MARKETING BANCÁRIO

O Marketing de Relacionamento e as Instituições Bancárias

1. Quando tem início o processo de relacionamento entre um cliente e seu banco?

Na verdade, esse relacionamento começa bem antes do primeiro contato entre o
cliente e a instituição. No caso específico de bancos tem seu início na imagem de
solidez que os bancos comunicam ao mercado. Essa solidez é especialmente
importante no caso de instituições financeiras. Muitos clientes abrem a sua conta-
corrente num determinado banco porque acabam, em razão de tais razões, passam
a confiar na instituição.

2. Defina Marketing de Relacionamento e exponha sua relevância para o se tor

bancário.
Marketing de Relacionamento é definido por Vavra como sendo “o processo de
proporcionar satisfação contínua e reforços aos indivíduos ou organizações que são
ou foram clientes”. Esta satisfação é alcançada, principalmente, pela oferta de
valor que se fizer aos clientes.

3. Quais aspectos devem ser avaliados para garantir maior eficiência nos meios de
comunicação ?
Não basta disponibilizar vários meios de comunicação ao cliente, é importante que
se observe a qualidade dos meios disponibilizados, quais sejam: pessoalmente, o
Serviço de Atendimento ao Cliente – SAC, o Site da instituição (Fale conosco on
line, Ouvidoria). A eficiência de bons meios de comunicação é completada com um
igualmente eficiente retorno ao cliente pois ele não quer explicações e sim soluções.

4. Identifique os benefícios resultantes da implementação do CRM – Customer

Relationship Management em instituições financeiras.
O CRM se apóia em um sistema que gerencia banco de dados que se constitui em
sua ferramenta central; sabe-se que as informações são padronizadas e
centralizadas, principalmente sobre os clientes, além de o CRM possuir aplicativos
que permitem a atualização, gerenciamento e consultas pelas diversas áreas de
uma instituição. Um dos grandes benefícios que um banco de dados oferece à
instituição é a realização de uma segmentação eficaz, particularmente para quem
tem tantos clientes diferentes a atender, como os bancos. Essa segmentação pode
ser realizada sob medida – por volume de recursos, por freqüência de uso, por tipo
de produto utilizado, por ramo de negócio, por porte, entre outras. Assim, permite-
se que cada ação seja realizada, de forma diferenciada e específica para atender a
cada objetivo que a instituição tiver: comunicar novos lançamentos, ofertar novos
serviços, conceder benefícios, promover produtos ou conquistar novos clientes e
classificá-los.

5. Relacione as variáveis críticas para o sucesso de iniciativas de CRM.

A forma como o gerenciamento do cliente é implementada, isto é, há a necessidade
de integração dos diversos níveis da empresa, sem o que o CRM tende a ser visto
como um sistema com poder de mudar tudo automaticamente e que basta
comunicar e treinar as pessoas em suas novas atividades para que elas mudem. O
desconhecimento de seu conceito e de sua finalidade além de gerar temor entre os
colaboradores serve para aumentar o nível de resistência a mudanças culturais e
conceituais necessárias. É importante a imediata incorporação de todos os
departamentos ao CRM. Aspectos fundamentais: a) ter aplicativos amigáveis com
os usuários; b) suas ferramentas devem propiciar aos usuários formas mais
eficazes de realizarem as suas tarefas; c) os funcionários devem ser treinados pelo
tempo que for necessário; d) o suporte ao sistema deve ser fornecido em 24 horas
por 7 dias da semana.

Falhas e Recuperação de Serviços

1, Explique o conceito de “encontros de serviço” e a sua importância no setor

bancário.
Encontros de serviço são as interações pessoais entre clientes e empregados das
empresas de serviço durante determinado tempo e as interações entre os clientes e
equipamentos de auto-atendimento ou instalações físicas que também podem ser
considerados como encontros. Outros aspectos: ambiente físico e social, segurança,
sinalização, iluminação, limpeza, temperatura, conservação das máquinas, pintura
e decoração, entre outros. De acordo com a natureza do serviço, as interações
podem ser face-a-face ou medidas por máquinas e tecnologias.

2. O que são expectativas dos clientes e qual a sua relevância no processo de

prestação de serviço?
Trata-se de esperanças que os clientes possuem em razão das promessas veiculadas
pelas comunicações da instituição. É importante que a instituição esteja bem
informada sobre essa questão para que passe a oferecer aos seus clientes aquilo
que lhes foi prometido.

3. O que significa TIC? Qual o seu papel no relacionamento com clientes?

A Técnica do Incidente Crítico pode ser descrita como “um conjunto de
procedimentos para coleta, por observação direta, de comportamentos humanos de
maneira que facilite a sua utilidade potencial na solução de problemas práticos”.
Em serviços, a TIC tem sido largamente empregada para compreender como os
clientes ou funcionários percebem as falhas ou sucessos relacionados à entrega do
serviço.

4. Quais são as possíveis estratégias na recuperação de clientes?

Correções, tratamento excepcional ao cliente reclamante, explicações, desculpas,
compensação, redirecionamento da reclamação a outro funcionário ou nível
gerencial mais alto e, por último, não fazer nada.

5. Cite os fatores que definem o sucesso na recuperação de clientes perdidos.

Pesquisas específicas revelaram que algumas estratégias de recuperação são mais
adequadas do que outras para certos tipos de falhas. Por exemplo, correções se
aplicam com mais propriedade às falhas de vagarosidade na aprovação de
empréstimos, funcionário ignorante, fila longa, funcionário com pouca vontade de
atender o cliente, cláusulas incompreensíveis, comunicação e altas taxas. Já para
extrato errado e caixa fora de serviço uma compensação é mais apropriada. Ao
estudar a satisfação dos clientes com as estratégias de recuperação aplicadas pelos
seus bancos, pesquisadores concluíram que ouvir e resolver os problemas dos
clientes adiciona valor ao banco e mitiga as falhas. Desculpas e compensação não
aumentam a satisfação. As estratégias devem ser seletivas para garantir a
satisfação dos clientes. Estes últimos necessitam perceber e saber que a instituição
tem programas voltados aos seus problemas e há dispositivos direcionados às suas
soluções. Passos: a) reconhecimento pela Alta Direção de que falhas nos serviços,
apesar de não desejadas, são normais e podem ocorrer; b) desenvolvimento de
estratégias de recuperação de serviço de forma padronizada e adequada aos tipos
de falhas; c) realização de investimento em treinamento de funcionários; d)
encorajamento da delegação de poderes aos funcionários que levem a interações
interpessoais significativas com clientes; e)estabelecimento de programas de
reconhecimento aos funcionários compromissados com a excelência dos serviços a
clientes.

Fatores de Satisfação

1. Analise o impacto do diferencial mercadológico oferecido pelos serviços

bancários.
Hoje, o atendimento diferenciado está se tornando condição para sobrevivência em
nossos mercados fragmentados, em rápida mudança, conscientes da qualidade e
cada vez mais competitivos. A área bancária integra o sistema financeiro do país e
a indústria de serviços financeiros faz parte do setor terciário da economia. O
conceito de marketing de serviços tem evoluído à medida que o setor terciário da
economia vem obtendo mais destaque, sendo que nos países desenvolvidos já é
responsável pela maior parte do PIB. No Brasil, a participação relativa de serviços
na população ocupada passou de 19,6%, em 1940, para 54,5% em 1990. E 1985, o
setor terciário já respondia por 53% do PIB, conforme estudos da Faculdade
Cândido Mendes do Rio de Janeiro. O mais importante é destacar o espantoso
crescimento (50%) do setor de serviços nos últimos dez anos.

2. Qual recurso tem sido utilizado pelas instituições bancárias de modo a garantir
a obtenção de vantagem competitiva?
A incessante busca da melhoria nos serviços bancários no Brasil tem se mostrado
como um dos caminhos mais viáveis para a obtenção da vantagem competitiva
duradoura, em um ambiente de constantes mutações e elevada competitividade.
Prospectar, analisar e disponibilizar informações sobre os desejos e necessidades
dos clientes são fatores fundamentais.

3. Quais características devem ser consideradas no marketing de serviços?

Para ingressar nesta área, é imprescindível buscar alguns conhecimentos
elementares desse setor que tanto cresceu na última década e apresenta
características específicas, tais como:
a) intangibilidade – os serviços são performances e não são objetos que possam
ser contados, medidos ou testados, implicando em necessidade de serem
desenvolvidas as mais diversas técnicas.
b) Inseparabilidade – entre produção e consumo que, muitas vezes, são
simultâneas e ocorrem no mesmo local, determinado um contato entre o
fornecedor do serviço e o cliente.
 c) Heterogeneidade – os desempenhos são variáveis e não estocáveis, o que
dificulta,sobremaneira, a manutenção da qualidade com um padrão
constante de serviços em todos os produtos e departamentos.
d) Perecibilidade – adequação entre a oferta e a demanda que, no caso da
indústria bancária, apresenta flutuações, dentro de cada mês.

4. Explique o conceito de satisfação do consumidor no marketing de serviços.

O conceito de satisfação recebeu, no andamento das pesquisas, numerosas
definições que podem ser classificadas em duas categorias principais: a primeira
caracteriza a satisfação como resultado de um processo. De maneira geral, pode-se
definir satisfação como “um estado psicológico resultante do processo de compra e
de consumo”. Uma outra definição inclui três elementos característicos do conceito
de satisfação: estado psicológico, posterior à compra (experiência) e relativo.

5. Qual a percepção dos clientes sobre o atendimento oferecido pela instituição em

questão?
O surgimento das pesquisas sobre a satisfação dos consumidores aconteceu em
meados dos anos 70. Naquela época, as empresas estavam, então, mais
preocupadas com o comportamento do comprador do que com o que se passava
após a compra. No decorrer dos anos 80, mesmo que a preocupação “macro”
estivesse presente, a ênfase foi dada às perspectivas “micro”, ou seja o lugar da
satisfação no conjunto do processo de consumo dos produtos e serviços, sendo que
as empresas tomaram consciência da importância da satisfação dos consumidores
como variável-chave dos comportamentos posteriores (recompra, propaganda
boca-a-boca favorável). Entretanto, esses dois campos têm frequentemente
perspectivas diferentes. Os pesquisadores estão interessados na conceitualização e
na compreensão dos processos de formação da satisfação, enquanto que as
empresas se preocupam, principalmente, com a medida dos níveis de satisfação.
A satisfação dos clientes e a qualidade do atendimento e serviços nunca podem ser
consideradas como definitivas, e sim um processo dinâmico e inacabado. A partir
do momento em que se disponibiliza o melhor modus operandi do atendimento,
torna-se o processo de atendimento público da empresa e, portanto, passível de
imitações e inovações que tornarão esse mesmo processo, até então excelente, em
algo possível de cópia pela concorrência.

Governança Corporativa

1.Quais são as principais tarefas do marketing de relacionamento?

Para o êxito da implementação das boas práticas de governança corporativa á
indispensável o marketing de relacionamento que se baseia na premissa de que os
clientes importantes precisam receber atenção contínua. DFe seu lado, os agentes
comerciais devem monitorar esses clientes, conhecer seus problemas e estar
prontos para servi-los de inúmeras maneiras.
Principais tarefas do Marketing de Relacionamento:
• Desenvolvimento de uma clara descrição das tarefas dos gerentes da área.
• Indicação de um gerente-geral para supervisionar os gerentes de
relacionamento.
• Cada gerente de relacionamento deve elaborar um plano de longo prazo e
um plano anual de relacionamento com o cliente.
2. Estabeleça a relação existente entre governança corporativa e desempenho
financeiro.
Toda e qualquer empresa deve ser monitorada – intrinsecamente e em relação aos
seus concorrentes – quanto à sua geração de lucro e agregação de valor a todos os
seus supridores de capital Assim, tem-se uma idéia mais adequada de seu
desempenho financeiro e da contrapartida gerada aos investidores, quer seja na
forma de remuneração de lucros ou perdas por prejuízos na atividade operacional.
Dentre os sinalizadores ou indicadores de desempenho contábil-financeiro
monitorados pelos proprietários e demais supridores de capital à empresa,
destacam-se: liquidez, alavancagem, imobilização, rotatividade, lucratividade,
rentabilidade, cobertura e relação preço/lucro. A partir da associação dessas
informações quantitativas com as de caráter qualitativo, tem-se uma idéia da
eficiência e eficácia dos gestores do negócio na geração de caixa para pagar os
compromissos junto aos stackholders (fornecedores, funcionários, debenturistas,
bancos, etc.) e stockholders (proprietários). Além desse compromisso, a maioria das
companhias de capital aberto de hoje tem o objetivo declarado de criar valor para
seus acionistas. Para isso, é fundamental que tanto os donos como os agentes
tenham acesso às mesma informações para que possam atuar profissionalmente. Se
não forem criadas condições favoráveis para tais interações, surgem as práticas de
informação assimétrica e oportunismo, que tanto interferem no custo de capital
das empresas, bem como no seu valor.

3. Indique as características da governança corporativa em empresas brasileiras.

As principais são as seguintes:
- Estrutura de propriedade com forte concentração das ações com direito a voto
(ordinárias) e alto índice de emissão de ações sem direito a voto (preferenciais).
- Empresas com controle familiar ou compartilhado por alguns poucos
investidores alinhados por meio de acordo de acionistas para resolução das
questões relevantes.
- Presença de acionistas minoritários pouco ativos.
- Alta sobreposição entre propriedade e gestão, com os membros do conselho
representando os interesses dos acionistas controladores.
- Pouca clareza na divisão dos papéis entre conselho e diretoria, principalmente
nas empresas familiares.
- Estrutura informal do conselho de administração, com ausência de comitês para
tratamento de questões específicas como auditoria e sucessão.

4. Qual é o papel do marketing de relacionamento na implementação da

governança corporativa?
Conforme já dito anteriormente, para o êxito da implementação das boas práticas
de governança corporativa é indispensável o marketing de relacionamento, que se
baseia na premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção
contínua. De seu lado, os agentes comerciais devem monitorar esses clientes,
conhecer seus problemas e estar prontos para servi-los de inúmeras maneiras.

5. Relacione os indicadores comumente monitorados pelos proprietários de

companhias.
Conforme destacamos na questão 2, dentre os sinalizadores ou indicadores de
desempenho contábil-financeiro monitorados pelos proprietários e demais
supridores de capital à empresa destacam-se: liquidez, alavancagem, imobilização,
rotatividade, lucratividade, rentabilidade, cobertura e relação preço/lucro.

Estratégias de Segmentação

1.Quais as características que distinguem serviços em relação a produtos?

O bom atendimento é essencial para o varejo de serviço em virtude de suas
próprias características que distinguem serviços em relação a produtos tais como:
a intangibilidade que leva os consumidores a adquirirem apenas os resultados dos
serviços prestados no lugar de um produto concreto como um carro, por exemplo.
Os serviços são, portanto, intangíveis enquanto que os produtos são tangíveis. Os
serviços têm como características a inseparabilidade do seu provedor; assim, ao se
comprar um serviço estético é natural que se leve em conta tanto a aparência do
profissional, quanto do local onde será realizado o serviço; e a heterogeneidade já
que em prestação de serviços não dá para se garantir que o padrão de qualidade
seja sempre igual.
Os serviços, assim como os produtos também se destinam a segmentos distintos e
têm uma subdivisão quanto à sua classificação e finalidade a que se destina.

2. Comente as principais mudanças ocorridas nos últimos anos nos aspectos

econômico, tecnológico, comportamental e cultural que levaram as instituições
financeiras a passarem por tantas transformações.
Se tomarmos, por exemplo, o Plano Real como referência temos de forma bem
resumida: abertura dos mercados, câmbio ao par, valorização do Real em relação
ao Dólar, entrada de produtos externos que passaram a competir com os internos,
queda vertiginosa da inflação, mudança total na realidade econômica brasileira,
perda sensível dos ganhos das instituições financeiras que tiveram que se adequar
à nova realidade. Digno de destaque foi o avanço tecnológico que serviu para
proporcionar a informatização do mercado, a readequação dos bancos ao novo
perfil em referência, muita concorrência no mercado na disputa do mesmo espaço
e adoção de modernas estratégias de marketing que visam à venda de produtos ao
mercado consumidor (clientes).

3. Comente as principais vantagens que os serviços de banco postal e

correspondentes bancários trouxeram para a sociedade em geral, para as
localidades onde foram implantadas, para a economia do país e para as próprias
instituições bancárias.
Em pleno ano 2000, o Brasil apresentava um quadro desolador, cerca de 1,6 mil
cidades não contavam ainda com qualquer tipo de serviço bancário, gerando a ne-
cessidade de deslocamentos da população para regiões vizinhas para realizar
atividades bem simples, como recebimento de benefícios ou pagamentos de
contas.Com a implantação de correspondentes bancários - sistema de prestação de
serviços típicos dos bancos em estabelecimentos de varejo - foi possível, ainda em
2006, zerar esse quadro, ou seja, todos os municípios do país são servidos por
serviços bancários. Isso gerou maior praticidade para a população, impactou no
aumento geral de renda para esses municípios, por evitar evasão de divisas para as
regiões vizinhas, e permitiu aos bancos incluir em sua carteira clientes com os
quais nunca imaginaram trabalhar.
Os correspondentes bancários visam a atender cerca de 45 milhões de brasileiros
que antes não tinham acesso aos serviços bancários e cresceram 230%, entre 2002
e 2005, enquanto o número de agências bancárias cresceu apenas 3% nesse
período. A iniciativa vem sendo considerada uma das maiores estratégias de
bancarização em nível mundial.Instituições, como Lemon Bank, Caixa Econômica
Federal e ABN Amro Real estão envolvidas nesse processo e vêem na iniciativa
uma oportunidade de atingir locais onde antes não tinham acesso e segmentos aos
quais não atendiam, sejam pessoas de baixa renda ou atuantes na economia
informal, que compõem um enorme filão.

O Lemon Bank é o único banco no país a operar exclusivamente com correspon-

dentes bancários e está em atividade há apenas três anos, sendo que, só em 2005,
atendeu cerca de 3,2 milhões de pessoas. A proporção de correspondentes, hoje, é
de um posto de atendimento para cada 3,9 mil habitantes, enquanto a proporção
de agências é de uma para cada 10,3 mil.A Caixa Econômica Federal conta,
atualmente, com 8,9 mil correspondentes da rede lotérica e outros 4,45 mil
correspondentes bancários, sendo que, em 2006, aumentou esse número em mais
3,5 mil estabelecimentos.A quantidade de pontos de atendimento aumentou e,
conseqüentemente, as distâncias diminuíram - a distância média, no Brasil, entre o
cidadão e uma agência bancária era de 53 km, em 1999, e foi reduzida para perto
de 3 km com a evolução dos correspondentes; para tanto, até transmissão por
satélite foi implantada para interligar regiões mais distantes.O ABN Amro Real
conta com uma rede de 1142 lojas integradas ao seu sistema de correspondentes
bancários "Pague Aqui" e atinge 1,2 milhão de usuários, representando 9,3% dos
recebimentos do banco. Atualmente, contam com mais 1,87 mil novas lojas
contratadas e prestes a operar.O Banco Postal utiliza as agências dos Correios
para prestação dos serviços básicos bancários em todo o Brasil. Por meio de
parcerias com instituições bancárias tradicionais, as agências dos Correios atuam
como postos avançados e repassam os recursos aos seus parceiros. Atualmente,
existem bancos postais em funcionamento em quase toda a Europa, na Ásia e na
África, e o banco postal brasileiro se baseia em experiências de vários países.

Destinado principalmente à população de baixa renda, que não tem acesso aos
serviços básicos prestados pelas instituições bancárias, o Banco Postal atende
também empresas que encaram esse serviço como uma alternativa conveniente
para suas operações bancárias rotineiras.

Dessa forma, o objetivo principal do banco postal é propiciar acesso a serviços

bancários a todos os brasileiros e, para tanto, visa a ampliar a rede de distribuição
de serviços bancários, sua abrangência geográfica e a captação de poupança
interna.

Basicamente, os serviços oferecidos pelos bancos postais são: abertura de contas de

depósito à vista, a prazo e de poupança; depósitos e saques em contas de depósito à
vista, a prazo e de poupança; recebimentos e pagamentos decorrentes de
convênios; ordens de pagamento; concessão de empréstimos e financiamentos; e
cobrança de títulos.

O banco postal estende sua atuação por cerca de 8.000 agências dos Correios,
incluindo-se agências franqueadas, permissionárias e comunitárias, oferecendo um
suporte ao Sistema Financeiro, proporcionando atendimento à população,
especialmente a de baixa renda, em suas próprias localidades. Um ponto a se
destacar é o incentivo à poupança, proporcionado pelo banco postal, já que, com
ele, essas pessoas passaram a ter a oportunidade de guardar suas economias em
uma instituição financeira, coisa anteriormente inviável, o que desmotivava o
hábito de poupar.

Dos 4,5 milhões de brasileiros bancarizados pelo banco postal, 3,57 milhões (83%)
são pessoas com renda inferior a três salários mínimos, demonstrando o impor-
tante papel deste como agente de desenvolvimento sócio-econômico.

Grande parte dos usuários do banco postal reside nos grandes centros, só para se
ter uma idéia, a agência dos Correios da Alameda Santos, em São Paulo, -rua
paralela à Avenida Paulista, centro financeiro da cidade - tem mais de 1.000 contas
abertas.

No entanto, essa iniciativa também vem atingindo grupos mais distantes, como os
residentes no meio da selva amazônica, em regiões cujo contato com cidades
vizinhas só são possíveis por barco. Dessa forma, a bancarização já atinge as
populações ribeirinhas, seringueiros e inclusive alguns índios da tribo Kaxinawa.

4. Analise as causas e conseqüências da expansão dos pontos de vendas de serviços

bancários por meio de canais diferenciados de atendimento.
Mesmo com toda a ampliação do conceito de ponto de venda, os serviços bancários
ainda permaneciam inacessíveis para uma grande parte da população. Essa
inacessibilidade se devia a dois pólos: aos consumidores, por não terem interesse
ou mesmo condições de fazer uso desses serviços, e também das instituições
financeiras, que não viam grande interesse nesses perfis de consumidores.

No entanto, conforme apontado por Porter, os consumidores diferenciam-se

também em seu potencial de crescimento e, conseqüentemente, do volume de
compras; dessa forma, mercados pouco atraentes à primeira vista podem se tornar
mais interessantes quando se analisa seus números e, mais precisamente, o
crescimento desses números.

5. Descreva os principais motivos pelos quais as instituições financeiras vêm

investindo no segmento de contas universitária.

Já há algum tempo, essa realidade vem mudando e estratégias diferentes vêm

sendo implantadas para a conquista de novos consumidores. Abordar-se-á, aqui,
duas estratégias distintas, exploradas por diversas instituições para ampliar sua
carteira de clientes e de serviços.

A primeira delas refere-se aos estudantes universitários, muitos deles sem atuar
ainda na área profissional e sem ter uma fonte fixa de renda, só tinham acesso a
contas bancárias se abertas por seus pais ou responsáveis.

O Banco Real foi o primeiro a atuar com conta universitária, ainda no início da
década de 90, permitindo a esses jovens abrir conta sem comprovar renda. A conta
universitária é destinada a jovens de 18 a 25 anos, que sejam alunos de algum
curso superior. Essas contas têm taxas reduzidas e os bancos ainda oferecem
outros serviços exclusivos para esse público, como linhas de empréstimos para
financiar cursos de pós-graduação e cartões de crédito específicos.

Esses diferenciais oferecidos pelas contas universitárias nem sempre são conheci-
dos e, portanto, acabam sendo alvo de diversas investidas dessas instituições. É
muito comum entrar em uma universidade e se deparar com jovens uniformizados
distribuindo folders informativos ou mesmo abordando os estudantes para explicar
os benefícios desse tipo de conta, bem como para esclarecer quaisquer dúvidas a
seu respeito. O pioneiro em contas universitárias, Banco Real, atualmente Real/
ABN Amro Bank costuma adotar com freqüência essa estratégia.

Atualmente, diversos bancos oferecem contas universitárias e, com elas, uma série
de vantagens, como a possibilidade de usar o limite bancário durante dez dias sem
pagamento de qualquer taxa por esse serviço.

Como muitas instituições de ensino oferecem descontos que vão de 5 a 15% para
pagamentos da mensalidade antes do prazo, esse benefício oferecido por essas
instituições financeiras acaba, dessa forma, sendo duplamente benéfico.

Todo esse esforço por parte das instituições bancárias tem seus motivos. A empresa
de pesquisas Namosca realizou um levantamento neste ano e aponta que apenas
20% dos estudantes paulistanos possuem conta universitária.

Esse percentual demonstra que o mercado ainda tem muito para expandir, princi-
palmente se for levado em conta que o número de universitários no Brasil ultra-
passa o índice de 4,2 milhões de pessoas, segundo dados do Instituto Nacional de
Estudos e Pesquisas Educacionais (ledi).

Outros dados importantes, detectados na pesquisa realizada pela Namosca com

400 universitários, em São Paulo, são que 35% deles possuem conta corrente
comum; 27% não têm nenhum tipo de conta e 15% têm poupança, além disso, foi
detectado que a renda média desses entrevistados é de R$827,00.

O Banco Bradesco, por exemplo, tem em sua carteia de clientes 20% das contas
pertencentes a jovens nessa faixa etária e procura se aproximar desses universi-
tários levando postos de atendimento bancário ou mesmo de auto-atendimento
próximas desse público, oferecendo alguns benefícios como forma de aproximação.
Quando inaugurou seu posto de atendimento dentro da Universidade São Marcos,
em São Paulo, por exemplo, realizou um período de promoção especial para a
abertura de contas.

O Banco Santander Banespa, tem 130 mil clientes em todo o Brasil nesse segmento.
O banco oferece o cartão TUI aos seus clientes universitários, que alia funções de
crédito e débito às operações escolares e terá sua operação ampliada no mercado,
já que, no momento, o cartão é oferecido em parceria com apenas oito
universidades. A Universidade Católica de Santos (UniSantos), a Faculdades
Integradas de Guarulhos (FiG) e a Fundação Escola de Comércio Álvares
Penteado (Fecap), situadas no estado de São Paulo, são algumas das parceiras
desse cartão formatado na Espanha e que conta com um chip com funções de
crédito e débito e acopla identificação escolar.
Outra estratégia inusitada do Santander foi a inauguração, em agosto de 2006, de
uma unidade de serviços exclusivos para universitários e com tarifa mensal bem
acessível. Essa agência, a primeira no Brasil exclusiva para universitários, localiza-
se na Cidade Universitária, na Zona Oeste da Capital. O local foi escolhido
justamente em virtude da grande concentração de estudantes da Universidade de
São Paulo (USP). Para criar uma empatia maior com a clientela, a agência conta
com quadro de funcionários também mais jovens, porém sua principal vantagem é
o valor cobrado pelo pacote de serviços.

A cesta básica de serviços, que custa em média R$ 30,00 para correntistas con-
vencionais, tem o valor de apenas R$ 1,00 nessa unidade do Santander. Esse pacote
básico dá direito a cartão de crédito pré-aprovado de R$ 500 e quatro saques
mensais na rede de caixas eletrônicos, além dos serviços disponíveis pela internet,
sendo que se o cliente optar por trabalhar também com talão de cheque passará a
pagar uma taxa de R$ 3,00 mensais.

A agência, que conta com cerca de dois mil clientes cadastrados, tem como ex-
pectativa chegar a seis mil clientes até o final de 2006 e, para tanto, oferece um
plano de migração que visa a incentivar os estudantes de graduação que já pos-
suem contas convencionais a mudarem suas contas para a agência universitária.
No Santander, é possível manter a conta universitária ainda aberta até dois anos
depois de formado.

A Caixa Econômica Federal cobra uma taxa de R$ 8,00 em sua conta universitária
e dá direito a quatro retiradas por mês no auto-atendimento, sendo que seus
correntistas podem manter a conta universitária aberta por até 12 meses após o
término do curso.

Oferecer apenas diferenciais nas taxas administrativas não tem sido apelo sufici-
ente para atrair esse público e, por isso, as instituições vêm criando promoções
diversas com esse intuito.

No Banco do Brasil, por exemplo, o pacote voltado para os estudantes custa R$

3,00 e dá direito a serviços essenciais, como saques no Banco 24 Horas e até mesmo
um limite de crédito pré-aprovado de R$ 500,00. No entanto, costuma fazer ações
pontuais dentro das instituições de ensino, onde mantém postos de atendimento.
Dessa forma, para conquistar novos clientes, procura manter um funcionário
exclusivo para atendimento desses prospects e sortear prêmios, como DVD e outros
para os acadêmicos que abrirem conta durante o período de promoção.

Outras estratégias, como parcerias diversas e associações, também vêm sendo

efetuadas para se aproximar e conquistar esses novos consumidores sem, contudo,
vender diretamente o serviço, como a promoção realizada durante os meses de
agosto e setembro de 2006, envolvendo uma parceria entre a Trama Universitário,
a conta universitária HSBC, a Philips e a Volkswagen.

A promoção, realizada nas cidades de São Paulo e Rio de Janeiro, denominada

"Blitz Volta às Aulas", oferecia ao ganhador um Cross Fox zero-quilômetro e R$ 5
mil em uma Conta Universitária HSBC. Para concorrer, o universitário deveria
ser cadastrado no site do Trama Universitário e acessar o link
www.tramauniversitario.com.br/blitz para responder a um teste com perguntas a
respeito das empresas patrocinadoras do projeto - Philips, Volkswagen e HSBC.

Para divulgação da promoção, durante os meses de agosto e setembro o Trama

Universitário visitou cerca de 30 universidades, entre as duas capitais envolvidas
na promoção, acompanhada por um carro especial com equipamento de som e
imagem, que serviu de plataforma para a realização de mini-shows com DJs nas
universidades. Durante a performance, foram distribuídos materiais promocionais
e panfletos explicativos da mecânica da promoção.
Os investimentos nesse segmento, contudo, não têm sido apenas visando à ex-
pansão quantitativa, mas também qualitativa, pois, cada vez mais, as instituições
bancárias vêm buscando oferecer novos produtos e serviços para o público uni-
versitário e desenvolvendo planos de empréstimos, cartões de crédito, cheque
especial e outros benefícios para esse target, visando sua fidelização e manutenção
como cliente regular após a graduação

Propaganda Bancária

1. Como o setor bancário pode ser segmentado?

0 mercado de atuação dos bancos, em princípio, pode ser dividido em segmentos,

gerando uma classificação em quatro grandes categorias, a saber:

1 - Bancos de Investimento

São aqueles que se caracterizam pelo baixo volume de atividades comerciais de

empréstimos, mas são muito fortes em ajudar empresas com problemas de capital.
Atuam intensamente na área de trading, como a compra e venda de ativos financeiros,
tanto em nível nacional, como internacional.

Dentro desse grupo, existem as grandes casas internacionais, como o Morgan Stanley e
o Brothers, por exemplo, que possuem capacidade para distribuir papéis de longo prazo
pelo mundo inteiro, papéis esses com duração entre três e 8 anos. Existem, também, as
casas locais, como o banco Garantia e o Pactuai, entre outros, que atuam em fusões e
aquisições de empresas e na área de investimentos. Geralmente, não possuem
capacidade para trabalhar internacionalmente. Os bancos dessa categoria operam em
nichos de mercado bem específicos, não oferecem crédito comercial e não emitem
CDBs com a finalidade de levantar recursos financeiros para ser emprestados para
terceiros.

2- Asset Management
São os bancos que fazem a gestão de fundos de pensão e de ativos, tanto de pessoas
físicas, como jurídicas. Não trabalham com crédito, sendo sua única atividade a
administração de recursos. Como exemplo pode ser citado o Opportunity.
Esse tipo de banco vem crescendo muito e tende a se alastrar. Apenas para dar uma
idéia da importância dessa modalidade de banco, o norte-americano Fidelity administra
aproximadamente 600 bilhões de dólares de terceiros, 400 bilhões de dólares de fundos
mútuos e 200 bilhões de investidores institucionais.

3 - Grandes bancos de varejo

É difícil definir essa categoria no Brasil, mas se pode dizer que são aqueles bancos que
podem vender de tudo, para qualquer um, em qualquer lugar. Seu perfil se assemelha
mais ao dos bancos europeus, especialmente os alemães, ou seja, podem vender
seguros, proporcionar financiamento, fazer investimentos, administrar fundos mútuos,
ter planos de financiamento da casa própria, trabalhar com CDBs, cartão de crédito,
cheque especial, entre outros. Normalmente, costumam atuar em grandes organizações
como clientes e trabalham, também, com pessoas físicas. Bons exemplos dessa
categoria são os bancos Bradesco, Itaú e Unibanco.

4 - Full Banks

São os bancos que vendem de tudo, só que para alguns clientes, procurando targets
mais específicos e operando em alguns lugares. Tal é o caso do BankBoston (antes da
sua aquisição pelo Itaú, em 2006), que vende de tudo, mas atua na região dos Estados
Unidos que lhe dá o nome e escolheu o Brasil como um promissor mercado a ser
trabalhado.

2. Descreva quais áreas de investigação da pesquisa bancária.

A pesquisa de mercado para a orientação dos negócios bancários e para a tomada de

decisões vem sendo utilizada desde a década de 70. Apesar do tempo decorrido, os
temas estudados continuam a ser os mesmos, porém as técnicas utilizadas são mais
aprimoradas. Tem mudado, entretanto, a forma de usar os resultados, uma vez que não é
mais suficiente computar os dados, mas interpretá-los corretamente com a finalidade de
gerar informações gerenciais.

Nesse processo evolutivo, a pesquisa do mercado bancário passou a ter uma importância
ainda maior a partir dos anos 90, quando o marketing bancário mudou de uma visão de
massa para a segmentada.

Desde então, as pesquisas geralmente costumam avaliar conceitos de produtos e

serviços com foco na segmentação de públicos para os quais se pretende realizar a
venda, identificação do perfil da imagem das marcas e de suas respectivas empresas,
estudos de potencial de mercado, identificação de problemas e de satisfação de clientes.
Nesse sentido, o database marketing de clientes passou a ser um recurso fundamental
nos trabalhos de pesquisa.

Como é fato conhecido, nos últimos 15 a 20 anos, o país tem assistindo a uma série de
fusões e aquisições bancárias. Tem-se, também, observado que o momento de união
entre duas instituições é muito delicado, apresentando inúmeros problemas que surgem
dos conflitos entre as culturas que caracterizavam cada empresa, sistemas operacionais
diferentes, diversos critérios de classificação e remuneração de cargos, padrão de
decoração de agências, critérios e valores de identificação da marca, para não mencionar
um sem número de outros detalhes. Nessas situações, a pesquisa interna é de grande
valia para identificar os pontos de atrito, levantar expectativas e fornecer informações
valiosas para os administradores. Vale citar a compra do banco Nacional pelo Unibanco,
em 1995, duas empresas com perfis bem diferentes, quando este último aumentou a sua
carteira de 800 mil clientes para 2 milhões, da noite para o dia. Sem dúvida, uma tarefa
gigantesca a ser enfrentada pela administração.
Fazendo um à parte à intenção principal do texto, devido à sua importância, é
interessante mencionar que a pesquisa tem ajudado a estabelecer os critérios de
desempenho para a remuneração do pessoal que trabalha nos bancos. Para isso, costuma
ser utilizado um sistema para medir o nível de satisfação dos clientes, cuja finalidade é
servir como base de cálculo para determinar os valores da remuneração variável aos
funcionários, gerentes e diretores. A pesquisa passa, então, a considerar e a quantificar
os diferentes aspectos de qualidade no serviço prestado, com a intenção de medir as
mudanças no grau de satisfação dos clientes para com o banco, além de outras
informações para fornecer a base de cálculo. Os atributos importantes para classificação
estão baseados no grau de satisfação e fidelidade dos clientes, que são complementados
com a identificação dos problemas que tiveram com o banco, geralmente no período dos
últimos 12 meses. Essa abordagem inclui o desempenho do gerente de contas, os servi-
ços e produtos do banco, especialmente os serviços prestados pela agência. Nessa
avaliação, normalmente feita a cada mês, costuma ser utilizada uma escala de 5 pontos.
Esse sistema de tracking (acompanhamento) mensal permite manter as informações
bem atualizadas e próximas da realidade, além de agilizar a tomada de medidas
corretivas.

A observação dos dados tem demonstrado que os níveis de satisfação e fidelidade

andam sempre juntos, ambos sobem e descem simultaneamente, sendo um bom
termômetro para medir a percepção do cliente em relação ao banco. Para aprofundar o
nível de conhecimento sobre os problemas, é ainda perguntado aos clientes
entrevistados se autorizam a ser novamente contatados para dar mais detalhes sobre as
ocorrências, complementando, dessa forma, o trabalho de pesquisa. Caso positivo, o
Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) passa a entrar em contato com esses clientes
para que possam expor melhor os detalhes das ocorrências mencionadas e encontrar
uma solução para o fato. Naturalmente, quando existem problemas com os gerentes, o
caso é encaminhado para o diretor da área resolvê-lo.

Os estudos incluem ainda a análise da carteira de clientes atendidos pelo gerente com a
finalidade de lhe dar o dimensionamento correto, para que todos os clientes possam
receber a atenção devida e o atendimento adequado. Da mesma forma, procuram
identificar as necessidades dos correntistas para criar os produtos que venham ao
encontro dessas expectativas. Por conseqüência, essa valiosa gama de informações vem
contribuindo para orientar a criação e o desenvolvimento de campanhas de
comunicação, fazendo com que as mensagens publicitárias não sejam obras do acaso,
mas, muito pelo contrário, estão baseadas em sérios estudos comportamentais junto aos
clientes.

Além de todo esse trabalho externo de pesquisa, costuma ser medido também o grau de
satisfação dos funcionários para com a instituição, assim como monitoram o
desempenho dos fornecedores internos, isto é, aqueles departamentos que dão suporte à
operação das agências bancárias, uma vez que a sua maior ou menor eficiência
certamente irá afetar a vida das agências.

Dentro desse panorama de possibilidades a serem pesquisadas, pode-se dizer que

qualquer banco, especialmente os de varejo, tem a necessidade de determinar o perfil
dos clientes para agrupá-los em clusters ou grupos relativamente homogêneos. O
conhecimento de quem são essas pessoas, seus hábitos, comportamentos e expectativas
para com os serviços bancários permite a elaboração de relatórios gerenciais com a
finalidade de fornecer subsídios para a elaboração de planos de ação específicos, em
função das oportunidades detectadas. Esses planos podem ser tanto na área
administrativa, do marketing e da comunicação, como na criação de novos produtos e
aperfeiçoamento dos já existentes. Além disso, podem gerar argumentos para as
mensagens de propaganda e de promoção.

Para melhor usar essas informações, de uma maneira geral, os clientes são classificados
em 'preferenciais' e 'básicos', a partir de um levantamento de dados primários, com base
na renda e na idade. Essa primeira seleção de clientes permite formar os clusters e, em
seguida, por meio de amostragem em cada um deles, são estudados os hábitos e
comportamentos financeiros desses clientes, tais como a atividade ou movimentação da
sua conta, saldo médio, rentabilidade e tipos de investimentos, entre outros fatores.
Complementando esses estudos, costumam ser analisadas as atividades da concorrência
e as condições de mercado para se ter um panorama mais completo do cenário de
atuação do banco para melhor definir os objetivos e estratégias a serem perseguidos.

Pelo exposto e, voltando ao assunto principal desse texto, a comunicação dos bancos, é
fácil depreender que as campanhas de propaganda e de promoção do setor vem sendo
desenvolvidas com base em informações sobre os usuários do sistema, demonstrando
uma certa integração entre as ações de marketing e de comunicação.

3. Qual é a diferença entre propaganda institucional e a propaganda de produtos?

A propaganda pode ter uma intenção institucional, entendendo-se, assim, como a

missão de definir e construir a imagem da corporação na mente dos clientes,
funcionários, acionistas e fornecedores. A outra função está voltada para o produto que,
por meio de campanhas temáticas, procura mostrar os diferencias e as vantagens dos
seus diversos produtos. Apenas a título de explicação para os que não estão afeitos à
área, os 'serviços' prestados pelos bancos costumam ser chamados de 'produtos', por
isso, os fundos de investimento, seguros, cartões, planos de capitalização etc. são
denominados 'produtos' bancários.

Essa classificação - institucional e produtos - será usada para agrupar os 102 comerciais
de televisão pesquisados e pertencentes aos bancos Bradesco, Banco da Amazônia,
BCN, Banco do Brasil, BankBoston, Caixa, HSBC, Itaú, Lemon Bank, Mercedez Benz,
Nordeste, Noroeste, Nossa Caixa, Real, Rural, Safra, Santander e Unibanco. Daquele
total de comerciais, 58,8% das mensagens transmitidas tinham cunho institucional,
39,2% comunicavam os produtos das instituições bancárias, quer seja individualmente
ou em grupos. Os 2% restantes foram representados por comerciais de promoção ou
eram mistos, ou seja, estavam voltados tanto para a instituição, como para os produtos.

Pela relação das instituições, fica evidente que a grande maioria dos investimentos
publicitários é feita pelos bancos de varejo. Isto não significa que os demais tipos de
banco - de investimento, asset managemen e full bank -, citados anteriormente, não
façam as suas ações de comunicação, porém, como atuam diretamente com as maiores
empresas e grandes investidores, possuem públicos bem específicos que exigem outro
tipo de abordagem, diferente da comunicação feita por meio da mídia de massa.
4. O que se entende por posicionamento?

No quadro 2, pode ser visualizada a posição ocupada pelos bancos investigados dentro
desse prisma. No entanto, quais seriam as reais diferenças que os clientes poderiam
perceber entre uma instituição e outra? Pelas campanhas, não é possível identificar
claramente, uma vez que o conteúdo das mensagens é relativamente parecido e, mesmo
porque, pode-se perceber o que está sendo dito nos comerciais, mas não é possível
confirmar como estão sendo compreendidas pelos clientes sem uma pesquisa específica.

Quadro 2 — Posicionamento dos bancos pesquisados em função da nacionalidade e da

sua dimensão

Nacionais

Banco da Banco do Brasil

Amazônia Bradesco –
BCN – Rural - Caixa Itaú –
Safra
Nossa Caixa
Nordeste
Bancos Bancos
Menore Mercedes-Benz HSBC Maiores
s BankBoston – REAL/ABN
Lemon Bank Santander

Internacionais

Apesar da classificação apontar para alguma direção, a identificação dos bancos por
nacionalidade e tamanho não é suficiente para conferir um diferencial competitivo, uma
vez que vários se encontram no mesmo quadrante. Em busca de diferenciais mais
específicos, foi possível, então, identificar quatro outras dimensões nas mensagens das
diferentes campanhas de propaganda das instituições analisadas. Cada uma a seu modo,
incorporava:

1)Valores sociais - instituindo programas assistenciais ou de apoio às comunidades e

atividades sociais, esportivas, culturais, ambientais e outras do gênero;

2)Valores pessoais - procurando mostrar que o banco se interessa em facilitar a vida das
pessoas, orientando e oferecendo produtos que venham a melhorar a qualidade de vida
de cada uma;

3) Confiabilidade - demonstrando o conhecimento que a entidade possui sobre os

mercados e colocando esse know-how à disposição dos clientes, ao mesmo tempo em
que comunica a sua dimensão financeira e avançada tecnologia;

4) Eficiência nos serviços prestados - propiciando rentabilidade nas aplicações

financeiras, flexibilidade para atender às necessidades dos correntistas, orientação nos
empréstimos e planos de previdência, além de produtos específicos a determinados
segmentos de usuários.

Chega-se à conclusão de que a diferença entre as mensagens dos bancos está na sua
especificidade e não baseada em um conceito, já que as abordagens são muito
semelhantes dentro daquelas quatro dimensões 'valores sociais', 'valores pessoais',
'confiabilidade' e ' eficiência nos serviços'. Sob esse aspecto, escolhendo somente os
bancos que tiveram maior número de comerciais registrados no período analisado da
pesquisa, de 1995 a 2005, é possível fazer o seguinte resumo, separando as instituições
privadas das que são estatais:

5. Além dos valores sociais, quais são as outras três dimensões identificadas na pesquisa
das mensagens das instituições bancárias?

Considerando que todas as instituições, de um modo ou de outro, têm demonstrado uma

atenção especial para o lado social, tomado aqui no seu sentido mais amplo, que inclui
cultura, arte, esporte, meio ambiente, para citar alguns, essa dimensão passa a ser um
denominador comum. O quadro 3 foi montado com as três outras dimensões
identificadas anteriormente - 'valores pessoais', 'confiabilidade' e 'eficiência nos
serviços' - para classificar o posicionamento dos bancos selecionados, que vale repetir,
foram escolhidos pelo critério de maior número de mensagens registradas pelas fontes
pesquisadas.

Quadro 3 — Classificação de alguns bancos analisados em três dimensões

Eficiência de
Serviços

Caixa
HSBC
Nossa Caixa Itaú
Unibanco Real

Banco do Brasil
Bradesco
Valor das Pessoas
Contabilidade
Diferenciação para os clientes Private

1. A inovação/diferenciação é necessária no setor bancário? Explique.

Um dos pontos focais das empresas em todo o mundo a partir da segunda metade dos
anos 90 e com maior ênfase no início deste século é a área de atendimento aos clientes.

O advento das tecnologias disponíveis à maioria das empresas e a velocidade com que
produtos são copiados têm feito com que estes produtos sejam cada vez parecidos.
Assim, o que as companhias estão visando é inovar ou diferenciar-se através da
prestação de serviços. No livro Lições de Sucesso, foram entrevistados os 50 maiores
líderes empresarias dos Estados Unidos dos últimos anos. Senão todos, mais de noventa
por cento desses líderes apontam para o atendimento como o principal diferencial na
conquista e manutenção de consumidores de suas corporações. Alguns chegam ao ponto
de colocar o atendimento como o ponto de partida para todos os outros objetivos que
compõem a estratégia das suas empresas.

Portanto, o atendimento hoje é parte integrante do dia-a-dia das companhias. Não

importa o tamanho do negócio, isto é, se pequeno, médio ou grande, essencial é ter um
bom atendimento. Para uma companhia alcançar essa proposta de prestação de serviços
com excelência, são necessários alguns pré-requisitos entre os quais se pode destacar a
constância, regularidade e intensidade de treinamentos comportamentais e,
principalmente, o engajamento da direção da empresa, começando pelo exemplo do seu
presidente e de seus diretores.

Outro aspecto relevante acerca dessa matéria é o surgimento não muito distante de
vários órgãos de proteção ao consumidor como PROCON e IPEA, que têm como
finalidade apoiar o cliente nas suas queixas e reclamações contra produtos fora de
conformidade e sobre prestações de serviços inadequadas.

Assim, torna-se evidente a necessidade das empresas valorizarem suas áreas de

prestação de serviços, investindo a cada ano um percentual crescente do faturamento no
treinamento de funcionários, na criação de processos adequados e na compras de
ferramentas que auxiliem a empresa como um todo no atendimento aos seus clientes.

No Brasil, o setor bancário também tem se preocupado com a busca de melhorias para
melhor atender seus clientes. Certo que ainda é de forma restrita para um serviço que
apresenta números de contatos pessoais e/ou virtuais que chegam ou superam
milhões/contatos/dia. De qualquer forma, têm surgido serviços diferenciados no
mercado, estimulando a concorrência entre os bancos e permitindo ao usuário avaliar
um maior número de opções e qualificações no atendimento recebido.

2. Quais são as estratégias que um banco pode adotar em termos de produtos/serviços e

mercados?

A inovação e a diferenciação estão diretamente relacionadas às estratégias de marketing

adotadas pelas empresas no dia-a-dia dos negócios. Em um mercado competitivo,
inovar e diferenciar são mais do que modismos, são fatores de sobrevivência e podem se
tornar uma vantagem competitiva.
O entendimento sobre inovação é amplo, abrangendo várias definições e conceituações
sobre o termo. A inovação sempre esteve presente na vida da humanidade. Alguns
homens inclusive passaram a vida toda em busca de inovações, de novas idéias.
Empresas incentivam e premiam seus funcionários por inovar. Assim, a inovação torna-
se inerente à própria condição humana. Existem vários formatos, como a invenção, a
descoberta e a diferenciação. As duas primeiras formas podem ser consideradas como
inovação pura e a última como uma derivação desta; são pequenas modificações que
dão nova vida a determinado produto ou serviço.

Atualmente, empresas, desde as menores até as grandes corporações, investem quantias

representativas em projetos de inovação e diferenciação. Companhias como 3M, J&J,
Microsoft, Apple, Natura, P&G e tantas outras destinam verbas e tempo incentivando e
estimulando o estudo de inovações e diferenciais tanto de suas equipes internas, quanto
de parceiros, fornecedores e interessados em geral.

Os bancos também buscam se atualizar junto ao mercado através do contínuo

lançamento de novos produtos e serviços, ou até mesmo de produtos e serviços atuais
em novos mercados.

Matriz Estratégica de IgorAnsoff

Mercados Atuais Novos Mercados

Produtos atuais PENETRAÇÃO DE DESENVOLVIMENTO DE

e/ou Serviços MERCADO MERCADO

Novos Produtos
e/ou Serviços DESENVOLVIMENTO DE DIVERSIFICAÇÃO
PRODUTOS

Fonte: Estratégia Empresarial. Ansoff, Igor. Atlas, 2001.

Pode-se descrever cada uma dessas estratégias da seguinte forma:

Penetração no Mercado - É a estratégia de explorar produtos tradicionais em um

mercado tradicional, tendo como exemplo uma companhia de aviação que obtém a
maior parte de suas receitas com vendas para empresas;

Desenvolvimento de Mercado - É uma estratégia de explorar um mercado novo com

produtos tradicionais, exemplificada por uma operadora de cartões de crédito que lança
o produto para um público específico, como os torcedores de um time;
Desenvolvimento de Produto - É uma estratégia de explorar mercados tradicionais
com produtos novos. Por exemplo: uma empresa de turismo que desenvolve novos
roteiros de excursões para ofertar ao seu cadastro de clientes;

Diversificação - É uma estratégia de explorar novos mercados com novos produtos, em

que se tem como ilustração uma empresa de venda de passagens que entra no mercado
de venda de excursões.

No Brasil, existem diversos exemplos de empresas que possuem metodologia para a

inovação. A Nutrimental do Paraná: a) estabelece um júri, b) envolve a cúpula e c)
remunera as boas idéias. A Natura inova segundo um método que inclui: a) exploração
de valores da marca, b) manutenção de ouvidos abertos, c) envolvimento da cúpula, d)
estabelecimento de redes e e) mescla de suas equipes.

Nos EUA, o processo de inovação/diferenciação da Apple tem base em: a) acertos e

erros, b) entusiasmo que contagia, c) prioridade ao design, d) delegação de atividades e
e) ousadia. Já a P&G trabalha na seguinte linha: a) busca parceiros, b) descobre as
mulheres, c) cria novos mercados e d) vai além do produto.

Seja no Brasil, na América ou em qualquer parte do mundo, existem os chamados

inimigos da criatividade. São compostos de problemas mais comuns que atravancam o
andamento de projetos. Dos que mais se destacam, pode-se citar: burocracia, aversão ao
risco, disputas internas, custos e falta de comunicação. Para este último problema, pode-
se buscar na cultura popular a frase de Chacrinha, o velho guerreiro, um dos maiores
comunicadores brasileiros que dizia "quem não se comunica, se estrumbica".

3..Qual a importância da segmentação de mercado?

Uma das técnicas utilizadas pelas empresas, incluindo o setor bancário, é diferenciar ou
inovar através da segmentação de mercados. Dividindo clientes em grupos e
segregando-os conforme suas características e/ou necessidades, são geradas novas
oportunidades para as empresas. Uma das ferramentas mais usuais e de fácil
compreensão é a Pirâmide de Segmentação a ser visto abaixo. Através desse
instrumento, a empresa ou, mais especificamente, a instituição bancária pode segmentar
seus clientes a fim de direcionar a cada grupo um atendimento diferenciado e/ou
inovador, como por exemplo, atender clientes com gerentes exclusivos ou propiciar
treinamentos com especialistas sobre investimento em bolsa de valores.

4. Como tem ocorrido a segmentação de mercado no âmbito das instituições bancárias

no Brasil?

Uma das técnicas utilizadas pelas empresas, incluindo o setor bancário, é diferenciar ou
inovar através da segmentação de mercados. Dividindo clientes em grupos e
segregando-os conforme suas características e/ou necessidades, são geradas novas
oportunidades para as empresas. Uma das ferramentas mais usuais e de fácil
compreensão é a Pirâmide de Segmentação a ser visto abaixo. Através desse
instrumento, a empresa ou, mais especificamente, a instituição bancária pode segmentar
seus clientes a fim de direcionar a cada grupo um atendimento diferenciado e/ou
inovador, como por exemplo, atender clientes com gerentes exclusivos ou propiciar
treinamentos com especialistas sobre investimento em bolsa de valores.

A segmentação de clientes pode ocorrer de inúmeras formas, ou seja, pelo seu

faturamento anual ou mensal, por sua rentabilidade, por seu tempo de vida, por região
geográfica, pelo estilo de vida etc. Também há a possibilidade de se fazer cruzamentos
de variáveis, agrupando clientes por um conjunto de características semelhantes.

No setor bancário, tem sido muito comum segmentar clientes por sua faixa de renda
mensal ou pelo seu montante de aplicação anual. Nos últimos anos, esta tem sido a
prática mais adotada pelas instituições bancárias no país. Como utilizar essa ferramenta?
Bem, após definida a segmentação e processados os dados a empresa descreve como
atenderá cada um desses clientes, segundo seu agrupamento visando aos seguintes
objetivos para cada grupo:

Cliente A: Blindagem - Não perder nenhum cliente deste grupo para a concorrência;
trazer novos clientes com o mesmo perfil; incrementar a receita média;

Cliente B: Proteção - Reter fortemente os clientes deste segmento; alavanca o uso,

transformando alguns em Clientes A;
Cliente C: Penetração - Incrementar a receita deste segmento, principalmente através
da penetração de produtos e serviços;

Cliente D: Reciclagem - Ajustar a estrutura interna de custos e investimentos ao

retorno deste segmento; aumentar sua rentabilidade.

Com base nessa análise, a área de marketing define produtos/serviços, e a área de

atendimento aplica esses produtos/serviços a cada grupo de cliente, buscando tirar o
máximo desse relacionamento tanto no que se refere a dar, como receber; afinal trata-se
de uma troca.

5. O que significa o conceito de marketing one-to-one?

Com a evolução dos meios de comunicação, tornando o mercado mais agressivo e

competitivo, e o surgimento do marketing de relacionamento, conforme citado
anteriormente, a busca pela constituição de um relacionamento duradouro com o cliente,
visando sua lealdade, tomou-se uma atividade primordial para os bancos, que iniciaram
um processo de melhorias na prestação de serviços, mais especificamente no
atendimento bancário, através da inovação e diferenciação.

Um dos escopos que caracterizam a segmentação feita pelas instituições bancárias foi a
definição de clientes de uma classe intermediária de renda. Há algum tempo, os bancos
segmentaram seus clientes buscando reuni-los em grupos com características
semelhantes, visando atender desejos e necessidades específicos.

Esse esforço dos bancos tem como foco o atendimento denominado one-to-one para
determinados grupos de clientes. O conceito de marketing one-to-one - já comentado no
capítulo anterior - define quatro etapas para que as empresas se concentrem em fatias de
mercado e possa atendê-las individualmente. Essas etapas são conhecidas como Modelo
IDIP, cujo significado é:

• Identificar;

• Diferenciar;

• Interagir;

• Personalizar.

Seguindo essa linha de atuação os autores afirmam que a empresa estará construindo
uma vantagem competitiva sólida em relação à concorrência, no que se refere ao
atendimento ou prestação de serviços.

Antes de discutir diretamente sobre esse segmento intermediário da classe média

brasileira, alvo atual dos bancos, cabe lembrar que, há algum tempo, as instituições
bancárias no país têm trabalhado com três grupos distintos de clientes, isto é, clientes
pessoa física, também conhecidos como consumer; clientes private ou chamados
grandes fortunas; e clientes pessoa jurídica, que muitas vezes são denominados
corporate.

Os clientes denominados pessoa física ou consumer constituem a grande massa da

população. São pessoas geralmente assalariadas ou profissionais liberais. Esse segmento
trabalha com o grande público. Para estes, os serviços oferecidos são padronizados e
básicos e, em contrapartida, têm as taxas mais elevadas. Aos bancos, esse público
interessa porque permitem ganhos de escala, minimizam os investimentos na abertura
de agências e diminuem os custos operacionais unitários. É dessa fatia de consumidores
que se extraiu o grupo de clientes que serão estudados mais adiante.

O segundo segmento de clientes abordados pelo marketing de relacionamento são os

private, também conhecidos como grandes fortunas. Neste grupo, encaixa-se um seleto
e reduzido número de pessoas físicas, cujos rendimentos são altíssimos. Geralmente, o
que estes indivíduos procuram são aplicações que ofereçam alta rentabilidade, além de
serviços exclusivos e individualizados. Para atender tal segmento, as instituições
selecionam e preparam os melhores profissionais de suas equipes, passando desde
treinamentos sobre produtos até modos comportamentais e discrição profissional.

O último grupo engloba os clientes pessoa jurídica, denominados corporate. Esta fatia
diz respeito às empresas que utilizam os serviços bancários tanto para aplicações, como
para captação de recursos de investimento e levantamento de ativos para capital de giro
da empresa. Neste segmento, um dos pontos acompanhados de perto pela instituição
financeira é o índice de inadimplência de seus clientes