana. E foi eleito o Executivo do Ano em uma enquete feita por um respeitvel veculo de comunicao de l.
Improvisao Estratgica os bastidores de um modelo de gesto, que o Grupo Alatur, com muita alegria, apresenta para a comunidade brasileira de viagens corporativas, tem o supra-sumo do pensamento de Jean-Claude Bessudo. Nada
terico, tudo muito prtico. Mas muito bem pensado, muito bem articulado. Dou
muitas risadas quando ele fala o que pensa sobre apresentaes em PowerPoint!
Acredito fortemente que Jean-Claude possa inspirar muitos de ns que trabalhamos no setor a pensar melhor. Ou porque ele, com seus mais de 3.200 funcionrios, e com cerca de 40% do mercado colombiano, tem uma habilidade
comprovada de fazer o que talvez ningum tenha conseguido fazer: ser dominante
em um mercado que tradicionalmente pulverizado. Ou porque talvez, ao ler o
que ele expe, possamos tomar o caminho oposto ao que ele articula. Tanto faz.
Nos ltimos anos, j como Grupo Alatur, vrios profissionais de nossa equipe
visitaram a Aviatur. Por diversas vezes me inspirei e usei como base o que vi em
suas operaes, justamente a que ele generosamente nos deu acesso.
medida que crescemos e expandimos mais e mais, as fronteiras de negcios
se esmaecem, diminuem, quase desaparecem. H muito de Brasil, cada vez mais,
na Amrica Latina. E h, cada vez mais, Amrica Latina no Brasil.

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APRESENTAO DA EDIO BRASILEIRA

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Ns, na Alatur, acreditamos que divulgar conhecimento parte essencial da

trajetria de lderes. No acreditamos que segredos devam ser guardados. Afinal,
eles logo se tornam pblicos...
A Aviatur e seu lder so referncias em nossa trajetria. Uma tima leitura! E
que aproveitem o tanto quanto puderem absorver de seus conhecimentos ao longo
de todo esse tempo!
Ricardo Souto Ferreira
Vice-Presidente
Grupo Alatur

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Advertncia do Autor

H vrios anos, recebo solicitaes de universidades, cmaras de comrcio,

clubes e associaes setoriais e profissionais para fazer apresentaes sobre temas
relacionados com criao de empresas, qualidade, tica, planejamento estratgico,
seleo de recursos humanos, motivao, imagem corporativa ou simplesmente
conselhos empresariais.
Tambm me pediram para publicar o material dessas palestras. Meu editor na
Colmbia me deu a oportunidade de faz-lo neste livro, no qual procuro recopilar
o contedo de algumas conferncias que proferi. Cabe mencionar que, muitas
vezes, a sesso de perguntas e respostas contribuiu mais que a apresentao propriamente dita.
Esclareo que apresento apenas alguns pontos de vista e recomendaes; exceto em temas como tica e rigor contbil, nada do que estiver escrito nestas pginas deve ser considerado palavra divina. Reitero: so sugestes com base em
experincias e em convices pessoais.
Entendo mais que ningum que existem muitos estilos gerenciais, todos respeitveis, bem como mltiplas teorias sobre gesto. O que conto aqui apenas um
desses diversos estilos e assim que gostaria que se interpretassem minhas colocaes. Nos anexos, h textos de palestras e outros escritos que selecionei e apresento
em ordem cronolgica.

P.S.: Curiosamente, cada vez me pedem menos para falar de temas relacionados ao turismo, desde que falei, em um evento chamado Turismo em Capitais,

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IMPROVISAO ESTRATGICA: OS BASTIDORES DE UM MODELO DE GESTO

organizado pelo Instituto Distrital de Cultura e Turismo e na presena do prefeito

de Bogot: Odeio os turistas e o turismo... Obviamente, eu me referia ao turista
e ao turismo que depredam o meio ambiente e as culturas locais.
O Autor

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1
O que importante na vida?

Vamos chegar a um consenso para comear a ler este livro: creio que o mais
importante ser feliz, procurando fazer felizes os que nos rodeiam, ou, na pior
das hipteses, que sejam menos infelizes. Este, seguramente, o nico propsito
da vida.
Deve-se aprender a respeitar o estilo dos demais:
Alguns so felizes casando-se, tendo filhos, enquanto outros o so em sua
solido ou solteirice.
Uns so felizes trabalhando numa empresa.
Outros preferem conseguir uma rede, coloc-la entre as palmeiras do Parque
Tayrona1 e deixar que a vida transcorra de forma contemplativa, tomando
a gua do coco que cai e pescando de vez em quando.
Uns so felizes aprendendo, outros ensinando.
Uns so felizes dando ordens e outros o so, obedecendo-as.
Existem pessoas felizes rezando o dia todo e outras danando nesse mesmo
perodo.
H pessoas felizes gastando e outras economizando.
Conheci o caso de um pai que me confessou: Minha filha est feliz chorando
e reclamando o dia todo. verdade, disso que ela gosta. Eu levei um tempo para
absorver a ideia, entend-la e ... respeit-la.
1.

Parque Nacional Natural Tayrona, no Caribe Colombiano. (N. T.)

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IMPROVISAO E STRATGICA: OS BASTIDORES DE UM MODELO DE GESTO

H tantos estilos de felicidade quanto o nmero de seres no mundo. Precisamos lembrar, tambm, que a liberdade de um termina onde comea a do outro.
Devemos aprender a respeitar tal limite. Ser feliz implica conseguir o equilbrio
entre as necessidades materiais (comer), emocionais (amar e ser amado) e sexuais.
Sobre tal tema, ouvi a seguinte piada:
Deus concebeu o mundo e lhe parecia cada vez mais difcil entender o ser
humano que Ele havia criado sua imagem e semelhana. Pediu, ento, um conselho a So Pedro:
Conte-me, So Pedro, o que move o homem? H dias, em minha infinita
sabedoria, que no consigo entend-lo.
Que bom que me conte isso, Deus, porque eu tambm no o entendo,
respondeu-lhe So Pedro.
Que faremos para entend-los? Perguntou Deus.
No sei, mas h alguns que o Senhor criou na Terra e que so o Povo
Eleito: os judeus. Quer que eu convoque alguns deles para perguntar o que
acham? Ouvi dizer que so bem inteligentes...
Sim, concordou Deus.
Assim, So Pedro os chama em ordem cronolgica; o primeiro foi Moiss.
Conte-me, profeta Moiss, o que move o homem?, perguntou-lhe Deus.
Meu Senhor, o ser humano movido pela f, pelo pensamento, pelo crebro, respondeu.
So Pedro chama o segundo judeu, que entra fazendo um cumprimento.
Como vai, Papai?
Deus o v, reconhece-o e exclama:
Ah, meu filho Jesus! Como vai? J que voc Homem, conte-me o que o
move?
E Jesus diz a Deus:
Pai, o que move o homem so os sentimentos, a bondade, o corao.
Deus se surpreende ao perceber que Moiss e Jesus no tm a mesma opinio.
Em seguida, So Pedro faz a mesma pergunta ao terceiro judeu, o professor
Karl Marx:

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O QUE IMPORTANTE NA VIDA?

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O que move o homem a infraestrutura econmica, suas necessidades

bsicas. Ou seja, que tenha o que comer. Em outras palavras, o que move o homem seu estmago, respondeu.
Muito desconcertado, So Pedro chama o seguinte. O professor Sigmund
Freud se apresenta respeitosamente e responde:
Deus, o que move o homem a libido, seu desejo sexual, quer dizer, sua
entreperna. Ningum consegue controlar isso!
Deus exclamou pensativo: Em resumo, no h unanimidade. Isto no controlvel nem com o crebro, nem com o corao, nem com o estmago, nem com
a entreperna. Ento, Deus pergunta a So Pedro:
Por acaso no h um que seja mais inteligente que os demais e que conhea
a verdade?
Sim, tenho outro que muito, muito inteligente, o maior coeficiente intelectual conhecido: o professor Albert Einstein.
Deus, ento, pergunta ao professor Einstein:
Professor, conte-nos, por favor, o que move o ser humano.
O professor Albert Einstein responde:
Senhor Deus: tudo relativo!

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