LA INVESTIGACIN DE MERCADOS

La investigacin de mercados es la herramienta necesaria para el ejercicio del marketing. Podemos decir
que este tipo de investigacin parte del anlisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los
consumidores. Permite generar un diagnstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas,
capacidades, debilidades y amenazas (FODA)de una organizacin.
Como lo indica ZIKMUND,1 la investigacin de mercados hace referencia al "proceso objetivo y
sistemtico en el que se genera la informacin para ayudar en la toma de decisiones de mercadeo.", "Se
incluye la especificacin de la informacin requerida, el diseo del mtodo para recopilar la informacin,
la administracin y la ejecucin de la recopilacin de datos, el anlisis de los resultados y la
comunicacin de sus hallazgos e implicaciones".
Como se ha comprobado, la investigacin de mercados se compone de instrumentos y tcnicas que al
aplicarse generan una informacin con un alto grado de validez y confiabilidad con respecto a los
comportamientos y caractersticas de un mercado.
Es el proceso por el cual se adquiere, registra, procesa y analiza la informacin, respecto a los temas
relacionados, como: clientes, competidores y el mercado. La investigacin de mercados nos puede ayudar
a crear el plan estratgico de la empresa, preparar el lanzamiento de un producto o facilitar el desarrollo
de los productos lanzados dependiendo del ciclo de vida.
La investigacin de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada orientacin de sus acciones y
estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad de generar
productos con un ciclo de vida duradero que permita el xito y avance de la empresa, adems brinda a las
compaas la posibilidad de aprender y conocer ms sobre los actuales y potenciales clientes.
La investigacin de mercados es una disciplina que ha contribuido al desarrollo de la Mercadotecnia y a
la industria en general durante los ltimos cincuenta aos, siendo nutrida por la integracin de mltiples
disciplinas (psicologa, antropologa, sociologa, economa, estadstica, comunicacin, entre otras).
El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la toma de decisiones sobre el
desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigacin de mercados representa la voz
del consumidor al interior de la compaa.
Como cualquier otro proceso de investigacin, la investigacin de mercados se basa en una serie de pasos
de planeacin y ejecucin metdica, en este caso, consta de seis pasos: 1) Definicin del problema 2)
Desarrollo del problema 3) Diseo de investigacin 4) Recoleccin de datos 5) Preparacin de anlisis de
datos 6) Elaboracin del reporte2
ndice

1 Tipos de investigaciones ganonistas

o

1.1 Investigacin cualitativa

1.2 Investigacin cuantitativa

1.3 Investigacin de campo

1.4 Investigacin de gabinete

1.5 Investigacin operativa

1.6 Investigacin publicitaria

1.7 Estudio de control

2 Proceso
o

2.1 Definir el problema a investigar

2.2 Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin

2.2.1 Seleccionar el diseo de la investigacin

2.2.2 Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes

2.2.3 Determinar y disear los instrumentos de medicin

2.3 Recoleccin de datos y anlisis

2.4 Formular hallazgos

3 Vase tambin..

4 Referencias

5 Enlaces externos
Tipos de investigaciones ganonistas[editar]
A partir de las tcnicas de anlisis y recoleccin de informacin, se reconocen cuatro grandes tipos de
estudios en la investigacin de mercados
Tipos de investigacin de mercados ganonistas:
Es una sub-funcin del marketing que permite a la empresa obtener la informacin necesaria para
establecer: polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. A esta actividad se le
llama tambin Investigacin de mercados.
INVESTIGACIN DE MERCADOS:
Investigacin cualitativa[editar]
Es la investigacin de carcter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos
diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos,
disgustos y preferencias.
Las personas a las que se les aplica una investigacin representan los segmentos a los que va dirigido
un producto o servicio, por lo que los sujetos de investigacin varan de una a otra, de modo que se
delimitan los perfiles (geogrfico, demogrfico, psicolgico, etc) en especfico de cada grupo de
personas. 3
Las

tcnicas

empleadas

en

estas

investigaciones

se

llaman:

tcnicas

cualitativas.

Las principales son:

Entrevista en profundidad: Es un encuentro uno a uno (entrevistado-entrevistador), en el que se
pretende obtener informacin respecto a las creencias, motivaciones u opiniones sobre el

entrevistado, con apoyo de una gua de preguntas para direccionar la entrevista. Esta tcnica genera
informacin a profundidad sobre un sujeto en especfico.
Tcnicas de grupo (Grupo Focal o Focus Group): Sesiones de uno a muchos (entrevistadorentrevistados). donde se desarrolla una conversacin con un propsito y un tema en especfico.
Tambin se dirigen en base a una gua de preguntas, y tiene como finalidad el anlisis basado en la
exposicin de ideas de los entrevistados, generando temas de discusin. Esta tcnica genera
informacin sobre muchos sujetos, pero es ms general, al ser realizada en grupo.
Mystery Shopper ( Cliente misterioso o Comprador misterioso): Muy similar a la Pseudocompra, el
investigador analiza y observa. Se hace pasar por un cliente para obtener informacin del entorno. La
diferencia con la tcnica anterior, es que al final siempre se consolida la compra para estudiar el
evento post-venta (garantas, atenciones posteriores, experiencia del producto o servicio) con el fin
de evaluar a la competencia.
Pseudocompra: El investigador se adentra en su entorno para evaluar los componentes del mismo.
Aqu, se hace pasar por un cliente como cualquier otro, y a diferencia de otras tcnicas de
investigacin, el investigador supone hacer la compra, haciendo objeciones sobre el producto o
servicio para ver la respuesta de la competencia hacia un cliente, pero finalmente nunca consolida la
compra. Esta tcnica nos permite el anlisis vasto de la competencia. Desde el servicio al cliente,
hasta el orden de anaqueles o decoracin de un lugar.
Observacin In Situ (In situ): Variante de la tcnicas anteriores, tiene como propsito la
exploracin y descripcin de ambientes. Implica adentrarse en un espacio o situacin social, y
mantener un rol activo, pendiente de detalles, sucesos, eventos e interacciones. El investigador
nicamente funge como observador. 4

Otras Tcnicas:
1. Mtodo EPI.
2. Repertory Grid.
3. Test Proyectivos
Aplicaciones de las investigaciones cualitativas:
Para obtener informacin previa de un campo o problema sobre el que no existe ningn dato.
Determinar comportamientos, motivaciones, etc.
Establecer jerarqua entre los diferentes comportamientos y otras variables psicolgicas. Identificar y
explotar conceptos, palabras, etc.
Para reducir y limitar el campo de investigaciones posteriores.
Para ampliar informacin sobre determinados aspectos que no hayan quedado claros en una
investigacin inicial.

Investigacin cuantitativa[editar]
Permite cuantificar la informacin, a travs de muestras representativas, a fin de tener la proyeccin
a un universo especifico. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es decir, ofrece respuestas
al qu, cundo, cunto, dnde y cmo suceden los hechos en segmentos definidos. Esta investigacin
es estructurada y determinante, se realiza entre un gran numero de sujetos entrevistados
individualmente. Es capaz de ahondar en los efectos que produce un estimulo en los encuestadores.
Investigacin de campo[editar]
Investigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias, a travs de diferentes
tcnicas y los estudios realizados con esos datos. Investigacin de Campo: Constituye un proceso
sistemtico, riguroso y racional de recoleccin, tratamiento, anlisis y presentacin de datos, basado
en una estrategia de recoleccin directa de la realidad de las informaciones necesarias para la
investigacin. De acuerdo con el propsito, la investigacin de campo puede ser de dos tipos:
Investigacin exploratoria, constituida por aquellos estudios que tratan de describir la situacin sin
intentar explicar o predecir las relaciones que se encontraran en ella.Verificacin de Hiptesis, trata
de establecer relaciones entre variables, con la finalidad de explicar el comportamiento del fenmeno
o hecho en estudio.
Investigacin de gabinete[editar]
Denominacin utilizada para designar la investigacin que recoge los datos de las fuentes internas y
de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos.
Investigacin operativa[editar]
Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las decisiones.
Investigacin publicitaria[editar]
Es aquella investigacin que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos relacionados con el
proceso de comunicacin en la sociedad. Comprende 3 reas de estudio:
Investigacin socioeconmica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad a nivel global,
desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico, con carcter descriptivo).
Investigacin de los mensajes publicitarios. (Anlisis de los mensajes publicitarios, desde su
creacin hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de
concepto), expresiones creativas, comprensin del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del
mensaje, atencin del mensaje, actitudes, comportamiento).
Investigacin de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la
investigacin son: difusin de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la
publicidad, contenido de los medios de comunicacin, inversin).
Estudio de control[editar]

Es aquella investigacin comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen
como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones.
En estos estudios se dan a conocer, a tiempo, las pequeas desviaciones de los resultados
planificados y los resultados que se van produciendo.
Proceso[editar]
Los pasos para el desarrollo de una investigacin de mercados son:

1.

Definir el problema a investigar

2.

Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin

3.

Recoleccin de datos y anlisis

4.

Formular hallazgos

5.

Seguimiento y control de marketing

Pasos del proceso de investigacin * Fuente Zikmund William

1.

Descubrimiento y definicin del problema.

2.

Diseo de la Investigacin.

3.

Muestra

4.

Recopilacin de Datos.

5.

Anlisis y Procesamiento de datos.

6.

Conclusiones y preparacin del informe.

Definir el problema a investigar[editar]

En este paso es donde se define el problema existente y est constituido por dos procesos bsicos:
formulacin del problema y establecimiento de objetivos de la investigacin, cmo hacerlo. Una
empresa puede invertir miles de dlares en investigacin, sin embargo si no se tiene claro el
problema a investigar esos dlares sern un desperdicio.
Despus de formular el problema, es necesario formular las preguntas de la investigacin. Cuales son
las preguntas bsicas que se necesitan responder y sus posibles sub preguntas que se tienen.
Con el problema o la oportunidad definida, el siguiente paso es determinar los objetivos de la
investigacin; definiendo y determinando de esta manera qu informacin es necesaria para resolver
las preguntas. Una buena manera de establecer los objetivos de una investigacin es preguntndose,
Qu informacin se necesita para resolver el problema?.
Se debe entender que: Objetivos claros ayudan a obtener resultados claros.
Luego de describir y formular el problema y los objetivos, el siguiente paso es preparar un detallado
cronograma especificando los diferentes pasos de la investigacin.
Seleccionar y establecer el diseo de la investigacin[editar]

Este paso est constituido por 4 procesos bsicos: Seleccionar el diseo de la investigacin,
Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes, Determinar los instrumentos de medicin
y Recopilacin de Datos.
Seleccionar el diseo de la investigacin[editar]
Lo primero que se tiene que recordar es que cada investigacin en cada tipo de negocio es diferente,
por lo que el diseo puede variar, existiendo infinitos tipos. Los tipos genricos de diseo en
investigacin son:

Exploratoria

Descriptiva

Concluyente (descriptiva o causal)

Sistemtica.

Exploratoria: se define como la recoleccin de informacin mediante mecanismos informales y no

estructurados. La investigacin es exploratoria cuando no utilizas ningn modelo anterior como base
de tu estudio, la razn ms general de usar este acercamiento es que no tienes ninguna otra opcin.
Descriptiva: se refiere a un conjunto de mtodos y procedimientos que describen a las variables
de marketing. Este tipo de estudio ayuda a determinar las preguntas bsicas para cada variable,
contestando Quin?, Cmo?, Qu? y Cundo?. Este tipo de estudios puede describir cosas como
las actitudes de los clientes, sus intenciones y comportamientos, al igual que describir el nmero de
competidores y sus estrategias.
Causal: se enfoca en controlar varios factores para determinar cual de ellos es el causante del
problema. Esto permite aislar las causas del problema, al mismo tiempo que entrega un nivel de
conocimiento superior acerca de la variable que se estudia. Este tipo de estudio es el ms complejo y
por ende costoso.
Sistemtica: es aquella utilizada para evaluar un proceso mientras se va dando, encuentra el
problema y propone soluciones.
Identificar los tipos de informacin necesaria y las fuentes[editar]
Existen dos tipos de informacin en investigacin de mercados, la primaria y la secundaria.

Informacin Primaria: es aquella que se releva directamente para un propsito especfico.

Informacin Secundaria: se refiere a aquella que ya existe en algn lugar y se recolect para
otro propsito. Por lo general este tipo de informacin es menos costosa que la primaria y en
ocasiones basta con la revisin de Internet o con una visita a la biblioteca local.

Determinar y disear los instrumentos de medicin[editar]

Luego de determinar que tipo de informacin es la necesaria, se debe determinar el mtodo en que se
lograr obtener dicha informacin. Existen mltiples mtodos dentro de los que se encuentran las

encuestas telefnicas, las encuestas por correo o e-mail, encuestas personales o encuestas en grupo.
Por otra parte, existen dos mtodos bsicos de recoleccin de informacin; mediante preguntas o
mediante observacin, siendo el instrumento ms comn el cuestionario.
Cuando es necesario disear un cuestionario se deben tener en cuenta los objetivos especficos de la
investigacin y seguir una secuencia lgica de pasos que permiten elaborar una buena herramienta de
medicin. Dichos pasos podran enumerarse como sigue:
1. Planear lo que se va a medir: consiste en especificar exactamente lo que se quiere obtener de
cada entrevistado, as como las caractersticas que tiene la poblacin meta. Al realizar este paso es
necesario analizar los objetivos de la investigacin; por lo que ya establecidos previamente, se
corrobora que estos sean lo suficientemente claros como para que describan, lo ms completamente
posible, la informacin (hiptesis y alcance de la investigacin) que necesita el encargado de tomar
decisiones. Se debe implementar tambin una investigacin exploratoria, la cual sugerir variables
adicionales pertinentes y ayudar al investigador a asimilar el vocabulario y el punto de vista del
entrevistado tpico.
2. Elaborar el formato de la pregunta: se tienen tres tipos de formatos para la recoleccin; el
estructurado, el no estructurado y el mixto.
Estructurado: son listados con preguntas especficas cerradas, en las que se incluyen preguntas
de opcin mltiple con seleccin simple o seleccin mltiple. Tambin se incluyen escalas de
referencia y ordenamientos.
No Estructurados: son preguntas abiertas, donde el encuestado puede contestar con sus propias
palabras.
Mixto: las preguntas de respuesta abierta pueden usarse conjuntamente con preguntas de
respuesta cerrada para obtener informacin adicional, de ah que en ocasiones se d el uso de
preguntas abiertas para dar seguimiento a una de respuesta cerrada (por ejemplo conocer la
opinin expresa del encuestado acerca del tema que se est tratando), lo que se conoce
propiamente como sondeo.
3. Redaccin y Distribucin del Cuestionario: las palabras utilizadas en preguntas
particulares pueden tener un gran impacto en la forma en que un entrevistado las
interpreta, lo que puede ocasionar el cambio en las respuestas que ste proporcione al
encuestador. Por tal motivo, la redaccin de las preguntas debe ser sencilla, directa,
clara; debe evitar sugerir toda o parte de la respuesta que se pretenda obtener, debe
evitar utilizar palabras con significados vagos o ambiguos, deben ser los
suficientemente cortas como para que no confundan al entrevistado y debe ser
aplicable a todas las personas a quienes se les va a preguntar. En cuanto a las
decisiones de secuencia y distribucin, se debe tomar en cuenta que se debe iniciar por
preguntas sencillas de responder y que no causen un impacto negativo en el
encuestado y de esta forma introducir a la persona al cuestionario. Es importante evitar
preguntas que puedan resultar repetitivas.

4. Prueba preliminar o piloto: una vez establecido el orden y la redaccin de las

preguntas, se crea un cuestionario preliminar el cual se aplicar a una pequea muestra
(15 a 25 personas aproximadamente) que represente razonablemente a la poblacin
meta. A esto se le conoce como "Aplicacin de Prueba Piloto". El propsito de esta
prueba es asegurar que el cuestionario realizado cumpla con las expectativas de la
investigacin en trminos de informacin obtenida, as como identficar y corregir las
deficiencias que pudiera provocar un sesgo en la misma.
5. Correccin de los problemas: es la etapa final del proceso de diseo de
cuestionarios. Consiste en revisar y rectificar los posibles errores que se hayan
presentado durante la apliciacin de las pruebas piloto, con el fin de llegar a un
cuestionario definitivo. Los pasos 4 y 5 se pueden repetir tantas veces se considere
necesario hasta que se obtenga un cuestionario lo ms libre de errores posible, esto sin
perder de vista que implica un costo importante en la investigacin; por lo que los
investigadores deben tener la capacidad de detectar los errores lo ms rpido posible.
En conclusin es el buscar informacin de los mercados actuales.
Recoleccin de datos y anlisis[editar]
Lo primero que se tiene que hacer es entrenar a los encuestadores, quienes sern los
encargados de contactar a los encuestados y vaciar las preguntas en un formato para su
posterior anlisis.
El anlisis se debe iniciar con la limpieza de la informacin, con la confirmacin de
las escalas, verificacin del correcto llenado de las encuestas y en ocasiones con
pretabulaciones (en el caso de preguntas abiertas). Una vez que se tiene codificada
toda la informacin, el anlisis como tal puede dar inicio.
La informacin tambin puede ser en una pequea escala y obtenida mediante
informacin cualitativa, siendo las Sesiones de Grupo la herramienta ms usada.
Formular hallazgos[editar]
Luego de analizar la informacin se puede hacer deducciones acerca de lo que sucede
en el mercado, lo cual se le conoce como hallazgos. Estos deben presentarse de una
manera ordenada y lgica ante las personas encargadas de tomar las decisiones, la
transparencia de dicha informacin har que alcancemos la meta de forma efectiva.
Los reportes de investigacin deben tener un captulo de resumen, el cual ser la gua
para las personas que no conocen de investigacin, haciendo el informe mucho ms
continuo y fcil de leer. Con todos estos pasos, el xito de la investigacin est
garantizado. Podemos saber todo y llegar a muchas conclusiones... siempre y cuando
todo este acorde a lo descrito.
Vase tambin.