TCNICAS DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Las tcnicas de investigacin de mercados son tcnicas, mtodos o formas de recolectar datos
o informacin necesaria para realizar una investigacin de mercados.
La investigacin de mercado puede brindar informacin crtica acerca de los hbitos de compra,
necesidades, preferencias y opiniones de los clientes, tanto habituales como futuros.
La prueba de mercado tambin conocida como tcnica de experimentacin, consiste en procurar
conocer directamente la respuesta de las personas ante un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y
as obtener la informacin necesaria para la investigacin.
1. Naturaleza y alcance de la Investigacin de mercado
Investigar consiste en analizar sistemtica- un sujeto o problema para descubrir informacin o
principios relevantes. Puede dividirse en:

I. Fundamental (bsica o pura) pretende extender las fronteras del conocimiento en un rea dada si
una necesaria aplicacin inmediata a los problemas existentes.

I. Aplicada pretende utilizar el conocimiento existente como una ayuda para la solucin de problemas
o conjuntos de problemas dados.
La Investigacin comercial (IC) es amplia y comprende la investigacin de cualquier problema de
marketing con independencia de que se estudie o no un mercado.
La Investigacin de mercado (IM) es mucho ms concreta y puntual; estara relacionada con la
investigacin Aplicada.
2. Objetivos de la investigacin de mercado
Los objetivos de la investigacin se pueden dividir en tres:
Objetivo social:
Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio requerido, es decir, que el
producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.
Objetivo econmico:
Determinar el grado econmico de xito o fracaso que pueda tener una empresa al momento de entrar
a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o servicio y, as, saber con mayor certeza las
acciones que se deben tomar.
Objetivo administrativo:
Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeacin, organizacin, control de los
recursos y reas que lo conforman, para que cubra las necesidades del mercado, en el tiempo
oportuno.

3. Beneficios de la investigacin de mercado

Se tiene ms y mejor informacin para tomar decisiones acertadas, que favorezcan el crecimiento de
las empresas.

 Proporciona informacin real y expresada en trminos ms precisos, que ayudan a resolver, con un
mayor grado de xito, problemas que se presentan en los negocios.
Ayuda a conocer el tamao del mercado que se desea cubrir, en el caso de vender o introducir un
nuevo producto.
Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse, con base en las
necesidades manifestadas por los consumidores, durante la investigacin.
Determina el sistema de ventas ms adecuado, de acuerdo con lo que el mercado est
demandando.
Define las caractersticas del cliente al que satisface o pretende satisfacer la empresa, tales como:
gustos, preferencias, hbitos de compra, nivel de ingreso, etctera.
Ayuda a saber cmo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para que as la empresa
pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera del mercado.

4. Tipos de investigaciones
Dos tipos genricos:
Anticipadas: Propias de la dinmica de las decisiones.
No anticipadas: Contingencias impredecibles.
Investigaciones de situacin: caractersticas y situacin del mercado:

Comportamiento del consumidor

Entrada inesperada de un nuevo competidor

Investigaciones de Marketing: acciones de producto, precio, distribucin y comunicacin

Test de concepto de producto

Nuevo atributo potencial del producto

Investigaciones de control: seguimiento de las acciones comerciales

Grado de satisfaccin de los clientes

Reduccin alarmante de las ventas

5. Descubrimiento de un problema u oportunidad de marketing
Acotar el problema u oportunidad que implique la toma de decisiones y su conversin en trminos de
investigacin. Su objetivo es describir los posibles problemas.
5.1 INVESTIGACIN PRELIMINAR
Nos sirve para delimitar claramente la direccin de la investigacin.
Anlisis y revisin de la informacin interna de la empresa y entrevistas no estructuradas a personas
relacionadas con el problema investigado.
Si la informacin obtenida es suficiente, el proceso se detiene, en caso contrario se contina.

6. Planificacin y diseo de la investigacin

6.1 IDENTIFICACIN DE LAS FUENTES DE INFORMACIN
Implica determinar si los objetivos e interrogantes planteados en la primera fase de la investigacin
exigirn para su resolucin la obtencin de informacin primaria o si ser suficiente con informacin
secundaria.
6.1.A INFORMACIN PRIMARIA
Especficamente recogida con carcter original para la investigacin. Es la obtenida de forma
especfica para el problema de investigacin que trata de resolverse debido a que la informacin
necesaria no ha sido recopilada anteriormente por nadie o bien, no se tiene acceso a la misma. Por
tanto, debe ser generada a travs de investigacin cualitativa (dinmica de grupos, entrevistas,
observacin, tcnicas proyectivas) o cuantitativa (encuestas, experimentos, observacin).

6.1.B INFORMACIN SECUNDARIA

A travs de datos ya existentes y generalmente publicados. es la que ya existe, est elaborada y
publicada. Puede haber sido generada por la propia empresa o por terceros y se puede disponer de
ella por encontrarse almacenada en la propia empresa (interna), o fuera de ella (externa).
La informacin secundaria externa puede ser obtenida de forma gratuita (publicaciones y bases de
datos disponibles en bibliotecas de centros pblicos o privados sin nimo de lucro), o puede ser
adquirida por un precio
La empresas especializadas en la obtencin de informacin. En el primer caso se denomina
informacin bibliogrfica y en el segundo, informacin sindicada.

6.2 ELECCIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN

El diseo de investigacin es la estructura o marco que indica la forma en que se recogern y
analizarn los datos.
La eleccin de tipo de diseo depende de los objetivos establecidos y de las hiptesis que se
formularon.
Existen tres tipos de diseos de investigacin:
EXPLORATORIO: este tipo de diseo se usa para comenzar a examinar y comprender una situacin
con el fin de identificar claramente el problema y formular hiptesis.
DESCRIPTIVO: es un estudio mediante el cual se describen las caractersticas de un fenmeno,
estableciendo la relacin o asociacin que existe entre las variables.
CAUSAL O EXPERIMENTAL: es un diseo explicativo de la relacin entre dos o ms variables, es
decir, mediante la aplicacin de este tipo de diseo se puede establecer si un a o ms variables
causan o determinan el valor de otra variable.
Investigacin exploratoria
Investigacin concluyente
Estudios descriptivos
Estudios causales

Puede optarse por un diseo transversal (una nica muestra y observacin) o diseo longitudinal
(varias observaciones en el tiempo de una misma muestra).
6.3 ESPECIFICACIN DEL MTODO DE RECOGIDA DE INFORMACIN
Se debe anticipar la tcnica de recogida de informacin pues influye en otros aspectos de la
investigacin:
Planificacin (muestreo, presupuesto, medicin).
Otras etapas del proceso (recogida y anlisis).
Las tcnicas dependen del diseo de la investigacin y de las fuentes de informacin.
Las tcnicas de recogida de informacin ms complejas corresponden a las fuentes primarias.

TIPOS DE DISEO

TCNICASDE RECOGIDA DE INFORMACIN

Estudios exploratorios

Entrevista en profundidad
Reuniones de grupo
Tcnicas proyectivas

Transversales
Estudios
descriptivos

Longitudinales

Estudios causales

Encuestas
Observacin
Paneles
Experimentacin

6.4 ESPECIFICACIN DEL PLAN DE MUESTREO

En caso de utilizar informacin primaria con diseos descriptivos y causales se utiliza una muestra y
un plan de muestreo.
Se define: Poblacin, unidad muestral, tamao de la muestra y procedimiento de seleccin de la
muestra.
DESARROLLO DE UN PLAN DE ANLISIS PRELIMINAR
- Se identifican las principales variables de estudio, los mtodos de medicin y los procedimientos de
anlisis de las variables.
- Programa o paquete estadstico que se utilice para el anlisis.
6.5 RECOGIDA DE INFORMACIN
Realizacin del proyecto de investigacin con la obtencin de informacin (trabajo de campo).
Formacin, seleccin y supervisin de las personas que intervengan en la recogida para evitar
errores.
a) Seleccin de las fuentes de informacin
Las fuentes de informacin pueden ser internar o externas.

Las internas se refieren a datos que estn adentro de la empresa o que puedan brindar sus
miembros.
Las externas consisten en datos que fueron generados por otras organizaciones, privadas o
gubernamentales, o informacin que puedan aportar personas o instituciones ajenas.
A su vez, la informacin puede clasificarse en proveniente de fuentes primarias, que es aquella
informacin que se obtiene a los fines especficos de la investigacin; y en informacin proveniente de
fuentes secundarias, que es la informacin que fue generada con propsitos diferentes a la
investigacin que se est realizando, pero est disponible.

b) Determinacin de las formas de obtener informacin

Se refiere a la eleccin y especificacin de las tcnicas que se usarn para la recoleccin de la
informacin primaria que sea necesaria para cumplir con los objetivos de la investigacin.

c) Diseo y seleccin de la muestra

Consiste en la determinacin y extraccin de un subgrupo de la poblacin que se quiere investigar.

d) Recoleccin de datos (trabajo de campo) Es la obtencin efectiva de los datos necesarios para el
cumplimiento de los objetivos de la investigacin.
6.6 PROCESAMIENTO DE DATOS
Depuracin de la informacin recogida en la fase anterior.
Transformacin de los datos en informacin susceptible de ser analizada. Codificacin: asignacin de
cdigos numricos a las variables.
-Edicin y codificacin de los datos.
El proceso de edicin requiere de la revisin exhaustiva de los datos recabados. La codificacin
consiste en asignar valores numricos o alfanumricos (cdigos) a cada una de las categoras de
respuesta posibles con el fin de facilitar el tratamiento posterior de los datos.
- Tabulacin de los resultados
La tabulacin de los datos significa ordenar los mismos en tablas que resumen las frecuencias de
respuesta a cada categora.
- Aplicacin de tcnicas de anlisis estadstico
Una vez que los datos estn ordenados se aplican tcnicas estadsticas para poder contrastar la
hiptesis.
6.7 ANLISIS E INTERPRETACIN DE INFORMACIN
Los datos que se han recolectado durante el trabajo de campo deben ser organizados de manera que
permitan ser analizados.
Se realizan los anlisis definidos en el diseo de la investigacin.
Aplicacin de tcnicas estadsticas para la contrastacin de las hiptesis.

6.8 ELABORACIN DEL INFORME CON CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Informe que contiene los resultados de la investigacin con conclusiones y recomendaciones tiles
para la toma de decisiones de Marketing.
Documento completo y documento ejecutivo.
7. Tcnicas de obtencin de informacin
7.1 TCNICAS CUALITATIVAS
-

Tcnicas directas: Aquellas en las cuales los sujetos proporcionan informacin de forma libre
o ante preguntas directas, siendo conscientes del objetivo del estudio.

Entrevista en profundidad

Reuniones de grupo

Tcnicas indirectas: Aquellas en que los sujetos proporcionan informacin cuando responden
a estmulos que desvan su atencin del verdadero objetivo del estudio para asegurar su
espontaneidad y sinceridad.

7.1.1

Tcnicas proyectivas

ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

Es una Tcnica psicolgica no estructurada que utiliza preguntas abiertas, permite descubrir las
motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos ms profundos de los sujetos.
Su tiempo de duracin es entre 30 minutos y ms de una hora.
7.1.2

REUNIONES DE GRUPO

Son grupos de discusin o dinmica de grupos que debaten de un tema relacionado con el
comportamiento del mercado.
Caractersticas
7.1.3

Seis a diez personas por grupo con caractersticas homogneas con un moderador o director
de la reunin.
Se utiliza un guin y otros estmulos (productos, fotos, vdeos).
Duracin de una a tres horas y cuatro o cinco reuniones.
Las transcripciones se analizan por el investigador.
TCNICAS PROYECTIVAS

Se utilizan estmulos ambiguos y las personas proyectan sus propios comportamientos en otras
personas, objetos o situaciones (sin hablar en primera persona).Obtienen informacin de las
creencias, motivaciones, sentimientos y actitudes ms profundos de las personas con mayor
sinceridad en la respuesta. Los individuos no son conscientes de la finalidad del estudio.
7.2 TCNICAS CUANTITATIVAS
Realizan un anlisis estadstico de una serie de variables a partir de una muestra representativa o
parte del colectivo estudiado para generalizar las conclusiones obtenidas a la poblacin total.

Plan de muestreo:

Definicin de la poblacin a estudiar (mbito geogrfico y temporal).

Delimitacin de la unidad muestral.

Determinacin del tamao de la muestra.

Procedimiento de muestreo (seleccin de unidades muestrales).

POBLACIN INFINITA (ms de 100.000 elementos)

MEDIAS:

n=

N K2 S2
e= K
2
2 2
e N+K S

PROPORCIONES:

N - n S2
N n

2
PQ
n= K 2
e= K
e

PQ
n

n: tamao de la muestra.
N: tamao de la poblacin.
S: cuasidesviacin tpica.
P: porcentaje de la poblacin que posee una caracterstica de inters.
Q: complementario de P.

Q=(1-P)

k: constante que depende del nivel de confianza prefijado.

e: error absoluto.
7.3 PROCEDIMIENTOS DE MUESTREO
PROBABILSTICOS: Se conoce la probabilidad de que un elemento de la poblacin integre la
muestra.
Muestreo aleatorio simple: los elementos se seleccionan al azar partiendo de una lista numerada de la
poblacin.
Muestreo sistemtico: los elementos se seleccionan mediante un intervalo fijo, tomando el primer
elemento al azar y aplicando el coeficiente de elevacin.
Muestreo estratificado: se divide la poblacin en grupos homogneos (estratos). El reparto de la
muestra en los estratos se denomina afijacin y cada elemento se elige por muestreo aleatorio simple
o sistemtico.
Muestreo por conglomerados: Se divide la poblacin en grupos heterogneos (conglomerados) que no
van a estar todos representados. La eleccin de las unidades se realiza por etapas sucesivas en cada
grupo y se eligen todas las pertenecientes al ltimo conglomerado.

NO PROBABILSTICOS: No se puede calcular el error muestral, reducen considerablemente los

costes del estudio.
Muestreo de conveniencia: el investigador selecciona los elementos de la muestra segn su
comodidad.
Muestreo por juicios: el investigador selecciona los elementos segn su juicio, incluyendo aquellos que
considera relevantes.
Muestreo por cuotas: la poblacin se divide en grupos segn las caractersticas que el investigador
considere relevantes. El entrevistador debe cumplir la cuota fijada.
Muestreo en bola de nieve: se elige un grupo inicial de personas que tengan caractersticas de inters
y cada una de ellas identifica otras con los mismos elementos.