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Introduo
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----------------------------------------------------------------------------VEREDAS ON LINE TEMTICA 2/2011, P. 190-201 PPG LINGUSTICA/UFJF JUIZ DE FORA - ISSN 1982-2243
1. Teoria da argumentao
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Com isso, os referidos autores questionam uma srie de dicotomias objetivistas, entre
elas a distino de literal e metafrico. Isso porque, segundo Lakoff e Johnson, grande parte
dos enunciados da linguagem cotidiana metafrica; o literal ficou limitado queles conceitos
que no so compreendidos por meio de uma metfora conceptual. Portanto, os autores,
mostram que compreendemos o mundo atravs de metforas, pois muitos conceitos bsicos e
emoes, como quantidade, estado, amor e vida, so compreendidos metaforicamente.
Para os autores aqui referidos, a metfora um conceito estruturado a partir de outro,
formado por um conceito origem, de onde parte a produo de sentido, e um conceito alvo, o
qual recorre ao significado anterior. Em outras palavras, a metfora, no sistema conceptual,
entendida como um mapeamento entre um domnio fonte, de onde alguns aspectos so
mapeados para um domnio alvo. importante ressaltar que, nesse mapeamento, um domnio
alvo pode ser construdo a partir de vrios domnios fontes, como em:
DISCUSSO UMA VIAGEM
DISCUSSO GUERRA
Assim como um domnio fonte pode ser utilizado para construir vrios domnios alvos,
por exemplo:
DISCUSSO GUERRA
AMOR GUERRA
Lakoff e Johnson (2002 [1980]) classificam a metfora em trs nveis diferentes: as
estruturais, as orientacionais e as ontolgicas.
As estruturais so aquelas em que um conceito estruturado metaforicamente em
termos de outro, isto , ns recorremos a um conceito para falar de outro. Um exemplo a
metfora ESPAO ALIMENTO em que utilizado o conceito de alimento para falar de um
lugar, uma cidade. Como nas expresses lingusticas retiradas dos folderes tursticos: A
Paraba ainda tem tempero e sabor de dar gua na boca, alm de uma hospitalidade de
deixar saudade; e O sabor de Gramado o sabor que voc aprova. Observamos que tempero
e sabor pertencem ao domnio origem alimento. Assim, nessas expresses metafricas, as
palavras (em negrito) esto sendo utilizadas para explicar relaes referentes ao domnio alvo
localidade, neste caso a Paraba e Gramado so tratadas como produto alimentcio.
As metforas orientacionais organizam todo um sistema de conceitos com relao a
outro, tm uma base em nossas experincias cultural e fsica, e esto ligadas orientao
espacial (ESPNDOLA, 2011, p.15), tais como: para cima para baixo, dentro fora, frente
trs, em cima em baixo. Assim, no enunciado Eu estou para cima hoje, identificamos a
metfora orientacional ALEGRE PARA CIMA; ou em Eu acordei para baixo, observamos
que TRISTE PARA BAIXO.
Na publicidade, observamos alguns exemplos desse tipo de metfora, em que o
conceitos BOM PRA CIMA e RUIM PRA BAIXO so frequentemente trabalhados pelos
publicitrios. Esses recursos so assim construdos por esses profissionais no s atravs de
palavras, de linguagem verbal, mas tambm atravs de recursos visuais, como setas, ou
imagens que indicam subida e/ou descida, como nos exemplos seguintes:
O Vergalho qualidade l em cima (Propaganda Televisiva).
Relaxe de tudo e voe mais alto com a gente. Air France um sonho a cada
viagem (Revista de Bordo).
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LUGAR PESSOA
A praia mais charmosa de Florianpolis ganhou um presente que a deixou ainda
mais fascinante. (folder 15)
O Canad um timo pas para se visitar e estudar um pas sereno e tranqilo.
(flder 16)
A Paraba simplesmente encantadora ... (flder 19)
... uma cidade singular e plural que encanta a todos que a visitam. (flder 23)
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LUGAR PESSOA
Todo final de tarde, bares do lugar convidam para pr do sol... (flder 01)
Bananeiras espera por voc. (flder 02)
Santa Felicidade guarda para seus visitantes um lugar requintado, aconchegante...
(flder 10)
A cidade de Joo Pessoa recomenda um despertar vagaroso. (flder 03)
Vamos juntos conhecer melhor a cidade que lhe espera de braos e corao abertos.
(flder 03)
Joo Pessoa aprendeu como que se faz e como no se faz. (flder 05)
O VELHO MADALOSSO aguarda sua visita com um cardpio tradicional italiano.
(flder 10)
Ilha Bela surpreende com suas opes em hotis, pousadas, chals e camping. (flder
18).
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OBJETO PESSOA
Casarios no mais autntico estilo barroco e neo-clssico, igrejas e fortalezas que
contam a histria das conquistas e edificaes de toda uma cultura. (flder 25)
Os apartamentos oferecem o conforto e a tranqilidade que voc merece. (flder 21)
Suas ruas contam um pouco da histria da cidade e seus casares. (flder 04)
Folhetos e mapas trabalham juntos. (flder 30)
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Concluso
Para desenvolver a pesquisa aqui descrita de forma sucinta, partimos de duas hipteses
j elencadas na introduo: a metfora conceptual recorrente no gnero em estudo seria a
ontolgica, principalmente a personificao, a qual seria responsvel pela construo do
sentido nas propagandas tursticas, aproximando o produto/servio do consumidor; e as
expresses metafricas que atualizam essa metfora exerceriam papel argumentativo.
Considerando essas duas hipteses, verificamos que se confirmaram com a recorrncia
de duas metforas ontolgicas: LUGAR PESSOA e OBJETO PESSOA, atualizadas por
diversas expresses lingusticas arroladas na seo 3. O uso expressivo de expresses
licenciadas por essas duas metforas permitiu-nos ratificar a hiptese formulada por
Espndola (2005, 2011): a personificao de lugares e objetos que so vendidos pela
publicidade, atribuindo-lhes caractersticas e aes de um ser humano, gera o efeito de
aproximao entre o interlocutor (virtual consumidor) e o produto/ servio que est sendo
vendido.
Produtos e instituies, atravs do recurso da personificao, so
apresentados ao consumidor como entidades, o que gera uma falsa
identidade entre os virtuais compradores e o produto divulgado recurso
significativamente utilizado para vender. (ESPNDOLA, 2005, p.28)
Ainda que a comunicao nos revele algumas definies relevantes da publicidade e propaganda, devemos
levar em considerao que, em determinados contextos, esses termos podem ser empregados como sinnimos, o
qual adotamos neste estudo.
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Ainda com relao segunda hiptese, partindo do objetivo principal do flder, que
vender um servio, os argumentos sempre favorveis aos interlocutores so apresentados
pelos publicitrios com o intuito de somar vantagens. Nessa direo, constatamos que as
expresses lingusticas atualizadoras de metforas conceptuais podem ser incorporadas ao rol
de recursos lingustico-discursivos que ativam polifonia de enunciadores, proposta por Ducrot
(1988).
Assim sendo, a metfora conceptual pode ser vista, neste estudo, como um exemplo de
polifonia de enunciadores, uma vez que as expresses metafricas que atualizam uma
metfora conceptual ativam, pelo menos, dois enunciadores: um referente ao domnio fonte, e
outro, ao domnio alvo dessa metfora.
Para que o interlocutor compreenda o enunciado, ele tem de recuperar termos oriundos
do domnio fonte (E1) e traz-los para o domnio alvo (E2). Ou seja, as expresses lingusticas
atualizadoras trazem para o discurso o ponto de vista de E1 (aspectos do domnio fonte) e,
aprovando esse ponto de vista, o locutor o usa argumentativamente. Assim, o publicitrio
(locutor), atravs do uso de metforas conceptuais por personificao atualizadas em
expresses lingusticas, visa a convencer o interlocutor a conhecer e desfrutar dos servios das
localidades expostos nos flderes.
Os resultados aqui apresentados permitem-nos postular a importncia no s cognitiva
da metfora conceptual, mas tambm a funo que esta pode exercer em nvel discursivo
atravs das expresses lingusticas que a atualizam.
ABSTRACT: This research, based on the postulates of Lakoff and Johnson (2002 [1980]), Ducrot (1988) and
others, started from the assumption that, in the tourist folders, predominates the presence of linguistic
expressions upgrading ontological conceptual metaphor, particularly the personification, with an argument
function. Through the qualitative analysis of metaphorical expressions present in the genus investigated, we
confirmed the presence of this metaphor and of argumentation exerted by linguistic expressions. We understand
the conceptual metaphor as being a form of cognitive activity, in which concepts are structured metaphorically in
terms of others; while licensed expressions constitute the conceptual metaphors update on linguistic-discursive.
Keywords: argumentation; metaphorical expressions; discursive genre.
Referncias
BAKHTIN, M. Os gneros do discurso. In: Esttica da criao verbal (Trad. M. E. G.). So
Paulo: Martins Fontes, 1992.
BARCELONA, A. Metaphor and Metonymy at the Crossroads. New York, 2003.
DUCROT, O. Polifonia y Argumentacion. Cali: Universidade del Valle, 1988.
ESPNDOLA, L. A Metfora Conceptual Ontolgica na Publicidade. Revista Gelne. Joo
Pessoa, v. 7, n. 1/2, p. 19 28. 2005.
______. (org.) Metforas conceptuais no discurso. Joo Pessoa: Idia/Editora Universitria,
2011.
KOCH, I. G. V. O texto e a construo dos sentidos. 4. ed. So Paulo: Contexto, 2001.
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