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Marketing oprationnel :

Chapitre1 : politique du produit :


1) Dfinition du produit :
-Cest lexpression physique de la rponse dune entreprise la demande : tout ce qui peut tre offert sur un march
de faon y satisfaire un besoin.
Il peut tre un bien matriel, une ide, un service ou toute combinaison de ces 3 lments.
Pour raliser un produit, lentreprise doit tenir compte :
Des attentes des consommateurs; Ses capacits technologiques; son potentiel commercial, financier, etc.
Les politiques de dveloppement de produits impliquent diffrentes dcisions :
Lancement de nouveaux produits; Modification de produits existants; Abandon de produits;
Ces dcisions concernent toutes les fonctions de lentreprise :
R&D; Production; Finance; Ressources humaines; Stratgies; Marketing; Objectifs du
processus de dveloppement de produits:
Remettre sans cesse en question son portefeuille produit
Composante de la gestion de produits :
Analyse de caractristiques des produits, Politique de gamme, Politique dinnovation.
2) Analyse du produit :
Le produit prsente chacun 3 niveaux danalyse :
Produit basique: le produit quachte fondamentalement le consommateur. Il sagit des attributs physiques
recherchs. Il constitue la rponse aux besoins des consommateurs.
Produits standards : cest la parution du produit basique au point de vente avec des caractristiques, une
marque, une qualit, un nom, un design et un packaging associ.
Produit global : cest le produit standard avec tous les services complmentaires (garantie, livraison,
Installation, services aprs vente, conseil, mode de financement).
3) Grer la gamme de produit :
3.1) Dfinition :
On appelle GAMME un ensemble de produits de la mme catgorie fabriqus et commercialiss par la mme
entreprise.
Ces produits distribus souvent dans les mmes types de points de vente ou encore avec les mmes intervalles de
prix.
Remarque : Des gammes de produits diffrents traduisent lexistence dactivits des biens diffrentes les unes des
autres.
La gestion de gamme de produits :
- Elle sappuie sur le concept du cycle de vie du produit Cibler les actions marketing chaque stade.
- Elle est complte par les effets de complmentarit ou de substitution Lors de la constitution dun
assortissement dun produit.
3.2) Cycle de vie du produit :
4 phases dans la vie dun produit :
Lancement : mise disposition du produit sur le march :

1re tape de la vie du produit, priode de recherche non compltement termine, cot unitaire lev,
frais de distribution lourds supporter, moyens financiers importants, ventes assez faibles, fortes
dpenses promotionnelles, profits minimes, concurrence rduite voire inexistnte.

Croissance : progression rapide des ventes du produit :


Elargissement du march, dveloppement de capacit de production, le C.A croit assez rapidement, les
profits commencent apparatre, apparition des concurrents, prix unitaire baisse.

Maturit : croissance des ventes se stabilise ou commence ralentir :

Produit connu sur le march, investissements limits, profit largement positif, saturation de
lcoulement de produit, march potentiel satisfait, demande de remplacement offre quelques
possibilits, amlioration ou modifications mineurs, pression de la concurrence de plus en plus
forte (lentreprise nouvelle ne supporte pas les cots de dmarrage, prix infrieurs).

Dclin : vente du produit en dclin


Produits vieux, chute de ventes, capacit de production sous utilises, dsinvestissements
et reconversion.

Remarque : Tous les produits ne passent pas par lensemble de ces 4 phases :
Certains vont disparaitre lors de la phase de croissance ; checs lis la commercialisation dun nouveau
produit.
Dautres ne connaissent pas de phase de dclin ; ils se stabilisent en phase de maturit.
Certains produits peuvent connaitre un renouvellement de leur cycle de vie.
Pas de cycle de vie uniforme :
-circonstance (tapes prolonges/ raccourcis/ supprims).
-Aujourdhui, les cycles de vie des produits : sacclrent supportent davantage de risques.
Intrts de connaitre la position des produits sur le cycle de vie :
Les actions marketing sont diffrentes selon la phase dans laquelle se situe le produit.
Pour une gestion efficace de la gamme de produits.
3.3) Phases du cycle de vie du produit et actions marketing :
Phases
Lancement

Croissance
Maturit

Dclin

Actions marketing
Campagnes publicitaires
Promotions slectives (faire connaitre le produit sur le march)
Incitation lessai des produits
Vendeurs la commission (facteur de motivation)
Accent sur la marque/ Force de vente salarie/ Rduction des prix
Promotions agressives
Amlioration du produit et intervention sur dautres segments
La gamme est resserre
Une dmarch qualit :
Amlioration de lapparence
Amliorations, possibilits dutilisation
Nouveaux conditionnements
Etude de march
Suppression des promotions
Distribution slective
Retrait progressif ou relance du produit :
Ncessite des cots commerciaux levs
(Audit marketing+strict diagnostic)

4) Le portefeuille de produits :
1- La constitution de portefeuille
:
On se sert de 2 critres pour apprcier les produits :
a) Lattractivit du march :
Variable indpendante (de la firme) ;
Reprsente un tat du march sur lequel lentreprise na pas dinfluence;
Mesure par le taux de croissance du march ou par la phase du cycle de vie dans laquelle le produit
se trouve.
b) Les atouts de lentreprise :
Apprcier la position de lentreprise par rapport celle de part de march relative de
lentreprise. a1= part de march de lentreprise/ part de march du concurrent le plus proche.
Si a1>1 situation bonne
Si a1<1 position mdiocre
Portefeuille des produits de lentreprise
ATOUTS DE LENTREPRISE
Attractivit du march
fort
Faible
Forte
A
B
Faible
D
C

A : excellent Croissance rapide


Part de march
lev
Bnfices
importants
B:
Produit dans un march forte croissance mais part de march faible
Produit encore dficitaires (investissement exigs
lourds)
C : mauvaise position faible promesse de croissance
troite part de march
Bnficie nul ou perte
D : March o la croissance est maintenant lente Bnfice trs fort
2-

Lutilisation d u portefeuille : une analyse stratgique

Phase de lancement : un double choix soffre aux Gestionnaires.


Une stratgie offensive :
-Elle suppose daugmenter la capacit de production, dtoffer lquipe de vente, de faire de la publicit, etc.
-Exige de possder ou de pouvoir acqurir de gros moyens financiers.
Une stratgie dfensive : Abandonner le march, Cesser la production du produit
Phase de croissance :
- investir beaucoup pour conserver sa position acquise
Chercher largir le march en trouvant de nouveaux clients (en exportant, par exemple)
Phase de maturit :
-Investissement minimes, Rationaliser la production, Empcher les concurrents de dvelopper leurs propres parts
de march.
Phase de dclin :
-Stratgie de dsinvestissement, au terme duquel on quitte le march plus ou moins
vite. A partir de la situation actuelle :
-tablir un vritable portefeuille dobjectifs
-diagnostic des activits de lentreprise

-Veille stratgique : collecte et traitement systmatique de toutes les informations provenant de


lenvironnement commercial de lentreprise (cot de revient, circuit, communication mdias, hors mdia,
promotions, livraisons).
3- La gamme de produits
:
3-1- Etendue de la gamme de produits
:
Deux lments permettent de mesurer ltendue de la gamme des produits offerte par lentreprise :
-La largeur : est mesure par le nombre de catgories de produits diffrentes proposes la clientle : Nombre
de groupes de produits qui tentent de satisfaire les consommateurs en rpondant leurs besoins, attentes,
prfrences, gots, et en fonction de leur pouvoir dachat.
-La profondeur : correspond au nombre de varit
3-2- Evolution de la gamme de produits
:
La composition et lentendue de la gamme de produits sont appeles voluer dune faon continue.
i.
Avantages de la gamme de produits :
-La clientle trouve plus facilement un produit qui correspond plus son got et qui rpond ses attentes.
Par consquent, une clientle de plus en plus fidle la gamme de produits.
ii.
Inconvnients de la gamme de produits :
-Une politique de gamme de produits et ltendue de cette dernire implique une dispersion des efforts
commerciaux de lentreprise sur lensemble de la composition de la gamme.
-Une politique de gamme de produits ncessite des dpenses importantes dorganisation et dadministration.
iii.
Avantages de laugmenta tion de la largeur de la gamme de produits :
-Lentreprise sappuie sur ces points forts
-Lentreprise ralise des gains de synergie;
-Lentreprise gnre un C.A plus important;
-Lentreprise quilibre son portefeuille produit.
iv.

Avantages de laugmentation de la profondeur de la gamme de produits :

-Elargir le choix propos sa clientle en multipliant le nombre de varits diffrentes lintrieure de chaque
Catgorie de produits
-Prolonger la dure de vie
4- Politique dinnovation :
Il sagit de :
Dcrire la nature des innovations adopter par lentreprise;
Mise en place du processus de dveloppement dun nouveau produit.
A. Typologies des innovations:
-Innovations mineures : De nature marketing : Par ex : nouveau canal de vente, nouveau support de
communication, nouveau design, nouveau packaging
-Innovations majeures : De nature technologique : Il sagit des attributs physiques du produits : par ex : utilisation dun
nouveau matriau
B. Dveloppement de nouveaux produits :
1. Ncessit :
Innover :
Dcouvrir et mettre sur le march le produit ;
Conditionner un produit ;
Proposer un nouveau concept ;
Agir pour accroitre la fidlit des anciens.
Objectifs :
Rechercher quilibrer le portefeuille produits.

La dmarche suivre pour la mise en place du processus de dveloppement dun nouveau produit :
1- Diagnostic lors de laudit marketing du portefeuille produit.
2- Mettre en place une stratgie de dveloppement de nouveaux produits
3- Gnrer le plus grand nombre dides nouvelles sur des thmes particuliers
4- Filtrer et valuation des ides
5- Dveloppement du produit en dtaillant sa fiche qui prcise les caractristiques techniques et en mettant
laccent sur les avantages que le produit apporte au consommateur
6- Tester le concept produit
7- Elaboration de la stratgie marketing
8- Analyse de la rentabilit
9- Elaboration du produit
10- Test de march
11- Lancement et commercialisation
2. Les raisons d chec des nouveaux produits
:
Segment de march trop petit
Faible adquation avec les capacits de la firme
Produit pas unique sur le march
Produit manquant davantage par rapport la concurrence
Positionnement pauvre
Problmes dorganisation du lancement
Erreur de prvision des ventes
Profits insuffisants
5- Politique de marque :
5-1- Dfinition :
La marque est un nom, terme, signe, symbole, dessin ou toute combinaison de ces lments servant identifier les
produits ou services, proposs par un producteur ou un distributeur, et les diffrencier des concurrents.
5-2- Ch o ix d u n n o m d e ma rq u e :
Les diffrentes conditions
Simple : mmorisation rapide, prononcer le nom facilement dans toutes les langues.
Suggestif : des lments favorables doivent tre associs au nom.
Amplificateur : le nom de marque doit permettre daccentuer les critres de diffrenciation de la marque.
Disponible et protgeable : le nom ne doit pas tre identique au nom dune autre marque.
5-3- Le s f o n ctio n s d un e ma rq u e :
-Faciliter lidentification de lorigine du produit.
-Offrir aux consommateurs une garantie.
-Une marque est spcifique.
-Une marque est distinctive.
-La marque contribue au positionnement du produit.
-Une marque personnalise.
-Une marque est ludique.
5-4-Co n stitu tio n d un ca p ita l -marque :
Un capital marque correspond la valeur ajoute, procure par une rputation solide et favorable de la marque. Il
est important de constituer un capital marque par des actions marketing. Plusieurs lments concourent sa
formation :
-Pouvoir de march (part de march, pouvoir juridique, stabilit, positionnement distinctif & adquat, notorit,
fidlisation des clients)
-Facteurs didentit (histoire de la marque, signes de reconnaissance, spcificit de sa communication)
-Images de marque (prix, services, qualit perue, richesse des traits dimage, attractivit, spcificit)
-Potentiel de la marque (extension de la marque, potentiel dinternationalisation, licence, avantage concurrentiel)
5-5- La politique de marque :
Catgorie de produits
La marque
Existant
Nouvelle
Existant
Extension de gamme
Extension de marque
Nouvelle
Marques multiples
Nouvelles marques

6- Design et packaging :
a. Design :
Caractristiques distinctives : Diffrencier le produit des autres produits concurrents par :
-Logo, Forme, Couleur, Graphisme,
Les formes voluent (forme dmode) : Design renouveler
b. Packaging :
- Cest un lment important de la politique de produit
- Le packaging est une caractristique distinctive du produit
Le packaging est lensemble de : Conditionnement + emballage + communication
c. Fonctions du packaging :
- Conserver le produit
- Protger le produit
- Faciliter le transport du produit
- Gagner de la place pour un stockage facile
- Aspect pratique : ouverture facile, bonne prise en main du produit, facilit demploi
- Attrait visuel : un support daction commerciale
- Positionnement du produit
- Segmenter le march
- Amliorer la productivit

Chapitre 2 : Politique de prix


-Ct demande : le prix reprsente la valeur montaire quun acheteur est prt payer en contrepartie dun certain
nombre de caractristiques associes au produit.
-Ct offre : le prix reprsente la valeur des entrants incorpors dans le produit ainsi que le profit que le producteur
souhaite raliser.
1. La fixation de prix et ses modifications :
La fixation de prix et ses modifications sont un lment cl de la stratgie de lentreprise car cela concerne :
- Le volume des ventes suite aux variations du niveau dactivit dans lentreprise,
- La rentabilit par le biais de la marge unitaire ou par le biais des volumes de ventes,
- Le positionnement car le prix est souvent synonyme dun niveau de qualit et dune image de marque,
- La concurrence et la russite du produit car cela implique des modifications du positionnement des
concurrents.
Remarque :
- Le prix est un enjeu majeur de la bataille concurrentielle dans la grande distribution
- Le prix peut passer au second plan de la proccupation du consommateur
Quand ? Lorsque lentreprise met en avant dautres lments du choix.
Exemples : Qualit, services associs au produit ou au service de base
2. Mthode de stratgies de prix :
2-1- Les enjeux de la politique de prix :
2-1-1-Les objectifs :
Avant de dterminer la stratgie de prix mettre en uvre, il faut que lentreprise se fixe des objectifs clairs
atteindre pour obtenir la cohrence globale des choix marketing.
Exemples :
- Maximiser la rentabilit : Un niveau de prix moyen ou lev
- Accroitre le volume des ventes : Gnralement, un prix bas.
2-1-2- Les contraintes :
Internes
Externes
Environnement
March
-cots de production ou
Rglementation (interdiction
-demande : sensibilit au prix,
dacquisition
de la vente perte, des
place du prix dans le
-stratgie gnrale
ententes, abus de position
comportement dachat
(positionnement, cohrence dominante
-concurrence : prix, lment de
avec les autres variables)
diffrenciation
2-2- Les diffrentes stratgies de prix :

2-2-1- Stratgie d crma ge :


-Le prix dcrmage consiste vendre le nouveau produit un prix relativement lev celui de ses concurrents de
sorte toucher au dbut de lopration de lancement du nouveau produit une clientle limite prte payer le prix
fort.
-Cette stratgie ncessite :
- Une image de marque, une qualit de loffre des produits et services commerciales
- Un rseau de distribution compatible avec le positionnement haut de gamme choisi.
-Cette tactique est utilise, par exemple, lors du lancement de nouveaux produits High Tech (EX. les premiers
tlphones portables) ou de luxe.
Avantages :
- Elle permet dobtenir une rentabilit assez rapide lors de la phase du produit (la marge unitaire gnre est
plus leve pour tous les intervenants du rseau de distribution.
- Il sagit dune tactique de prix qui est financire, lentreprise rajuste progressivement son prix selon
lvolution du march et de la concurrence.
2-2-2- Stratgie de pntration :
-Cette stratgie consiste proposer un prix infrieur au prix moyen du march pour crer dimportants volumes de
vente et simposer en parts de march, laide aussi dune publicit intense et dune politique de distribution de
masse.
-Cette stratgie ncessite que lentreprise bnficie dun cot de revient plus faible que celui des concurrents
-La stratgie de pntration est prfrable lorsque :
- Le volume des ventes est trs sensible au prix.
- Il est possible de raliser des conomies sur les cots unitaires de production et de distribution en
commercialisant des volumes importants.
- Les informations indiquent que le produit sera immdiatement menac par une vive concurrence ds le
lancement.
- Il ny a pas de segments de clientle prts payer un prix lev pour acqurir le produit nouveau. Il nexiste
pas de march dlite.
2-2-3- S tra tgie d a lig n emen t :
Le prix du produit (ou service) propos par lentreprise est sensiblement le mme que celui de ces concurrents :
Cette stratgie ncessite une structure de cots au moins quivalente celle des principaux concurrents.
La diffrenciation se fait sur dautres lments du plan marketing (EX. qualit).
La stratgie dalignement vite la guerre des prix (trs coteuses en terme de marge).
2-2-4- Stratgie de modulation des prix :
Le prix du produit (ou service) propos par lentreprise varie en fonction de plusieurs facteurs tels que :
- La localisation des points de vente.
- La qualit du client ( ge, anciennet, fidlit)
- La priode dachat, Les qualits achetes
2-3- Les ta p es d la b o ra tion d un e stra tgie d e p rix :
-En cohrence avec les autres lments du mix marketing, le prix traduit :
- Le positionnement du produit, du service ou de lenseigne
- Le vecteur dimage en direction des consommateurs
Les ta p es d la b o ra tio n d u n e stra tgie d e p rix :
1) Dterminer lobjectif : profit, part de march, image
2) Evaluer la demande : sensibilit au prix, lasticit,
3) Estimer les cots : Cots de production, dachat, cots logistiques
4) Etudier les prix des offres concurrentes : veilles concurrentielle, Benchmarking
5) Choisir une stratgie de prix : Ecrmage, pntration, alignement, modulation
6) Choisir une mthode de tarification : taux de rentabilit souhait, marge,
7) Fixer le prix final : En cohrence avec lensemble des variables Marketing relies au produit.

Chapitre 3 : Politique de communication


-La politique de communication consiste faire connatre au march le positionnement de lentreprise pour le
produit, le service ou la marque.
Le rsultat recherch est aussi de vendre plus.
1) Objectif :
I.
Notorit : lentreprise par sa politique de communication cherche faire connaitre sa marque auprs du
grand public.
II.
Image de marque : lentreprise cherche prciser les caractristiques de sa marque pour former limage
percevoir par les consommateurs mais aussi pour modifier son capital-marque.
2) Stratgie de communication :
-Le diagnostic marketing permet aussi dtudier la communication utilise par lentreprise et les moyens qui lui sont
accords, mais aussi la communication des concurrents directs et indirects.
-Lanalyse du march permet lentreprise de dfinir sa cible en menant une stratgie de segmentation et de
positionnement.
-Cette politique permet dorienter ses thmes de communication et de sadresser la bonne clientle. Pour cela,
lentreprise choisit son support de communication.
- Dans un objectif datteindre le grand public sans se soucier du consommateur de manire personnalise, il
est conseill dutiliser une publicit mdia telle que : la presse, la tlvision, laffichage, la radio, le cinma
- Dans un objectif de personnaliser sa communication afin de renforcer la relation avec le consommateur,
mais aussi pour complter sa publicit mdia, il est conseill que lentreprise utilise une publicit hors mdia
telle que : marketing direct, promotion, salons et foires, sponsoring, parrainage, relations publiques et
cration dvnements,
Exemples pour le hors mdia :
- Marketing direct : mailing, prospectus
- Promotion des ventes : rduction de prix, promotion par le jeu (loterie, tombola), publicit sur le lieu de
vente
- Relations publiques : journes portes ouvertes, visites dentreprises destines la clientle, relations avec la
presse,
- Publicit par lvnement : salons et foires, parrainage
3) Les d if f ren tes ta p es d e lla b o ra tio n d u n e ca mp agn e p u b licita ire :
a) Choix des objectifs :
- Dabord, une synthse du diagnostic effectu pour lentreprise
- Etude de la communication utilise par lentreprise et des moyens accords
- Etude de la communication des concurrents directs et indirects : thmes (beaut) et moyens (magazines).
Objectifs viss : simplanter dans un secteur, accroitre sa part de march, devenir leader, augmenter sa
notorit, amliorer son image
b) Choix des cibles :
Orienter les thmes de communication
Sadresser la bonne clientle
c) Choix des mdias et supports de communication : Publicit mdia VS Publicit hors-mdia
d) Planification de la communication : Elle est rgie par le plan mdia (ou mdia-planning) :
Elle comporte : Elaboration des messages et choix des canaux de communication (Aprs une analyse de la cible et
une de son comportement), Planning
e) Lancement de la campagne de communication : Mise en uvre du plan de communication
f) Co n tr le d e lef f ica c it de la communication : Evaluation des performances

4) La stratgie Mdia :
Le Mdia- planning consiste choisir les mdias et les supports dans lesquels seront insres les annonces
publicitaires (nombre dinsertion, priode daction) :
Critre de choix pratique : Laccessibilit des mdias, les dlais de rservation, le ticket dentre.
Critre q u a n tita tif s d eff ica cit : Leur couverture de la cible, leur pourvoir de rptition
Critres qualitatifs : Leur capacit transmettre et valoriser le message de lentreprise, la qualit de la
communication (couleur, son, image).
5) Choix des actions promotionnelles selon les objectifs viss :
- Faciliter lessai dun produit par des consommateurs potentiels.
Actions suivre : Essai, chantillon et cadeaux gratuits, dgustation.
- Accroitre la notorit ou amliorer limage du produit
Action suivre : Mise en avant par les ttes de gondole et/ou les stands de dgustation.
- Faciliter le passage lacte dachat
Action suivre : Offres spciales de prix.
- Inciter les acheteurs actuels acheter et consommer plus.
Actions suivre : Promotion par lots.

Chapitre 4 : La politique de distribution


1) Dfinition :
La distribution est lensemble des activits logistiques, financires et commerciales ralises partir du moment
o les produits sont finis et attendent dtre couls jusqu leur possession par les consommateurs .
Chirouze et Chirouze
2) Canaux et circuits de distribution :
2-1- Circuit de distribution :
On appelle circuit de distribution le chemin suivi par un produit ou un service pour aller du stade de la production
celui de la consommation. Cet itinraire est fait dun ensemble de personnes, dentreprises que lon qualifie
dintermdiaires.
2-2- Canal de distribution :
On appelle Canal de distribution un sous-ensemble du circuit de distribution qui unit entre eux deux acteurs de celuici.
Exemples : La chaine producteur-dtaillant et la chaine dtaillant- consommateur
Remarque : Un fabricant distribue gnralement son produit en empruntant plusieurs canaux la fois.
Catgories de circuits :
i.
Les circuits ultracourts : Circuits le plus simple, ne comprend aucun intermdiaire indpendant entre le
producteur et les consommateurs.
Exemples : La vente la ferme, la vente lusine, la vente directe par les artisans, la vente par tlphone, la vente en
ligne, etc.
ii.
Les circuits courts : Cest le cas lorsquun seul intermdiaire spare le producteur et les consommateurs (les
dtaillants)
Exemples : Vente de services bancaires par internet.
iii.
Les circuits longs : Cest le cas lorsquil ya au moins 2 intermdiaires entre le producteur et le
consommateur (EX : grossistes et dtaillants).
Exemples : vente dans un hypermarch (Producteur Grossistedtaillantconsommateur)
Un grossiste est un commerant qui achte des marchandises aux producteurs ou aux importateurs par grandes
quantits quil stocke et fractionne pour les revendre en plus petites quantits.
3) Les fonctions de la distribution :
a) La fonction de gros : Les grossistes assurent le lien entre les producteurs et les dtaillants.
b) La fonction de dtails : Les dtaillants assurent le lien entre le grossiste et le consommateur
4) Ch o ix d u n circu it d e d istrib u tio n :
Le choix du circuit de distribution se fait selon :
- La couverture de la cible et le potentiel du circuit.
- La comptence du circuit au niveau de la vente du produit.
- Limage du circuit et la valeur promotionnelle du circuit
- Le contrle de la distribution : rapport de force entre producteur et distributeur.
- La compatibilit des circuits entre eux.
5) La force de vente :
5-1) Dfinition :
La force de vente est compose des collaborateurs de lentreprise chargs de laction commerciale auprs des
prospects t clients avec lesquels ils sont en contact direct (ex : les vendeurs), et du personnel charg de leur
encadrement (ex : le directeur commercial).
5-2) Objectifs attendre par la force de vente :
- Augmenter le nombre de clients nouveaux (prospection tlphonique,)
- Augmenter la prsence dans les GMS (rfrencement dans les centrales dachat, visite des magasins,
information des chefs de rayon,..)
- Amliorer la trsorerie (rduire les dlais de paiement,)
- Augmenter la rentabilit (vendre en priorit certains produits forte marge,)

Amliorer la connaissance des marchs (transmission des documents sur la concurrence : prix, promotion,)

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