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Caroline Bayart, Jean-Marie Brignier. Etablir une relation de fidelite dans le secteur bancaire
: le cas de la cible etudiants . 2013. <halshs-00865991>

HAL Id: halshs-00865991


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09-01-2013

Etablir une relation de fidlit dans le secteur bancaire : le cas


de la cible tudiants

Caroline BAYART
Matre de Confrences, IUT Lyon 1, 17 rue de France, 69627 Villeurbanne Cedex
Laboratoire de Sciences Actuarielle et Financire (SAF), Universit Lyon 1.
caroline.bayart@univ-lyon1.fr

Jean-Marie BRIGNIER
Matre de Confrences, IUT Lyon 1, 17 rue de France, 69627 Villeurbanne Cedex
Centre de recherche Magellan, Groupe Marketing, Universit Lyon 3.
brignier@univ-lyon1.fr

09-01-2013

Etablir une relation de fidlit dans le secteur bancaire : le cas


de la cible tudiants

Rsum
Cette recherche explore les antcdents de la fidlit bancaire des tudiants, selon les
quatre phases du processus suggr par Oliver (1999). Ltude de 60 entretiens semidirectifs confirme le rle de la satisfaction, de la confiance et de lengagement dans la
construction de la fidlit. Malgr leur jeune ge, une part non ngligeable des tudiants
se situent un stage avanc du processus de fidlit. Ils sont en attente de relations
interpersonnelles avec leur conseiller. Les rsultats obtenus doivent attirer lattention
des banques sur le rle cl jou par ce dernier dans linstauration dun climat de
confiance et le dveloppement dun engagement affectif, propices au dveloppement
des oprations commerciales.
Mots-cls : banque, fidlit, processus de fidlit, satisfaction, confiance, engagement
affectif, conseiller financier.

Abstract
This research investigates the antecedents of students loyalty in retail banking services,
through the four phases approach suggested by Oliver (1999). The analysis of 60 semidirective interviews confirms the importance of satisfaction, confidence and affective
commitment in the development of customer loyalty. The results show that a large part
of students have achieved an advanced stage in the loyalty process. This youth segment
is waiting for interpersonal relationships with banking advisors. The formers play a keyrole in the development of confidence and affective commitment, which are convenient
factors to engage in commercial transactions.
Key words: retail banking, loyalty, satisfaction, confidence, affective commitment,
banking advisor.

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Etablir une relation de fidlit dans le secteur bancaire : le cas


de la cible tudiants
Introduction
Les 2,3 millions dtudiants franais inscrits selon lInsee dans lenseignement
suprieur au cours de lanne universitaire 2010-2011 reprsentent un segment de
consommateurs important, que les banques de dtail cherchent courtiser (Mankila,
2004). Si leur rentabilit peut tre juge faible court terme, ils reprsentent un
investissement sur lavenir pour les tablissements bancaires (Manrai et Manrai, 2007).
Avec la fin des tudes, lentre dans la vie active et parfois lachat dune rsidence
principale, les perspectives de vente de services financiers sont en effet multiples. Les
jeunes clients sont par ailleurs plus faciles attirer que leurs ans, qui ont parfois
construit au fil du temps des liens solides avec une ou plusieurs banques. De nombreux
jeunes choisissent ainsi douvrir leur premier compte courant dans la banque familiale
(Childers et Rao, 1992), o ils possdent dj un ou plusieurs produits financiers, de
type livret A ou livret jeune. Le choix de ltablissement bancaire na cependant rien de
dfinitif et la fidlit que dveloppent les tudiants envers leur banque reste fragile :
selon une tude conduite en Irlande, 17.8% dentre eux changent ainsi de banque
chaque anne (Colgate et alii, 1996). Leur rtention reprsente donc un enjeu
stratgique pour les banques, car leur rentabilit nest pas immdiate, mais diffre au
moment de leur entre dans la vie active. Les tudiants se situe gnralement en phase
dentre en relation avec leur banque et leur quipement bancaire est le plus souvent
modeste (compte courant, carte bancaire, et parfois, livret A, livret jeune).
A ce stade de la relation, il nest donc pas encore question dachats rpts. De ce fait,
la thorie de lachat rpt, qui cible les consommateurs rguliers dun prestataire de
service (Paul et alii, 2009), apparat comme un cadre thorique trop slectif pour
pouvoir sintresser aux leviers de la fidlit bancaire des tudiants. Un cadre thorique
plus large emprunt Oliver (1999) sera mobilis. A notre connaissance, aucune tude
empruntant ce cadre ne sest encore intresse la fidlit bancaire des tudiants. Cette
recherche se propose donc de rpondre la question suivante : quels sont les
antcdents de la fidlit des tudiants tout au long du processus de fidlit suggr par

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Oliver (1999) ? Par une exploration qualitative des relations quentretiennent les
tudiants avec leur banque, elle vise clairer les banques sur ces dterminants, afin
quelles puissent favoriser la fidlit des tudiants et prvenir leur infidlit.
La premire partie de cet article est consacre un aperu thorique du concept de
fidlit et de trois dterminants majeurs, satisfaction, confiance et engagement. La
seconde partie prsente les rsultats dune tude qualitative conduite auprs dtudiants
de 20 25 ans, afin didentifier les dterminants de la fidlit bancaire.

Cadre conceptuel
Les travaux fondateurs du marketing des services suggrent limpact positif de la
satisfaction du consommateur sur la rtention de ce dernier (Bitner et Hubbert, 1994).
Dautres tudes introduisent deux autres concepts imbriqus avec le premier, ceux de
confiance et dengagement (Morgan et Hunt, 1994). Dans cette perspective relationnelle
de lchange, la fidlit des clients nest plus seulement envisage comme le fruit dune
offre de qualit, mais galement comme consquence de la relation que le client
entretient avec le prestataire. Elle rsulte finalement dun processus de construction de
la valeur de lchange sur la dure.

Pour une approche multidimensionnelle de la fidlit


Dans le secteur des services, les chercheurs optent volontiers pour une approche
multidimensionnelle de la fidlit, selon laquelle la fidlit est plus quun simple
comportement dachat rpt (pour une synthse de diffrentes approches de la fidlit,
Lichtl et Plichon, 2008). Dans cette perspective, une distinction peut tre opre entre
la vraie fidlit , fruit dun processus psychologique dcisionnel volutif rsultant de
lengagement du client et la fausse fidlit , simple consquence de linertie ou de
barrires la sortie, sans attachement ni engagement de la part du consommateur.
Oliver (1997, p. 392) intgre lintention de r-achat dans sa dfinition de la fidlit, vue
comme un engagement profond du consommateur dacheter de nouveau un produit ou
service quil prfre, de manire cohrente dans le futur, en dpit dinfluences
situationnelles et defforts marketing susceptibles dinduire un changement de
marque . Il identifie (Oliver, 1999) quatre phases successives de la fidlit, auxquelles
nous nous rfrerons par la suite (encadr 1).

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Encadr 1 : Les quatre phases du processus de fidlit des tudiants leur banque
Le temps est une dimension importante du concept de fidlit (Oliver, 1997). La fidlit des tudiants
peut voluer au cours de la relation quils entretiennent avec leur banque. Oliver (1999) a mis en vidence
quatre phase distinctes et progressives de la fidlit : cognitive, affective, dintention et comportementale.
Ces quatre phases sont illustres partir des rcits dtudiants invits se projeter un horizon dun an
ou deux, lors de leur entre dans la vie active. On leur demande de dcrire la dmarche envisage
pour solliciter le prt bancaire dont il aurait besoin pour acheter un logement.
En phase 1, la fidlit cognitive est lie la performance de lentreprise en termes de produits
et services bancaires. Lors de la souscription dun prt, ltudiant va solliciter diffrentes
banques, valuer puis comparer leurs offres selon un processus rationnel. Si sa banque actuelle lui
accorde un prt au meilleur taux, il lui restera fidle, mais dans le cas contraire, il la quittera.
Si ltudiant est entr en phase 2 de fidlit affective, des liens affectifs se sont progressivement nous
avec son conseiller ou avec le personnel en contact, au cours de ses expriences de consommation, dont il
tire satisfaction. Ltudiant dveloppe une attitude positive envers sa banque, mais ny est pas encore
suffisamment attach pour rsister une offre concurrente conomiquement plus allchante. Il nhsitera
pas rompre ces liens affectifs naissants pour pouvoir profiter dune telle offre.
En phase 3 de fidlit dintention, ces liens affectifs se sont renforcs au cours dexpriences de
consommation rptes. Ltudiant ressent un dsir de maintenir la relation ou de racheter, car il est
attach sa banque, son agence, ou son conseiller financier. En consquence, il considrera en priorit
loffre de prt de sa banque sans accorder autant dimportance ses caractristiques techniques que lors
des phases prcdentes. Toutefois, lintention initiale ne se traduit pas toujours par un comportement. Le
risque de le voir quitter sa banque en raison dune offre concurrente plus attractive, bien que rduit,
subsiste encore.
La phase 4 de fidlit comportementale correspond un stade ultime o ltudiant, qui prouve dj un
plaisir souscrire rgulirement des offres de sa banque, cherche prenniser la relation commerciale.
Son engagement dans cette relation a clairement pour consquence une grande rsistance au changement
de banque. Dans le cas prsent, il est peu probable datteindre ce stade, car lanciennet de la relation que
les tudiants entretiennent avec leur banque est encore insuffisante et leurs moyens trop limits pour
permettre un flux daffaires rgulier.

Satisfaction, confiance et engagement : trois fondements de la fidlit des


clients
Conformment lapproche multidimensionnelle de la fidlit, les notions de
satisfaction, de confiance et dengagement sont essentielles au dveloppement de la
fidlit. Le premier de ces dterminants est depuis longtemps reconnu comme la base de
la fidlit, dans la mesure o un client satisfait aura plus facilement tendance

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renouveler ses expriences et ses achats (Oliver, 1999). Cette relation satisfactionfidlit ntant pas automatique (Moulins, 1998), la confiance et lengagement
constituent deux autres ingrdients indispensables dans la construction dune relation
durable entre le consommateur et lentreprise (Morgan et Hunt, 1994). Leur effet positif
sur lintention de fidlit du consommateur est tabli dans diffrentes recherches
(Garborino et Johnson, 1999).
La satisfaction : un premier pas vers la fidlit des clients
La satisfaction a initialement t envisage comme un processus post achat travers
lequel le consommateur value la performance dun produit ou dun service. Cependant,
dans le secteur des services et notamment ceux o le consommateur ressent une forte
incertitude, la satisfaction transactionnelle, dcoulant du processus cognitif de
disconfirmation des attentes (Vanhamme, 2002), peut parfois savrer difficilement
dterminable. Compte tenu de leur faible exprience en matire de produits et services
financiers, les tudiants peuvent en effet prouver des difficults formuler des attentes
claires, puis valuer le degr selon lequel les produits et services bancaires
parviennent combler leurs attentes (Jamal et Naser, 2002). Conformment aux
recherches rcentes, la satisfaction sera envisage comme un processus non seulement
cognitif, susceptible de reposer sur une valuation de la performance du produit, mais
galement affectif, fond sur les ractions motionnelles et affectives prouves au
cours dexpriences de consommation multiples (Vanhamme, 2002). Elle sera dsigne
comme un construit abstrait et cumulatif, qui dcrit lexprience totale de
consommation dun produit ou dun service (Johnson et alii, 1995). Selon cette
orientation affective, le rle du personnel en contact est essentiel, notamment celui du
conseiller financier. De mauvaises relations avec ce personnel gnrent de
linsatisfaction, qui pse sur la fidlit et mne des comportements prjudiciables de
certains clients, tels que le changement de banque ou le bouche oreille ngatif
(Holmlund et Kock, 1996). A contrario, de bonnes relations tendent augmenter la
satisfaction et la fidlit (Jamal et Naser, 2002).
La confiance : un second pas vers la fidlit
Le concept de confiance est de premire importance en marketing des services, car la
prennit dune relation dpend avant tout de la confiance. La confiance incite au

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maintien de la relation et peut tre envisage comme la prsomption que la marque, en


tant quentit personnifie, sengage avoir une action prvisible et conforme ses
attentes, et maintenir avec bienveillance cette orientation dans la dure (Gurviez,
1999). Elle repose sur trois dimensions : bienveillance, crdibilit et intgrit (Gurviez
et Korchia, 2002). La bienveillance est dfinie comme la motivation du partenaire
placer lintrt du client avant son propre intrt et rgler les problmes quil peut
rencontrer. La crdibilit du partenaire repose sur sa comptence objective et sur sa
capacit technique tenir ses promesses. Lintgrit, notion proche, consiste galement
en la volont affirme du partenaire de tenir ses engagements, mais elle repose sur des
valeurs thiques et dontologiques, au-del des obligations lgales. En consquence,
elle place lvaluation du partenaire sur un plan plus psychologique et subjectif que le
fait la crdibilit.
La confiance envers la banque rduit de plus lincertitude dans un environnement
financier caractris par des niveaux dincertitude et de risque levs (Perrien et alii,
1993 ; Gatfaoui, 2007 ; Etude Deloitte, 20111), o le consommateur se sent vulnrable.
Les jeunes consommateurs redoutent souvent que linstitution bancaire tire profit de
leur faible capacit valuer les services proposs (Chakravarty et alii, 1997). Pour
gagner leur confiance, il importe que les banques soient leur coute et leur proposent
des produits et services adapts leurs besoins.
Deux niveaux complmentaires de confiance peuvent interagir pour faire merger la
confiance des tudiants (Benamour, 2000 ; Gatfaoui, 2007) : confiance institutionnelle
et confiance interpersonnelle. Le premier levier renvoie la rputation de linstitution
bancaire (lenseigne) et limage du systme bancaire. Le second fait rfrence la
connaissance client-conseiller de clientle ou personnel de la banque, une bonne
connaissance du jeune client, de son environnement et de ses besoins favorisant sa
fidlit linstitution financire. Au stade dentre en relation avec la banque, la
confiance institutionnelle lemporte sur la confiance interpersonnelle, sur la base dune
certaine crdibilit, garantie ou fiabilit perue de lInstitution bancaire choisie
(Gatfaoui, 2007). Sans pour autant chasser la confiance institutionnelle, la confiance
Relations banques et clients : Comment regagner durablement la confiance des clients ?
http://www.deloitte.com/assets/DcomFrance/Local%20Assets/Documents/Votre%20Secteur/Banque/Deloitte_Etude_2011_Relations_banquesclients.pdf
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interpersonnelle merge puis se dveloppe au fil du temps, ds lors que ltudiant vit
des expriences de services positives et que dventuels incidents rencontrs se soldent
par une issue satisfaisante. Nous suggrons que ce volet plus affectif de la confiance
puisse savrer crucial, dans un contexte o la diffrenciation des produits dune
enseigne lautre est faible, la qualit de service difficile valuer et le risque peru par
le jeune client lev. Seront abords avec une attention toute particulire la place de
lentourage dans lmergence de la confiance institutionnelle et le rle du conseiller de
clientle comme moteur potentiel de la confiance interpersonnelle (Benamour, 2000).
Lengagement affectif : un dernier pas dcisif vers la fidlit
De nombreux chercheurs ont mobilis le concept dengagement la marque afin
dexpliquer les comportements de fidlit (Morgan et Hunt, 1994 ; Oliver, 1997;
Gurviez, 1998 ; Moulins, 1998). Tous soulignent le caractre intentionnel du
comportement rptitif dachat du consommateur engag. Gurviez (1998) dfinit ainsi
lengagement la marque comme lintention, implicite ou explicite, de maintenir une
relation durable avec cette marque, entranant un attachement affectif la marque, et
ayant des consquences positives sur la fidlit du comportement dachat .
Lorsque les parties prenantes sengagent sur la base de relations affectives, damiti ou
de valeurs partages, on parle dengagement affectif (NGoala, 2010). A linverse, si les
parties agissent dans leur propre intrt, selon les bnfices quelles esprent tirer de leur
engagement, on parle dengagement calcul. Dans le secteur tertiaire, lengagement affectif
apparat comme le principal antcdent de la fidlit (Harison-Walker, 2001) et a lui-mme
pour antcdent la confiance (Garbarino et Johnson, 1999).

Le choix de linstitution bancaire


Afin de mieux comprendre le dveloppement du processus de fidlit chez les tudiants,
une tude qualitative a t privilgie (encadr 2). Pour la majorit des tudiants
interrogs, la banque actuelle est celle dans laquelle les parents leur ont ouvert un
compte durant leur enfance ou leur adolescence. Dans les autres cas, ce choix repose sur
les recommandations des proches, la proximit du lieu de domicile ou la rputation de la
banque.

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Encadr 2 : Collecte et analyse des donnes


Soixante entretiens semi-directifs ont t organiss auprs dtudiants, interrogs individuellement en
face--face entre novembre 2010 et janvier 2011. Lchantillon a t recrut selon plusieurs critres : les
tudiants devaient tre gs de 20 25 ans, ne pas avoir de revenu fixe et avoir ouvert un compte courant
dans une banque commerciale depuis au moins deux ans. Une varit de profils en termes de sexe, filire
dtudes et banque frquente a galement t recherche. Au final, 28 femmes et 32 hommes, gs en
moyenne de 21 ans ont t interrogs et onze tablissements bancaires sont reprsents. Les entretiens ont
dur en moyenne 37 minutes.
Ces tudiants ont t invits rpondre un guide dentretien. Quatre thmes ont merg suite aux
apports de la littrature et lanalyse approfondie dune dizaine dentretiens non directifs prliminaires,
sur la relation des tudiants avec leur banque : 1) les circonstances dentre en relation avec la banque, les
produits et services bancaires dtenus ; 2) les diffrents moyens utiliss pour communiquer avec la
banque ; 3) la relation entretenue avec la banque et le conseiller (satisfaction, confiance et engagement) ;
4) lintention de fidlit court et moyen terme.
Les entretiens ont t enregistrs et retranscrits en intgralit, pour les besoins de lanalyse de contenu
thmatique. Aprs lanalyse approfondie dune dizaine dentretiens cls du corpus recueilli, le discours a
t cod, ou dcoup en morceaux porteurs dune signification particulire, laide du logiciel NVivo9.

Une histoire de famille


Les jeunes consommateurs se rfrent prioritairement leurs proches pour choisir leur
banque. Certains restent dans ltablissement o leurs parents leur ont ouvert un compte
durant leur enfance Ce sont mes parents qui mont ouvert un compte quand jtais
petit et du coup je suis rest dans cette banque depuis ce temps-l. Oui, je nai pas
chang. Je nai pas cherch en changer en fait, parce que mes parents sont dans cette
banque donc...moi aussi je reste dans cette banque (Cyril, 20 ans, Crdit Agricole).
Dautres sollicitent lavis de leurs proches au moment douvrir un compte courant La
banque populaire, cest un compte que jai ouvert au moment o jai eu mes premiers
emplois dt pour toucher des salaires des choses comme a, parce que cest la banque
de mes parents et quils en sont satisfaits (Antoine, 20 ans, Banque Populaire). Malgr
leurs faibles revenus, ils ont le sentiment que leur compte sera mieux gr dans la
banque familiale que dans une banque o ils nont aucune rfrence : Le fait quil y ait
toute ma famille, a pse pas mal. Ils ne vont pas faire nimporte quoi, parce quils
savent trs bien que si il y a un ppin, cest moi qui vais partir, mais cest aussi mon
pre, ma mre (Djezira, 20 ans, Caisse dEpargne).

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Une question de proximit dans un contexte de faible diffrenciation


perue
Pour la majorit des jeunes interrogs, le manque dexpertise et le faible intrt quils
accordent aux activits bancaires ne leur permettent pas de comparer objectivement les
diffrentes banques. Nombreux sont en effet ceux qui pensent que les banques sont des
institutions qui fournissent des services non diffrencis Je pense que leurs offres se
rapprochent toutes ; de toute faon, elles sont en concurrence, donc elles essaient toutes
de faire peu prs la mme chosenon, je vois pas tellement de diffrences (Elodie,
20 ans, caisse dEpargne). Sans revenu rgulier, les enjeux relatifs au choix de
ltablissement bancaire restent limits : Oui je vois des pub, mais je ne vois pas de
diffrences entre les banques. Je ne my intresse pas assez. Cest sr, une fois dans la
vie active, je my pencherai plus (Alexandre, 22 ans, Crdit Lyonnais). Dans ce
contexte, malgr lavnement des nouvelles technologies et la moindre dpendance aux
agences, la proximit apparat comme un critre de choix important au moment de
louverture dun compte Jai choisi ma banque par facilit, parce que c'tait la plus
proche de chez moi (Camille, 20 ans, Banque Postale).

Une prime limage de linstitution bancaire et son type


Les tudiants recherchent une institution qui leur corresponde et qui les comprenne
C'est une banque super dynamique qui accompagne les jeunes, o ils font beaucoup
de choses en gnral pour les accompagner dans leur cursus scolaire et dans la vie
active (Lock, 21 ans, BNP Paribas). Plus rares sont ceux qui cherchent se
dmarquer travers le choix de leur banque la BNP, dans lensemble, cest un
tablissement de grand standing, qui dgage de lassurance (Jean-Hubert, 22 ans,
BNP Paribas). Concernant le type dtablissement, les banques mutualistes sont
juges plus scurisantes Jai choisi une banque mutualiste, car cest plus sr, il
n'y a pas un engrenage de capitalisation derrire (Manon, 22 ans, Banque
Populaire).

Des jeunes clients majoritairement fidles leur banque

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Quatre tudiants sur cinq nont aucune intention de quitter leur banque court terme.
Pour les autres, il est ncessaire de distinguer deux situations : soit les rpondants
expriment leur volont de quitter rapidement ltablissement bancaire frquent (les
intentionnistes), soit ils ont envisag cette solution, sans pouvoir encore sy rsoudre
(les hsitants).

Les intentionnistes : une relation sur le point de sinterrompre


Le dpart annonc des trois intentionnistes a pour antcdent commun linsatisfaction


envers la gestion de la relation client ou loffre de produits et services proposs (Figure
1). Concernant la relation client, certains regrettent le manque de considration de la
part de leur conseiller bancaire Ils ne savent pas qui vous tes ... Je peux pas ...
avoir une relation durable et de confiance avec quelqu'un qui change tout le temps...
(Emmanuelle, Crdit du Nord). Ce dficit de relation peut occasionner des incidents
critiques, du fait de lapplication aveugle de rgles bancaires la gestion de comptes
jeunes souvent fragiles Mon conseiller m'a rejet un prlvement qu'il n'aurait pas
d rejeter, parce que l'argent arrivait et que j'avais prvenu avant (Emmanuelle, 21
ans, Crdit du Nord). Concernant loffre de produits et services proposs, celle-ci est
perue comme peu attrayante ou en dcalage par rapport la situation conomique
des intentionnistes : Ils vous proposent des produits qui sont mme pas en rapport
avec ce que vous pouvez payer ou pas (Frdric, 22 ans, Caisse dEpargne). Le
professionnalisme du personnel en contact est alors mis en cause. Au final, ces
clients nont plus le sentiment de pouvoir compter sur leur conseiller bancaire, qui
manque dinitiative, et prfrent se tourner vers la concurrence: L, il peut plus
mapporter de solution ... je vais men aller. (Geoffrey, 22 ans, Banque Postale).
Lintention de dpart peut tre renforce par dautres facteurs supplmentaires :
manque de confiance dans le systme bancaire et dans sa propre banque Les
banquiers sont tous des escrocs, on ne peut pas compter sur eux, je nai aucune
confiance dans le systme ; image de la banque en dcalage avec limage de
soi Cest une banque modeste je dirais quelle manque dambition cest le
classicisme incarn, elle ne me ressemble pas. (Frdric, 22 ans, Caisse dEpargne).

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Figure 1
Les intentionnistes : une relation sur le point de sinterrompre

Les hsitants : une relation en sursis


Les hsitants (8/60), tous insatisfaits des relations avec leur banque ou de loffre de
produits et services, ont dj envisag de quitter leur banque, mais ne se sont pas rsolu
le faire. Leur fidlit passive fait ressortir quatre freins principaux au changement de
banque court terme (Figure 2). Premirement, les enjeux sont faibles, en raison dencours modestes. Les bnfices esprs lors dun changement de banque sont donc
marginaux, ce qui ne sera plus le cas lors de lentre dans la vie active : Ce qui va
minciter partir, cest le job que jaurai plus tard, ce moment je penserai faire
des placements ou des choses qui rapportent (Aurlie, 24 ans, Socit Gnrale).
Deuximement, la peur de linconnu conduit certains jeunes saccommoder dune
relation peu satisfaisante avec leur banque, dans laquelle ils ont dvelopp un
certain nombre dhabitudes Je ne savais pas trop sur quoi jallais tomber... je ne sais
pas comment a se passe dans les autres banques (Saefa, 20 ans, Caisse dEpargne).
Troisimement, une mauvaise connaissance des procdures de transfert peut engendrer
une surestimation des cots associs au changement de banque (perte de temps, frais,
complexit des dmarches administratives) Jy suis parce que a mvite des tas de
papiers pour changer de banque, pour le moment, je suis dans la facilit (Arnaud, 21
ans, Crdit Mutuel). Quatrimement, la dure dengagement de certains produits
financiers constitue une barrire la sortie, que certains jeunes renoncent franchir, de
peur de perdre le bnfice de leurs placements Pour l'instant, je suis oblig de rester,
enfin de garder mon compte jusqu' la fin du contrat Nuance 3 (Shayan, 22 ans,
Caisse dEpargne).
Sans surprise, les hsitants envisagent de se tourner dabord vers la concurrence pour
solliciter un prt immobilier ultrieur Dabord, jirai voir la concurrence ; une fois

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que jaurai toutes les offres, ce moment-l, jirai peut-tre voir ma banque pour voir
ce quelle me propose (Shayan, 22 ans, Caisse dEpargne).

Figure 2
Les hsitants : une relation en sursis


A linverse des intentionnistes et des hsitants, la grande majorit des tudiants
interrogs ne souhaite pas changer de banque (49/60). Aprs ltude approfondie des
entretiens, il est possible de les rpartir au sein des quatre phases du processus de
dveloppement de la fidlit identifi par Oliver (1999) : fidlit cognitive (24),
fidlit affective (15), fidlit dintention (10). Conformment lencadr 1, aucun
tudiant de notre chantillon natteint le stade de fidlit comportementale.

Les fidles cognitifs : une fidlit non mise lpreuve


Les fidles cognitifs (24/60) sestiment satisfaits de leur banque (Figure 3), mais
sempressent de relativiser cette satisfaction par des besoins modrs en produits et
services bancaires. Labsence de problmes rencontrs est leur principale source de
satisfaction Pour linstant je suis satisfait, jai rien redire dessus, je nai jamais eu
de problme, donc tout se passe bien. (Adrien, 21 ans, Caisse dEpargne). Des offres
de produits et services transparentes et adaptes aux besoins peuvent aussi tmoigner
de lintrt que leur porte leur conseiller Jusqu maintenant, mon conseiller ma
propos des services dont je pourrais avoir besoin, donc au moins il est un minimum
intress par moi. (Eny Carrian, 22 ans, Crdit Agricole). Les fidles cognitifs sont
gnralement plutt mfiants envers le systme bancaire Je vous cache pas que jai
pas tellement confiance dans le systme bancaire jestime que cest quand mme
cause de ce systme quon en arrive l aujourdhui. (David, 20 ans, Crdit Mutuel).
En revanche, ils accordent plus franchement leur confiance leur banque ds lors que

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lexprience de consommation savre positive jai confiance dans ma banque,


parce que quand jai des questions, ils sont l pour me rpondre (Martin, 20 ans, CIC).
Dans la plupart des cas, cette confiance na pas encore t mise lpreuve lors
dincidents particuliers, elle est donc accorde par dfaut. Le conseiller financier
bnficie galement de leur confiance, mais celle-ci repose essentiellement sur ses
comptences techniques, notamment sa connaissance des produits financiers Il
connait vraiment bien les produits, il sait vraiment les adapter mes besoins. (Camille,
20 ans, Banque Postale) et son efficacit dans le traitement des demandes Il va
directement lessentiel... il va pas passer par quatre chemins (Djezira, 20 ans,
Caisse dEpargne). La faible intrusion du conseiller dans la vie quotidienne est
globalement bien perue. Mais la raret des relations avec le conseiller2 La
conseillre, je ne lai vue quune fois, ctait pour louverture de mon compte.
(Thibaut, 22 ans, Crdit Agricole) pse sur lmergence des facettes de bienveillance et
dintgrit, ce qui freine le dveloppement de la confiance interpersonnelle et contribue
labsence dattachement au conseiller Je lai vu que pour louverture du compte,
donc sils me le changent, a ne va pas changer grand chose (Alexandre, 22 ans,
LCL). Elle peut galement amener les jeunes se percevoir comme des clients peu
intressants pour leur banque : jai parfois limpression que pour mon conseiller,
ceux qui ont de largent, a lintresse moi je suis tudiante, donc cest vrai que
jai pas de revenu, je pense pas tre une cliente intressante. (Aurlie, 24 ans,
Socit Gnrale). A ce stade, la fidlit demeure passive Si je dois aller dans une
autre banque a me brisera pas le cur (Romain, 22 ans, Banque Populaire).
Les fidles cognitifs ont lintention de retenir ltablissement financier le plus
avantageux pour souscrire un futur prt immobilier. Dans la majorit des cas, ces jeunes
envisagent de prendre dabord rendez-vous avec leur banquier, puis de demander
dautres simulations afin de comparer les offres : Si une autre banque me proposait
un jour une meilleure offre que la mienne, je quitterais ma banque, ya aucun
problme, a me drangerait pas. (David, 20 ans, Crdit Mutuel).

Figure 3
Les fidles cognitifs : une fidlit par dfaut
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Les relations avec le conseiller se rsument souvent aux rendez-vous proposs lors de la souscription de
services bancaires

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Les fidles affectifs : une fidlit dlibre


Les fidles affectifs (15/60) sont galement satisfaits de leur banque, mais
contrairement aux fidles cognitifs, les bonnes relations quils entretiennent avec leur
conseiller constituent une source supplmentaire de satisfaction. Ces relations sont
rgulires et sont perues comme un gage de bonne gestion de leur argent avec
cette conseillre tout se passe bien, jai rendez-vous plutt rgulirement avec elle, tous
les six mois, on fait le point sur ltat de mes comptes, ce qui va et ce qui ne va pas
(Adrien, 20 ans, Caisse

dEpargne). Elles se droulent galement sans pression

commerciale de la part du conseiller. La dure et la stabilit de la relation favorisent la


construction de la confiance interpersonnelle Mon conseiller, cest le mme depuis
longtemps et je nai pas le ressenti quil veuille mentuber vendre des packages, des
produits dont je nai pas besoin. Il est toujours l pour mon bien et cest ce qui me
plait. (Faisal, 23 ans, Caisse dEpargne).
Plus que lexpertise du conseiller, les fidles affectifs attendent des conseils simples
et des propositions concrtes, afin doptimiser leur budget souvent modeste : Moi
je suis tudiant, il me propose des choses qui sont en adquation avec ma situation.
Pour ma carte bancaire, il m'a dit prend cette carte elle cote moins cher et vu
que tu es tudiant, je vais te faire 70% de rduction pendant 2 ans (Adam, 23 ans,
Caisse dEpargne). La disponibilit du conseiller et son attitude proactive dans la
gestion des comptes sont galement apprcies : () chaque tape mon
banquier tait l. Il est mme beaucoup plus ractif que moi finalement. Parce
quun jour il ma propos une autorisation de dcouvert, alors que je navais rien
demand (Gwendoline, 25 ans, Crdit Mutuel). Lintgrit du conseiller bancaire,
sa considration du client et sa capacit dcoute face aux situations vcues sont
fortement valorises : () elle connaissait mon historique bancaire, elle a essay

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de comprendre ce que je voulais faire, enfin mes projets, du coup je peux lui faire
confiance. (Shayan, 22 ans, Caisse dEpargne). Alors que les banques sont souvent
perues comme des organisations orientes vers le profit, le conseiller bancaire peut
temprer cette image la banque, elle se soucie de faire de largent, alors que le
conseiller, enfin du moins cest ce quil me montre, il se soucie aussi de ma personne.
(Laura, 20 ans, Banque Postale). En aidant le client rsoudre des problmes, il peut
galement faire preuve de bienveillance : un jour jai eu un souci avec un chque
qui nest pas pass et du coup mon conseiller a empch que je sois fiche la
banque de France (Olfa, 20 ans, CIC). Le traitement appropri dincidents critiques
peut galement consolider la confiance institutionnelle: Jai confiance dans ma
banque et jai le sentiment de pouvoir compter sur elle, parce quils ont dj rsolu
mes soucis (Olfa, 20 ans, CIC).
Cet ensemble concourt un certain attachement de la part du client oui, je me sens
bien dans cette banque, jy suis attach Jaimerais pas non plus changer de
conseillre, car je suis trs bien avec celle-l (Adrien, 20 ans, Caisse dEpargne).
Rester dans leur banque est donc un choix dlibr et motiv pour ces fidles affectifs,
enclins reconduire leurs expriences de consommation. Cest pourquoi ils se
tourneront en priorit vers leur banque loccasion dun futur prt immobilier, tout en
veillant la comptitivit de leur offre Jirai consulter ma banque en priorit, ma
conseillre, voir toutes les offres quelle me propose et jirai regarder aussi la
concurrence, parce quun prt cest important. Si les offres sont plutt similaires, je
favoriserai ma banque et jespre vraiment quelle saura rpondre ma demande
(Adrien, 20 ans, Caisse dEpargne).

Figure 4
Les fidles affectifs : une fidlit dlibre

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Les fidles dintention : la banque et le conseiller comme partenaires


Les fidles dintention (10/60) sont particulirement satisfaits de la gestion de leurs
comptes et de la relation quils entretiennent avec leur conseiller, ils ont le sentiment
de pouvoir compter sur leur banque et lui font confiance. Plus quune simple
entreprise de service, la banque est perue comme un partenaire financier qui va
pouvoir les accompagner dans leurs projets Jai toujours t satisfaite et ce nest
pas parce que je rentre dans la vie active quils seront moins l pour me prendre en
charge. (Johanna, 20 ans, Banque populaire). Contrairement aux autres jeunes, les
fidles dintention ont confiance dans le systme financier Jai confiance dans le
systme bancaire, malgr les diffrents problmes survenus depuis 2008 (Lionel, 20
ans, BNP Paribas). Ils se sentent concerns par la gestion de leurs conomies, mais
prfrent dlguer cette tche un tablissement et un conseiller dans lesquels ils ont
entirement confiance.
Ces jeunes ont logiquement la ferme intention de poursuivre la relation avec leur
banque et avec leur conseiller, auxquels ils se sentent attachs. Leurs attentes envers ce
dernier sont fortes, car ils esprent quil saura les guider dans leurs choix lors de leur
entre dans la vie active C'est lui qui va me fournir les moyens, les outils pour que
je puisse entrer du bon pied dans la vie active. (Lock, 21 ans, BNP Paribas). Ils
redoutent alors un changement de conseiller, peru comme un vritable retour en
arrire du point de vue affectif. En effet, si la confiance institutionnelle perdure, la
confiance interpersonnelle ne se transmet pas Ma conseillre va bientt partir en
retraite, ce qui me fait un peu peur. Elle va tre remplace par quelquun dautre, qui
ne connatra pas ma situation, que je ne connatrai pas, donc la confiance va avoir
du mal se mettre en place (Mlanie, 21 ans, CIC). Sans surprise, les fidles
dintention nhsitent pas recommander leur banque, tant pour ses comptences que
pour ses valeurs Elle propose de trs bons produits et puis cest une banque qui est
attrayante, jeune, dynamique, une banque simple et gnreuse je recommande
fortement cette banque mes amis (Lock, 21 ans, BNP Paribas).
Afin de souscrire un futur prt immobilier, les fidles dintention envisagent de se
tourner vers leur banque, et plus gnralement vers leur conseiller, le plus souvent sans
solliciter les banques concurrentes Je pense que dans deux ou trois ans, je serai
toujours au Crdit Mutuel. J'espre avoir toujours le mme conseiller. Si je mets en

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place les dmarches pour acheter un logement, je ne quitterai pas ma banque. Et puis,
mes parents ont dj fait trois ou quatre prts notre banque et ils sont trs
contents (Manon, 22 ans, Banque Populaire). Les fidles dintention sont donc des
clients particulirement intressants pour les banques.

Figure 5
Les fidles dintention : la banque et le conseiller comme partenaires

Implications managriales
Les tudiants sont peu familiers des produits et services financiers disponibles sur le
march et craignent souvent que les tablissements bancaires cherchent tirer profit de
cette faiblesse. Afin dapaiser leurs craintes, les professionnels peuvent mobiliser
largument de la confiance dans leurs messages publicitaires, linstar de la Caisse
dEpargne qui a lanc une campagne en 2011 sur ce thme : Confiance (n.f) : premier
capital quun client doit pouvoir investir dans sa banque . Dans ce contexte, le rle du
conseiller bancaire semble essentiel pour accompagner les tudiants.

Le conseiller bancaire : un acteur incontournable dans lmergence de la


confiance
Les arguments de performance conomique des produits financiers sont insuffisants
pour fidliser les tudiants. Les banques doivent galement les comprendre, cest--dire
tenir compte de leurs ambitions et de leur projet de vie, afin de pouvoir les accompagner
dans leur itinraire allant de la dpendance vers lautonomie financire (Sueur et alii,
2008). Dans cette qute, ltablissement de relations suivies savre ncessaire, de
manire engendrer des liens motionnels capables de transcender le simple change
marchand. Dans cette perspective, la construction de la confiance interpersonnelle est

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primordiale. Pour les jeunes, cest le conseiller qui va rpondre leurs besoins et leur
proposer des produits et services bancaires adapts leur situation, et non la banque.
Celui-ci joue un rle cl dans la cration et linstallation dun climat de confiance
interpersonnelle, propice au dveloppement des oprations commerciales. Les tudiants
prfrent quun interlocuteur unique et stable gre leurs comptes. Leur confiance en lui
sera maximale sil apporte la preuve quils peuvent compter sur lui, notamment dans
des situations dlicates (virement rapide ltranger, autorisation de dcouvert, perte de
moyens de paiement). La forte rotation du personnel en agence, les comportements
opportunistes, dvitement, labsence dcoute ou de conseil de la part du conseiller
parfois dnoncs lors des entretiens sont des facteurs qui psent sur le dveloppement
de la confiance interpersonnelle et donc sur la construction de la fidlit.

Comment les banques peuvent-elles parvenir attirer puis fidliser les


tudiants ?
Suite cette tude, quatre pistes peuvent tre envisages afin dattirer et de fidliser
cette population fort potentiel. Dabord, recruter les jeunes par lintermdiaire de leur
famille. Ces derniers reconnaissent majoritairement disposer dun compte courant dans
la banque de leurs parents ou solliciter leurs proches au moment de choir un
tablissement bancaire. En structurant davantage les bases de donnes clients et en
utilisant les informations lies la composition des familles, il est possible de cibler,
moindre cot, les enfants des clients actuels. Grce des stratgies de segmentation
fines, les banques peuvent donc agir ds la naissance (ouverture dun compte pargne
par les jeunes parents), puis entretenir une relation suivie en proposant des produits et
services adapts (souscription dun livret jeune avec carte de retrait, ouverture dun
compte courant avec moyens de paiement, proposition dun prt tudiant). Ces
actions commerciales favorisent le maintien dun contact entre la banque et la famille,
propice au dveloppement de liens affectifs. Les diffrents changes entre le conseiller
et le jeune permettent par ailleurs dacqurir de la connaissance client et denrichir les
bases de donnes, ncessaires la mise en place doffres adaptes.
La seconde piste concerne davantage les caractristiques intrinsques des produits et
services financiers. Les tudiants sont trs sensibles au prix des produits et services
bancaires, qui apparaissent souvent comme indiffrencis dune banque lautre. Il est

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donc indispensable de mener une politique de prix agressive sur les produits dappel
destins aux jeunes, tels que les cartes de crdit ou les assurances des moyens de
paiement. Certaines pratiques encore peu rpandues pourraient tre gnralises :
compte courant rmunr, prt prfrentiel pour la poursuite dtudes, autorisation de
dcouvert en cas durgence financire, valorisation de partenariats extra-bancaires
(remises pour achats de biens culturels ou de tlcommunication). Toutefois, notre
tude rvle limportance des bnfices relationnels ressentis par les tudiants. Cette
valorisation est telle que certains tudiants souhaitent rester dans leur banque, bien que
les offres apparaissent moins avantageuses que celles de la concurrence.
Ltablissement dun lien affectif entre le jeune et son conseiller est un critre de
diffrenciation important pour les banques et constitue parfois une relle barrire la
sortie. Les banques doivent donc modifier leur stratgie et encourager la cration dune
relation de confiance entre les tudiants et leur conseiller. Ceci nest pas compatible
avec un changement frquent de personnel et le dsintrt ressenti par cette cible,
souvent juge peu rentable.
La troisime piste est lie la stratgie de communication des banques. La faible
diffrenciation des produits perue par les jeunes oblige les institutions bancaires
travailler leur image. Les jeunes sont sensibles leur positionnement, limage quelles
vhiculent et aux valeurs quelles dfendent (banque mutualiste, banque de prestige).
Les mdias utiliss pour les campagnes de communication doivent donc tre adapts
cette cible. La prsence des banques sur les campus universitaires contribue
dvelopper une image dynamique et jeune auprs des tudiants. Toutefois, ces modes de
communication institutionnels ne suffisent pas pour les fidliser. Les tudiants se disent
peu familier des produits et services bancaires. Ils attendent de leur conseiller des
propositions honntes (non motives par latteinte dobjectifs commerciaux) et adaptes
leur situation : peu de trsorerie, projets financer (permis de conduire, tudes). Le
rle du conseiller dans lducation des jeunes aux produits et services financiers et la
prsentation des offres est dterminant. Il faut donc encourager le dveloppement dune
communication interpersonnelle.
Enfin, le comportement zappeur des jeunes les amne parfois possder plusieurs
comptes dans des banques diffrentes, sans chercher en rationnaliser la gestion. En
effet, des comptes pargne ouverts dans lenfance par les parents restent inactifs lge

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adulte, mais ne sont pas clturs. La priorit du conseiller bancaire nest donc pas de
proposer aux tudiants de nouveaux produits et services financiers, mais de piloter
lactivit de leur compte principal, afin dentretenir avec eux une proximit ncessaire
au dveloppement de la confiance et de la fidlit. Dans un secteur que les tudiants
matrisent peu et qui leur semble souvent risqu, cette confiance interpersonnelle est le
fondement dune relation suivie, propice au dveloppement dune vraie fidlit. Par
ailleurs, si lengouement des tudiants pour les nouvelles technologies et leur mode de
vie nomade rend obligatoire lutilisation doutils tels quInternet ou les SMS pour grer
cette relation, ils sont unanimes pour dire quInternet ne peut remplacer le conseiller
bancaire. Ils sont sensibles la proximit physique de lagence, et ltendue du rseau
permet au conseiller daccompagner la mobilit des jeunes au sein de lenseigne en cas
de dmnagement. Il semble que les banques traditionnelles aient encore de nombreux
atouts pour sduire et fidliser les tudiants, peu attirs par les banques distance.

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