Vous êtes sur la page 1sur 57

Comment

construire une
stratgie digitale ?

Youmna Ovazza
Mai 2011

Avoir une vision globale dInternet pour y agir efficacement



A PROPOS
Ce livre est la croise des chemins de mon exprience professionnelle et de la situation
actuelle du web dans le marketing et la communication.
Internet nest plus balbutiant dans les entreprises, et les retours dexprience de tendances
lourdes et dautres plus phmres sont de plus en plus nombreux. Pourtant des
questionnements forts persistent dans de nombreuses entreprises, qui peinent embrasser
Internet avec tout le potentiel quil offre. Plus il semble y avoir dinformations et dexpertises
qui se dveloppent, plus les ttonnements semblent se multiplier chez certains: pas sur le fait
dintgrer le web et le mobile dans les actions de communication et de marketing, mais dans la
manire de les faire et avec qui, avec quels impacts organisationnels.
Pourquoi ce dcalage ? Chaque professionnel voit midi sa porte, et je ne vais pas y faire
exception. Pour avoir eu la chance de pratiquer plusieurs secteurs et types dentreprises qui ont
peu dintersections communes, un lment me semble remarquable nanmoins : il y a une forte
confusion autour des comptences existantes sur le march, et une vision dInternet qui en est
tributaire donc segmente et souvent biaise par lexprience de chacun. Expertise digitale
nest pas synonyme dexpertise stratgique. Or avoir une vision stratgique dInternet est
ncessaire pour en exploiter tout le potentiel, et savoir arbitrer sur les tendances embrasser ou
pas et comment. A lre du web qui acclre la transmission de linformation et donc la
concurrence et la copie, la ncessit pour chaque marque et entreprise davoir une stratgie
forte et diffrencie est de plus en plus lordre du jour.
Ce livre ne propose pas un ventail des meilleures pratiques, des retours dexprience, ou des
statistiques la pelle. Ils sont plthore sur Internet, par des sources et des experts notables, dont
certains sont cits tout au long des pages suivantes dailleurs. Il propose plutt une vision
systmique dInternet qui permet den avoir une approche globale, et une mthode danalyse et
dlaboration dune stratgie digitale, pour aider au comment faire et au comment arbitrer
entre telle et telle action ou tendance . Il est le rsultat de nombreuses expriences
professionnelles qui mises bout bout et en en bouchant les trous, ont permis dlaborer cette
vision.
Ce document ayant pour objectif dvoluer et dintgrer tous les feedbacks et retours
dexprience utiles pour lenrichir, je remercie par avance tous ceux qui auront envie de me
contacter pour y contribuer : je vous encourage mme volontiers le faire !
En vous souhaitant une bonne lecture,
Youmna Ovazza
yovazza@butter-cake.com

Comment construire une stratgie digitale de Youmna Ovazza est mis disposition selon les termes de la licence
Creative Commons Paternit - Pas d'Utilisation Commerciale - Pas de Modification 3.0 Unported
(http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/).
Les autorisations au-del du champ de cette licence peuvent tre obtenues http://www.butter-cake.com

Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

A propos de lauteur

Youmna Ovazza est une professionnelle de la communication avec


une double expertise de marketing stratgique et de communication
digitale, dveloppe en plus de 15 ans dexprience professionnelle trs
varie dans de multiples domaines:
- Multi-secteurs: High-Tech/IT/Telecom, Services, Grande consommation, Luxe
- En BtoC et en BtoB
- Chez lannonceur (Unilever), dans la distribution (agent Procter&Gamble au Liban), en startup (NetPartnering.com), dans le conseil (Added Value / WPP) et en agence de communication
digitale & CRM (MRM Worldwide / McCann Worldgroup)
- Pour des clients tels que: Microsoft, SFR, Nespresso, Nestl Crales, HP, IBM, Dassault
Systmes, Egg (banque en ligne - Prudential), Disneyland Paris, Campbells Soup / Liebig,
Rmy Martin Cognac, LOral
- En France et linternational (coordination dquipes europennes, rseau amricain, Liban,
Japon)
Elle a une longue exprience de management et dorganisation, avec de nombreuses crations
intrapreneuriales son actif, la plus rcente tant la cration du MRM LAB au sein du groupe
McCann Paris, adaptant les principes de lOpen Innovation une agence de communication (60
start-ups rencontres en 2 ans, ralisation de 5 projets innovants).
Elle a cr Butter Cake en fvrier 2011. Butter Cake est une publication en ligne indpendante
but non-lucratif, traitant principalement de problmatiques de stratgie dentreprise,
dinnovation digitale, de management et dorganisation. Cet ebook en est le premier ouvrage.
Youmna est Franco-Libanaise et diplme de lESSEC.

Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

TABLE DES MATIERES

Introduction: Pourquoi avoir une stratgie digitale ?...........................................................5


I. Comment avoir une vision globale dInternet ?.................................................................8
I.1. Internet comme un espace fait de lieux............................................................................8
I.2. Les internautes : usages et motivations......16
I.3. Les internautes : navigation et critres de slection...23
II. Comment construire une stratgie digitale ?...................................................................30
II.1. Comment concevoir une stratgie digitale....30
II.2. Comment traduire une stratgie en plan dactions ?.....................................................37
II.3. Comment piloter et mesurer, quels sont les bons indicateurs de performance ?...........42
II.4. Comment voluer et innover dans sa communication digitale ?...................................48
Conclusion : Comment utiliser ce livre ? Cas pratiques dapplications.....53
Annexes..54
Sources dinformation54
Glossaire.....56

Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

INTRODUCTION :
Pourquoi avoir une stratgie digitale?

Rsum: les entreprises ont un besoin croissant de coordonner


efficacement leurs diffrentes actions sur le web et sur le mobile,
pourtant elles peinent avoir une stratgie digitale. Car il y a
confusion entre expertise digitale et expertise stratgique.
Llaboration de la stratgie ncessite dabord la cration dun
rfrentiel commun des diffrentes actions : une vision globale et
cohrente dInternet qui relierait les diffrents mtiers et acteurs
et qui permettrait ainsi une mise en perspective de lensemble des
canaux.
Pourquoi est-ce quune majorit dentreprises et de marques nont visiblement pas de stratgie
digitale aujourdhui, alors que les mdias digitaux (web, mobile) sont devenus
incontournables, intgrs aux plans dactions professionnels et que la question ne se pose plus
dy tre prsents mais dy optimiser au mieux ses actions et son investissement?
Premire possibilit: les entreprises ny voient pas dintrt. Doit-on obligatoirement avoir une
stratgie si lentreprise atteint ses objectifs sans cela ? A lheure mme o la logique de
pilotage et de rentabilit na jamais t aussi prsente, si labsence de stratgie digitale ne pse
pas sur les rsultats et sur lefficacit des quipes, autant sen passer !
Malheureusement cette situation nest pas la plus frquente, car labsence de stratgie est un
motif de questionnement frquent au sein mme des entreprises et auprs de leurs partenairesconseil : comment coordonner nos diffrentes actions sur le web, les rseaux sociaux et le
mobile ? Comment connecter nos fans sur Facebook notre CRM ? Comment optimiser les
diffrentes initiatives similaires lances par des quipes ou des dpartements diffrents ? Doisje remplacer mon Intranet par un rseau social interne ? Quelle stratgie e-commerce dois-je
avoir par rapport mon rseau physique ? Est-ce que je traite mes clients en ligne de la mme
manire que dans mes boutiques ? Etc. Toutes ces questions dmontrent bien quen ralit, une
somme dactions htrognes et parfois incohrentes entre elles ne maximisent pas la
performance de lentreprise, et finissent par lui coter plus cher, que ce soit sur Internet ou
ailleurs. Lintrt dune stratgie est justement de donner un sens directif lensemble des
actions, pour garantir lorientation des efforts vers la mme direction, donc un rsultat final
atteint moindre cot.

La seconde possibilit est donc la plus probable : la complexit que cela semble poser. Par
quel bout prendre le problme ? Comment est-ce quon labore une stratgie digitale ? A quel
niveau de lentreprise doit-on se poser ces questions, direction gnrale, directions
fonctionnelles ? Comment agrger ou comparer des actions qui semblent aussi diffrentes que
la construction ou la refonte dun site web, du rfrencement, des campagnes mdia en ligne,
du community management et une application mobile ? Vers qui se tourner ?

Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

Cette complexit perue des mdias digitaux reflte souvent en ralit une confusion entre
expertise digitale et expertise stratgique, et une mconnaissance dInternet qui alimente cette
confusion. Car construire une stratgie digitale ne diffre pas de llaboration de nimporte
quelle stratgie, ce qui prsuppose 2 comptences dans notre cas :
- Une comptence stratgique : avoir la connaissance et lexprience de ce quest une direction
dentreprise ou une direction fonctionnelle, pour en connatre les enjeux et les objectifs et
savoir les traduire ensuite une autre chelle, en loccurrence en matire digitale.
- Une comptence digitale gnraliste : pour tre capable de relier les diffrentes fonctions et
les diffrents mtiers du web et du mobile entre eux et la stratgie de lentreprise ou de la
marque. Cest ce niveau que la confusion persiste aujourdhui, car Internet ayant t
intgr dans les entreprises par loprationnel, la majorit des experts du digital sont en fait des
experts oprationnels, ou le deviennent par obligation de russite: la ralit quotidienne du web,
assez technique et voluant en permanence, associe aux demandes mmes des clients qui
attendent toujours plus dexpertise dans le mtier quils ont sollicit, tendent spcialiser les
diffrents intervenants dans un savoir-faire particulier. De plus Internet tant un mtier jeune,
une partie de sa population professionnelle lest aussi, manquant de fait dexprience du mtier
et du fonctionnement des annonceurs. Or llaboration dune stratgie ne peut sobtenir
simplement en alignant tous les experts autour dune table.

Il faut donc crer une vision globale et commune du digital, qui permette dintgrer
lensemble de ses dimensions et qui soit partage par tous les intervenants concerns, clients et
prestataires. Partager la mme vision des choses ne sobtient pas de mille manires diffrentes:
soit on en a une exprience identique ou trs similaire, soit on saccorde sur des dfinitions
communes pour pouvoir communiquer et changer en faisant rfrence aux mmes choses.
Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

Lexprience identique est difficile trouver, tant les usages sont varis et chacun aura
naturellement tendance voir les choses sous son prisme dexprience personnelle: Internet estil un simple mdia ? Un canal de distribution ? Un cosystme de plateformes ? Un ensemble
de rseaux ? Un relais de la tlvision, ou un canal autonome ? Comment situer sa place au sein
des autres mdias ? Comment le situer au sein de lunivers physique dans lequel nous vivons ?
Comment comprendre simplement mais globalement les allers-retours effectus constamment
entre la vie relle et le virtuel, le mobile et le web, Internet et les autres mdias ou
commerces ?
Un rfrentiel commun reste donc la manire la plus efficace et pragmatique pour avancer, et
cest dabord cette tche quil faut satteler pour pouvoir laborer une stratgie digitale.
Chaque entreprise peut satteler crer le sien avec laide de ses partenaires et des retours
dexprience du march, tout comme elle a ses formats de brief, de positionnement, etc. Pour
initier cette dmarche, une vision simple et globale qui permet de rpondre toutes ces
interrogations est de considrer Internet non pas comme un mdia ou comme un canal
mais comme un ESPACE, puisque dans la ralit cest ainsi que les gens lutilisent : comme
un ensemble de lieux, relis entre eux, au sein desquels ils naviguent et se dplacent,
communiquent et agissent. Cette mtaphore en 3 dimensions plutt quen 2, permet dexpliquer
et de relier entre eux tous les aspects du web, en donnant des rfrences communes aux
diffrents experts et clients autour de la table. A partir de l, un travail de stratgie peut se
mettre en place, car il devient possible de mettre en perspective les diffrentes dimensions du
web entre elles, et par rapport aux autres actions de lentreprise.

Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

I. COMMENT AVOIR UNE VISION GLOBALE DINTERNET ?


I.1. Internet est un ESPACE fait de lieux

Rsum: en considrant Internet comme un ESPACE virtuel


plutt que comme un mdia ou canal, les diffrents lieux du web,
leur fonctionnement et la manire dont les internautes les
utilisent sclaire pour les entreprises et marques qui y sont
installes. La mme logique gographique peut sy transposer
pour y dfinir les piliers dune stratgie digitale : lieux de
prsence, axes de circulation, trafic et carrefours daudience,
accessibilit ainsi que lesprit des lieux et comment sy
comporter.

Aujourdhui, quasiment tout le monde utilise Internet et le tlphone mobile, pour ne citer que
ces deux mdias digitaux majeurs. Pourtant, de nombreuses marques et entreprises ont des
difficults avoir une stratgie digitale claire et efficace, comme nous lavons vu dans larticle
prcdent. Car pour pouvoir construire une stratgie digitale, lexprience individuelle et/ou
oprationnelle ne suffit pas : dmarre-t-on la construction dun immeuble directement avec
lingnieur ou le dcorateur ? Non, mais en laborant un projet darchitecture globale. Le
web rpond aux mmes lois !
Il faut commencer par avoir une vision stratgique dInternet et des mdias digitaux, cest-dire avoir une hauteur de vue qui permette de :
- saisir lessentiel et dliminer le priphrique
- de mettre en relation et en perspective les diffrents moyens et canaux daction, digitaux ou
pas
- et de pouvoir partager cette vision avec lensemble des intervenants pour quun travail
commun soit possible, qui ne repose pas uniquement sur lexprience personnelle donc
subjective de chacun.

Comment se reprsenter Internet ?


On parle gnralement dInternet comme dun mdia ou dun canal de distribution, et cest
ainsi que la majorit des gens le conoivent. Pourtant, cette vision dInternet en occulte une
grande partie des richesses, et naide pas sa comprhension globale. Car un mdia ou un
canal, cest un support intermdiaire, qui certes permet la communication et linteraction entre
2 parties, lmetteur et le rcepteur, qui peuvent ensuite agir en consquence, mais ce nest pas
un lieu dactions en lui-mme.

Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

Or Internet nest pas quun intermdiaire, cest un lieu de vie et dactions qui est aussi une fin
en soi pour beaucoup de ses utilisateurs. Cest dailleurs cela qui cre souvent la confusion pour
les annonceurs : quand est-ce quInternet est un outil pour atteindre un but qui se trouve peuttre ailleurs, et quand est-ce que cest une fin en soi ?
Nous proposons plutt de considrer Internet comme un ESPACE, lieu de vie virtuel trois
dimensions parfaitement comparable lespace physique qui nous abrite. De fait, comprendre
les lieux et le fonctionnement dInternet devient beaucoup plus simple, car comme tout espace
ou pays, Internet est fait dun ensemble de LIEUX (sites) relis entre eux au sein desquels les
gens circulent (naviguent), communiquent et agissent. Sites, blogs, portails, forums, rseaux
sociaux, wikis, listes de diffusion, plateformes sont autant de boutiques, maisons, studios,
locaux, centres commerciaux, bibliothques, carrefours de circulation, cafs, parcs et places
publiques sur Internet !
Connatre un espace et y habiter ne signifie pas le connatre par cur, dans tous ses recoins et
tous ses acteurs; cela veut dire en avoir une vision globale, comprendre ses principes, tre
capable de sy reprer, connatre ses habitants et leurs usages pour tirer le meilleur parti de son
installation. Le reste dpend de la pratique individuelle et des besoins de chacun: chacun se
cre sa carte, son espace de vie et ses habitudes, comme dans la vraie vie.

Pour une entreprise, les questions-cls auxquelles cette vision doit pouvoir rpondre sont :

Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

Cartographie de lespace Internet : quels sont les lieux de lInternet ?


Si Internet est un espace, nous devons pouvoir le reprsenter de manire schmatique comme
sur une carte, pour comprendre lorganisation des lieux et savoir sy reprer. Comme en
cartographie, cest lobjectif dutilisation de la carte qui va dterminer le choix des critres
reprsenter.

Limites de lespace Internet et rle du mobile


Nous considrerons dans cette analyse tout lespace digital connect comme Internet (ou le
web, pour faire un abus de langage courant), incluant donc aussi toute connexion en mobilit
partir de quelquappareil que ce soit, et les applications mobiles au sens large. Notre angle nest
pas strictement technique mais plutt un angle dusages pratiques qui correspond la manire
dont le consommateur moyen peut concevoir Internet.
Dans cette approche spatiale, le rle du mobile prend un clairage particulirement intressant
qui se visualise de manire assez limpide et vidente: comme un PONT entre lespace Internet
online , et lespace physique offline (cit. Osama Bdier, VP Paypal). Quelque soit
lendroit physique o nous nous trouvons, le tlphone mobile surtout sous sa forme volue de
smartphone, permet daccder Internet instantanment, et de naviguer entre lespace
connect et lespace rel : que ce soit via laccs Internet mobile par le navigateur du
tlphone, ou via une application elle-mme connecte Internet, ou des fonctionnalits du
tlphone telles que la possibilit de photographier un code barre ou de scanner une image, qui
Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

10

vont permettre ensuite daccder Internet plus ou moins directement ou denvoyer un email,
etc qui va permettre ensuite une autre action ou dcision dans la vraie vie !

Typologie des lieux


Nous allons utiliser le critre de classement le plus habituel sur Internet, qui se fait selon la
fonction ou fonctionnalit dominante des sites, les deux se mlangeant allgrement parfois.

- Site web : le site web par dfaut , quand il na pas de fonctionnalit particulire, est
lquivalent dans la vraie vie dun btiment ou dun immeuble gnrique, auquel on accole un
adjectif pour en prciser la fonction (immeuble dhabitation, immeuble de bureaux) tout
comme on le fait pour les sites de manire gnrale (site dinformations, site de marque, site ecommerce). Lutilisation du terme site sous-entend nanmoins un contenu structur
rpondant un objectif prcis de la part de lmetteur, qui est plus souvent une entreprise
quune personne (par opposition aux blogs). Malgr le dveloppement des CMS (systmes de
gestion de contenu) qui en facilitent la gestion, un site garde une image relativement
durable et un peu fige , dune construction quon ne change pas tous les jours et qui a
des fonctions et une image prcises.
Les marques ont eu tendance essayer de contourner cette contrainte en crant de nombreux
sites phmres , correspondant gnralement des campagnes de communication ayant une
dure de vie limite. Cette manire de procder reflte bien la vision (limite, de mdia
uniquement) que beaucoup de marques ont (ou ont eu) dInternet, car la cration de sites
phmres pour des campagnes est la transposition sur le web dune logique de mdias
traditionnels. En tl, une campagne bnficie de laudience du site sur laquelle elle est place.
Sur Internet, un site phmre ne bnficie daucun trafic sil nest pas relay, le crer pour une
campagne signifie tracer galement tout le rseau routier qui doit y mener, et dvier les
internautes de leur chemin habituel pour les y emmener ! Or aujourdhui, le site web dune
entreprise est davantage lquivalent de son sige, de son show-room ou de sa boutique en
ligne, quune simple affiche anime. Dans la vraie vie, quand une marque lance un nouveau
produit, cre-t-elle des nouvelles boutiques phmres pour cela (dviant le trafic de ses lieux
de vente habituels), ou essaie-t-elle plutt de maximiser son trafic habituel en
vnementialisant ses lieux de vente ? Pourquoi ne pas transposer cette logique-l sur le
Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

11

web plutt, maintenant que les possibilits techniques facilitent considrablement la mise jour
des sites ? Cest dailleurs ce que plusieurs marques ont compris en installant leur site
phmre au sein de leur site de marque et en le dupliquant sur les principaux carrefours
daudience (dans leur page Facebook, sur les principaux sites mdias ou de FAI).
Dans la mme logique de comparaison par rapport la vraie vie, un site ou une application
mobile se compare une sorte de drive-in, ou un distributeur automatique : un accs
raccourci et concentr aux produits et services de la marque en situation de mobilit. Selon
que lon parle plus prcisment dun site mobile, dune application, ou dun site optimis pour
linternet mobile, il ne sagit donc pas ncessairement dun lieu isol en soi, mais dun accs
rapide vers un lieu dj existant (le site web de la marque) ; ce qui conforte bien limage de
pont jou par le mobile entre rel et virtuel, et qui doit donc faire prsider toute stratgie
mobile une rflexion sur les usages et les comportements de la cible de manire globale.
Le tlphone tant, dans lordre dintimit, lappareil le plus proche des consommateurs (vs
autres appareils connects type ordinateurs, tls, tablettes...), cest aussi celui o lintrusivit
des marques et linutilit des applications/services seront le moins bien tolres. Pour tre
durablement convi dans cet univers restreint, il faut montrer patte blanche ce qui veut dire
un haut degr dutilit pour le consommateur, que ses motivations soient de lordre de la
praticit ou de la dtente. Ce qui correspond la mme logique dans la vraie vie : toutes les
marques ont-elles intrt ou lgitimit avoir des distributeurs partout ou un drive-in ?

- Blogs : un blog est un type de site particulier, qui correspond une sorte de journal de bord
personnel en ligne. Au dpart essentiellement luvre damateurs (la blogosphre ), cest
aujourdhui plus associ un format qu un type dauteurs, puisque les professionnels et les
entreprises sen sont empar. Or un internaute attend quand mme dun blog quil ne soit pas
un simple fil dactualits de lentreprise ou lexpression de sa posture de communication la plus
corporate , mais quil reflte des opinions, des points de vue, des expertises, quil soit ouvert
aux commentaires et aux dbats, et quil ait lair dtre anim par des humains identifiables et
pas par des entits anonymes Ce qui sous-entend une ligne ditoriale et une rflexion dans la
dure, plutt quune cration en mode campagne , qui risque de dcrdibiliser la marque et
de ne duper pas grand-monde en fin de compte. Inversement, bien utilis et bien investi, cest
un outil de communication qui peut avoir de grands bnfices pour une entreprise, puisquil
permet douvrir une fentre sur des expertises, une humanit , une culture ou un tat desprit
qui ne transparaissent pas travers les produits ou les campagnes de communication, et qui
peuvent apporter de la lgitimit, de la crdibilit, de la personnalisation, de la prfrence de
marque
Avec le dveloppement de plateformes telles que Twitter ou Tumblr (www.tumblr.com) et lusage
de plus en plus dvelopp des tlphones mobiles pour poster ses billets ou commentaires,
le micro-blogging (cd le fait de rdiger des mini-messages de quelques mots ou images) se
dveloppe beaucoup actuellement, et de nombreux usagers dlaissent les blogs traditionnels
pour cela. Ce qui peut ressembler une migration dusages correspond davantage une
maturation des profils des bloggeurs dun ct, et une spcialisation des outils de lautre ; pour
qui a des choses exprimer et un point de vue ou une image construire dans la dure, le blog
reste un format formidable. Quant au micro-blogging, il peut avoir dautres vertus pour une
entreprise, mais qui seront davantage dans lordre du fil dactualits ou de la ractivit de
service que de la valorisation de son expertise.
Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

12

- Moteurs de recherche et annuaires sont les guides et plans du web, ce sont les outils que
les internautes vont utiliser pour se reprer dans lespace et atteindre plus efficacement leur but.
Ce qui les diffrencie est bien sr leur efficacit lie leur algorithme mais galement leur
niveau de spcialisation, entre la fonction unique de recherche (Google, Bing), la
spcialisation par thmatique (les annuaires, les moteurs de comparaison de prix), ou leur
approche trs gnraliste (Yahoo, portails des FAI, portails dinformation collaboratifs comme
Wikipedia, etc.).
Les portails sont plus spcifiquement des portes dentre vers un ensemble de sites ou
ressources, comme dans la vraie vie, lquivalent dun portail ou grille dentre vers une
proprit rassemblant un certain nombre de btiments, quils soient publics ou privs dailleurs,
et dont on attend une certaine clart de lecture et une facilit de direction (portail de
ladministration publique service-public.fr, etc.). Il ne faut pas confondre portail et base de
donnes en ligne ; un internaute va utiliser un site portail pour la richesse et la cohrence des
ressources quil va trouver au mme endroit, et la praticit dutilisation que a lui apporte, pas
pour tre noy et submerg dinformations. A moins que a ne corresponde un choix de
positionnement bien dfini, comme chez Ikea o le consommateur est invit circuler dans
lentrept !
Pour une entreprise qui a de nombreuses marques et donc de nombreux sites, la cration dun
site portail peut se poser. Dans ce cas, il faut rflchir comme dans la vraie vie, cest--dire du
point de vue de linternaute qui est le client final, pas du point de vue interne. Cest une erreur
que nombre dentreprises font encore, de reflter leur logique organisationnelle propre en
crant des sites web et des portails qui sont davantage des organigrammes que des lieux de
service client. On peut tout fait crer un portail interne, qui serait la porte dentre de
lintranet de lentreprise.
Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

13

Des sites portails vers les plateformes de contenus, il ny a quun pas dans une pure logique
dusage, que nous allons franchir allgrement.

- Plateformes : en effet on parle souvent de plateformes de contenus sur le web, cette


expression va correspondre une logique daggrgation de contenus beaucoup plus pousse
que sur les sites portails, puisquelle va tre la fois spcialise et beaucoup plus grande.
YouTube ou Dailymotion sont des plateformes de vidos, Slideshare une plateforme de
prsentations professionnelles, DeNA (www.dena.jp/en) la plus grande plateforme de jeux en
ligne au Japon Le dveloppement de ce type de sites gigantesque est concomitant au
dveloppement des fonctionnalits avances de recherche, puisquavoir une gigantesque base
de donnes en ligne nest utile que si on peut y trouver ce quon cherche ! Dans la vraie vie, ce
type de plateformes correspondrait une logique de bibliothque, de mdiathque ou de
ludothque, sans comparaison des possibilits de stockage nanmoins !
Si on regarde la dfinition plus prcise en informatique, une plate-forme est une base de
travail partir de laquelle on peut crire, lire, utiliser, dvelopper un ensemble de logiciels
(source Wikipedia). De ce point de vue-l, si on mixe la logique informatique/technique avec
les grands usages actuels, les experts du web linstar dune Marissa Mayer de Google, vont
utiliser le terme de plateformes pour dsigner les 4 grandes plateformes dusages fonctionnels
sur le web, qui sont aujourdhui la recherche dinformations, les vidos, le mobile et les rseaux
sociaux. Ces univers vont correspondre aux 4 grandes portes dentre dans la pratique des
internautes.
Ce qui nous amne, pour terminer cette cartographie, vers les rseaux sociaux et les forums.

- Rseaux sociaux et forums : un rseau est un ensemble de nuds (ou ples) relis entre
eux par des liens (canaux). En sciences humaines, un rseau social est un ensemble d'entits
sociales tel que des gens ou des institutions sociales relis entre eux par des liens crs lors des
interactions sociales (source Wikipedia). Sur Internet, on va utiliser cette expression pour
qualifier des sites tels que Facebook, Copains davant, Viadeo ou Linkedin, qui permettent de
se crer une fiche didentit numrique enrichie de diffrentes fonctionnalits, et de se
connecter ses amis, connaissances et relations qui ont fait la mme chose, crant ainsi son
propre rseau social en ligne, qui correspond dailleurs plus ou moins un rseau de
connaissances relles dans la vraie vie. Ce qui nous intresse plus particulirement ici nest pas
de dtailler toutes les fonctionnalits de ces rseaux, mais de se poser la question de leur intrt
pour des marques et entreprises.
Dans la pratique, LE rseau social le plus pratiqu au monde est Facebook, qui regrouperait
plus de 600 millions dutilisateurs1 et serait presque comme un espace autonome en lui-mme
au sein de lespace Internet. Daprs Alexa (http://www.alexa.com), cest en 2010 le deuxime site
le plus visit au monde aprs Google. Les rseaux professionnels comme Linkedin ou Viadeo
regroupent quant eux plusieurs dizaines de millions de membres, car ils sont beaucoup plus
spcialiss.

1 http://www.fastcompany.com/magazine/154/numerology-the-business-of-facebook.html
Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

14

A quoi correspondraient ces rseaux sociaux dans la vraie vie ? Sur Internet, ce sont des lieux
privs mais dont lutilisation est trs publique, avec des niveaux de privatisation variable,
que ce soit au niveau de la confidentialit des donnes permises quau niveau de la gratuit ou
pas de lutilisation. Dans la vraie vie, ils correspondraient donc des lieux privs qui
permettent aux gens de se rencontrer et de se runir par affinit, dy passer du temps, et de
consommer un certain nombre des fonctions du lieu, but de loisir ou professionnel : ce sont
de gigantesques cafs ou salles associatives, tout simplement ! Les fonctionnalits des rseaux
sociaux correspondraient dans la vraie vie aux animations et autres soires thmatiques que les
propritaires de cafs ou de lieux de runion organiseraient pour animer les lieux, se faire
rencontrer les gens autour dun thme (par ex, du speed dating, des concours de ptisserie, des
lectures, des projections de films, etc.). La question de la prsence des marques dans ces lieux,
et de leur comportement, doit donc se poser dune manire similaire la prsence de la mme
marque dans un caf ou un lieu associatif: y est-on lgitime ou pas ? Si oui, comment faut-il sy
comporter pour tre bien vu et pas rejet ou ignor ? Quest-ce quon peut logiquement et
raisonnablement en attendre ? Quel rle cela doit jouer par rapport mes espaces de vente ou
de distribution ? Etc.
Pour affiner la distinction, les forums se distinguent des rseaux sociaux par leur ct
thmatique : les gens y viennent pour une raison prcise, parce quils sintressent un sujet
particulier, etc. Ils sont plus proches des espaces associatifs, qui permettent par leur
spcialisation de dvelopper bien souvent une vraie expertise du sujet quils traitent. Alors que
les rseaux sociaux sont plus proches des cafs et lieux de rencontre gnralistes. Les rseaux
sociaux spcialiss, par ex. Linkedin et Viadeo, dveloppent dailleurs des fonctionnalits de
groupes et rassemblements thmatiques, qui tendent les rapprocher de mini-forums
spcialiss. Dailleurs les internautes ne sy trompent pas : ils font davantage confiance aux
avis sur les forums quaux avis sur les rseaux sociaux2, ce qui est tout fait cohrent avec
notre analyse.

Pour conclure, cette cartographie grossire montre bien quInternet a beau avoir des
usages propres, il nen reste pas moins un espace humain comme un autre, et que les
mmes grandes logiques sy appliquent, si on rflchit aux critres cls et aux fonctionnalits
principales concernes. Cette cl de lecture est trs utile appliquer aux stratgies de marque et
dentreprise, car elle leur permet davoir une vision globale dInternet o les diffrents lieux
ont une logique de relation entre eux, ce qui permet dtablir les piliers concrets dune stratgie
digitale : types de lieux investir (sites, blogs, rseaux sociaux, plateformes de contenus,
moteurs de recherche, annuaires et portails, applications) mais aussi lesprit de ces lieux, ce
qui est fondamental pour qui veut sinstaller durablement et efficacement dans cet espace, sans
se faire rejeter, ignorer ou ridiculiser pour ses mauvaises pratiques. Cela permet galement de
comprendre les usages qui sont faits de ces lieux : lieux de passage ou lieux de destination,
autoroutes et raccourcis, carrefours daudience et chemins de parcours, lieux de dtente ou
lieux de recherche, etc.
Une marque ou entreprise peut ainsi rflchir son implantation sur le web comme dans la
vraie vie : o/comment jinstalle mon sige/ma boutique (en fonction de mes publics cibles) ?
Est-ce que je veux avoir une logique centralise qui ramne tout vers chez moi, ou une logique
dcentralise avec une prsence dans des relais intermdiaires ? Comment tracer les routes qui
amnent mes cibles vers moi ? Le trafic est-il fluide ou y a-t-il des ruptures de relais sur ces
parcours aujourdhui ? Etc.

2 Etude de Lightspeed Research disponible ici : http://www.greenfieldscommunications.com/press_releases.htm


Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

15

I. COMMENT AVOIR UNE VISION GLOBALE DINTERNET ?


I.2. Les internautes : usages et motivations

Rsum: aujourdhui, quasiment tout le monde est sur Internet.


Lister des usages qui sallongent chaque anne napporte plus
danalyse discriminante et utile pour une marque. Il faut donc
leur appliquer une hauteur de vue qui permette de saisir les
motivations essentielles de dpart des internautes (recherche
dinformations, relationnel, consommation et production) pour les
croiser avec les objectifs des marques et situer ainsi le rle
dInternet par rapport aux autres mdias et canaux. Internet est
fondamentalement un mdia dutilit, dexprience et de
relationnel, mais beaucoup moins dimage et dmotion. Il profite
beaucoup mieux ceux qui le pratiquent souvent quaux actions
tactiques et occasionnelles.

Internet est devenu un outil de la vie courante pour la majorit de la population. Lister des
usages qui se rallongent ne suffit plus pour comprendre les motivations des internautes, et peut
mme avoir leffet inverse en donnant limpression que les comportements se complexifient et
que les tendances se remplacent un rythme effrn, ce qui nest pas vraiment la ralit,
notamment dans un pays mature comme la France. Comment en tirer des conclusions
actionnables pour une entreprise ?
Tout comme la mtaphore spatiale permet de saisir lessence des lieux et comment ils
sarticulent les uns avec les autres, il importe davoir la mme hauteur de vue pour saisir les
motivations fondamentales qui poussent les gens utiliser Internet, comment ils procdent pour
y atteindre leurs objectifs et quels sont leurs critres de slection. En croisant cela avec les
objectifs des marques et des entreprises, cela permettra de dfinir le primtre dintervention de
ces dernires ainsi que la stratgie de moyens et de contenus la plus adapte.

Qui sont les internautes et quels sont leurs usages?


70% des Franais sont internautes, dont 97% ont le haut dbit domicile. Leur profil se
rapproche de plus en plus du profil de la population franaise en termes de reprsentativit des
sexes (hommes vs femmes) et des CSP (mme si les tudes et les interprtations varient selon
les sources : TNS3 vs M@rsouin4, par exemple.
La diffrence qui reste la plus significative entre la population des internautes et la population
franaise est lge, les plus jeunes tant encore sur-reprsents et les plus de 50 ans sous

3 Etude TNS Digital Life : http://www.tns-sofres.com/points-de-vue/7D94E9C5B3284C8ABB5C8707C5657F0F.aspx


4 http://www.internetactu.net/2010/10/14/mise-au-point-sur-les-usages-des-reseaux-sociaux-et-la-participation-en-ligne/
Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

16

reprsents sur le web. La prsence de la majorit de la population sur le web ainsi que la
grande diversification des usages montrent surtout que ces critres ne sont plus vraiment
discriminants (sauf peut-tre pour les seniors, et encore), puisquils ressemblent de plus en
plus lensemble des usages de la vie relle des gens, c'est--dire quInternet intervient dans
quasiment tous les pans de notre vie. Il faut noter galement que contrairement dautres pays
matures, lquilibre de consommation des grands mdias se maintient en France, le
dveloppement dInternet nempchant pas la consommation quotidienne de tl et de radio
(pour 57% des Franais: source TNS).
Les usages sont moins matures chez les mobinautes, le profil du mobinaute moyen
correspondant celui de linternaute moyen des annes 90 d'aprs Ipsos MediaCT5 : mais vu la
croissance de la pntration des smartphones (43,5 millions de Franais soit 81% de la
population ont un tlphone mobile, et un sur trois a un smartphone, 3 fois plus qu'il y a 2 ans
d'aprs l'tude Mobile Consumer Insight / Mdiamtrie6 d'avril 2011) et le dveloppement des
plateformes applicatives mobiles7, la maturation des usages en mobilit va certainement se
structurer assez rapidement, du moins pour les usages principaux et transversaux.
A part donc sur des cibles spcifiques (seniors, mobinautes...), il faut trouver dautres grilles de
lecture des usages d'Internet pour en tirer des analyses utiles pour une entreprise ou une
marque. Ce qui pose du coup la question suivante : sont-ce rellement les usages qui se
multiplient, ou les fonctionnalits et les applications qui en senrichissant permettent dutiliser
diffrents outils et supports pour atteindre un objectif similaire ?

Tendances de fond et tendances de forme


Quest-ce quun usage ? Dcomposons la notion pour voir ce qui la constitue : un usage est
la ralisation dune action rgulire qui est motive par un objectif final et ralise par le biais
dun outil ou support. Si nous dissocions le fond de la forme, les dimensions principales dun
usage sont donc :
- Les types doutils ou de supports = applications / services / sites utiliss (par exemple, un
logiciel de messagerie instantane vs un logiciel demails vs un rseau social, tous trois tant
des outils permettant la communication entre diffrentes personnes)
- Les types de contenus et/ou de formats utiliss, qui rpondent le mieux cet objectif (vido,
audio, texte, prsentation tlchargeable ou pas)
- Lobjectif recherch, qui correspond la motivation de linternaute

5 http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/usages-des-mobinautes/
6 http://www.mediametrie.fr/comportements/solutions/mobile-consumer-insight.php?id=85
7 http://www.zdnet.com/blog/mobile-news/android-over-3-billion-apps-installed-350000-device-activations-per-day/1975?tag=content;searchresults-river
Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

17

Cette lecture permet de prendre du recul car en dissociant le fond de la forme, on constate
certes que certains usages se dveloppent avec les possibilits techniques mais quen mme
temps dautres dclinent ou se spcialisent, les internautes changeant en fait doutil ou
dapplication pour continuer atteindre le mme objectif (et privilgiant aussi certains outils
dautres en fonction de leur catgorie dge, tout simplement). Dans lexemple ci-dessous, on
voit par exemple une forte cannibalisation potentielle entre Facebook, Twitter, les outils de chat
/ messagerie instantane et les SMS, qui peut expliquer le dclin de certains au profit dautres.
Par contre lemail en usage professionnel a peu de concurrents rpondant tous ses avantages,
mme si pour une rponse brve et immdiate ce nest pas ncessairement le meilleur outil
La limite de la spcialisation tant directement lie la capacit ou tolrance de ltre humain
grer de nombreux outils plutt quun nombre limit!

Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

18

La comprhension de la motivation initiale de linternaute est donc cl pour clairer ses usages.

Quels sont les objectifs principaux sur Internet ?


Les tudes montrent souvent diffrents types de motivations des internautes, que chaque institut
classe diffremment selon ses propres critres qualitatifs (ex: TNS Digital Life8 vs Wave 5 de
Universal McCann9). Quand on y regarde de plus prs et quon croise ces motivations avec les
sites qui font le plus d'audience sur Internet10, on se rend compte quon peut runir toutes les
activits sur Internet sous 4 grands types dobjectifs principaux:
1. La recherche dinformations et de renseignements : il ny a qu voir le succs de Google,
de Wikipdia ou des forums, pour citer 3 genres diffrents, pour comprendre que la recherche
dinformations de quelque type et de quelque niveau de profondeur ou dexpertise que ce soit,
est une des premires motivations dutilisation dInternet, sinon la principale. Le type dinfos
recherch va varier selon lge, le sexe, la situation personnelle ou professionnelle, le besoin
mais la motivation de dpart est bien la mme dans tous ces cas.

8 http://discoverdigitallife.com/

9 http://www.slideshare.net/tlinz8612/wave-5-the-socialisation-of-brands-report-5465006
10 http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/la-frequentation-des-sites-internet-francais-en-mars-2011.php?id=429
Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

19

2. Le relationnel, rentrer en contact avec quelquun ou changer avec : que cela sincarne par
de la messagerie instantane avec des copains, un envoi demails ou des changes sur
Facebook, la dimension relationnelle est dominante sur le web par son interactivit, et encore
plus sur le tlphone mobile, et ne doit pas se limiter la sphre relationnelle personnelle.
Inversement, il ne faut pas tout mettre sous ladjectif relationnel , comme les marques savent
si bien le faire, cest donc bien la motivation de dpart de linternaute quil faut regarder. La
motivation souvent catalogue relationnelle par les marques va en fait consister en une
recherche dinformations ou de services, dans un objectif dachat noublions pas que
lobjectif premier dun consommateur vis--vis dune marque, cest quand mme dacheter et
dutiliser son produit ! Dans ce cas la dimension relationnelle nest pas un objectif en soi
mais un moyen de latteindre.
3. La consommation au sens large et conomique du terme, c'est--dire l'action d'utiliser ou
de dtruire, immdiatement ou progressivement, des biens et des services, dans le but de
satisfaire un besoin11 . Sachant quil peut sagir autant de consommation payante au sens
habituel du terme, que ce soit sur Internet ou via Internet (e-commerce), que de consommation
gratuite de biens et de services, comme le visionnage de vidos sur YouTube, la lecture de
blogs ou encore le fait de jouer des applications gratuites de jeux sur mobile tout cela rentre
sous lobjectif de consommation. La recherche dinformations se fait trs souvent dans un but
ultrieur de consommation, le relationnel peut souvent tre sollicit dans un but ultrieur
galement de consommation.
Selon la casquette de dpart de linternaute, le besoin de consommation ne sera pas le
mme et orientera le choix de lactivit, du support et du contenu : dtente/"entertainment" vs
professionnel, par exemple; immdiat pour se distraire, ou pour rpondre un besoin plus
important comme un dmnagement, etc.
Selon le type d'cran ou d'appareil utilis pour accder Internet (ordinateur fixe, portable,
tablette, tlphone mobile, cran connect) et la posture de dpart (posture physique : pench
en avant en mode recherche, ou dtendu en arrire en mode dtente), le temps de
consommation et les produits/services recherchs, la disponibilit (ou non) de linternaute
dautres sollicitations, de type publicit par exemple, ne sera pas la mme : cet aspect est
creuser en fonction de la catgorie de produits de la marque. Par exemple une marque dans
lunivers de lentertainment ou qui utilise ce registre dans sa communication sera beaucoup
plus lgitime sur Facebook que dautres types de marques, et y aura probablement plus de
succs, car la motivation principale des internautes sur Facebook est le domaine priv et la
dtente, ils seront donc plus rceptifs ce qui alimente leur motivation, et moins ce qui la
perturbe
4. La production (/participation): que ce soit de la production de contenus ou la ralisation
dune tche professionnelle, voire un travail temps plein, on regroupe dans cette catgorie
tous ceux qui sont des ralisateurs et producteurs actifs sur Internet, et qui vont tre mus par
cette motivation principale pendant une grande partie de leur temps sur le web. Selon les
sources et langle particulier tudi, cette minorit varie entre 10% et 20% en moyenne de la
population des internautes. Les bloggeurs actifs, les modrateurs de forums, les dveloppeurs et
tous ceux qui crent, produisent ou animent du contenu sur Internet peuvent tre dans cette
catgorie, car ce qui les distingue en premier nest pas le type de contenus quils produisent,
mais leur action productrice et leur niveau dinvestissement. Ce sont souvent des personnes
motives par la volont dinfluencer les autres, que ce soit pour des raisons idologiques ou

11 http://www.fda.ccip.fr/documents/melopee/fda/consommation.pdf
Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

20

pour de lavancement professionnel, mais il serait rducteur de limiter les influenceurs aux
producteurs sur Internet, et vice-versa. Dans une version minore, on peut y rattacher tout
internaute ou consommateur actif qui participe en donnant son avis sur un sujet donn.

Ces types de motivations ne sont pas exclusifs les uns des autres bien entendu, car on a affaire
des tres humains ; cest dailleurs ce ct multi-casquettes de linternaute qui sme
souvent le trouble chez les marques et annonceurs. A tort, car ce qui doit prsider est la
motivation principale de dpart. Par exemple, si je suis en qute dinformations sur un produit
que je souhaite acheter, je peux tout fait solliciter un ami si je pense quil va me fournir une
information plus rapide ou plus fiable, mais ma motivation ce moment-l nest pas le
relationnel, cest la recherche de ladite information. Tout comme dans la vraie vie, si je
souhaite acheter un mdicament et que je tombe sur une pharmacie sur le chemin de mon
rendez-vous professionnel, je peux parfaitement my arrter pour subvenir ce besoin. Mais je
ne vais pas marrter la pharmacie simplement parce quelle est sur mon trajet ! Ce qui
change avec Internet, cest la disponibilit permanente de la pharmacie sur mon chemin en
quelque sorte, ce qui fait que linternaute peut oprer au sein dune mme journe ou plage
horaire plusieurs changements de casquette sil est connect ; ce qui explique pourquoi
Internet est un excellent mdia de PULL (contenus disponibles la demande de linternaute) et
peut souvent devenir trs intrusif en PUSH, car lefficacit de ce dernier mode est conditionne
dune grande rptition pour tomber au bon moment , et sujette un aveuglement12
dmontr le reste du temps (bannires de pub, chute du taux d'ouverture des emails).

12 http://www.useit.com/alertbox/banner-blindness.html
Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

21

En conclusion, la comprhension de la motivation des consommateurs utiliser Internet


doit donc se situer au sommet des priorits dune marque ou dune entreprise qui veut
utiliser ce dernier efficacement. A partir de ces 4 grandes catgories de dpart, une marque
devra sattacher creuser les motivations particulires de sa cible ou de ses cibles, par rapport
son secteur dactivit et sa catgorie de produits, car cest cela qui va dlimiter, en grande
partie, la largeur de son champ dactions attendu et lgitime sur Internet, et le rle attribu
Internet par rapport dautres mdias ou canaux. Un consommateur va-t-il utiliser Internet de
la mme faon pour chercher des informations sur son dentifrice, sur le prochain film quil veut
voir, et sur son changement de voiture ? Internet va-t-il permettre de dvelopper pour toutes les
marques et de la mme manire la notorit dun nouveau produit autant que son achat en
ligne ?
Bien sr que non car Internet, et on le voit bien lusage qui en est fait, est surtout un mdia
dutilit, dexprience13 (dans le sens de l'interaction que j'ai avec une marque ou un service,
pas de l'exposition ses images et vidos) et de relationnel. Donc de contenus et dchanges,
de ciblage et defficacit, qui agit beaucoup plus et mieux dans la dure que dans linstantan,
et qui bnfice mieux ceux qui le pratiquent rgulirement qu une prsence tactique et
occasionnelle. Ce nest fondamentalement ni un mdia dimage ni un mdia dmotion,
contrairement la tlvision par exemple qui en est son complment parfait sur ces 2
dimensions, mme sil peut y pallier pour de petits budgets ou sur des niches.
Une fois cette comprhension clarifie et larbre de dcision des consommateurs/internautes
schmatis dans ses grandes lignes par rapport une catgorie et un produit, cest--dire
quon sait ce quil recherche et comment Internet intervient dans sa recherche, il peut tre utile
de comprendre comment il procde pour y arriver : quels lieux/sites de lespace Internet visitet-il pour atteindre son objectif, comment fait-il pour les trouver et quels sont ses critres
darbitrage et de slection ? Ce qui permettra la marque de planifier sa stratgie de contenus
et de moyens en fonction.

13 http://www.nngroup.com/events/tutorials/brand_experience.html
Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

22

I. COMMENT AVOIR UNE VISION GLOBALE DINTERNET ?


I.3. Les internautes, navigation et critres de slection

Rsum: Internet est un espace virtuel dans lequel on trouve son


chemin comme dans l'espace physique rel: partir de lieux de
repre et de chemins issus de l'exprience qui permettent
l'acquisition d'une image mentale de l'espace. Le contenu est le
goudron du web, la matire dont ses routes sont faites: stratgie de
contenus et de moyens sont intimement lis. Les internautes
arbitrent en permanence sur les contenus qu'ils rencontrent
jusqu' atteindre leur objectif. Leurs critres se basent autant sur
les qualits de la source que sur les qualits du contenu lui-mme.

Sur Internet, stratgie des moyens et stratgie de contenus sont intimement lis, et il est
relativement inefficace de dpenser de largent pour attirer les internautes si le contenu de
marque ou dentreprise auxquels ils seront exposs na pas t pens en adquation. Pour ce
faire, il ne suffit pas davoir une vision globale dInternet et des usages des internautes. Il faut
aussi comprendre la manire dont ils procdent pour atteindre leur but et leurs critres
darbitrage, car en fonction de leurs besoins, de la catgorie de produits/services recherche et
de leur exprience personnelle ils ne suivront pas forcment les mmes chemins digitaux et
ne seront pas rceptifs aux mmes arguments.

Comment trouve-t-on son chemin sur Internet ?


La manire de circuler et de trouver une information sur le web est parfaitement comparable
la manire de circuler et de trouver son chemin dans la vraie vie14. Dans la vraie vie, il y a 3
grandes manires de circuler dans lespace qui ont t tudis et constats en sciences sociales
(source: Consumer web search behaviour: diagrammatic illustration of wayfinding on the
web by Chris Hodkinson, Geoffrey Kiel & Janet R. McColl-Kennedy, University of
Queensland, 2000):
- La plus simple et facile acqurir par lexprience est la connaissance des lieux ( place
knowledge ), cest--dire la capacit de reconnatre des lieux prcis comme lentre dune
ville ou un rond-point connu, etc. Quand on est perdu, on revient sur ces lieux quon connat et
qui deviennent des points de repre. Sur Internet, les lieux connus sont la page de dpart de
linternaute, qui saffiche par dfaut quand il ouvre son navigateur (gnralement la page du
FAI, ou Google sur un ordinateur, les applis sur un iPhone...) et les principaux sites quil utilise
(moteur de recherche, rseau social, messagerie, principaux portails). Quand un internaute se
perd sur Internet, il reprend ses repres comme dans la vraie vie et revient un lieu connu
pour relancer une nouvelle recherche, qui est souvent son moteur de recherche prfr. Cette

14 http://lib4000.lib.uwf.edu/d2l/bridges/hsc6666/hodkinson.pdf
Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

23

faon de procder est particulirement importante comprendre car elle claire la manire dont
toute recherche dbute : or un nombre relativement limit de sites concentre une trs grande
part de laudience en France : Google, les portails et les rseaux sociaux15 ! Les grands moyens
de recherche sur Internet sont faciles dduire en consquence:
> La recherche directe par mots-cls dans un moteur
> La navigation de lien en lien
> La sollicitation
- La deuxime est la connaissance du chemin ( route knowledge ), cest--dire la
capacit de circuler dun point A un point B en faisant appel aux repres connus. Elle
sacquiert par lexprience, par exemple trouver le chemin pour aller un nouveau travail.
Comme dans la vraie vie, une fois que les internautes ont tabli quelques chemins de
circulation, ils ont tendance les rutiliser mme pour aller de nouveaux lieux : les humains
naiment pas changer leurs habitudes, moins quils naient une obligation ou une motivation
majeure pour le faire. Lexprience personnelle de linternaute influe ainsi sur sa manire de
chercher future car elle dtermine des schmas qui ont de fortes chances de devenir rptitifs et
donc dtre prdictibles (cest toute la base de lergonomie, dont l'tude ne doit pas tre limite
la navigation sur site et une approche cran par cran mais au parcours global de l'internaute
et une approche workflow16).
- La troisime est la capacit, partir des deux premiers lments, les combiner pour se crer
une image mentale dun espace ( survey knowledge ). Cette capacit est la plus
sophistique acqurir car elle permet, partir des lments connus et de lexprience de
certains chemins, dtre capable de dduire un nouveau chemin pour atteindre un lieu, dutiliser
des raccourcis, de ne pas se perdre... Sur le web, a correspond la capacit de dduire une
adresse web inconnue partir des structures dURL les plus frquentes par exemple. Cest cette
capacit qui va faire la diffrence entre un utilisateur novice et un utilisateur expert, mme si la
navigation sur le web est relativement simple (principalement recherche, page prcdente &
page suivante pour les utilisateurs moins aguerris + usage de lurl directe, des marque-pages et
de lhistorique de navigation pour les utilisateurs plus avertis).

15 http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/l-audience-internet-en-mars-2011.php?id=436
16 http://www.useit.com/alertbox/workflow.html
Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

24

Le niveau dexpertise dans lusage nest donc pas li simplement la connaissance de certains
lieux ou chemins. Ainsi, contrairement certaines ides reues, les jeunes digital natives ne
sont pas ncessairement plus experts dans leur utilisation du web, ils se sont simplement cr
au dmarrage de leur utilisation dun ordinateur ou dun tlphone, dautres lieux de dpart et
de rfrence et dautres chemins que ceux de leurs camarades plus gs, qui pour certains se
sont aussi mis au web plus tt, et ont du mal changer leurs habitudes depuis... Selon une tude
du NNG par exemple, les jeunes universitaires17 cherchent les entreprises partir dun moteur
de recherche et non en tapant lurl directement, et doivent souvent sy reprendre plusieurs fois
pour trouver une information dans un site car ils naviguent vite et de manire assez inefficace.
Les paramtres dune recherche efficace seront donc lexpertise de linternaute dans la
recherche sur le web et son profil personnel, mais galement dautres critres qui dpendront de
son besoin un moment donn, et du type de produit/service quil recherche.
Quelles stratgies de recherche en fonction des besoins ?
En faisant appel aux manires de naviguer dcrites plus haut, une recherche sur Internet pourra
tre caractrise par 2 grandes dimensions : sa largeur (= nombre de sites visits pour atteindre
la destination finale recherche) et sa profondeur (= nombre de pages lues / site). Une
recherche peut tre troite et profonde, tout comme large et superficielle.

17 http://www.useit.com/alertbox/students.html
Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

25

Typiquement, plus les internautes seront en amont dans un parcours dachat par exemple,
plus ils risquent de taper des mots-cls gnriques dans les moteurs de recherche, et plus ils
risquent de faire une recherche large et superficielle, car ils vont plutt chercher une varit de
sources dinformation pour se faire une ide sur un sujet. Plus ils seront proches dun but
dachat ou de consommation, plus ils vont taper des mots-cls prcis dans les moteurs de
recherche (noms de marques), plus ils vont faire des recherches plus troites (moins de sites)
mais profondes (plus de pages dans chaque site). Une dmarche de rfrencement naturel ou
payant doit absolument intgrer ces diffrentes familles de mots-cls associes diffrentes
tapes dune recherche sans oublier les mots-cls relatifs lusage post-achat !

Cette schmatisation de la circulation sur Internet permet de comprendre les moyens de


transport des internautes et les diffrents types de recherche, ce qui permet une marque de
construire sa propre stratgie des moyens pour permettre ses clients et prospects cible
darriver chez elle le plus efficacement possible, et dquilibrer ainsi les investissements
structurels permanents (rfrencement et contenus) et les investissements tactiques (campagnes
mdia). Plus les routes principales seront solidement construites et bien traces, plus les
campagnes tactiques seront efficaces, car ces 2 types de moyens ne sopposent pas en soi et
devraient mme plutt se construire de manire complmentaire.
Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

26

Quels sont les critres darbitrage et de dcision des internautes?


Tracer de belles routes ne suffit pas tout fait faire venir les internautes, encore faut-il les
convaincre de venir chez soi plutt que chez les autres. Reste donc aborder les critres qui
influent sur la dcision des internautes et sur lesquels ils se basent pour arbitrer et faire des
choix. Certains sont visibles ds la recherche de mots-cls dans un moteur (les lments
affichs par Google, par exemple), dautres seront plutt jugs sur place (quand linternaute
arrive sur le site). Lide ici nest pas de rentrer dans le dtail mais plutt daborder les grandes
familles de critres, car la littrature abonde sur le web sur ces sujets.
Les qualits de la source: proprit des lieux et metteur du contenu
Labsence de murs donne parfois lillusion certains quInternet est un espace ouvert et public,
mais les mmes rgles y rgnent que dans lespace rel : il y a des lieux privs et des lieux
publics, et les types de contenu ainsi que leurs qualits en dpendent fortement. Les internautes
le savent ou le dcouvrent gnralement assez vite, la transparence est donc la meilleure rgle
de conduite adopter. Pour une marque ou entreprise cela signifie que le contenu mis par ses
soins risque fort dtre considr comme moins crdible que sil est mis par une source
externe, certaines sources tant considres comme plus crdibles ou plus expertes que dautres
(en fonction des sujets et de lexprience : mdias, bloggeurs amateurs, forums de
consommateurs, sources officielles, etc.). Avec l'exprience, les internautes se font leur propre
apprciation de la qualit d'une source, et il ne faut pas gnraliser trop vite en prtendant que
les sources les plus fiables sont automatiquement les proches, ou les consommateurs. En fait,
les internautes apprennent surtout multiplier les sources pour valider leurs informations18.
Dans les lieux o de multiples auteurs peuvent intervenir, la qualit affiche de lauteur (sa
fonction, son nom, son profil) participent de cette crdibilit. Une entreprise qui laisse
diffrents employs sexprimer en leur nom propre sur son blog aura automatiquement plus de
crdit que si cest admin qui poste des informations au ton corporate
Cest cette recherche de crdibilit qui prside toutes les stratgies dinfluence que les
entreprises essaient de construire, avec plus ou moins de bonheur et de russite en fonction de
la qualit de lapproche et du temps investi. Contrairement ce que beaucoup de marques
croient, ce nest pas en essayant de contrler leur e-rputation19 et ce qui se dit de leurs
produits/services quelles vont gagner en crdibilit et attirer plus dinternautes, cest plutt en
rpondant et en encourageant la libre parole des consommateurs et des employs (ce qui
implique forcment de tenter de rgler le problme plutt que dessayer de le cacher). Cette
posture prsente de grands potentiels dvolution en France, o il y a globalement une grande
rticence ou inquitude des entreprises au libre-change avec les consommateurs et laisser
leurs employs interagir publiquement et ouvertement avec eux, malgr les russites qui en
dmontrent lefficacit incontestable (exemples: Best Buy20, Zappos21...).

18 http://digitalinfluence.fleishmanhillard.com/

La rputation digitale ou le concept de larbre : quelle fort cache-t-il ? http://www.butter-cake.com/fr/la-reputation-digitale-ou-le-

19

concept-de-larbre-quelle-foret-cache-t-il
20 http://bbyconnect.appspot.com/
21 http://www.zapposinsights.com/main/

Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

27

Les qualits du contenu lui-mme


Les diffrents attributs dun contenu sont la fois tous les lments ayant trait au fond (qualit,
prcision, exhaustivit, niveau dexpertise, langue) mais aussi la forme (texte, images,
vidos, longueur, facilit tre partag/diffus ou design, look & feel, ergonomie, facilit de
navigation pour un site) de ce qui est dcrit/montr. Les lments-cls et diffrenciants
doivent absolument tre bien mis en avant selon les critres dergonomie et les bonnes
pratiques pour le rfrencement, sous peine de se tirer soi-mme une balle dans le pied :
combien de liens ne sont pas cliqus sur Google parce que les 2 lignes de description ne servent
pas bien le contenu dont ils parlent ? Et combien dinternautes restent peine quelques
secondes sur une page avant de la quitter parce quils sont dus par ce quils y trouvent ou ny
trouvent pas ?
La littrature sur le web est trs riche des bonnes pratiques en matire dergonomie et de
rfrencement, nous nallons donc pas les dtailler ici. Nous souhaitons simplement insister sur
le fait de ne pas les traiter comme des disciplines spares gres par des spcialistes
indpendants, mais de les relier entre elles et de toujours les mettre en perspective des deux
objectifs dont ils sont la croise des chemins : celui de linternaute qui a un besoin ou une
envie remplir, et celui de la marque ou de lentreprise qui a un objectif atteindre. Le contenu
est le goudron du web, la matire premire de ses routes: en avoir une approche industrielle "au
kilo" comme s'il n'avait aucune valeur est une stratgie risque long terme et dvalorisante

Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

28

pour une entreprise, comme l'a dmontr l'impact rcent de la mise jour de l'algorithme de
Google sur les "fermes de contenus" amricaines22.

En conclusion, les chemins des internautes ne sont gure mystrieux et rpondent des rgles
logiques qui voluent avec l'exprience. Stratgie des moyens et stratgie des contenus sont les
deux faces de la mme pice, et si elles peuvent ncessiter lintervention de spcialistes
diffrents pour leur mise en uvre, elles doivent absolument tre coordonnes et partages au
sein de lentreprise pour ne pas aboutir des routes qui ne se connectent pas ou qui donnent sur
une impasse Dans cette optique, Internet quilibre les forces entre les diffrents types
dentreprises et offre beaucoup de perspectives intressantes aux PME, qui nont pas autant de
moyens financiers que les trs grands comptes mais qui peuvent savrer plus agiles modifier
leur organisation et leur attitude de communication, et adopter des stratgies de contenu et de
relation client beaucoup plus ouvertes et en phase avec les possibilits et la philosophie
dInternet. Tout le potentiel reste encore explorer!

22 http://www.sistrix.com/blog/985-google-farmer-update-quest-for-quality.html
Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

29

II. COMMENT CONSTRUIRE UNE STRATEGIE DIGITALE?


II.1. Comment concevoir une stratgie digitale?

Rsum: une stratgie digitale nest pas la somme des actions


ralises sur Internet. Cest lintgration native dInternet en
amont de la rflexion au niveau mme de la stratgie de
lentreprise, et lidentification des axes de prsence et daction au
sein de chaque fonction/mtier lgal des autres leviers et
moyens. Une manire de laborder est dvaluer limpact
potentiel dInternet sur le business model de lentreprise et le
mode de gouvernance des dirigeants, pour dfinir les bons
niveaux dobjectifs, de leadership, et dorganisation affrents
aux diffrents cas. Ensuite seulement elle pourra tre traduite en
plan dactions.

Une stratgie digitale se rduit-elle la somme des diffrentes actions dune marque ou dune
entreprise sur Internet ? Non, car si ces dernires ne sont pas coordonnes dans le but
datteindre un mme but final, ces diffrentes actions peuvent sannuler entre elles au lieu de
sadditionner. Sur Internet tout est reli! Les efforts damnagement du salon peuvent tre vite
ruins si la cuisine nest pas en ordre car il y a de grandes chances que de nombreux visiteurs
accdent votre marque par la porte de service, ou mme par la porte des voisins,
contrairement la vraie vie.
Pour tre efficace et sassurer de servir le bon but final, il faut partir de la stratgie de marque
ou d'entreprise pour concevoir la stratgie digitale, et non pas partir des actions oprationnelles
en essayant de les coordonner entre elles, ce qui est un effort utile mais pas suffisant. Une fois
la stratgie digitale dfinie, elle pourra tre traduite en un plan dactions et la question de la
coordination des actions se posera ce moment-l. Une rflexion organisationnelle interne
lentreprise devra forcment se poser, car intgrer Internet nativement la stratgie ne peut se
faire en maintenant une externalisation systmatique de toute ralisation digitale (au sens
large). Lintrt de cette approche est de pouvoir anticiper et rflchir aux impacts
organisationnels en amont de la ralisation, pas de les dcouvrir en aval comme des dommages
collatraux : en amont cela permet doptimiser la rpartition des ressources et de faire le
meilleur choix de partenaires externes, en aval cest forcment un surcot !

Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

30

Comment traduire une stratgie de marque ou dentreprise en stratgie digitale ?


Une fois quon a une vision globale claire de lespace digital et de ses diffrents champs
dopportunits, il faut partir des fondements mme de lentreprise ou de la marque (mission,
valeurs, positionnement, bilan de marque) et les dcomposer dans leurs grandes dimensions,
puis au niveau des diffrentes fonctions de lentreprise, pour identifier lintrt dun pan
digital ou pas, et comment il sexprimerait. Aprs avoir pos les principaux axes stratgiques
digitaux, on pourra identifier les pilotes internes au niveau de chaque fonction / quipe, et
dfinir leur mode de pilotage et de coordination. Cette approche ne s'adresse pas uniquement
aux marques peu avances dans leur stratgie digitale, mais au contraire structurer un
diagnostic et une mise plat des actions existantes.
Cela peut avoir lair complexe mais il nen est rien, il suffit dappliquer une dmarche de bon
sens en se posant les questions cls autour desquelles tourne toute activit, et en les mettant
chaque fois en perspective du but recherch. Certaines entreprises font des bilans de marque,
cela peut fournir une base de dpart. Comme pour toute rflexion stratgique, cest lessentiel
quil faut saisir en amont, toute la difficult rsidant bien sr dans larbitrage entre ce qui est
essentiel et ce qui est priphrique. Pour cela il peut tre utile de revenir la base de ce quest
une entreprise : une entit constitue dun ou de plusieurs individus, vendant des produits ou
services des clients, au sein dun cosystme conomique, social et gographique qui
lalimente et auquel elle contribue en retour23.
Une fois cette approche faite dans ses grandes lignes au niveau de lentreprise, elle peut se
dcliner chaque fonction/public cible de lentreprise qui a besoin de dvelopper une stratgie
digitale adapte (pour les RH par exemple, ou pour les relations aux actionnaires). Pour les
entreprises possdant plusieurs marques, la dmarche peut se faire dabord au niveau de
lentreprise elle-mme, puis au niveau de chacune de ses marques.

23 http://hbr.org/2011/01/the-big-idea-creating-shared-value/ar/1?referral=00134
Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

31

Comment arbitrer et hirarchiser les priorits?


La trame ci-dessus permet de sortir une photo statique des diffrentes dimensions o le web
peut intervenir. Il faut ensuite la dynamiser, cest--dire y appliquer des critres darbitrage
pour hirarchiser les priorits et prendre des dcisions : dfinir des objectifs, leur associer un
budget et un ou plusieurs responsables, qui en feront ensuite un plan dactions.
Normalement, larbitrage doit se faire assez logiquement si la stratgie de la marque ou de
lentreprise est clairement dfinie, et peut tre plus compliqu quand a ne lest pas, car cette
approche oblige mettre le doigt sur les cohrences ou incohrences de la stratgie et du
business plan, en aidant y voir plus clair dans le meilleur des cas !
Les critres darbitrage suivants peuvent tre intressants appliquer, sans se vouloir
exhaustifs :
- Quantitativement, travers lestimation de limpact potentiel dInternet sur lactivit (de la
transformation du business model une contribution mineure peu stratgique.
- Qualitativement, travers laffinit des dirigeants et dcideurs avec Internet et les nouvelles
technologies et leur style de management.

Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

32

Limpact sur le business model, mettre en perspective des enjeux actuels de lentreprise :
Internet a-t-il potentiellement un impact sur le business model mme de lentreprise ?
Quels sont les principaux enjeux de lentreprise aujourdhui, par rapport son stade de
dveloppement et son march ?
Quels sont ses leviers de croissance et en quoi le web et/ou le mobile peuvent-ils y contribuer
plus ou moins significativement ?
Lactivit digitale a-t-elle potentiellement un impact important, moyen, faible sur le business
model de lentreprise ? A court, moyen, long terme ?
Est-elle sur un march mergent, en croissance, mature, dclinant ? Local, national,
international ?
Leader ou challenger ?
Entreprise reportant des actionnaires, ou entreprise familiale ?
Quels sont les leviers de croissance identifis pour atteindre les objectifs fixs : stratgie
dinnovation ? de rduction des cots ? de partenariats ?
Quels sont les avantages concurrentiels de lentreprise par rapport ses concurrents ? O et
comment se cre la valeur au sein de lentreprise ?
Pour une entreprise internationale du CAC40 bien installe sur son march aujourdhui, il est
fort probable que le web et le mobile ne vont pas rvolutionner son business model dans
limmdiat. Par contre ils peuvent contribuer limage de modernit et dinnovation de
lentreprise, et lui permettre de tester des modles futurs pour garder son leadership, ou des
modles de niche pour des segments particuliers de clients. Pour une PME par contre, ou une
entreprise en perte de vitesse ou au contraire challenger sur son secteur, Internet peut tre un
levier stratgique de croissance, en permettant datteindre de nouveaux marchs par une
exposition nationale plus importante, par lexport, par un repositionnement stratgique sur son
mtier, etc. Le secteur ou la catgorie de produits est aussi dterminant : pour la presse et le
secteur des mdias, internet et le mobile ont un impact potentiellement important sur le
business model, sinon fondamental pour certains. Pour la grande consommation alimentaire des
produits vendus en grande distribution, ce ne sera probablement pas le cas encore Dans le cas
o Internet affecte directement le business model de lentreprise, il faut revoir lorganisation
interne et les attributions des prestataires externes en fonction de ce nouvel clairage.

Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

33

La contribution significative une fonction ou plusieurs fonctions stratgiques :


Dans ce cas, Internet ne remet pas en cause le business model de lentreprise mais peut
contribuer trs significativement une ou plusieurs dimensions de lentreprise : stratgie
commerciale, de communication ou de recrutement par exemple. Si plusieurs fonctions sont
concernes, une coordination est ncessaire pour hirarchiser les priorits et dfinir le pilote
lead interne et les rgles de prsance en cas de conflit dintrt (a peut aller trs vite : qui
pilote la stratgie de rfrencement et quel mot-cl renvoie vers quelle partie du site ?). Cest
dans ce cas que se situent bon nombre dentreprises aujourdhui, la croise de plusieurs
chemins possibles :
- Quel niveau et type de coordination mettre en place en interne ? Doit-il y avoir une
fonction/quipe lead sur Internet, et les autres dpartements en clients internes ?
- Faut-il tout externaliser auprs de partenaires spcialiss, ou internaliser une partie des
postes ? Lesquels ? La production, la cration, lanimation ? Faut-il crer une seule entit
Internet interne qui produit pour lensemble des dpartements concerns, ou faut-il avoir une
quipe intgre chaque dpartement ? Etc.
Il ny a bien sr pas de rponse type, mais des rflexions avoir autant que possible en amont
des dcisions, sous peine bien souvent de rencontrer dnormes pertes de temps et defficacit
en aval, sans parler de tensions internes ou externes avec les diffrents partenaires. Quelle que
soit lorganisation choisie en un temps T, elle sera forcment volutive en fonction de
lexprience acquise et des dveloppements du web et du mobile. Mme si elles choisissent en
Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

34

fin de compte de tout externaliser, les entreprises ne pourront se passer de former leurs quipes
et de dvelopper de fortes expertises internes sur les mtiers du web et du mobile, sous peine de
ne pas savoir valuer ce quelles vont acheter !
Si la question ne se pose pas entre diffrentes fonctions de lentreprise, mais entre les
diffrentes marques du portefeuille, il faut y appliquer la mme logique stratgique : dabord
creuser le positionnement spcifique de chaque marque pour en dduire une stratgie digitale,
plutt que de chercher amortir un investissement en infrastructure e-commerce par exemple,
qui sera appliqu systmatiquement toutes les marques du groupe puisquon la pay ! Ce qui
ne veut pas dire quil faut investir sparment pour chaque marque, mais que loutil doit rester
au service de la stratgie et pas linverse.
Une contribution mineure une ou plusieurs fonctions
Dans ce cas, Internet intervient trs en aval, uniquement comme dclinaison canal dune
stratgie de communication par exemple, et le modle de lactivit ne prsage pas a priori dun
rle plus stratgique lavenir. Cela peut tre le cas de beaucoup dentreprises de proximit,
par exemple. Internet sera cantonn un rle dinformation et de communication vitrine
pour ces entreprises, qui pourront externaliser cette prestation sans trop de rflexion stratgique
pralable condition nanmoins de garder leurs bons rflexes de gestionnaire : rester vigilant
sur les types doutils et de prestations quon leur propose, garder la main sur leur site et sur sa
mise jour ou pouvoir le faire facilement, etc. Externaliser entirement une prestation peu
stratgique ou perue comme telle ne signifie pas cder son droit sur sa gestion de marque ou
dentreprise !
Laffinit des dirigeants/dcideurs avec Internet et leur style de management :
Cet lment est le plus difficile dterminer objectivement alors quil est souvent le plus
dterminant dans la prise de dcisions : le degr daffinit que les dirigeants de lentreprise ont
avec Internet et le fait dembrasser de nouvelles technologies et manires de grer et
dvelopper lentreprise.
Quelles que soient les initiatives prises par les diverses quipes oprationnelles, tant quInternet
naura pas t identifi comme stratgique par le dirigeant principal, avec les mesures
adquates pour le prouver (rorganisation, affectation de budgets et de nouvelles
responsabilits, recrutements ventuels), son efficacit de mise en uvre sera forcment
bride.
Le seul conseil quon peut donner un dirigeant ce stade est de se connatre lui-mme, pour
tre capable didentifier ses zones de confort et de malaise, et de pouvoir les compenser auprs
de ses collaborateurs ou experts externes. Sinon, il risque fort de crer la fois des frustrations
dans son quipe et des prises de dcision tactiques et opportunistes qui ne servent pas lintrt
de lentreprise dans son ensemble mais uniquement de ceux qui les prennent. Pour celui qui se
sait rticent aux nouvelles technologies, ou la transparence dans les nouveaux modes de
relation client par exemple, il peut tre utile de prendre lavis dautres dirigeants qui auront fait
des choix diffrents, chercher de vrais retours dexprience, ou encore consulter divers experts
pour trouver celui avec lequel on est le plus en affinit, plutt que celui dont on parle le plus.
Pour celui qui lextrme inverse est un geek, il peut tre utile de sastreindre un pilotage trs
factuel des investissements raliss, qui permettrait de rquilibrer le biais sur-favorable
lessai de toute nouveaut, parfois de manire trop dcale avec la clientle ou la cible de
lentreprise.
Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

35

Dans tous les cas, il ny a aucune stratgie digitale normale suivre ou respecter, et les
meilleures pratiques et cas dtudes ne sont l que pour donner un clairage et des ides : la cl
de la russite rside dans la cohrence entre ce que lon est, ce que lon aime faire et ce que
lon fait, charge aux dirigeants et aux managers dentreprise den prendre acte le mieux
possible avec leurs armes et leurs atouts spcifiques!

En conclusion, une stratgie digitale slabore en fonction de la stratgie de marque ou


dentreprise, et non pas en additionnant les multiples initiatives oprationnelles. Pour la
concevoir correctement et identifier les bons niveaux de prise de dcisions il faut sinterroger
sur limpact potentiel dInternet sur lactivit globale puis sur les diffrentes fonctions de
lentreprise ou ses diffrentes marques. Laffinit des dirigeants avec les nouvelles technologies
et leur style de management devront clairer qualitativement les dcisions, pour une bonne
russite collective et la cohrence des actions. Une fois les grands principes stratgiques poss,
et les bons leads identifis, chacun pourra tablir le plan dactions spcifique son activit.
Les pure players du web ne sont pas exclus de ce type d'analyse, qui peut les aider mettre leur
dveloppement sur Internet en perspective des autres mdias et canaux qu'utilisent leurs clients,
et de sortir d'une logique qui est parfois trop "site-centric" pour aller vers une logique
davantage "consumer-centric".

Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

36

II. COMMENT CONSTRUIRE UNE STRATEGIE DIGITALE ?


II.2. Comment traduire une stratgie digitale en plan d'actions?

Rsum : traduire une stratgie digitale en plan dactions doit se


faire par tapes pour reflter la position relative dInternet dans
lensemble de la stratgie des moyens. Utiliser une trame de
parcours client en lui associant les diffrents objectifs de la
marque est une mthode qui permet dorganiser tous les contenus
et actions et de les hirarchiser, avant de creuser plus
spcifiquement le plan dactions digital.

Aujourdhui les actions des entreprises sur Internet ne dcoulent pas ncessairement dune
stratgie digitale cohrente mais dun mix dincontournables (site, rfrencement) et
dinitiatives adhoc en fonction de diverses sollicitations et opportunits (applications mobiles,
rseaux sociaux). Cest ce qui rend dailleurs laggrgation des donnes et indicateurs
suivre compliqu voire irralisable dans certains cas. Ce nest quen partant de la stratgie de
marque ou dentreprise quon peut concevoir une stratgie digitale efficace, qui permet de
dfinir les bons indicateurs de performance mesurer, du macro vers le micro.
Autant la rflexion stratgique peut se faire en parallle des actions en cours de lentreprise,
autant quand il sagit dtablir un nouveau plan dactions, il est difficile de tout effacer et de
repartir de zro. Une double difficult se pose donc ce stade : comment traduire une stratgie
digitale en un plan dactions mesurables ? Et comment raccrocher les wagons avec les actions
en cours pour que cette manire de procder devienne ralit et ne reste pas un pur exercice
thorique ? Il suffit de dcomposer les tapes, en procdant dabord un mapping statique
des actions, qui permet davoir une vue exhaustive sans jugement, puis en hirarchisant et en
faisant des choix en fonction des objectifs, moyens et contraintes. Avant de dmarrer la mise en
uvre proprement dite, le plan dactions ne doit surtout pas tre myope et uniquement focalis
sur le digital, mais bien reflter la position relative dinternet dans le parcours client, au regard
des autres mdias et canaux : car cest comme a que le consommateur le vit, tout simplement !
(Note : nous dtaillerons ici la dmarche pour les fonctions marketing et communication
principalement; elle peut sappliquer de manire similaire aux autres cilbes de lentreprise,
par exemple pour la fonction RH, etc.)
Etape 1 : quel est le parcours client de ma marque ?
Un parcours client reflte les diffrentes phases par lesquelles passe un consommateur avant et
aprs lachat, phases auxquelles on fait correspondre les actions de lentreprise. Le parcours
client ne doit pas tre confondu avec le parcours dachat en magasin, car il est beaucoup plus
large. Cest une dmarche trs utilise en BtoB o les cycles de vente sont souvent longs, mais
elle sapplique lidentique en BtoC ; dans ce dernier cas certaines tapes seront peut-tre
difficiles diffrencier, mais de toute faon la ralit est toujours moins linaire et squence
Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

37

que le modle, qui doit tre utilis pour cadrer la rflexion, pas pour la figer ! Quand la marque
a plusieurs produits, elle peut faire un parcours client gnrique dans un premier temps, qui
sapplique sa catgorie en gnral, puis le dcliner de manire plus prcise pour certaines
catgories/cibles. Par exemple, un fabriquant/distributeur de meubles pourra avoir 2 grands
parcours clients selon le niveau dengagement potentiel de lachat (quand je cherche acheter
une nouvelle cuisine, jy rflchis un peu plus que pour de la petite dcoration ou des achats
dimpulsion en magasin), et si besoin, pourra encore ensuite diffrencier le parcours dun client
cuisine par rapport celui dun client cherchant acheter un nouveau lit, ou un nouveau
mobilier de salon, etc. A chaque marque de savoir doser le niveau de prcision, il vaut mieux
viter nanmoins d'aller trop loin dans le dtail, quand le risque devient surtout dengendrer des
dbats de smantique interne sans impact marginal sur lefficacit des actions. Le parcours
prsent ici est un modle gnrique, il faut bien sr que chaque marque ladapte sa propre
problmatique.

Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

38

Etape 2 : quels contenus & actions pour rpondre chaque tape du parcours client ?
Une fois le parcours client pos, on fait correspondre chaque tape les contenus et actions de
la marque susceptibles dy rpondre. Il faut faire cet exercice indpendamment du canal de
diffusion dans un premier temps, car certains contenus devront peut-tre tre accessibles au
consommateur travers plusieurs canaux. A part sil sagit dune cration pure, on part
rarement de zro cette tape. Elle sert plutt lister lexhaustivit des types de contenus
existants dans lentreprise et les disposer dune manire user-centric , cest--dire de la
manire dont un consommateur/client peut les solliciter plutt quen fonction du dpartement
interne qui sen charge. Cest important car dans la ralit, les contenus ne rentrent pas dans des
cases fixes : certains contenus trs sophistiqus peuvent intresser des
consommateurs/prospects qui sont encore trs en amont dans leur parcours dachat, dautres
peuvent correspondre plusieurs tapes du parcours On peut ainsi identifier et construire des
contenus modulables qui peuvent rpondre diffrents niveaux de besoins : par exemple, les
tmoignages clients en BtoB, quon pourra prsenter sous diffrentes formes (liste simple,
version texte avec rsum de quelques lignes, version vido, etc.). Un prospect trs en amont se
contentera de jeter un il la liste des rfrences sans creuser, par contre si la marque
lintresse il reviendra peut-tre en dtail plus tard pour tudier un ou deux tmoignages de
manire plus approfondie.

Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

39

Etape 3 : le rle du digital dans le parcours client (= pourquoi les consommateurs utilisent
internet et quels moments dans un parcours client)
Une fois quon a une vue complte des contenus existants (ou ncessaires crer) en fonction
du parcours client, on croise avec les motivations des internautes (pourquoi ils utilisent
Internet), pour dterminer le rle des diffrents mdias/canaux digitaux dans le parcours client.
Internet tant un mdia de push et de pull , il est toujours la croise des chemins des
marques et des consommateurs, et donc de leurs objectifs respectifs.

Etape 4 : Comment hirarchiser les actions selon les canaux ?


Quand le plan dactions digital thorique est labor, reste une dernire tape franchir avant
de dmarrer la mise en uvre : la hirarchisation des actions et larbitrage entre certaines, en
fonction des objectifs, moyens et contraintes. Il est rare quon puisse directement tout faire, par
manque de budget, dquipes, ou de temps Cet arbitrage correspond la stratgie des
moyens qui sera finalement choisie. Quelques questions utiles se poser pour faire les bons
choix :
- Le rle dInternet chaque tape du parcours, par rapport un autre mdia/canal, et comment
rpartir les budgets/actions de manire optimale entre eux. Par exemple, pour dvelopper la
notorit massive dune marque BtoC, aujourdhui encore, rien ne vaut la tlvision. Si
Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

40

lentreprise en a les moyens, Internet ne jouera quun rle complmentaire la tl ou aux


autres mdias traditionnels ce stade. Si lentreprise na pas le budget ncessaire, elle pourra
envisager un autre mix de mdias, jusqu une action purement digitale, mais qui du coup devra
tre trs cible pour tre efficace.
- Le bon quilibre entre les contenus/actions de push et les contenus/actions de pull ,
selon lexprience du secteur et de la catgorie de produits, la stratgie de la marque, ses
moyens financiers
- Les contenus / actions indispensables vs les nice to have : quels sont les contenus qui me
donnent un vrai avantage concurrentiel, ceux dont le consommateur ne pourra se passer sous
peine de ne pas me faire confiance, ceux qui sont sympas mais pas utiles dans limmdiat ?...
- Les contenus modulables (en termes de format, de profondeur de dtails) et exploitables
pour diffrents canaux vs les contenus mono canal

En conclusion, ce qui fait le lien entre une stratgie de marque et son plan dactions
digital est le parcours client, qui permet ainsi la marque de croiser les actions qui servent ses
objectifs immdiats aux actions permettant de rpondre aux besoins du consommateur, et dy
rpondre au mieux. Le consommateur/client tant par dfinition multi-canal, un plan dactions
digital doit tre conu de manire relative aux autres mdias et canaux. Larbitrage pour
construire la stratgie des moyens optimale se fait en fonction des objectifs, moyens et
contraintes de lentreprise, les contenus et actions choisis devant permettre dalimenter les bons
indicateurs de performance. Cette dmarche nest pas trs complique mettre en uvre et a le
mrite dobliger lentreprise poser ses actions et les confronter entre elles plutt que de
continuer produire du contenu en silo. Elle permet didentifier des zones dopportunits et des
zones doptimisation de lexistant, et de mettre en perspective en les reliant entre elles les
actions des diffrents dpartements internes. Ce qui ne peut se faire si on na pas bien identifi
les bons indicateurs de performance suivre, en fonction de la stratgie de lentreprise, ce qui
sera lobjet du prochain article.

Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

41

II. COMMENT CONSTRUIRE UNE STRATEGIE DIGITALE ?


II.3. Comment piloter et mesurer un plan d'actions digital? Quels sont les bons
indicateurs de performance?

Rsum : les deux principaux problmes lis au pilotage


stratgique des actions digitales sont lis : un excs de donnes
disponibles et la difficult de les agrger entre elles et avec
dautres mdias. Cest le point de vue de dpart qui fausse la
donne : en partant de loprationnel et de ce quon peut mesurer,
les additions et comparaisons rendent myope et se font au
mauvais niveau. Il faut partir des objectifs stratgiques et des
critres de succs et dchec pour dfinir les bons indicateurs, en
ne confondant pas indicateurs dobjectifs et indicateurs tactiques
de chemin . Le bon rythme de pilotage en dcoulera
rtroactivement.

Contrairement dautres mdias, Internet ne souffre pas dun manque de donnes ou de


traabilit, mais plutt de linverse: il y a tellement de donnes et dindicateurs que le risque est
plutt de dvelopper une frnsie de mesure qui naide pas plus au bon pilotage dune activit
que son absence totale, car elle cre des biais : vers la surenchre et la sur-valorisation des
donnes quantitatives, dune part, au dtriment de lapprciation qualitative des vnements
mesurs; vers le manque dautonomie et de recul dans la rflexion, dautre part, o le moindre
lien manquant entre deux informations devient problmatique, pour ne citer que ces deux
travers frquents.
Or une stratgie dentreprise ne se pilote ni au CPM ni au CPA. Est-il vraiment utile de tout
mesurer, ou sagit-il plutt de dfinir les bons indicateurs en fonction des objectifs souhaits ?
Est-ce utile davoir plthore dindicateurs si lon ne peut mettre en perspective diffrents types
dactions entre elles, sur le web mais aussi avec dautres mdias et canaux ?
Ces 2 problmes apparemment spars sont lis car tous les deux tributaires du point de vue de
dpart: quand on part de lchelle oprationnelle, comparer web et tl par exemple peut
donner limpression de vouloir additionner des choux et des carottes, les dbats risquent dtre
infinis. On ne peut les comparer quen perspective des objectifs stratgiques, en regardant
quel niveau et comment chaque action y contribue, quantitativement autant que qualitativement
dailleurs. Le bon rythme de pilotage en dcoulera.
Comment dfinir les bons indicateurs suivre ?
- Les bons indicateurs sont relatifs aux objectifs :
Pour savoir ce quon doit mesurer, il ne faut pas partir de ce quon peut mesurer, mais de ce
quon veut obtenir comme rsultats, et quels seraient les critres de succs ou dchec. Au
Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

42

niveau dune stratgie dentreprise, cela signifie que le rle dinternet, dans ses diffrentes
composantes et contributions possibles la stratgie, a t clairement dfini ( une marge
derreur et de retour dexprience prs, bien sr).

Cette approche rend immdiatement perceptible la singularit potentielle de toute stratgie


digitale: les bonnes et mauvaises pratiques dcrites en abondance ne doivent tre quune source
dinspiration mais en aucun cas un modle appliquer littralement (et idem pour les KPIs
cls), car lintgration et la contribution des mdias digitaux une stratgie dentreprise varient
considrablement dune entreprise une autre, et dune stratgie possible une autre.

Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

43

Lexemple ci-dessus, qui nest quune bauche, permet dillustrer 3 lments importants :
- La stratgie digitale ne peut tre dissocie des autres actions offline , car les deux sont
intrinsquement lies par les usages mmes des consommateurs, qui sont multi-canaux. Il faut
donc raccrocher les objectifs internet et mobile aux objectifs stratgiques pour savoir quel
niveau ils se situent et comment les comparer aux autres canaux, avant de foncer la tte dans le
guidon des webanalytics.
- La mesure de la contribution dInternet aux objectifs stratgiques ne se fait pas uniquement
"online", mais doit tre intgre lensemble des tudes faites auprs des consommateurs
(tudes qualitatives, quantitatives) : cest aussi comme cela quon pourra avoir une mise en
perspective intressante et relative de la contribution des diffrents canaux entre eux et dans le
temps.
- Toutes les marques nont pas besoin davoir une approche aussi pousse dans toutes les
dimensions du marketing et de la communication: pour certaines un programme CRM sera
fondamental, pour dautres (comme la marque n1 dans notre exemple ci-dessus) il naura que
peu dintrt au regard de la stratgie dimage et dinnovation, qui est le vrai levier de
fidlisation de la clientle. Idem pour le-rputation : autant il est important pour toutes les
marques de savoir ce qui se dit delles sur internet, autant toutes nont pas besoin davoir le
mme niveau dinvestissement logiciel et de community management, en fonction de leur
march, leur taille, leur stratgie commerciale
Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

44

- Il faut distinguer les indicateurs dobjectifs finaux des indicateurs tactiques intermdiaires
de chemin :
En fonction de la stratgie choisie, un indicateur peut tre cl pour une entreprise, et plus
mineur pour une autre, comme dans lexemple ci-dessus. Il faut donc savoir hirarchiser et
distinguer les indicateurs dobjectifs des indicateurs tactiques.
Les indicateurs dobjectifs finaux sont ceux qui sanctionnent la stratgie choisie, que son
objectif ultime soit la prennit de lentreprise, sa revente dans 5 ans ou quelle tienne ses
engagements (vs actionnaires, etc.): objectifs de ventes, marge, profit, rentabilit, quilibre
financier Une fois quils sont dfinis au niveau de la direction gnrale, ils sont dclins au
niveau de chaque fonction en rapport avec la stratgie. Par exemple, pour une direction
marketing/communication, ce seront la notorit et limage de lentreprise, son profil de clients,
la qualit et lefficacit de la conversion des prospects en clients, etc.
Les indicateurs intermdiaires de chemin sont ceux qui permettent de savoir en cours de
route si lon est sur le bon chemin ou pas, mais ils ne doivent pas tre confondus avec un
objectif en soi. Ce sont des indicateurs tactiques et non stratgiques. Il y a trs souvent
confusion entre ces deux niveaux dindicateurs, ne serait-ce que par simple management
mcanique dans les entreprises : ce qui est un indicateur tactique au niveau du N+1 devient
un objectif pour son subordonn ! Procder ainsi simplifie peut-tre la construction du tableau
de bord en dbut danne ou la dfinition des objectifs annuels du salari, mais signifie surtout
que lentreprise se dote dillres qui risquent de lempcher dajuster ses tactiques dactions
en cours de route ! Lobjectif final doit tre le mme pour tous les employs, quelque soit leur
niveau hirarchique au sein du dpartement. Ce nest pas lobjectif qui doit tre rajust aux
diffrents niveaux hirarchiques, cest le niveau et la marge de manuvre dans la contribution
pour latteindre. Les indicateurs tactiques peuvent tre autant des indicateurs de bonne route
que des indicateurs de mauvaise route : des seuils dalerte suivre, des niveaux en-dessous
desquels il ne faut pas tomber, etc.
Une fois les objectifs clairement dfinis, attribus chaque mdia/canal au niveau stratgique
puis hirarchiss et dclins au niveau tactique, ils pourront tre regroups au sein dun tableau
de bord qui en permettra le suivi et la comparaison dans le temps.

Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

45

Comment et quel rythme piloter ?


Le bon rythme de pilotage se dfinit rtroactivement par rapport aux objectifs stratgiques
atteindre, et surtout pas partir du prsent et des donnes disponibles : cest en regardant la
distance par rapport lhorizon quon avance, pas en regardant ses pieds ! Ce qui a lair dune
lapalissade est pourtant une erreur frquemment commise, souvent en consquence dune forte
pression interne montrer des rsultats. Le problme, cest qu force de regarder ses pieds,
on peut avoir limpression davancer plus vite mais on risque surtout de rentrer dans le mur
Quelques indications utiles pour dfinir le bon rythme de pilotage :
- Les contraintes de communication externe auxquelles est soumise lentreprise, qui
dfinissent le niveau minimal de pilotage des objectifs stratgiques : par exemple, celles cotes
en Bourse sont soumises un rythme trimestriel, qui par dfaut, peut tout fait tre un bon
rythme minimal de suivi des indicateurs cls. Plus frquemment que le trimestre, on nest plus
vraiment dans le pilotage stratgique mais plutt dans le suivi des indicateurs tactiques des
actions.
- La frquence de rcolte des diffrentes donnes et leur disponibilit pour lanalyse. La
facilit et la rapidit de rcolte de certaines donnes sur Internet peuvent permettre un rythme
de pilotage plus serr en phase de lancement, par exemple, ou en phase de test, mais ne doivent
Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

46

pas crer un biais acclrateur artificiel, qui contribue aux ides reues sur Internet : non, tout
ny est pas immdiat, les consommateurs ou clients de lautre ct sont les mmes tre
humains, quils soient en train de cliquer sur un lien ou de passer devant votre magasin. Dans le
cadre dune campagne de communication par exemple, les mesures daudience TV ou radio se
font au bout de plusieurs mois, ainsi que les baromtres de notorit ou dimage de marque. Il
faut donc savoir au pralable ce quon attend de chaque niveau et frquence de mesure, pour ne
pas risquer de confondre la proie et lombre, et savoir mesure garder dans son jugement : ni
aller trop vite, ni attendre trop longtemps avant de corriger le tir.
- Le temps ncessaire aux diffrentes actions de se mettre en place et davoir de limpact, qui
est li la possibilit de les corriger : en effet, sil ny a pas de solution, il ny a pas de
problme ! Il ne sert rien de mesurer des actions sur lesquelles on ne peut agir. Par exemple la
mise en place dactions visant amliorer le rfrencement naturel peut prendre un certain
temps avant davoir un impact visible, quil faut accepter de prendre pour en voir les rsultats
avant de changer de nouveau de stratgie. Mme la mise en place dachat de mots-cls peut
prendre quelques semaines, en fonction de votre historicit chez Google par exemple. Il ne faut
pas oublier quun tableau de bord ou une scorecard sont des outils pour aider piloter lactivit,
ils ne sont pas lactivit : mettre en place un rythme de reporting beaucoup plus rapide que le
temps ncessaire aux actions peut crer une pression interne la production continue de
chiffres qui occupe les quipes du traitement de tableaux Excel plus qu la ralisation de
leurs actions, et qui peut mme biaiser le choix des actions dans le seul but de remplir la
scorecard temps.

En conclusion, il nest pas ncessaire dtre un expert du web pour dfinir les bons indicateurs
dobjectifs et de pilotage dune stratgie : cest une question de bon sens et de logique, qui
ncessite surtout que la stratgie soit claire et les priorits clairement tablies. Le bon niveau
dindicateurs tactiques suivre pour le pilotage des diffrents actions peut ncessiter une
expertise web plus pousse, notamment pour la connaissance des diffrents outils disponibles,
mais il ne doit pas cder la frnsie du tout mesurer sous peine de perdre le fil de
lobjectif rel souhait. Les benchmarks et tudes de cas disponibles sur le march peuvent tre
utiles et intressants surtout au dmarrage de nouvelles actions, charge lentreprise de se faire
ensuite sa propre exprience et dtablir ses propres critres internes, seule manire de creuser
durablement son propre sillon et de ne pas tre constamment tributaire des tendances et des
stratgies des autres.

Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

47

II. COMMENT CONSTRUIRE UNE STRATEGIE DIGITALE ?


II.4. Comment voluer et innover dans sa communication digitale?

Rsum: les mdias digitaux voluent en permanence, avec des


tendances longues et dautres plus phmres. Rester en phase
avec son poque tout en faisant le bon choix des tendances
embrasser pour sa marque et ses clients est le juste quilibre
tenir en communication. Pour tre proactives en ce sens, la veille
et lexprimentation sont des moyens que toutes les marques
peuvent intgrer de manire permanente leurs plans annuels.

Les mdias digitaux sont en constante volution et de nouvelles tendances se crent tous les
jours. Mais une stratgie de communication ne se change pas tous les jours. Une entreprise qui
veut tenir son cap est-elle condamne laisser passer des opportunits intressantes en cours
danne si elles ne cadrent pas avec la stratgie et les actions valides en dbut danne ?
Comment concilier ces deux tempos ? Comment faire le tri de toutes les nouveauts pour
slectionner celles qui seront particulirement pertinentes pour lentreprise ?
Innover en communication nest pas ncessairement affaire de gros moyens, mais plutt le
rsultat dune posture douverture et de curiosit qui peut tre cultive dans toutes les
entreprises qui le souhaitent. Organiser sa veille et dvelopper la culture de lexprimentation
sont deux moyens non exhaustifs de la dvelopper, en partant des critres de slection
spcifiques chaque marque, que sont son profil et celui de ses clients.

Comment caractriser linnovation digitale et positionner la marque par rapport cela?


Sur Internet il y a des tendances lourdes qui durent plusieurs annes et dautres beaucoup plus
courtes. Il est important de les utiliser propos : trop tarder embrasser des tendances de fond
peut ringardiser limage dune marque ; sauter dune tendance une autre sans ligne directrice
peut la brouiller ou finir par coter relativement cher par rapport aux bnfices obtenus.
Savoir discerner si une tendance est une tendance de fond ou phmre nest pas toujours
simple : question dobservation, dexprience, de jugement, de chance parfois Ce nest donc
pas forcment un critre absolu de dcision, et mieux vaut parfois refaire plus tard quattendre
trop longtemps avant de faire. Il est plus sr de se donner des critres relatifs aux lments
quon matrise plutt qu ceux quon ne matrise pas : pour une marque, des critres de
rflexion et darbitrage relatifs sa propre stratgie sont plus fiables que ceux uniquement
bass sur des rapports danalystes, un benchmark du march ou des concurrents. Car
linnovation est une notion trs relative : lquilibre image vs efficacit est li aux
caractristiques des 2 parties en prsence, lmetteur et le rcepteur. La marque mettrice peut
souhaiter innover dans sa communication, si sa cible nest pas rceptrice aux moyens utiliss,
Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

48

ou si le dcalage est trop important, la meilleure ide ou excution peut tomber plat.
Linnovation en communication est toujours valuer en perspective de lobjectif souhait, et
du profil de clientle cibl. Ce sont donc ces deux paramtres qui peuvent constituer un axe
darbitrage des nouveauts :

A chaque marque de bien caractriser au pralable ses objectifs en la matire : dimensions cls
de limage souhaite par rapport aux dimensions cls perues par les prospects et clients, le
comblement du dcalage tant lobjectif atteindre.
Une fois les objectifs dfinis et les critres darbitrage clarifis et partags, comment se garantir
des occasions de les exercer en cours danne ? Intgrer des objectifs de veille et
dexprimentation au plan annuel de communication est une bonne manire de faire de
linnovation une proccupation constante plutt que la cerise sur le gteau.

Comment intgrer linnovation un plan annuel de communication ?


Linnovation nest pas le fait du hasard ou de moyens financiers mais dabord celui dune
volont continue, qui porte ses meilleurs fruits quand elle se traduit dans lorganisation et la
posture mme de lentreprise. Intgrer des objectifs dinnovation dans le plan annuel et se fixer
des revues rgulires est une bonne manire de linsrer dans la culture dentreprise, et de
signifier aux collaborateurs que ce nest pas une tche supplmentaire mais une mission de
base. Comment fixer ces objectifs cependant ? Ya-t-il un degr dinnovation atteindre ?
Comment peut-on fixer des objectifs de rsultats si on ne sait pas, par dfinition en dbut
Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

49

danne, quelles sont toutes les ides neuves potentielles quon pourrait avoir envie dintgrer
en cours de route, puisque cest tout le sujet ici ?
En fait toute la nuance est l, et elle est de taille : il ne sagit pas de fixer des objectifs de
RESULTATS, mais de MOYENS ! On ne peut se fixer des objectifs de rsultats que quand
une tendance est dj avre, quil y a dj eu des benchmarks et des retours dexprience qui
peuvent donner une base destimation. Pour les tendances lourdes , qui durent quelques
annes, cest possible. Mais en se donnant uniquement des objectifs de rsultats, lenvie et la
volont de tester des nouveauts smousseront rapidement car par dfinition, pour toutes les
nouvelles tendances non avres, lchec est autant envisager que la russite si on ne regarde
que le rsultat final. Or linnovation est autant un processus quun rsultat, et trouver la
meilleure pratique passe autant sinon plus par lexprience que par le benchmarking, surtout sur
Internet.
Dfinir des objectifs de moyens ncessite une discipline identique aux objectifs de rsultats :
- un budget ddi
- un responsable identifi
- un primtre de mission clarifi, autant en matire de veille que dexprimentation
- un suivi rgulier, via des indicateurs et la ralisation de bilans doprations et de compterendus internes
- une implication de la direction similaire aux autres objectifs
Le temps seul (ex : 15% de temps allou ) nest pas un moyen, sil nest pas valoris : sil
ne peut ltre par des rsultats atteindre, il faut quil soit associ un budget pour que la
volont se traduise en action.
Les moyens mettre en uvre peuvent tre varis, chaque entreprise de rflchir ses
besoins propres. Deux types de moyens qui peuvent sappliquer toutes les entreprises et qui
salimentent mutuellement, sont la veille et lexprimentation, qui sont des composantes
intrinsques de lunivers digital.
La veille :
Faire une veille des tendances et des innovations nest pas une chose nouvelle en soi. Pour
lintgrer comme un objectif part entire un plan de communication, il faut cependant lui
donner une autre dimension : en faire un projet collectif et partag, passer dune veille passive
une veille active voire pro-active. Cette diffrence dattitude majeure se concrtise
gnralement par plus dides et de projets au bout du chemin. Comment faire ? Les ides ne
manquent pas, en sinspirant de toutes les nouvelles formes de collaboration permises par
Internet. Quelques pistes dans l'illustration ci-dessous, qui croise niveau d'interactivit et parties
prenantes de l'entreprise (trois pour l'exemple): ce n'est pas une structure classique pour
envisager des projets de veille, mais c'est en changeant la manire d'aborder un sujet qu'on
trouve souvent de nouvelles ides... La ligne peut tre tnue entre la veille et lexprimentation,
chaque activit alimentant lautre, et leurs formes ntant limites que par limagination. Ce qui
fait bien souvent la diffrence nest pas la matire de dpart mais la manire dont le projet et les
quipes sont grs pour en tirer le plus de richesse(s) !

Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

50

Lexprimentation:
La possibilit de tester de nouvelles pratiques moindre frais et avec une grande rapidit de
feedback est un des bnfices majeurs dInternet. Quelque soit la qualit de lide sur papier,
lexprience est la meilleure manire de tirer bnfice dune nouvelle technologie ou dun
nouveau service : elle permet de se lapproprier, de ladapter par itration aux besoins
spcifiques de la marque et de ses consommateurs, et dembrasser ainsi les nouvelles tendances
sans tre tributaire de la faon dont les autres les pratiquent.
Une manire dintgrer lexprimentation un plan annuel de communication est de dfinir un
plan de tests de mdias et services mergents, par exemple: dont une partie peut tre dfinie en
cours danne, et le reste complt au fur et mesure de la veille ou des opportunits en cours
danne. Ce plan de tests peut tre concentr (sur une cible, sur un produit/service spcifique de
la marque, sur une rgion gographique particulire, sur un canal particulier) ou tre plus
ouvert. La ralisation rcurrente de tests peut ncessiter de revoir la gestion de projet ou
lorganisation interne ; si le test est vu comme un facteur de retard ou dinefficacit, il ne sera
jamais ralis correctement (par ex. : tests de diffrentes versions demailings / newsletters /
pages de sites, etc.).
La ligne peut tre tnue entre la veille et lexprimentation, chaque activit alimentant lautre,
et leurs formes ntant limites que par limagination. Ce qui fait bien souvent la diffrence
Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

51

nest pas la matire de dpart mais la manire dont le projet et les quipes sont grs pour en
tirer le plus de richesse(s) !

En conclusion, les mdias digitaux bougent en permanence, mais il ny pas de nouvelle


rvolution tous les jours. Les tendances suivre sont souvent relatives : la meilleure manire de
faire la part du bon et du moins bon est de commencer par se dfinir soi-mme vis--vis de
linnovation, pour clarifier sa posture de marque ou dentreprise, la mme nouveaut ne
profitant pas toutes les marques de la mme manire. Linnovation est aussi un processus :
cest en dveloppant une culture dentreprise tourne vers cela, au-del des quipes directement
responsables, et en pratiquant la veille et lexprimentation permanentes, quon se donne les
meilleures chances dintgrer au bon moment et de la bonne manire les nouveauts qui
alimenteront positivement et efficacement une stratgie de marque ou dentreprise.

Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

52

CONCLUSION:
Comment utiliser ce livre ? Cas pratiques dapplications

Ce livre ne sadresse pas uniquement aux entreprises en cration ou en repositionnement, et


nest pas une mthode suivre de bout en bout, bien au contraire. Dans une grande majorit de
cas, les changements au sein dune entreprise et la prise de recul pour faire voluer les actions
en cours se font progressivement, par tapes, par itration, et en intgrant une varit de points
de vue internes et externes. Cest ce genre de questionnement que ce livre peut accompagner :
pour clairer la vision interne dun il nouveau, pour challenger peut-tre certaines ides
reues, pour aider structurer la dmarche, pour crer un rfrentiel interne commun
plusieurs quipes
Quelques suggestions dutilisation, en support des actions suivantes par exemple:
- Prparation des plans annuels de marketing / communication
- Prparation dun appel doffres ou dun brief de communication de marque
- Refonte de site Internet et de stratgie de communication lie (rfrencement, contenus)
- Lancement ou valuation dune activit e-commerce, notamment sous langle du
consommateur/client
- Mise plat des actions existantes pour optimisation de la stratgie digitale
- Intgration de diffrentes actions online et offline autour du parcours client
- Intgration dInternet dans lorganisation interne et rle des diffrents dpartements
- Slection de prestataires et rpartition des primtres
- Evolution de la stratgie de marque ou dentreprise et valuation de limpact dInternet
- Construction de tableaux de bord et pilotage, analyse de la contribution Internet vs autres
canaux

____________________________________

Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

53

ANNEXE 1 :
Sources dinformation
La liste ci-dessous regroupe les principales sources dinformation cites dans ce document ainsi
que les sources ayant servi dans la prparation de ce livre. Les liens vers les articles prcis cits
sont directement accessible en note de bas de page au sein du document.
Adviso : www.adviso.ca/blog
Alexa : www.alexa.com
AT Internet : www.atinternet.com
Bertrand Duperrin Bloc-Notes : www.duperrin.com
Best Buy : www.bestbuy.com
BMJ (British Medical Journal) : www.bmj.com
BtoB Online : www.btobonline.com
Consumer web search behaviour : diagrammatic illustration of wayfinding on the web, par
Chris Hodkinson, Geoffrey Kiel et Janet R. McColl-Kennedy, Universit du Queensland, 2000,
accessible sur www.idealibrary.com
DeNA : http://dena.jp
Des souris et des hommes (Blog de Youmna Ovazza) : www.youmnaovazza.net
eMarketer : www.emarketer.com
Exact Target : www.exacttarget.com
Facebook : www.facebook.com
Fast Company : www.fastcompany.com
Fleishman Hillard : www.fleishmanhillard.com
Harvard Business Review Magazine Jan/Feb 2011 edition (http://www.hbr.org)
Hmmpolitik blog : www.hmmpolitik.fr
InternetActu : www.internetactu.net
Iprospect : www.iprospect.com
Ipsos MediaCT : www.ipsos.fr/ipsos-mediact
Jakob Nielsen Alertbox : www.useit.com
Jive Community : https://community.jivesoftware.com
Journal du Net : www.journaldunet.com
Lexington eBusiness Consulting : http://msprague.com
Lightspeed research : www.lightspeedresearch.com
Marketing Profs : www.marketingprofs.com
Mashable : www.mashable.com
M@rsouin (Mle de Recherche sur la Socit et les Usages dInternet) : www.marsouin.org
Mdiaculture blog : www.mediaculture.fr
Mdiamtrie / Mobile Consumer Insight et Nielsen Net Ratings: www.mediametrie.fr
MRM LAB : www.mrmlab.net
NMHC (National Multi Housing Council) : www.nmhc.org
Nielsen : http://blog.nielsen.com
Nielsen Norman Group : www.nngroup.com
Olivier Ezratty : www.oezratty.net
Scribd : www.scribd.com
Search Engine Land : http://searchengineland.com
Seattle SEO Consultant : http://seattleseoconsultant.com
Sistrix : www.sistrix.com
Small business trends : http://smallbiztrends.com
Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

54

TechCrunch : www.techcrunch.com
The Tap, Tap, Tap blog : http://thetaptaptap.wordpress.com/
Time : www.time.com
TNS Digital Life : discoverdigitallife.com
TNS Sofres : www.tns-sofres.com
Twitter : www.twitter.com
Tumblr : www.tumblr.com
Twitip : www.twitip.com
Universal Mc Cann / Wave5 study : www.umww.com
University of Connecticut Department of Economics, IDEAS Repec : http://ideas.repec.org
Wikipedia : www.wikipedia.org
Yahoo Research Center : http://research.yahoo.com
Zappos : www.zappos.com
ZeroMillion.com : www.zeromillion.com
ZD Net : www.zdnet.com

Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

55

ANNEXE 2 :
Glossaire des principaux acronymes et termes de jargon utiliss
(source : Wikipedia + interprtation personnelle)

Co-cration : la co-cration consiste, pour une entreprise, dvelopper des produits ou


services en collaboration active avec ses clients.
Community management : gestion de communauts. Terme utilis pour dsigner un
nouveau mode de relation client et partenaires dans les entreprises qui se base sur lchange
interactif et lanimation proactive de la cible considre comme une communaut homogne.
CPA : Cot Par Action. Montant pay par un annonceur pour laction qui sera ralise par
linternaute (par exemple, un achat).
CPC : Cot Par Clic. Montant pay par un annonceur un moteur de recherche ou un diteur
de site pour un clic amenant un visiteur depuis le lien d'une publicit (texte, image, vido...)
vers le site de l'annonceur.
CPL : Cot Par Lead (ou prospect). Montant pay par un annonceur pour gnrer un
prospect sur Internet selon un critre dfini par lannonceur (inscription une newsletter,
tlchargement dun document, etc.). CPA et CPL sont souvent synonymes dans la pratique, la
nuance est tnue entre les deux et dpend du critre dfini par lannonceur pour qualifier
laction ou le niveau de qualification du prospect.
CPM : Cot Pour Mille impressions (ou mille pages vues). Unit servant mesurer le cot
dachat dun espace publicitaire sur un site internet.
Display : afficher. Terme utilis pour parler de laffichage publicitaire sur internet, dsignant
gnralement les bannires publicitaires visuelles.
E-rputation : La cyber-rputation, ou rputation numrique1, est limage que les internautes se
font dune marque ou dune personne en fonction de traces la concernant sur le Web.
FAI : Fournisseurs dAccs Internet.
FAQ : Frequently Asked Questions ou questions les plus frquemment poses.
GRP : Gross Rating Point, qui se traduit littralement par Point de couverture brute en
franais.Sigle utilis dans le cadre de communications publicitaires. Il reprsente un indice de
pression d'une campagne publicitaire sur une cible dfinie. Il s'agit du nombre moyen de
chances de contacts d'une campagne publicitaire rapport 100 personnes de la cible tudie.
Le GRP est calcul l'aide de la formule suivante : taux de couverture (ou taux de pntration)
Taux de rptition moyen.
KPI : Key Performance Indicators ou indicateurs cls de performance dune marque / entreprise
(gnralement financiers).

Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

56

Offline : dconnect . Jargon de marketing/communication synonyme des mdias


traditionnels hors ligne = non connects Internet, plus particulirement les supports
imprims.
Online : en ligne = connect Internet.
Open innovation : innovation ouverte ou innovation distribue. Terme promu par Henry
Chesbrough, professeur et directeur du centre pour l'innovation ouverte Berkeley.
C'est un mode d'innovation bas sur le partage, la collaboration et la srendipit, qui peut
concerner tous les domaines de la recherche et qui peut tre compatible avec une conomie de
march (source : Wikipedia).
Pull : signifie littralement tirer . Jargon de communication utilis pour dfinir les actions
qui vont attirer le consommateur la marque en le motivant agir de lui-mme pour ce
faire (par opposition aux actions de push ). Par exemple, le rfrencement est une action de
pull , car elle consiste positionner la marque sur le parcours du consommateur au moment
o il aura besoin de sa catgorie de produits.
Push : signifie littralement pousser . Jargon de communication utilis pour dfinir les
actions que la marque va mettre directement lencontre du consommateur sans y avoir t
spcifiquement invite au pralable (au risque dtre intrusive). Par exemple, un emailing ou un
SMS est une action de push gnralement.
RFM : (Rcence Frquence Montant). Mthode de segmentation des clients en fonction de
leurs comportements dachat.
SAV : Service Aprs-Vente.
User-centric : centr sur lutilisateur. Se dit gnralement dune approche ou analyse mettant
lutilisateur au centre et partant de son parcours ou de ses besoins (gnralement utilise en
opposition une approche site-centric ).
Site-centric : centr sur le site web. Se dit gnralement dune approche ou analyse mettant le
site et ses donnes au centre ou partant delles (gnralement utilise en opposition une
approche user-centric ).
Webanalytics : donnes danalyse disponibles sur Internet (mesures daudience, de
frquentation et daction sur Internet, site-centric ou user-centric).

Comment construire une stratgie digitale ? - Youmna Ovazza Mai 2011 www.butter-cake.com

57